Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   III

Rechtliche  Hinweise  IV

Management  Summary  V

I  Einführung.  1

1.  Ziel der Diplomarbeit.  3

2.  Begriffsdefinitionen.  5

2.1  Content  5

2.2  Paid Content  6

2.2.1  Geschäftsmodellvarianten.  8

2.2.1.1  eInformation  8

2.2.1.2  eEntertainment  9

2.2.1.3  eEducation.  9

2.3  Werthaltiger Content - Premium Content  10

II  Das Geschäftsmodell "Paid Content"  13

1.  Erlösmodelle im Bereich e- und mBusiness  14

1.1  Der Einbruch der Werbeeinnahmen im Internet  17

2.  Charakteristika von Online-Märkten.  21

3.  Produktspezifika  25

3.1  First copy costs.  25

3.2  Das Stärkenhexagramm der Online-Medien  30

3.2.1  Flexibilität, Periodizitätsfreiheit, Multimedialität und Interaktion  31

a)  Zeit- und ortsunabhängige Mediennutzung  31

b)  Multimedialer und interaktiver Content  32

3.2.2  Versionen und Multichannel.  37

a)  Mehrfachverwendung und zeitgleiche Nutzung durch  

  "Digitalisierung"  37

b)  Der modulare Charakter von Online-Medien.  40

c)  Versioning  42

d)  Multichannel  47

3.2.3  Personalisierung  50

a)  Benutzerdefinierte Personalisierung  51

b)  Informationsfilterung  52

4.  Online-Distribution  54

Inhaltsverzeichnis II

III  Die Akzeptanzbereitschaft der Rezipienten  

gegen  über "Paid Content"  62

1.  Statistische Basisdaten  62

1.1  Internetnutzung in Deutschland  63

1.2  Mobilfunknutzung in Deutschland  64

2.  Die Zahlungsbereitschaft der Rezipienten  66

2.1  ARD/ZDF-Online-Studie.  67

2.2  AGIREV Online Reichweiten Monitor  68

2.3  WWW-Benutzer-Analyse  69

2.4  VDZ-Studie.  70

2.5  eMind emnid-Umfrage  71

2.6  Forsa-Studie.  72

2.7  Themen-Report "Online -Medien"  73

2.8  Jupiter MMXI-Studie  74

3.  Fazit  75

IV  Exkurs: Die Online-Distribution von Musik  87

1.  Der Einbruch des Tonträgerabsatzes  87

2.  Die illegale Vervielfältigung und Verbreitung von eMusic.  88

2.1  Filesharing  88

2.2  Filesharing-Netzwerke.  90

a)  Napster.  91

b)  KaZaA, Grokster und Co.  93

3.  Das Internet als neuer Distributionskanal.  94

4.  Fazit  97

V  Ausblick  99

Akronym  - und Abkürzungsverzeichnis.  101

Quellenverzeichnis   103

Eidesstattliche  Versicherung  114

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Die Struktur der Medienmärkte  

Abb.  2: Die vereinfachte Wertkette von Medienunternehmen.  

Abb.  3: Webseite von Bild Online  

Abb.  4: Economies of Scale  

Abb.  5: Das Stärkenhexagramm der Online-Medien.  

Abb.  6: Webseite von n-tv Online  

Abb.  7: Webseite von n-tv Online - Premium -Angebot.  

Abb.  8: Gute Zeiten, schlechte Zeit auf T-Online Vision  

Abb.  9: T-DSL/T-Online -Vision-Werbebutton.  

Abb.  10: iMode-Menü von Spiegel Online  

Abb.  11: Preisliste für Spiegel-Online-Bezahlinhalte  

Abb.  12: Collaborative filtering bei Amazon.  

Abb.  13: Disintermediation durch Online-Distribution.  

Abb.  14: Playboy Online Cyberclub - Preisliste  

Abb.  15: Benutzeroberfläche von Napster  

Abb  16: Die Wertkette der Musikwirtschaft  

Rechtliche Hinweise IV

Rechtliche Hinweise

Der Autor der Diplomarbeit macht darauf aufmerksam, dass die genannten Firmen- und Markenzeichen, Produktbezeichnungen und Websites in der Regel marken-, patent-, oder warenzeichenrechtlichen Schutz unterliegen.

Management Summary V

Management Summary

Das Internet hat nach wie vor den Ruf, ein "Kostenlos-Medium" zu sein. Egal welche Informationen benötigt werden, im Internet lassen sich diese meist unentgeltlich abrufen. Doch d ie Dotcom-Krise und das Ende des New-Economy-Hypes im Jahr 2001 führten zu einem massiven Rückgang der Online-Werbeeinnahmen, was etliche Content-Anbieter im Bereich des eBusiness zu einer Neubeurteilung ihrer Geschäftstätigkeiten zwang: Neben die zwei Erlösformen "Werbeeinnahmen" und "Content-Syndication", durch die hauptsächlich indirekte Transaktionserlöse generiert werden, tritt nun vermehrt auch die direkte Vermarktung digitaler Inhalte (Paid Content).

