Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1.  Einleitung  6

1.1  Thematik und Problemstellung  6

1.2  Zielsetzung  7

1.3  Aufbau der Arbeit  7

1.4  Definitionen  9

2.  Ökonomische und historische Grundlagen  13

2.1.  Historische Entwicklung  13

2.2.  Funktionelle Entwicklung  19

2.3.  Marktanteile.  22

2.4.  Zukunftsaussichten  24

3.  Technologische Funktionsweise  26

3.1.  Volltextsuchmaschinen  26

3.2.  Metasuchmaschinen  28

3.3.  Webkataloge  29

3.4.  Sonstige Suchmaschinentypen.  31

3.4.1.  Web 2.0 und Soziale Netzwerke  31

3.4.2.  Länderspezifische Suchmaschinen  33

3.4.3.  Dateispezifische Suchmaschinen  34

3.4.4.  Harvester  35

4.  Suchverhalten von Internetnutzern  36

4.1.  Aufbau von Suchmaschinen  36

4.2.  Visuelle Erfassung der Suchergebnisse  38

4.3.  Suchabsichten der Benutzer  40

4.4.  Bedeutung von Mehrwortphrasen  42

5.  Schlüsselwortanalyse  43

5.1.  Analyse der Produktbezeichnung  44

5.2.  Schlüsselwortrecherche  45

5.3.  Search s Long Tail  48

5.4.  Rechtschreibfehler und alternative Schreibweisen  50

5.5.  Ereignisabhängige Schlüsselwörter  54

5.6.  Lokale Gegebenheiten  57

5.7.  Überwachung im laufendem Betrieb  60

6.  Onpage-Optimierung  63

6.1.  Zeitpunkt der Optimierung  63

6.2.  Domänen  64

6.3.  Google Sandbox  65

6.4.  Inhalt erstellen  66

6.4.1.  Inhalt selbst schreiben  67

6.4.2.  Inhalt kopieren  67

6.5.  Schlüsselwörter einbinden  70

6.5.1.  Schlüsselwortdichte  70

6.5.2.  Schlüsselwortposition  72

6.5.3.  Meta-Tags  75

6.6.  Cascading Style Sheets  76

6.7.  Medienformate  78

6.8.  Robots-Anweisungen  80

6.9.  Sitemap und interne Verlinkung  83

6.10.  Eintragung in Suchmaschinen  86

7.  Ungeeignete Programmierungen  88

7.1.  „Bestrafungsmethoden“ der Suchmaschinen  88

7.1.1.  Ignoranz  88

III

7.1.2.  Abwertung  89

7.1.3.  Verbannung.  89

7.1.4.  Seiten melden  90

7.1.5.  Wiederaufnahme von Seiten  91

7.2.  Serverseitige/Clientseitige Anweisungen  91

7.3.  Dynamische Seiten  92

7.4.  Frames und IFrames  96

7.5.  Weiterleitung  98

7.6.  Brückenseiten  101

7.7.  Cloaking  104

7.8.  Schattendomänen  105

7.9.  Seiten duplizieren  106

7.10.  Schlüsselwörter vervielfältigen oder verstecken  107

8.  Offpage-Optimierung  108

8.1.  PageRank  108

8.2.  TrustRank  112

8.3.  Wertigkeit von Links  113

8.4.  Hubs  115

8.5.  Links erstellen  116

8.5.1.  Links formatieren  118

8.5.2.  Suchmaschinen-Bomben  119

8.5.3.  Nofollow-Links  120

8.6.  Interne Verlinkungen  120

8.7.  Backlinks bekommen  123

8.7.1.  Linkfarmen  123

8.7.2.  Themenverwandte Websites  125

8.7.3.  Anmeldung bei Webkatalogen  125

8.7.4.  Lokalbezogene Websites  127

8.7.5.  Foren  127

8.7.6.  Blogs  129

8.7.7.  Nachrichten und Pressemitteilungen  130

8.7.8.  Weitere für Backlinks geeignete Websites  132

8.8.  Verdeckte Vorgehensweise bei der Offpage-Optimierung  133

8.8.1.  Benötigter Zeitaufwand  133

8.8.2.  Nicht als Websitebesitzer zu erkennen geben  134

8.8.3.  Beiläufig Links setzen  134

8.8.4.  URL und Ankertext wechseln  134

8.8.5.  Links verstecken  135

8.8.6.  Aktionsverlauf dokumentieren  137

9.  Suchmaschinenwerbung  138

9.1.  Leistungsangebote der Suchmaschinen  139

9.1.1.  Keyword-Advertising  140

9.1.2.  Paid Inclusion und Trusted-Feeds  141

9.1.3.  Contextual-Advertising  142

9.1.4.  Google Base und Yahoo Product Submit  144

9.2.  Positionierung der Anzeigen  147

9.3.  Preisberechnung  150

9.4.  Schlüsselwortauswahl  152

9.5.  Geographische Beschränkung.  158

9.6.  Kostenoptimierung  159

10.  Fazit  162

Quellen   CLXV

Abbildungsverzeichnis   CLXXII

IV

Abkürzungsverzeichnis Arpanet Advanced Research Projects Agency Network CPC Cost per Click CSS Cascading Style Sheets DMOZ Directory Modzilla FTP File Transfer Protocol HTML Hypertext Markup Language HTTP Hypertext Transfer Protocol MP3 MPEG-1 Audio Layer 3 MSN The Microsoft Network PHP Personal Home Page Tools SEA Search Engine Advertising SEM Search Engine Marketing SEO Search Engine Optimization URL Uniform Resource Locator US$ United States Dollar WWW World Wide Web

V

1. Einleitung

1.1 Thematik und Problemstellung

„We knew the web was big …“ 1

Diese Überschrift verwendete Google im Juli 2008 für eine Pressemitteilung, die eine Einführung in die Bedeutung des Suchmaschinenmarketings ² gibt: Laut Google können Suchmaschinen über eine Billion (1.000.000.000.000) einzigartiger Internetseiten ³ simultan durchsuchen. Websitebesitzer ⁴ werden aufgrund der nahezu unbegrenzten Anzahl an Konkurrenten vor ein Problem gestellt: Sie müssen erreichen, dass ihre Websites von Internetnutzern gefunden werden und nicht in der Weite des Internets „untergehen“.

Suchmaschinen bieten dem Internetnutzer einen Einstiegspunkt und können Internetseiten gezielt ausfindig machen. Eine Suchanfrage wird dazu in weniger als einer halben Sekunde bearbeitet und alle Ergebnisse der Relevanz nach aufgelistet. Für Websitebesitzer bedeutet dies, dass ihre Websites zu den bestplatzierten Ergebnissen einer Suche zählen müssen, um von Suchmaschinen „empfohlen“ zu werden. Aus diesem Grund wurde das Suchmaschinenmarketing geschaffen.

Suchmaschinenmarketing umfasst Strategien, wie Suchmaschinen zur Kundengewinnung genutzt werden können.

In den letzten Jahren ist der Markt des Suchmaschinenmarketings stark gewachsen. Die Anzahl der Websitebesitzer, die durch die Suchmaschine Google Werbung betreiben, wächst jährlich um 67%. So erwirtschaftete Google im Jahr 2008 allein 22 Milliarden US$ durch den Verkauf von Werbeanzeigen. Im Schnitt gibt jeder werbetreibende Websitebesitzer 16.000 US$ jährlich aus. 5

Mit dem Beruf des Suchmaschinenoptimierers entstand ein neuer Geschäftszweig, der sich speziell mit der Optimierung von Websites und dem Schalten von Werbeanzeigen in

¹ Vgl. Google (2008a).

² Engl. Search Engine Marketing (SEM) „Suchmaschinenmarketing”.

³ Engl. Web Page, Page „Internetseite, Webseite, Seite“ bezeichnen einen einzelnen Teil eines

kompletten Webauftritts. Eine Seite ist das, was auf dem Monitor angesehen werden kann ohne

einem Hyperlink zu folgen.

⁴ Engl. Website „Webauftritt“ bezeichnet einen kompletten Auftritt im Internet. Eine Website um-

fasst mehrere einzelne Seiten.

⁵ Vgl. Cpc-consulting (2009a).

6

Suchmaschinen beschäftigt. Suchmaschinenoptimierer sind es, deren Erfahrungsberichte als Grundlage für die Strategien des Suchmaschinenmarketings dienen. Suchmaschinenbetreiber wie Google und Yahoo! verschließen sich diesem Thema, um keine Geschäftsgeheimnisse zu veröffentlichen. Suchmaschinenmarketing basiert daher lediglich auf Gerüchten und Erfahrungsberichten, die Freiraum für Spekulationen lassen. Aufgrund dieser Tatsache stellt sich die Frage, welche Instrumente des Suchmaschinenmarketings sich effektiv zur Gewinnung von Kunden einsetzen lassen.

