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Inhaltsverzeichnis

1.  Vorwort - 3 -  

2.  Einleitung - 4 -  

3.  Terminologien. - 7 -  

3.1.  Kleidung - 7 -  

3.2.  Mode - 8 -  

3.3.  Anti-Mode - 11 -  

4.  Funktionen der Mode - 12 -  

4.1.  Materielle Funktionen - 12 -  

4.2.  Kulturelle Funktionen - 15 -  

5.  Mode als Kommunikationsmittel - 18 -  

5.1.  Nonverbale Kommunikation - 19 -  

5.2.  Symbolischer Interaktionismus - 20 -  

5.3.  Vestimentäre Kommunikation - 23 -  

5.4.  Mode und Öffentlichkeit - 27 -  

6.  Mode als Gesellschaftskritik im 20. Jahrhundert - 29 -  

6.1.  Blue Jeans - 29 -  

6.2.  Hippies - 31 -  

6.3.  Punk - 33 -  

6.4.  Hip Hop - 36 -  

7.  Resümierende Schlussbemerkung - 39 -  

Literaturverzeichnis .......................................................................... - 41 -

1. Vorwort

Mode ist ein Thema, dass mich persönlich sehr interessiert und schon immer interessiert hat. Mich faszinieren der ständige Wandel und die Vielseitigkeit der Mode. Mode ist nicht einfach nur Mode. Mode ist Kunst, Notwendigkeit, großes Geschäft, Meisterwerk, Fantasie und für manchen sicherlich auch Belästigung. Viel mehr aber, ist Mode ein Spiegel der Gesellschaft und Ausdruck des Zeitgeistes. Mode ist auch Kommunikation. Da jeder in der Öffentlichkeit Kleidung trägt, kann sich niemand der kommunikativen Kraft der Mode entziehen. Diese Eigenschaften der Mode finde ich faszinierend und ich wollte sie daher gerne näher untersuche.

Ich liebe Mode und ich finde sie spannend. Aber meiner Meinung nach wird die Mode oft zu ernst genommen. Niemand sollte sich von Modemagazinen diktieren lassen, was man anziehen soll, nur weil es der neueste Trend ist. Mode sollte vergnüglich sein, sie sollte vor allem Spaß machen.

Die Literatursuche im Rahmen dieser Arbeit war zufriedenstellend. Es gibt nicht Unmengen an Literatur zu meinem Themenbereich, aber doch genügend für eine Literaturstudie, wie diese Bakkalaureatsarbeit eine ist. Ich fand einige Diplomarbeiten zu Themen, die meinem verwandt sind. Es gibt aber allgemein sehr wenige wissenschaftliche Bücher, die sich mit Mode und Kommunikation beschäftigen. Entweder behandeln sie kommunikationswissenschaftliche Theorien oder Kostüm- bzw. Modegeschichte. Das Interessante an meinem Thema ist ja, diese zwei gesellschaftlichen Konstanten Mode und Kommunikation, die vielleicht auf den ersten Blick gar nicht zusammenhängen mögen, miteinander zu verknüpfen.

Wien, am 26. Jänner 2008

2. Einleitung

In dieser Literaturstudie möchte ich das Thema der Mode als eine Form der visuellen Kommunikation behandeln. Die Mode soll in ihrer Funktion als Kommunikationsmittel für politische Botschaften und gesellschaftliche Stimmungen untersucht werden.

Mode ist ein allgegenwärtiges und alltägliches Phänomen. Jeder trägt Kleidung und jeder achtet mehr oder weniger auf das, was er anzieht. Mode erfüllt verschiedenste Funktionen in unserer Gesellschaft. Die offensichtlichste Funktion der Mode ist die materielle Protektion. Wir tragen Kleidung, um uns vor äußeren Einflüssen wie Kälte, Wind und Regen zu schützen. Aber Mode ist viel mehr als nur Mittel zum Zweck. Mode dient der Selbstdarstellung, der Selbstbehauptung, der An- und Abgrenzung zu gesellschaftlichen Gruppen. Mode ist nicht nur ein oberflächliches und dekoratives Element des menschlichen Lebens, sondern ein wichtiges Ausdrucksmittel und Regulator innerhalb einer Gesellschaft. Mode existiert nicht unabhängig von politischen und gesellschaftlichen Entwicklungen, sie ist immer ein Spiegel des Zeitgeistes.

