Der Verfasser ist für die umfangreichen Gespräche und Hintergrundinformationen zum Dank verpflichtet an: C. Schmitz (ehem. Geschäftsführer hülsta Japan), A. Suzuki (hülsta Japan Mitarbeiterin), Dr. H. Fluch (Japan Zentrum der Ludwig-Maximilians-Universität), Dr. S. Lippert (Simon-Kucher & Partner), A. Borelli (Geschäftsführer Artemide Japan), P. Jardin (Geschäftsführer Villeroy & Boch Japan) und V. Boinay (Vice-President NIHON L’ORÉAL). Ebenso sei der pre-test- Gruppeder statistischen Erhebung, P. Hypscher für das konstruktive feedback und N. Suzuki für die beständige Motivation gedankt.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   iii

Abbildungsverzeichnis   vii

Tabellenverzeichnis viii   

Abk  ürzungsverzeichnis  ix

Abstract   1

1  Einführung  3

2  Die Theorie des Luxus  6

2.1  Motivgesteuertes Kaufverhalten  7

2.1.1  Die Mitläufer Snobs  9

2.1.2  Die Hedonisten  10

2.1.3  Die Exkursionisten  11

2.1.4  Die Perfektionisten  12

2.1.5  Zusammenfassung: Übersicht der Motive  12

2.2  Objektiver Luxus  13

2.2.1  Die Herkunft des Geldes  13

2.2.2  Die Höhe des Einkommens  14

2.2.3  Die objektiven Kriterien an Luxusgüter  14

2.2.4  Fazit: Objektiv ohne Erkenntnisgewinn  16

2.3  Moderne Phänomene  16

2.3.1  Demokratisierung des Luxus  17

2.3.2  Luxus, eine Frage der Einstellung  18

2.3.3  Fazit: Kuchen für alle, was dann?  19

2.4  Fazit zur Theorie des Luxus  19

iii

Inhaltsverzeichnis

3  Japan, die Arena des Luxusmarktes  21

3.1  Evoluxion  21

3.2  Zugpferde des japanischen Luxusmarktes  22

3.2.1  Kultur: Peer group pressure in der Gemeinschaft  22

3.2.2  Budgetfreiheit  23

3.2.3  Parasite single  24

3.3  Kundenanforderungen an die Luxusmarke  24

3.4  Marketing für den Luxuskult  26

3.5  Fazit: Marketing nach Maß  27

4  Praxisstudie hülsta Japan K.K.  29

4.1  Zustand des japanischen Möbelmarktes  32

4.2  Portrait der Marke hülsta  34

4.3  Strategie hülsta Japan K.K.  36

4.3.1  Den Markt eruieren (1999 - 2005)  36

4.3.2  Im Markt expandieren (2006 - 2009)  37

4.4  sales-Prozess  38

4.5  hülsta Vergleich in Deutschland und Japan:  

Der  neue Marketing-Mix anhand der 4 P  39

4.5.1  Product: Produktpolitik  39

4.5.2  Price: Preispolitik  41

4.5.3  Place: Distributionspolitik  42

4.5.4  Promotion: Kommunikationspolitik  43

4.5.5  Fazit  45

4.6  hülsta Japans Marktanpassungen im Vergleich zu anderen Branchen  46

4.7  Online Kundenumfrage  48

4.7.1  Umfragedesign  48

4.7.2  Sozio-Demografische Merkmale der Teilnehmer  49

4.7.3  Psychographische Haltung zu Möbeln  50

4.7.4  Psychographische Haltung ggü. der Marke hülsta  51

4.8  Kundensegmentierung  51

4.8.1  individual V.I.P. (IndiVIP)  52

4.8.2  families with living culture (FamLivCults)  52

4.8.3  single live stylists (SinLivStyls)  53

iv

Inhaltsverzeichnis

4.8.4  up trader (upTrader)  53

4.8.5  Handlungsempfehlung  54

4.9  Kundenvergleich now by hülsta: Deutschland und Japan  54

4.10  Schlussfolgerung  56

5  Zusammenfassung  59

Literaturverzeichnis   I

6  Anhang: Online Kundenumfrage  XIII

7  Anhang: Qualitative Interviews  XXXV

8  Anhang: Daten  XXXIX

   Index

v

Abbildungsverzeichnis

0.1 tag cloud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

1.1 Untersuchungsaufbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2.1 Motive des Luxuskonsums . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2.2 Luxus nach Allérès (1990) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

3.1 Stufen der Evoluxion asiatischer Länder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 3.2 luxeplosion-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

4.1 Perspektiven der Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 4.2 Marktanpassungen im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 4.3 Kundenstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 4.4 SWOT-Analyse-Matrix hülsta Japan K.K. . . . . . . . . . . . . . . . 57

