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1.  Einleitung  3

2.  Kulturmarketing  3

2.1.  Begriffserklärung Kulturmarketing  4

2.2.  Warum Kulturmarketing  5

2.3.  Ziele des Kulturmarketings  6

3.  Methoden und Techniken des Kulturmarketings  7

3.1.  Mission-Statement erste Zielsetzung  8

3.2.  Marketingforschung  9

3.2.1.  Konkurrenz-Analyse  9

3.2.2.  Umwelt-Analyse  10

3.2.3.  Finanz- und Beschaffungs-Analyse  10

3.2.4.  Nachfrage-Analyse  10

3.2.5.  Potenzial-Analyse  10

3.3.  Zieldefinition und Strategieplanung  11

3.4.  Operatives Marketing  11

3.4.1.  Programmpolitik  12

3.4.2.  Preis- und Konditionspolitik  12

3.4.3.  Distributionspolitik  13

3.4.4.  Kommunikationspolitik  13

3.4.5.  Servicepolitik  15

3.5.  Marketing-Kontrolle und Marketing-Controlling  15

4.  Fazit  16

  Literaturverzeichnis  17

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1. Einleitung

Die hier erstellte Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Thema des Kulturmarketings im öffentlich getragenen und geförderten Kulturbetrieb. Da Kultur jedoch meist ein regionales Gut ist, tritt ein sehr grundlegendes Problem auf: ein Kulturbetrieb lässt sich nur in einem kleinen Rahmen vermarkten und sehr selten landes- oder gar weltweit. Nichtsdestotrotz wurde der Begriff des Marketings im Kulturbereich in den letzten Jahren zunehmend bedeutsamer. Die Erkenntnis, dass Marketing mehr als nur Werbung ist, setzte sich dabei auch im Bereich des Kulturmarketing durch. Getragen werden die Kulturbetriebe hierbei von den Kommunen und Länder. Zur Demonstration, wie Kulturmarketing umgesetzt werden kann, wird der von Klein entwickelte Kulturmarketing-Management-Prozess vorgestellt. Wichtig dabei ist, dass Kulturmarketing in Verbindung mit einem speziellen Kulturbetrieb nicht in gleicher Weise auf einen anderen angewendet werden darf. Kulturmarketing verlangt immer nach individuellen, auf den jeweiligen Kulturbetrieb spezifizierten Maßnahmen. Der hier vorgestellte Kulturmarketing-Management-Prozess kann zu diesen führen. Der Schwerpunkt der hier erstellten Arbeit liegt auf dem externen Kulturmarketing.

2. Kulturmarketing

Das Kulturmarketing soll die Besonderheiten des Kulturbereichs berücksichtigen, um effizient zu sein. Vieles, was heute unter dem Term Kulturmarketing fällt, gibt es schon seit Jahren: Konkurrenz- und Potenzialanalysen, der Förderverein und Sponsoring (historisch

Mäzenatentum), um hier nur einen Ausschnitt zu nennen. ¹ Somit ist es einigen Betrieben noch gar nicht bewusst, dass sie damit schon ein gewisses Kulturmarketing praktizieren.

Einige Personen sehen jedoch das Kulturmarketing reduziert auf “Werbung, Presse- und

Öffentlichkeitsarbeit bzw. auf das richtige Verkaufen”. ² Dies sind sicherlich sehr wichtige Teile des Kulturmarketings, beschreiben jedoch noch längst nicht das gesamte Spektrum, das von diesem abgedeckt wird. Welche Spektren genau vom Kulturmarketing umfasst und welche Zielsetzungen und Möglichkeiten aber auch Einschränkungen dahinterstehen, soll in folgenden Abschnitten erklärt werden.

¹ vgl. Klein 2001, S. 10

² Klein 2001, S. 7-8

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2.1. Begriffserklärung Kulturmarketing

Marketing im Allgemeinen ist ein “Austausch von Dingen oder Leistungen von Wert und die

Beeinflussung dieses Prozesses”. ³ Diese Definition wird jedoch von Klein noch einmal spezifiziert und schreibt ihr eine Erklärungsfunktion zu, “wie Austauschprozesse zustande kommen“. Ebenfalls kann man daraus nach Klein “Hinweise zur Ausgestaltung dieser Austauschbeziehungen ableiten und diese anschließend in entsprechende Maßnahmen umsetzen”. Besonders wichtig ist nach Klein beim Kulturmarketing jedoch ebenfalls “analysierendes Vorgehen wie gestaltendes Handeln”. Da Kleins Definition aber recht allgemein formuliert ist, kann diese sowohl für profitorientierte als auch für non-profitäre Unternehmen angewendet werden.