Etliche Inhalte-Anbieter arbeiten mittlerweile mit Nachdruck an der Kommerzialisierung ihrer bislang kostenlosen Web-Angebote und bieten Teile davon bereits kostenpflichtig an. Dass Paid Content erfolgreich sein kann, beweisen Unternehmen aus dem Bereich des mBusiness, die es seit jeher verstanden, ihre Inhalte kostenpflichtig zu vermarkten. Doch das Geschäftsmodell Paid Content birgt für die Unternehmen nicht nur die Möglichkeit der Optimierung des Erlösquellenstroms ( Multirevenue-stream-Optimierung), sondern darüber hinaus auch etliche Einsparpotenziale:

Neben niedrigen variablen Kosten bei Wahl der direkten Distribution digitaler Inhalte über elektronische Netze, ist es zudem möglich, Zwischenhändler auszuschalten (Disintermediation) und die Wertschöpfungskette dadurch zu straffen. Dies führt letztendlich zu einer Senkung der Transaktionskosten. Digitaler Content lässt sich überdies auch modular über andere Medien distribuieren, wie z.B. über Mobilfunktelefone oder PDAs (Versioning und Multichannel).

Der Erfolg von Pay-Modellen hängt jedoch von der Akzeptanzbereitschaft der Rezipienten ab, was in zahlreichen Studien und Panels, wie z.B. der

Management Summary VI

ARD/ZDF-Online-Studie, des AGIREV Online Reichweiten Monitors, oder der W3B-Analyse, nachgewiesen wurde. Die Ergebnisse dieser Untersuchungen weisen dabei etliche Gemeinsamkeiten auf und lassen sich in zehn Punkten zusammenfassen:

1. Die Zahlungsbereitschaft für Internet-Content ist ziemlich gering. 2. Die Rezipienten stellen sich auf eine Zunahme kostenpflichtiger Internet-Angebote ein.

3. "Nackte Haut" verkauft sich am besten.

4. Die Zahlungsbereitschaft für Mobile-Content ist höher als für Internet-Content. 5. General-Interest-Content ist nicht ohne zusätzlichen Mehrwert kostenpflichtig über elektronische Netze vermarktbar.

6. Die Zahlungsbereitschaft für qualitativ-hochwertige Inhalte sowie Special-Interest-Content ist relativ groß.

7. Abonnementmodelle werden gegenüber Pay-per-Click-Modellen bevorzugt. 8. Online-Medien werden komplementär zu klassischen Medien konsumiert. 9. Breitbandige Netzzugänge erhöhen den Konsum von eFilms, eMusic und eGames.

10. Bequeme Zahlungssysteme s ind Grundvoraussetzung für die Akzeptanz kostenpflichtiger Inhalte.

Es wird noch einige Jahre dauern, bis Paid Content im Bereich des Internets ebenso selbstverständlich von den Rezipienten konsumiert wird, wie andere kostenpflichtige Inhalte (Zeitungen und Zeitschriften, TV und Radio etc.). Langfristig gesehen führt jedoch für eContent-Anbieter kaum ein Weg an Pay-Modellen vorbei.

I Einführung 1

I Einführung

"Was nichts kostet, ist nichts wert." 1

Dieser ebenso simple wie einleuchtende Aphorismus hat seit Menschengedenken Gültigkeit. Schon seit jeher wurde der Wert einer Sache darin bemessen, was und wie viel man, oder besser Andere, dafür bereit waren, im Austausch zu entrichten. Es liegt in der Natur des Menschen, Handel zu betreiben und Waren und/oder Dienstleistungen gegen ebensolch wertvo lle Waren und/oder Dienstleistungen auszutauschen, oder gegen offizielle Za hlungsmittel, die den äquivalenten Wert verbriefen.

Im Zuge der Kommerzialisierung des Internets, genauer gesagt des multimediafähigen World Wide Web (WWW), ² ab etwa 1994 ³ hat diese Weisheit jedoch zum Teil an Gültigkeit verloren. Dem Internet haftet seit seiner "Geburt" immer etwas Anarchie und Freiheit an. Wer Informationen zu welchem Thema auch immer sucht, im Internet wird er fündig. Was anfangs noch aus einem Konglomerat einzelner Rechner und Netzwerke von Universitäten, Studenten und Privatpersonen bestand und als alternatives, nichtkommerzielles und sub-öffentliches Informations - und Kommunikationsmedium galt, wurde nach und nach auch kommerziell von Unterne hmen genutzt.

Heutzutage ist es selbstverständlich, dass Unternehmen ihre Geschäfte auch "Online" abwickeln. Sei es der Verkauf und Vertrieb von Waren und Dienstleistungen an den Endkunden, eSupply Chain Management und eProcurement, Multichannel-Marketing, eRecruiting etc. - die Schlagwörter

¹ Volksmund

² Im Sprachgebrauch wird das World Wide Web (WWW) oftmals mit dem Internet gleichgesetzt,

jedoch steht "WWW" genauer betrachtet für den multimedialen und mit grafischer Benutzer-

oberfläche versehenen Internet-Dienst, der sich besonders durch seine Hypermediafähigkeit

und Anwenderfreundlichkeit auszeichnet. Nachfolgend ist, wenn nicht explizit anders formuliert,

mit dem Begriff "Internet" ebenso das "World Wide Web" gemeint.

