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Inhaltsverzeichnis

1  Einführung.  2

2  Funktionen der Werbung.  4

2.1  Primäre Funktion der Werbung: Waren verkaufen.  4

2.2  Sekundäre Funktion der Werbung: Erschaffen neuer Bedeutungsstrukturen.  6

3  Wie erfüllt Werbung diese Aufgaben?  8

3.1  „Kognitiver Geizhals“ versus „rationaler Konsument“  8

3.2  Konsumentenpsychologie.  10

3.3  Bedeutungsüberschuss.  17

4  Resümee.  22

5  Literaturverzeichnis  24

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1 Einführung

Warum wird soviel Geld in Werbemaßnahmen gepumpt, wenn doch der Konsument souverän selbst entscheidet und unbeeinflussbar ist? Gibt es unbewusste Reaktionen oder Automatismen, die durch Werbung ausgelöst werden können? Wie sonst lassen sich 2005 Investitionen in Höhe von 29,55 Mrd - Tendenz steigend - in die deutsche Werbebranche erklären? Und nach Schätzungen des Marktforschungsunternehmens ZenithOptimedia belaufen sich die weltweiten Ausgaben 2005 für Werbung auf gigantische 403,6 Mrd $, wobei neben Deutsch-land noch die USA, Japan, China und Großbritannien zu den werbeintensivsten Staaten gehören. ¹ Würde also eine Beeinflussung durch das System Werbung nicht gelingen, „gäbe es wohl kaum einen Anbieter, der bereit wäre, dafür Geld auszugeben. Man kann also davon ausgehen, dass Beeinflussung von Konsumenten durch Werbung sehr wohl gelingt.“ ² Entscheidend ist allerdings, inwieweit einzelne Individuen durch Werbemechanismen lenkbar sind, ohne dies selbst zu bemerken. Die Werbepsychologie arbeitet ständig an der Verbesserung der Automatismen auslösenden Werbebotschaften, stellt dem Verbraucher aber keine Hilfestellung zur Seite, wie er sich vor Manipulationen schützen kann. Diese „recht einseitige Ausrichtung auf die Interessen der Anbieter von Konsumgütern“ ³ kann als weiteres Argument für die Macht der Werbung angesehen werden. Informationen über die subtilen Methoden der Werbetreibenden und ihre empirisch belegte Wirkung würden am Bild des souveränen und vernünftigen Verbrauchers kratzen. Doch inwieweit wünscht der Konsument überhaupt Auskunft über seine im Dunkeln liegenden, unterbewussten Bedürfnisse und verdrängt leise Ahnungen über sein von außen gelenktes Handeln? Wir sehen uns doch selbst als unbeirrbaren rationalen Konsumenten, der plumpe Psychotricks durchschaut und sich keinen Schund andrehen lässt. Eben diese Phänomen beschreibt Georg Felser in seinem Buch Werbe- und Konsumentenpsychologie als so genannten „Dritte-Person-Effekt“ ⁴ , der auch empirisch belegbar ist:

1 Vgl. Aktuelle Werbekonjunktur 2006: http://www.interverband.com/u-img/184/1_Aktuelle_Werbekonjunktur_2006.htm (27.10.06).

2 Lutz von Rosenstiehl u. Alexander Kirsch: Psychologie der Werbung. Rosenheim: Komar-Verlag 1996. S. 25.

3 Ebd, S. 37.

4 Georg Felser: Werbe- und Konsumentenpsychologie. Heidelberg, Berlin: Spektrum Akademischer Verlag 2001. S. 4.

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In entsprechenden Umfragen sind 70 Prozent der Befragten mit der Feststellung einverstanden, dass Werbung die Konsumenten zu Käufen veranlasse, die eigentlich unnötig wären. Gleichzeitig glauben aber 85 Prozent, dass sie selbst solchen Einflüssen nicht unterliegen. ⁵ Aufgrund dieser Feststellung ist das mangelnde Interesse des Rezipienten an der Werbewirkung einleuchtend. Wir gehen davon aus, dass es nicht uns selbst betrifft, sondern nur die anderen und aus diesem Grund ist ein Fachwissen über Werbepsychologie für uns uninteressant. Diese Arbeit soll einen Einblick in direkte Manipulationsmöglichkeiten der Werbung gewähren. Mit welchen Marketingwerkzeugen können beim Rezipienten Automatismen ausgelöst werden, die ihn zum Kauf bewegen, ohne dass er die Beeinflussung bemerkt? In einem zweiten Schritt sollen Ansätze der Medienkritik das Bild vervollständigen und gesellschaftliche Umstände mit einbeziehen.

