***

Der größte Dank gilt Ihnen, PD Dr. Gundula Hübner, für die kompetente Be-

treuung meiner Diplomarbeit, Ihre Unterstützung und Ihr Vertrauen.

Aufrichtig möchte ich auch Ihnen danken, Dr. Johannes Pohl, für Ihre professi-onelle methodische Betreuung und Ihr stetiges Interesse an meinem Fortschritt.

Nachhaltig dankbar bin ich Ihnen, Andreas Jakob und Mirja Heunemann, für

Ihre Kooperation.

Kommilitonen und Befragungsteilnehmer, erst durch Eure fleißige Mitwirkung

wurde diese Erhebung möglich.

Eure herzliche Unterstützung, liebe Familie und Freunde, war es, die mich zum

konzentrierten Arbeiten in einer nicht immer einfachen Zeit befähigte.

***

Inhaltsverzeichnis

  - INHALTSVERZEICHNIS -  

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  I

   III

XVDPPHQIDVVXQJ   

   V

1  Einleitung  

1.1  Problemstellung und Ziele der vorliegendHQ UEHLW  1

1.2  InhaltsüberbliFN  4

2  Theoretischer und empirischer Hintergrund  

2.1  Bedürfnisse, HandlungsmotiYHXQG0RWLYDWLRQ  7

2.2  Die Bedürfnisklassifikation von 0XUUD  8

2.3  Theoretische Integration bisheriger Befunde zu Motiven von  

Zoobesuchern   9

2.3.1  Bedürfnis nach (UKROXQJ  9

   10

HG  UIQLVQDFK LOGXQJ  

2.3.3  Bedürfnis nach sozLDOHP QVFKOXVV  11

2.3.4  Bedürfnis nach IGHQWLWlW  12

2.3.5  Zusammenfassung der MotivHYRQ RREHVXFKHUQ  15

   16

RQVXPHQWHQW  SRORJLHQDOVPHWKRGLVFKH2ULHQWLHUXQJ  

2.4.1  Die Sinus-MLOLHXV  17

2.4.2  Implikationen für eine ZooEHVXFKHUW SRORJLH  17

2.4.3  Ergänzungen für eine ZoobHVXFKHUW SRORJLH  18

   21

XVDPPHQIDVVXQJ  XU7 SHQELOGXQJYRQ RREHVXFKHUQ  

2.5  HypotKHVHQ  21

3  Methoden  

   23

3.1  Praxispartner Zoo Halle  

   24

3.2  Operationalisierung der Variablen  

   24

0RWLYH   

   25

3.2.2  Profilvariablen  

   27

  (UKHEXQJVSODQXQJXQG'DWHQHUKHEXQJ  

   27

3ODQXQJVSKDVH   

   29

3.3.2  DateQHUKHEXQJ  

   29

3.3.3  Dateneingabe und SicheruQJGHU'DWHQTXDOLWlW  

   30

3.4  Beschreibung der 6WLFKSUREH  

   31

3.5  Statistische 0HWKRGHQ  

   31

3.5.1  TypHQELOGXQJ  

   37

3.5.2  PURILOELOGXQJ  

   38

3.5.3  Potentialbildung  

4  Ergebnisse  

   41

7  SHQELOGXQJ  

   56

3URILOELOGXQJ   

   58

3RWHQWLDOELOGXQJ   

Inhaltsverzeichnis

5  Diskussion  

5.1  Zusammenfassung der ErgebnissHXQG6FKOXVVIROJHUXQJHQ  61

5.2  Praktische ImplikDWLRQHQ  65

5.3  Einschränkungen und weiterführende ForschunJVLGHHQ  67

5.3.1  Generelle Einschränkungen GHU8QWHUVXFKXQJ  67

5.3.2  Einschränkungen der statistiVFKHQ0HWKRGHQ  68

5.4  Fazit und AuVEOLFN  71

   73

6  Literaturverzeichnis  

  - ANHANG -  

Anhang A  Fragebogen (wurde entfernt)  79

Anhang B  Häufigkeitsverteilungen deU HKQ0RWLYLQGLNDWRUHQ  80

Anhang C  Häufigkeitsverteilungen der YLHU HG UIQLVYDULDEOHQ  82

Anhang D  Tabellen  

D1  Integration der wichtigsten recherchierten Befunde zur  

Besuchermotivation  in einen übergeordneten Bedürfnisrahmen.  87

Ergebnisse  der Vergleiche zwischen den Clustern bezogen auf:  

SoziodemografisFKH9DULDEOHQ  D2  88

VaULDEOHQ]XP=RRYHUKDOWHQ«««««««««««««...  D3  89

Variablen  zum konkurriereQGHQ)UHL HLWYHUKDOWHQ D4  91

D5   93

  'LH9DULDEOHÄ HLWOLFKH EVFKlW XQJGHVQlFKVWHQ  RREHVXFKV

Einfaktorielle  ANOVA und Ergebnisse der paarweisen t-Tests  

f  ür unabhängige Stichproben für die Cluster bezogen auf:  