1.2 Zielsetzung

Die zentrale Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, Erfahrungen von Suchmaschinenoptimierern sowie Informationen von Suchmaschinenbetreibern zu einem Informations-Pool zusammenzutragen. Strategien und Programmierungen werden anhand von Beispielen erläutert, so dass ein Einblick in die Funktionsweise der Suchmaschinen und in das Suchverhalten der Suchmaschinenbenutzer gewonnen wird. Auf diese Weise entsteht ein Leitfaden, der es ermöglicht, ein Suchmaschinenmarketing für Websites vorzunehmen, um als Resultat einen Zuwachs an Kunden zu erhalten. Voraussetzung für das Verständnis dieser Arbeit sind Grundkenntnisse der Websiteprogrammierung durch HTML, sowie Erfahrungen der Verwendung von Suchmaschinen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die einzelnen Kapitel der Arbeit geben die chronologischen Phasen des Suchmaschinenmarketings wieder und begleiten somit die Erstellung und Optimierung einer Website vom Anfang bis zum Ende begleiten.

Im zweiten Kapitel wird eine Einleitung in die Entstehungsgeschichte der Suchmaschinen und ihre historische und funktionelle Entwicklung gegeben. Diese Erkenntnisse sind wichtig um zu verstehen, warum der Suchmaschinenmarkt in seiner heutigen Form existiert und welche Veränderungen in der Zukunft entstehen können. Darüber hinaus wird die Bedeutung der heute wichtigsten Suchmaschinen, speziell der von Google, für den weltweiten und den deutschen Suchmaschinenmarkt gezeigt.

7

Das dritte Kapitel bietet dann einen Einblick in die Funktionsweise von Suchmaschinen und zeigt, welche Arten von Suchmaschinen es gibt und welche von ihnen für das Suchmaschinenmarketing entscheidend sind.

Im vierten Kapitel liegt der Schwerpunkt hingegen auf der Analyse der Suchmaschinenbenutzer. Dazu wird untersucht, wie sie mit Suchmaschinen interagieren und welche Schlussfolgerungen sich daraus für das Suchmaschinenmarketing ziehen lassen. Die ersten Kapitel bauen somit Grundwissen über die Funktionsweise der Suchmaschinen und über das Suchverhalten der Suchmaschinenbenutzer auf. Dieses Wissen wird in den folgenden Kapiteln dazu verwendet, Suchmaschinenmarketingstrategien zu entwickeln.

Das fünfte Kapitel zeigt, wie sogenannte Schlüsselwörter ausgewählt werden, die den Inhalt einer Website möglichst präzise beschreiben und gleichzeitig dem Suchverhalten der Suchmaschinenbenutzer entsprechen. Diese Schlüsselwörter sind die Grundlage sämtlicher Optimierungsmaßnahmen des Suchmaschinenmarketings. Im sechsten Kapitel werden programmierspezifische Überlegungen zu der Frage angestellt, wie der Inhalt einer Website optimiert werden kann, damit er den Regeln der Suchmaschinen entspricht. Dieses Kapitel befasst sich also mit den Instrumenten der sogenannten Onpage-Optimierung, dem ersten Teilbereich der Suchmaschinenoptimierung.

Das siebente Kapitel wird ergänzend zur Onpage-Optimierung zeigen, welche Programmierungen gegen die Regeln der Suchmaschinen verstoßen und damit zur Abwertung oder Entfernung aus dem Index führen können.

Der zweite Teilbereich der Suchmaschinenoptimierung, die Offpage-Optimierung, wird im achten Kapitel behandelt. Hier wird auf die Zusammenarbeit mit anderen Websites eingegangen und gezeigt, dass Websites, die von anderen Websites verlinkt werden, für Suchmaschinen wertvoller sind als alleinstehende Websites. Während die Suchmaschinenoptimierung ein sehr komplexes Thema ist, dass auf die Kapitel sechs bis acht aufgeteilt wird, kann die Suchmaschinenwerbung in einem Kapitel zusammengefasst werden. Das neunte Kapitel wird sich daher mit sämtlichen Überlegungen zur Suchmaschinenwerbung befassen und zeigen, wie Werbemaßnahmen entwickelt und optimiert werden können.

8

Im zehnten Kapitel werden die Erkenntnisse dieser Arbeit in einem abschließenden Fazit zusammengefasst und Überlegungen zu möglichen Zukunftsaussichten angestellt.

1.4 Definitionen

Um das Thema der vorliegenden Arbeit einzugrenzen werden die folgenden Begriffsdefinitionen benötigt. Suchmaschine

Für den Begriff Suchmaschine existiert eine Vielzahl an Definitionen, die versuchen den Funktionsumfang einer Suchmaschine exakt einzugrenzen. Für diese Arbeit hat sich die Definition der Firma „Website-Quality“ als zutreffendste herausgestellt, da sie sehr allgemein gehalten ist: Website-Quality definiert Suchmaschinen als „im Internet aufrufbare Websites, die es ermöglichen, global nach Seiten zu suchen, die bestimmte Begriffe enthalten“. 6

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird sich zeigen, dass es unterschiedliche Arten von Suchmaschinen gibt. Die Definition von Website-Quality schließt entgegen vielen anderen Definitionen sämtliche Suchmaschinenarten mit ein. Suchmaschinenmarketing seine Teilbereiche

Der Begriff Suchmaschinenmarketing wird derzeit vielfach im Zusammenhang mit Marketingstrategien für Websites verwendet, aber es hat sich noch keine allgemein akzeptierte Definition gebildet.

Auf der einen Seite existieren Definitionen, die den Begriff Suchmaschinenmarketing stark konkretisieren. Das Internetglossar „Desig-n“ definiert Suchmaschinenmarketing als „das Platzieren bezahlter Ergebnisse in den Trefferlisten der Suchmaschinen“. ⁷ Diese Definition schließt sämtliche Optimierungsmaßnahmen innerhalb der Website aus und deckt nur den Teilbereich der Werbung in Suchmaschinen ab. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft definiert, dass „Suchmaschinenmarketing alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen umfasst“. Diese Definition enthält zusätzlich die Absicht des Suchmaschinenmarketings, Besucher für eine Website zu gewinnen. Ignoriert werden jedoch Instrumente der Suchmaschinenwerbung, die außerhalb der Suchmaschinen getätigt werden. 8

⁶ Vgl. Website-Quality (2009a).

⁷ Vgl. Desig-n (2009a).

⁸ Vgl. BVDW (2009a).

9

Auf der anderen Seite gibt es Definitionen, die den Begriff Suchmaschinenmarketing weit fassen. Das Schweizer Fachportal für Marketing definiert Suchmaschinenmarketing als „sämtliche Marketing-Maßnahmen, die mit oder durch den Einsatz von Suchmaschinen durchgeführt werden“. 9

Eine solche weite Definition soll in Kombination mit den Absichten des Suchmaschinenmarketings als Grundlage für eine eigenständige Definition dienen, die für die vorliegende Arbeit verwendet wird:

Suchmaschinenmarketing umfasst sämtliche Maßnahmen, die zur Kundengewinnung mithilfe von Suchmaschinen durchgeführt werden.

Das primäre Ziel des Suchmaschinenmarketings ist es, Kunden für eine Website zu gewinnen. Um dieses Ziel zu erreichen werden Instrumente eingesetzt, deren Aufgabe es ist, eine Website zu optimieren und Werbung mithilfe von Suchmaschinen zu erstellen. Zu diesem Zweck wird das Suchmaschinenmarketing in zwei voneinander unabhängige Teilbereiche eingeteilt: die Suchmaschinenoptimierung ¹⁰ und die Suchmaschinenwerbung ¹¹ . Diese beiden Teilbereiche beschreiben Maßnahmen, deren Ziel die Platzierung einer Website innerhalb von Suchmaschinen ist. Die Kundengewinnung ist das Resultat dieser Platzierung.

Die Suchmaschinenwerbung ermöglicht den Kauf von Werbeanzeigen innerhalb einer Suchmaschine. Diese Form der Kundengewinnung benötigt den Einsatz von Finanzmitteln.

Bei der Suchmaschinenoptimierung besteht das Hauptanliegen in der Verbesserung des Rankings ¹² innerhalb der Suchmaschinen. Erreicht wird dies durch zwei unterschiedliche Optimierungsmaßnamen, die nur in Kombination zum Erfolg führen: Die Onpage-Optimierung, die sämtliche Verbesserungen innerhalb der Website umfasst und die Offpage-Optimierung, die außerhalb der Website bzw. innerhalb fremder Websites getätigt wird.

Abbildung 1-1 zeigt die Aufspaltung des Suchmaschinenmarketings in seine Teilbereiche.

⁹ Vgl. Marketing (2009a).

¹⁰ Engl. Search Engine Optimization (SEO) „Suchmaschinenoptimierung”.

¹¹ Engl. Search Engine Advertising (SEA) „Suchmaschinenwerbung”.

¹² Engl. Ranking „Rangfolge” beschreibt die Position einer Website innerhalb der Suchergebnisse

einer Suchmaschine.