³ Vgl. Karmasin, M./Winter, C. (Hrsg.) (2000), S. 27

I Einführung 2

"eBusiness" und "eCommerce" haben Einzug in die Geschäftswelt und in den Alltag der Menschen gefunden. Doch nach wie vor schwebt das Damokles-Schwert der Anfangsjahre über dem nun kommerziellen Medium Internet, und die meisten Menschen sehen das Internet noch immer als "Kostenlos-Medium" an, durch das man sämtliche benötigte Informationen und Inhalte ohne direkte finanzielle Gegenleistung ⁴ erhalten kann: Ob Neuigkeiten aus Politik, Wirtschaft, Sport und Kultur auf Stern Online, ⁵ Multiplayer-Computerspiele auf Microsofts Gaming Zone, ⁶ oder Nachrichten per Streaming Video auf Tagesschau Online ⁷ - dem Internetnutzer bietet sich eine schier unendliche Fülle kostenloser und frei verfügbarer Inhalte. Und spätestens seit Napster ⁸ Schlagzeilen aufgrund zahlreicher Urheberrechtsverletzungen von Musikinterpreten und -verlegern gemacht hat und im Sommer 2001 unter der drohenden Last von Millionenklagen der Musikindustrie seine operative Geschäftstätigkeit einstellen musste, boomt der (oftmals illegale) Download von Musik- und zunehmend auch Videodateien aus dem Netz. Der "MP3-Download" ist zum Internet-Volkssport Nummer Eins geworden. Doch auch die Software-Industrie sieht sich dem Problem des unrechtmäßigen Verbreitens ihrer Produkte und damit der Verletzung ihrer Urheber- und Leistungsschutzrechte konfrontiert und macht zunehmend mobil gegen diese "Kostenlos-Mentalität".

⁴ Siehe auch "Indirekte Finanzierung", Kapitel II, Punkt 1

⁵ http://www.stern.de

⁶ http://zone.msn.com

⁷ http://www.tagesschau.de

⁸ http://www.napster.com

I Einführung 3

1. Ziel der Diplomarbeit

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Wandel des Internets weg vom "Kostenlos-Medium" hin zum "Bezahl-Medium" zu erörtern und alternative Geschäftsmodelle zur Content-Vermarktung über elektronische Netze aufzuzeigen. Hierbei soll der Fokus auf den Bereich Business-to-Consumer, und somit auf Geschäftsmodelle n zwischen Unternehmen und Konsumenten, liegen. ⁹ Im Zentrum steht der Austauschprozess "Content gegen Geld". Der wirtschaftliche Austauschprozess zwischen Unternehmen (Business-to-Business), wie beispielsweise der Verkauf von Nutzerprofilen, ¹⁰ Rechte- und Patenthandel u.ä. sowie Geschäftsprozesse bei denen Behörden und Ämter (Business-to-Administration) oder Mitarbeiter (Business-to-Employee) beteiligt sind, sollen nicht Teil der nachfolgenden Betrachtungen sein.

Medienmärkte, und damit Contentmärkte, l assen sich grundsätzlich in drei Teilmärkte strukturieren, wie nachfolgende Grafik veranschaulicht: 11

⁹ Vgl. Fritz, W. (2001), S. 26

¹⁰ Vgl. Wirtz, B. W. (2001), S. 411

¹¹ In Anlehnung an Wirtz, B. W. (2001), S. 20

I Einführung 4

Unternehmen, deren relevanter Markt der Medienmarkt ist und die weitestgehend Content produzieren, werden grundsätzlich allgemein als "Medienunternehmen" bezeichnet, wenngleich eine feinere Aufspaltung in Anlehnung an die jeweils anvisierten Teilmärkte, z.B. in Print-, Fernseh-, Radio-, Musik- oder Internetunternehmen möglich ist. Im Nachfolgenden wird für Internet- und Onlineunternehmen häufig der allgemeine Begriff "Medienunternehmen" verwendet, da die Grenzen zwischen vormals reinen Print-, Fernseh-, Radio-, und Musikunternehmen und reinen Onlineunternehmen zusehends verschwimmen und eine Annäherung der Offline -Unternehmen an die Online -Welt erfolgt. 12

