Danksagung

Mein Dank gilt allen voran Herrn Prof. Mag. Dr. Franz Patocka für die umfassende und umsichtige Betreuung meiner Diplomarbeit. Ganz besonders möchte ich mich für die präzise Korrektur, die geduldige Beratung und die kompetente Hilfe bei fachlichen Fragen bedanken. Darüber hinaus gilt mein Dank meinen Eltern, die mich während meines Studiums liebevoll und fürsorglich unterstützt haben. Ganz besonders möchte ich mich bei meiner Mutter bedanken für die kritische Lektüre meiner Diplomarbeit, die aufmunternden Worte und ihre emotionale Unterstützung. Mein Dank gilt außerdem meinen Freunden Miriam, Stefan und Judith, die mich in unzähligen Gesprächen motiviert und aufgebaut haben.

III

Inhaltsverzeichnis

1  EINLEITUNG  1

2  THEORETISCHER TEIL  3

2.1  Charakteristika von Okkasionalismen  3

2.1.1  Terminologie  3

2.1.2  Abgrenzungskriterien  6

2.1.2.1  Neuheit und Neuheitseffekt  6

2.1.2.2  Lexikalisierungsgrad  9

2.1.2.3  Häufigkeit  11

2.1.2.4  Kontextgebundenheit  12

2.1.2.5  Akzeptanz  14

2.1.2.6  Reproduktion  15

2.1.3  Definitionen  16

2.1.4  Allgemeine Funktionen von Okkasionalismen  21

2.1.4.1  Benennungsfunktion  22

2.1.4.2  Stilistische Funktionen  24

2.1.4.3  Sprachökonomie  25

2.1.4.4  Hypostasierung  27

2.1.4.5  Textfunktion  28

2.2  Charakteristika von Werbeslogans  30

2.2.1  Funktion  31

2.2.2  Form  33

3  ANALYTISCHER TEIL  34

3.1  Textkorpus  34

3.1.1  Quellen  34

3.1.2  Selektionskriterien  35

3.1.3  Selektionsergebnis.  38

3.1.3.1  Branchenanalyse  40

3.1.3.2  Jahresanalyse  40

3.1.3.3  Besondere Trends  42

3.1.3.4  Exkurs: Vergleich mit bisherigen Forschungsergebnissen  43

3.2  Wortbildungsmuster  44

3.2.1  Wortarten  44

3.2.1.1  Substantiv  44

3.2.1.2  Adjektiv  45

3.2.1.3  Verben  46

3.2.2  Wortbildung  46

3.2.2.1  Komposition  48

3.2.2.2  Konversion  51

3.2.2.3  Kontamination  52

3.2.2.4  Derivation.  53

3.2.2.5  Sonstige Wortbildungstypen  54

3.3  Werbespezifische Funktionen von Okkasionalismen  55

3.3.1  Aufmerksamkeit und Interesse aktivierende Funktion  55

3.3.2  Verständlichkeitsfunktion.  58

3.3.3  Akzeptanzfunktion  58

3.3.4  Erinnerungsfunktion  59

3.3.5  Vorstellungsaktivierende Funktion.  61

V

3.3.6  Ablenkungs- und Verschleierungsfunktion  62

3.3.7  Attraktivitätsfunktion  63

4  EMPIRISCHER TEIL  65

4.1  Probandenbefragung  65

4.1.1  Aufbau  65

4.1.2  Ziel  66

4.2  Ergebnis und Interpretation.  66

4.2.1  Wortbildung und Originalität  66

4.2.2  Wortbildung und Akzeptanz  68

4.2.3  Wortbildung und Recall-Wert  69

4.2.4  Recall-Wert und Originalität  71

4.2.5  Recall-Wert und Selbsteinschätzung  72

4.2.6  Originalität und Interesse  73

5  ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT  73

6  LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS  77

7  ANHANG  82

7.1  Liste der Okkasionalismen  82

7.2  Probandenbefragung  86

Abstract   98

VI

1 EINLEITUNG

