Gliederung

1  Einleitung  3

2  Definition und Einordnung des Personalisierungsbegriffs  4

3  Personalisierende Elemente in der Geschichte der Grünen bis zum Bundestags-  

wahlkampf  1998  6

4  Analyse der „grünen“ Wahlkämpfe 1998 und 2002 hinsichtlich ihrer parteigesteu-  

erten  Personalisierungsstrategie  9

4.1  Anmerkungen zur Analyse  9

4.2.  „Grün ist der Wechsel“: Der Bundestagswahlkampf 1998  12

4.2.1  Formelle Ausrichtung des Wahlkampfs durch die Partei und die Wahlkampfstra-  

tegie   12

4.2.2  Plakatwahlkampf  13

4.2.3  Wahlkampf in TV-Spots  15

4.3  „Grün wirkt“: Der Bundestagswahlkampf 2002  17

4.3.1  Formelle Ausrichtung des Wahlkampfs durch die Partei und die Wahlkampfstra-  

tegie   17

4.3.2  Plakatwahlkampf  19

4.3.3  Wahlkampf in TV-Spots  21

5  Fazit  23

6  Literaturverzeichnis  25

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1. Einleitung

Deutschland steht 2009 vor einem ‚Superwahljahr’. Mit acht Kommunalwahlen, fünf Landtagswahlen, einer Europawahl, einer Bundestagswahl und der Bundespräsidentenwahl steht die Bundesrepublik somit auch vor einer Reihe von Wahlkämpfen die sowohl die Parteien als auch die Medien und die Wähler schon jetzt beschäftigen.

In Deutschland, wie auch in vielen anderen Teilen der Welt, wird Wahlkampf immer wieder mit Schlagwörtern wie Amerikanisierung, Professionalisierung, Mediatisierung und Personalisierung begleitet. Insbesondere der Bundestagswahlkampf 1998 mit dem Kanzlerkandidat und späteren ‚Medienkanzler’ Gerhard Schröder stellte in der öffentlichen Wahrnehmung einen Wendepunkt dar: Hin zu mehr Professionalisierung und Personalisierung in bundesdeutschen Wahlkämpfen. Dabei wird gerade diese Personalisierung durch die Parteien und die Medien immer wieder scharf kritisiert, da in der öffentlichen Wahrnehmung programmatische Themen in den Hintergrund zu treten scheinen. Die Aufgabe der Spitzenkandidaten sei nicht mehr nur das Vermitteln von Inhalten, sondern sie selbst würden zum wichtigen Teil des Programms in den Kampagnen.

Eine relativ junge Partei im bundesdeutschen System hat sich diesen personalisierenden Elementen, unter anderem aus den genannten Gründen, sowohl in der Parteistruktur wie auch im Wahlkampf lange Zeit verschlossen, da bei Ihnen weiterhin inhaltlich-ideologischen Kriterien im Vordergrund stehen sollten: Bündnis 90 / Die Grünen. Überraschenderweise waren gerade es gerade die Grünen, die über viele Jahre mit dem „heimlichen Parteivorsitzenden“ und späteren Außenminister Joschka Fischer einen Politiker in den eigenen Reihen hatten, der wie fast kein zweiter deutscher Politiker seiner Zeit immer wieder im parteiinternen und medialen Fokus stand.

Diese Hausarbeit analysiert und vergleicht die beiden Bundestagswahlkämpfe der Bündnisgrünen 1998 und 2002 und beleuchtet dabei besonders die Rolle der (des) Spitzenpolitiker(s) der Partei. Dabei wird untersucht, ob und in wieweit sich die Partei von dem selbst auferlegten Konzept der „Politik ohne Köpfe“ gelöst hat, welche Unterschiede es in diesen beiden Wahlkämpfen hinsichtlich ihrer Personalisierungsstrategie gab, und wie stark personenzentriert die Kampagnen letztendlich waren. Um dies darstellen zu können, werden die Strategien im Wahlkampf, die TV-Spots und der Plakatwahlkampf analysiert .

