Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS   I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   III

1  EINFÜHRUNG  1

1.1  PROBLEMSTELLUNG  1

1.2  GANG DER UNTERSUCHUNG  2

2  ONLINE-MARKETING  3

2.1  TRADITIONELLE METHODEN  3

2.1.1  BANNERWERBUNG  3

2.1.2  E-MAIL-MARKETING UND NEWSLETTER  4

2.2  SUCHMASCHINENMARKETING  6

2.2.1  DIE BEDEUTUNG FÜR DAS ONLINE-MARKETING  6

2.2.2  KEY-WORDS UND ADWORDS  6

2.2.3  LOKALE SUCHMÖGLICHKEITEN  8

2.3  AFFILIATE MARKETING  8

2.3.1  SYSTEMATIK  8

2.3.2  VERGÜTUNGSMODELLE  9

3  DAS WEB 2.0 UND DIE BEDEUTUNG FÜR DAS ONLINE-MARKETING  10

3.1  DEFINITION UND SYSTEMATIK DES WEB 2.0  10

3.2  WEB 2.0-INHALTE UND RELEVANTE ARCHITEKTUREN  15

3.2.1  ARCHITEKTUREN  15

3.2.2  INHALTE  16

3.3  WEB 2.0-ELEMENTE FÜR DAS MARKETING INSTRUMENTALISIEREN  23

4  WEB-ANALYTICS  31

4.1  ZIELSETZUNG VON WEB-ANALYSEN  31

I

4.2 TRAFFIC-MESSUNGEN ALS GRUNDLAGE VON AUSSAGEFÄHIGEN ANALYTISCHEN ERGEBNISSEN 33

4.2.1 GRUNDLEGENDE METRIKEN UND KEY PERFORMANCE INDICATORS 33

4.2.2 METHODEN ZUR MESSUNG DER RELEVANTEN KENNZAHLEN 35

4.2.3 BESUCHEREIGENSCHAFTEN UND -VERHALTEN ANALYSIEREN 38

4.3 WEB-ANALYTICS IM WEB 2.0 39 4.3.1 RSS-FEEDS 39 4.3.2 AJAX 40 4.3.3 VIDEOS UND PODCASTS 42 4.3.4 WEBLOGS 43

4.3.5 USER GENERATED CONTENT IN WIKIS UND SOZIALEN NETZWERKEN 44

5 OPTIMIERUNG DES ONLINE-MARKETINGS AUF BASIS DER ANALYSEN IN KOMBINATION MIT ELEMENTEN DES WEB 2.0 46

5.1 VERBESSERUNG DER MARKETING-PERFORMANCE UND EINWIRKUNGEN AUF DAS VERHALTEN DES VISITORS 46

5.1.1 DIE BEDEUTUNG VON ZIELEN UND CONVERSIONS 46

5.1.2 OPTIMIERUNG DER BENUTZERFÜHRUNG UND ZIELGERICHTETE BEEINFLUSSUNG ^DES CLICKSTREAMS 47

5.1.3 VISITOR MIT HILFE VON USER GENERATED CONTENT VERSTEHEN LERNEN 49

5.2 KOMMUNIKATIONSPOLITISCHE OPTIMIERUNG 50

5.2.1 EFFIZIENTER EINSATZ VON BANNERWERBUNG 50

5.2.2 E-MAIL-MARKETING IM WEB 2.0 50

5.2.3 NEUE NUTZUNGSFORMEN VON AFFILIATE-NETZWERKEN 51

6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 54

GLOSSAR 56

LITERATURVERZEICHNIS 58

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: RRJOH GZRUGV XP6XFKEHJULII :HE QDO WLFV  