10

Kundengewinnung

Beim Einsatz des Suchmaschinenmarketings wird vom Ziel der Kundengewinnung gesprochen. Die allgemeingültigen Definitionen der Kundengewinnung sind nicht speziell auf Websites abgestimmt. Sie umfassen auch Maßnahmen wie persönliche Verkaufsgespräche, die durch eine Website nicht erreicht werden können. Als Motiv der Kundengewinnung wird allgemein der Verkauf einer Ware oder einer Dienstleistung zum Erwerb finanzieller Mittel angegeben. „Text-Webdesign“ beschreibt einen Kunden als „eine Person […], die ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft und bezahlt hat […]. “ ¹⁴ Um eine genauere Definition für die Kundengewinnung in Hinsicht auf das Suchmaschinenmarketing geben zu können, muss zwischen dem Besucher und dem Kunden einer Website unterschieden werden. Die Online-Marketing-Firma „Omedia“ beschreibt einen Besucher als „einen Internetnutzer, welcher mit Hilfe eines Browsers Webseiten öffnet“. ¹⁵ Diese Definition soll auch in der vorliegenden Arbeit Gültigkeit haben. Kunden sind Besucher, die zudem mit der Website interagieren bzw. von der Website eine Leistung erhalten. Dieses kann sowohl der Erwerb einer Ware oder einer Dienstleistung gegen Bezahlung, als auch eine kostenlose Entnahme von Informationen sein. Das Ziel einer Website ist nicht zwangsläufig, finanzielle Gewinne zu erwirtschaften. Ebenso können Informationen angeboten werden, die keine Gegenleistung erfordern. In dieser Arbeit wird die Kundengewinnung als Maßnahme aufgefasst, Besucher auf eine Website zu führen, damit sie als Kunden eine Interaktion eingehen. Der Weg zur Kundengewinnung führt über die Instrumente des Suchmaschinenmarketings.

¹³ Eigene Abbildung.

¹⁴ Vgl. Text-Webdesign (2009a).

¹⁵ Vgl. Omedia (2009a).

11

Je nach betrachtetem Teilgebiet des Suchmaschinenmarketings unterscheidet sich die Kundengewinnung: Das primäre Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, möglichst viele Besucher (ob Kunde oder nicht) zu erreichen. Bei der Suchmaschinenwerbung ist das primäre Ziel hingegen, nur Besucher auf die Website zu führen, unter denen sich ein hoher Anteil an Kunden befindet.

Diese Unterscheidung wird getroffen, da die Suchmaschinenwerbung mit finanziellen Ausgaben verbunden ist und daher Einnahmen erwirtschaftet werden müssen, um sie auszugleichen.

12

2. Ökonomische und historische Grundlagen

„If we go and bring universal access to all human knowledge, it will be remembered as one of the great things humankind has ever done.“- Brewster Kahle ¹⁶ Das zweite Kapitel dieser Arbeit befasst sich mit der Entwicklung der Suchmaschinen von ihrem ersten Auftreten bis zum heutigen Tag. Auch wenn in diesem Kapitel keine direkten Fragen zum Suchmaschinenmarketing geklärt werden, so sind die enthaltenen Informationen unerlässlich, um den Markt der Suchmaschinen zu verstehen und um eventuelle Trends einschätzen zu können.

Zunächst wird die geschichtliche Entwicklung des Suchmaschinenmarktes chronologisch aufgearbeitet, um zu zeigen, wann die aktuell wichtigen Suchmaschinen entstanden sind und wie sich diese im Laufe der Jahre veränderten. Dazu werden auch weitere Entwicklungen des Internets betrachtet, die zu Veränderungen auf dem Suchmaschinenmarkt führten.

Anschließend wird die funktionelle Entwicklung der Suchmaschinen erläutert, wobei sich zeigen wird, dass die anfangs sehr primitiven Suchfunktionen zu undurchschaubaren und streng geheimen Bewertungsalgorithmen herangewachsen sind. Am Ende des Kapitels wird die Entwicklung der Suchmaschinen anhand ihrer Verbindungen untereinander und ihrer Marktanteile untersucht. Daraus geht hervor, dass sich im Laufe der Zeit lediglich die „drei Großen“ behaupten konnten: Google als momentaner Marktführer, dessen ewiger Konkurrent Yahoo! und der immer unterlegene Gegner MSN.

2.1. Historische Entwicklung

Um die Geschichte der Suchmaschinen verstehen zu können, muss parallel zu ihrer Entwicklung auch die Entwicklung des Internets selbst betrachtet werden, denn wichtige Ereignisse im Internet führten meist zu wichtigen Einschnitten in der Suchmaschinenentwicklung.

Das heutige Internet basiert auf dem sogenannten Arpanet ¹⁷ , das 1969 zur Zeit des kalten Krieges Universitäten miteinander vernetzte, die für das US-Verteidigungsministerium forschten. Dabei handelte es sich allerdings lediglich um die Möglichkeit, gezielte Informationen oder Emails zu verschicken; freie Interaktion war

¹⁶ Vgl. BBC (2005a).

¹⁷ Vgl. DARPA (2007a).

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nicht möglich. 1989 entwickelte der britische Informatiker Timothy John Berners-Lee die vorhandenen Ressourcen weiter und erfand das World Wide Web ¹⁸ . Berners-Lee gilt daher heute als der Gründer des Internets und als der Erfinder des HTML ¹⁹ . Das Internet erfreute sich schnell steigender Benutzerzahlen und wurde in nur wenigen Jahren ein beliebtes Medium neben Fernsehen und Radio. Spätestens die Erfindung des ersten grafischen Webbrowsers 1993 machte das Internet für jedermann zugänglich. Zur Zeit der ersten Schritte des Internets beginnt auch die Geschichte der ersten Suchmaschinen.

1990 wurde an der McGill Universität in Montreal das Programm „Archie“ veröffentlicht. Archie ermöglichte es, auf verschiedenen miteinander verbundenen FTP-Servern nach Dateien zu suchen. Diese Suche war jedoch auf den Datei- bzw. Ordnernamen beschränkt; Dateiinhalte konnten nicht durchsucht werden. 20

1991 folgte das Programm „Gopher“, das an der Universität Minnesota entwickelt wurde. Gopher katalogisierte die Verzeichnisse und Dateien der Campusserver und ermöglichte darüber hinaus eine Suche mithilfe von logischen Operatoren (AND, OR, NOT). Die kostenlose Nutzung des Internets und die Entwicklung der grafischen Webbrowser hatten einen raschen Anstieg der Anzahl der mit dem Internet verbundenen Server zur Folge. Deshalb wurde 1993 der erste sogenannte Robot mit dem Namen „The Wanderer“ entwickelt. Kapitel 3.1. wird die Funktionsweise und die Bedeutung der Robots noch genauer erläutern. The Wanderer ist der Vorreiter der heutigen Suchmaschinen und konnte bereits eigenständig die Server des Internets nach Inhalten durchsuchen und katalogisieren. Zu dieser Zeit begannen unterschiedliche Firmen mit der Entwicklung und Verbesserung der Suchmaschinen, während das Internet an Volumen zunahm. 1993 erfuhr es ein Wachstum von 341.634% gegenüber dem Vorjahr. ²¹ 1994 wurde erstmals die Suchmaschine „Lycos“ bekannt, die einen für damalige Verhältnisse sehr ausgeklügelten Suchalgorithmus hatte: So wurden bereits die Worthäufigkeit und die Positionierung der Suchbegriffe innerhalb der Internetseiten ausgewertet, um die gefundenen Seiten nach ihrer Relevanz zu sortieren.

¹⁸ Engl. World Wide Web (WWW) „weltweites Gewebe“ wird häufig mit dem Internet gleichgestellt,

ist jedoch lediglich ein Internet-Dienst.

¹⁹ Engl. Hypertext Markup Language (HTML) „Hypertext-Auszeichnungssprache“ ist eine Pro-

grammiersprache um Internetseiten zu erstellen und zu strukturieren. Vgl. W3 (2009a).

²⁰ Vgl. Seo-Solutions (2009a).

²¹ Vgl. Michael Kaul (2003a).

14

In den darauf folgenden Jahren entstanden weitere Suchmaschinen wie AltaVista, Ask Jeeves und Yahoo!. Auch Microsoft veröffentlichte seine Suchmaschine mit dem Namen MSN ²² .

