II

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung.  1

2  DerKampfumHighrPotentialsinDeutschland  2

2.1  DefinitionHighrPotential.  2

2.2  BedeutungvonHighrPotentialsfürdenUnternehmenserfolg  4

2.3  NachfragenachHighrPotentials.  5

2.4  AngebotanHighrPotentials.  6

2.4.1  QuantitativeEntwicklung.  6

2.4.2  QualitativeEntwicklung  8

2.5  FolgenfürUnternehmeninDeutschland.  9

3  PersonalmarketingfürHighrPotentials.  10

3.1  AnforderungenvonHighrPotentialsanUnternehmen  10

3.2  BedeutungdesPersonalmarketingbeiderRekrutierung.  13

3.3  BedeutungdesEmployerBranding.  15

3.4  BesonderheitenderRekrutierungvonHighrPotentials  17

3.4.1  FrühzeitigeRekrutierung.  17

3.4.2  UnternehmenbewerbensichbeiHighHPotentials.  19

4  RekrutierungvonHighrPotentials.  19

4.1  Vorüberlegung.  19

4.2  AngeboteinesDualenStudiums  20

4.3  Hochschulmarketing.  22

4.4  Hochschulmessen.  25

4.5  RecruitingWorkshops  27

4.6  AngeboteinesTraineerProgrammes.  28

5  DieRekrutierungvonHighrPotentialsinderPraxis.  30

5.1  ZusammenfassungderInstrumentezurRekrutierung.  30

5.2  RekrutierungvonHighrPotentialsinZeitenderWirtschaftskrise.  32

6  Fazit  35

Anhang.   i

Quellenverzeichnis.   viii

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung1:SteigenderBedarfanhöherqualifiziertenMenschen .............................................5 Abbildung2:StrukturderBevölkerungimAltervon20r59JahreninDeutschland.....................7 Abbildung3:AnforderungenvonHighrPotentialsanidealeArbeitgeber..................................11

Abbildung4:PhasendesRecruiting ............................................................................................13 Abbildung5:PersonalmarketinginderKontaktphasederRekrutierung...................................14

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1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem immer schärfer werdenden Wettbewerb um die Zielgruppe der HighrPotentials. Die im Jahre 1997 erschiene Studie der Unternehmensberatung McKinsey mit dem Titel „The War for Talent“ machte zum ersten Mal deutlich, dass es für Unternehmen zunehmend schwieriger wird, hochqualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen. Doch auch einJahrzehntspäterist„derWettlaufumdieBesten“einedergrößtenHerausforderungen,mitder sichdiePersonalabteilungenrundumdenGlobusinZukunftkonfrontiertsehen. ¹ Im 2. Kapitel wird dazu zunächst der Begriff HighrPotential definiert und beschrieben, welche Charakteristika diesen kennzeichnen. Da der Fokus dieser Arbeit auf Deutschland liegt, wird nachfolgend überprüft, ob es hierzulande überhaupt zu einem „Kampf“ um diese Zielgruppe des Arbeitsmarkteskommt.ZurBeantwortungdieserFragewirdzumEinenerläutert,welcheBedeutung HighrPotentialsfürdenErfolgvonUnternehmenhabenundzumAnderenwiesichderenNachfrage undAngebotentwickelnwerden.

Nachdem untersucht wurde, wie stark der Wettbewerb um HighrPotentials in Deutschland ist, werden konkrete Handlungsempfehlungen für die Gewinnung dieser Zielgruppe beschrieben. Im 3. Kapital werden zunächst die Anforderungen aufgeführt, die HighrPotentials an zukünftige ArbeitgeberstellenunddiedarausresultierendenImplikationenfürdiePersonalbeschaffungdieser Zielgruppeabgeleitet.