5 Ebd, S. 4.

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2 Funktionen der Werbung

2.1 Primäre Funktion der Werbung: Waren verkaufen

Die Werbung umfasst eine Vielzahl unterschiedlicher Funktionen. Neben ihrem Unterhaltungswert und zeitweilig ihrer ästhetischen Ähnlichkeit mit einem Kunstwerk soll sie vor allem den Konsumenten zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung anregen und bereits erfolgte Kaufentscheidungen bestätigen. Diverse Faktoren wie Marktlage des Unternehmens, Produkt- oder Dienstleistungstyp und die gewünschte Zielgruppe, beeinflussen die Art und Weise, ebenso wie Platzierung und Form der Werbung. Neben den Werbestandards Anzeige, Fernseh- und Radiospot existieren die Formen des Sponsoring, Product Placement, Game Shows, Teleshopping, Videoclips oder Merchandising. Handelt es sich um ein neues Produkt, wird auf die Einführungswerbung zurückgegriffen; soll sich die Ware von der Konkurrenz abgrenzen und neben den Mitbewerben ein eigenständiges Kundenfeld erobern, kommt die Durchsetzungswerbung zum Einsatz; die Verdrängungswerbung hingegen soll der Konkurrenz die Kunden abluchsen, sobald der Markt gesättigt ist und die Expansionswerbung hat die Aufgabe, neue Konsumenten zu gewinnen, die solch ein Produkt noch gar nicht nutzen. ⁶ Dennoch verfolgen die unterschiedlichen Werbeformen zwei gemeinsame Endziele. Die Werbung soll kurzfristig für das Verkaufen der Ware sorgen und langfristig ein Vorprägen der Warenmarke beim Rezipienten erreichen, das auf lange Sicht ebenfalls zum Verkauf führt. ⁷ „So gesehen ist der Umsatz immer die kritische Größe, um gute von schlechter Werbung zu unterscheiden.“ 8

Die Anfänge der Werbung lassen sich auf assyrische und ägyptische Schrifttafeln für Weinhändler und Barbiere zurück datieren. Im Jahr 1839 war Emile der Girardin der erste, der gebührenpflichtige Annoncen in seiner Zeitung „La presse“ aufnahm. ⁹ Die moderne Werbung allerdings, wie wir sie auch heute kennen, entwickelte sich erst im späten 19. Jahrhundert in Europa. Nachdem industrielle Produktionsformen mit ihren Ausläufern der Automatisierung und Standardisierung im späten 18. Jahrhundert die handwerklichen Tätigkeiten nahezu verdrängten, setzte sich die serielle Massenproduktion durch. In den folgenden Jahren wandelte

6 Vgl. ebd., S. 13.

7 Vgl. ebd., S. 10.

8 Ebd., S. 10.

9 Vgl. Markus Kutter: Abschied von der Werbung. Nachrichten aus einer unbekannten Branche. Niederteufen: Arthur Niggli AG 1976. S. 24.

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sich der Markt vom Käufer- zum Verkäufermarkt und der Konsument konnte zwischen einer Vielzahl von fast identischen Produkten wählen. Um zu überleben, mussten die Unternehmen dafür sorgen, dass ihre Produkte aus der Masse heraus traten. Qualitätsunterschiede und Inno-vationsvorsprünge konnten meist nicht lange gehalten werden und es wurde auf die Strategie der Marke und der damit verbundenen Markenwerbung zurückgegriffen,

in der also die anonyme oder durch bloße Provenienz oder durch Qualitätsbeschriebe bezeichnete Ware einen zusätzlichen Namen (und mehr als das) erhält und von der Produktion bis zum Absatz neue Gesetzmäßigkeiten in die ökonomischen Verhaltensweisen der Gesellschaft bringt. ¹⁰ Der unmittelbare, materiell zweckbezogene Gebrauchswert war allein nicht mehr aussagekräftig genug und eine ästhetische Abstraktion der Ware wurde notwendig. Die Werbung fügt den angepriesenen Produkten einen Zusatznutzen zu und versucht beim Rezipienten Gefühle vorzuprogrammieren und eine Weltanschauung zu suggerieren, in der ein Leben ohne das be-worbene Produkt nicht mehr wünschenswert ist. Das rationale und von der Vernunft gesteuerte Handeln des Konsumenten wird abgelenkt auf Gedanken, Empfindungen und Assoziationen, die das Produkt wie eine neu geschaffene Aura umgeben. Schließlich soll die neue Senseo-Kaffeemaschine kein Ladenhüter bleiben, auch wenn das altbewährte Teil noch voll funktionsfähig in der Küche steht. Wie gelingt es also der Werbung, dass wir das gesamte, zumindest das ausschlaggebende Bündel der Informationen bis auf wenige Details ignorieren und uns irrational verhalten, indem wir das dreimal so teure Fa-Joghurt-Duschgel der nicht beworbenen Ihr-Platz-Eigenmarke vorziehen?