Eine wichtige, wenn auch vielleicht nicht offensichtliche, Funktion der Mode ist die Kommunikation. Auf diese Funktion der Mode wird sich die Arbeit beziehen. Mode ist eine Form der nonverbalen Kommunikation, dass heißt sie bedient sich einer Zeichen- bzw. Symbolsprache um Botschaften zu übermitteln. Die Kleidung, die jemand trägt, stellt eine Botschaft an seine soziale Umwelt dar, sie hat eine Wirkung auf unser Gegenüber. Der Adressat ist jedermann. Die Symbolsprache der Kleidung kann aber nur von denjenigen enträtselt werden, die den Code übersetzten können. Im Zuge des Kommunikationsprozesses müssen diese vestimentären Zeichen encodiert, decodiert und interpretiert werden. Mode kann nur existieren, wenn es so etwas wie soziale Strukturen gibt, verschie- denen Gruppen, die sich unter anderem durch ihre Mode voneinander abgrenzen.

In einer Gesellschaft, wo jeder haargenau das gleiche Kleidungsstück tragen würde, gäbe es keine Mode, die Kleidung hätte nur rein materielle Funktion, nämlich vor den Rigorosen des Klimas zu schützen. Gesellschaftsgruppen bilden sich auf Grund gleicher Ideologien und Weltanschauungen, welche sie unter anderem durch ihre Kleidung zum Ausdruck bringen. Mode und Kleidung sind einer der Wege, wie eine Gruppe ihre Identität konstruiert und kommuniziert. In dieser Literaturstudie soll die Mode in ihrer Funktion als Kommunikationsmittel für politische Botschaften und gesellschaftliche Stimmungen untersucht werden. Es soll auf ausgewählte Beispiele des 20. Jahrhunderts eingegangen werden, wo die Mode als Kommunikation von gesellschaftskritischen Überlegungen von außerordentlicher Bedeutung war.

In dieser Literaturstudie sollen folgende forschungsleitende Fragestellungen untersucht werden: Wie wird in gesellschaftskritischen Gruppierungen Mode als Kommunikationsmittel eingesetzt? Welche Bedeutung hat Mode als Träger politischer und gesellschaftskritischer Botschaften? Wieso haben gesellschaftskritische Gruppierungen bestimmte Kleidungsstücke getragen und welche Botschaften wollten sie damit vermitteln?

Folgende Hypothesen sollen untersucht und am Ende falsifiziert bzw. verifiziert werden:

- Die Mode dient gesellschaftlichen Gruppierungen als ein Kommunikationsmittel ihrer Botschaften und Anliegen.

- Ein bestimmter Kleidungsstil wird gewählt, um sich von einer gesellschaftlichen Gruppe abzugrenzen oder dazuzuzählen.

Diese Arbeit lässt sich grob in zwei Teile aufspalten. Der erste Teil liefert die theoretische Einbettung des Themas. Es wird auf wichtige Terminologien eingegangen und versucht diese näher zu definieren und voneinander abzugrenzen. Ein weite- res Kapitel widmet sich den verschiedensten Funktionen, welche die Mode in

unserer Gesellschaft einnimmt. Des Weiteren beschäftigt sich die erste Hälfte der Arbeit mit den kommunikationswissenschaftlichen Theorien zur nonverbalen Kommunikation. Im zweiten großen Teil werden anhand von Modebeispielen aus dem 20. Jahrhunderts die Forschungsfragen untersucht. Die Bakkalaureatsarbeit ist eine Literaturstudie und enthält daher keine empirische Untersuchung, son- dern basiert nur auf wissenschaftlicher Literaturrecherche.

3. Terminologien

Es gibt einige Begriffe, die für das Thema unerlässlich sind, und die in der Arbeit immer wieder Erwähnung finden. Es ist daher wichtig, dass diese Begriffe näher untersucht und definiert werden, um eine einheitliche Bedeutungsebene sicherzustellen. Es handelt sich hierbei um die Begriffsdefinitionen von Kleidung, Mode und Anti-Mode. Vor allem die Begriffe Mode und Kleidung werden in der Alltagssprache oft synonym verwendet, daher ist es wichtig, die Begriffe voneinander abzugrenzen und auf ihre jeweiligen Bedeutungen und Verwendungen einzugehen.

3.1. Kleidung

Ä.OHLGXQJEHVWHKWKDXSWVlFKOLFKDXVJHZHEWHQJHZLUNWHQRGHUJHVWULFNWHQ)DVHr- stoffen,ferner aus Leder und Pelzwerk. Rohmaterialien sind Wolle, Baumwolle oder Seide sowie verschiedene Chemiefasern, die rein oder miteinander vermischt YHUDUEHLWHWZHUGHQXPEHVWLPPWH7UDJHHLJHQVFKDIWHQ]XHUUHLFKHQ³ ¹ Kleidung ist ein Teil der Kultur einer Gesellschaft. Die Gewohnheiten und Möglichkeiten einer Gesellschaft bestimmen die Erscheinungsformen der Kleidung. ² Der offensichtlichste Zweck von Kleidung und gleichzeitig der Grund, wieso Kleidung entstand, ist, um vor den Rigorosen des Klimas zu schützen. Kleidung dient dem Schutz vor Wetter und Umwelteinflüssen. Je ein größeres Schamgefühl die Menschen entwickelt haben, desto wichtiger wurde der Verhüllungsaspekt von

¹ Brockhaus Enzyklopädie 1990, Bd. 12, S. 62.