Abbildung  2: Das Communitybuilding im Web 2.0  

Abbildung  3: Einsatzfelder des Pod-/Vodcasting im Marketing  

Abbildung  4: Beispiel der Darstellung eines Dashboards  

Abbildung  5: Beispiel einer RIA, die eine actionbasierte Messung einsetzt  

Abbildung  6: Trichteranalyse eines Hotels  

Abbildung  7: Eintragung von Lehrveranstaltungen auf StudiVZ.net  

III

1 Einführung

1.1 Problemstellung

In der digitalen Geschäftswelt wird Online-Marketing zunehmend zu einem Bestandteil des Alltagsgeschäftes. Unternehmen müssen in schwierigen Zeiten Einsparungen tätigen und nutzen deshalb verstärkt auch das Internet als Medium. ¹ Dabei hat sich die Kommunikations-landschaft stark verändert. So ist der Kunde online in der Masse schwieriger zu finden als offline. Zudem hat ein Übergang vom Push- zum Pull-Marketing stattgefunden, d.h. der Kunde versorgt sich selbst mit Informationen aus dem Internet. ² Dieses Phänomen ist aufgrund der Entwicklung des Web 2.0 entstanden. Ein Wunschgedanke aller Unternehmen ist seit jeher die effiziente Kontrolle bzw. Lenkung von Kaufströmen des Kunden. Im Offline-Bereich ist dies nicht realisierbar, weil der Konsument oder auch der potenzielle Kunde bis in das kleinste Detail analysiert werden muss, um diesen dann wirksam auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen zu können. Der Online-Bereich bietet den Unternehmen hingegen völlig neuartige Möglichkeiten. So wird das Internet bereits in hohem Maß als In-formationsmedium genutzt und zunehmend auch als Kaufplattform. ³ Des Weiteren bietet das Internet eine globale Präsenz für Unternehmen. ⁴ Auch wenn die Lenkung von Kaufströmen ein noch nicht realisierter Wunschtraum ist, so lassen sich doch die Informationsströme, die der Nutzer verursacht, beeinflussen oder ggf. steuern. Im Online-Marketing stehen also die Aktionen, wie Erregung der Aufmerksamkeit, Vernetzung mit anderen Akteuren oder Steigerung des Informationsgehalts im Vordergrund. Dabei bedienen sich die Unternehmen vielfältiger Instrumente der traditionellen aber auch zunehmend neuer dynamischer Inhalte. ⁵ Allerdings schlagen auch diese Kommunikationsmaßnahmen fehl, wenn nicht genau aufgezeigt werden kann, was beim Konsumenten angekommen ist bzw. was ihn nicht erreicht hat. Dies lässt sich mit aktuellen Methoden, die in dieser Arbeit behandelt werden, soweit spezifizieren, dass das Verhalten des Konsumenten z.T. gezielt analysiert und in bestimmten Bereichen planbar gemacht werden kann. Aufgrund des Umstandes, dass nahezu jedes Unternehmen inzwischen seine Geschäfte online tätigt und zunehmend auch die Kommunikation online statt offline stattfindet, ist es essentiell die Marktforschung und Marketinganalysen auch online zu betreiben, um zum einen die Marketing-Performance eines Unternehmens kostengünstiger zu machen und zum anderen direkt am Konsumenten zu gestalten.

¹ Vgl. Kraft, D. [2009], S. 103

² Vgl. Kaiser, S. [2008], o.S.

³ Vgl. Breidenbach, P. [2007], S. 164

⁴ Vgl. Förster, A./Kreuz, P. [2002], S. 3

⁵ Vgl. o.V. [2007a], S. 42

1

1.2 Gang der Untersuchung

Zu Beginn der Arbeit sollen die Instrumente des Online-Marketings aufgezeigt werden, die zum einen die essentiellen Instrumente des aktuellen Marketings im online-Bereich darstellen und zum anderen für den weiteren Verlauf benötigt werden.

Im 3. Kapitel soll das Web 2.0 inhaltlich in die Arbeit eingeordnet werden. Zudem wird hier dessen Entwicklungsgeschichte wiedergegeben. Im weiteren Verlauf werden dann die einzelnen Elemente erläutert, die durch das Web 2.0 entstanden sind. Nach der grundlegenden Definition dieser Inhalte stellt sich anschließend die Frage, wie das Marketing eines Unternehmens die relevanten Inhalte nutzen könnte und sollte.

