Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Mediensystem  3

2.1  Entwicklung des Mediensystems  3

2.2  Funktion Demokratie und Politik.  4

2.3  Medienlogik - Journalistische Routinen.  5

3.  Politische Kommunikation und PR  6

3.1  Akteure der politischen Kommunikation  7

3.2  Strategien politischer Kommunikation.  8

3.2.1  Komplexitätsreduktion  8

3.2.2  Begriffe und Themen (be)setzen  10

3.2.3  Ereignismanagement  12

4.  Interaktion und Durchdringung von Politik und Journalismus.  12

5.  Fazit  13

6.  Literaturverzeichnis.  14

Sekund  ärliteratur  14

Prim  ärquelle:  15

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1. Einleitung

„Vor allem aber muss der deutschen Bevölkerung endlich schlüssig vermittelt werden, warum und wie lange noch Soldaten in Afghanistan Krieg führen sollen und wie die gemeinsame Sicherheitsstrategie aussehen soll“. In seinem Kommentar vom 02.09.2008 in den „Tagesthemen“ zum Afghanistaneinsatz der Bundeswehr kommt Wolfgang Kerntenich (MDR) zu dem Schluss, dass mit Verteidigungsminister Jungs Truppenbesuch in Afghanistan diese „Herkules-Aufgabe“ begonnen habe ¹ . Damit kennzeichnet er politische Kommunikation über den Sinn und Zweck dieses Einsatzes als elementaren Bestandteil politischer Aufgaben.

Bei der Bewältigung solcher Herausforderung kommt dem Mediensystem eine entscheidende Rolle zu, da der Bürger Politik beinahe ausschließlich über Medien wahrnimmt, die damit „Akzeptanz der politischen Themen“ schaffen, die später als „Basis für Wahlentscheidungen“ dienen ² .

Die Medien sind somit ein entscheidender „Transmissionsriemen“ ³ für die Vermittlung politischer Inhalte. Daher ist es wichtig zu klären, welche Mittel von den politischen Akteuren im Konkurrenzkampf um einen Platz in den Medien für die Artikulation und Deutung politischer Inhalte verwendet werden. Politische Kommunikation wird dabei als mediale Vermittlung politischer Inhalte und Prozesse gegenüber dem Wähler eingegrenzt, die auf ihre Ausrichtung an journalistischen Routinen beleuchtet werden soll.

2. Mediensystem

2.1 Entwicklung des Mediensystems

Die mediale Kommunikation ist zunehmend offener geworden, da die einzelnen Medien immer seltener an einzelne Gruppen oder Akteure gebunden sind. So verfügen Parteien, Gewerkschaften oder Kirchen immer seltener über eigene Medien - ein Zeichen der Entkopplung der Medien und gesellschaftlicher Akteure, was sich auch in der als „Kommerzialisierung“ beschriebenen Orientierung der Medien an Marktkriterien niederschlägt - daraus wiederum konstruiert sich eine neues Abhängigkeitsverhältnis: Die Medien sind in zunehmendem Maße auf Einnahmen aus Werbeblöcken oder -anzeigen

¹ Vgl. Kerntenich, Wolfgang, Kommentar zur Lage in Afghanistan. in: Tagesthemen

am 02.09.2008.

² Schenk, Michael, Medienwirkunsforschung. Tübingen 1987, S. 197.

³ Kaden, Wolfgang, Öffentliche Kontroversen - Politiker und Manager im Umgang mit Journalisten, in: Rolke,

Lothar/ Wolff, Volker (Hrsg.) Die Meinungsmacher in der Mediengesellschaft. Deutschlands

Kommunikationseliten aus der Innenansicht, Opladen/ Wiesbaden 2003, S. 21.

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angewiesen ⁴ . Das erhöht selbstredend den wirtschaftlichen Konkurrenzdruck auf die einzelnen Medien, die sich so gezwungen sehen in immer kürzerer Zeit unter immer knapper werdenden Ressourcen journalistische Ergebnisse zu produzieren.

2.2 Funktion Demokratie und Politik

Angesichts des oben Beschriebenen wird deutlich, dass nicht nur die Wirklichkeit jedes Einzelnen durch die Medien entscheidend geprägt wird und das Individuum in die Gesellschaft eingebunden ist, sondern dass damit auch eine Basis für eine gemeinsame Kommunikation geschaffen und für deren Anschlussfähigkeit gesorgt wird. Dass Wirklichkeit immer nur ausschnitthaft sein kann, liegt an der Komplexität unserer Umwelt und am begrenzten Raum innerhalb der Medien, die durch Nichtselektion einen „unmarket space“ hinterlassen ⁵ . So kommt den Massenmedien zwangsläufig eine Themensetzungs- und Strukturierungsleistung zu, die Streitpunkte für den gesellschaftlichen Diskurs relevant werden lassen ⁶ .