Neben dem schwerpunktmäßig betrachteten Internetmarkt (eBusiness) ist auch der mobile Markt (mBusiness) mit den Diensten WAP, iMode und UMTS ¹³ Blickpunkt dieser Arbeit, vor allem deshalb, da die Bereitschaft für Content zu bezahlen, bei mobilen Netzen weitaus größer ist, als beim "herkömmlichen" Internet. ¹⁴ Es gilt deshalb zu untersuchen, wo Parallelen bestehen und wie funktionierende Geschäftsmodelle von einem Medienteilmarkt sinnvoll und wirksam auf einen anderen Medienteilmarkt übertragen werden können. Dies erfolgt auch im Hinblick auf die bereits oben erwähnte zunehmende Konvergenz der Märkte "Zeitung, Zeitschrift und Buch", sowie "TV, Radio und Musik" in Richtung des Internets und der mobilen Netze. ¹⁵ Hierbei wird sowohl der Frage nach der Notwendigkeit eines neuen Geschäftsmodells aus Sicht der Unternehmen, als auch der Frage nach der Bereitschaft, für Content Geld zu bezahlen aus Sicht der Konsumenten, nachgegangen, wobei sich diese Betrachtungen a uf d ie gegenwärtige Situation in Deutschland beziehen (sofern nicht anders angemerkt). Abschließend erfolgt eine kritische Betrachtung des Online-Musikmarktes.

¹² Vgl. Wirtz, B. W. (2001), S. 231

¹³ UMTS ist im eigentlichen Sinn kein Dienst, sondern ein Verbindungs - und Übertragungsstandard.

¹⁴ Vgl. Studie: Paid Content more successful on Mobile than on PC (Report) (2002), o.S.

¹⁵ Siehe z.B. eNewspapers, eBooks, Web-TV, Internet-Radio, eMusic-Plattformen etc.

I  Einführung  5

2.  Begriffsdefinitionen  

2.1  Content  

Als  "Content" (Englisch für "Inhalt") wird grundsätzlich das immaterielle Gut  

mit  Informations-, Bildungs- und/oder Unterhaltungscharakter bezeichnet,  

auch  wenn für die Content-Produktion oftmals erheblicher Mitteleinsatz,  

sowie  für die Speicherung und Distribution materielle Hilfsgüter notwendig  

sind.  16 Auf einer Internetseite wird demnach als Content der eigentliche  

textliche  Inhalt, sowie Bilder, Grafiken und Animationen, Video- und Audio-  

dateien  etc. verstanden. 17 Bei Büchern, Zeitungen und Zeitschriften liegt ein  

hoher  Sachgut-Anteil vor, da hier der Content auf einem materiellen  

Tr  ägermedium (meist Papier) verbreitet wird. Auch bei Musik und Filmen, die  

auf  digitalen, optischen und magnetischen Datenträgern distribuiert werden,  

ist  der Content an ein materielles Medium gebunden. Beim Verkauf dieses  

Contents  fi ndet also eine Eigentumsübertragung an einem Sachgut statt.  

Medialer  Content kann demnach generell als Leistungsbündel angesehen  

werden  , bei dem der Dienstleistungscharakter überwiegt, da letztendlich der  

Informations-  und Unterhaltungswert des reinen Contents im Vordergrund  

steht  und nicht der Erwerb des materiellen Trägermediums.  18

Nachfolgend  wird stellenweise der Begriff "eContent" verwendet, um damit  

explizit  Inhalte zu klassifizieren, die ohne materielles Trägermedium  

distribuiert  werden.  

16  Vgl. Wirtz, B. W. (2001),  32

17  Vgl. Zschau, O., Traub, D., Zahradka, R. (2001),  39

18  Vgl Wirtz, B W (2001), S  32

I  Einführung  6

2.2 Paid Content

Zun  ächst ist die Frage zu klären, was mit dem eigentlichen Geschäftsmodell  

  "Content" gemeint ist. Wirtz definiert es wie folgt:  19

  "Das Geschäftsmodell Content besteht aus der Sammlung, Selektion,  

Systematisierung  , Kompilierung (Packaging) und Bereitstellung von Inhalten  

auf  der eigenen Plattform. Ziel des Geschäftsmodells ist es, den Nutzern  

Inhalte  einfach, bequem, visuell ansprechend aufbereitet und online  

zug  änglich zu machen.  

Die  angebotenen Inhalte können informierender, bildender o der unter-  

halte  nder Natur sein. Dementsprechend wird der Geschäftsmodelltyp  

Content  in die Geschäftsmodellvarianten e Information, e Education und  

eEntertainment  20 unterteilt."  

Dieses  Geschäftsmodell lässt sich sowohl im Bereich des eBusiness  

  (Internet) als auch im Bereich des mBusiness (WAP, iMode) anwe nden.  21

Medienunternehmen  weisen demnach vereinfacht dargestellt nachfolgende  

Wertkette  auf:  22

Abb.  2: Die vereinfachte Wertkette von Medienunternehmen  

19  Vgl. Wirtz, B. W. (2001),  413

20  Die Schreibweise der eWords wurde zwecks Einheitlichkeit abgeändert.  

21  Vgl. Gora, W., Röttger-Gerigk, S. (Hrsg.) (2002),  47

22  In Anlehnung an Schumann, M , Hess, T (Hrsg ) (1999), S  162

I Einführung 7

Auch wenn der Mediensektor eine sehr heterogene Ausprägung hat und Zeitungs-, Zeitschriften-, Buch-, TV-, Radio-, Musik- und Internetunterne hmen jeweils unterschiedliche Spezifika ihrer innerbetrieblichen Wertschöpfungsaktivitäten aufweisen, kann obige vereinfachte Wertkette dennoch als Grundlage für weitere Überlegungen dienen. 23