MSN erhielt die Suchergebnisse jedoch aus anderen Suchmaschinen und war nicht sonderlich erfolgreich. Yahoo! hingegen erstellte einen der ersten großen Webkataloge, einer von Menschen gepflegten Sammlung von Internetseiten. Dadurch hatte Yahoo! einen klaren Vorteil gegenüber seinen Konkurrenten: Während die Ergebnisse der Konkurrenz sehr ungenau waren, griff die Yahoo!-Suchmaschine bei der Bewertung der gefundenen Internetseiten unter anderem auf den Inhalt ihres Webkataloges zu. Durch die vorherige menschliche Bewertung waren die Suchergebnisse somit wesentlich genauer. 1998 veröffentlichte die anfangs unscheinbare Firma „Google“ ihre Suchmaschine. Google besaß einen fortschrittlicheren Suchalgorithmus als alle anderen Anbieter, wodurch genauere Suchergebnisse erzielt werden konnten. Das machte diese Suchmaschine sehr attraktiv und unter den Internetnutzern schnell beliebt. Ebenfalls 1998 begann das Open Directory Project ²³ (DMOZ) seinen Dienst aufzunehmen. Neben dem Yahoo! Webkatalog ist das DMOZ heutzutage der größte Webkatalog weltweit. Im Jahr 2000 veröffentlichte Google ein neues Verfahren, das auch heutzutage eines der wichtigsten Bewertungsmerkmale von Internetseiten ist: den PageRank. Durch ihn schaffte es Google erneut, sich von seinen Konkurrenten abzusetzen und Suchergebnisse weiter zu verfeinern.

Die Funktionsweise des PageRanks wird in Kapitel 8.1. genauer erläutert. Yahoo! erkannte das Potential von Google und ließ sich deshalb von nun an mit dessen Suchergebnissen beliefern.

In dieser Zeit waren die unterschiedlichen Suchmaschinen bereits stark miteinander vernetzt. Nahezu jede Suchmaschine bezog sekundäre Suchergebnisse von anderen Suchmaschinen oder den beiden großen Webkatalogen DMOZ und Yahoo!. Auch Google ließ sich von DMOZ beliefern.

Das Jahr 2000 war es auch, in dem die sogenannte DotCom-Blase ²⁴ anfing zu „platzen“. Mit diesem Begriff beschrieben die Nachrichten das Ereignis, dass sich sehr viele Firmen

²² Engl. The Microsoft Network (MSN) „Das Microsoft Netzwerk“.

²³ Auch als DMOZ (von Directory Modzilla) bekannt. Vgl. DMOZ (2009a).

²⁴ Vgl. Aktien-Review (2009a).

15

mit Internetauftritten verspekuliert hatten: Sie hatten sich zu hohe Gewinnerwartungen durch das Internet erhofft und waren daran Konkurs gegangen. In den Folgejahren ver-schwanden deshalb einige kleinere Suchmaschinenanbieter ganz, wenn sie nicht wie z.B. Yahoo! durch Bannerwerbung alternativ Profit erwirtschaften konnten. Dazu erweiterte Yahoo! sein Angebot durch Email-Konten, Terminplaner usw. aus, um so verstärkt Besucher und Kunden zu locken.

Die beiden großen Firmen Google und Yahoo! begannen 2001 trotz eigener finanzieller Rückschläge mit dem Aufkaufen kleinerer Firmen. Ihr Augenmerk lag dabei vor allem auf sogenannten Startup-Firmen ²⁵ . Kommt heute eine Firma mit einer guten Idee auf den Markt, versuchen Google und Yahoo! immer noch, sie direkt aufzukaufen, um sich selbst weiter zu vergrößern.

Das geschah zum Beispiel 2003 mit dem Anbieter „Overture“. Overture (vormals Goto) bot einen Service an, durch den Firmen Suchwörter in Suchmaschinen kaufen konnten: Suchte ein Benutzer nach einem dieser Wörter, wurde die Website der jeweiligen Firma neben den eigentlichen Suchergebnissen in einer sogenannten Sponsoren-Liste angezeigt. Diese Geschäftsidee revolutionierte die Möglichkeiten der Suchmaschinenbetreiber, monetäre Mittel zu verdienen; setzten sie bislang doch fast ausschließlich auf Bannerwerbung und Einkünfte durch andere Dienstleistungen. Overture wurde schnell erfolgreich und kaufte unter anderem die Suchmaschinen AltaVista und AllTheWeb auf. 2003 kaufte Yahoo! Overture für 1,63 Milliarden Dollar und machte daraus in den Folgejahren das Yahoo! Search Marketing. 26

Google brachte etwa zur selben Zeit die Funktion „AdWords“ auf den Markt, die ebenfalls den Kauf von Suchbegriffen ermöglichte.

Im Jahr 2004 löste sich Yahoo! schließlich ganz von Google, nachdem es seinen eigenen Suchalgorithmus auf den Markt brachte. Von da an waren Google und Yahoo! von-einander unabhängig und standen umso mehr in direktem Konkurrenzkampf. Im selben Jahr hatte auch Microsoft seinen eigenen Suchalgorithmus fertig gestellt, was der Suchmaschine jedoch auch nicht zu mehr Ruhm verhalf. Deswegen wurde 2006 der Name MSN in Live Search geändert und eine andere Marketingstrategie angestrebt. ²⁷ MSN versucht seitdem mit bislang wenig Erfolg, den heiß umkämpften Markt der Internetsuche für sich zu entscheiden. Gleichzeitig wurde die bislang unter dem Namen „Ask

²⁵ Engl. Startup „Neugründung”.

²⁶ Vgl. Tec-Channel (2003a).

²⁷ Da sich bis heute der Name Live Search nicht im Sprachgebrauch durchsetzen konnte, wird in

diese Arbeit weiterhin der Name MSN verwendet.

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Jeeves“ bekannte Suchmaschine in Ask umbenannt. Ask ist neben den „drei Großen“ die einzige Suchmaschine, die ihren eigenen Suchalgorithmus verwendet. Allerdings ist ihr weltweiter Marktanteil heutzutage verschwindend gering; lediglich in den USA ist diese Suchmaschine bekannter.

Im Juni 2009 brachte Microsoft überraschend die neue Suchmaschine „Bing“ auf den Markt. Da sie zum Zeitpunkt der Fertigstellung der Arbeit lediglich wenige Tage online war, wird sie im folgenden Verlauf nicht weiter behandelt. In den letzten Jahren macht zudem ein weiteres Phänomen auf sich aufmerksam: die Entstehung sogenannter Social Communitys ²⁸ und Web 2.0-Websites wie z.B. Youtube, Facebook und MySpace. ²⁹ Diese Websites vereinen Millionen von Internetnutzern und gelten in einer weiten Auffassung ebenfalls als Suchmaschinen, wie Kapitel 3.4.1. zeigen wird.

Der heutige Stand des Suchmaschinenmarktes ist, dass sich lediglich die „drei Großen“ behaupten können: Klar an der Spitze liegt Google, gefolgt von Yahoo! und MSN. Für kleinere Suchmaschinen besteht zurzeit nur die Möglichkeit Fuß zu fassen, wenn sie sich spezialisieren und nicht versuchen in den direkten Konkurrenzkampf zu den Marktführern zu treten. Die folgenden Suchmaschinen sind Beispiele solcher Spezialisierungen:

- Baidu (chinesisch), Rambler (russisch) usw. setzen auf länderspezifische Suchergebnisse,

- Tagoo, Skreemr usw. verwenden eine dateispezifische Suche (z.B. wird das Internet nur nach MP3s durchsucht),

- Business.com, Search Medica usw. zeigen themenspezifische Suchergebnisse (teils in Verbindung mit einem Webkatalog),

- Web.de, Bellnet usw. sind reine Webkataloge (häufig nur für einen bestimmten Themenbereich),

- Youtube, Ebay, Facebook usw. durchsuchen von Benutzern angelegte Datensätze.

²⁸ Engl. Social Community „soziale Gemeinschaft“.

²⁹ Web 2.0 bezeichnet Websites, deren Inhalt von den Benutzern selbst erstellt wird. Social

Communities sind etwas genauer definiert Websites, über die Benutzer miteinander kommuni-

zieren.

17

Die Entstehung der wichtigsten Suchmaschinen wird in Abbildung 2-1 gezeigt. Deutlich zu erkennen ist der kurze Zeitraum, der Google und Yahoo! zu Multimilliarden-Dollar-Unternehmen machte, wie Kapitel 2.3. noch genauer darstellen wird.

Um das Wachstum des Internets besser verstehen zu können, zeigt Abbildung 2-2 die Wachstumskurve des Internets. Bei den Werten handelt es sich um die Anzahl weltweiter Domänen ³¹ , also die Anzahl der Websites. Jede dieser Domänen kann hunderte oder hunderttausende von Seiten beinhalten. Aufgrund des dezentralen Charakters des Internets ist es jedoch nicht möglich, genaue Zahlen zu ermitteln.

³⁰ Eigene Abbildung.

³¹ Engl. Domain „Domäne“ bezeichnet den Pfad zu einer eindeutigen Website im Internet.

³² Vgl. Netcraft (2009a).

18

Die Abbildung zeigt, dass das Internet fast exponentiell wächst. Aufgrund des Maßstabs sieht es so aus, als steige in den Jahren 1995-1999 die Anzahl der Domänen nur wenig, in Wirklichkeit verhunderttausendfacht sie sich jedoch. Der erste große Boom fand im Jahre 1999 statt, hier baute sich die DotCom-Blase auf. Die Anzahl der Websites stieg rasant an und erreichte die größte Wachstumsrate um 2000. Dann platzte jedoch die Blase und das Wachstum wurde für die nächsten Jahre stark gedämpft. Um 2004 erholte sich das Internet wieder und seitdem steigt die Anzahl der gesamten Domänen unaufhaltsam weiter.