Das System Medien erbringt für die Politik idealtypischer Weise drei entscheidende Leistungen: Zum einen sollen Medien über Ereignisse und Meinungen möglichst vollständig, verständlich und objektiv berichten (Informationsfunktion). Dabei ist nicht jede für das politische System relevante Information auch für die Gesellschaft von Bedeutung. Zum anderen sollen die Medien eine Plattform zur Artikulation politischer und gesellschaftlicher Ziele sein (Artikulationsfunktion). Inwieweit hierbei Prominenz ein entscheidendes Zugangskriterium zur Publikation der eigenen Meinung ist, wird noch ausführlicher zu erörtern sein. Medien thematisieren außerdem gemäß der ihnen zugesprochenen Kritik- und Kontrollfunktion Fehlverhalten, Normverstöße und Skandale - sei es die Spendenaffäre der CDU oder der Bonusmeilenmissbrauch von Cem Özdemir oder Gregor Gysi. Die Medien bereiten diese Skandale entsprechend auf, sodass man ihnen durchaus auch eine unterhaltende `Nebenwirkung´ attestieren kann ⁷ . Diese Thematisierungsleistung attestiert Weischenberg wiederum dem System Journalismus für die Medienkommunikation. Dieser werden durch den Journalismus „Themen zur Verfügung gestellt, die Neuigkeitswert und Faktizität besitzen“ ⁸ .

⁴ Vgl. Jarren, Otfried/ Donges, Patrick, Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine Einführung,

2., neubearb. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 27-30.

⁵ Luhmann, Niklas, Realität der Massenmedien, 3. Aufl., Wiesbaden 2004, S. 75.

⁶ Vgl. Nolte, Kristina, Der Kampf um Aufmerksamkeit. Wie Medien, Wirtschaft und Politik um eine knappe

Ressource ringen, Frankfurt am Main 2005, S. 88f.

⁷ Vgl. Delhaes, Daniel, Politik und Medien. Zur Interaktionsdynamik zweier sozialer Systeme, Opladen/

Wiesbaden 2002, S. 191f.

⁸ Vgl. Weischenberg, Siegfried, Journalistik. Medienkommunikation. Theorie und Praxis, Bd.2, Medientechnik,

Medienfunktionen, Medienakteure, Opladen/ Wiesbaden 1995, S.97.

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2.3 Medienlogik - Journalistische Routinen

Der produzierende Akteur in diesem System ist der Journalist. Er selektiert (oft zusammen mit seinem Redakteur) Informationen und unterteilt diese in publikationswürdig und unwürdig und bestimmt darüber hinaus die Prominenz, die einem Thema im Medium zukommt. Man spricht hier auch von der Gatekeeperfunktion, die der Journalist wahrnimmt. Dabei ist es gerade für die PR-Strategen und politischen Akteure wichtig, nach welchen Kriterien dies geschieht, wenn ihnen mediale Beachtung zu teil werden soll. Der Nachrichtenwert von Ereignissen ergibt sich dabei aus den Nachrichtenfaktoren. Zunächst ist es wichtig, dass eine Information aktuell ist, bestenfalls sogar exklusiv. Information von gestern sind durch das Mediensystem meist über Nacht in Nicht-Information umgewandelt worden und kann daher nicht „mit bestehenden Erwartungen brechen und somit (k)einen Raum begrenzter Möglichkeiten determinieren“ ⁹ .

Unter dem Aspekt der Relevanz lassen sich Nähe und Reichweite des Ereignisses sowie der Nutzen subsummieren, anhand derer der Journalist rezipientenorientiert selektiert. Hier ist es wichtig, dass Identifikationspotenzial besteht, welches wiederum politische, wirtschaftliche, geografische oder kulturelle Nähe voraussetzt. Ein weiteres Kriterium bei der journalistischen Themenwahl ist das Abweichen vom Normalzustand oder gar ein Verstoß gegen geltende Normen (Normenverstöße). So bieten Skandale, Kontroversen und Misserfolge genügend Potential, um öffentliche Aufmerksamkeit zu binden, und garantieren ein erhöhtes Maß an journalistischer Beachtung. Wann immer ein Tabu gebrochen wird, Aggressionen zu Tage kommen oder strittige Themen kontrovers diskutiert werden, wird sich Berichterstattung einstellen ¹⁰ . Ebenso vergrößert Prominenz Medienpräsenz. Diese ist unter den Bedingungen der massenmedialen Kommunikation selbstreferenziell, da die Bekanntheit unabhängig vom Handeln des Prominenten Aufmerksamkeit generiert, welche seiner Person gilt ¹¹ . Ist diese Prominenz mit bestimmten politischen Themen verbunden, so kann man diese unter dem Begriff Personalisierung fassen.

Eine Erhebung unter 23 Journalisten von Delhaes kommt zu folgendem Ergebnis: Die befragten Journalisten nannten als Kriterien beim Selektionsprozess „Aktualität,

Neuigkeitswert, Exklusivität“ (18), „Grad der Betroffenheit“ (15), „Skandale, Sensation“

⁹ Luhmann, Niklas, Realität der Massenmedien, 3. Aufl., Wiesbaden 2004, S. 58.