Im einleitenden theoretischen Teil soll gezeigt werden wie der Personalisierungsbegriff wissenschaftlich definiert und eingeordnet wird. Daraufhin folgt ein kurzer Abriss der Geschichte

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der Grünen hinsichtlich der personalisierenden Elemente in ihrer Geschichte bis 1998. Unter Punkt 4 werden die beiden Bundestagswahlkämpfe 1998 und 2002 hinsichtlich ihrem Grad der Personalisierung der (des) Spitzenkandidaten analysiert, wobei der Schwerpunkt auf die formelle Ausrichtung des Wahlkampfes durch die Partei, die Wahlkampfstrategie, den Plakatwahlkampf und die Wahlwerbung in TV-Spots gelegt wird. Abschließend werden im Fazit die Ergebnisse zusammengefasst.

2. Definition und Einordnung des Personalisierungsbegriffs

Personalisierung gilt als einer der grundlegenden Indikatoren des kontrovers diskutierten Bergriffs der Amerikanisierung und ebenso als Charakteristikum der mediatisierten Wahlkampagne. Der Amerikanisierungsbegriff ist sehr umstritten in der politikwissenschaftlichen Literatur, da er impliziert, dass wichtige Elemente des Wahlkampfs ungeprüft aus Amerika übernommen werden. Andere Begriffe, wie Modernisierung oder Professionalisierung, sind, so der wissenschaftliche Grundtenor, eher zutreffend und inhaltlich sauberer da diese eine Entwicklung aufzeigen, die von den meisten westlichen Gesellschaften in der Wahlkampfführungen bestritten wird (vgl. Falter/Römmele 2002: 50, 63).

Nach Holtz-Bacha, Lessinger und Hettersheimer lässt sich Personalisierung wie folgt definieren: “Personalisierung bedeutet, dass die Person (des Politikers/der Politikerin) zum Deutungsmuster komplexer politischer Tatbestände wird, und zwar in der Selbstdarstellung der Politik, in der Darstellung der Politik in den Medien oder auf Seiten der Wählerschaft bzw. des Publikums. Das heißt, Personalisierung bedeutet keineswegs nur die Konzentration auf Eigenschaften und Charaktermerkmale, wie sie als Imageorientierung gerne der Issueorientierung gegenübergestellt wird. Vielmehr meint die so verstandene Personalisierung, dass politische Realität konstruiert wird unter Bezugnahme auf Personen.” (Holtz-Bacha/Lessinger/Hettersheimer 1998: 241).

Personalisierung ist demnach kein isoliertes Phänomen. In der Literatur werden die drei in der Definition aufgeführten Dimensionen der Personalisierung analytisch unterschieden: Das politische System personalisiert bei der Selbstdarstellung, die Medien nutzen Personalisierung um die Aufmerksamkeit und somit den Selektionsprozess zu steuern, die Wähler nehmen Personalisierung bei der Wahrnehmung von Politik vor. Diese drei Prozesse geschehen nicht unabhängig voneinander, sondern sie beeinflussen sich gegenseitig durch verschiedene Erwartungen an den Personalisierungsprozess des anderen. Das politische System personalisiert somit nicht nur zum Selbstzweck, sondern auch um sich auf die bekannte Selektion der Me-

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dien einzustellen, und um letztendlich der Orientierung der Wähler an einzelnen Personen bzw. Kandidaten gerecht zu werden (vgl. Holtz-Bacha / Lessinger / Hettersheimer 1998: 241). „Das Bildmedium verlangt die Personalisierung, die Politik liefert sie.“ (Holtz-Bacha 2002: 27).

Falter / Römmele ergänzen die beiden Dimensionen ‚Medien’ und ‚Selbstdarstellung der Politik’. Personalisierung meine, „dass der Kandidat in der medialen Berichterstattung eine deutlich hervorgehobene Rolle spielt und die eigentlichen politischen Fragen hinten anstehen.“ (Falter/Römmele 2002: 51). Dies impliziert, dass komplexe Wahlentscheidungen auf die Entscheidung zwischen Spitzenkandidaten reduziert werden.