Die  Variable Einstellung D6-D7  94

Die  Variable IQWHQWLRQ D8-D9  95

D10  -D11  96

  'HQ LQGHUXQJVJUXQGÄHLJHQHILQDQ LHOOH9HUKlOWQLVVH  

D12  -D13  97

  'HQ LQGHUXQJVJUXQGÄNHLQ,QWHUHVVHDQ7LHUHQ  

Den  HinderungsgrunGÄNHLQH HLW D14-D15  98

D16  -D17  99

'HQ+LQGHUXQJVJUXQGÄ.LQder  VLQGHUZDFKVHQ  

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

- ABBILDUNGSVERZEICHNIS -

Abbildung1: Schematische Darstellung der vermuteten Bedürfnisstruktur

Abbildung 2: Gebiet um die Stadt Halle (Saale), aus dem Probanden

Abbildung 3: Häufigkeitsverteilung der Clusterzugehörigkeit nach Single-

Abbildung 4: Elbow-Kriterium nach Ward-Clustering««««««.««« Abbildung 5: Häufigkeitsverteilung der Clusterzugehörigkeit nach Ward-

Abbildung 6: Mittelwertverläufe der vier Bedürfnisvariablen als Funktionen

Abbildung 7: Häufigkeitsverteilung des Bildungsniveaus in den vier Clustern Abbildung 8: Vorschlag für die Präsentation eines bedürfnisorientierten,

- TABELLENVERZEICHNIS -

Tabelle1:

Tabelle 2:

Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5: Tabelle 6: Tabelle 7: Tabelle 8: Tabelle 9:

Tabelle 10: Statistische Kennwerte der vier Bedürfnisvariablen««.«« Tabelle 11: Entstehung der Variable Bildungsniveau«««««...«..«« Tabelle 12: Korrelationsmatrix der Clustervariablen«««««....««..« Tabelle 13: Werte des Ausreißers in GHQ&OXVWHUYDULDEOHQ««««««« Tabelle 14: Verkürzte Darstellung der Fusionierung beim Ward-Clustering Tabelle 15: Ergebnisse der Diskriminanzanalyse nach Ward-&OXVWHULQJ«.. Tabelle 16: Statistische Kennwerte der Bedürfnisvariablen in den Clustern Tabelle 17: Potentialanalyse für jeden der vier Bedürfnistypen......«...«....

Zusammenfassung

- ZUSAMMENFASSUNG - Ausgehendvon wissenschaftlichen Besucherbefragungen weisen Individuen verschiedene Motive für einen Zoobesuch auf. Ziel der vorliegenden Diplomarbeit war es, die derzeit nebeneinander existierenden Befunde zu integrieren sowie be-dürfnisorientiert zu konzeptualisieren, um das Verhalten von Zoobesuchern erklären und vorhersagen zu können. Am Beispiel des Zoos Halle wurden Besucher (N = 437) mit einem selbst konstruierten Fragebogen hinsichtlich ihrer Motive befragt. Zehn Motivindikatoren wurden faktorenanalytisch zu vier übergeordneten psychischen Bedürfnissen zusammengefasst. Es ergaben sich die Bedürfnisse Ä(UKROXQJ³Ä%LOGXQJ³ÄVR]LDOHU$QVFKOXVV³XQGÄ,GHQWLWlW³ Die gefundene Bedürfnisstruktur wurde durch eine explorative Typisierung der Besucher validiert. 'LH FOXVWHUDQDO\VWLVFKH $XVZHUWXQJ HUEUDFKWH GLH 7\SHQ Ä9LHOVHLWLJH³ Ä$n- schluss-6XFKHQGH³Ä,GHQWLWlW-6XFKHQGH³XQGÄELOGXQJVRULHQWLHUWH*HQLH‰HU³'LH vier Segmente unterschieden sich post hoc praktisch signifikant hinsichtlich ihrer Einstellung gegenüber Zoos und hinsichtlich ihres Interesses an Tieren (Cohens d > 0.50). Gezeigt werden konnte zudem, dass die vier Bedürfnistypen praktisch VLJQLILNDQWH LQWHQWLRQVEDVLHUWH 3RWHQWLDOXQWHUVFKLHGH &RKHQV ! IU GLH Steigerung der Gesamtbesucherzahl eines Zoos aufwiesen. Entsprechend konnten trennscharfe Gruppen identifiziert werden, die sich neben ihrer Bedürfnisstruktur hinsichtlich der Verhaltensdeterminanten Einstellung und Intention unterschieden. Die Ergebnisse werden aus dem Blickwinkel diskutiert, welchen Beitrag sie für das Verstehen, Vorhersagen und Beeinflussen des Verhaltens von Zoobesuchern leisten: Sie eröffnen Möglichkeiten dafür, Zoobesuchermotivation vereinfacht zu beschreiben, Zielgruppen zu generieren und bedürfnisorientierte Marketingmaßnahmen zu entwickeln, um damit Besucherzahlen steigern zu können.

III

1 Einleitung

- 1 EINLEITUNG -

1.1Problemstellung und Ziele der vorliegenden Arbeit

ÄRentabel ist ein Zoo nicht hinzubekommen, wir versenken hier Millionen. >«@

Das ganze Unternehmen Zoo ist derartig fordernd, dass jeder, jeder andere Job leichter wäre³

(J. Weinlig-Hagenbeck, Hamburger Zoodirektor im Interview mit K. Wilkens, DIE ZEIT, 2009

[13], S. 30).

