- II -

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1  Herausforderungen für den mittelständischen Einzelhandel  1

2  Identitätsstrategien am Leitbild der „Corporate Identity“  2

2.1  Was versteht man unter Unternehmensidentität?  2

2.2  Das Corporate Identity-Konzept  2

2.2.1  Ziele  2

2.2.2  Vorgehen  3

3  Positionierung  7

3.1  Positionierung - Erarbeitung einer Zielposition  7

3.2  Methoden der Profilierung - die strategische Bilanz.  9

3.3  Positionierung durch Verbundgruppen  11

4  Internationalisierung  14

4.1  Gründe für Internationalisierung  14

4.2  Voraussetzungen  14

4.3  Strategieentwicklung beim Markteintritt  15

4.3.1  Zielmarktstrategien  17

4.3.2  Timingsstrategien  18

4.3.2.1  Wasserfall-Strategie  18

4.3.2.2  Sprinkler-Strategie  19

4.3.2.3  Kombinierte Wasserfall-Sprinkler-Strategie  20

4.3.3  Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien  20

5  Schlussbemerkung  23

Literaturverzeichnis   24

- III -

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  2-1: Schematische Darstellung des Corporate Identity-Konzepts  

Abb.  3-1: Die Strategische Bilanz - Ist- und Zielprofil im Vergleich  

Abb.  3-2: Zweistufige Positionierung mit Verbundgruppen  

Abb.  4-1: Strategien des internationalen Unternehmens  

Abb.  4-2: Schematische Darstellung der Wasserfall-Strategie  

Abb.  4-3: Schematische Darstellung der Sprinkler-Strategie  

Abb  4-4: Markteintritts- und Marktbearbeitungsformen  

^{- IV -} Tabellenverzeichnis

Tab. 4-1: Vor- und Nachteile der Wasserfall-Strategie ................................................ 19 Tab. 4-2: Vor- und Nachteile der Sprinkler-Strategie .................................................. 20

^{- V -} Abkürzungsverzeichnis

Edeka Einkaufsgenossenschaft deutscher Kolonialwarenanbieter

IT Informationstechnik

KKV Komparativer Konkurrenzvorteil

REWE Revisionsverband der Westkaufgenossenschaften

^{- 1 -} 1 Herausforderungen für den mittelständischen Einzelhandel

In der heutigen Zeit, die durch Globalisierung, Schnelllebigkeit und Sättigung des Marktes, immer stärker werdenden Wettbewerb und Austauschbarkeit der Produkte gekennzeichnet ist, wird es immer schwerer, am Markt zu bestehen. Gerade für den mittelständischen Ein-zelhandel wird dies immer mehr zum Überlebenskampf. International agierende Unternehmen und Filialisten verdrängen mittelständische Einzelhändler immer mehr durch ihre aggressive Expansionspolitik und Finanzstärke. Im Lebensmittelhandel zum Beispiel, sank der Marktanteil mittelständischer Unternehmen allein zwischen 1991 und 2004 in der Bundesrepublik von 23,4% auf 10,9%. 1

Für Konsumenten ist es unmöglich, einen Überblick über das Leistungsangebot zu behalten. Sie orientieren sich deshalb nur an den Unternehmen, die bekannt sind oder besonders aus der Menge herausstechen. Das bedeutet auf lange Sicht natürlich das Ausscheiden derer, die es nicht schaffen, sich erfolgreich vom Mittelmaß abzusetzen.

Um dem Aussterben des mittelständischen Einzelhandels und der damit verbundenen Uni-formierung des Handels entgegen zu wirken, ist es notwendig, dass diese Unternehmen sich mehr auf das Erreichen ihrer Zielgruppen fokussieren. Sie müssen auffallen, lautet die Devise. Erfolgspotentiale müssen erkannt und durch klare Profilierung und Positionierung am Markt hervorgehoben werden. Wer es schafft, in den Köpfen der Kunden einen besonderen und geschätzten Platz einzunehmen und es ermöglicht, dass diese sich mit der „Identität“ des Unternehmens identifizieren können, befindet sich auf dem besten Weg zum Erfolg. Teilweise bietet auch die Erschließung neuer Märkte eine sehr effektive Möglichkeit, um den festgefahrenen Konkurrenzkämpfen in gesättigten Märkten zu entfliehen.

Ziel dieser Arbeit ist es anhand ausgewählter Instrumente der Identitäts-, Positionierungs-und Internationalisierungsstrategien einen groben Überblick über die Möglichkeiten zu schaffen, die sich einem Unternehmen für die erfolgreiche Positionierung und Profilierung am Markt bieten. Aufgrund des relativ geringen Umfangs dieser Arbeit, beschränken sich diese Strategien primär auf den mittelständischen Einzelhandel.

Auch wenn das Thema „Positionierungs-, Identitäts- und Internationalisierungsstrategien des Handels“ heißt, wird das Kapitel Identitätsstrategien an den Anfang dieser Arbeit gerückt, da die Identität des Unternehmens die Grundlage für jegliche Positionierungs- und Profilierungsstrategien bildet. Danach folgen Positionierungs- und Internationalisierungsstrategien in eben dieser Reihenfolge.