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit okkasionellen Bildungen in Werbeslogans im Zeitraum zwischen 2003 und 2008 unter besonderer Berücksichtigung der Branchen Pharmazie, Kosmetik, Getränke und Ernährung. Als Quellen dienten die beiden größten Werbeslogan-Datenbanken (www.slogans.de; www.slogany.de) im deutschsprachigen Raum, die anhand einer Suchmaske eine Recherche nach Erscheinungsjahr und Branche ermöglichen. Dabei wurden auf Slogans.de 4652 und auf Slogany.de 8457 Slogans durchgesehen und auf okkasionelle Bildungen hin durchsucht. Resultat dieser Suche sind 111 individuelle Slogans, die Okkasionalismen enthalten und als Referenzkorpus einer linguistischen Analyse dienen. Ziel der Arbeit ist es, anhand einer morphologisch-semantischen Analyse der Okkasionalismen Erkenntnisse über die werbestrategischen Funktionen von okkasionellen Bildungen in Werbeslogans zu erhalten.

Die vorliegende Arbeit umfasst einen theoretischen, einen analytischen und einen empirischen Teil, in deren Rahmen das Phänomen der Okkasionalismen unter Berücksichtigung unterschiedlicher Perspektiven zu erforschen und kritisch zu betrachten ist.

Der theoretische Abschnitt behandelt aktuelle Probleme in Bezug auf Terminologie, Abgrenzung, Definition und Funktion von Okkasionalismen und versucht dabei eigenständige Lösungsvorschläge, die sich für das spezifische For-schungsvorhaben als nützlich erwiesen haben, vorzustellen. Hauptanliegen des theoretischen Abschnitts ist es, einen aktuellen Forschungsüberblick über die kontrovers diskutierte Thematik zu bieten und anhand kritischer Betrachtungen die Adäquatheit und Nützlichkeit aktueller Erkenntnisse zu diskutieren. Der analytische Teil der Arbeit stellt zunächst das vorliegende Textkorpus im Detail vor, um anhand einer morphologisch-semantischen Analyse Erkenntnisse über die Wortbildungsmöglichkeiten von Okkasionalismen in Werbeslogans zu gewinnen. Die daraus resultierenden Ergebnisse werden im Anschluss funktional im Hinblick auf die Werbeintention interpretiert. Im Zentrum des analytischen Abschnitts stehen demnach Zusammenhänge zwischen struktu-

1

2 THEORETISCHER TEIL

2.1 Charakteristika von Okkasionalismen

2.1.1 Terminologie

Wer sich mit dem Begriff Okkasionalismus auseinandersetzt, wird zunächst IHVWVWHOOHQ GDVV HLQH 9LHO]DKO ÄNRQNXUULHUHQGHU 7HUPLQL³ ¹ für dieses Wortbildungsphänomen innerhalb der Forschung zur Verfügung steht. Für diese Einheiten sind verschiedenartige Bezeichnungen wie Ad-hoc-Bildungen ² , Textwörter ³ , Augenblicksbildungen ⁴ , Einmalbildungen ⁵ , Gelegenheitsbildungen ⁶ und andere Benennungen in der sprachwissenschaftlichen Forschung nachweisbar. Hohenhaus spricht in diesem Zusammenhang aucKYRQÄWHUPLQo- ORJLVFKH>U@9HUZLUUXQJ³ ⁷ , die sich darin äußert, dass Bezeichnungen unterschiedlicher Bedeutung wie beispielsweise Ad-hoc-Bildung, Neologismus und Wortschöpfung fälschlicherweise synonym verwendet werden und bezieht sich dabei auf Arbeiten von Betten und Erben. ⁸ Auch neuere Diplomarbeiten, die sich mit Neologie beschäftigen, sind aus linguistischer Sicht teilweise unpräzise und verwenden die Termini Neologismus und Augenblickskompositum wie Synonyme. ⁹ Der folgende Abschnitt soll ausgewählte Bezeichnungen diskutieren und ihre Adäquatheit überprüfen.

Die Bezeichnungen neue Wörter, Neubildungen und neugebildete Wörter sind in Bezug auf die Eingrenzung des Bezeichneten zu allgemein gehalten, da sie ebenso jede andere Form einer Wortneubildung benennen könnten. Dem Terminus Wortschöpfung LVWLQÄGHUOLQJXLVWLVFKHQ)DFKWHUPLQRORJLHZHQQDXFK nicht in der Umgangssprache), eine andere, sehr viel engere Bedeutung ]XJHZLHVHQQlPOLFKGLHDUELWUlUHÃ(UVFKDIIXQJµHLQHVQHXHQ:RUWHVÃDXVGHP

¹ Hohenhaus (1996), S. 17.