Zoos spielen in unserer Gesellschaft eine einzigartige Rolle. Die alleinige Betrachtung aus dem Blickwinkel einer Freizeiteinrichtung zum Zwecke der Erholung des Besuchers würde die umfangreichen Aufgaben eines Zoos unterschätzen. Bezogen auf zoologische Aufträge sind weitere bedeutsame Funktionen zu berücksichtigen. Hierunter zählen der Schutz gefährdeter Arten und damit die Erhaltung ganzer Ökosysteme. Zudem fungiert ein Zoo als Bildungsstätte (WAZA, 2005). Dem Besucher soll etwas über die Taxonomie, die Lebensweise und das Verhalten von verschiedenen Tierarten vermittelt werden.

Aufgrund der finanziellen Abhängigkeit der meisten Zoos von öffentlichen Fördermitteln stellen Subventionsminderungen im Zuge von Konjunkturschwankungen eine Herausforderung für diese Einrichtungen dar. Dies gilt insbesondere unter Berücksichtigung der Tatsache, dass Zoos in Konkurrenz zu anderen Freizeiteinrichtungen stehen und ihre Wettbewerbsfähigkeit innerhalb der wachsenden Freizeitindustrie beweisen müssen. Damit ein Zoo wirtschaftlich weitestgehend unabhängig und mit ausreichenden Marktanteilen haushalten kann, sollte es gelingen, die Besucherzahlen kontinuierlich zu steigern. Dabei steht jedoch nicht nur die Rentabilität des Unternehmens Zoo im Fokus der Betreiber, sondern auch die fachgerechte Erfüllung der Aufträge Bildung, Arten- und Umweltschutz sowie Erholung des Besuchers.

Um die verantwortungsvollen Aufgaben der Zoos Ävermarkten³ zu können, müssen diejenigen motivierenden Faktoren identifiziert werden, die bei potentiellen Besuchern das Verhalten auslösen können, in den Zoo zu gehen. Dabei stellt die Besuchermotivation nur eine von vielen Variablen neben zum Beispiel Erwartun-

1

1 Einleitung

gen oder Einstellungen dar, die zur Vorhersage von Konsumentenverhalten herangezogen werden können. Motivationale Faktoren werden aber innerhalb der Marktforschung als essenziell angenommen, weil sie die treibende Kraft einer Vielzahl von konsumbezogenen Verhaltensweisen darstellen (Fodness, 1994).

Ausgehend von zentralen Motivationstheorien (z.B. Heckhausen & Heckhausen, 2006) können unbefriedigte Bedürfnisse von Individuen zur Entstehung einer psychischen Spannung führen. Entsteht ein aversives Spannungsgefühl aufgrund eines unbefriedigten Bedürfnisses, kann sich dies in Handlungsmotiven niederschlagen, die ein Verhalten zur Spannungsreduktion auslösen. Übertragen auf das 9HUKDOWHQÄ=RREHVXFK³ könnte sich dieser Prozess wie folgt gestalten: Potentielle Besucher könnten beispielsweise ein unbefriedigtes Bedürfnis nach Bildung aufweisen. Entsprechend könnten ein psychisches Spannungsgefühl und individuelle Handlungsmotive entstehen. Werden Besucher nach diesen Handlungsmotiven befragt, geben sie vielleicht an, ÄLP=RRHWwas über Tiere lernen³ RGHUÄsich über gefährdete Arten informieren³ zu wollen. Die Erforschung der Handlungsmotive von Zoobesuchern ermöglicht es, deren Bedürfnisse zu erkennen. Gelingt es auf Basis bedürfnisorientierter Besucheranalysen ein befriedigendes Angebot zu entwickeln, kann damit die Besuchermotivation gesteigert werden (Fodness, 1994).

Die bisher unternommenen Zoobesucheranalysen konzentrierten sich überwiegend auf die Bewertung der Kundenzufriedenheit bzw. auf den Vergleich von erwarteter und wahrgenommener Leistung hinsichtlich der Service-Qualität innerhalb der Einrichtung (z.B. Wagner, 1989; Scott, 1993; Tomas, Crompton & Scott, 2003; Ryan & Saward, 2004). Diese Ansätze erbrachten auf der einen Seite wichtige Implikationen für die Angebotsgestaltung innerhalb eines Zoos. Auf der anderen Seite jedoch lieferten sie keine Erkenntnisse darüber, aufgrund welcher Bedürfnisse Menschen einen Zoo besuchen. Unklar blieb deshalb, wie Besucher motiviert werden können, in den Zoo zu gehen.

Marktanalysen, die Zoobesucher nach verschiedenen Variablen gruppierten, wurden bisher voranging auf Basis von a priori Klassifikationen durchgeführt (für einen Überblick s. Andereck & Caldwell, 1994b). Klassifiziert wurden die Besucher zum Beispiel nach demografischen Merkmalen. Für Gruppen, die aufgrund einer solchen Vorabklassifizierung gebildet wurden, zeigten sich jedoch kaum praxisrelevante Unterschiede in Motivvariablen (Andereck & Caldwell, 1994b).