Der wirtschaftliche Austauschprozess bei dem neuen Geschäftsmodell "Paid Content" basiert nun nicht einfach auf der Übertragung der bisherigen "Offline-Geschäftsprozesse" in die Online-Welt. Zwar wird auch beim klassischen eCommerce Content an den Konsumenten veräußert, doch distribuiert z.B. ein Online-Buchhändler wie Amazon ²⁴ diesen Content hauptsächlich in Form materieller Bücher. Bei dieser Form des Geschäftsmodells unterscheidet sich also nur die Form des Absatzkanals von der herkömmlichen Distributionspolitik eines Brick-and -Mortar-Unternehmens. 25

Bei dem Geschäftsmodell "Paid Content" findet jedoch eine Aufspaltung zwischen materiellem Medium und immateriellem Content statt, wobei der Content quasi in Rohform über elektronische Netze wie das World Wide Web oder über mobile Netze verteilt und - das ist das wesentlich Neue - dem Konsumenten auch in Rechnung gestellt wird. Dieser bezahlt letztendlich also den reinen Content und nicht mehr die zusätzlichen Trägermedien (Buch, Zeitung, Zeitschrift, CD, Videokassette, DVD etc.), wobei die Abrechnung transaktionsabhängig oder -unabhängig i n Form von Abonnements erfolgt. 26

²³ Vgl. Wirtz, B. W. (2001), S. 49

²⁴ http://www.amazon.de

²⁵ Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (1999), S. 817 ff.

²⁶ Siehe auch "Abrechnungsmodelle", Kapitel III, Punkt 3, Nummer 10

I Einführung 8

2.2.1 Geschäftsmodellvarianten

Die drei bereits oben erwähnten Geschäftsmodellvarianten eInformation, eEducation und eEntertainment des Geschäftsmodelltyps "Content" lassen sich jeweils noch weiter untergliedern, wobei prinzipiell die Möglichkeit besteht, den jeweiligen Content kostenfrei, oder im Sinne des Geschäftsmodells "Paid Content" kostenpflichtig anzubieten: 27

2.2.1.1 eInformation

Je nach Themenfokus der Content-Anbieter lässt sich die Geschäftsmodellvariante "eInformation" in die Bereiche

• ePolitics,

• eSociety und

• eEconomics

unterteilen, wobei jeweils spezifische Informationsangebote mit politischen, gesellschaftlichen oder wirtschaftlichen Inhalten distribuiert werden.

²⁷ Vgl. Wirtz, B. W. (2001), S. 414 ff.

I Einführung 9

2.2.1.2 eEntertainment

Dieser Geschäftsmodellvariante werden Inhalte mit unterhaltendem Charakter zugeordnet, wobei auch hierbei noch eine feinere Aufspaltung in die Bereiche

• eGames,

• eMovies,

• eEntertainment-Prints und

• eMusic

erfolgen kann, je nachdem, welche Art der Unterhaltung angeboten wird.

Werden informierende Inhalte (eInformation) mit einer unterhaltenden Präsentationsform (eEntertainment) angeboten, bezeichnet man diese hybride Geschäftsmodellvariante als "eInfotainment". Gerade bei jugendlichen und jüngeren Rezipienten stößt diese Art der unterhaltenden Informationsvermittllung auf großen Zuspruch, da hierdurch auch schwer verständliche Inhalte aufgrund ihrer oft spielerische n Darstellungsform schneller und einfacher verstanden werden.

2.2.1.3 eEducation

Als weitere Geschäftsmodellvariante des Geschäftsmodelltyps "Content" gilt eEducation. Im Gegensatz zu eInformation werden bei eEducation nicht einfach nur Informationen vermittelt, sondern das Ziel ist die Generierung von Wissen auf Seiten des Rezipienten. Der Lernende soll die angebotenen Informationen verstehen und internalisieren.

I Einführung 10

Unterschieden wird eEducation in die zwei Bereiche

• Virtual Universities und

• Public Education.

Oftmals erfolgt nach erfolgreicher Teilnahme an derartigen eLearning-Programmen die Vergabe von offiziellen Titeln und Zertifikaten. Besonderes im Rahmen beruflicher Weiterbildung leistet eEducation einen wertvollen Beitrag und wird zunehmend von Unternehmen als Schulungs- und Fortbildungsinstrument für Mitarbeiter eingesetzt. 28

2.3 Werthaltiger Content - Premium Content

Nicht jeder im Internet oder über mobile Netze angebotene Content lässt sich gegen Entgelt vermarkten. Die angebotenen Inhalte müssen von ihrer Struktur eine gewisse Einzigartigkeit besitzen, sie müssen dem Rezipienten einen "Mehrwert" bieten.