6.1 Seite 1 der online Umfrage (engl.): Willkommenstext . . . . . . . . . . . XVII 6.2 Seite 2 der online Umfrage (engl.): Sprachauswahl . . . . . . . . . . . . . XVIII 6.3 Seite 3 der online Umfrage (engl.): Einstellung zu Möbeln . . . . . . . . . XIX 6.4 Seite 4 der online Umfrage (engl.): Sozio-Demografisch 1 . . . . . . . . . XX 6.5 Seite 5 der online Umfrage (engl.): Sozio-Demografisch 2 . . . . . . . . . XXI 6.6 Seite 6 der online Umfrage (engl.): Ranking . . . . . . . . . . . . . . . . XXII 6.7 Seite 7 der online Umfrage (engl.): Einstellung zu hülsta . . . . . . . . . XXIII 6.8 Seite 8 der online Umfrage (engl.): Konkurrenz . . . . . . . . . . . . . . . XXIV 6.9 Seite 9 der online Umfrage (engl.): Registrieren . . . . . . . . . . . . . . XXV 6.10 Seite 10 der online Umfrage (engl.): Dank . . . . . . . . . . . . . . . . . XXVI 6.11 Seite 3 der online Umfrage (jap.): Einstellung zu Möbeln . . . . . . . . . XXVII 6.12 Seite 4 der online Umfrage (jap.): Sozio-Demografisch 1 . . . . . . . . . . XXVIII 6.13 Seite 5 der online Umfrage (jap.): Sozio-Demografisch 2 . . . . . . . . . . XXIX 6.14 Seite 6 der online Umfrage (jap.): Ranking . . . . . . . . . . . . . . . . . XXX 6.15 Seite 7 der online Umfrage (jap.): Einstellung zu hülsta . . . . . . . . . . XXXI

vi

6.16 Seite 8 der online Umfrage (jap.): Konkurrenz . . . . . . . . . . . . . . . XXXII 6.17 Seite 9 der online Umfrage (jap.): Registrieren . . . . . . . . . . . . . . . XXXIII 6.18 Seite 10 der online Umfrage (jap.): Dank . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXXIV

7.1 Gesprächsleitfaden für Unternehmen Seite 1 . . . . . . . . . . . . . . . . XXXVII 7.2 Gesprächsleitfaden für Unternehmen Seite 2 . . . . . . . . . . . . . . . . XXXVIII

8.1 BIP in ausgewählten Ländern (Mrd. USD) . . . . . . . . . . . . . . . . . XL 8.2 BIP pro Kopf in ausgewählten Ländern (USD) . . . . . . . . . . . . . . . XL 8.3 Ausgaben in priv. Haushalten in ausgewählten Ländern (USD) . . . . . . XLI 8.4 Umsatz im Vergleich zu 2005 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XLI 8.5 Erschwingliche masstige-Modelle bei Mercedes-Benz . . . . . . . . . . XLII 8.6 Vermögen der reichsten Klassen in Japan . . . . . . . . . . . . . . . . . . XLII 8.7 Japanische Möbelimporte 2006 (in Prozent) . . . . . . . . . . . . . . . . XLIII 8.8 Importentwicklung japanischen Möbelmarkt (in Mio. JPY) . . . . . . . . XLIII

vii

Tabellenverzeichnis

6.1 Vergleich der Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIV 6.2 Übersicht zur Umfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV 6.3 Übersicht zum Kommunikationsverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVI 6.4 Übersicht zum Kaufverhalten und -motiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVI

7.1 Übersicht der Gespräche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXXVI

viii

Abkürzungsverzeichnis

ASEAN Association of Southeast Asian Nations

DIHK Deutsche Industrie- und Handelskammer

double income, no kids DINK

double income, with kids DIWK

expats expatriates ausländische Manager

families with living culture FamLivCults

foreign direct investment FDI

high net worth individuals HNWI

housing service provider HSP

individual V.I.P. IndiVIP

JETRO Japan External Trade Organization

Landesgewerbeanstalt LGA

prestige-seeking consumer behaviorism PSCB

Living Design Center OZONE im Shinjuku Park Tower OZONE

return on investment ROI

SinLivStyls single live stylists

upTrader up trader

Veblen PSCB prestige-seeking consumer behaviorism nach Veblen

ix

Abstract

Japan gilt als Arena der Luxusmarken: Im starken Wettbewerb ringen ausländische Thema Luxusmarken um die Königsklasse - japanische Kunden: Sie sind kaufkräftig, servicebewusst und qualitätsorientiert. Der lukrative Markt für Luxusgüter zieht ausländische Unternehmen zum hürdenreichen Markteintritt an, da er trotz Wirtschaftskrisen stetig gewachsen ist. Was aber sind die Erfolgsfaktoren zum Aufbau einer ausländischen Luxusmarke in Japan? Vor dieser Fragestellung zeichnet das vorliegende Papier in drei Teilen i) die Theorie des Luxus heraus, ii) wendet diese auf den japanischen Luxusmarkt an und stellt schließlich iii) eine Praxisstudie vor. Die Praxisstudie beschreibt den Markteintritt eines deutschen Premiummöbelherstel- Methode lers, hülsta Japan K.K., seit 1999. Dabei werden zwei Aspekte hervorgehoben: i) Die veränderten Unternehmensprozesse bei hülsta im branchenübergreifenden Vergleich. Dazu wurden mit drei Unternehmen im Luxusmarkt (Artemide, L’ORÉAL, Villeroy & Boch) qualitative Interviews mit dem Management geführt. ii) Der Vergleich zwischen der deutschen und japanischen Zielgruppe einer Produktgruppe anhand einer detaillierten online-Kundenumfrage (n = 38, Ø = 10 Min.) sowie qualitativen Kundeninterviews (n = 3, Ø = 60 Min.).