2

1 Einleitung

Infolgedessen waren keinerlei Rückschlüsse über das Vorhandensein bzw. die Ausprägung von übergeordneten Besucherbedürfnissen möglich. Auch diese Ansätze erlaubten keine Vorhersagen darüber, wie Menschen für Zoobesuche motiviert werden können.

Die Erforschung der Bedürfnisse von Zoobesuchern wurde bisher dadurch erschwert, dass keine übereinstimmende Konzeptualisierung der empirisch gefundenen Besuchermotive vorliegt. Gelänge eine Integration der bisher nebeneinander existierenden Ergebnisse, könnte damit die Erforschung der Besucherbedürfnisse erleichtert werden. Empirische Befunde deuten auf inhaltliche Ähnlichkeiten der Motive von Zoobesuchern hin. Dies könnte ein Indiz dafür darstellen, dass sich Zoobesuchermotive zu einer geringeren Anzahl übergeordneter Bedürfnisse zusammenfassen lassen. Die hier recherchierten Befunde aus dem Freizeitbereich weisen vier ÄMotivbündel³ von Zoobesuchern aus:

- Erholung. Untersuchungen zur Ausprägung der Motive von Zoobesuchern deuten relativ übereinstimmend darauf hin, dass das Erholungsmotiv einen Zoobesuch auslösen kann (z.B. Andereck & Caldwell, 1994a; Morgan & Hodgkinson, 1999; Hübner & Kupfer, 2000).

- Bildung. Auch das Motiv, sich durch einen Zoobesuch zu bilden, konnte in zahlreichen Untersuchungen identifiziert werden (z.B. Kellert, 1979; Wolf & Tymitz, 1981; English Tourist Board, 1983; Andereck & Caldwell, 1994a; Hübner & Kupfer; 2000, Turley, 2001). Viele Zoobesucher scheinen den Bildungsaspekt im Kontext von Erholung und Unterhaltung zwar zu schätzen, dieser ist aber offenbar nicht der Hauptgrund für einen Zoobesuch. So haben gemäß zahlreicher Studien Erholung, Spaß und das Erleben von Tieren bei den Besuchern eine höhere Priorität als Bildung (z.B. Morgan & Hodgkinson, 1999; Hübner & Kupfer, 2000). - Sozialer Anschluss. Einige Studien konnten zeigen, dass Besucher einen Zoobesuch nutzen, um die Familie wieder näher zusammenzubringen (z.B. Tomas et al., 2003; Ryan & Saward, 2004). Zudem scheint ein Zoobesuch für Menschen unter anderem altruistisch orientiert zu erfolgen. So geben Besucher an, im Zoo nicht nur sich selbst, sondern auch ihrer Begleitung ein positives Erlebnis verschaffen zu wollen (z.B. Morgan & Hodgkinson, 1999; Fraser, Clayton, Sickler & Taylor, 2009).

3

1 Einleitung

- Identität. Besucher scheinen in den Zoo zu gehen, um über sich selbst nachzudenken und in Erinnerungen an die eigene Kindheit zu schwelgen (Tomas et al., 2003; Fraser et al., 2009). Außerdem neigen Besucher offenbar dazu, sich selbst mit den Tieren im Zoo vergleichen zu wollen (Clayton, Fraser & Saunders, 2008).

Eine vereinfachte Konzeptualisierung der Zoobesuchermotive mit Hilfe einer Bedürfnisstruktur würde es erlauben, Unterschiede in den Bedürfnissen der Besucher aufzudecken. Entsprechend könnten trennscharfe Bedürfnistypen gebildet werden. Die Analyse solcher Typen könnte die systematische Erforschung von Zoobesucherverhalten erleichtern. Es könnte zum Beispiel untersucht werden, ob sich verschiedene Typen bezogen auf ihre Absicht für einen Zoobesuch unterscheiden. Ein Vergleich der Gruppen könnte Rückschlüsse darüber ermöglichen, welche Besuchertypen besonders stark zur Steigerung der Besucherzahl eines Zoos beitragen können. Außerdem könnten gezielt bedürfnisorientierte Marketingstrategien abgeleitet werden, welche das Verhalten von potentiellen Zoobesuchern beeinflussen können. Eine Typenanalyse könnte Anregungen für eine bedürfnisorientierte Angebotsgestaltung innerhalb von Zoos liefern.

Ein Anliegen dieser Diplomarbeit ist es, die bisher empirisch gefundenen Zoobesuchermotive in eine übergeordnete Bedürfnisstruktur zu integrieren. Anschließend soll die Bedürfnisstruktur extern validiert werden. Hierzu wird exploriert, ob sich verschiedene Bedürfnistypen generieren lassen. Die nähere Betrachtung und der Vergleich dieser Typen sollte es erlauben, das Verhalten von Zoobesuchern systematisch zu analysieren. So dürfte es möglich sein, die Typen mit weiteren Variablen qualitativ zu beschreiben und bedürfnisbasierte Zielgruppen von Zoos zu identifizieren. Außerdem sollen die Anteile solcher Gruppenmitglieder kalkuliert werden, die beabsichtigen, in Zukunft einen Zoo zu besuchen. So könnte ermöglicht werden, einen potentiellen quantitativen Beitrag der Bedürfnistypen zur Steigerung der Gesamtbesucherzahl eines Zoos abzuschätzen.