Da es an aktueller Primärliteratur mangelt, die speziell auf die Zielgruppe der HighrPotentials ausgerichtete Instrumente der Rekrutierung beschreibt, wurden die Erkenntnisse aus Kapitel 3 genutzt,umim4.KapiteldieInstrumentevorzustellen,diezurBeschaffungvonHighrPotentialsam besten geeignet sind. Diese Instrumente unterscheiden sich sehr stark von den klassischen Maßnahmen der externen Personalbeschaffung, wie zum Beispiel Stellenanzeigen, Arbeitsvermittlung und Ähnlichem. Sie sind innovativ und spezifisch auf die Zielgruppe der Highr Potentialszugeschnitten.

Im 5. und letzten Kapitel wurde aus aktuellem Anlass erörtert, welchen Einfluss die gegenwärtige Wirtschaftskriseaufden„WarforTalent“inDeutschlandhatundwieUnternehmeninderKriseihre Recruitingaktivitätenverändern.

¹ Vgl.TheBostonConsultingGroup(2008),S.21

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2 DerKampfumHighrPotentialsinDeutschland

2.1 DefinitionHighrPotential

Im September 2007 meldet die Bundesagentur für Arbeit, dass 3,54 Millionen Menschen in Deutschlandarbeitslossind. ² ImgleichenMonaterscheintdasBuch„DerTalenteKrieg“,indemAutor Dietrich von der Oelsnitz beschreibt, dass es in Deutschland einen verstärkten Mangel an sogenannten „Talenten“ gibt und sich dieser immer weiter verschärfen wird. Während es über dreieinhalb Millionen Deutschen nicht gelingt einen Arbeitsplatz zu finden, könnte es in einem anderenBereichdesArbeitsmarkteseinenregelrechtenWettlaufumdie„Besten“geben.Dochwer sinddiese„Besten“?

Natürlich ist dies nicht eindeutig definiert und die oft in den Medien geäußerten Begriffe wie „Talente“, „die Stars von Morgen“, „Young Professionals“ und „Hochqualifizierte“ sind überdehnt undhabenkeineklareAbgrenzunginderLiteratur.

VordemHintergrundderThemenstellungdieserArbeitscheintderBegriffHighrPotentialjedocham geeignetsten für die nachfolgenden Betrachtungen. HighrPotential kommt aus dem Englischen und bedeutet„hohesPotenzial“oderaberaufdenMitarbeiterbezogen„Potenzialträger“. ³ DalautDuden dasWortPotenzialals„möglich“bzw.„alsMöglichkeitvorhanden“ ⁴ definiertwird,istklar,dassdie Erwartungen an HighrPotentials vor allem zukunftsgerichtet sind. Man spricht im Sinne von Highr Potentials also über Nachwuchsrkräfte mit hohem Entwicklungspotenzial. Was aber charakterisiert einenHighrPotentialundwieerkenntmanihn?

Um diese Frage zu beantworten, führte die Unternehmensberatung Kienbaum im Sommer 2002 eine Befragung mit 230 deutschen und schweizerischen Unternehmen zum Thema HighrPotentials durch ⁵ . Besonders interessant ist dabei, wie sich aus Sicht der Unternehmen HighrPotentials von anderenAbsolventenunterscheiden(sieheAnhang1).

² Vgl.BundesagenturfürArbeit(2007)

³ Vgl.DieWeltOnline(2007)

⁴ Vgl.Duden(2008),S.1230

⁵ Vgl.Timm,W.(2002),S.5

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Die sechs am häufigsten genannten Merkmale, die einen HighrPotential auszeichnen, waren (nach

1.) interdisziplinäresDenken

2.) sozialeKompetenz 3.) erkennbaresFührungspotenzial 4.) besseresProblemlösungsverhalten 5.) einereiferePersönlichkeit 6.) internationaleAusbildung

Bemerkenswert ist dabei, dass bessere Studienleistungen erst an 7. Stelle kommen und ein ausgezeichnetes Fachwissen gar nicht unter den 7 meist genannten Antworten vorkam. StudienleistungenundFachwissensindalsoeherVoraussetzung,abernichthinreichendumalsHighr Potential nachgefragt zu werden. Gefragter sind Querdenker, die über ein breites Wissen und vor allem eine überdurchschnittliche Ausprägung der so genannten „Soft Skills“ ⁷ verfügen. Reine FachspezialistenwerdenvonUnternehmenheutenichtmehralsHighrPotentialangesehen,wennsie nicht über eine ausreichende soziale Kompetenz verfügen. Sie verlieren somit immer mehr an Bedeutung.