Im Bereich des Internets lassen sich vier grundlegende Faktoren klassifizieren, nach denen der Rezipient den W ert eines Angebotes bemisst: 29

Zuverlässigkeit

Der Faktor Zuverlässigkeit hängt stark mit der Reputation des Content-Anbieters und der Markierung des Produkts zusammen. Generell wird einem bekannten Anbieter mit einer starken Marke wie beispielsweise FAZ ³⁰ mehr Zuverlässigkeit zugesprochen als einem unbekannten Branchenneuling.

²⁸ Vgl. Haben, M. (2002), S. 75 ff.

²⁹ Vgl. Tomsen, M.-L. (2001), S. 31 und S. 77

³⁰ Frankfurter Allgemeine Zeitung (http://www.faz.net)

I Einführung 11

Benutzerfreundlichkeit

Nicht nur der Inhalt an sich, sondern auch dessen Struktur und Darbietung sind für den Rezipienten entscheidende Faktoren im Hinblick auf die Qualität des angebotenen Contents.

Relevanz

Der Faktor Relevanz bezieht sich auf die individuelle Interessenlage des Rezipienten, der nur dann bereit ist, für Inha lte eine finanzielle Gegenleistung zu entrichten, wenn diese seine Interessen auch adäquat widerspiegeln.

Aktualität

Besonders im Bereich eInformation ist der Faktor Aktualität der eigentliche Erfolgsfaktor eines Web-Angebotes.

Sind obige Voraussetzungen erfüllt, erlangt der angebotene Content hierdurch eine Wertsteigerung, die zunächst einmal Grundvoraussetzung für ein kostenpflichtiges Angebot ist. Diese "produktbegleitenden"

Charakteristika von eContent führen mitunter zu einer stärkeren Bindung des Rezipienten an ein bestimmtes Online-Angebot, für dessen Nutzung er dann u.U. auch eher gewillt ist, eine entsprechende Gebühr zu entrichten. Hierfür ist jedoch zur Abgrenzung von kostenlosen Konkurrenzprodukten oftmals die Generierung eines Mehrwerts nötig, beispielsweise in Form von Service- und Supporta ngeboten, personalisierten C ontent, Events, Chats und Foren, VIP -Mitgliedschaften und Exklusiv-Angeboten etc. ³¹ Wird nun werthaltiger Content mittels Mehrwert angereichert wird dieser als so genannter "Premium Content" bezeichnet. Darunter subsumieren sich also Inhalte, die dem Rezipienten nur gegen Entgelt oder gegen eine

³¹ Vgl. Stolpmann, M. (2000), S. 52

I  Einführung  12

vorherige  (auch kostenfreie) Registrierung zugänglich und für ihn in  

irgendeiner  Art und Weise wertvoll sind.  32

Ein  Musterbeispiel für Premium Content ist das englischsprachige  

Wall  Street Journal, 33 das als einzige Tageszeitung seinen Content auch  

online  wirklich erfolgreich kostenpflichtig platziert hat. Rund eine halbe Million  

Kunden  bezahlen jeweils 79,00 US Dollar Jahresgebühr (39,00 US Dollar für  

Abonnenten  ), für die Nutzung der Online-Ausgabe und den dort  

angebotenen  , publizistisch hochwertigen Content 34 (im Vergleich dazu  

scheiterten  sowohl die Washington Post 35 als auch die legendäre  

New  York Times 36 mit ihren Vorhaben, für vermeintlich attraktive Online-  

Angebote  Geld zu verla ngen)  37

32  Vgl. Schumann, M., Hess, T. (Hrsg.) (1999),  149

33  http://online.wsj.com  

34  Vgl. "Paid Content: Wer soll das bezahlen. ?", Robben, M., ECIN (http://www.ecin.de),  24.10.02

35  http://www.washingtonpost.com  

36  http://www.nytimes.com  

37  Vgl. "Content for free: Märchen aus vergangenen Tagen?", Robben, M.,  

ECIN  (http://www ecin de), 19 12  01

II Das Geschäftsmodell "Paid Content" 13

II  Das Geschäftsmodell "Paid Content"  38

Aufgrund  der fortschreitenden Kommerzialisierung des Internets und vor  

allem  der Medienbranche, müssen sich Medienunternehmen und  

redaktionelle  Produktionsprozesse zunehmend an ökonomischen Prinzipien  

und  profitablen Geschäftsmodellen ausrichten. Auch Medienunternehmen  

m  üssen sich an Wirtschaftlichkeit, Effizienz und Profitmaximierung  

orientieren  und ihre Produkte auf offenen Märkten handeln, die den  

allgemeinen  Marktbedingungen von Angebot und Nachfrage unterliegen. Auf  

den  Unternehmen lastet somit nicht n ur ein interner Kosten- und  

Effizienzdruck  , sondern auch ein e xterner Preis-, Absatz- und  

Konkurrenzdruck.   39

Ausgel  öst wird das Streben nach neuen, profitableren Geschäftsmodellen  

nicht  nur, durch die allgemeine wirtschaftliche Flaute, unter der besonders  

die  Medien- und Telekommunikationsbranche zu leiden hat (siehe u.a. die  

Pleite  der Kirch Media, 40 die Finanzkrise von Mobilcom, 41 das Aus für  

Quam  , 42 oder die erheblichen finanziellen Verluste der Deutschen  

Telekom  43 ), sondern auch durch eine geänderte Distributions-,  

Kommunikations  - und Kontrahierungspolitik der Unternehmen.  