¹⁰ Vgl. Nolte, Kristina, Der Kampf um Aufmerksamkeit. Wie Medien, Wirtschaft und Politik um eine knappe

Ressource ringen, Frankfurt am Main 2005, S. 90f.

¹¹ Vgl. Sarcinelli, Ulrich, Politische Kommunikation in Deutschland. Zur Politikvermittlung im demokratischen

System, Wiesbaden 2005, S. 102f.

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(15), „Prominente und deren Meinung“ (11), „Relevanz“ (11), „Konflikte“ (9) und „mediengerechte Aufarbeitung“ (9) ¹² .

Das letzte Kriterium ist nicht zuletzt das Ergebnis einer empfindlichen Ressourcenverknappung im Mediensektor, was an den sinkenden Mitarbeiterzahlen im journalistischen Bereich deutlich wird.

3. Politische Kommunikation und PR

Politische Öffentlichkeitsarbeit bemüht sich um Aufmerksamkeit für politische Akteure und Institutionen und unterwirft deren Kommunikation den Spielregeln und Routinen der Medien - konkret den Nachrichtenfaktoren. Das erfordert eine professionelle Planung der einzelnen Kommunikationsschritte. Politische Öffentlichkeitsarbeit kann dabei unter mikrosozialer Betrachtung nach Todd Hunt als „Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten andererseits“ beschrieben werden ¹³ . Dabei steht die intentionale Bereitstellung von Informationen gegen mediale Verwertung im Fokus. Wenn man sich politischer PR aus mesosozialer Perspektive nähert, so werden die Beziehungen zwischen Medien- und PR-Organisationen beleuchtet ¹⁴ . Die makrosoziale Sichtweise, bei der PR zusammen mit dem System Journalismus als publizistisches Teilsystem verstanden werden kann, welches Akteuren in der Gesellschaft Informationen zur Verfügung stellt ¹⁵ , soll an dieser Stelle erwähnt werden. „Themengenerierung, Interpretation und Bewertung sowie Aktualisierung“ sind die relevanten Funktionen politischer PR ¹⁶ . Allgemein lässt sich politische PR von politischer Werbung durch die kostenfreie Verbreitung der Botschaft unterscheiden. Der Platz in den Medien wird nicht mit Geld, sondern vielmehr mit Informationsangeboten `bezahlt´ ¹⁷ .

¹² Vgl. Delhaes, Daniel, Politik und Medien. Zur Interaktionsdynamik zweier sozialer Systeme, Wiesbaden 2002,

S. 138.

¹³ Bentele, Günter, Politische Öffentlichkeitsarbeit, in: Sarcinelli, Ulrich (Hrsg.), Politikvermittlung und

Demokratie in der Mediengesellschaft, Bonn 1998, S. 129.

¹⁴ Vgl. Jarren, Otfried/ Donges, Patrick, Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine Einführung,

2., neubearb. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 226.

¹⁵ Vgl. Bentele, Günter, Politische Öffentlichkeitsarbeit, in: Sarcinelli, Ulrich (Hrsg.), Politikvermittlung und

Demokratie in der Mediengesellschaft, Bonn 1998, S. 129.

¹⁶ Ebd., S. 141.

¹⁷ Vgl. Ebd., S. 139f.

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3.1 Akteure der politischen Kommunikation

Auf nationaler Ebene betreiben vornehmlich die Verfassungsorgane politische PR. Bundespräsident und -rat sowie das Bundesverfassungsgericht verfügen ebenso über Presseabteilungen wie der/die Bundeskanzler/in und die Bundesregierung sowie die Presseabteilungen der anhängigen Ministerien. Das BPA mit seinen 700 Mitarbeitern dürfte die wohl größte `PR-Agentur´ in Deutschland sein. Die Institutionen auf Länder- und Kommunalebene haben ebenfalls Presseabteilungen. Zu den Aufgaben der Pressestellen gehören neben der externen und internen Information auch die Beobachtung der Organisationsumwelt sowie Kritik und Beratung der Organisationsspitze in kommunikativen Angelegenheiten ¹⁸ . Dabei differiert die Ausrichtung der Institutionen: Während auf Bundes-und Länderebene eine vornehmlich kommunikationsstrategische Ausrichtung zu erkennen ist, arbeiten die Zuständigen auf kommunaler Ebene eher dienstleistungsorientiert. Hier wird weniger beobachtet und geplant, als vielmehr informiert und aufgeklärt - oft über Entscheidungen, die auf Bundes- bzw. Länderebene gefällt wurden ¹⁹ . Aber nicht nur staatliche Organe unterhalten Pressestellen. Verbände aus dem Wirtschafts-, Freizeit- und sozialen Bereich unterhalten ebenso Pressestellen wie kulturelle und religiöse Vereinigungen und nicht zuletzt Parteien. Deren programmatische Aussagen und die Statements ihrer prominenten Mitglieder sind fester Bestandteil medialer Berichterstattung und unter ihnen ist die größte Konkurrenz um mediale Beachtung zu erkennen. Um einen prominenten Platz in der Medienwelt zu bekommen sind die oben bereits genannten Kriterien des journalistischen Selektionsprozesses zu beachten. Dabei überschnitten sich in der Studie von Delhaes die Einschätzungen der befragten Bundestagsabgeordneten und Pressesprecher zur Relevanz der einzelnen Nachrichtenfaktoren in weiten Teilen. „Aktualität, Neuigkeitswert, Exklusivität“, „Grad der Betroffenheit“, „Prominente und deren Meinung“, „Konflikte“ sowie „mediengerechte Aufarbeitung“ wurde von allen Gruppen der Befragten genannt, wobei die ersten beiden Kriterien bei allen die Spitze der Relevanz bildeten ²⁰ .