Im Ergebnis zeigt sich, dass Theorien des Luxus auf das Konzept des demonstrati- Ergebnis ven Konsums zwar anwendbar sind, aber das Konsummotiv mittlerweile weniger Status und Prestige orientiert ist, als vielmehr den individuellen lifestyle kommuniziert. Der japanische Markt ist in diesem Reifeprozess am weitesten fortgeschritten: Individuelle Bedürfnisse, statt Luxusfieber. So führen entwickelte Branchen (z.B. Kosmetik) mit hoher Sachkenntnis auf Kundenseite zu den höchsten Qualitäts- & Serviceerwartungen, wohingegen Wohnkultur noch 20 Jahre zurück liegt. Deshalb werden deutsche Premiummöbel in Japan als Luxus gesehen. hülsta hat daher sein Geschäftsmodell angepasst. Für die Bewährung im japanischen Luxusmarkt muss auf den Reifegrad der Branche Fazit und damit der Wahrnehmung des Kunden eingegangen werden. Dies kann bis zur völligen Genese des Geschäftsmodells führen.

1

Abbildung  0 1: tag cloud  

1 Einführung

Unter Experten gilt Japan als die Arena des Luxusmarktes! Zu einigen bekannten Akteu- Luxus ren gehören die flagships stores von Hèrmes in Ginza, Louis Vuitton in Omotesando, Coach in Shibuya oder Prada in Aoyama. In diesen Palästen feiern die Zugpferde des Luxus Verkaufspreise, die oft 40 % (Webb, 2006) über dem weltweiten Durchschnitt liegen. ¹ Die größte Gruppe von Zuschauern in dieser Tokioter Markenarena bilden junge Frauen zwischen 20 und 30 Jahren: 94 % besitzen mindestens einen Artikel von Louis Vuitton. ² Gucci steht dem mit 92 % kaum nach. Auch noch über die Hälfte besitzen Markenartikel ³ von Prada (57 %) und Chanel (51 %) (Prasso und Brady, 2003). Am deutlichsten spürt Louis Vuitton die Affinität zum japanischen Kunden: 88 % sind Japaner (50 % kaufen als Touristen ein, 38 % in Japan (Kent u. a., 2001)). Insgesamt wird in Japan 40 % der weltweiten high-end Handtaschen, Schuhen, Uhren etc. abgesetzt. Damit sind gängige Luxusmarkenartikel in Japan präsenter als in Europa. Der lukrative Luxusmarkt in Japan wird auf 21 Milliarden Euro pro Jahr geschätzt ⁴ und stellt mit 62 % den Löwenanteil in Asiens Luxuskonsum dar (Chadha und Husband, 2006, Seite 23). 5

Gleichzeitig propagieren Zeitungen (vgl. Sostrom, 2001), Bücher (vgl. Haghirian, 2001) Markteintritt

¹ Dies zieht einen großen Schwarzmarkt an: Laut einer Studie in 2003 des Yano Research Institute (Webb, 2006) wurden gefälschte Marken im Wert von 480 Mrd. JPY pro Jahr importiert.

² Die Studie von Prasso und Brady (2003) gehört zu den meist zitierten Quellen in diesem Kontext, dennoch zweifelt Financial Times UK, ob junge Japanerinnen zugeben würden, keinen einzigen Luxusartikel zu besitzen: „ [. . . ] no self-respecting [Japanese] female clerical worker would admit to not owning at least one branded handbag [. . . ] “ (Nakamoto, 2009).

³ Eine Marke sei verstanden als: „ [. . . ] ein Wirtschaftskörper, der die Leistungen der gesamten Wertschöpfungskette integriert und sie auf die gemeinsame Kundschaft ausrichtet (Institut für Markentechnik Genf, 2009).“

⁴ Eigene Schätzung: Der japanische Anteil am globalen Luxusmarkt im Wert von 175 Milliarden Euro entspricht 12 %, also 21 Milliarden Euro (Bain & Company, 2008; The Economist, 2008). Davon sind laut Yano Research (2008, Seite 1) 50 % auf Accessoire (Uhren, Schmuck, Keramik, Krystal, Glass, Schreibmaterial, Brillen and Küchenmaterial) zurück zu führen, was 40 % des weltweiten Absatzes von Accesoire entspricht (Prasso und Brady, 2003).

⁵ Handtaschen, Uhren, Schmuck etc. stellen zwar nicht allein den Maßstab für Luxus dar, allerdings sind diese Konsumgüter am Besten erforscht und werden daher in diesem Kontext üblicherweise als Messkriterium herangezogen.

