I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   

1  Einleitung.  1

2  Ausgangssituation bei der Deutschen Lufthansa AG.  1

3  Besonderheiten von Mehrmarkenstrategien.  4

3.1.  Einordnung ins System der Markenstrategien.  4

3.2.  Merkmale von Mehrmarkenstrategien.  5

4  Möglichkeiten.  9

4.1.  Innerbetriebliche Möglichkeiten.  9

4.2.  Möglichkeiten im Wettbewerb.  11

4.3.  Kundenbezogene Möglichkeiten.  12

5  Probleme.  14

5.1.  Schwächung der Markenidentitäten und Kannibalisierung.  14

5.2.  Unwirtschaftliche Verwendung von Ressourcen.  15

5.3.  Aufteilung des Marktes in Teilmärkte.  16

6  Zusammenfassung.  17

Literaturverzeichnis   

II

Abbildungsverzeichnis

Seite

Abb.1 Aufbau des Lufthansa Konzerns................................................ 2

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1. Einleitung

Zur Profilierung von Marken im Wettbewerb setzen Unternehmen verschiedene Strategien ein. Die Mehrmarkenstrategie ist durch spezielle Möglichkeiten und Probleme gekennzeichnet, welche bei anderen Strategien nicht zu verzeichnen sind ¹ . Da Strategien langfristige Ziele der Unternehmung zur Basis haben, muss besonders überlegt bei der Auswahl vorgegangen werden.

Im Rahmen dieser Arbeit werden Möglichkeiten und Probleme beim Einsatz einer Mehrmarkenstrategie genauer beleuchtet und diese am Beispiel der Deutschen Lufthansa AG fassbar gemacht. Die Deutsche Lufthansa AG als ein führendes Dienstleistungsunternehmen zeigt, dass die Frage der Positionierung im horizontalen Wettbewerb auch im tertiären Sektor der Wirtschaft wichtig ist.

Als Grundlage zur Erläuterung des Themas erfolgen die Darstellung der aktuellen Situation der Deutschen Lufthansa AG, die Einordnung des Begriffes Mehrmarkenstrategie in das System der Basisstrategien und die Erläuterung elementarer Merkmale der Mehrmarkenstrategie.

2. Ausgangssituation bei der Deutschen Lufthansa AG

Die Deutsche Lufthansa AG ist ein weltweit agierender Konzern und in 6 Geschäftsfeldern tätig. Diese sind: Passage, Logistik, Technik, Catering, Touristik und IT Services (vgl. Abb. 1). Im folgenden wird nur das Geschäftsfeld Passage betrachtet, welches als eigenständiger Bereich des Lufthansa Konzerns operiert. 2

¹ Vgl. Meffert, H.; Perrey J.: Mehrmarkenstrategien, in: Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M.: Markenmanagement, 2002, S.206

² Vgl. Deutsche Lufthansa AG,

http://konzern.lufthansa.com/de/html/ueber_uns/management/strategie/index.html, [Online]

Abb. 1: Aufbau des Lufthansa Konzerns

Lufthansa Passage Airline und Lufthansa CityLine GmbH ³ sind die Passage Airlines des Lufthansa Konzerns. Die Lufthansa ist eine der weltweit größten Linienfluggesellschaften, fliegt zu 349 Zielen in 94 Ländern und beschäftigt dabei mehr als 30.000 Mitarbeiter. Bei der Gründung der Star Alliance war Lufthansa eine treibende Kraft und hat zum Entstehen der weltweit ersten und größten Allianz im Luftverkehrssektor beigetragen. Die Lufthansa CityLine dagegen bedient unter Eigenverantwortung rund 20 Prozent der Europastrecken des Geschäftsfeldes Passage. ⁴ Im Jahre 1992 aus der DLT Deutsche Luftverkehrsgesellschaft entstanden, ist die Lufthansa CityLine seit 1993 eine 100-prozentige Tochtergesellschaft der Deutschen Lufthansa AG. ⁵ Geflogen werden vor allem Strecken, welche aufgrund der Flottenzusammensetzung von der Lufthansa nicht wirtschaftlich betrieben werden können. ⁶ Die Lufthansa CityLine hat als Teil des Geschäftsfeldes Passage drei spezielle Aufgaben, welche an anderer Stelle konkretisiert werden. 7

³ Die Begriffe Lufthansa Passage Airline und Lufthansa bzw. Lufthansa CityLine GmbH und Lufthansa CityLine werden im folgenden synonym verwendet.

⁴ Vgl. Deutsche Lufthansa AG, Lufthansa Geschäftsbericht 2001, S.56

⁵ Vgl. Deutsche Lufthansa AG, http://konzern.lufthansa.com/cityline/de/html/historie/index.html, [Online]

⁶ Vgl. Deutsche Lufthansa AG, http://konzern.lufthansa.com/cityline/de/html/portrait/index.html, [Online]

⁷ Siehe dazu Punkt 3.2.c) dieser Arbeit.

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Der Lufthansa Konzern hält neben den 100-prozentigen Beteiligungen an der Lufthansa und Lufthansa CityLine noch weitere Beteiligungen an anderen Fluggesellschaften. Da diese nur anteilig sind, werden sie hier genannt, aber für die weiteren Betrachtungen nicht berücksichtigt.

- Air Dolomiti (23%) - British Midland PLC (20%) - Eurowings (24,9 %)

- Luxair Societé Luxemburgoise de Navigation Aérienne S.A. (13%) 8

In der Vergangenheit besaß die Deutsche Lufthansa AG eine 100-prozentige Beteiligung an der Fluggesellschaft Condor, welche Linienflüge neben dem Hauptgeschäftsfeld Ferienflugverkehr durchführt und somit als zusätzliche Marke zu erwähnen war. Mit der Gründung der Thomas Cook AG wurden jedoch 90% des Anteils am 1.Januar 1998 übergeben und nur noch 10% verbleiben im Lufthansa Konzerns. Der Lufthansa Konzern hat jedoch weiterhin eine 50-prozentige Beteiligung an der Thomas Cook AG. Die anderen 50% gehören zur Karstadt AG, welche ihrerseits 90% der Beteiligung an der NUR Touristic AG in die Thomas Cook AG eingebracht hat. ⁹ Condor ist somit in den Thomas Cook Konzern eingegliedert, fliegt ab April 2003 mit der gesamten Flotte in der Thomas Cook-Lackierung und ist nicht mehr als eigenständige Marke des Lufthansa Konzerns im Geschäftsfeld Passage anzusehen.

Zu nennen ist auch die indirekte Beteiligung der Lufthansa Passage am größer werdenden Markt der sogenannten ‚No- Frills’ Airlines. Durch die Beteiligung an der Fluggesellschaft Eurowings kommt es zu Anteilen an der Tochtergesellschaft Germanwings GmbH. Diese fliegt seit dem 25.10.2002 von dem Flughafen Köln/Bonn verschiedene Destinationen in Europa an und verkauft dabei einen Teil der Sitzkapazitäten zu sehr niedrigen Preisen. Die dabei zugrunde liegende Philosophie wird auf der Internetseite erkenntlich. 10

⁸ Vgl. Deutsche Lufthansa AG,

http://konzern.lufthansa.com/de/html/ueber_uns/geschaeftsfelder/passage/index.html, [Online]

⁹ Vgl. Deutsche Lufthansa AG, http://www.thomascook-flug.de/uebercondor/uec_zdf.html, [Online]

¹⁰ Vgl. Germanwings GmbH, www9.germanwings.com/de/50/5_8.html, [Online]