Vom Wort zum Bild

Gehirn“ 2 Die gedankliche Anstrengung bei der Verarbeitung von Bildern ist wesentlich geringer als die bei der Verarbeitung von Textkombinationen und deshalb so viel effektiver in der Werbung. Diese psychologischen und neuromedizinischen Erkenntnisse machen sich Werbemacher nur zu gern zunutze. Buchstaben, Worte und Texte existieren oft nur noch als visuelles Phänomen, der Inhalt gerät in den Hintergrund. Der Sinn hinter den Worten ist zwar bedeutend, wirkt aber nur zweitrangig. Um ein Produkt zu verkaufen, ist in erster Linier ein einprägsamer Slogan wichtig. Anglizismen und Wortspiele sind heute ein wichtiger Bestandteil einer Verkaufstaktik. Der Slogan muss gut klingen, ein rundes Bild abliefern. Der Klang muss darüber hinaus eine Wirkung erzielen, assoziative Bilder ins Gedächtnis des Betrachters rufen oder diese Bilder erschaffen. Denn Bilder werden nicht nur mit weniger kognitiver Anstrengung verarbeitet, sondern auch schneller und mit weniger gedanklicher Kraft gespeichert und später erinnert. 3 Dass solche Slogans meist grammatikalisch inkorrekt sind, sich so sehr an der englischsprachigen Vorlage orientieren, dass sie ‚keinen Sinn machen’ (vom englischen ‚to make no sense’ abgeleitet) oder aber auch vom Deutschen ins Englische übersetzt keinerlei Nutzen erfüllen – als beliebtes Beispiel dient immer wieder das Motto der Parfümerie-Kette Douglas „Come in and find out“, das im Volksmund gern als „Komm’ rein und find wieder raus“ übersetzt wird und somit offensichtlich seinen Anreiz verfehlt – fällt dem Otto-Normal-Verbraucher selten auf. Kurz: das Wort erfüllt in der Werbung heute nur noch eine untergeordnete Rolle. Der Werbespruch muss nicht besonders poetisch oder gar grammatisch einwandfrei formuliert sein. Er muss vor allem durch seine Wirkung bestechen und auffallen.

Dieser Wandel in den Gepflogenheiten des Werbens macht auch vor der Literatur als Medium keinen Halt. Denn auch ein Buch sollte auf den potentiellen Käufer sofort ansprechend wirken, damit er sich zu einem Kauf entscheidet. Literatur wird zum Werbeträger. Sie muss sich durchsetzen gegen die neueren Medien, die vor Farbe, Bewegung und Dynamik nur so strotzen. Was her muss, ist – wenn man den Marketingbeauftragten der Verlage Glauben schenken darf – eine gedruckte Antwort auf das Fernsehen. 4 Der visuelle Eindruck ist essentiell. „Die Bücher von 2003 sehen gegenüber denen von 1963 nicht mehr aus wie Bücher – manche bestehen, statt bloß äußerlich Werbeträger zu sein, durch und durch

2 Martin Blatter-Constantin und Bernard Gantner (2002): Marketing und Verkauf – Das Handbuch.

Oberentfelden, Schweiz: Sauerländer Aarau, S. 62.

3 Vg. ebd.

4 Vg. Bucher, Hans-Jürgen/ Straßner, Erich (1991): Mediensprache, Medienkommunikation, Medienkritik. Tübingen: Narr, S. 150. Abgeleitet von der Zielsetzung des Axels Springer Verlags, mit der Bild-Zeitung auf die Anforderungen des optischen Zeitalters zu reagieren und so eine größere Leserschaft zu erreichen.

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aus Reklame.“ 5 Die peritextuellen Eigenschaften, die nach Genette die Rezeption lenken, werden ausschlaggebend für den Bücherkauf. Der Leser kann so unter Umständen schon vor Beginn des Leseprozesses einen Interpretationsversuch der Lektüre starten. Nach der Rezeptionstheorie Wolfgang Isers, kann der Leser aufgrund seiner persönlichen Erfahrungen mit gleichartigen Texten, seinem Erfahrungshorizont wie auch ausgehend von der Illustration, eine Erwartungshaltung an den literarischen Text stellen. Während der Lektüre beginnt er dann die entstehenden Leer- und Unbestimmtheitsstellen mit seinen Interpretationen und Erfahrungen zu füllen, so dass ein für ihn logischer Text entsteht. Gewiss werden diese Erwartungen während des Lesens entweder bestätigt oder aber auch nicht erfüllt, sodass der Leser weiterhin neu aufkeimende Leerstellen zu füllen und zu konkretisieren hat. So kann es sich im Laufe der Lektüre kann ergeben, dass allein die Umschlagsgestaltung den Interpretationsprozess beeinflusst hat; dass die Abbildung an sich allerdings keine große inhaltliche Rolle gespielt hat. Die Umschlagsgestaltung wirkt sich also als Peritext auf den Leseverlauf aus und trägt zu Interpretationsversuchen bei. 6 Die Peritexte führen zur Bildung eines Bewertungsmaßstabs, an dem das Werk gemessen wird. Während der Leser andere peritextuelle Elemente, wie zum Beispiel Vor- und Nachworte oder Anmerkungen in derselben Ausgabe nicht unbedingt lesen muss, und sich dieser Verzicht unter Umständen auch wieder auf die Interpretationsleistung auswirken kann, hat er kaum eine andere Wahl, als beim Bücherkauf auf die Optik zu achten. Der besondere Anspruch an die Werbetreibenden ist also, die Qualität des Inhalts in gewisser Weise durch die visuellen Mittel auszudrücken. Noch vor wenigen Jahrzehnten war eine Konzentration auf das Wort deutlich sichtbar. Zwar ähnelten sich viele Bücher optisch: Die Schriftart des Titels auf Einband und Buchrücken glichen sich oft. Die Illustrationen auf dem Umschlag hatten einen inhaltlichen Bezug, ähnelten aber auch in diesem Punkt oft den zeitgenössischen Neuerscheinungen und Konkurrenten. Unmittelbar im Blickfeld standen Name des Autors und der Titel des Werkes; für den Leser war sofort ersichtlich, dass es sich hier um Lesestoff handelt.