3

und vor allem ausländische Manager, s.g. expats, das Bild eines hürdenreichen Markteintrittes in Japan: „Japan may be the world’s second-largest economy, but many consider it No. 1 in entry difficulty (Sostrom, 2001).“ Dabei ist der Markteintritt u.a. geprägt vom Aufbau der Partner- und Distributionsnetzwerke, der Personalfindung oder den Anpassungen der internen Unternehmensprozesse an den Markt. Aber selbst nach dem schweren Start, gilt es sich in Anbetracht des starken Wettbewerbs (vgl. Southwick, 2000) permanent bewehren zu müssen. Schließlich gilt es den qualitätsbewussten (Eli, 2004; Maurer und Schürmann, 2007; Stich, 2007), wie Service fordernden (Schneider, 2009; Stapf, 2008; Stapf und Gudorf, 2008; Zauner, 2009) japanischen Kunden vom Kauf zu überzeugen. Daher gilt Japan unter Managern als die Königsklasse ⁶ : „If you can succeed in Japan you can probably succeed everywhere in the world.“ ⁷ Wie betreibt man vor diesem Hintergrund Marketing für Luxusgüter in Problem Japan? Die bestehende, oft nicht zeitgemäße, Literatur zum Markteintritt (Haghiri- an,2001; Kodansha und Ballon, 1974; Kunkies-Schwientek, 1990; Melville, 1999; Morgan und Morgan, 1994; Pedergnana, 1995; Schneidewind, 1998) schafft ein Bewusstsein für die allgemeinen Herausforderungen. Allerdings, wird in der Literatur kaum auf die gelebte Praxis im florierenden Luxusmarkt eingegangen. Stattdessen finden sich PR-orientierte Fallbeispiele einzelner tlw. erfolgreicher non-Luxusmarken (Marber und Wellen, 2007), die zwar die richtigen aber wenig differenzierten Urteile über den japanischen Markt forcieren. Vor allem die aktive Japan External Trade Organization (JET- RO) zeigtin ihrer Reihe success stories ⁸ , best practice Lösungen von Unternehmen, die sich in Japan erfolgreich etablieren konnten. Oft zitiert, aber selten verstanden, zeigen eindimensionale Fallbeispiele monokausale Ursachen für Erfolg oder Niedergang namenhafter Unternehmen.

Die vorliegende Ausarbeitung trägt dazu bei die Wissenslücke über das Marketing Ziel im japanischen Luxusmarkt zu schließen. Damit wird erstmals ein detailliertes, akademisches Bild über die gelebte Praxis im japanischen Luxusmarketing gezeichnet. Die Ausarbeitung spricht vor allem Unternehmen an: Dazu gehören hochpreisige Marken-

⁶ ObJapan tatsächlich der schwerste Markt der Welt ist, bleibt fraglich: Im Vergleich mit 181 Ländern liegt Japan in der Hauptkategorie Ease of Doing Business laut The World Bank Group (2009) auf Platz 12, hinter Singapur, USA, Hong Kong oder Großbritannien, aber vor Deutschland auf Platz 25 und China, Platz 83. Auch in der Kategorie Starting a Business kann sich Japan auf Platz 64 vor Deutschland (Platz 102) behaupten.

⁷ Philippe Jardin, Geschäftsführer, Villeroy & Boch Japan K.K., Gespräch am 12. November 2008 in Tokio.

⁸ Link: http://www.jetro.go.jp/en/invest/success_stories/, 20. Februar 2009.

4

unternehmen, die über den Markteintritt in Japan nachdenken oder Unternehmen, die zwar bereits in Japan sind, aber ihr Marketing professionalisieren wollen. Zur stringenten Argumentation wird die Ausarbeitung in vier Kapitel gegliedert (Ab- Struktur bildung 1.1, Seite 5): Zunächst, wird im zweiten Kapitel auf die Theorie der Luxusgütern eingegangen. Die Einführung in die klassische bis hin zur gegenwärtigen Theorie des Luxus bietet ein umfangreiches Instrumentarium an, um verschiedene Facetten im Luxuskonsum zu differenzieren. Im dritten Kapitel wird die Theorie auf den japanischen Luxusmarkt angewandt, sodass spezifische Markteigenschaften heraus gearbeitet werden können. Ausgestattet mit dem theoretischen Instrumentarium des zweiten und den japanspezifischen Markteigenschaften des dritten Kapitels, folgt im vierten die Praxisstudie. Nachdem hier das Unternehmensmodell beschrieben ist, stehen insbesondere die Anpassungen in Bezug auf die i) veränderten Unternehmensprozesse und ii) die japanischen Kunden im Vordergrund. Schließlich fasst das fünfte Kapitel die Untersuchung zusammen.

2 Die Theorie des Luxus

Ein umfassendes Verständnis der Theorie des Luxus beinhaltet Konzepte, die es ermög- Wozu Theorie? lichen, Facetten im japanischen Luxusmarkt zu differenzieren. Dies ist notwendig, um die Hintergründe des Kernmarktes von hülsta Japan K.K. zu begreifen. Der wissenschaftliche Diskurs über den Begriff Luxus erfolgt hier aus sozio-ökonomischer Perspektive. ¹ Dabei lassen sich Forschungsbeiträge zum Thema Luxus in drei Erklärungsschwerpunkte unterscheiden:

Motivgesteuertes Kaufverhalten Diese Forschergruppe (Chadha und Husband, 2006; Galbraith, 1958; Leibenstein, 1950; Packard, 1959, 1962, 1964; Sombart, 1922; Veblen, 1899) sieht im Luxuskonsum ein Kommunikationsmittel, um Botschaften zu übermitteln. Dabei können Botschaften nach verschiedenen Motiven, wie Respekt oder Prestige, unterschieden werden. Ein Beispiel: Das Motiv „mehr Respekt bekommen“, kann durch die Zughörigkeit zu einer gehobenen sozialen Schicht erreicht werden. Ausgedrückt wird diese Botschaft (Zugehörigkeit) mit dem Kauf einer Rolex Uhr, einem Symbol, das kollektiv der gehobenen Schicht zugesprochen wird.

