Marken-Awareness

Zahlreiche Unternehmen und Marken setzen nach wie vor primär auf traditionelle Werbekanäle, um ihre Marke zu positionieren und den Absatz ihrer Produkte zu fördern. Allerdings wird es immer schwerer Verbraucher in der Flut der Botschaften auf klassischem Wege zu erreichen. Auf der Suche nach Alternativen - Kommunikationsinstrumente below-the-Line- hat sich Sponsoring als probates Mittel beim Aufbau und der Pflege von Marken etabliert (vgl. Hermanns et al. : 2006 : 309ff). Vor allem Markenevents können andere Kommunikationsinstrumente wirkungsvoll stützen, da sie Zielgruppen wirkungsvoll in nicht-kommerziellem Umfeld ansprechen. Darüber hinaus erzielen solche Ereignisse beachtliche mediale und interpersonelle Multiplikatoreneffekte „bei der Vermittlung von Sponsoringbotschaften, was das Sponsoring besonders ökonomisch interessant macht“(ebd.315). Obgleich nicht die Marke im Vordergrund steht, transportieren diese Events Attribute, die auf das Markenimage wirken und das innere Bild der Marke beim Kunden klarer werden lassen. Weiter wird der Bekanntheitsgrad der Marke - die sog. Brand Awareness - gesteigert (vgl. ebd. 317). Sie ist die notwendige Bedingung, dass bei potenziellen Konsumenten ein Markenimage entstehen kann, mit dem er sich bestenfalls so identifiziert und seine Kaufentscheidung zu Gunsten der Marke fällt. Im Folgenden werden Möglichkeiten zur Evaluation einer Sponsoringmaßnahme hinsichtlich ihrer Tauglichkeit zur Steigerung der Markenbekanntheit und der Schärfung des inneren Markenbildes vorgestellt, welche beide in entscheidendem Maße zum Wert einer Marke beitragen. Den Rahmen für diese Erfolgsmessung spannt die Methode der Befragung. Es sollen zwei Stichproben aus derselben Grundgesamtheit gezogen werden, um den Erfolg der Maßnahme messbar zu machen. Eine Stichprobe wird vor dem Event, die andere nach dem Event befragt. Im Folgenden werden die Konstrukte und ihre Dimensionen erläutert und Möglichkeiten zur Messung aufgezeigt werden:

Markenbekanntheit ist nicht dichotom, sondern vielmehr als kontinuierliche Größe zu verstehen. Sie kann gestützt und ungestützt ermittelt werden. Bei der Brand Recognition (gestützt) werden bspw. Markenname oder Logo vorgegeben und der Befragte soll diese einer Marke zuordnen. Auch Werbe- und Markenbestandteile wie Schriftart, Farben, Jingles, Verpackungen, Claims oder Promis können als Erinnerungsstütze genutzt werden (vgl. Sattler/Völckner 2007: 69). Esch spricht von „passiver Markenbekanntheit“ bei dieser Form der Messung, bei welcher der Grad der Abstraktion des präsentierten Erinnerungsauslösers, den realen Umständen der Wiedererkennung des Produkts angepasst werden sollte (2005: 500). Ist

es bei einem Produkt ausreichend, wenn es am Point of Sale erkannt wird, so genügt die Wiedererkennung der Verpackung beim Recognitiontest. Gestützte Markenbekanntheit

• Kennen Sie die Marke Mercedes? (Bei der Bekanntheit der Marke Mercedes kaum sinnvoll) Ja / Nein

(Alternativen)

• Versuchsperson wird Mercedesstern vorgelegt... Welche Marke steckt hinter diesem Logo?

• Versuchsperson wird eine Abbildung eines Mercedes-Modells vorgelegt ... (welches ^{auf dem Event ausgestellt wurde)...} Welcher Marke ordnen Sie dieses Auto zu?