1.2 Inhaltsüberblick

Ein konzeptueller Vorschlag für die Bündelung der empirisch gefundenen Motive von Zoobesuchern zu übergeordneten psychischen Bedürfnissen wird in Kapitel 2 vorgestellt. Es werden Hypothesen darüber aufgestellt, wie man auf Basis einer

4

1 Einleitung

vermuteten Bedürfnisstruktur von Zoobesuchern, Bedürfnistypen generieren und deren Verhalten vorhersagen könnte.

In Kapitel 3 wird auf das methodische Vorgehen ¹ zur Überprüfung der theoretischen Annahmen aus Kapitel 2 eingegangen. Hierzu wird der Zoologische Garten der Stadt Halle (Saale) als exemplarischer Praxispartner vorgestellt und es wird illustriert, wie Motive von potentiellen Zoobesuchern operationalisiert wurden. Darüber hinaus werden Variablen eingeführt, die später das Verhalten der generierten Bedürfnistypen qualitativ beschreiben bzw. vorhersagen sollen. Ausführlich dargestellt werden außerdem der Planungsprozess für die Befragung der potentiellen Besucher und die Datenerhebung. Nachdem die verwendete Stichprobe beschrieben wurde, werden die statistischen Methoden, welche zur Identifikation der vermuteten Bedürfnisse und zur Generierung von Bedürfnistypen verwendet wurden, erläutert sowie damit einhergehende Probleme aufgezeigt. Es wird demonstriert, wie diese Probleme behandelt bzw. gelöst wurden. Außerdem wird in Kapitel 3 auf die Methode für eine Profilierung der Bedürfnistypen mit verschiedenen Variablen eingegangen. Beschrieben wird das Vorgehen zur Identifikation derjenigen potentiellen Besucher aus einzelnen Gruppen, welche zur Steigerung der Gesamtbesucherzahl eines Zoos beitragen könnten.

In Kapitel 4 werden die Analyseergebnisse ausführlich dargestellt. Hierzu wird erläutert, welche Bedürfnisstruktur und -typen sich aus den Analysen ergaben und wie diese sich im Hinblick auf ihre Profile unterschieden. Die potentiellen quantitativen Anteile, die die Typen zur Steigerung der Besucherzahl beitragen, wurden kalkuliert. Es wurde auf dieser Basis ein exemplarisches, hypothetisches Gesamtpotential abgeschätzt.

In Kapitel 5 werden die Befunde zusammengefasst, interpretiert und kritisch hinterfragt. Diskutiert werden Einschränkungen der Methoden und ein optimiertes zukünftiges Vorgehen wird vorgeschlagen. Es wird zudem auf die praktische Relevanz der Befunde bzw. auf marketingstrategische Implikationen dieser Erhebung für Zoos eingegangen.

¹ Um dem Leser einen vertiefenden Einblick in die verwendeten Methoden zu ermöglichen, wurde der vorliegenden Diplomarbeit eine CD Ä'LSORPDUEHLW5RELQVNL³ beigefügt, auf welcher Dateien zum Untersuchungsinstrument, zu verschiedenen Zwischenergebnissen und zu Syntaxbefehlen für die statistische Auswertung mit SPSS für Windows verfügbar sind.

5

2 Theoretischer und empirischer Hintergrund

- 2 THEORETISCHER UND

EMPIRISCHER HINTERGRUND -

2.1Bedürfnisse, Handlungsmotive und Motivation

Psychische Bedürfnisse können den Ursprung einer Vielzahl von menschlichen Verhaltensweisen darstellen. Unbefriedigte Bedürfnisse werden als eine subjektive Diskrepanz zwischen einem Ist- und einem Sollwert in einer Situation verstanden. Die Wahrnehmung einer solchen Diskrepanz kann zur Entstehung von psychischen Spannungen führen. Das Erleben von Spannung wird als aversiver Zu-stand für Individuen angenommen (Heckhausen & Heckhausen, 2006). Durch Bedürfnisse können Handlungsmotive ausgelöst werden, die ein Verhalten zur Spannungsreduktion modulieren. Handlungsmotive sind als individuell und situativ variierende, nicht angeborene Bewertungsdispositionen zu verstehen. Sie ermöglichen das Erreichen eines angestrebten Zielzustandes, bei dem Ist- und Sollwert übereinstimmen. Motivspezifisches Verhalten, welches Bedürfnisse befriedigen soll, wird als Motivation bezeichnet.