² Hohenhaus (1996).

³ Motsch (2004).

⁴ Elsen (2004).

⁵ Krieg (2005).

⁶ Siebold (2000).

⁷ Hohenhaus (1996), S. 18.

⁸ Vgl. Hohenhaus (1996), S. 18.

⁹ Vgl. Strang (2004), S. 27.

3

Spielraum, um der Vielschichtigkeit dieser Wortbildungen Rechnung zu tragen. Wie in Abschnitt 2.1.3 nachzuweisen sein wird, unterscheiden sich die gängigen Definitionen des Terminus zum Teil erheblich und können nur für das jeweils aktuelle Forschungsvorhaben präzise formuliert werden. Dahingehend ist eine Bezeichnung, die den Untersuchungsgegenstand zu sehr einengt, nicht in jedem Fall zielführend. Das folgende Diagramm stellt eine mögliche terminologische Präzisierung dar, welche versucht, bisherige Termini miteinander in Beziehung zu setzen und bietet einen terminologischen Klassifikationsrahmen für Okkasionalismen.

Termini wie Gelegenheits- oder Augenblicksbildung betonen die Spontaneität und Kurzlebigkeit der okkasionellen Bildungen. Der Terminus Einmalbildung nimmt Bezug auf das singuläre Auftreten mancher Okkasionalismen. Wird ein Okkasionalismus als Textwort bezeichnet, werden Kontextabhängigkeit und textuelle Funktion hervorgehoben.

5

die Neuheit eines Wortes herangezogen werden können. Die wichtigsten Ergebnisse dieser Betrachtungen werden nun zusammengefasst und für das Thema fruchtbar gemacht.

Hohenhaus stellWIHVWGDVV1HRORJLVPHQXQG2NNDVLRQDOLVPHQÄY|OOLJYHUVFKLe- GHQH%HJULIIH YRQ ÃQHXµ ]XJUXQGH³ ¹⁸ liegen. Demnach sind Neologismen diachron betrachtet relativ neu, aber dem Angehörigen der Sprachgemeinschaft, der das Wort benutzt, durchaus bekannt. Im Unterschied dazu sind Adhoc-%LOGXQJHQ ÄZLUNOLFK Y|OOLJ QHX³ ¹⁹ GD VLH ÄQRFK QLH ]XYRU JHELOGHW³ ZRUGHQ sind. Ein tatsächlich neues Wort muss also, da es im mentalen Lexikon des 6SUHFKHUVQRFKQLFKWYRUKDQGHQLVWÄPLWWHOVGHU$QZHQGXQJYRQ:RUWELOGXQJs-

regelnerVW>«@QHXÃJHQHULHUWµZHUGHQ³ 20

Da neue Wörter nicht im Langzeitgedächtnis der Teilnehmer einer Sprachgemeinschaft gespeichert sind, können diese oft nur durch Reflexion verstanden werden. Dieser Reflexionsaufwand kann je nach Wortneubildung unterschiedlich stark ausgeprägt sein. 21

Obwohl jede lexikalische Einheit irgendwann neu aufkommt, wird ihre Neuheit nicht von allen Sprachbenutzern gleichermaßen erkannt, d.h. das Wort ZLUGQLFKWYRQDOOHQHLQH=HLWODQJÃDOVQHXHPSIXQGHQµ ²² Daher unterscheidet Barz ]ZLVFKHQGHUÄREMHNWLYHQ1HXKHLWGHU:|UWHU³ ²³ , also

LKUHU ]HLWOLFKHQ 0DUNLHUWKHLW XQG LKUHP Ä1HXKHLWVHIIHNW³ GHU GLHVEH]JOLFKHQ

Wirkung auf den Rezipienten. ²⁴ Die Intensität des Neuheitseffekts ergibt sich aus dem Verhältnis zu Sach- und Sprachwissen:

Je stärker eine Wortneubildung zu dem Wissen des Rezipienten in Widerspruch gerät, um so stärker ist ihr Neuheitseffekt. Umgekehrt ist er um so geringer, je geringer der Widerspruch aufgrund gespeicherter Wissensele- PHQWHLVWMHPHKUÃ%HNDQQWHVµGDVQHXH:RUW enthältbzw. aktiviert. 25

¹⁸ Hohenhaus (1996), S. 29.