Luxus bedeutet demnach, im Konsum bedeutungsträchtiger Marken, Botschaften auszudrücken, die dem Befriedigen eines Motives dienlich sind. ² Methodisch werden in erster Linie quantitative, wie qualitative Befragungen genutzt, um auf Kundensegmente mit verschiedenen Kaufmotiven zu schließen.

Objektiver Luxus Diese Forschergruppen (Allérès, 1990; Chevalier und Mazzalovo, 2008; Dubois und Laurent, 1994, 1996, 2005; Garth, 2005; Vernier und Ghewy, 2006; Ziccardi, 2001) orientieren sich an objektiven Kriterien. Dazu zählen Kriterien zur Unterscheidungen in i) verschiedene Niveaus von Luxus anhand ihrer Exklusivität oder ihres Preises, ii) selektive Eigenschaftskriterien an das Luxusgut (z.B. hand made) oder iii) die schlichte Unterscheidung in „Luxus“ und „non-Luxus“, bzw.

¹ Alternative Betrachtungen wären z.B. psychologischer, theologischer oder auch ideologischer Natur, allerdings wären diese Perspektiven dieser Untersuchung nicht dienlich.

² Eigene Definition.

6

„Premium“. Derartige Definitionen grenzen Luxusgüter klar von anderen Gütern ab.

Moderne Phänomene Diese Forschergruppen (Chadha und Husband, 2006; Frank, 2000; Silverstein und Fiske, 2008) berücksichtigen jüngste Entwicklungen, die auf der Demokratisierung des Luxus basieren: Dazu zählen Erklärungen ungewöhnlicher Kundensegmente, wie up trader, die z.B. einen Montblanc-Füller kaufen, aber in einem 49 Cent Heft schreiben. Darüber hinaus gibt es vermehrt Untersuchungen, die der allgemeinen Einstellung gegenüber Luxus nachgehen.

Motivgesteuerte Kaufverhalten sind im Vergleich am Besten erforscht und stellen die Grundlage der theoretischen Perspektive dar. Ihre Überlegenheit gegenüber Erklärungen durch objektive Luxuskriterien zeigt sich in ihrer Fähigkeit, Konsumenten in Segmente einzuteilen, die sich für Marketingaktivitäten eignen. Dahingegen lassen objektive Kriterien am Luxusgut kaum auf den Kunden schließen und erweisen sich daher für das Marketing als wenig hilfreich. Moderne Phänomene stellen notwendige, wenn auch fragmentierte Ergänzungen zur klassischen Theorie dar. Sie sind essenziell zum Verständnis aktueller Entwicklungen im Luxusmarkt.

2.1 Motivgesteuertes Kaufverhalten

Der Begriff Luxus (lat. für Überfluss, Verschwendung) gab und gibt immer wieder An- conspicuous lass zu sozialpolitischen Debatten, die religiös oder ideologisch befangen sind (Wyrwa, consump- 2003) unddarauf abzielen, den Umgang mit Luxusgütern zu kodifizieren. Von diesem tion normativen Ansatz gelöst, prägt Thorstein Veblen (Veblen, 1899) als Ökonom und Soziologe bereits 1899 den Umgang mit Luxusgütern deskriptiv: conspicuous consumption ³ (auch demonstrativer Konsum, Prestige- oder Geltungskonsum genannt). Demnach werden Luxusgüter verbraucht ⁴ , um den eigenen (höheren) sozialen Status nach außen hin zu kommunizierten. Damit ist das Hauptmotiv im Luxuskonsum beschrieben. Dies setzt als Prämisse voraus, dass Konsumenten Motiven folgen. Ob oder warum Maslow Motive Menschen Motiven folgen, lässt sich in dieser Ausarbeitung nicht beantworten. Allerdings

³ Es sei darauf hingewiesen, dass Rae (1834) wesentlich früher, überraschend ähnlich argumentierte.

⁴ Luxusgüter können sowohl ver- als auch gebraucht werden. Für den Lesefluss sei hier immer die Rede von verbrauchbaren Luxusgütern.

7

sei auf die deskriptiven Ansätze der Psychologie im Bereich der qualitativen Motivforschung durch Maslow hingewiesen: Nach der Maslow’schen Bedürfnishierarchie (Maslow, 1943, Seite 350) folgen Menschen dem unstillbaren Bedürfnis nach sozialer Wertschätzung und Selbstverwirklichung. Luxusgüter lassen sich in diesem Kontext als Mittel beschreiben, zeitweise eine Befriedigung auf diesen beiden höchsten Stufen der Bedürfnishierarchie hervor zu rufen.

Anknüpfend an Veblen, erkennt Simmel (1904) im demonstrativen Konsum eine kodi- trickledown fizierte soziale Interaktion. Durch das Kommunizieren, also zeigen, von gehobenen Statussymbolen kann aber auch unwahrer Status signalisiert werden. Vor allem Menschen, denen ein geringer Status zugeschrieben wird, bedienen sich gehobener Statussymbole, um auf der „sozialen Leiter“ höher zu steigen. Die daraus resultierende Entwertung der Statussymbole, s.g. trickle-down (Aghion und Bolton, 1997), zwingt die gehobene Schicht allmählich neue Symbole, zwecks Differenzierung von der mittleren Schicht, heranzuziehen.