Im weiteren Verlauf wird erörtert, wie die Marketing-Performance im Online-Geschäft nachhaltig verbessert werden kann. Hierfür werden verschiedene Modelle und Methoden aufgezeigt, die sich in der Praxis nach und nach etablieren. Dabei wird dann auf die allgemeinen Inhalte wie zum Beispiel Webseiten eingegangen, aber auch speziell auf die Elemente des Web 2.0.

Zur Vertiefung soll des Weiteren dargelegt werden, wie die klassischen Instrumente des Online-Marketings, auf Grundlage der Web-Analysen, nachhaltig verbessert werden können. Zudem soll gezeigt werden, dass diese Analysen es ermöglichen, Web 2.0-Elemente mit den traditionellen Instrumenten zu verbinden.

Abschließend erfolgt dann noch eine zusammenfassende Darstellung der Untersuchung sowie ein Blick in die Zukunft.

2

2 Online-Marketing

2.1 Traditionelle Methoden

2.1.1 Bannerwerbung

Die wahrscheinlich erste und damit auch älteste Methode im Internet Traffic zu generieren, ist der Einsatz von Bannerwerbung. Banner sind Werbeflächen, die meist auf hoch frequentierten Web-Plattformen angemietet werden können und bei Klick auf die Webseite des Werbenden referieren. ⁶ Betreiber von Webseiten versuchen damit jeden freien zur Verfügung stehenden Platz gewinnbringend einzusetzen, denn abgerechnet werden die Banner typischerweise mit dem Cost-per-thousand-Impressions, welcher Preise für 1000 Ad-Clicks, d.h. Sichtkontakte, zu Grunde legt oder alternativ über Festpreise, zum Beispiel über eine bestimmte Schaltungsdauer. ⁷ Diese Methodik ist der der klassischen Printwerbung sehr ähnlich. Hierbei müssen ebenso standardisierte Formate verwendet werden. ⁸ Andererseits ist es aber auch möglich, Banner als sogenannte Wallpaper über verschiedene Bereiche einer Webseite hinweg zu verbinden, so dass auch größere Schriftzüge und Werbungen eingebettet werden können. Zusätzlich bieten Flash-Techniken Möglichkeiten animierter Werbebanner. Diese dynamische Eigenart soll den Nutzer dazu bringen, seine Aufmerksamkeit vom eigentlichen Inhalt der Seite zu lösen und sie auf die Werbung zu richten. ⁹ Weitere gebräuchliche Banner sind interaktive Banner, innerhalb denen der Nutzer Selektionen vornehmen kann sowie Media Banner, die Videofilme und z.T. auch Ton enthalten. ¹⁰ Eine weitere Möglichkeit ist, die Banner nicht auf Webseiten zu integrieren und Werbeflächen anzumieten, sondern Pop-Up-Banner anzubieten, die sich beim Klick auf angemietete Schlagwörter öffnen. Neuerdings gibt es zwei weitere Ausprägung von Werbebannern. Hierbei handelt es VLFKXPÄ6WLFN\$GV³XQG3Dgepeel-Anzeigen. ¹¹ Sticky Ads sind Werbebanner, die auch beim scrollen immer am selben Platz haften bleiben. Dagegen sind Pagepeel-Anzeigen neue Flash-7HFKQLNHQ +LHUEHL ZLUG GLH :HUEHERWVFKDIW DOV Ä(VHOVRKU³ DP )HQVWHUUDQG DQJHb- racht.Durch sanfte BewegungHQHUUHJWGDVÄ(VHOVRKU³GLH$XIPHUNVDPNHLWGHV1XW]HUVXQG wird bei Kontakt mit der Maus noch weiter geöffnet. Die konkrete Ausgestaltung des Banners hängt bei allen Werbetechniken von der Zielsetzung des Banners ab. ¹² Sollen lediglich Ä/HDGV³JHQHULHUWZHrden, so reicht es aus, den Blick des Nutzers durch offensives Vorgehen auf die Werbung zu lenken, um diesen dann so auf die eigene Webseite zu bringen. Dies ist