Die Verbreitung der Werbung über die Massenmedien spielt hierbei eine ganz wichtige Rolle. Die Waren und Dienstleistungen produzierenden Unternehmen treten nicht direkt an potenzielle Kunden heran, sondern blenden als Zwischenschritt die Medien ein. Die Werbung ist in alle technischen Medienformate mit den unterschiedlichsten Inhalten übertragbar, ohne dabei an ein Medium gebunden zu sein und erreicht durch diese autonome Existenz einen nicht zu unterschätzenden Einfluss. ¹¹ Ihre dadurch bedingte Allgegenwärtigkeit macht eine Konfrontation unvermeidlich. Ein weiterer Vorteil ist die bereits nach Programminhalt gebündelte Zielgruppe, die erreicht werden soll. Dementsprechend richten sich die Sender nach den Informationen, die ihnen die Marketingforschungsabteilung des Unternehmens übermittelt und schaffen redaktionelle Inhalte die geeignet, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen und um dann

10 Ebd., S. 26.

11 Vgl. Judith Williamson: Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. London, New York: 1993 (OA.: 1978). S. 11.

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die Sendezeit den Werbetreibenden besonders gut verkaufen zu können. Die Schwierigkeiten einer zuverlässigen Prognose vermindern die Sender, indem sie auf serielle Formate und Mainstream-Angebote zurückgreifen. Interessant ist noch, dass die Informationen über die Clusterung der Rezipienten in „Lifestyletypen“, „Hausfrauen“, „Biedermänner“, etc. nur zwischen Sender und Unternehmen fließen, während die Öffentlichkeit - die außerwerbliche Wissenschaft eingeschlossen - nicht einbezogen wird.

2.2 Sekundäre Funktion der Werbung: Erschaffen neuer Bedeutungsstrukturen

Jeder Mensch möchte ein gutes Leben führen. Da wir heutzutage in einer Konsumgesellschaft leben, wird dies zu einem großen Teil über den Konsum von Produkten und Dienstleistungen bewerkstelligt. Primäre Bedürfnisse und Triebe werden in der Werbung ausgeklammert, sie sollten als Grundbausteine des schönen Lebens bereits vorhanden sein und selbst wenn sie fehlen, wollen die wenigsten Menschen durch die Werbung daran erinnert werden. Hingegen kann man die „’Vorstellung der Konsumenten vom guten Leben’ […] jedem Menschen unterstellen.“ ¹² Es geht den Konsumenten also von vornherein nicht um die Beseitigung einer Mangelerscheinung, sondern um den Prozess des Kaufens an sich. Dennoch verfolgt die Kaufentscheidung das Ziel, dem Konsumenten zu einem besseren Leben zu verhelfen. Die Erreichung dieses Ziels kann durch verschiedene und untereinander austauschbare Waren erreicht werden, weil es schließlich nicht darum geht, festgelegte Bedürfnisse und Mängel zu beheben. Es können einerseits die Prioritäten einzelner Ziele verschoben werden, es können aber auch andererseits neue Wege aufgezeigt werden, die ein Ziel als erreichbar erscheinen lassen, das vorher unerreichbar schien. 13

Ist das Ziel einmal festgelegt, manifestiert es sich als Wunsch, der auch im Unterbewusstsein vorhanden sein kann. Die Werbung kann versuchen auf Verbindungen hinzuweisen, die zwischen ihrem Produkt und dem Wunsch des Konsumenten bestehen. Ein Beispiel von Felser soll diesen Umstand näher belegen:

Zum Beispiel galten in den USA die Papiertücher von Kleenex über viele Jahre als ein reines Kosmetikmittel, etwa um Make-up zu entfernen. Erst als Kleenex den Slogan veröffentlichte: ’Don’t put a cold in your pocket’ erkannten die Verbraucher den Nutzen der kleinen Wegwerf-Tücher als Alternative zu Stofftaschentüchern. 14

12 Felser: Werbe- und Konsumentenpsychologie, S. 45.

13 Ebd., S. 47-48.

14 Ebd., S. 48.