Darüber hinaus lassen sich mit dieser Fragestellung das Parameter Vertrautheit bestimmten. Ist ein Bestandteil oder Produkt einer Marke geläufig, kann ihr jedoch nicht zugeordnet werden, so spricht man von geringer Vertrautheit (vgl. Sattler/Völckner 2006: 70). Alternativ können auch eine Anzahl von Claims vorgelegt werden, aus denen der Proband der Marke den richtigen zuordnen soll. Würde man eine Auswahl an Marken vorgeben und den Befragten auffordern eine dem vorgegeben Claim zuzuordnen, wäre dies nicht zielführend, da man davon ausgehen muss, dass ich der Befragte über den Auftraggeber im Laufe der Befragung bewusst wird. Beim Brand Recall (ungestützt) wird eine Testperson aufgefordert Produktkategorien oder Verwendungssituationen Marken zuzuordnen. Hier ist die Breite des vorgegebenen Produktbereichs der Problemstellung anzupassen bzw. entsprechend der Markenposition einzuengen (vgl. Esch 2005: 499).

Dabei macht der benötigte Grad an Eingrenzung und Unterstützung bis zur Nennung der Marke die Leichtigkeit erfassbar, mit der die Marke erinnert wird. Je bekannter und etablierter die Marke ist, desto geringer sollte Eingrenzung im Voraus gewählt werden. Pretests sind hierzu unbedingt zu empfehlen. Durch die Rangfolge frei assoziierter Marken einer Produktkategorie lässt sich die Top-of-Mind-Marke ermitteln. Wird die Rangfolge ohne Vorgaben frei assoziiert, kann über die Position der eigenen Marke auch das Konkurrenzumfeld der Marke ermittelt werden. Selbiges konstituiert sich hierbei aus den erinnerten Marken derselben Produktklassen, dem sog. Awareness Set. Je weiter oben die Marke in der Rangreihe genannt wird, desto bekannter ist die Marke.

Ungestützte Markenbekanntheit

Nennen Sie bitte Ihnen bekannte Automarken. (Alternativen)

Nennen Sie bitte Ihnen bekannte deutsche Automarken. Nennen Sie bitte Ihnen bekannte deutsche Automarken der Oberklasse.

Auch über das freie oder gestützte Auflisten von Kauf- und Verwendungssituationen sowie den Produktkategorien, in denen die Marke verwendet wird, lassen sich Aussagen über die Bekanntheit der Marke geben (vgl. Sattler/Völckner 2007 : 71). Als inneres Markenbild bezeichnet „man konkrete, bildliche und quasi-sensorische Vorstellungen, die auf einem anderen Gedächtniscode als verbale Information basieren“ (Ruge 2000: 168). Für das Marketing ist im Besonderen die emotionale Wirkung der inneren Bilder von entscheidender Bedeutung. Sie werden besser behalten, unterliegen einer geringen kognitiven Kontrolle und sind in der Lage gespeicherte Informationen zu aktivieren (Ruge 2000: 170ff). Nach Bekmeier-Feuerhahn lassen visuelle Markenvorstellungen nach „Qualität, Intensität und Einzigartigkeit und zum Anderen nach ihrer Zugriffsfähigkeit“ differenzieren (2000: 1021). Im Rahmen dieser Arbeit soll nur die Dimension der Zugriffsfähigkeit beleuchtet werden. Diese kann verbal durch freie Assoziation von Begriffen ermittelt werden. Dabei nimmt man an, dass die Verbindung von Begriffen mit der Marke abnehmen, je weiter unten sie in der Nennfolge rangieren. Klarheit des Inneren Markenbildes

• Befragtem wird Mercedesstern vorgelegt.. Was fällt Ihnen spontan zu diesem Bild ein? (Alternative)

• Bitte beurteilen Sie, wie folgende Eigenschaften auf die Marke Mercedes zutreffen.

Vergleicht man die Antworten der einzelnen Testpersonen und überprüft den Grad der Abweichung (Standardabweichung), erhält man Aufschluss über die Klarheit des Bildes, das potenzielle Kunden von der Marke haben.Eine weitere Möglichkeit ist die direkte Frage nach der Klarheit des inneren Markenbildes.