Überträgt man die motivationspsychologischen Zusammenhänge auf Zoobesu- FKHUNDQQ GDV 9HUKDOWHQ Ä=RREHVXFK³ XQWHU DQGHUHP DOV ]LHOJHULFKWHWH PRWLv- spezifischeHandlung aufgefasst werden. So deuten empirische Befunde darauf hin, dass Individuen verschiedene Handlungsmotive für einen Zoobesuch aufweisen. Hierunter zählen zum Beispiel das Erholungs- und Bildungsmotiv (z.B. Morgan & Hodgkinson, 1999) oder das Motiv der Introspektion und Nostalgie (z.B. Tomas, Crompton & Scott, 2003). Wissenschaftliche Arbeiten, die das Verhalten von Zoobesuchern anhand übergeordneter psychischer Bedürfnisse beschreiben, liegen bislang noch nicht vor. Ein solcher Ansatz würde Möglichkeiten dafür eröffnen, die Motivation von Zoobesuchern zu verstehen, zu erklären und durch bedürfnisorientierte Beeinflussung zu steigern. Die vorliegende Arbeit schlägt eine bedürfnisbasierte Konzeptualisierung von Zoobesuchermotiven vor.

7

2 Theoretischer und empirischer Hintergrund

2.2 Die Bedürfnisklassifikation von Murray (1938)

Motivationspsychologen versuchen, menschliches Verhalten unter anderem mit Hilfe von Bedürfnisklassifikationen zu beschreiben und zu erklären. Schon Murray (1938) beschäftigte sich mit der Klassifikation menschlicher Bedürfnisse. Auf Basis der Befragung von Probanden schlug er 20 psychische Bedürfnisse vor, die das Verhalten von Individuen modulieren können. Hierunter zählen zum Beispiel die Bedürfnisse Leistung, sozialer Anschluss oder Verstehen.

Murrays Bedürfnisklassifikation wird hier als theoretische Orientierung herangezogen, weil seine Arbeit der bisher einzige empirisch gestützte Ansatz dafür ist, zielgerichtetes menschliches Verhalten allein mit Hilfe distinkter Bedürfnisklassen zu beschreiben (Heckhausen & Heckhausen, 2006).

Nicht jedes menschliche Verhalten dürfte bedürfnisorientiert erfolgen. Die Erklärung von Phänomenen, wie zum Beispiel automatisierte Verhaltensketten durch individuelle Lernprozesse oder Impulshandlungen, gelingt allein auf Bedürfnisbasis kaum. Murray (1938) thematisierte in seiner Arbeit aber insbesondere zielgerichtetes Verhalten, welches auf Handlungsmotiven basiert. Da Menschen verschiedene Handlungsmotive für einen Zoobesuch aufzuweisen scheinen, bietet sich eine Übertragung seiner Grundidee auf Zoobesucher an.

Eine andere theoretische Bedürfnisklassifikation stammt von Maslow (1954, zitiert nach Asendorpf, 2004). Dieser Ansatz erscheint für eine bedürfnisorientierte Konzeptualisierung ungeeignet, weil es sich um ein entwicklungspsychologisches Modell handelt. Die Ausprägung von Bedürfnissen wird hier als Funktion der Persönlichkeitsentwicklung aufgefasst. Im Gegensatz dazu versteht der motivationspsychologische Ansatz von Murray (1938) die Ausprägung von Bedürfnissen als interindividuelle Unterschiede unabhängig von der Entwicklungsstufe (A-sendorpf, 2004).

Gemäß empirischen Ergebnissen ähneln sich einige der gefundenen Motive von Zoobesuchern inhaltlich. Entsprechend dürften sich die Motive kategorisieren und zu psychischen Bedürfnissen zusammenfassen lassen. Eine Anzahl von 20 über-geordneten Bedürfnissen (Murray, 1938) erscheint hierfür jedoch zu differenziert. Ausgehend von bisherigen Befunden besuchen Menschen Zoos aufgrund einer geringeren Anzahl von Bedürfnissen. So scheinen die gefundenen Handlungsmotive inhaltliche Ähnlichkeiten mit vier von Murrays 20 Bedürfnissen aufzuweisen.

8

2 Theoretischer und empirischer Hintergrund

In den Worten Murrays deuten die Ergebnisse aXIGLH%HGUIQLVVHÄ/HLGYHUPHi- GXQJ³Ä9HUVWHKHQ³ ÄVR]LDOHU $QVFKOXVV³ XQG Ä6LQQKDIWLJNHLW³ 0XUUD\ zitiert nach Heckhausen & Heckhausen, 2006) hin. Mit Leidvermeidung ist das Bestreben gekennzeichnet, lebensbedrohliche Einflüsse abzuwenden und positive Reize aufzusuchen. Eine vergleichbare Interpretation dieses Bedürfnisses könnte auch der Drang von Menschen sein, Stressoren des Alltags zu vermeiden bzw. durch ausgleichende, hedonistische Erlebnisse zu bewältigen. Verstehen bezeichnet den Wunsch von Menschen, Dinge um sich herum faktisch und logisch zu begreifen. Das Bedürfnis nach sozialem Anschluss charakterisiert das Verlangen nach der Gesellschaft anderer und das Bestreben, sich in eine Gruppe zu integrieren. Das Bedürfnis nach Sinnhaftigkeit wird als Wunsch danach verstanden, dem eigenen Dasein und Tun sowie der Existenz anderer Lebewesen eine emotionale Bedeutung zu geben. Leider spezifiziert Murray (1938) die inhaltliche Valenz dieser Bedürfnisse nicht näher, sodass die Betrachtung der postulierten Konstrukte lediglich als grobe, theoretische Orientierung verstanden werden kann.