¹⁹ Hohenhaus (1996), S. 29.

²⁰ Hohenhaus (1996), S. 31.

²¹ Vgl. Barz (1998), S. 12.

²² Barz (1998), S. 12.

²³ Barz (1998), S. 12.

²⁴ Vgl. Barz (1998), S. 14.

²⁵ Barz (1998), S. 14.

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tendierte Bedeutung erst durch den (branchenspezifischen) Kontext erschlossen. 27

(3) Lexikalisierung: Der geringe Lexikalisierungsgrad eines Wortes gilt als wesentliches Merkmal von Wortneubildungen. Daraus resultiert, dass ÄGLH HLQVHW]HQGH/H[LNDOLVLHUXQJ HLQHV:RUWHV ]ZDQJVOlXILJ ]XP $EEDX

VHLQHV 6WDWXV DOV 1HXELOGXQJ EHLWUlJW³ ²⁸ Der Neuheitseffekt nimmt mit zunehmender Lexikalisierung ab.

Der Neuheitseffekt von Wortneubildungen erweist sich als graduelle Größe. Ein .RPSRVLWXP GDV ÄHLQH 5HLKH YRQ OH[LNDOLVLHUWHQ .RPSRVLWD PLW MHZHLOV LGHQWi- schemZweitglied, identischer WortbildXQJVEHGHXWXQJ XQG VHPDQWLVFK ÃYHr-ZDQGWHPµ(UVWJOLHG³ ²⁹ ergänzt und ein hohes Maß an Selbstdeutigkeit aufweist, löst einen geringen Neuheitseffekt aus. Im Gegensatz dazu ist der Neuheitsef- IHNWEHL ÄVLQJXOlUHQ QLFKW VHOEVWGHXWLJHQ :RUWQHXELOGXQJHQ DP VWlUNVten

DXVJHSUlJW³ 30

2.1.2.2 Lexikalisierungsgrad

Der Lexikalisierungsgrad einer Wortneubildung gilt als wesentliches Kriterium zur Unterscheidung zwischen Neologismus und Okkasionalismus. Die Feststellung des Lexikalisierungsgrades hingegen ist schwierig und eine scharfe Abgrenzung im Einzelfall oft nicht möglich. Deshalb hat sich in der Forschung der letzten zwei Jahrzehnte zunehmend ein skalares Modell mit den Polen Okkasionalität und Lexikalisiertheit etabliert. ³¹ Einige Autoren sehen von einer Unterscheidung zwischen Okkasionalismen und Neologismen aus praktischen Gründen ab und subsumieren erstere unter den Neologismen im weitesten

²⁷ Vgl. Barz (1998), S. 14-16.

²⁸ Barz (1998), S. 17.

²⁹ Barz (1998), S. 27.

³⁰ Barz (1998), S. 27.

³¹ Vgl. Peschel (2002), S. 6; Hohenhaus (1996), S. 65.

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Die Bestimmung des Lexikalisierungsgrades ist ein methodisches Problem, da bislang keine vollkommen zuverlässigen Hilfsmittel hierfür existieren. Der Eintrag im Wörterbuch, das allein schon aus praktischen Gründen der rückwirkenden Datenerfassung immer unvollständig bleiben muss, kann lediglich als negatives Kriterium angesehen werden: Neue Wörter, die in Wörterbüchern zu finden sind, haben ihren Status als Okkasionalismen mit Sicherheit verloren. ⁴⁰ Wörterbücher und Lexika können demnach höchstens zur Überprüfung der eigenen Einschätzung von Nutzen sein.