Genau aus diesem Grund beschränkt sich diese Arbeit auch auf den Bereich potentieller Führungskräfte. Dies soll natürlich nicht die Bedeutung der Fachkräfte in Deutschland unterbewerten. Joachim Milberg ⁸ kamim März 2009 zu dem Ergebnis, dass in Deutschland 50 000 StellenfürIngenieurenichtbesetztwerdenkönnen.DieserFachkräftemangelanIngenieurenkostet diedeutscheWirtschaftjährlich29MilliardenEuro. ⁹ Eszeigtsichalsodeutlich,dasses(ebensowie umHighrPotentials)inDeutschlandaucheinenKampfumFachkräfteinbestimmtenBereichengibt. In der Untersuchung dieser Arbeit soll es jedoch nicht um Fachkräfte, sondern um potenzielle Führungskräfte gehen. Diese müssen nicht notwendigerweise ein BWL Studium abgeschlossen haben, sondern können aus nahezu allen Studienbereichen kommen - gemeinsam sind ihnen aber die o.g. Merkmale, die einen HighrPotential auszeichnen und die Möglichkeit in Zukunft Führungsr bzw. Managementaufgaben übernehmen zu können. Im Folgenden werden also die Begriffe Highr PotentialsowiepotentielleFührungskraftgleichbedeutendverwendet.

⁶ Vgl.Timm,W.(2002),S.5

⁷ KompetenzimzwischenmenschlichenBereich(z.B.Teamfähigkeit)

⁸ ChefberaterfürInnovationenvonBundeskanzlerinAngelaMerkel

⁹ Vgl.DerSpiegel(13/2009),S.20

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2.2 BedeutungvonHighrPotentialsfürdenUnternehmenserfolg

DerTiteldeserstenKapitels-„derKampfumHighrPotentials“-lässtschonvermuten,dassdiese Gruppe des Arbeitsmarktes für Unternehmen in Deutschland eine besonders hohe Bedeutung hat. Die Mitarbeiter sind eine der wichtigsten Ressourcen eines Unternehmens. ¹⁰ Doch warum sind es gerade HighrPotentials, die einen besonders hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben? UndwarumistdieserEinflussgeradeinDeutschlandbesonderssignifikant? Die Globalisierung und die damit verbunden Folgen für deutsche Unternehmen können als HauptgrundfürdiesteigendeBedeutungvonHighrPotentialsgesehenwerden. ¹¹ DerstarkeAnstieg des Welthandels, die Internationalisierung der Kapitalmärkte und der technologische Fortschritt führen dazu, dass deutsche Unternehmen mit immer mehr Firmen aus der ganzen Welt in Konkurrenz treten. Besonders der Aufholprozess osteuropäischer und asiatischer Unternehmen erhöht den Wettbewerbsdruck dramatisch. ¹² Nimmt man China als Beispiel, so zeigt sich deutlich, dass der Erfolg chinesischer Unternehmen vor allem darin besteht, arbeitsintensive Produkte so preiswert wie möglich herzustellen. ¹³ Natürlich können deutsche Unternehmen in diesem Preiswettbewerb mit chinesischen Wettbewerbern nicht mithalten und dies wäre auch kein sinnvollerAnsatz,wennmaneinmaldieArbeitskostenbeiderLändervergleicht.Den31,40Euro,die eindeutscherIndustriearbeiterimDurchschnittproStundeverdient,stehenlediglich2,00Euroeines