Auf dem deutschen Markt sieht die Entwicklung der Domäne ähnlich aus. Abbildung 2-3 zeigt das Wachstum aller .de-Domänen in den Jahren 1994 bis 2008.

In Deutschland machte sich die DotCom-Blase ebenfalls zwischen den Jahren 1999 und 2001 bemerkbar. Seitdem ist das Wachstum jedoch eher linear und nicht, wie weltweit betrachtet, fast exponentiell.

2.2. Funktionelle Entwicklung

Ebenso wie die historische Entwicklung lässt sich die funktionelle Entwicklung der Suchmaschinen am besten parallel zur Entwicklung des Internets erläutern.

³³ Vgl. Denic (2009a).

19

Vor dem World Wide Web, wie es heute vorzufinden ist, bestand das Internet aus einem Zusammenschluss weniger (meist Universitäts-)Server. Sie wurden dazu verwendet, Dateien über FTP ³⁴ zu versenden, weshalb es für die ersten Suchmaschinen völlig ausreichte, lediglich Datei- oder Ordnernamen zu finden. Die Erfindung des grafischen Webbrowsers und die damit verbundene Darstellung von HTML-Seiten (über HTTP ³⁵ ) verleitete um 1993 immer mehr Firmen dazu, ihre Server ans Internet anzuschließen. Dadurch traten die eigentlichen Seiteninhalte in den Vordergrund, da der Dateiname einer Seite nicht mehr für eine Suche ausreichte.

Das Problem war jedoch, herauszufinden, was auf einer Seite wichtig ist, um sie so einem passenden Schlüsselwort zuordnen zu können.

Deshalb wurde die Programmiersprache HTML so erweitert, dass die Seitenersteller Metadaten, wie sie in Kapitel 6.5.3. gezeigt werden, zur Beschreibung der Website angeben konnten.

Doch schnell kamen die Ersteller der Websites dahinter, wie sich die Suchmaschinen austricksen ließen. So wurden z.B. in die Metadaten einer Website falsche Beschreibungen eingefügt, die nichts mit dem eigentlichen Inhalt zu tun hatten. Zu den meistgesuchten Wörtern zählten Begriffe wie „funny“, „Sex“ und sogar Eigennamen wie „Pamela Anderson“. Etliche private Websites hatten solche sogenannten Fangwörter in ihrer Beschreibung, um Besucher anzulocken. 36

Zur Vorbeugung benutzte die Suchmaschine Lycos 1994 neben der Metadatenanalyse noch weitere Verfahren, die die Häufigkeit und die Position der Suchwörter ermittelten. Seiten, auf denen das Suchwort häufiger vorkam oder bei denen das Suchwort in der Überschrift verwendet wurde, wurden von Lycos besser gelistet. Von da an wurden die Bewertungsalgorithmen der Suchmaschinen immer weiter verfeinert. Vor allem Google brachte viele Neuerungen auf diesem Gebiet. Wie genau die Algorithmen der Suchmaschinen heutzutage funktionieren ist jedoch ein wohl gehütetes Geheimnis. Mittlerweile dürfte es hunderte oder tausende kleinere und größere Kriterien zur Bewertung geben.

³⁴ Engl. File Transfer Protocol (FTP) „Dateiübertragungsverfahren“ ist eine Methode um Dateien

über das Internet zu übertragen.

³⁵ Engl. Hypertext Transfer Protocol „Hypertext-Übertragungsverfahren“ ist eine Methode um

Textinformationen (wie Websiteinhalte) über das Internet zu übertragen.

³⁶ Vgl. Softpedia (2005a).

20

Immer wieder kommen Suchmaschinenoptimierer auf neue Ideen, wie sich Suchmaschinen überlisten lassen. Wurde z.B. durch Suchmaschinen die Häufigkeit eines Schlüssel-wortes innerhalb einer Seite ermittelt, haben die Suchmaschinenoptimierer einfach dasselbe Wort wiederholt hintereinander geschrieben. Solche einfachen Täuschungsversuche sind jedoch schon lange nicht mehr erfolgreich. Im Normalfall führen sie zu einer Abwertung der Website.

Im Jahr 2000 veröffentlichte Google dann den „PageRank“. Dieser bewertete erstmals die Beziehung zwischen sich verlinkenden Seiten. Durch den PageRank werden Seiten, die von vielen anderen Seiten verlinkt sind, bevorzugt behandelt, da ein Link wie eine Empfehlung angesehen wird. Der PageRank ist eines der wichtigsten Bewertungskriterien für Suchmaschinen und wird daher in Kapitel 8.1. genauer erläutert. Doch das Internet blieb nicht bei einfachen HTML-Seiten. Weitere Programmiersprachen wurden eingeführt, um Websites grafisch attraktiver zu gestalten oder Funktionen zur Interaktion mit Datenbanken zu ermöglichen. PHP, CSS, Java Script usw. sind nur einige der Möglichkeiten, wie Daten in HTML-Seiten eingebettet werden können. Auch folgten unterschiedliche Medienformate wie Bilder, Videos und Flash-Animationen. Deshalb finden die Suchmaschinen heutzutage oft ungeordnete Seiteninhalte vor, da jeder Programmierer eine individuelle Programmierweise verwendet. Eine Anpassung der Suchmaschinen an alle neuen Medienformate war und ist daher auch heute noch zwingend notwendig.

Momentan unterstützen Suchmaschinen die folgenden Formate: 37

- Adobe Portable Document Format (.pdf)

- Adobe PostScript (.ps)

- Atom- und RSS-Feeds (.atom, .rss)

- Autodesk Design Web Format (.dwf)

- Google Earth (.kml, .kmz)

- Lotus 1-2-3 (.wk1, .wk2, .wk3, .wk4, .wk5, .wki, .wks, .wku)

- Lotus WordPro (.lwp)

- MacWrite (.mw)

- Microsoft Excel (.xls), Microsoft PowerPoint (.ppt), Microsoft Word (.doc)

- Microsoft Works (.wks, .wps, .wdb), Microsoft Write (.wri)

- Open Document Format (.odt)

- Rich Text Format (.rtf)

³⁷ Vgl. Google (2009a).

21

- Shockwave Flash (.swf)

- Textdateien (.ans, .txt)

- Wireless Markup Language (.wml, .wap)

Ende Oktober 2008 veröffentlichte Google die Meldung, dass testweise sogar schon Texte aus Bildern bzw. gescannten Seiten von ihrer Suchmaschine erfasst werden können. 38

Mehr Informationen zu den unterstützten Formaten sind in Kapitel 6.7. zu finden.

2.3. Marktanteile

Bei der Berechnung der Marktanteile von Suchmaschinen ist es unmöglich, exakte Zahlen festzulegen. Es gibt, außer der Auswertung einer Internetnutzerumfrage und einer anschließenden Hochrechnung, keine Möglichkeit, genaue Ergebnisse zu bekommen. Deswegen geben verschiedene Marktforschungsunternehmen Zahlen an, die sich teilweise um einen Faktor von bis zu 10% unterscheiden. Das liegt vor allem daran, welche Länder für die Untersuchung einbezogen und wie stark sie gewichtet wurden. Die Suchmaschinen sind je nach Land unterschiedlich stark vertreten. Für die Jahre 2000 und 2001 stehen nur ungenaue Zahlen zur Verfügung, da es für diese Zeit kaum aussagekräftige Untersuchungen gibt. Um sich nicht in Fehler zu verstricken, beginnen Marktforschungsunternehmen deshalb normalerweise bei dem Jahr 2004 oder später, wenn sie die Marktanteile von Suchmaschinen bewerten. Für eine Untersuchung ist das sehr bedauerlich, da es gerade diese Jahre waren, die Google an die Spitze brachten.

Die für Abbildung 2-4 verwendeten Daten stammen von mehreren Marktforschungsunternehmen. Um die teilweise sehr starke Differenz der Daten auszugleichen, wurde ein Mittelwert berechnet.

Die Graphen zeigen, wie viel Prozent der weltweiten Suchanfragen von der jeweiligen Suchmaschine bearbeitet wurden.

³⁸ Vgl. Google (2008b).

22

Deutlich ist zu erkennen, dass im Jahr 1999 Yahoo! der Marktführer unter den Suchmaschinen war. Bei der Auswertung von Google 1999 (nach einjährigem Bestehen) schwanken die Berichte von unter 1% bis zu 6% Marktanteil. Sicher ist jedoch, dass Google 1999 nach nur einem Jahr Existenz mit seinem Aufstieg begann. Der größte Anteil wurde 1999 durch andere Suchmaschinen ausgemacht. Wie Abbildung 2-6 zeigt, bestand das Suchmaschinennetzwerk zu dieser Zeit aus etlichen kleinen Suchmaschinen.