Zunehmend etablieren sich auch elektronische Medien zur Gegenprüfung des Lexikalisierungsgrades von Okkasionalismen. COSMAS II, eine vom IDS Mannheim konzipiertH Ä9ROOWH[WGDWHQEDQN IU GDV OLQJXLVWLVFK PRWLYLHUWH 5e-FKHUFKLHUHQ³ ⁴¹ in Textsammlungen, bietet beispielsweise einen Referenzkorpus von etwa 3,2 Mrd. Wörtern und eignet sich daher zur Überprüfung des Lexikalisierungsgrades. Suchmaschinen wie Google oder Yahoo sind weit umfangreicher als lexikographische Wörterbücher und ihre Verwendung daher zweckdienlich. Ihre Indexgröße umfasste 2005 über 11 Milliarden Textdokumente. 42

2.1.2.3 Häufigkeit

Die statistische Häufigkeit der Wiederverwendung einer Wortneubildung gilt als weiteres Kriterium für ihre Klassifizierung als Augenblicksbildung oder Neologismus. ⁴³ Als eindeutige Okkasionalismen gelten demnach nur jene Wörter, die ÄLQ VLQJXOlUHQ %HOHJHQ ]X ILQGHQ³ ⁴⁴ VLQG 6LH ÄH[LVWLHUHQ QXU IU GHQ NXU]HQ Moment ihrer einPDOLJHQ 9HUZHQGXQJ³ XQG WDXFKHQ ÄDXFK QLFKW ZLHGHU DXI³ ⁴⁵ Um die tatsächliche Häufigkeit eines Wortes zu erörtern, müsste im Prinzip die gesamte Sprache, einschließlich der Performanz, berücksichtigt werden. Erst bei mehrfachem Auftreten einer Wortneubildung wäre der Übergang vom

⁴⁰ Vgl. Matussek (1994), S. 33.

⁴¹ COSMAS II. Volltextdatenbank für das linguistisch motivierte Recherchieren. Online im Internet. URL: http://www.ids-mannheim.de/cosmas2/uebersicht.html (17.4.2009).

⁴² Vgl. Links & Law. Internetrecht und Suchmaschinenoptimierung für Juristen & Webmaster. Online im Internet. URL: http://www.linksandlaw.de/news234-indexgroesse.htm (18.4.2009).

⁴³ Vgl. Hohenhaus (1996), S. 22.

⁴⁴ Hohenhaus (1996), S. 22.

⁴⁵ Hohenhaus (1996), S. 29.

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Ein okkasionelles Substantiv-Substantiv-Kompositum kann aufgrund der Eigensemantik seiner Konstituenten oder der starken Analogie zu einem bekannten Vorbild so eindeutig auf eine Bedeutung festgelegt sein, dass kein Kontext zu seinem Verstehen notwendig wäre. 51

Okkasionalismen, die durch Bedeutungswandel entstehen, werden durch den .RQWH[WÄNRQWHUGHWHUPLQLHUW³ ⁵² Die lexikalisierte Interpretation eines Wortes fällt nicht mit der aktuellen Bedeutung des Okkasionalismus zusammen. Diese 8PLQWHUSUHWDWLRQ HLQHV EHUHLWV XVXDOLVLHUWHQ :RUWHV ÄGHVVHQ %HGHXWXQJ LP PHQWDOHQ /H[LNRQ GHV 6SUDFKWHLOQHKPHUV >«@ YHUDQNHUW LVW benötigt einen JU|‰HUHQNRQWH[WXHOOHQ$XIZDQGDOVGLH(LQIKUXQJHLQHVQHXHQ:RUWHV³ ⁵³ So wird beispielsweise das Wort Mundart, lexikalisiert als Synonym für Dialekt, GXUFK VHLQHQ XQPLWWHOEDUHQ ZHUEHVSH]LILVFKHQ .RQWH[W DOV Ã0XQGNXQVWµ YHr-

standen. 54

Um einen Okkasionalismus adäquat deuten zu können, muss man verschiedene Arten von Wissen (Weltwissen, Sachwissen, Sprachwissen) aktivieren. Bei Kontaminationen von Produktnamen (Gourmeggle, Iglourmet) ist es notwendig, bestimmte Eigenschaften des betreffenden Produkts zu kennen. Der Okkasionalismus ist auch insofern kontextgebunden, als er seine Existenz dem beworbenen Produkt verdankt. Verschwindet das Produkt vom Markt, wird auch der Okkasionalismus, ohne in den usuellen Wortschatz einzutreten, wieder vergessen. Das benötigte aktuelle Welt- und Sachwissen, um derartige Kontaminationen zu verstehen, ist oftmals sehr spezifisch. Gelingt die Entschlüsselung einer Ad-hoc-Bildung aufgrund des Weltwissens nicht, bietet der unmittelbare Kontext weitere Informationen, um das Wort mit Bedeutung zu füllen. Lexikalisierte Wörter benötigen den aktuellen Kontext in weitaus geringerer Ausprägung. 55