Die sinkende Partei-Identifikation sei, so Falter / Römmele (vgl. 2002: 51), neben der Visualisierung von Politik die Hauptursache für Personalisierung. Kandidaten, besonders politische Prominenz, eignen sich besser zur visuellen Darstellung in den Medien als Ideologien, komplizierte Wahlprogramme oder politisches Handeln. Dadurch ist der Kandidat nicht mehr nur Vermittler des Wahlprogramms seiner Partei, sondern die Programme werden sehr eng mit dem Kandidat verbunden - er wird schließlich Teil des Programms ¹ (vgl. Holtz-Bacha / Lessinger / Hettersheimer 1998: 242). Demzufolge stehen Partei- (somit auch Programm-) und Kandidatenorientierung in einer Wechselbeziehung. Als Bewertungsdimensionen für Kandidat und Partei nennt Brettschneider Problemlösungskompetenz, Integrität, Leadership-Qualitäten und Unpolitisches. In der praktischen Bewertung der Wähler findet eine Trennung zwischen diesen Dimensionen kaum statt, dennoch wird den persönlichen, unpolitischen Attributen und dem persönlichen und privaten Handeln immer mehr Bedeutung zugesprochen (vgl. Brettschneider 2001: 376ff).

Diese unpolitischen, rollenfremden Attribute stellen eine zweite Dimension in der Personalisierungsdebatte dar. Scheinbar kommt es nicht nur zu einer Personalisierung in der Politik, sondern ebenso geschieht dies mit dem Politiker selbst. Dabei wird von einer spezifischen Personalisierung gesprochen, die die persönlichen Merkmale des Politikers in den Vorder-grund stellt - dies kann beispielsweise das Familienleben oder das Aussehen des Kandidaten sein. Dieser zweite Interpretationsstrang der Personalisierungsdebatte geht davon aus, dass nicht nur der Kandidat im Wahlkampf wichtiger wird, sondern auch stärker dessen persönli-

¹ NachBukow/Rammelt (vgl. 2003: 89) werden die Inhalte, trotz der in der Literatur weit verbreiteten Kritik,

nicht durch Personen ersetzt. Es geht mehr darum, dass die Person zum Symbol der Inhalte wird, zu deren „Ver-packung“.

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chen, privatistischen Eigenschaften in den Vordergrund rücken (vgl. Holtz-Bacha/Lessinger/Hettersheimer 1998: 242).

In der wissenschaftlichen Debatte gibt es generell keinen Dissens hinsichtlich der Auffassung, dass ein Trend zu verstärkter Personalisierung im Zuge der Amerikanisierung zu beobachten ist (vgl. Keil 2003: 79). „Der Trend zur Personalisierung, zum Themen- und Ereignismanagement ist unverkennbar.“ (Falter/Römmele 2002: 49). So habe die Bedeutung politischer Kandidaten in den letzten Jahren zugenommen. „Sowohl in den USA als auch in Großbritannien und der Bundesrepublik hat sich die Wahlkampfführung zum Teil schon in den sechziger Jahren auf eine Art verändert, die man als „Personalisierung“ interpretieren kann.“ (Brettschneider 2001: 387). Empirische Befunde um die These der wachsenden Bedeutung der Personalisierung, wie auch die Behauptung einer zunehmenden Darstellung unpolitischer, privatistischer Attribute abzusichern sind jedoch kaum vorhanden (vgl. Keil 2003: 23; Brettschneider 2001: 388) Beispielsweise zeigen Studien, dass Personalisierung bei der Selbstdarstellung der Parteien in der Fernsehwerbung keiner kontinuierlicher Zu- oder Abnahme unterliegt (vgl. Holtz-Bacha/Lessinger/Hettersheimer 1998: 248). Für den scheinbar stark durch Personalisierung beeinflussten Bundestagswahlkampf 1998 stellt Brettschneider (vgl. 2001: 329) fest, dass der Personalisierungsgrad nicht höher war als in vorangegangenen Kampagnen. Umstritten sind ebenso die Effekte der parteigesteuerten Personalisierungsstrategien auf das Verhalten des Wählers (vgl. Keil 2003: 80).

Trotz oder gerade wegen der (umstrittenen) Zunahme der Personalisierung wird diese in der Literatur eher negativ betrachtet. Mögliche Folgen seien Depolitisierung, ein Wandel zur emotionalen Politikaneignung durch die Herausstellung privatistischer Eigenschaften, Schwächung der Parteien oder Ablenkung von Problemen ² .