Heute dienen viele Bücher schon fast als Einrichtungsgegenstände. Einzelne Motive und Schriftarten wiederholen sich in der Umschlaggestaltung von Büchern desselben Autors oder derselben Reihe. Die Farbgebung der Buchrücken lässt unter Umständen einen Regenbogen entstehen, der sich im heimischen Bücherregal nur zu gut der Tapetenfarbe unterordnet. So reagieren zum Beispiel verschiedene Zeitschriften- und Zeitungsverlage mit Sondereditionen für Kinder und präsentieren Klassiker der Weltliteratur, deren Buchrücken sich farblich

5 Michael Rutschky (2003): „Glück und Heimweh“. In: taz Kultur, 11.12.2003, S. 17.

6 Zum Leseprozess siehe auch: Iser, Wolfgang (2000): „The reading process: a phenomenological approach”. In:

David Lodge (Hrsg.): Modern Criticism and Theory. A Reader. Harlow: Pearson Education Ltd., S. 188-205.

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ergänzen. So unterhalten und bilden sie nicht nur, die Bücher wirken auch äußerst dekorativ. Das Buch wird zum ausschmückenden Statussymbol. Schon aus diesen Beispielen wird ersichtlich, dass das Buch nicht mehr nur den Zweck der Bildung oder des Vergnügens erfüllt; seine Umschlaggestaltung wird bestimmend für den Verkauf. Dem Konsumenten, dem Leser, soll ein Mehrwert präsentiert werden. Das Buch gliedert sich so ein in einen marktwirtschaftlichen Prozess. Nur so scheint sich der veröffentlichende Verlag und der Autor von der Konkurrenz abheben und distanzieren zu können. Aber das ist leicht gesagt in einem Bereich, in dem vermehrt Gleichheit produziert wird. Denn durch gleiche Ausbildung, und gleiche Produktionstechniken, durch Benchmarking und durch das daraus resultierende Anpassen an vermeintlich überlegene Wettbewerber ist Ähnlichkeit praktisch vorprogrammiert. 7 Hierbei geht es allerdings weniger um den Inhalt literarischer Texte, als um ihre optische Präsentation. Ist der visuelle Anstoß des anzupreisenden Buches stark genug, um den optischen Anreiz der Konkurrenz auszuschalten? Die Wirtschaftswissenschaftler scheinen hier mit den Designern und Grafikern gemeinsame Sache zu machen: Das Ziel ist Auffallen um jeden Preis. Doch die Produkte der modernen Unterhaltungsliteratur ähneln sich häufig so sehr, dass ein Unterschied, der sich von der Masse abhebt, kaum ins Auge sticht. Moderne Frauenromane etwa zeichnen sich aus durch Herzchen, Sternchen und in Pastellfarben gehaltene Dekorationen auf dem Umschlag. Der Einband historischer Romane wird komplettiert mit Ausschnitten aus geschichtsträchtigen Gemälden. Ähnlich, aber doch immer ein bisschen anders, ein bisschen besser. Schließlich kann auch der Erfolg der Marktbegleiter Auswirkungen auf den Verkauf des eigenen Produktes haben. „Dann gilt es die Leistung und die Gestaltungsmerkmale, das Muster also, mit denen man erste positive Resonanzen im Markt erzeugt hat, […] zu reproduzieren und Selbstähnlichkeiten […] sicherzustellen.“ 8 Beispielsweise hat der Hype um die Vampir-Romane der amerikanischen Autorin Stephenie Meyer zu einer Neuauflage der Grusel-Klassiker von Anne Rice und Kolleginnen gesorgt. Während hier die inhaltlichen Ausführungen der Amerikanerin dazu geführt haben, dass Vampir-Geschichten wieder eine Mode-Erscheinung sind, wurden die alten Sagen um untote Blutsauger der neuen Optik angepasst. Denn in der Auslage im Buchgeschäft kommen diese alle gleich daher: Ein verträumtes Frauen- oder Mädchengesicht wie aus einem Jugendstil-Gemälde, verziert mit Blumenranken und Schnörkeln. Wer hier nicht genau auf Titel und Autorennamen achtet, kann sich ganz schnell vergreifen.

Auch die innere beziehungsweise inhaltliche Qualität soll betont werden. Wenn es nicht reicht, die auf den ersten Blick unsichtbaren Eigenschaften des Textes in sinnlich Erfahrbares

7 Vg. Klaus Brandmeyer (2002): Achtung Marke. Hamburg: Gruner + Jahr (= Die Stern Bibliothek), S. 12.

8 Klaus Brandmeyer, S. 13.

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