⁶ Vgl. Fischer, M. [2009], S. 25

⁷ Vgl. Lammenett, E. [2006], S. 122

⁸ Vgl. im Folgenden Sander, C./Schott, A. [2008], S. 278f

⁹ Vgl. Fischer, M. [2009], S. 27

¹⁰ Vgl. Lammenett, E. [2006], S. 133ff

¹¹ Vgl. im Folgenden Bernecker, M./Beilharz, F. [2009], S. 183ff

¹² Vgl. im Folgenden Diekmann, M. [2008], S. 274f

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eine Möglichkeit günstige Costs-per-Lead zu schaffen. Dabei können die bereits erwähnten Werbetechniken angewandt werden. Wenn jedoch Branding-Kampagnen hinter der Schaltung eines Banners stehen, die nicht primär die Generierung von Traffic zum Ziel haben, dürfen die Banner nicht zu offensiv sein und müssen die Kernkompetenzen und Werte eines Unternehmens transportieren. Eine mögliche Lösung hierfür liegt in der Nutzung von Buttons oder Branded Content. ¹³ Ein Button ist kleiner und unauffälliger gestaltet als ein Banner und befindet sich immer an derselben Stelle auf der gebuchten Seite. Hiermit wird eine langfristige Werbewirkung erzielt. Bei Branded Content werden inhaltlich abgegrenzte Bereiche durch den Werbetreibenden selbst mit redaktionellen Inhalten gefüllt. Wird dieser redaktionelle Inhalt mit Logos und Zusatzinformationen aufgewertet, erhält das Unternehmen Werbefläche und profiliert sich zudem als Wissensdienstleister, was imageaufwertend wirken kann. Gleichgültig welchen Nutzen ein Banner verkörpern soll, zeigt diese Form des Online-Marketings doch auch erhebliche Probleme auf. Zum einen werden die Banner aufgrund der herrschenden Informationsflut meist nicht mehr beachtet oder absichtlich ignoriert, denn durch zu offensive Werbemaßnahmen ist es zudem auch möglich, dass Nutzer die Webseite in Zukunft eher meiden, was sowohl für den Betreiber als auch für den Werbetreibenden zum Gegenteil des Gewünschten führt. Zum anderen bieten zahlreiche Browser inzwischen integrierte Pop-Up-Blocker an, was die Form des Pop-Up-Banners zu einer teuren und kaum noch nutzbaren Werbetechnik macht.

2.1.2 E-Mail-Marketing und Newsletter

Bei der Form des E-Mail-Marketings handelt es sich um das Versenden von E-Mails mit Werbebotschaften, Newslettern, o.Ä. Vorteil dieser Form ist eine direkte und zielgruppengerechte Ansprache der Kunden. ¹⁴ Aufgrund dessen ist es nicht nur möglich neue Geschäftsbeziehungen aufzubauen, sondern auch bestehende weitergehend zu pflegen. Primär dient das E-Mail-Marketing dazu den Nutzer auf die eigene Webseite bzw. auf die eigenen Inhalte zu führen. Hierzu werden die E-Mails mit kurzen Texten zu Produkten, Dienstleistungen oder Volltexten versehen und mit Links ausgestattet, die dann auf die Webseite des Absenders oder auf eine, eigens für eine Kampagne eingerichtete Seite, sogenannte Landing Pages, referieren. ¹⁵ Wenn dies jedoch in einer Art Massenkommunikation stattfindet, so empfindet es der Nutzer häufig als unpersönlich und störend. ¹⁶ Hinzu kommt, dass die massenhafte Versendung von E-Mails durch Unternehmen für Viren anfällig ist, die dann in das eigene System übertragen werden können bzw. bei einem Spam-System sofort gefiltert und isoliert