¹⁸ Vgl. Ebd., S 137-139.

¹⁹ Vgl. Jarren, Otfried/ Donges, Patrick, Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine Einführung,

2., neubearb. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 243f.

²⁰ Vgl. Delhaes, Daniel, Politik und Medien. Zur Interaktionsdynamik zweier sozialer Systeme, Opladen/

Wiesbaden 2002, S. 137-139.

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3.2 Strategien politischer Kommunikation 3.2.1 Komplexitätsreduktion

Die Akzeptanz dieser Kriterien wirken sich sichtbar auf die Darstellung der Politik aus, die stets darauf bedacht sein muss „eingängige 15-Sekunden-Soundbites für die `1:30´ zu liefern“ ²¹ , die den zeitlichen Rahmen journalistischer Beiträge in Funk und Fernsehen stellen. Prase folgert, dass „hinter dem negativen Einfluss von Ideenreichtum und Informativität auf die Glaubwürdigkeitsbewertung vor allem der Wunsch nach (…) simplen, einfach verständlichen, vielleicht redundanten Botschaften“ steht ²² . Hier wird deutlich, dass politische Prozesse, Ziele und Entscheidungen nie in ihrer gesamten Breite medial verarbeitet werden können. Um dennoch die relevanten Elemente ihrer Botschaften kommuniziert zu wissen, richten sich politische Akteure, so gut es geht, nach der Logik der Massenmedien und reduzieren in ihren Botschaften die Komplexität vorab so weit wie möglich, statt die Akzentuierung völlig den Journalisten zu überlassen. Doch selbst die einfachste Botschaft kann im Mediendschungel der begrenzten Aufmerksamkeit der Rezipienten und somit dem potenziellen Wähler zum Opfer fallen. Daher gilt es die Botschaft so häufig wie möglich zu wiederholen - im günstigsten Fall mehrmals zu einem Anlass. Dabei macht es vor allem in Wahlkampfzeiten Sinn allen Beteiligten täglich die entsprechende Losung zukommen zu lassen, wie es die SPD 1998 tat ²³ .

Politische Prozesse, Ziele, Haltungen und deren Abstraktheit werden dem Wähler über Personen konkret vermittelt ²⁴ . So stehen neben Schröder aktuell Steinmeier und Müntefering für die Politik der ‚Agenda 2010’ - ihrerseits ein Beispiel für die Zusammenfassung eines umfangreichen Maßnahmenkatalogs. Nolte begreift den „Politiker als Marke“, der jedoch im Unterschied zu dieser in seiner Eigenschaft als Mensch Gefahr läuft Fehler zu machen und so „ein angestrebtes oder erreichtes Image durch eigenes Handeln und Kommunizieren zerstören“ kann ²⁵ .

²¹ Hinrichs, Jan-Peter, Wir bauen eine Themenpark. in: Althaus, Marco (Hrsg.), Kampagne! Neue Strategien für

Wahlkampf, PR und Lobbying, Bd.1, 3. Aufl., Aufl., Münster/ Hamburg/ London 2002, S. 47.

²² Prase, Tilo, Wie man Glaubwürdigkeit vermittelt. Ein Laborversuch zu den Oberbürgermeisterwahlen in

Leipzig, in: Holtz-Bechta, Christina/ Kaid, Lynda Lee (Hrsg.), Wahlen und Wahlkampf in den Medien.

Untersuchungen u dem Wahljahr 1994, Opladen / Wiesbaden 1996, S.111.

²³ Vgl. Hinrichs, Jan-Peter, Wir bauen eine Themenpark. in: Althaus, Marco (Hrsg.), Kampagne! Neue

Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying, Bd.1, 3. Aufl., Aufl., Münster/ Hamburg/ London 2002, S. 59f.

²⁴ Vgl. Klein, Josef, Politische Kommunikation als Sprachstrategie. in: Jarren, Otfried/ Sarcinelli,

Ulrich/ Saxer, Ulrich (Hrsg.), Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft,

Opladen/Wiesbaden 1998, S. 377.

²⁵ Vgl. Nolte, Kristina, Der Kampf um Aufmerksamkeit. Wie Medien, Wirtschaft und Politik um eine knappe

Ressource ringen, Frankfurt am Main 2005, S. 145.