Das aus der Privatwirtschaft stammende Marketing soll und kann nicht eins zu eins auf den Kulturbereich übertragen werden. Dies soll auch gar nicht geschehen, da die Produkteigenschaften und Zielsetzungen des Kulturbetriebes sehr spezifisch sind. Jedes Marketingkonzept, auch in der Privatwirtschaft, erfordert Kenntnisse der Eigenheiten der

jeweiligen Märkte (z.B. Agrar-Marketing, Versicherungs-Marketing etc.). ⁴ Innerhalb des Kulturmarketings müssen Güter, etwa Gemälde in einem Museum oder Dienstleistungen (wie etwa Unterricht an einer staatlichen Musikschule, der Volkshochschulkurs oder Theateraufführungen) unangetastet bleiben. So hat auch die Vermarktung des Kulturbetriebes

seine Grenzen. ⁵ Diese Grenzen werden von Klein so gesehen, dass es einen “systematischen Gesamtprozess” gibt. ⁶ Dies muss so verstanden werden, dass das Marketing nicht nur ein Teil des Kulturbetriebes einnimmt sondern die Marketingphilosophie im gesamten Unternehmen

ausgelebt wird. ⁷ Dieser Gesamtprozess wird Kulturmarketing-Management-Prozess genannt. Dieser Kulturmarketing-Management-Prozess sorgt dafür, dass bereits vorhandene positive Ansätze oder entwickelte Ideen des Kulturbetriebs zu einem vernünftigen und überprüf- und

³ Klein 2001, S. 14

⁴ vgl. Heinrichs und Klein 2001, S. 197

⁵ vgl. Reimann und Rockweiler 2005, S. 30

⁶ Klein 2001, S. 8

⁷ vgl. Holch 1995, S. 51 f

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kontrollierbaren Gesamtkonzept zusammenfügt werden. ⁸ Dieser Prozess wird als marktorientiertes Management verstanden.

Durch das Kulturmarketing müssen grundlegende Prozesse verändert werden. Ein Kulturbetrieb steht immer vor dem Problem, nur eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen, die mit dem Betrieb altert. Daher muss verstärkt auf die Kundenorientierung eingegangen

werden. ⁹ Um der Kundenorientierung gerecht werden zu können, sollte “die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten” auf den Kunden als Hauptaufgabe betrachtet werden. Ebenfalls sollte versucht werden, alle Mitarbeiter einer Kultureinrichtung am Kulturmarketing teilhaben

zu lassen, auch die, die nicht im unmittelbaren Besucher- und Nutzerkontakt stehen. ¹⁰ Zur Umsetzung dieses Plans muss ein Kulturbetrieb zu allererst ein Profil entwickelt haben, bei dem die neue Zielgruppe klar definiert ist und in dem die Ziele der Markterschließung klar

definiert sind. 11

Hierbei soll erreicht werden, dass kulturell interessierte Menschen durch Marketingmaßnahmen zum Besuch einer Kulturinstitution angeregt werden, wie es Klein in

seiner Definition zum Kulturmarketing erläuterte. ¹² Die Gewinnmaximierung darf hierbei jedoch nicht im Vordergrund stehen. Ebenfalls muss nicht versucht werden, das Produkt für jedermann zu attraktivieren sondern den Künstler seine Authenzität wahren zu lassen. Das Kulturmarketing kann das Zusammentreffen des eigenständigen Programms eines

Kulturbetriebes mit den dafür interessierten und offenen Menschen systematisch steuern. 13

2.2. Warum Kulturmarketing?

In Zeiten der Wirtschaftskrise und den daraus schwindenden Besucherzahlen müssen Kulturinstitutionen mehr und mehr versuchen eine Attraktivitätssteigerung zu erzielen. Das ist der einzige Weg, den Weiterbestand zu sichern. Ebenfalls muss versucht werden, neue Besuchergruppen zu erreichen. Auch den ständig wachsenden Ansprüchen durch die immer

⁸ vgl. Klein 2001, S. 8 f

⁹ vgl. Reimann und Rockweiler 2005, S. 34

¹⁰ Holch 1995, S. 48 sowie Klein 2001, S. 80-81

¹¹ vgl. Kulturmarketing-Management-Modell von Reimann und Rockweiler 2005, S. 36

¹² vgl. Klein 2003, S. 22

¹³ vgl. Reimann und Rockweiler 2005, S. 35

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