¹³ Vgl. im Folgenden Meier, A./Stormer, H. [2008], S. 101f

¹⁴ Vgl. Kollmann, T. [2007], S. 183

¹⁵ Vgl. Lammenett, E. [2006], S. 49

¹⁶ Vgl. Kollmann, T. [2007], S. 41

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werden. ¹⁷ Deshalb finden unter diesen Umständen viele, eventuell auch interessante Werbebotschaften und respektive Newsletter, nicht ihren Weg zum potenziellen Kunden. Erfolgsversprechender ist die Form der personalisierten Kommunikation, was jedoch meist nur über Permission-Marketing P|JOLFKLVW+LHUEHLKDQGHOWHVVLFKXPGDVWDWVlFKOLFKHÄ:ROOHQ³ des Nutzers, d.h. der Kunde entscheidet selbst, ob er Informationen per Mail erhalten möchte oder nicht. ¹⁸ Der Vorteil darin liegt, dass nur interessierte Kunden Inhalte abonnieren und damit der Rücklauf für Unternehmen weitaus effizienter ist. Allerdings muss der Nutzer die Webseite des Unternehmens bereits besucht haben oder über Verlinkungen an ein solches Abonnement kommen. Prinzipiell ist deshalb eine Akquisition von echten Neukunden ausgeschlossen, da der Nutzer ja bereits Interesse gezeigt haben muss. Die Sonderform des Newsletters ist besonders zur Kundenbindung geeignet. ¹⁹ Hier werden regelmäßig neue Inhalte angeboten, die den potenziellen Kunden interessieren könnten. Allerdings gilt auch hier, dass bei Anmeldungen auf Internetportalen, o.ä. viele Newsletter den Kunden unerwünscht erreichen und deshalb auch wieder als störend empfunden werden.

Auch diese Form des Online-Marketings stellt die Unternehmen vor Probleme. So müssen zuerst einmal E-Mail-Adressen beschafft werden. Bei einem Einsatz als Massenkommunikationsmedium kann dies über Unternehmen geschehen, die solche Adressen anderen Unternehmen zum Kauf anbieten. ²⁰ Wenn persönliche Mailings erstellt werden sollen, können Adressen auch über das Sponsoring bezogen werden, indem Teilnehmer von online aber auch offline Gewinnspielen sich mit dem Erhalt des Newsletters einverstanden erklären. ²¹ Durch Online-Umfragen ist es möglich schnell Affinitäten von Nutzern und neuen Interessenten herauszufinden. Die Mitwirkung bei einer solchen Umfrage bedingt dann die Hinterlassung der E-Mail-Adresse. Eine dritte Möglichkeit sind die sogenannten Co-Registrierungen. Hierbei wird zusätzlich auf Webseiten von Drittanbietern oder bei Registrierung von Software auf dem PC der Newsletter eines anderen Unternehmens angeboten. Folglich werden ebenfalls nur interessierte Nutzer den Erhalt bestätigen. Bei Newslettern werden die Nutzer leider häufig mit uninteressanten Themen versorgt, was häufig zu Abbestellungen führt. ²² Warum Unternehmen diese Form trotzdem sehr stark nutzen, liegt vor allem in der Einfachheit der Handhabung und in der Messbarkeit von An- und Abmeldungen und der Möglichkeit Vergleiche zu anderen Kampagnen zu ziehen, um die folgenden Kampagnen auf Klickraten hin zeitlich zu optimieren. ²³ Des Weiteren lassen sich tatsächliche Rückläufe und eingegangene Angebote mit dem Erfolg von Newslettern bzw. Kampagnen in Verbindung bringen. Bei per- ¹⁷

^{Vgl.Fischer, M. [2009], S. 33f 18} Vgl. Schwarz, T. [2008a], S. 424

¹⁹ Vgl. im Folgenden Lammenett, E. [2006], S. 51

²⁰ Vgl. ebd., S. 52f

²¹ Vgl. im Folgenden Gollmann, S./Hoffmann, M. [2008], S. 431ff

²² Vgl. Schwarz, T. [2008b], S. 455f

²³ Vgl. im Folgenden Kollmann, T. [2007], S. 185

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sonalisiertem Einsatz bieten E-Mails und Newsletter also durchaus potenzielle Möglichkeiten für Unternehmen ihr Online-Marketing zu gestalten.