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Glaubwürdigkeit ist eine entscheidende Ressource des Politikers, die es dem Wähler zu vermitteln gilt. Mit ihr steht und fällt die personenzentrierte Ausrichtung kommunikativen Handelns. Eine Untersuchung von Prase zur Oberbürgermeisterwahl in Leipzig zeigt, dass die Glaubwürdigkeit von Regionalpolitikern leidet, wenn diese in zu hohem Maße zurückhaltend agieren oder zu siegessicher und überheblich auftreten ²⁶ . Personen bieten mit all ihren Emotionen zum einen dem Wähler mehr Identifikationspotenzial als Parteiprogramme, zum anderen den Medien eine Visualisierungsmöglichkeit und ggf. Prominenz, was den Nachrichtenwert einer Botschaft steigert ²⁷ . In diesem Zusammenhang ist auch der Amtsbonus ein Vorteil, der sich gegenüber den Oppositionsparteien ergibt: Den Regierenden können die Journalisten mit direkten Ergebnissen konfrontieren, die Opposition oder den Herausforderer häufig nur mit seinen Zielen. Ein zusätzlicher Vorteil liegt in der Planung wichtiger politischer Ereignisse seitens der Regierenden, die durch die mediengerechte Aufbereitung solcher Events profitieren ²⁸ . Nicht der zukünftige Herausforderer setzt den ersten Spatenstich für das neue Einkaufszentrum, sondern der Bürgermeister zeigt sich in Siegerpose den Kameras der Fernsehsender.

„Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn“ ²⁹ . Gerade durch Visualisierung lassen sich politische Inhalte oder Beziehungen unter Bedingungen der knappen Aufmerksamkeit darstellen. So symbolisierte der Kniefall von Willi Brandt die Wende der Ostpolitik. Visuell vermittelte Botschaften werden besser erinnert und der Gesichtssinn erhöht die Glaubwürdigkeit des Kommunikators ³⁰ . Um sich diesen Effekt für die Institution und deren Ziele zu Nutze zu machen, prangen auf politischen Veranstaltungen oder Pressekonferenzen hinter dem kommunizierenden Politiker stets Logos und Slogans der Partei, welche auf potentielle Aufnahmen aus nahezu jeder Perspektive zu sehen sind.

²⁶ Vgl. Prase, Tilo, Wie man Glaubwürdigkeit vermittelt. Ein Laborversuch zu den Oberbürgermeisterwahlen in

Leipzig, in: Holtz-Bechta, Christina/ Kaid, Lynda Lee (Hrsg.), Wahlen und Wahlkampf in den Medien.

Untersuchungen u dem Wahljahr 1994, Opladen/ Wiesbaden 1996, S.111.

²⁷ Vgl. Nolte, Kristina, Der Kampf um Aufmerksamkeit. Wie Medien, Wirtschaft und Politik um eine knappe

Ressource ringen, Frankfurt am Main 2005, S. 134.

²⁸ Vgl. Kepplinger, Mathias/ Roessing, Thomas, Präsenzen und Tendenzen. Politische Rolle und Position als

Ursachen der Fernsehberichterstattung, in: Noelle-Neumann, Elisabeth/ Donsbach, Wolfgang/ Kepplinger, Hans

Mathias (Hrsg.), Wählerstimmen in der Mediendemokratie. Analysen auf Basis des Bundestagswahlkampfs

2002, Freiburg 2005, S. 92f.

²⁹ Kroeber-Riel, zit. in: Nolte, Kristina, Der Kampf um Aufmerksamkeit. Wie Medien, Wirtschaft und Politik

um eine knappe Ressource ringen, Frankfurt am Main 2005, S. 103.

³⁰ Vgl. Nolte, Kristina, Der Kampf um Aufmerksamkeit. Wie Medien, Wirtschaft und Politik um eine knappe

Ressource ringen, Frankfurt am Main 2005, S. 102f.

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Dem Medium Fernsehen kommt nicht zuletzt wegen seiner enormen Reichweite eine gewichtige Rolle in der politischen Kommunikation zu. Es liegt auf der Hand, dass sich die Politik zunehmend dem Kriterium der Visualisierung unterwerfen muss, um in einem Medium Beachtung zu finden. Dass dies von den PR-Strategen bereits berücksichtigt wird, zeigt sich aktuell: Die hessische SPD versuchte den Ort für die Sondierungsgespräche mit der Linken geheim zu halten, nicht zuletzt um den Medien keine Bilder dieser umstrittenen Zusammenkunft für deren Berichterstattung zu liefern und so das mediale Echo möglichst gering zu halten, was aufgrund der investigativen Bemühungen der Journalisten misslang. Vor Presseterminen werden die Örtlichkeiten ausgekundschaftet - man spricht hier von `Advance Work´ - und auf ihre Tauglichkeit bezüglich Perspektive, Licht und Umgebung geprüft und potenziell aussageunterstreichende Metaphern gesucht ³¹ . So wäre es aus Sicht der SPD sinnvoller, Umweltminister Gabriel für ein Interview über die Zukunft der Energieversorgung vor einem Windkraftpark zu postieren statt vor einem Atommeiler. Bilder sind vor allem dann wirkungsvoll, wenn sie die kommunizierte Botschaft unterstreichen oder ergänzen.