In beiden Fällen, nach Veblen und Simmel, verlieren Luxusgüter ihre originäre Bedeu- Veblen-Effekt tung, nämlich Komfort und Genuss zu spenden. Ebenso deutet der Preis nicht mehr auf die gehobene Qualität hin, sondern wird in diesem Zusammenhang als Prestige-Indikator verstanden: Mit steigendem Preis nimmt sowohl das zugeschriebene Prestige als auch die Nachfrage zu. Damit widerspricht dieser s.g. Veblen-Effekt dem Gesetz von Angebot und Nachfrage. Für Veblenianer müssen (relativ) viele Menschen das teure Produkt haben, damit es für sie attraktiv wird.

Sombart erweitert Veblens Luxusverständnis: Luxus sei jeder Aufwand, der über das Notwendige hinaus ginge (Sombart, 1922). Er weißt jedoch darauf hin, dass das Notwendige dynamisch und nicht immer offensichtlich sei. Ferner unterscheidet er in quantitativen und qualitativen Luxus: Ersteres sei eine Vergeudung von üblichen Gütern, z.B. im Verbrauch von drei, statt einem Streichholz zum Anzünden einer Zigarre. Letzteres seien Verfeinerungen über das notwendige Maß hinaus, z.B. ein zwar unsichtbares, aber vergoldetes Innenleben einer Uhr.

Im klassischen Sinne umfasst damit der Begriff Luxus laut Veblen und Simmel eine klas. Luxus kommunikative Komponente mit dem Motiv soziale Zugehörigkeit zu signalisieren. Dieser motivgesteuerte Konsum gelingt nach Sombart durch den übermäßigen Verbrauch von erschwinglichen oder dem Genuss von teueren, symbolträchtigen Gütern (Sombart, 1922), s.g. status marker .

8

An Momentum gewann Veblens Grundgedanke - durch Luxuskonsum sozialen Status Veblen heute auszudrücken - erst wieder in der prosperierenden Nachkriegszeit in den USA: Vor allem der einflussreiche Ökonom, Sozialkritiker und Präsidentenberater Galbraith zeichnet die Entwicklung zur affluent society (Galbraith, 1958) aber kritisiert an ihr die wachsende Schneise zwischen arm und reich. ⁵ Zeitgleich klärt Packard die Konsumenten über das manipulierende Marketing der s.g. hidden persuader (Packard, 1964) auf, kritisiert die erste Generation von luxusaffinen status seeker (Packard, 1959) und stellt die s.g. pyramid climber (Packard, 1962) vor, die in der neuen amerikanischen Klassenordnung ⁶ der affluent society (Galbraith, 1958) aufsteigen wollen. Bis heute lässt sich der klassische Luxusbegriff aufrecht erhalten: „Luxusmarken funktionieren und harmonieren als Identifikationsmedium (Garth, 2005, Seite 18).“ Obwohl Veblen und andere bereits das wesentlichste Motiv im Luxuskonsum erklären, lassen sich weitere Käufergruppen nach Motiven unterscheiden.

2.1.1 Die Mitläufer & Snobs

Leibenstein (1950) unterscheidet zwischen Snobs und Mitläufern. Er differenziert dazu nonfunktional erst in funktionale und non-funktionale Nachfrage. Non-funktional beschreibt den Teil der Nachfrage, der auf andere Gründe, als auf die der Qualität, zurückzuführen ist (Lei- benstein,1950, Seite 189). Snobs und Mitläufer zeigen demzufolge eine non-funktionale Nachfrage: Diese Nachfrage entspricht z.B. dem Verlangen seiner peer group zu folgen:

„ [...] to wear, buy, do, consume, and behave like their fellows; the desire to join the crowd, be ‘one of the boys’, [...] “

Dieses Verhalten wird als bandwagon-Effekt ⁷ bezeichnet. Die maßgebliche Gruppe defi- bandwagon niert kollektiv ein bestimmtes Luxusgut, das als Unterscheidungskriterium herangezogen wird (vgl. Vigneron und Johnson, 1999). Der Mitläufer folgt dynamisch den Kriterien

⁵ Galbraith unterscheidet erstmals das Konsumentenverhalten im Luxusmarkt nach der Herkunft des Geldes: Ob mit geerbten oder selbst erwirtschafteten Vermögen bezahlt wird, führe zu einem Unterschied im Kaufverhalten.

⁶ Die neue Klassenordnung kennt die upper class unterteilt in: real upper class und semi-upper class sowie die lower class, unterteilt in: limited succes class, working succes class und schließlich die real lower class. Mittlerweile gibt es eine Reihe von alternativen Segmenten in einer Gesellschaft, allerdings besteht Packards Leistung darin, diese Perspektive in der Bevölkerung bekannt gemacht zu haben.

⁷ Bandwagon wird mit „Mitläufer“ übersetzt.

9

seiner sich verändernden Umwelt, um zur jeweiligen Gruppe beizutreten oder seine bestehende Mitgliedschaft zu verteidigen. Bspw. passt er sich unter der Woche an den dress code der Firma in Anzügen von Prestigemarken an, während er am Wochenende eine moderate Markenauswahl, passend zur Nachbarschaft heranzieht. Für den Mitläufer spielt der Preis als Prestige-Indikator keine Rolle, da der status markers inkl. dessen image, aber nicht dessen Preis im Vordergrund steht, wohingegen sich der Veblenianer durch den hohen Preis einer gehobenen Schicht zugehörig fühlt. Das Verhalten des Mitläufers wird ihm von seiner Umwelt diktiert (Kelman, 1961).