¹ Vgl. Poppelbaum (2006), S.42.

^{- 2 -} 2 Identitätsstrategien am Leitbild der „Corporate Identity“

2.1 Was versteht man unter Unternehmensidentität?

Ähnlich wie ein Individuum besitzt auch ein Unternehmen eine einzigartige, unverwechselbare Identität.

Um die Wichtigkeit der Unternehmensidentität für den Erfolg eines Unternehmens zu verdeutlichen, sei hier auf ein Zitat von HERBST verwiesen: „In Zeiten austauschbarer Produkte, zunehmender Konkurrenz und kritischer werdender Öffentlichkeit, scheint es für viele Unternehmen lebensnotwendig geworden, ihren Kunden, Lieferanten, Behörden, Finanzgebern, aber auch Mitarbeitern durch eine einzigartige, unverwechselbare Identität Orientierung und Sicherheit zu bieten und sich von anderen Unternehmen abzuheben.“ 2

Aufgrund der hohen Relevanz der Unternehmensidentität für das Bestehen am Markt, wurde mit dem Konzept der Corporate Identity eine umfassende Strategie entwickelt, die dem Unternehmen eine strategisch geplante, einzigartige Persönlichkeit verleihen soll.

2.2 Das Corporate Identity-Konzept

In der Literatur findet sich keine allgemeingültige Definition von Corporate Identity. Am bekanntesten und wohl auch am meisten diskutiert ist jedoch der ganzheitliche Ansatz von BIRKIGT und STADLER. Hier wird der Begriff definiert als „die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf der Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Images - mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen." 3

2.2.1 Ziele

Corporate Identity ist ein umfassendes strategisches Konzept, das darauf ausgerichtet ist, in den Köpfen der Kunden, Lieferanten, Kreditoren etc. und auch Mitarbeiter ein Abbild der angestrebten Unternehmensidentität zu erschaffen. Dieses sogenannte Corporate Image stellt also das Fremdbild des Unternehmens dar. ⁴ Dieses Bild muss vor allem eindeutig, konsistent und widerspruchsfrei sein, damit ein Unternehmen Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen erwecken kann.

² Herbst (1998).

³ Birkigt, Stadler (1994), S.18.

⁴ Vgl. Birkigt, Stadler, Funck (1994), S. 23 ff.

^{- 3 -} Zusammenfassendkann man sagen, dass das externe Ziel die klare Profilierung des Unter-nehmens am Markt ist, während im internen Bereich darauf abgezielt wird, ein „Wir-Gefühl“ zu erzeugen, um die Arbeitszufriedenheit und damit auch die Motivation der Mi-tarbeiter zu steigern. 5

2.2.2 Vorgehen

HERBST beschreibt das Konzept der Corporate Identity auch als „das Management von Identitätsprozessen einer Organisation.“ ⁶ Hierunter fallen das Erkennen, Gestalten, Vermitteln und Prüfen der Unternehmensidentität.

Um überhaupt erfolgreich an der Unternehmensidentität arbeiten zu können, muss das Unternehmen durch interne und externe Analysen erst einmal herausfinden, wie es sich selbst sieht, wie es von anderen gesehen wird und wie es gerne gesehen werden möchte. Aus dieser Zielidentität muss ein persönliches Unternehmensleitbild entwickelt, in schriftlicher Form festgehalten und allen Mitgliedern des Unternehmens bekannt gemacht werden. ⁷ Dieses Leitbild stellt die Unternehmensphilosophie dar und enthält Richtlinien zum Erreichen dieser Ziele und der Kultur innerhalb eines Unternehmens.

Auf dieser Grundlage kann dann durch den strategisch geplanten Einsatz eines Identitäts-Mix an der Vermittlung der Unternehmenspersönlichkeit gegenüber seinem Umfeld gearbeitet werden. Der Identitäts-Mix besteht hauptsächlich aus:

• dem Unternehmensverhalten: Corporate Behaviour

• dem Unternehmenserscheinungsbild: Corporate Design

• und der Unternehmenskommunikation: Corporate Communication. 8

Corporate Behaviour besitzt den stärksten Einfluss auf das Bild, welches bei Konsumenten, Mitarbeitern, Wertschöpfungspartnern und gegenüber Konkurrenten erzeugt wird. Es kommt überall dort zum Vorschein, wo Interaktionen mit Dritten erfolgen, ist also nicht nur vom Verhalten der Unternehmensleitung, sondern auch in großem Maße vom Verhalten der Mitarbeiter abhängig. ⁹ Hier darf aber auch die interne Wirkung des Unternehmensverhaltens nicht vergessen werden, welche durch den Führungsstil des Unternehmens gegenüber seinen Mitarbeitern bestimmt wird.

⁵ Vgl. Herbst (1998).

⁶ Herbst (1998).

7 Vgl. Wolf (1996), S. 127 ff.

⁸ Vgl. Birkigt, Stadler, Funck (1994), S. 19 ff.

⁹ Vgl. Birkigt, Stadler, Funck (1994), S. 20 ff;

Schneider (1991), S. 9.