3.2.2 Begriffe und Themen (be)setzen

Journalisten begrüßen eine möglichst schlagwortträchtige Kommunikation politischer Botschaften, da diese ihrer Arbeitsroutine (Überschriftenformulierung) entgegenkommt. Zudem wird die weitere Thematisierung gesichert, da die Schlagworte durch Betroffene oder Experten in der ganzen Tiefe des Problems erörtert werden ³² . Aber nur wer Begriffe mit sich in Verbindung bringen und diese besetzen kann, ist fähig Politik zu beeinflussen; umgekehrt gilt: Wer Politik erfolgreich gestaltet, der prägt Begriffe und kann diese für sich in Anspruch nehmen ³³ . Ein Ziel politischer Akteure und Institutionen ist also, Begriffe und Themen sowie deren Deutungshoheit für sich zu gewinnen und das möglichst, bevor es der politische Gegner tut, um diesen zu reaktiver Kommunikation zu zwingen ³⁴ . Auch hier gilt: Durch ständiges Wiederholen werden bestimmte Begriffe einer Partei oder einem Akteur zugeordnet.

³¹ Vgl. Nürnberger, Frank G., Image-Building mit Bildern. Fotografie und kamerataugliche Events planen und

steuern, in: Althaus, Marco (Hrsg.), Kampagne! Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying, Bd.1, 3.

Aufl., Münster/ Hamburg/ London 2002, S. 134f.

³² Vgl. Delhaes, Daniel, Politik und Medien. Zur Interaktionsdynamik zweier sozialer Systeme, Wiesbaden 2002,

S. 151f.

³³ Fröhlich, Manuel, Sprache des Wahlkampfs. Argumentationsmuster und Strategien, in: Forum.Medien.Politik.

(Hrsg.), Trends der politischen Kommunikation. Beiträge aus Theorie und Praxis, Münster 2004, S. 61.

³⁴ Vgl. Hinrichs, Jan-Peter, Wir bauen eine Themenpark. in: Althaus, Marco (Hrsg.), Kampagne! Neue

Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying, Bd.1, 3. Aufl., Münster/ Hamburg/ London 2002, S. 46f.

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Themen für sich zu gewinnen ist zwingend, um kompetent zu wirken und bei Etablierung des Themas im günstigen Fall die Meinungsführerschaft zu übernehmen ³⁵ . Die Bewertung von Politikern und Parteien erfolgt stets anhand der Kompetenz, die sie gegenüber aktuellen Themen der öffentlichen Debatten vorweisen können ³⁶ . So kommt es beispielsweise der Linken zugute, die wie keine andere Partei mit sozialen Fragen in Verbindung gebracht wird, wenn der Bericht über Kinderarmut eine Debatte über die soziale Sicherung von Familien entfacht. Nicht immer etablieren sich günstige Themen von selbst. Daher sind Parteien daran interessiert Themen in den öffentlichen Diskurs zu werfen, bei denen sie als kompetent gelten. Und wer seine Umwelt vorausschauend beobachtet und heraufziehende Konflikte als erster erkennt, der kann diese mit dem passenden Interpretationsrahmen auf die politische und mediale Tagesordnung bringen, wie es Roland Koch 2007 im hessischen Wahlkampf versuchte und erfolgreich die Entfaltung der sozialen Themen durch den Gegner, die SPD, weitgehend verhinderte. Das Agendacutting funktionierte nicht zuletzt, weil das Thema neben Aggression durch das ohnehin publizierte Video mit prügelnden Jugendlichen auch die nötige Visualität bot, um von den Medien aufgenommen zu werden. Indes verlor Koch nach kurzer Zeit die Deutungshoheit über das Thema, das in seiner polarisierenden Wirkung eher ein Oppositionsthema gewesen wäre. Die CSU hingegen thematisiert im bayrischen Wahlkampf u.a. den wirtschaftlichen Erfolg und das gute Abschneiden in der Pisa-Studie Bayerns und bemüht somit klassische Regierungsthemen, die bereits Erreichtes als Grund zur Wiederwahl suggerieren.

Zunehmend werden PR-Strategien und Wahlkampf selbst Thema und überlagern sogar politische Inhalte in der Berichterstattung. Journalisten greifen die Professionalisierung der politischen PR nicht zuletzt auf, um sich gegenüber dem Vorwurf der Vereinnahmung durch diese zu behaupten. Dabei gewähren Parteien gerne Einblicke in ihre Wahlkampfzentralen, um das mediale Echo auf ihre Kampagnenstrategien zu lenken ³⁷ . Darüber hinaus präsentieren sie auf diesem Gebiet ihre Fortschrittlichkeit, welche zum positiven Image der Partei beiträgt. Der Zeitpunkt der Veröffentlichung eines Themas, sollte so gewählt werden, dass er nicht mit medialen Großereignissen oder anderen Rahmenbedingungen in Konkurrenz steht ³⁸ . So

³⁵ Fröhlich, Manuel, Sprache des Wahlkampfs. Argumentationsmuster und Strategien, in: Forum.Medien.Politik.