Die komparativen Vorteile der deutschen Wirtschaft müssen also in anderen Bereichen liegen. Deutsche Exportunternehmen sind international vor allem aufgrund ihrer Innovationen und dem damit verbundenen technologischen Vorsprungs ihrer Produkte erfolgreich. ¹⁵ Um in Zukunft noch wettbewerbsfähigzusein,müssendeutscheUnternehmenalsoimmerstärkeraufihreProduktivität undInnovationskräftesetzten-50%derWertschöpfungeinesneuenProduktesresultierenderzeit aus intellektuellen Inputs der Mitarbeiter ¹⁶ . Die zunehmende Konzentration auf wissensintensive ProdukteundDienstleistungenforderteinehöhereQualifikationderArbeitnehmerundhatdadurch gravierendeAuswirkungenaufdendeutschenArbeitsmarkt.

¹⁰ Vgl.Jäger,W./Lukasczyk,A.(2009),S.51

¹¹ Vgl.Knoche,M.(2007),S.17

¹² Vgl.vonderOelsnitz,D.(2007),S.29

¹³ Vgl.Knoche,M.(2007),S.17

¹⁴ Vgl.Kaufmann,L./Panhans,D./Sobotka,B.(2005),S.2

¹⁵ Vgl.Knoche,M.(2007),S.20

¹⁶ Vgl.vonderOelsnitz,D.(2007),S.31

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DerBedarfanhochqualifiziertenArbeitskräftenwirdimmermehrwachsen ¹⁷ ,danursieinderLage sind,InnovationenundProduktivitätssteigerungenzuschaffenunddamitWertezuschöpfen. NatürlichsindHochqualifiziertenichtgleichHighrPotentials-vielmehristesnureinkleinerTeilder Hochqualifizierten, die zu den HighrPotentials gehören. Jedoch haben besonders HighrPotentials später in Führungspositionen einen noch stärkeren Einfluss auf die Innovationskraft und die ProduktivitätdeutscherUnternehmenundsomitaufihrenErfolgiminternationalenWettbewerb.

2.3 NachfragenachHighrPotentials

Als Folge der Globalisierung sowie der zunehmenden Bedeutung des Faktors Wissen für InnovationenhabenhöherqualifizierteMitarbeitereineimmergrößerwerdendeBedeutungfürden Unternehmenserfolg - aus diesem Grund steigt natürlich auch deren Bedarf.Abbildung 1 zeigt deutlich den Nachfrageanstieg deutscher Unternehmen nach höher qualifizierten Mitarbeitern.

sowie die höheren Anforderungen an Mitarbeitern, durch die zunehmende Wissensintensität der Tätigkeiten ¹⁹ .

Abbildung1:SteigenderBedarfanhöherqualifiziertenMenschen

¹⁷ SieheAbbildung1

¹⁸ Vgl.Spickschen,E.(2005),S.16

¹⁹ Ebenda

²⁰ EigeneDarstellungnachvonderOelsnitz,D.(2007),S.35

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Der steigende Bedarf an Hochqualifizierten bleibt jedoch nicht ohne Folgen für den deutschen Arbeitsmarkt-wiemaninAbbildung1deutlicherkennt,gehtdiesteigendeNachfragenachhöher qualifizierten Menschen auf Kosten einfacher Tätigkeiten und führt somit zu einer abfallenden Nachfrage nach geringqualifizierten Arbeitskräften. Dies erscheint logisch, da bereits angesprochen wurde, dass einfache, geringqualifizierte Arbeit im Hochlohnland Deutschland nicht als wertschöpfendbetrachtetwerdenkann.VielmehrwerdenimmermehrTeiledieserArbeitentweder automatisiert oder in Länder verlagert, in denen die Lohnkosten geringer sind.Ein Indiz dafür ist, dass im verarbeitenden Gewerbe seit 1990 bereits 3 Millionen Arbeitsplätze verloren gegangen

Es bleibt also festzuhalten, dass aufgrund der Globalisierung sowie des Übergangs zur WissensgesellschaftdieNachfragenachhochqualifiziertenArbeitskräftenimmermehrzugenommen hatundsichdieseEntwicklungauchinZukunftzuLastengeringqualifizierterArbeitskräftefortsetzen wird.