38  Synonym wird auch der Begriff "Pay for Content" verwendet.  

39  Vgl. Karmasin, M./Winter, C. (Hrsg.) (2000),  150

40  http://www.kirchmedia.de  

41  http://www.mobilcom de  

42  http://www.quam de  

43  http://www telekom de  

II Das Geschäftsmodell "Paid Content" 14

1. Erlösmodelle im Bereich e- und mBusiness

Der Zweck eines jeden wirtschaftlich- und profitorientierten Unternehmens ist die Generierung von Umsatzerlösen durch den Verkauf der angebotenen Waren und/oder Dienstleistungen. Das Erlösmodell stellt demnach einen wesentlichen Bestandteil des Geschäftsmodells eines Unternehmens dar. Ausgehend von den in das Unternehmen fließenden Zahlungsströmen lassen sich bei Medienunternehmen zunächs t grundsätzlich vier separate Märkte der möglichen Erlösgenerierung charakterisieren: 44

• Staatlicher Markt

• Rechtemarkt

• Rezipientenmarkt

• Werbemarkt

Aufgrund des wirtschaftlichen Umfelds, in dem ein Unternehmen agiert und den Markteilnehmern, die dem Unternehmen auf Seiten der Anbieter, Konkurrenten und Abnehmer gegenüberstehen sowie der langfristigen strategischen Managementausrichtung und damit der Zielsetzung des Unternehmens, ist der Markt der Erlösgenerierung oft schon vorgegeben. So generiert das öffentlich-rechtliche Fernsehen beispielsweise Erlöse hauptsächlich in Form von Gebühren (Staatlicher Markt), wohingegen sich ein Pay TV-Anbieter auf dem Rezipientenmarkt bewegt und Umsatzerlöse durch den Medienzugang und die Mediennutzung (Konsumierung des Contents durch den Rezipienten) erwirtschaftet. Unternehmen der New Economy, deren Geschäftstätigkeit hauptsächlich im Internet liegt und deren Geschäftsmodell business-to-consumer-zentriert ist, sahen bislang nun hauptsächlich den Werbemarkt als einzige Möglichkeit an, Umsatzerlöse zu generieren und zwar durch klassische Internet-Werbung in

⁴⁴ Vgl. Wirtz, B. W. (2001), S. 53 ff. und S. 409 ff.

II Das Geschäftsmodell "Paid Content" 15

Form von Bannern und deren Derivaten, Sponsoring, Content-Syndication u.ä. Darüber hinaus fallen auch Provisionserlöse, z.B. die Vergütung für Leads, Customers oder T ransaktionen, die über einen Hyperlink bei dem jeweiligen Medienunternehmen zustande kommen, in den Bereich der Werbeeinnahmen. Eine weitere Einnahmequelle, die strukturell dem Werbemarkt zugerechnet wird, bildet der Verkauf von Nutzerdaten und -profilen (Data Mining).

Das Erlösmodell weist in Internet- und Multimediaunternehmen zahlreiche Besonderheiten auf. Die verschiedenen Erlösformen lassen sich systematisch in zwei Bereiche der Erlösgenerierung aufteilen: 45

• Direkte Erlösgenerierung

• Indirekte Erlösgenerierung

Werden Erlöse ohne die Zwischenschaltung eines Dritten (Intermediär) und somit direkt vom Nutzer der jeweiligen Leistung bezogen handelt es sich um direkte Erlöse. Diese können nun entweder transaktionsabhängig ⁴⁶ in Form von Transaktionserlösen im engeren Sinne, Verbindungs- und Nutzungsgebühren oder transaktionsunabhängig in Form von Einrichtungs- und Grundgebühren, sowie Abonnements generiert werden. Indirekte Erlöse werden von zwischengeschalteten Dritten, d.h. von anderen Unternehmen bezogen, wobei auch hier zwischen transaktionsabhängigen Erlösen wie Provisionen und transaktionsunabhängigen Erlösen wie Bannerwerbung u.ä., Data-Mining und Sponsorships unterschieden wird.

Bei transaktionsabhängigen Erlösen erfolgt also immer ein wirtschaftlicher Austauschprozess, durch den finanzielle Ressourcen des Nutzers im

⁴⁵ Vgl. Wirtz, B. W. (2001), S. 410 ff.

⁴⁶ "Als transaktionsabhängig werden Erlöse bezeichnet, wenn sie aufgrund einer einzelnen, ver-

marktungsfähigen Transaktion im weitesten Sinne oder aufgrund einer Interaktion zwischen

dem Nutzer einer Leistung und dem Unternehmen erhoben werden."

