Inhaltsverzeichnis Seite

I.  Abbildungsverzeichnis  1

II.  Einleitung in das Thema.  2

III.  Endogene Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten  3

III.i.  Kulturelle Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten.  3

III.i.i.  Soziale Schicht  3

III.i.ii.  Kultur und Subkultur  4

III.i.ii.i.  Aberglauben in Asien  5

III.i.ii.ii.  Internationaler Vergleich der Konsumuntersuchung der  

Jugendlichen  in Deutschland, Polen und Korea.  5

III.ii.  Soziale Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten.  7

III.ii.i.  Familie.  7

III.ii.ii.  Bezugsgruppen  8

III.ii.iii  Rollen und Status  9

III.iii.  Persönliche Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten.  12

III.iii.i.  Alter  12

III.iii.i.i.  Lebensabschnitt  12

III.iii.ii.  Beruf  13

III.iii.iii.  Wirtschaftliche Situation  13

III.iii.iv.  Lebensstil  14

III.iii.iv.i.  VALS-Ansatz.  15

III.iv.  Psychologische Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten  17

III.iv.i.  Aktivierende Prozesse  17

III.iv.ii.  Kognitive Prozesse  20

IV.  Exogene Einflussfaktoren auf das Käuferverhalten  21

IV.i.  Preis  21

IV.ii.  Marketing  23

V.  Fazit  24

VI.  Literaturverzeichnis  25

VII.  Anhang  27

I. Abbildungsverzeichnis Abb.1:

www.unipotsdam.de/u/al/mitarbeiter/holzendorf/lehre/vml/material/studenten/Moderne Verbraucher.ppt (Stand : 26.10.2007) Abb.2:

http://home.fhtw-berlin.de/~s0512702/wire/skripte/BWL3/3_Kaueferverhalten.pdf (Stand: 26.10.2007) Abb. 3: Selbstentwurf Abb. 4: Kroeber-Riel 2003, S. 450

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II. Einleitung in das Thema

Um Käuferverhalten analysieren zu können ist Konsumentenforschung als Grundlage unerlässlich.

"Die Konsumentenforschung ist eine angewandte Verhaltenswissenschaft. Sie hat das Ziel , das Verhalten der Konsumenten zu erklären , das heißt , Gesetzmäßigkeiten über das Verhalten zu formulieren und zu prüfen sowie an die Praxis weiterzugeben. " (Philipp Kotler, Friedhelm Bliemel, 1999 , S 113 )

Im Rahmen dieser Arbeit sollen Faktoren vorgestellt werden, die als Erklärungsansätze zum Kaufverhalten der Konsumenten verstanden werden können. Mit Hilfe dieser Faktoren (hierbei handelt es sich um endogene und exogene Faktoren) und deren Auswirkungen / Einfluss sollen relevante Erkenntnisse des Verbraucherverhaltens dargestellt werden.

Auf das Kundenverhalten wirken oft viele verschiedene Einflussfaktoren ein. Um das Kundenverhalten verstehen zu können müssen die Einflussfaktoren analysiert werden.

"Es gibt oft große Unterschiede zwischen dem , was die Kunden sagen und was sie tun , zwischen dem was sie tun , und was sie im innersten wirklich wollen und zwischen dem was sie sich vornehmen und was sie in letzter Minute dann tatsächlich tun " (Philipp Kotler , Friedhelm Biemel , 1999 )

Demnach ist das folgende Zitat sehr wichtig und sollte von den Marktanbietern genutzt werden : " Um Erfolg zu haben , musst du dem Standpunkt des anderen kennen und die Dinge mit seinen Augen betrachten " (Henry Ford )

Die zahlreichen Einflussfaktoren kann man zunächst 4 endogenen Übergegriffen unterordnen. Diese sind die kulturellen, die sozialen, die persönlichen und die psychologischen Faktoren. (siehe Abb. 1 und 2 )

Jeder von unserer Gruppe wird nun einen dieser Punkte näher erläutern. Hinzu kommen schließlich noch die exogenen Einflussfaktoren die wir ebenfalls später ausführlich betrachten.

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III. Endogene Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

III.i. Kulturelle Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Zum Kaufverhalten tragen hauptsächlich vier verschiedene Faktoren bei. Neben den persönlichen, sozialen und psychologischen Faktoren sind noch die kulturellen Faktoren wesentlicher Bestandteil. Diese wiederum werden in soziale Schicht, Kultur und Subkultur unterteilt.

III.i.i. Die soziale Schicht

„Die soziale Schicht umfasst Personen mit gleichem Status. Diese Personen sind durch gleiche Merkmale wie Beruf, Herkunft, Einkommen, Besitz u .a. gekennzeichnet“ (Dichtl, Erwin et al. 2002, S. 620 ff.).