3 Personalisierende Elemente in der Geschichte der Grünen bis zum Bundestagswahlkampf 1998

Diese Arbeit kann kein detailliertes Bild der Geschichte der grünen Partei wiedergeben. Um jedoch die folgende Analyse der Wahlkämpfe 1998 und 2002 hinsichtlich ihrer Personalisierungsstrategie und dem Grad der Personalisierung richtig bewerten zu können sind einige

² Ähnlich wie die Personalisierung hat auch die Kritik an dieser eine lange Tradition. So kritisierte Adenauer den

Wahlkampf Brandts 1961 als Kopie des amerikanischen Wahlkampfs. Die Vorwürfe von damals klingen ähnlich

wie die heutigen Vorwürfe, beispielsweise das Sachinhalte durch Persönlichkeiten ersetzt würden, oder dass

Wahlkampf zu einem themenlosen Personalplebiszit verkommen würde (vgl. Keil 2003: 78).

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Hintergründe aus der Entstehungsgeschichte, ihrem Selbstverständnis und dem Parteikonzept der Grünen hilfreich.

Bei ihrer Gründung 1980 aus verschiedenen sozialen Bewegungen und Bürgerinitiativen wollten die Grünen eine Alternative im Parteiensystem darstellen, hatte gar den Anspruch einer „Anti-Parteien-Partei“ (Falter/Klein 2003: 87). Mit großem Misstrauen wurden die etablierten Parteien betrachtet. Deren hierarchische Strukturen und ihre Partei-Elite sollte keinstenfalls auf die eigene Partei übertragen werden. Die innerparteiliche Organisation wurde dementsprechend als Basisdemokratie beschrieben, also als eine Parteistruktur ohne klassische vertikale Hierarchien. Angestrebt wurde eine dezentrale Organisation, in der auf Landes-und Bundesebene entpersonalisierte Politik gemacht werden sollte. Heute ist festzustellen, dass parteiinterne Strukturen durchaus von Hierarchien geprägt sind, und diese die Grünen in ihrer Arbeit effizienter werden ließ (vgl. Neuner-Duttenhofer 2004: 52ff). Die Partei beschreibt sich heute nicht mehr als basisdemokratisch, jedoch betont sie, dass sie „keine zentralistische Partei [ist] in der von oben vorgeschrieben wird, was an der Basis zu tun ist. Vielmehr haben die Landes-, Kreis- und Ortsverbände einen großen Gestaltungsspielraum für ihre Politik - sie haben so genannte Programm-, Satzungs-, Finanz- und Personalautonomie.“ (Bündnis90/Die Grünen 2009a).

Neben der Basisdemokratie spielten weitere Prinzipien eine große Rolle in der Entwicklung der Grünen. Durch das Prinzip der kollektiven Führung wurden Ämter die in den etablierten Parteien von einer Person begleitet wurden durch mehrere Personen ausgefüllt, um die Macht einzelner Personen zu begrenzen. Zwar wurde die Zahl der Personen die sich ein Amt teilen mit den Jahren eingeschränkt, trotzdem finden sich in den Spitzenpositionen der Partei, wie dem Partei- oder dem Bundestagsfraktionsvorsitz weiterhin Führungsduos. Mit dem Verbot mehrere wichtige Parteiämter zu begleiten wurde ebenso das Ziel der Machteinschränkung verfolgt (vgl. Falter/Klein 2003: 87ff).

1983 kam es auf einer außerordentlichen Bundesversammlung zu den so genannten Sindelfinger Beschlüssen, die zum Ziel hatten die Basisdemokratie der Partei zu schützen und sie vor der Herausbildung innerparteilichen Eliten und Hierarchien zu bewahren (vgl. Falter/Klein 2003: 90). Drei für diese Arbeit wichtige Maßnahmen die aus diesen Beschlüssen hervorgingen sollen hier kurz angerissen werden:

1) Trennung von Amt und Mandat: Diese Reglung besagte, dass Abgeordnete nicht gleichzeitig Vorsitzende der Partei oder in deren Vorstand sein durften. Somit schließt sie direkt an das Verbot der Ämterhäufung an. Das Ziel ist ebenso das gleiche, nämlich die innerparteiliche

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