Snobs zeichnen sich durch ihre geringere Nachfrage nach Luxusgütern, die bereits viele snob besitzen, aus und stellt damit quasi das Gegenteil des Mitläufers dar: Weil das Gut viele Konsumenten besitzen, sinkt das Kaufverlangen, da sich der Snob nicht mit der Gruppe identifizieren, sondern sich von ihr abgrenzen will.

Dieser s.g. snob-Effekt ist v.a. in zwei Situationen zu beobachten: i) Beim launch eines neuen Luxusprodukts wird der Snob durch die limitierte Menge zum Kauf gelockt. ii) Kauft die Masse das gleiche Produkt des Snobs nach, wird dieser von dessen Konsum absehen. Es sei zwischen dem Veblen- und snob-Effekt klar unterschieden: Erstere entspricht der Konsumfunktion von vielen, während letztere dem Preis entspricht. Snobs nehmen den Preis als aussagekräftigen Indikator für Exklusivität ⁸ wahr und meiden daher populäre Marken.

2.1.2 Die Hedonisten

Dichter (1960) trug dazu bei, das Konsumentenverhalten durch unbewusste Motive zu erklären. Insbesondere Luxusgütern zeichnen sich durch einen zugeschriebenen emotionalen Wert aus (Dubois und Laurent, 1994). Dieser könnte in der ästhetischen Schönheit, in der happtischen Wahrnehmung oder einem emotionalen Reiz liegen. Konsumenten, die sich in ihrer Kaufentscheidung nach i) emotionalen Motiven orientieren und ii) für pear pressure (vgl. Bearden u. a., 1989) unempfänglich sind, werden hier als Hedonisten (Vigneron und Johnson, 1999) bezeichnet (auch bekannt als role-relaxed consumer (Kahle, 1995) oder inner-directed consumer (Riesman u. a., 1950)). So weißt bereits

⁸ Versteht man Exklusivität als künstliche Form von Knappheit, lassen sich wesentliche Charakterzüge im Verhalten zum Luxus erklären: So wird nach Solomon (2006) knappen Luxusgütern mehr Respekt und Prestige zugesprochen. Verhallen und Robben (1994) gehen weiter, indem sie zeigen, dass Knappheit an sich bereits, insbesondere bei einzigartigen, bekannten und teuren Produkten, also Luxusgütern, eine noch stärkere Nachfrage ausübt.

10

Leibenstein (1950) auf die irrationale Nachfrage, die sich an der Laune orientiert, hin. Danziger (2007) spricht auch vom Erlebnis orientierten Kunden, der den flair im Shop oder dessen Service kauft. Hedonisten sind eigensinnig und folgen ihren Gefühlen, daher beachten sie den Preis kaum als Indikator des Prestiges.

2.1.3 Die Exkursionisten

Eine weltweite Studie von Dubois und Laurent (2005) fragte qualitativ nach den Erwartungen der Kunden an Luxusprodukte. Mit den Antworten prägen die Autoren die Beschreibung excursionnistes du luxe. Die aufgeklärten Kunden nannten weltweit einheitliche Kriterien, die im Ländervergleich unterschiedliche Ausprägungen zeigen. Die gemeinsamen ungewichteten Erwartungen bestehen aus:

Qualität Qualität im Produkt und Service. Einkaufen muss ein Erlebnis werden.

Teuerer Preis Der Preis muss zeigen, dass es sich nicht um ein alltägliches Produkt handelt.

Knappheit Das Produkt darf nur für einer begrenzten, exklusiven Gruppe zugänglich sein.

Reiz Eine Flut an Reizen wird erwartet beim Betreten des Geschäfts: Musik, Teppich, Duft, Licht etc.. Auch das Produkt muss alle Sinne des Körpers berühren.

Emotional Der Kauf wird nicht als rational gesehen, der auf Argumenten basiert, sondern als unnötig und leicht verschwenderisch erachtet. Man erwartet eher eine emotionale Befriedigung beim Kauf eines Diamanten oder Jaguars.

Diese Erwartungen bestätigen den massiven Aufwand in den Geschäften eine zur Marke passende Atmosphäre zu schaffen. Auffällig ist, dass der Kunde um seine irrationalen Kaufmotive wissend, zur Befriedigung kauft. Ähnlich wie beim Hedonisten, wirkt auf den Exkursionisten eine irrationale Freude. Jedoch spielt der Preis eine unterschiedliche Rolle: Exkursionisten finden die Ihre Befriedigung nicht bei einem alltäglichen, sondern erst bei einem teuren, da exklusiven Produkt.

11

2.1.4 Die Perfektionisten

Exzellente Qualität bleibt eine conditio sine qua non im Luxusmarkt (Quelch, 1987, Seite 39). In stabilen Märkten wird gehobene Qualität am Preis gemessen (vgl. Rae, 1834). Somit erwarten Konsumenten bei Luxusgütern eine gehobene Qualität (Rao und Monroe, 1989), für die sie einen Aufschlag zuzahlen bereit sind (Danziger, 2007, Seite 43). Konsumenten, die bei Luxusgütern insbesondere Wert auf die exzellente Qualität und gehobene Leistung (z.B. in Form von Beschleunigung beim Porsche 911 GT3 oder Präzision bei einer Patek Philippe) legen, werden hier als Perfektionisten (Vigneron und Johnson, 1999, Seite 8) bezeichnet. Perfektionisten folgen Ihrem Auge für Qualität und sehen im Preis kein Maß für Prestige, sondern für Qualität.