In den Jahren 2000 und 2001 (dem Zerfall der DotCom-Blase) verschwanden die ersten kleineren Firmen. Ihre Marktanteile, sowie Teile von Yahoo! gehören seitdem Google. Nach nur drei Jahren schaffte es Google 55% der Marktanteile für sich zu beanspruchen, während Yahoo! nur noch 20% besaß. 40

Seitdem ist der Trend eindeutig: Google besitzt immer mehr Marktanteile. Lediglich Yahoo! und MSN halten noch einige wenige Anteile; andere Suchmaschinen haben heute keinen Einfluss mehr.

Der aktuelle Stand für den deutschen Markt ist noch weitaus extremer, als der des internationalen Marktes. Hier hat Google einen Marktanteil von etwa 91%, während Yahoo! auf gerade 3% und MSN auf 2% kommen. Auch hier unterscheiden sich die Angaben der einzelnen Marktforschungsunternehmen. So rechnen einige z.B. den Einfluss sozia- ³⁹ EigeneAbbildung nach Searchenginewatch (2008a), Webhits (2009a), At-Web (2002a), Seo-

Consulting (2006a), Seo-Expert-Services (2007a), Wsoe (2005a) und Useit (2004).

⁴⁰ Vgl. Wsoe (2005a).

23

ler Netzwerke und Onlineshops mit ein. Dann würde Ebay in Deutschland einen Marktanteil von über 6% aller Internetsuchen erhalten (mehr als Yahoo! und MSN zusammen). 41

2.4. Zukunftsaussichten

„Google weiter auf dem Vormarsch!“ 42

Diese und ähnliche Überschriften kann man seit Jahren in Newslettern und Berichten über Suchmaschinen lesen.

Google gewinnt immer mehr Marktanteile, während andere Unternehmen verschwinden. Sogar in den USA, wo Google zusammen mit Yahoo! Marktführer war, hat Google die Führungsposition übernommen. Dort verlieren MSN und Yahoo! mit jedem Jahr weiter an Einfluss.

Den größten Erfolg wird Google voraussichtlich im Laufe der nächsten Jahre auf dem asiatischen Markt erzielen. Dort war bislang die chinesische Suchmaschine Baidu weitaus angesehener als Google: 2007 erreichte Baidu in China einen Marktanteil von 75%, während Google nur auf 14% kam. 43

„We’re going to crush Baidu in China. We think.“ ⁴⁴ , prognostizierte Google 2008. Dabei verkündete ein Sprecher von Google, dass man sich bislang nicht um den asiatischen Markt bemüht habe, ihn nun aber in nur fünf Jahren erobern wolle. Anfang 2008 hatte Google in Asien bereits einen Marktanteil von 26%; die Tendenz ist seitdem steigend.

Außer Yahoo! und MSN hat Google keine ernstzunehmenden Konkurrenten mehr. Dabei nimmt der Einfluss von Yahoo! und MSN mit jedem Jahr weiter ab. Den einzigen Ausweg sieht Microsoft in einer Fusionierung von MSN und Yahoo!. Dies sei die einzige Möglichkeit, zu Google in Konkurrenz zu treten.

Der BBC-Reporter Tim Weber sagte dazu: „It is a shotgun marriage, but the person holding the shotgun is Google“. 45

Seit 2005 macht Microsoft Yahoo! Übernahmeangebote, wobei verstärkt im Jahr 2008 über Fusionierung gesprochen wurde. Doch bislang lehnte Yahoo! ab. Ob sich die Hart- ⁴¹ Vgl.Webhits (2009a), Webmasterpro (2009a) und Statistica (2009a).

⁴² Vgl. Tec-Channel (2008a).

⁴³ Vgl. Worldsites-Schweiz (2007a).

⁴⁴ Vgl. Businessinsider (2008a).

⁴⁵ Vgl. BBC (2008a).

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näckigkeit Yahoo!s bezahlt macht, ist abzuwarten. So belief sich 2008 das erste Angebot von Microsoft auf 44,6 Milliarden US-Dollar, Ende 2008 waren es nur noch 20 Milliarden US-Dollar, denn der Marktwert von Yahoo! nimmt stetig ab. ⁴⁶ Während der Endphase des Verfassens dieser Arbeit startete Microsoft ein neues Suchmaschinen-Angebot namens „Bing". Ob sich hier Konkurrenz zu Google entwickeln kann, müssen die nächsten Monate zeigen. 47

Inwiefern der Trend zu einer Monopolstellung von Google sich positiv oder negativ für die Marktwirtschaft entwickelt, soll in dieser Arbeit nicht weiter untersucht werden. Auf-grund seines Einflusses wird Google jedoch in den folgenden Kapiteln verstärkt in die Untersuchungen zum Suchmaschinenmarketing einbezogen.

⁴⁶ Vgl. Heise (2008a) und TimesOnline (2008a).

⁴⁷ Vgl. WDR (2009a).

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3. Technologische Funktionsweise

Bislang wurde in dieser Arbeit der Begriff „Suchmaschine“ verwendet, ohne eine genauere Beschreibung zu geben, wie sie technisch funktioniert. Dieses Kapitel behandelt deshalb die Funktionsweise von Suchmaschinen und unterteilt sie dabei in verschiedene Kategorien.

Dabei wird sich herausstellen, dass es für die weitere Betrachtung der Arbeit zwei wichtige Suchmaschinentypen gibt: die Volltextsuchmaschine und den Webkatalog. Wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit von „Suchmaschinen“ gesprochen, so sind damit Volltextsuchmaschinen gemeint; Webkataloge werden weiterhin als „Webkatalog“ bezeichnet. Auf die sonstigen Suchmaschinentypen wird in den späteren Kapiteln nicht oder nur kurz zurückgegriffen. Sie sind für Suchmaschinenmarketing nicht relevant.

3.1. Volltextsuchmaschinen

Die Volltextsuchmaschinen (auch Indexbasierte Suchmaschinen genannt) haben sich im Laufe der Zeit als die effektivste Methode zum Auffinden von Internetseiten bewährt. Sie schaffen es durch eine logistische Meisterleistung Ordnung ins Internet zu bringen, indem sie aus über einer Billionen Internetseiten Millionen zu einem Suchwort passende Ergebnisse finden und sie der Relevanz nach auflisten. Dafür benötigen sie nicht einmal eine halbe Sekunde, wie Abbildung 3-1 zeigt. Auch lässt sich gleich nach mehreren Wörtern oder ganzen Sätzen suchen.

Zu den bekanntesten Vertretern von Volltextsuchmaschinen gehören Google, Yahoo! und MSN, deren Grundfunktionsweise auf dem gleichen Prinzip basiert. Das Herzstück der Volltextsuchmaschinen wird von den sogenannten Robots gebildet. Sie werden auch Crawler oder Spider genannt, aufgrund ihrer Fähigkeit durch das Internet zu „krabbeln“.

Die Aufgabe eines Robots ist es, auf einer Internetseite nach Hyperlinks ⁴⁹ zu anderen Seiten zu suchen. Diese Hyperlinks werden in einer Datenbank gespeichert und der Rei- ⁴⁸ EigeneAbbildung.

26

he nach von dem Robot besucht. Jede neu besuchte Seite wird wieder nach Hyperlinks durchsucht und diese ebenfalls in der Datenbank gespeichert. Auf diese Weise bewegt sich der Robot immer weiter durch das Internet und schreibt alle Seiten, auf die er stößt, in eine Datenbank. So wird theoretisch eine URL ⁵⁰ zu jeder Website des Internets in die Datenbank aufgenommen. 51

In der Praxis ist dieses Verfahren jedoch weitaus komplexer, da z.B. keine Schleifen entstehen dürfen. Auch müssen nach einiger Zeit bereits durchsuchte Seiten erneut durchsucht werden, um Veränderungen zu finden.

Mit einer Datenbank voller URLs ist eine Suchmaschine jedoch nur halb fertiggestellt. Es fehlt noch ein Kriterium, wann eine Website zu einem Suchwort passt. Zu diesem Zweck besucht ein weiterer Robot der Suchmaschine jede in der Datenbank gelistete Seite, um sie zu indexieren (daher auch die Bezeichnung „Indexbasierte Suchmaschinen“). Bei der Indexierung wird die Website nach Textinhalten durchsucht, aus denen anschließend mögliche Schlüsselwörter entnommen werden. Das Prinzip, nach dem Schlüsselwörter aus einem Text entnommen werden, ist ein Geheimnis jedes Suchmaschineunternehmens. Entscheidend ist, dass die Wörter auf ihren Wortstamm zurückgeführt werden und dieser anschließend bewertet wird. ⁵² Je nachdem, wie oft ein Schlüsselwort auf der Website vorkommt (das Verhältnis von Schlüsselwort zu Gesamttext) und an welcher Stelle dieses Wort steht (in der Überschrift oder im Text), wird es als mehr oder weniger wichtig eingestuft. Einen genaueren Einblick in dieses Thema gibt das Kapitel 6.5. Auch hier gilt: Jede bereits besuchte Seite muss immer wieder neu indexiert werden, um Veränderungen festzustellen.