2.4 AngebotanHighrPotentials

AufdieErkenntnis,dassdieNachfragenachHighrPotentialsinDeutschlandzukünftigansteigenwird, schließtsichdieFragean,wiesichderenAngebotinderZukunftentwickelnwird?UmdieseFragezu erörtern,giltes,zweiverschiedeneAspektezubetrachten:

2.4.1 QuantitativeEntwicklung

UnterderquantitativenEntwicklungistindiesemZusammenhangdiedemographischeEntwicklung derdeutschenBevölkerungzuverstehen.Bedeutsamistdiesevorallem,weildieabsolutewieauch die strukturelle Entwicklung der Bevölkerung Aufschlüsse darüber gibt, wie viele Personen zahlenmäßigüberhaupt(reinhypothetisch)alsHighrPotentialsinFragekommenkönnten. Es ist wohl unumstritten, dass Deutschland sich in einem tiefgreifenden demographischen Wandel befindet. ²² Zum einen geht das statistische Bundesamt in seiner 11. Bevölkerungsr vorrausberrechnung davon aus, dass aufgrund der geringen Geburtenrate die Anzahl der Gesamtbevölkerungvon82,4MillionenimJahr2005aufca.68,7MillionenMenschenimJahre2050 zurückgeht. ²³ AufderanderenSeiteändertsichdamitauchdieStrukturderBevölkerung.

²¹ Vgl.vonderOelsnitz,D.(2007),S.23

²² Vgl.Prezewowsky,M.(2007),S.17

²³ Vgl.StatistischesBundesamt(2006)

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WarenimJahr2005lediglicheinViertelallerDeutschenüber60Jahrealt,werdenesimJahr2050 40% Prozent sein ²⁴ - dies hat enorme Folgen für Deutschland - besonders im Hinblick auf die Konsequenzen der demographischen Entwicklung für das Gesundheitssystem oder die

Zudem sind im Gegensatz zu anderen Prognosen, die Vorhersagen der Bevölkerungsentwicklung äußerst treffsicher. In den letzten 10 Jahren betrug der Prognosefehler bei Bevölkerungsr

Welche Auswirkungen hat dieser demographische Wandel nun konkret für die Entwicklung des Angebots an HighrPotentials? Um dies genauer zu erörtern, muss man sich die Veränderung der Bevölkerungsstrukturdetailierteransehen.

Abbildung2:StrukturderBevölkerungimAltervon20r59JahreninDeutschland

Abbildung 2 verdeutlicht, dass besonders die Anzahl der 35r bis 49jährigen besonders stark zurückgehenwird.ZähltenimJahr2005noch20Mio.MenschenzudieserAltersgruppe,werdenes schonimJahr2020nurnoch16Mio.sein. ²⁸ GeradedieseAltersgruppebietetdasgrößteAngebotan leistungsfähigenFührungskräften. ²⁹ JenesAngebotgehtalsostarkzurückundälterwerdendesowie ausscheidendeFührungskräftemüssenvondeutschenUnternehmenersetztwerden.

²⁴ Vgl.StatistischesBundesamt(2006)

²⁵ Vgl.vonderOelsnitz,D.(2007),S.63

²⁶ Ebenda,S.59

²⁷ EigeneDarstellungnachPrezewowsky,M.(2007),S.17

²⁸ Vgl.Spickschen,E.(2005),S.132

²⁹ Vgl.KirchgeorgM./Lorbeer,A.,(2002),S.1