2.3 Theoretische Integration bisheriger Befunde zu Motiven von Zoobesuchern

In Anlehnung an Murray (1938) lassen sich die empirisch gefundenen Zoobesuchermotive zu vier Bedürfniskategorien zusammenfassen, weil sie inhaltliche Ähnlichkeiten aufweisen. Da die Begriffe von Murray für diese vier vermuteten Bedürfnisse in ihrer deutschen Übersetzung als eher inadäquat erscheinen, werden sie terminologisch modifiziert (Tabelle 1).

Tabelle 1: Terminologische Modifikation der Bedürfnisbegriffe von Murray (1938)

2.3.1 Bedürfnis nach Erholung

Erholungsmotiv. Besucherbefragungen mit Hilfe von Motivlisten konnten den Erholungsaspekt eines Zoobesuchs wiederholt bestätigen (z.B. Kellert, 1979; Wolf & Tymitz, 1981; Andereck & Caldwell, 1994a; Morgan & Hodgkinson, 1999; Hübner & Kupfer, 2000).

9

2 Theoretischer und empirischer Hintergrund

Morgan & Hodgkinson (1999) schlagen eine Unterteilung der Besuchermotive Erholung und Bildung in intrinsische und altruistische Orientierung vor. Intrin- VLVFKRULHQWLHUWHV 9HUKDOWHQ NHQQ]HLFKQHW +DQGOXQJHQ GLH ,QGLYLGXHQ ÄIU VLFK VHOEVW³DXVIKUHQZlKUHQGDOWUXLVWLVFKHV9HUKDOWHQÄIUDQGHUH³HUIROJW'LH$XWo- renbegründen ihre Überlegung mit früheren Befunden, wonach Menschen intrinsische und altruistische Motive für einen Zoobesuch aufweisen (z.B. Kellert, 1979). Im Zuge einer konfirmatorischen Besucherbefragung konnten sie zeigen, dass altruistisch orientierte Erholung die größte Zustimmung bei den Teilnehmern fand.

Fluchtmotiv. Relativ übereinstimmend weisen Befunde den Wunsch der Zoobesucher nach Flucht aus dem Alltag und Entspannung als wichtiges Motiv aus (z.B. Tomas et al., 2003; Puan & Zakaria, 2007; Fraser, Clayton, Sickler & Taylor, 2009). Auch Besucher einer bestimmten Touristenregion (Fodness, 1994) geben an, dass sie vor Alltagsbelastungen fliehen möchten. Gemäß den Befunden scheinen Menschen Freizeitverhalten, wie zum Beispiel einen Zoobesuch, zur Stressbewältigung zu nutzen.

Fazit. Im Zuge einer übergeordneten Kategorisierung bietet sich an, die Motive Erholung und Flucht aus dem Alltag zu einem Bedürfnis nach Erholung von Zoobesuchern zusammenzufassen. Das Erholungsmotiv wirkt sowohl als intrinsischer als auch als altruistischer Handlungsantrieb (z.B. Morgan & Hodgkinson, 1999; Hübner & Kupfer, 2000). Entsprechend ist anzunehmen, dass es sich bei den Besuchermotiven intrinsische bzw. altruistische Erholung und dem Motiv Flucht aus dem Alltag um Indikatoren für ein übergeordnetes Bedürfnis nach Erholung handelt.

2.3.2 Bedürfnis nach Bildung

Bildungsmotiv. Auch das Bildungsmotiv der Besucher bei einem Zoobesuch konnte empirisch wiederholt bestätigt werden (z.B. Kellert, 1979; Wolf & Tymitz, 1981; Andereck & Caldwell, 1994a; Morgan & Hodgkinson, 1999; Hübner & Kupfer, 2000). Dieses Motiv war bei den Befragten im Mittel konsistent schwächer ausgeprägt als der Erholungsaspekt.

Morgan & Hodgkinson (1999) verglichen die Ausprägung des intrinsischen und altruistischen Bildungsmotivs. Das Motiv, andere im Zoo zu bilden, war stärker

10

2 Theoretischer und empirischer Hintergrund

ausgeprägt als das intrinsische Bildungsmotiv. Gezeigt werden konnte außerdem, GDVVGDVÄ.HQQHQ- XQG6FKlW]HQOHUQHQ>GHU7LHUHLP=RR@³7RPDVHWDO zum subjektiven Gewinn der Probanden nach einem Zoobesuch gehört.

Fazit. Menschen sind motiviert in den Zoo zu gehen, um sich und andere zu bilden. Entsprechend werden die Motive intrinsische und altruistische Bildung als Indikatoren für ein übergeordnetes Bedürfnis nach Bildung angenommen.