Neben der Bewertung der Schlüsselwörter gibt es noch ein weiteres Kriterium, eine Seite auf ihre Wichtigkeit zu prüfen: den PageRank. Nähere Informationen zum PageRank sind im Kapitel 8.1. zu finden.

Nachdem die Schlüsselwort-Bewertung durch die Indexierung und den PageRank erfolgt ist, wird den in einer Datenbank stehenden Schlüsselwörtern die URL der Seite zugewiesen.

⁴⁹ Engl. Hyperlink oder Link „Verknüpfung“ ist ein Verweis auf eine andere Website.

⁵⁰ Engl. Uniform Resource Locator (URL) „einheitlicher Quellenanzeiger“ bezeichnet die Adresse

zu einer Ressource in einem Netzwerk bzw. auch die Adresse zu einer Internetseite.

⁵¹ Vgl. Erlhofer (2008), S. 76.

⁵² Vgl. Hemken (2007), S. 68.

27

Wurde die Website gut eingestuft, befindet sie sich bei einer Suche nach einem der Schlüsselwörter an einer besseren Position (also weiter vorne) als weniger gut eingestufte Websites.

Die Volltextsuchmaschinen sind es auch, die den Anlass zu der vorliegenden Arbeit gaben, denn durch gezielte Optimierung lässt sich erreichen, dass Websites besser bzw. überhaupt eingestuft werden und somit für Suchende leichter zu finden sind.

3.2. Metasuchmaschinen

Anders als Volltextsuchmaschinen haben Metasuchmaschinen keine eigenen Robots oder Indexierungsmethoden. Ihr Suchalgorithmus beschränkt sich darauf, die Suchergebnisse von Volltextsuchmaschinen (meist von mehreren gleichzeitig) zu übernehmen und sie aufzubereiten.

Wird heutzutage eine Suche in einer Metasuchmaschine gestartet, so sendet sie diese Suchanfrage beispielsweise an die „drei Großen“ weiter und erhält von ihnen passende Ergebnisse zurück. Diese Ergebnisse werden von der Metasuchmaschine verarbeitet und anschließend ausgegeben. So filtert sie die besten Ergebnisse aller drei Suchmaschinen heraus, ohne selber über eine Datenbank verfügen zu müssen. Ein Defizit an der Suche ist allerdings, dass durch das Warten auf die Ergebnisse der Volltextsuchmaschinen die Suchdauer um etwa 4-8 Sekunden erhöht wird. ⁵³ Diese Methode hat jedoch auch klare Vorteile, denn Metasuchmaschinen treten nicht in den direkten Konkurrenzkampf zu den „drei Großen“. Suchen sie selbst Ergebnisse aus dem Internet, finden sie nur einen Bruchteil dessen, was z.B. Google an Ergebnissen liefern würde. Indem sie aber die Suchergebnisse gleich mehrerer Volltextsuchmaschinen nutzen, decken sie sogar einen größeren Bereich des Internets ab, als jede dieser Suchmaschinen allein. Jede Volltextsuchmaschine unterscheidet sich in ihren Ergebnissen, da die Robots sich auf einen unvorhersehbaren Weg durch das Internet „schlängeln“. So findet eine Suchmaschine ggf. Seiten, auf die eine andere Suchmaschine noch nicht gelangt ist. Natürlich gibt es auch Seiten, die bereits von mehreren Suchmaschinen erfasst wurden; deshalb müssen die Metasuchmaschine doppelte Ergebnisse aussortieren.

Die wohl bekannteste Metasuchmaschine ist der „Metacrawler“, der ebenso wie der „Webcrawler“ bereits seit 1994 Suchergebnisse aufbereitet. Zur damaligen Zeit, als es

⁵³ Eigene Messung durch Eingabe einer Suchanfrage in der Metasuchmaschine Metager im Ver-

gleich zu einer Suche in der Volltextsuchmaschine Google.

28

noch viele kleine Volltextsuchmaschinen gab, machte das durchaus Sinn, da so ein größerer Bereich des Internets abgedeckt wurde. Mittlerweile haben sich Google, Yahoo! und MSN aber soweit entwickelt, dass sie alleine mehr Ergebnisse liefern, als sich ein Suchender zu wünschen vermag.

Metasuchmaschinen werden heute deshalb nur noch sehr selten verwendet, denn im Normalfall erreichen sie keine besseren Ergebnisse als eine Volltextsuchmaschine. Aus diesem Grund versuchen viele Metasuchmaschinen sich durch andere Features hervorzuheben. So stellt z.B. die Suchmaschine „Kartoo“ ihre Ergebnisse nicht der Reihe nach aufgelistet dar, sondern erstellt eine Art Landkarte der ermittelten Websites. Abbildung 3-2 zeigt das Ergebnis der Suche nach „Search Engine Marketing“ in Kartoo.

Auf Metasuchmaschinen soll in dieser Arbeit nicht weiter eingegangen werden, da ihre Ergebnisse auf denen der Volltextsuchmaschinen basieren.

3.3. Webkataloge

Anders als bei einer Volltextsuchmaschine erfolgt die Aufnahme von Websites in den Datenbestand eines Webkataloges (auch Webverzeichnis genannt) nicht vollautomatisiert, sondern manuell. Das Prinzip ist vergleichbar mit dem einer Bibliothek, die Bücher nach einem bestimmten System katalogisiert und anschließend in ein Bestandsverzeichnis einträgt.

Abbildung 3-3 zeigt unterschiedliche Kategorien und Unterkategorien der Startseite der deutschen Version von DMOZ. In diesen Kategorien sind die Links zu passenden Internetseiten verzeichnet.

⁵⁴ Eigene Abbildung.

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Um in einem Webkatalog aufgenommen zu werden, müssen die Betreiber einer Internetseite sich bei dem Katalog anmelden und den Namen der Website, ihre URL und eine kurze Inhaltsbeschreibung angeben. Die Mitarbeiter des Webkataloges besuchen dann diese Website und prüfen, ob sie den Anforderungen des Webkataloges gerecht wird. Hat sie den Test bestanden, wird sie in den Index aufgenommen. Diese vorherige manuelle Überprüfung dient dazu, dass der Webkatalog nur qualitativ hochwertige Websites enthält.

Zu den bekanntesten Webkatalogen gehören das „Yahoo! Directory“ und das „Open Di-rectory Project“ (DMOZ), die bereits seit über 10 Jahren existieren. Google bietet auf seiner Internetseite zwar das „Google Directory“ an, aber dessen Inhalte werden aus dem DMOZ übernommen, da Google keinen eigenen Webkatalog führt. Der Beliebtheitsgrad von Webkatalogen ist bei Suchmaschinenbenutzern in den letzten Jahren stark zurückgegangen, weshalb sie für normale Suchanfragen so gut wie gar nicht mehr verwendet werden. Der Grund dafür ist einfach: Webkataloge decken heutzutage höchstens einen Bruchteil der existierenden Websites ab. ⁵⁶ Sie spielten in der Geschichte der Suchmaschinen dennoch eine sehr große Rolle, da Volltextsuchmaschinen ihre sekundären Ergebnisse aus einem der beiden großen Webkataloge bezogen. Zu dieser Zeit wurden Suchergebnisse, die Volltextsuchmaschinen von Webkatalogen erhielten, meist besser positioniert, als automatisch erkannte Suchergebnisse. Auch heute verwenden Suchmaschinen wie Yahoo! und Google noch Einträge aus Webkatalogen. Dabei macht es für die Positionierung keinen großen Unterschied

⁵⁵ Eigene Abbildung, vgl. DMOZ (2009a).

⁵⁶ Vgl. Siefken (2008), S. 21.

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mehr, ob eine Website in einem Webkatalog gelistet ist oder nicht, lediglich der Page-Rank dieser Website steigt, da Webkataloge in der Regel einen sehr hohen eigenen PageRank haben, wie Kapitel 8.7.3. zeigen wird. Aber außer dem PageRank gibt es keine bestätigten Informationen, ob DMOZ-Seiten bei Google oder Yahoo! Directory Seiten bei Yahoo! besser gelistet werden.