2.2 Suchmaschinenmarketing

2.2.1 Die Bedeutung für das Online-Marketing

Unter Suchmaschinenmarketing versteht man alle Maßnahmen, die die Platzierung in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen verbessern. ²⁴ +LHUEHLZHUGHQVRJHQDQQWHÄ&UDZOHU³HLn- gesetzt,die Teile des Internets erfassen und die in Dokumenten enthaltene Wörter als Tags für die Suchmaschinen indexieren. Um potenzielle Kunden auf die Webseite eines Unternehmens zu führen, setzen viele Unternehmen an den Suchmaschinen an, weil die meisten Nutzer über diese in eine Recherche oder eine Sitzung einsteigen. ²⁵ So werden Suchmaschinen, nach dem Mailing, als zweithäufigstes Element von Internetnutzern beansprucht. ²⁶ Knapp 77% aller Nutzer suchen mindestens einmal täglich mit einer Suchmaschine nach spezifischen Informationen im Internet. Unternehmen erkennen die Suchmaschinen zudem als attraktiv an, da hier der potenzielle Kunde Interessen, Wünsche und Bedürfnisse direkt eingibt. Das Suchmaschinenmarketing spaltet sich dabei in zwei Anwendungsbereiche, nämlich der SEO und dem SEM. ²⁷ Unter SEO, Search Engine Optimization, fällt die Optimierung der Webseite, um von den Suchmaschinen indexiert und besser positioniert zu werden, sowie der Eintrag in Verzeichnissen. Unter SEM, Search Engine Marketing, versteht man dagegen die bezahlte Platzierung von Suchergebnissen, um die eigene Webseite zu bewerben. Dieses Instrument eignet sich damit also generell zur Neukundengewinnung im Internet. Wichtig ist jedoch, dass Unternehmen dabei auf wesentliche Regeln achten, die im Folgenden erörtert werden.

2.2.2 Key-Words und Adwords

Bei der SEO liegt das Hauptaugenmerk auf der Erstellung und Einbindung relevanter Schlüsselwörter, sog. Key-Words, bei denen die Dokumente oder Ziele von Unternehmenswebseiten möglichst hoch in den Suchanfragen positioniert werden. ²⁸ Unternehmen möchten meist nicht nur Traffic generieren, sondern beim Nutzer auch eine Conversion, sprich Handlung, auslösen. ²⁹ Wichtigstes Entscheidungskriterium hierfür ist die möglichst hohe natürliche Platzierung in den Suchergebnissen. ³⁰ Hierbei lassen sich Key-Words nach relativ simplen Regeln formulieren, wie keine Konzentration auf generische Begriffe, kein Festhalten an

²⁴ Vgl. Folgenden Kollmann, T. [2007], S. 176

²⁵ Vgl. Bischopinck von, Y./Ceyp, M. [2009], S. 7

²⁶ Vgl. im Folgenden Petersen, C. [2008], S. 322

²⁷ Vgl. im Folgenden Bischopinck von, Y./Ceyp, M. [2009], S. 8

²⁸ Vgl. ebd., S. 116

²⁹ Vgl. Beck, A. [2008], S. 28

³⁰ Vgl. Kollmann, T. [2007], S. 176

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Sprachregelungen oder eher lange Beschreibungen nutzen, mehrere Tags zu verwenden. ³¹ Falsch wäre es hierbei keine Marktforschung am Kunden zu betreiben, denn nur, wenn die Bedürfnisse des Kunden offengelegt sind, können die eben genannten Regeln auch ange-wandt werden. Die SEO fordert also von Unternehmen ein hohes Maß an Aufwand und Konsequenz in der Durchführung. Allerdings stehen auch hier einzelne Tools zur Verfügung, wie zum Beispiel das kostenlose Key-Word-Überwachungs-Tool von Google oder auch Tools, die sinnvolle Key-Words zu Unternehmen oder bestimmten Kampagnen generieren. Weniger Arbeitsaufwand, dafür aber einen höheren finanziellen Aufwand leistet die Möglichkeit des Key-Word-Advertising, bzw. die Möglichkeit sogenannte Adwords zu kaufen. Hierbei spricht man auch vom SEM. In Abbildung 1 sind die Adwords ]XP6XFKEHJULIIÄ:HE$QDOyWLFV³ rot