2.1.5 Zusammenfassung: Übersicht der Motive

Das Hauptmotiv der Konsumenten beim Kauf von Luxusgütern besteht nach Veblen hauptsächlich im kommunizieren der Zugehörigkeit einer gehoben Schicht durch den Konsum teuerer Güter. Darüber hinaus lassen sich aber weitere Gruppen unterscheiden, wie Mitläufer, Snobs und Exkursionisten. Alle drücken sich in prestige-seeking consumer behaviorism (PSCB) aus. Prestige wird ihnen entweder aus der Öffentlichkeit zugesprochen oder sie schreiben sich ihn aus der Preiswahrnehmung selbst zu. Dahingegen sind die Motive der Hedonisten und Perfektionisten eher emotionaler Natur und damit intrinsisch angeregt.

Am Kriterium der Wichtigkeit den Preis als Indikator für Prestige zu sehen und der Quelle des Selbstbewusstseins lassen sich o.g. Typen in ein Schema (Abbildung 2.1, Seite 13) einordnen. Es gilt zu betonen, dass Konsumenten zu mehr als einem Segment gehören und sich z.B. vom Mitläufer über den Snob schließlich zum Perfektionisten entwickeln können. Dennoch eignet sich die Darstellung um die verschiedenen Facetten zu überschauen.

12

publik

Selbstbewusstseins

Quelle des

privat

2.2 Objektiver Luxus

Eine alternative Perspektive auf den Luxusmarkt gelingt durch Berücksichtigung objektiver Kriterien bei den Konsumenten, wie i) der Herkunft des Geldes und ii) der Höhe des Einkommens oder iii) beim Luxusgut selbst.

2.2.1 Die Herkunft des Geldes

Ziccardi (2001) erkennt vier Kundensegmente anhand der Herkunft des Geldes:

Millenium money Diejenigen, die v.a. in den 90ern viel Geld in kurzer Zeit verdienten. Dazu zählen Stars aus Filmen und Sport sowie dot-com startups.

Old money Diejenigen, die Ihr Geld geerbt haben und nicht vom Neuverdienst leben. Dazu zählt v.a. der Adel.

New money Diejenigen, die ihr Vermögen zwar selbst verdient haben, aber anders als beim millenium money, weiterhin hart arbeiten und nur vorsichtig Geld ausgeben.

13

Middle money Die upper-middle class gibt ihr selbst verdientes Geld mit Bedacht aus.

2.2.2 Die Höhe des Einkommens

Eine Segmentierung nach der Höhe des Einkommens orientiert sich vornehmlich an Statistiken, die über die Anzahl von reichen Konsumenten Auskunft geben: Laut EuroRSCG (RSCG, 2002) hatten weltweit 7,2 Millionen Menschen ein Vermögen von über 1 Mio. USD. Laut einem UN-Report (Davies u. a., 2007) verfügen deutlich mehr Menschen über ein Vermögen von mehr als 500.000 USD: 66 Millionen Menschen (ca. 1 % der Weltbevölkerung). Das Forbes Magazin und das schweizer Magazin Bilan geben ähnliche Informationen preis. Es können verschiedene Einkommensgrenzen herangezogen werden, um zu entscheiden, wer zu den Luxuskonsumenten gehört (vgl. Fluch, 2008, Seite 3).

2.2.3 Die objektiven Kriterien an Luxusgüter

Luxus kann auch anhand des Luxusgutes definiert werden. So stellt Allérès die Exklusivität in den Vordergrund, wohingegen Chevalier und Mazzavolo konkrete Eigenschaftsmerkmale heran ziehen. Eine andere Alternative besteht darin, anhand eines gefühlten Kriteriums zwischen Premium und Luxus zu unterscheiden. Vor diesem Hintergrund seien drei Konzepte eines objetiven Luxusverständnisses diskutiert:

Luxus verstanden nach Exklusivität

Allérès (1990) schlägt vor, Luxus in drei Ebenen einer Pyramide (Abbidung 2.2, Seite Allérès Luxus 15) zu unterscheiden: Erstens, an der Spitze der Pyramide: Unerreichbarer (inaccessible) Luxus, wie aufwendige Maßanfertigungen, Unikate, extraordinäre Uhren oder besondere Rolls-Royce-Modelle. Zweitens, intermediärer (intermedia) Luxus, wie Dublikate des unerreichbaren Luxus, wie z.B. Kleidung, die sich an der haute couture orientiert, ein Maserati oder Porsche 911. Drittens, auf der der Grundfläche der Pyramide: Erreichbarer (accessible) Luxus, der für den Massenbedarf ausgelegt ist, wie zum Beispiel Prada Handtaschen, Ferragamo Schuhe und Parfume.

Diese Gruppen von Luxusprodukten mögen einsichtig erscheinen, helfen aber nicht bei der Frage, ob ein Parfume von Celvin Klein oder eine Nivea Hautcrème den Titel „Luxusprodukt“ verdient oder nicht. Darüber hinaus, würden 98 % des Luxusmarktes in die dritte Gruppe fallen (Chevalier und Mazzalovo, 2008, Seite xi).

14