Dennoch bewerben sich Millionen von Websites um eine Aufnahme in die beiden großen Kataloge. Um dieser Schar von Neuanmeldungen Herr zu werden, beschäftigt DMOZ tausende freiwillige Mitarbeiter. Zum Zeitpunkt dieser Arbeit hat DMOZ 82.996 Mitarbeiter und umfasst 4,6 Millionen Einträge. 57

Während DMOZ ein kostenloses Projekt ist, das auf der Basis freiwilliger Mitarbeiter funktioniert, wird von den meisten anderen Webkatalogen eine Anmeldegebühr verlangt. Bei Web.de handelt es sich dabei z.B. um einen jährlichen Beitrag; zusätzliche Kosten entstehen, wenn der Link oder die Beschreibung geändert wird. Das Yahoo! Directory verfolgt eine Mischkalkulation aus kostenlosem Webkatalog und einer kostenpflichtigen Aufnahme gegen Bezahlung. Bezahlte Einträge werden im Yahoo! Directory besser gelistet als unbezahlte, kosten jedoch 300 Dollar jährlich. ⁵⁸ Neben den großen Webkatalogen gibt es zahlreiche länder- und themenspezifische Webkatalge. Deutsche Beispiele sind Web.de, Allesklar.de oder Sharelook.de. Ein Blick in DMOZ in der Kategorie „Webkataloge“ liefert zudem Ergebnisse zu themenspezifischen Webkatalogen, wie Club-Miau.de, Eisenbahn-Webkatalog.de oder Heilpraktiker-Links.de.

Kapitel 8.7. wird zeigen, warum es für eine Suchmaschinenoptimierung wichtig ist, in möglichst vielen Webkatalogen aufgenommen zu werden.

3.4. Sonstige Suchmaschinentypen

3.4.1. Web 2.0 und Soziale Netzwerke

Seit 2005 wird der Begriff Web 2.0 verwendet, um eine bestimmte Art von Websites zu bezeichnen, die seitdem immer zahlreicher werden und mittlerweile einen Großteil des Internets ausmachen.

⁵⁷ Vgl. DMOZ (2009a).

⁵⁸ Vgl. Kent (2009), S. 206 und Yahoo (2009a).

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Web 2.0-Auftritte zeichnen sich dadurch aus, dass ihre Inhalte durch die Besucher der Website selbst erstellt und verändert werden können. Das heißt, die Betreiber der Website stellen eine Art Gerüst bereit, das von den Benutzern ausgefüllt und aktualisiert wird. Ein soziales Netzwerk ist eine Website, über die Benutzer miteinander kommunizieren können.

In diesem Kapitel werden Web 2.0-Auftritte und Soziale Netzwerke zusammen behandelt, denn sie verfügen über eine gemeinsame Eigenschaft, die für die weitere Betrachtung wichtig ist: eine seiteninterne Suchfunktion.

Vertreter solcher Websites sind beispielsweise Youtube, Facebook, Twitter, MySpace, StudiVz, Flickr, Ebay, Wikipedia, sowie sämtliche Foren und Blogs. Ob sie jedoch als vollständige Suchmaschinen bezeichnet werden können, ist eher fraglich, da sie lediglich die eigenen Daten durchsuchen können, was durch nicht viel mehr als eine SQL-Abfrage realisiert wird.

Dennoch ist ihre Funktion als Informationsbeschaffungsinstrument recht bedeutend. Sollen z.B. Informationen zu einer Person gefunden werden, so ist eine Suche in einem der großen sozialen Netzwerke wie Facebook oder Myspace relativ erfolgsversprechend. Produktinformationen hingegen können gut über Ebay oder Amazon gefunden werden, für Videos gibt es Youtube, für Bilder Flickr usw.

Abbildung 3-4 zeigt die erweiterte Suchfunktion der Website Youtube. Internetnutzer, die nach einem Video suchen, werden die Youtube-Suche der von Google vorziehen, da sich Youtube auf Videos spezialisiert hat und genauere Ergebnisse liefert als Google.

⁵⁹ Eigene Abbildung.

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Wie bedeutend Web 2.0-Seiten bereits für das Suchverhalten von Internetbenutzern ge-worden sind, zeigen folgende Daten:

- Facebook verfügt über 200 Millionen Benutzer und hatte 2007 bereits über 20 Millionen Suchanfragen pro Tag. ⁶⁰ Mittlerweile werden es weitaus mehr sein.

- Youtube hatte im August 2008 2,6 Milliarden Suchanfragen (etwa 86,6 Millionen pro Tag). Damit bearbeitet Youtube mehr Suchanfragen als Yahoo! und etwa ein Drittel soviel wie Google. 61

- Ebay Deutschland macht 6,1% aller deutschen Suchanfragen aus. 62

- Die Angebote der Firma Holtzbrinck (StudiVz, SchuelerVz usw.) vereinen 3,4% aller deutschen Suchanfragen. 63

Dass sich Web 2.0-Auftritte jedoch nicht für das Suchmaschinenmarketing nutzen lassen, wird Kapitel 8.7.8 zeigen.

3.4.2. Länderspezifische Suchmaschinen

Länderspezifische Suchmaschinen beschränken sich auf Websites, die aus einem bestimmten Land kommen oder in einer bestimmten Sprache verfasst werden. Ein Beispiel für eine länderspezifischen Suchmaschine wurde bereits in Kapiteln 2.4. genannt: die Suchmaschine Baidu für den chinesischen Raum.

Aber auch die „drei Großen“ verfügen über länderspezifische Suchfunktionen. In Google Deutschland lässt sich neben einer allgemeinen Suche im Web auch gezielt nach Seiten auf Deutsch oder nach Seiten aus Deutschland suchen, wie die Wahlfelder in Abbildung 3-5 zeigen.

64 Abbildung 3-5: Beschränkung der Suche in Google Deutschland auf ein Land aus Deutschland

Wie die Suchmaschinen es bewerkstelligen, solche Unterscheidungen zu treffen, lässt sich relativ leicht klären. 65

In erster Linie können die Wörter einer Website mit Wörtern einer Datenbank (die wie ein Wörterbuch funktioniert) abgeglichen werden, um automatisch herauszufinden, um wel- ⁶⁰ Vgl.Facebook (2009a).

⁶¹ Vgl. GoogleWatchBlog (2008a).

⁶² Vgl. ComScore (2008a).

⁶³ Vgl. ComScore (2008a).

⁶⁴ Eigene Abbildung.

⁶⁵ Vgl. Sistrix (2007a).

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che Sprache es sich handelt. Etwas einfacher kann es ein Webdesigner einer Suchmaschine machen, indem er im -Bereich den Meta-Tag content-Language angibt. Das folgende Beispiel würde der Suchmaschine mitteilen, dass der Inhalt der Website in Deutsch geschrieben ist, wie es in Österreich gesprochen wird.

Um herauszufinden, ob es sich um eine Website aus Deutschland handelt (also deren Server in Deutschland steht), haben es Suchmaschinen etwas schwerer. Dazu wird die IP-Adresse des Servers ausgewertet. Auf diese Technik soll jedoch nicht weiter eingegangen werden. Wichtig für den weiteren Verlauf der Arbeit ist lediglich, dass eine Suchmaschine die Stadt erkennen kann, von der aus eine Suchanfrage getätigt wurde. Kapitel 9.5. wird sich mit diesem Thema genauer befassen.

3.4.3. Dateispezifische Suchmaschinen

Dateispezifische Suchmaschinen sind darauf spezialisiert, bestimmte Dateiformate im Internet zu finden. Ihr Vorgehen ist dabei ähnlich wie das einer Volltextsuchmaschine, nur dass anstelle von Texten der Inhalt von Dateien durchsucht wird. Suchmaschinen wie „Tagoo“ oder „Skreemr“ (aber auch Baidu) können z.B. ID3-Tags ⁶⁶ von MP3-Dateien auslesen und katalogisieren, wie Abbildung 3-6 zeigt.

Die Google Bildersuche hingegen ist auf Bilder spezialisiert. Hierbei wird der Tag alt=“Schlüsselwort“ im Quellcode und der Dateiname bewertet, wie Kapitel 6.7. zeigen wird.

Das Problem bei dateispezifischen Suchmaschinen ist die Verletzung von Urheberrechten. Vor allem bei Musik, aber auch verstärkt bei Bildern lassen sich Dateien finden, die urheberrechtlich geschützt sind. Daher muss vor der Verwendung einer Datei aus dem Internet unbedingt mit dem Inhaber des Urheberrechts Kontakt aufgenommen werden.

⁶⁶ Engl: Identify An MP3 (ID3) „Identifiziere eine MP3-Datei" ist die Bezeichnung von Meta-

Informationen, die in einer MP3-Datei abgelegt werden können um sie zu beschreiben.

⁶⁷ Eigene Abbildung.

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3.4.4. Harvester

Harvester ⁶⁸ (auch Spambots genannt) sind Suchmaschinen, die nur einem Ziel dienen: der Beschaffung von Email-Adressen.

Dabei handelt es sich um Robots, wie sie auch Volltextsuchmaschinen verwenden. Die Internetseiten werden nicht vollständig indexiert, sondern lediglich nach Email-Adressen „gescannt“. Das geschieht, indem typische Email-Zeichenfolgen wie z.B. @. ⁶⁹ > oder auch mailto: gesucht werden. Anschließend werden diese Email-Adressen in sogenannte Spamlisten verzeichnet und weiterverkauft.

⁶⁸ Engl. Harvester „Erntemaschine“.

⁶⁹ Die Top-Level-Domain ist das letzte Glied einer Domäne und beschreibt meist ein Land oder

eine Organisation (.de, .com, .gov, .org usw.).

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