Ä(LQ :RUW GDV DXFK QDFK VHLQHU %LOGXQJ ZHLWHU YHUZHQGHW ZHUGHQ VROO PXVV

auch ohne seinen spezifischen Kontext existieren köQQHQ³ 56

⁵¹ Peschel (2002), S. 51.

⁵² Peschel (2002), S. 21.

⁵³ Peschel (2002), S. 23.

⁵⁴ Vgl. auch Augen-Blick.

⁵⁵ Vgl. Peschel (2002), S. 169.

⁵⁶ Peschel (2002), S. 215.

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GLH$N]HSWDQ]YRQ:RUWQHXELOGXQJHQÄDOVGDV5HVXOWDWGHV=XVDPPHQZLUNHQV formaler, inhaltlicher und außersprachlicher Elemente, die im Sprecherbewußtsein verankert lieJHQ³ ⁶³ 1HEHQÄ6\VWHPNRQIRUPLWlWJUDPPDWLVFKHXQGVHPDn- tischeMotiviertheit) kommen Aussagekraft (Adäquatheit und Nützlichkeit) und lVWKHWLVFKH .ULWHULHQ LQ )UDJH³ ⁶⁴ , um die Vielschichtigkeit des Akzeptanzurteils zu beschreiben. Die endgültige Lexikalisierung eines Wortes ist gleichbedeutend mit einem kollektiven Akzeptanzvotum der Sprachgemeinschaft. Im Gegensatz dazu erreicht der Okkasionalismus diese Stufe der Integration nicht. 65

2.1.2.6 Reproduktion

Ein weiteres Abgrenzungskriterium, das mir aus terminologischen Gründen nützlich erscheint, ist die Reproduktion einer Wortneubildung. Unter Reproduktion, die hier als Wiederaufnahme (und sprachliche Realisierung) einer Wortneubildung durch einen zweiten Sprecher verstanden werden soll, können alle bisher genannten Abgrenzungskriterien (Akzeptanz, Lexikalisierung, Neuheit, Häufigkeit, Kontextgebundenheit) ansatzweise subsumiert werden. (1) Akzeptanz und Lexikalisierung: Sobald eine Wortneubildung von einem zweiten Sprecher aufgegriffen und reproduziert wird, wurde das Wort von ihm als Kommunikationsmittel akzeptiert und in seinem mentalen Speicher lexikalisiert, wodurch der ursprüngliche Okkasionalismus zum Neologismus umgedeutet wird. (2) Neuheit: Reproduzierte Wortneubildungen gelten deshalb nicht mehr als YROONRPPHQ QHX GD VLH GHP XUVSUQJOLFKHQ 3URGX]HQWHQ XQG ÄGHP 6SUe-FKHU GHU VLH YHUZHQGHW >«@ GXUFKDXV VFKRQ EHNDQQW³ ⁶⁶ sind. (3) Häufigkeit:

'DV VWDWLVWLVFKH .ULWHULXP GHU Ä(LQPDOLJNHLW³ WULIIW DXI HLQ :RUW GDV YRQ HLQHP zweiten Sprecher reproduziert wird, nicht mehr zu. Es existiert nun wenigstens zweimal. (4) Kontextgebundenheit: Sobald ein Okkasionalismus in einer anderen Situation nutzbar gemacht wird, verliert er seine singuläre Kontextge-

⁶³ Helfrich(1993), S. 37.

⁶⁴ Helfrich (1993), S. 39.

⁶⁵ Vgl. Helfrich (1993), S. 43.

⁶⁶ Hohenhaus (1996), S. 29.

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