eingerahmt. Dabei handelt es sich um bezahlte Werbeanzeigen, die zu passenden Suchbegriffen rechts und oberhalb der eigentlichen Ergebnisliste angezeigt werden. Es werden ebenfalls Key-Words verwendet, die jedoch von Unternehmen gekauft werden können, um so für ihre Webseite zu werben. ³² Jeder dieser Anzeigen referiert dabei auf die Webseite des Unternehmens, bzw. auf eine kampagnenweite Landing Page. ³³ Abgerechnet werden diese Adwords meist über Costs-Per-Click und über die Position der Anzeigenleiste, der sogenannWHQ Ä6SRQVRUHG /LQNV $UHD³ ³⁴ Der Vorteil der SEO liegt dagegen LQ GHU ÄQDWUOLFKHQ³ Listung von Unternehmensseiten. ³⁵ Diese verursachen bei Aufruf keine Kosten. So müssen Streuverluste beim Key-Word-Advertising möglichst vermieden werden, um keine unnötigen Kosten zu verursachen, weshalb das Ziel nicht in einer Erhöhung des Traffics liegen kann, sondern nur in gezielter Generierung von Leads und Conversions. Wenn Leads oder Conversions erzielt werden sollen, können nach gewissen Formulierungsregeln, die in den Wer-

³¹ Vgl.Stuber, L. [2008], S. 344f

³² Vgl. Koch, M. [2008], S. 331

³³ Vgl. Lammenett, E. [2006], S. 84

³⁴ Vgl. Skiera, B./et al. [2008a], S. 338

³⁵ Vgl. Lammenett, E. [2006], S. 150ff; Bischopinck von, Y./Ceyp, M. [2009], S. 123f

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beschaltungen angezeigten Texte frei gewählt werden, wobei die Anzeigen nicht mit E-Mail-Adressen, Pdf-Dokumenten oder Pop-Ups verlinkt sein dürfen. ³⁶ Das Advertising ist zudem auch kurzfristig und wenn gewünscht nur über eine bestimmte Kampagnendauer verfügbar. ³⁷ Somit ist das Advertising durchaus auch für kurzfristige verkaufsfördernde Maßnahmen oder Einführungskampagnen geeignet.

2.2.3 Lokale Suchmöglichkeiten

Lokale Suchen ermöglichen geografisch begrenzte Suchanfragen. ³⁸ Dies ist in zwei Varianten DXI VRJHQDQQWHQ Ä0DS(QJLQHV³ ZLH Ä*RRJOH0DSV³ möglich. Zum einen können die wichtigsten Unternehmensdaten begrenzt kostenlos eingetragen werden, die dann als kleines Pop-Up bei Klick auf die entsprechenden Ergebnisse erscheinen. Zum anderen können Key-Words gekauft werden, die nur für vorab definierte Regionen oder Städte gelten. ³⁹ Diese erscheinen dann wiederum auch in den Ergebnislisten der Google-Hauptseite als Adword. Bei der Eintragung von Unternehmensdaten lassen sich allerdings nur der Standort und die Homepage, sowie ein Bild eintragen, was momentan für die Nutzer noch sehr unattraktiv zu sein scheint. ⁴⁰ Nichts desto trotz ermöglichen diese zwei Varianten eine gezielte und stand-ortbezogene Kundenansprache. Dies bietet zum Beispiel für KMU die Möglichkeit lediglich in den Regionen zu werben, in denen auch Vertriebsstrukturen etabliert sind. ⁴¹ Der Kunde wird also gezielt dann angesprochen, wenn er lokal nach einem Angebot sucht. ⁴² Somit können auch lokale Kampagnen problemlos in Onlinemedien eingebunden und Streuverluste effizient vermieden werden.