² vgl. Brockhaus Enzyklopädie 1990, Bd. 12, S. 62.

Kleidung. Nicht zu vernachlässigen sind natürlich die ästhetischen Gründe, aus denen Kleidung getragen wird.

Dem Psychologen J.C. Flügel zu Folge gibt es drei Hauptwecke der Kleidung: Schmuck, Scham und Schutz. Die den drei Zwecken zugrundeliegenden Motive sind fast ausnahmslos in allen zivilisierten Gesellschaften anzutreffen. Von den meisten Wissenschaftlern wird Schmuck als das wichtigste Motiv angesehen. 3

3.2. Mode

Der Begriff Mode stammt von dem lateinischen Wort modus, das Ärechtes Maß, Art und Weise des Lebens EHGHXWHW³ ⁴ D

Der Begriff der Mode ist, in der Bedeutung seiner lateinischen Abstammung, genauso wie in seiner heutigen Bedeutung, nicht auf Textilien beschränkt. Neue Art und Weisen des Lebens, also Moden, treten genauso in der Architektur, in der Musik, in der Kunst, in der Philosophie, in der Psychologie, also in allen Sparten des sozialen und kulturellen Lebens, auf.

Der Begriff der Mode in Bezug auf Kleidungsstile entstand Anfang des 17. Jahr-hunderts. 0DULD GH¶ 0HGLFL GLH Gemahlin König Heinrichs IV, kam 1600 nach Frankreich und ihr .OHLGXQJVVWLOZXUGHÃDOPRGRLWDOLDQR¶ÃQDFKLWaOLHQLVFKHU$UW¶ genannt. 5

Die angesehene Kostümhistorikerin und Modetheoretikerin Ingrid Loschek definiert den Begriff folgendermaßen:

³ vgl. Flügel 1986, S. 209.

⁴ Loschek 1999, S. 358.

⁵ vgl. Loschek 1999, 359.

Ä0RGHLVWHLQHDXI,PSRQLHU-, Geltungs- und Nachahmungstrieb, auf Schmuckbedürfnis (schöpferische Phantasie), erotische Anziehung, seit geschichtlicher Zeit auf Äußerung sozialer, seit der Neuzeit auch finanzieller Unterschiede, auf Zeitgeschmack, Sitte und Gesellschaftsform beruhende Art und Weise der äußeren Le-Lebenshaltung. Mode ist somit Selbstdarstellung ebenso wie Ausdruck der Lebens-und Denkweise zumindest einer Gruppe von Menschen in einer Zeit.³ ⁶ Nach Charlotte Seeling ist die Mode eine Erscheinung des 20. Jahrhunderts. Davor waren die Kleidungsweisen an das Land und die soziale Schicht angepasst:

ÄBei Hofe kleidete man sich anders als im Bürgertum und in Frankreich anders als auf den britischen Inseln, in Italien oder Deutschland. Das änderte sich, als Charles Frederick Worth nicht länger nur Lieferant Ihrer Kaiserlichen Hoheit Eugénie VHLQ ZROOWH XQG EHJDQQ VHLQH .UHDWLRQHQ PLW VHLQHP 1DPHQ ]X ÃVLJQLeUHQ¶ DOV wäre er ein Künstler. Das war die Geburtsstunde des Markenzeichens. Seither ist der fournisseur HLQ&RXWXULHUXQGZDVHUNUHLHUWLVW',(02'(³ ⁷ Ein Charakteristikum der Mode ist ihr ständige Wandel. Es scheint, als ob die Designer die Moden nach Lust und Laune bestimmen würden. Aber eine Mode setzt sich nur dann durch, wenn sie die Denkweisen und die Lebensart der Epoche erfasst. Kleidung wird zur Mode, wenn sie den Zeitgeist einfängt. Mode ist immer ein Spiegel der Zeit, ein Spiegel der gesellschaftlichen Veränderungen und Lebensweisen. Der Designer Helmut Lang sagte 1999 in einem Interview:

Ä(LQH HVVHQWLHOOH 9HUlQGHUXQJ GHU .OHLGXQJ ZLUG HUVW GDQQ SDVVLHUHQ ZHQQ HV durch äußere Einflüsse notwendig wird. « Ich glaube nämlich nicht, dass Mode

⁶ Loschek 1999, S. 358.

⁷ Seeling 1999, S. 9.