(Hrsg.), Trends der politischen Kommunikation. Beiträge aus Theorie und Praxis, Münster 2004, S. 63.

³⁶ Vgl. Nolte, Kristina, Der Kampf um Aufmerksamkeit. Wie Medien, Wirtschaft und Politik um eine knappe

Ressource ringen, Frankfurt am Main 2005, S. 139.

³⁷ Mihr, Christian, In aller Medien Munde. Aktuelle Beobachtungen der PR-Journalismus-Beziehung in der

deutschen Politik, in: Forum.Medien.Politik. (Hrsg.), Trends der politischen Kommunikation. Beiträge aus

Theorie und Praxis, Münster 2004, S. 73.

³⁸ Vgl. Hinrichs, Jan-Peter, Wir bauen eine Themenpark. in: Althaus, Marco (Hrsg.), Kampagne! Neue

Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying, Bd.1, 3. Aufl., Münster/ Hamburg/ London 2002, S. 61.

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macht es wenig Sinn ein innovatives Steuerkonzept zur Entlastung der (Groß-)Familien vorzustellen, wenn diese gerade im Sommerurlaub sind.

3.2.3 Ereignismanagement

Genuine Ereignisse lassen sich nicht planen. Sie können jedoch - das hat Schröder bei der Flutkatastrophe bewiesen - mit schneller Reaktion und dem passenden Paar Gummistiefel für Imagezwecke genutzt werden. Anders ist das bei inszenierten Anlässen. Hier können Zeit und Ort strategisch günstig gelegt und Störfaktoren eliminiert werden. Mit Sicherheit würde die Wirkung der Verkündung eines Grundsatzprogramms verpuffen, wenn die Pressekonferenz auf das Datum der Eröffnung der Olympiade fällt - es ist kaum anzunehmen, dass einen Tag später auf der Titelseite dieses Grundsatzprogramm breiten Raum einnehmen wird. Sogar verschiedene politische Ereignisse eines Akteurs können miteinander in Konkurrenz um mediale Aufmerksamkeit treten. So verzichtet Tony Blair bei einer Debatte um das Einfuhrverbot von britischem Rindfleisch in das übrige Europa auf einen starken Auftritt, um seinem auf den gleichen Tag angesetzten Parteitag nicht die Show zu stehlen, auf dem er den Richtungswechsel der „New Labour“ verkünden wollte ³⁹ .

Öffentliche Reden politischer Akteure zu öffentlichen Anlässen sind elementarer Bestandteil bei der Artikulation politischer Ziele und Interessen. Zudem schaffen Podiumsdiskussionen Akzeptanz und Vertrauen. Darüber hinaus bieten Veranstaltungen von Verbänden die Möglichkeit, zielgruppenspezifisch zu kommunizieren ⁴⁰ . Ein Bespiel hierfür sind die beinahe schon obligatorischen Reden der SPD-Politiker auf Gewerkschaftskundgebungen anlässlich des 1. Mai. Hier können Meinungsführer informiert und rekrutiert werden, die die eigene Botschaft in ihr soziales Umfeld tragen. Zudem ist dem Politiker mediale Präsenz gewiss, da solche mediatisierten Events beinahe automatisch Aufmerksamkeit binden.

4. Interaktion und Durchdringung von Politik und Journalismus

Aktive Informationsangebote und -aufbereitung gehören zum politischen Alltag. Zur vermittelten Kommunikation werden neben Presseinformationen, -meldungen undkonferenzen Jahresberichte veröffentlicht ⁴¹ . Daneben werden Events, wie etwa Pressekonferenzen kreiert, um Journalisten Informationen anzubieten, die an die Öffentlichkeit gelangen sollen.

³⁹ Vgl. Ebd., S. 62.

⁴⁰ Vgl. Jarren, Otfried/ Donges, Patrick, Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine Einführung,

2., neubearb. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 257f.

⁴¹ Vgl. Bentele, Günter, Politische Öffentlichkeitsarbeit, in: Sarcinelli, Ulrich (Hrsg.), Politikvermittlung und

Demokratie in der Mediengesellschaft, Bonn 1998, S. 129.

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Eine weitere Quelle für Journalisten sind `Klubs´ oder `Zirkel´, die häufig von Politikern initiiert werden. Hier wird eine Win-Win-Situation geschaffen, von der beide Seiten profitieren: Journalisten erlangen exklusive Neuigkeiten und Politiker streuen gezielt Informationen, deren Veröffentlichung sie sich sicher sein können. In solchen Kreisen werden nicht selten gemeinsam politische Argumentationen geprüft. Den Journalisten kommt hierbei eine beratende Funktion zu ⁴² . Jedoch finden solche Zusammenkünfte nicht zuletzt aufgrund der vertraulichen Basis nur in sehr kleinen Kreisen statt, wogegen das Gros der Journalisten auf die formellen Kommunikationswege angewiesen ist. So verstehen sich nach einer von Weischenberg/Löffelholz/Scholl (1993, 1994a) vorgelegten deutschen Journalismusstudie „mehr als drei Viertel der Journalisten als `neutrale Vermittler´“ ⁴³ .