2.3.3 Bedürfnis nach sozialem Anschluss

Motiv der sozialen Ressource. Zoobesucher scheinen ein Bedürfnis nach sozialem Anschluss befriedigen zu wollen. Hierfür sprechen verschiedene Befunde zu Besuchermotiven. Befragte äußern zum Beispiel den Wunsch, einen entspannten Tag mit der Familie im Zoo verbringen zu können (z.B. Holzer, Scott & Bixler, 1998; Tomas et al., 2003; Ryan & Saward, 2004; Clayton, Fraser & Saunders, 2008). Für ein übergeordnetes Bedürfnis nach sozialem Anschluss sprechen außerdem Aussagen von Besuchern, wonach sie das Erlebte im Zoo mit anderen teilen wollen (Fraser et al., 2009). Eine wichtige soziale Erfahrung im Zoo scheint darüber hinaus zu sein, dass man seine Begleitgruppe, wie die Familie oder Freunde, bei ihrem positiven Erlebnis beobachten kann (Fraser et al., 2009).

Schneewind (1999) postuliert ein integratives Familienmodell, in dem Freizeitaktivitäten von Familien als spezielle Ressourcen dafür genutzt werden, Probleme des Familienalltags zu bewältigen. Ergebnisse von Befragungen im Kontext Zoo zeigen, dass viele Besucher angeben, ein Zoobesuch vereine die Familie und sorge für gute Stimmung unter den Familienmitgliedern (Tomas et al., 2003; Fraser et al., 2009).

Motiv der sozialen Anpassung. Es scheint eine weitere Facette des Bedürfnisses nach sozialem Anschluss zu existieren. Zoobesucher äußern, dass die positiven Emotionen der Begleitgruppe, die durch einen Zoobesuch ausgelöst wurden, bei den Befragten selbst zu positiven Emotionen führen (Fraser et al., 2009). Dabei soll offenbar besonders den Kindern mit einem Tag im Zoo ein positives Erlebnis ermöglicht werden (z.B. Kellert, 1979). Das Vorhandensein von Kindern in der Familie kann als Auslöser für einen Zoobesuch betrachtet werden (Turley, 1999, 2001; Puan & Zakaria, 2007). Umgekehrt ist das Fehlen von Kindern der häufigste Grund dafür, nicht in den Zoo zu gehen (Turley, 1999, 2001). Nach einer Be-

11

2 Theoretischer und empirischer Hintergrund

fragung von Touristen einer bestimmten Region konnte außerdem ein Bedürfnis- IDNWRULGHQWLIL]LHUW ZHUGHQ ZRQDFK GLH :DKO HLQHV 5HLVH]LHOV HLQH ÄVR]LDOH $n- passuQJVIXQNWLRQ³ )RGQHVVHUIOOW 'LH %HIXQGH LPSOLzieren, dass Menschen aufgrund eines sozialen Einflusses für Zoobesuche motiviert sind.

Die Ergebnisse zur sozialen Anpassung liefern auf der einen Seite zusätzliche Evidenz für den altruistischen Aspekt eines Zoobesuchs (Morgan & Hodgkinson, 1999). Auf der anderen Seite könnte das Motiv der sozialen Anpassung inhaltlich von altruistischen Tendenzen abzugrenzen sein, weil dadurch eventuell ein Streben nach sozialer Anerkennung und damit überwiegend intrinsische Neigungen verfolgt werden.

Fazit. Zoobesucher scheinen gemäß bisheriger Ergebnisse Handlungsmotive der sozialen Ressource und der sozialen Anpassung aufzuweisen. Entsprechend wird angenommen, dass Menschen mit einem Zoobesuch unter anderem ein überge-ordnetes Bedürfnis nach sozialem Anschluss befriedigen wollen. Geprüft wird, ob sich die beiden empirischen Handlungsmotive zu einem Anschlussbedürfnis bündeln lassen.

2.3.4 Bedürfnis nach Identität

Motiv der Introspektion und Nostalgie. Menschen sehen den subjektiven Gewinn durch einen Zoobesuch unter anderem darin, im Zoo über sich selbst nachdenken zu können (Tomas et al., 2003). Neben diesem Aspekt geben sie an, im Zoo in Erinnerungen zu schwelgen. Individuen scheinen während eines Zoobesuchs eine Art Introspektion bzw. Nostalgie zu erleben und in ihre Kindheit zurück versetzt zu werden (Fraser et al., 2009). Dies könnte damit zusammenhängen, dass sie ihre initialen Zooerlebnisse meist während der Kindheit haben und diese eventuell als besonders positive Erfahrungen erinnern. Einige Menschen im Erwachsenenalter sind möglicherweise motiviert, einen Zoo zu besuchen, weil sie die positive Kindheitserfahrung als Teil ihrer Identität noch einmal emotional durchleben möchten.

Selbstdarstellungsmotiv. Auf eine andere Facette des Bedürfnisses nach Identität EHL Ä)UHL]HLWNRQVXPHQWHQ³ ZHLVW HLQ %HIXQG KLQ ZRQDFK sich Touristen einer bestimmten Region mit Hilfe der gemachten Erfahrung vor anderen positiv darstellen Ä6HOEVWGDUVWHOOXQJVIXQNWLRQ³ )RGQHVV Probanden dieser Studie

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