• Wie klar ist das Bild, dass Sie vor ihrem inneren Auge sehen, wenn Sie an die Marke

Mercedes Denken?

Völlig klar / Klar / Mäßig klar / Unklar / Ich habe kein Bild Auch eine Zuordnung zu Semantischen Differentialen ist eine gängige Form der Operationalisierung. Hier soll der Befragte zwischen den Polen auf einer mehrstufigen Skala angeben, welcher der beiden auf das Objekt zutrifft.

• Wie klar ist das Bild, dass Sie vor ihrem inneren Auge sehen, wenn Sie an die Marke Mercedes Denken? klar / verschwommen (Skala von 1-5)

Der Vorteil geschlossener Fragen liegt in der einfachen Auswertunggegenüber offenen, die erst der Weiterverarbeitung durch Inhaltsanalyse unterzogen werden müssen. (Küchenhoff 2006: 176). Die finale Entscheidung zwischen offenen und geschlossenen Fragen ist nicht zuletzt von den der Auswertung zugedachten finanziellen Ressourcen und der Stichprobengröße abhängig. Bei der Messung visuellen Markenvorstellungen ist es zu bevorzugen, „Bilderskalen einzusetzen, da sie eine modalitätspezifische [sic] Erhebung erlauben“ (ebd. 1023). Zudem lassen sich visuell Vorstellungen einfacher wiedergeben und schaffen Zugang zu Empfindungen, welche schwer zu verbalisieren sind. Zudem haben Bilderskalen den positiven Nebeneffekt, dass Bilderskalen nicht so leicht zu durchschauen sind, was sozial erwünschte Antworten zumindest reduziert. Des Weiteren bringen Bilderskalen Abwechslung in den Fragebogen. Die Dimension „Zugriffsfähigkeit“ kann durch die Klarheit oder Deutlichkeit eines Bildes operationalisiert werden. Dies geschieht über den Einsatz verschiedener Figuren, Farben (Kontraste) und Unschärfen(vgl. ebd. 1023ff). In der Erhebung stehen die Alternativen der dynamischen und der statischen Bildmessung zur Wahl. Im konkreten Fall wird der statischen Variante aus Gründen der Durchführbarkeit der Vorzug gegeben. Hier wird dem Proband eine Skala vorgegeben dessen Enden entsprechend manipulierte Bilder zugeordnet sind. Nun soll der Befragte zeigen, ob und inwieweit seine Markenvorstellungen mit den Bildern übereinstimmen (vgl. ebd. 1026).

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Die Verwendung einer ungeraden Skala gibt dem Befragten die Möglichkeit neutral zu antworten. Je mehr Ausprägungen dem Befragten zur Verfügung gestellt werden, desto mehr Informationen ergibt die Messung. Allerdings kann eine zu hohe Differenzierung die Fähigkeit des Befragten überfordern. Einschlägige Literatur empfiehlt die Verwendung einer 5-stufigen Skala. Aber eine Abstufung mit 7 Punkten kann gewählt werden (vgl. Küchenhoff 2006: 176).

Literatur:

Bekmeier-Feuerhahn, S. (2000): Messung von Markenvorstellungen. In: Esch, F-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung - Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzung, Wiesbaden, S. 1015-1030. Esch, F-R. (2005): Strategie und Technik der Markenführung, 3. Aufl.; München. Hermanns, A. et al. (2006): Der Beitrag von Sponsoring und Events zu Markenaufbau und Markenpflege. In: Strebinger, A. et al., Werbe- und Markenforschung, Meilensteine - State of the Art - Perspektiven, Wiesbaden, S. 309-329.

Küchenhoff, H. (2006): Statistik für Kommunikationswissenschaftler, 2. Aufl., Konstanz Ruge, H-D. (2000): Aufbau von Markenbildern. In: Esch, F-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung -Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzung

Sattler, H. / Völckner, F. (2007): Markenpolitik. In: Diller, H. / Köhler, R. (Hrsg.), Kohlhammer Edition Marketing, 2., überarb. Aufl., Stuttgart u.a..