5. Fazit

Es ist vielleicht deutlich geworden, dass sich Politik auf die Konditionen der Massenmedien einstellt, was dazu führt, dass wir einerseits eine entschiedene Komplexitätsreduktion und andererseits eine zunehmende Gewichtung von Visualisierungen erkennen können. Auch die zunehmende Personalisierung bestärkt diese Annahme. Die Tendenz des wachsenden Unterhaltungsanteils in den Medien wird sicher dazu beitragen, dass die Verpackung politischer Inhalte weiter an Relevanz gewinnen wird. Falsch ist es aber zu behaupten, die Politik wäre dabei den Launen der Medien hilflos ausgeliefert. Oft kann der Zeitpunkt der Veröffentlichung eines Themas von den politischen Akteuren bestimmt und eine bestimmte Lesart durch selektive Informationsfreigabe hervorgerufen werden. So sind Journalisten auf Kontakte zu Politkern angewiesen, um Informationen zu bekommen. Dabei spielen die sich verknappenden redaktionellen und journalistischen Ressourcen den PR-Strategen der Politik in die Hände: Immer häufiger übernehmen diese die journalistischen Aufgaben, indem sie vorformulieren und Journalisten aufgrund des oben erwähnten Konkurrenzdrucks das Ganze dann ungeprüft veröffentlichen. Gleichwohl sollte die Macht des dennoch praktizierten investigativen Journalismus nicht unterschätzt werden. Man kann abschließend davon ausgehen, dass weder Mieden noch Politik einander dominieren und es nur partielle Machtgefälle gibt.

Generell ist politische Inszenierung und Komplexitätsreduktion nicht ausschließlich negativ zu sehen. So bleibt das Verstehen politischer Prozesse und deren Ergebnisse nicht ausschließlich studierten Politikwissenschaftlern vorbehalten.

⁴² Vgl. Jarren, Otfried/ Donges, Patrick, Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine Einführung,

2., neubearb. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 317.

⁴³ Vgl. Ebd., S 177.

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6. Literaturverzeichnis Sekundärliteratur

Bentele, Günter, Politische Öffentlichkeitsarbeit, in: Sarcinelli, Ulrich (Hrsg.),

Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft, Bonn 1998,

S. 124-145.

Delhaes, Daniel, Politik und Medien. Zur Interaktionsdynamik zweier sozialer Systeme,

Opladen/ Wiesbaden 2002.

Donsbach, Wolfgang/ Weisbach, Kerstin, Kampf um Meinungsklima.Quellen und Inhalte

über möglichen Wahlausgang, in Noelle-Neumann, Elisabeth/ Donsbach, Wolfgang/

Kepplinger, Hans Mathias (Hrsg.), Wählerstimmungen in der Mediendemokratie. Analysen

auf der Basis des Bundestagswahlkampfs 2002, Freiburg 2005, S.105-127.

Fröhlich, Manuel, Sprache des Wahlkampfs. Argumentationsmuster und Strategien, in:

Forum.Medien.Politik. (Hrsg.), Trends der politischen Kommunikation. Beiträge aus Theorie

und Praxis, Münster 2004, S. 60-69.

Hinrichs, Jan-Peter, Wir bauen eine Themenpark. in: Althaus, Marco (Hrsg.), Kampagne!

Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying, Bd.1, 3. Aufl., Münster/ Hamburg/

London 2002, S. 45-64.

Jarren, Otfried/ Donges, Patrick, Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine

Einführung, 2., neubearb. Aufl., Wiesbaden 2006.

Kaden, Wolfgang, Öffentliche Kontroversen - Politiker und Manager im Umgang mit

Journalisten, in: Rolke, Lothar/ Wolff, Volker (Hrsg.) Die Meinungsmacher in der

Mediengesellschaft. Deutschlands Kommunikationseliten aus der Innenansicht, Wiesbaden

2003, S. 19-24.

Kepplinger, Mathias/ Roessing, Thomas, Präsenzen und Tendenzen. Politische Rolle und

Position als Ursachen der Fernsehberichterstattung, in: Noelle-Neumann, Elisabeth/

Donsbach, Wolfgang/ Kepplinger, Hans Mathias (Hrsg.), Wählerstimmen in der

Mediendemokratie. Analysen auf Basis des Bundestagswahlkampfs 2002, Freiburg 2005, S.

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Klein, Josef, Politische Kommunikation als Sprachstrategie. in: Jarren, Otfried/ Sarcinelli,

Ulrich/ Saxer, Ulrich (Hrsg.), Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft,

Opladen/Wiesbaden 1998, S. 376-395.

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