Um das schichtspezifische Konsumverhalten zu ergründen, muss eine Unterteilung in verschiedene Schichten erfolgen. Hier wird grundsätzlich zwischen drei Schichten unterschieden, nämlich zwischen der Unter-, der Mittel- und der Oberschicht. Die Einordnung der Bevölkerung zu den drei genannten Schichten ist an verschiedenen Kriterien festzumachen. Maßgeblich hierfür sind insbesondere die ökonomischen Kriterien, die sich an Beruf, Einkommen und Vermögen ermitteln lassen, die interaktiven Kriterien (persönliches Ansehen, Sozialisierung, Verbindungen) und schließlich die politischen Kriterien wie Macht/Einfluss und Klassenbewusstsein. (Vgl. Blackwell, Roger D. et al. 2000, S.347)

Nach der Ermittlung der Schichtzugehörigkeit der verschiedenen Personen, ist zu überlegen, wie sich nun das Kaufverhalten der einzelnen Schichten darstellt. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass die Angehörigen der Unterschicht ein verhältnismäßig größeres Kaufrisiko wahrnehmen als die der Oberschicht, da sie ein geringeres Einkommen hat. Ursprünglich wurde davon ausgegangen, dass Angehörige der Unterschicht sich beispielsweise auf den Einkauf in Discountmärkten beschränkten. Die Oberschicht hingegen suchte das exklusive Fachgeschäft auf, während die Mittelschicht ihr Kaufverhalten an dem der Oberschicht zu messen suchte. Dieses an der sozialen Schicht festgemachte Konsumverhalten bestätigt sich heute jedoch weitestgehend nicht mehr. In allen drei Schichten taucht geiziges und auch verschwenderisches Kaufverhalten auf, so kauft der Angehörige der Oberschicht „noname“ Produkte im Discountmarkt und der Angehörige der Unterschicht greift auf die

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Bioprodukte im Reformhaus zurück. Folglich hat die Einteilung der verschiedenen sozialen Schichten als kultureller Einflussfaktor des Kaufverhaltens heutzutage an Bedeutung verloren und ist nicht mehr maßgeblich. (Vgl. Foscht, Thomas; Swoboda, Bernhard 2004, S.143)

III.i.ii. Kultur und Subkultur

Nachdem festgestellt wurde, dass die soziale Schicht sich auf die Personen spezifisch bezieht und in der heutigen Zeit mehr und mehr an Einfluss auf das Kaufverhalten verloren hat, wird nun verdeutlicht, dass Subkultur und insbesondere die Kultur das Kaufverhalten stark beeinflussen.

Kultur: „Gesamtheit der erlernten Verhaltensweisen und der übernommenen Einstellungen, Wertesysteme und Kenntnisse (...), die von Mitgliedern einer Großgruppe geteilt und tradiert werden. ‚Kultur‘ ist sowohl Ausdruck als auch Bedingungsstruktur für das Verhalten der Mitglieder einer bestimmten Gesellschaft“ (Weggel, Oskar 1989, S. 22).

Subkultur: “Soziologie: relativ eigenständige Kultur einer kleinen Gruppe innerhalb eines größeren Kulturganzen, die durch eine erhöhte Gruppensolidarität gekennzeichnet und durch ein eigenes Normen- und Wertesystem, besondere Schichtzugehörigkeit, Berufs-, Alters-,

Geschlechtsstruktur, regionale Verteilung sowie besondere Lebens- und Verhaltensweisen geprägt ist“ (http://lexikon.meyers.de/meyers/Subkultur 20.10.07).

Zunächst es ist unverkennbar, dass jede Kultur andere Neigungen, andere Interessen und bestimmte Bräuche und Rituale hat. Dadurch grenzen sie sich voneinander ab. Elemente der Kultur können bestimmte Werte sein, aber auch Normen und Einstellungen. Zum einen trägt die Erfahrung der Menschen einen großen Teil der Verhaltensmuster bei. Durch die Kommunikation der Menschen eines gleichen Kulturkreises lernen sie die Kultur selbst erst kennen. Zum anderen geben die Medien auch großen Aufschluss über die Kultur. Sie zeigen den Menschen, welches Verhalten in ihrer kulturellen Umwelt toleriert wird. Die Folge davon ist, dass das Verhalten der 3.