Vgl. Wirtz, B. W. (2001), S. 410

II Das Geschäftsmodell "Paid Content" 16

Gegenzug für ein Produkt (materiell oder immateriell in Form von Content) oder eine Dienstleistung (z.B. zeitabhängige Gebühren für die Nutzung eines Dienstes) übertragen werden.

Transaktionsunabhängige Erlöse hingegen fallen allein für die Bereitstellung eines Produktes oder einer Dienstleistung durch das Unternehmen an und somit für die potenzielle Nutzungsmöglichkeit, egal, ob der Nutzer tatsächlich Gebrauch hiervon macht oder nicht.

Die Bedeutung der einzelnen Erlösformen variiert erheblich. Statt nur auf eine Erlösform zu setzen, werden diese meistens kombiniert, wobei wie oben gezeigt wurde, gerade Unternehmen der New Economy (Content-Anbieter im Bereich Internet) bislang h auptsächlich indirekte, transaktionsunabhängige Erlöse generiert haben. Eine wichtige Entscheidung von Internet- und Multimediaunternehmen liegt nun aber darin, die Kombination und Gewichtung der einzelnen Erlösformen und somit den Grad der Querfinanzierung des originären Produktes festzulegen (das Verhältnis zwischen Umsatzerlösen aus der Veräußerung des eigentlichen Contents und Umsatzerlösen aus Werbeeinnahmen u.ä). 47

Ziel ist, die Optimierung des Erlösquellenstroms, die Multi-revenue-stream-Optimierung, zu erreichen. Ein erster Schritt in diese Richtung wird mit dem Geschäftsmodell "Paid Content" erreicht, da hierbei potenziell direkte Erlöse (transaktionsabhängig oder -unabhängig) erwirtschaftet werden können, wodurch eine Erweiterung der Erlösquellen einhergeht. Ob sich diese Maßnahme letztendlich auch umsatzsteigernd auswirkt, hängt jedoch einerseits vom gewählten Geschäftsmodell (Zielsetzungen des

Unternehmens, releva nter Markt, Konkurrenten etc.) und der Geschäftsmodellvariante ab. Andererseits spielt die Bereitschaft der Rezipienten, für den angebotenen Content eine finanzielle Gegenleistung zu entrichten, eine wesentliche Rolle bei der Frage nach der potenziellen Umsatzgenerierung, was in den nachfo lgenden Kapiteln noch näher erläutert wird.

⁴⁷ Vgl. Karmasin, M./Winter, C. (Hrsg.) (2000), S. 221

II Das Geschäftsmodell "Paid Content" 17

1.1 Der Einbruch der Werbeeinnahmen im Internet

2001 war das Jahr der unerfüllten Erwartungen. Die Dotcom-Krise und das Ende des New-Economy-Hypes ⁴⁸ führten nicht nur zu einem massiven Rückgang bei den Werbeeinnahmen, sondern auch zu einer kritischen Neubeurteilung der eigenen Internet-Aktivitäten. Unter dem Einbruch der Werbemärkte hatten besonders die Online-Medien zu leiden. Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP), also der Preis, den ein Anzeigenkunden dem Betreiber einer Internetsite pro 1.000 aufgerufen Webseiten, auf denen die Werbebotschaft z.B. in Form eines Werbebanners enthalten ist, vergüten muss, ⁴⁹ ist in den letzten Monaten stetig gesunken. Nach dem Motto "last in - first out" stornierte die Werbewirtschaft ihre Aufträge zuerst bei den Medien, die als letzte in den Werbeträgermarkt eingetreten waren. Diese Entscheidung fiel umso leichter, als es die Online-Medien in ihren ersten Bestandsjahren versäumt hatten, einen überzeugenden Nachweis der Werbeleistung zu erbringen. Nicht einmal die Definition einer einheitlichen "Währung" für den Nutzungsnachweis befand die Branche als erforderlich, solange das Geschäft mit der Onlinewerbung im Aufbau begriffen war und die Investoren an die "großen Zahlen" glaubten. ⁵⁰ Der Online-Vermarkter GWP Online Marketi ng ⁵¹ hat beispielsweise die TKP's über alle Werbeformen hinweg zum Jahresbeginn 2002 zwischen 10 und 40 Prozent senken müssen. Bei Adlink ⁵² gingen die Preise für Banner Anfang Januar zwischen 20 und 30 Prozent nach unten. Sonderwerbeformen bietet der Onlinevermarkter seitdem sogar um mehr als ein Drittel günstiger an.

⁴⁸ Nach fünfeinhalb Jahren gab die Deutsche Börse am 26. September 2002 ihre Pläne für einen

radikalen Umbau des Aktienmarktes und die Auflösung der Handelssegmente Neuer Markt und

Smax bekannt.

⁴⁹ Vgl. Fritz, W. (2001), S. 149

⁵⁰ Vgl. Trappel, J. (2002), o.S.

⁵¹ http://www.gwp.de

⁵² http://www.adlink.de