2.3 Affiliate Marketing

2.3.1 Systematik

Das Affiliate-Marketing ist von seinem Grundprinzip her ein klassisches Marketing-Konstrukt. Hierbei geht es eigentlich um nichts anderes als Partnerprogramme, die aber online stattfinden. Jeder Betreiber einer Webseite kann dabei auf seiner Seite Plätze verkaufen und erhält dafür Provisionen. ⁴³ Es basiert auf dem Prinzip einer Vertriebs- und Netzwerkpartnerschaft. ⁴⁴ Diese Partnerschaft besteht aus drei Parteien, die sich am System beteiligen. ⁴⁵ Zum Ersten JLEW HV GHQ ÄMerchant³ GHQ HLJHQWOLFKHQ Online-Händler, der Waren oder Dienstleistungen

³⁶ Vgl. Skiera, B. [2008b], S. 289f

³⁷ Vgl. Bischopinck von, Y./Ceyp, M. [2009], S. 124

³⁸ Vgl. ebd., S. 136

³⁹ Vgl. Fischer, M. [2009], S. 237ff

⁴⁰ Vgl. Bischopinck von, Y./Ceyp, M. [2009], S. 138

⁴¹ Vgl. Falkenberg, M. [2008], S. 57

⁴² Vgl. Bischopinck von, Y./Ceyp, M. [2009], S. 138

⁴³ Vgl. Kösters, A. [2008], S. 387

⁴⁴ Vgl. Kollmann, T. [2007], S. 187

⁴⁵ Vgl. im Folgenden Fischer, M. [2009], S. 95

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verkauft und dafür werben möchte. Über das Netzwerk kauft er sich passende Werbeplätze auf Webseiten, für die er eine Gebühr entrichten muss. Der zweite Teilnehmer im System ist der Affiliate, oder auch Publisher, der trafficstarke oder themenorientierte Webseiten betreibt. Dort werden über den Netzwerkbetreiber Werbeflächen zur Verfügung gestellt, wofür der Affiliate wiederum vom Netzwerkbetreiber vergütet wird. Dieser ist zugleich auch der dritte Teilnehmer im System. Der Netzwerkbetreiber bündelt, vermittelt, betreut, kontrolliert und rechnet das Angebot an Affiliates und Merchants ab. Dabei kann durch ein Code-System jeder Link identifiziert und der jeweilige Affiliate bzw. der Geldwert zugeordnet werden. Dies stellt quasi die Schnittstelle zwischen den beiden anderen Parteien dar.

2.3.2 Vergütungsmodelle

Zur Vergütung des Affiliate-Marketings haben sich fünf branchenübliche Modelle durchgesetzt, die im Folgenden dargestellt werden sollen: 46

N Pay per View

Hierbei wird die Anzahl der Anzeigen des Werbemittels, z.B. ein Logo, ein Produktbild, o.Ä. über eine Seite gezählt. Wie bei der Banner-Werbung wird dann meist der Cost-per-thousand-Impressions zu Grunde gelegt. Eine Reaktion des Besuchers, d.h. ob er die Werbung tatsächlich sieht und diese abruft wird nicht gemessen. N Pay per Click

Anders als bei Pay per View wird nur der Klick auf ein Werbemittel vergütet. Der Vorteil liegt hier darin, dass nur die tatsächlich weitergeleiteten Besucher bezahlt werden müssen. Imageeffekte werden hier jedoch nicht vergütet. Taucht z.B. ein Firmenlogo 1.000 Mal auf ohne angeklickt zu werden, wird ein Imageeffekt bewirkt, der aber bei diesem Vergütungsmodell nicht bezahlt wird. N Pay per Lead

Hierbei handelt es sich um einen Fixbeitrag für eine erfolgreiche Kundenaktion. Conversions können dabei eine Newsletteranmeldung oder die Nutzung eines Konfigurators sein, je nachdem was vorher als wichtig und vergütenswert definiert wurde. Der Spezialfall einer tatsächlichen Kontaktaufnahme mit dem Merchant wird als echter Pay per Lead bezeichnet. Dieser wird definiert durch den Download eines Online-Kataloges, Hinterlassen einer Adresse oder durch das Absenden eines Kontaktformulars. Diese Form wird meist bei aufwändigeren und erklärungsbedürftigen Produkten verwendet, da sie nicht einfach über einen Online-Shop zu vertreiben sind und somit kein schneller Verkauf zu erwarten ist.

⁴⁶ Vgl. im Folgenden Fischer, M. [2009], S. 96ff; Kollmann, T. [2007], S. 188; Eckhard, M. [2008], S. 416

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