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III.i.ii.i. Menschen beeinflusst wird. Dies wird an einem Beispiel des Aberglaubens in Asien deutlich, welcher als kultureller Einflussfaktor des Kaufverhaltens eine große Rolle spielt:

In vielen Ländern Asiens wird jedes Jahr mit einem Tier verbunden. So war zum Beispiel das Jahr 2004 das des Affen. Alle 60 Jahre tritt das Jahr des Feuerpferdes „heigo“ auf. Laut des japanischen Aberglaubens werden Mädchen, die im Jahr des Feuerpferdes geboren sind ein unglückliches Leben führen und im Falle einer Hochzeit ihren Ehemann töten. Das letzte Jahr des Feuerpferdes war 1966. Die Konsequenz davon war, dass die Menschen Angst hatten in diesem Jahr Kinder zu kriegen, was wiederum erheblichen Einfluss auf den Markt hatte. Die Geburtenrate sank im Jahr des Feuerpferdes um 25 % und Unternehmen, die beispielsweise Kinderbetten oder Kinderwagen produzierten, machten erheblichen Verlust. Des Weiteren mussten Unternehmen, die Schulmaterial herstellten im Jahr1972 erhebliche Rückschläge hinnehmen, da entsprechend weniger Kinder eingeschult wurden. Durch den Aberglauben wurde daher das Kaufverhalten kulturell stark beeinflusst. (Vgl. Foscht, Thomas; Swoboda, Bernhard 2004, S. 144 ff.)

III.i.ii.ii. Ein weiteres Beispiel, das die verschiedenen kulturellen Einflussfaktoren des Kaufverhaltens veranschaulicht, ist ein internationaler Vergleich der Konsumuntersuchung der Jugendlichen in Deutschland, Polen und Korea. Vorab ist zu sagen, dass Jugendliche in Deutschland verhältnismäßig mehr verdienen als Jugendliche in Polen und Korea. Während in der Bundesrepublik ein Jugendlicher im Durchschnitt monatlich 450 € verdient, stehen den Jugendlichen in Korea 236 € beziehungsweise in Polen nur 102 € zur Verfügung. Dies hat zur Folge, dass grundsätzlich in Deutschland durch die Einkommensverhältnisse ein stärkeres Kaufkraftniveau besteht. (Vgl. Yoo, Dojin et al. 2005, S. 65 ff.) Weiterhin soll dieses Beispiel nun zeigen, dass gerade die kulturellen Einflüsse die Art und den Umfang des Kaufverhaltens beeinflussen. So geben beispielsweise polnische Mädchen und junge Frauen mehr Geld für ihr Aussehen aus als Deutsche und Koreanische. (siehe Abb. 3). Der Grund dafür ist, dass in Polen eine kulturelle Norm besteht, die viel Wert auf ihr äußeres Erscheinungsbild legt. Das so genannte demonstrative Konsumverhalten - „ein Kauf- und Konsumverhalten, das in erster Linie das Bedürfnis nach Liebe, Zuneigung und sozialer Anerkennung zu befriedigen sucht“ (Yoo, Dojin et al. 2005, S.107) - spielt hierbei eine bedeutsame Rolle. So ist in Polen

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dieses Konsummuster bei 49 % der Jugendlichen wiederzufinden, während Korea mit 34% und Deutschland mit 21% weit darunter liegen. Kulturspezifisch ist daraus zu folgern, dass polnische Jugendliche oft kaufen, um bei ihren Freunden Eindruck zu schinden. Dementsprechend kaufen sie teure Markenartikel, da alle in ihrer Kultur dies tun. Hier gilt also „hast du was, dann bist du was“.

Auch die Ausgaben für kulturelle Zwecke (z. B. Theaterbesuche, Reisen) sind in Polen am Höchsten, da gerade durch die sozialistischen Traditionen das Angebot an Kultur gefördert wird. Alles in allem geben sie demzufolge aufgrund ihrer kulturellen Normen für diese Punkte mehr Geld aus als Deutsche und Koreaner. Ein weiterer Unterschied innerhalb der drei verschiedenen Kulturen ist, dass beispielsweise junge Frauen in Korea viel weniger Geld für Zigaretten ausgeben, als in Deutschland und Polen (siehe Abb. 3), da Rauchen in der Öffentlichkeit in Korea geächtet wird. Diese koreanische Kulturnorm hält die Koreaner davon ab, öffentlich zu rauchen, der Zigarettenkonsum ist folglich deutlich geringer. In Korea wird es auch nicht gern gesehen, wenn Jugendliche, die noch nicht das 18. Lebensjahr vollendet haben, in Gaststätten gehen. Das führt dazu, dass in Korea letzten Endes der Technikmarkt Gewinner ist, da die Koreaner auf Grund der kulturellen Normen/Verbote mehr Geld für Computer oder Internet abführen als ihre deutschen und polnischen Altersgenossen. (Vgl. Yoo, Dojin et a. 2005, S.79 ff.)

Insgesamt betrachtet, ist die koreanische Kultur eher konservativ geprägt, was auch dazu führt, dass koreanische Jugendliche gehindert werden selbstständig zu handeln. Das Kaufverhalten wird aufgrund der oben genannten Faktoren somit in manchen Bereichen stark beeinflusst.

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