1 Einführung

Ist Qualität ein neues Schlagwort, eine neue Definition von kundenorientierter Bankpolitik oder der Schlüssel zum Erfolg im Wettbewerb für zukunftorientierte Kreditinstitute?

Kaum eine Branche kann sich der Frage der Qualität entziehen - der Qualität von Produkten, der Dienstleistungsqualität, der Lebensqualität im weitesten Sinne. Aber eine besondere Bedeutung hat Qualität natürlich dort, wo sie letztendlich der einzige Unterscheidungsfaktor zwischen Anbietern ist - im Dienstleistungsbereich. Diese Arbeit versucht erstens einen Einblick in das Qualitätsverständnis zu ermitteln. Verschiedene Qualitätsansätze und ihre Bedeutung sind der grundlegende Schritt in einer Qualitätserfassung.

Der mittlere Teil ist den Qualitätsdeterminanten und danach der eigentlichen Qualitätserfassung gewidmet. Dabei wird ein speziell für die Kreditinstitute angewandtes Modell zur Qualitätserfassung präsentiert.

Um den Überblick zu vervollständigen wird nachher auf dem Qualitätsurteil des Nachfragers geachtet.

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2 Qualitätsverständnis im Finanzdienstleistungsbereich

2.1 Der Qualitätsbegriff

Das wettbewerbspolitische Umfeld der Kreditinstitute ist durch grundlegende Veränderungen charakterisiert. Die Folge ist die zunehmende Bedeutung der Qualitätsproblematik im Finanzdienstleistungsbereich.

Dem Begriff „Qualität“ werden unterschiedliche Definitionen und Anwendungen zu-geordnet. Gemäß der Definition der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. soll Qualität als „... die Gesamtheit von Merkmalen (und Merkmalswerten) einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen“ verstanden werden. 1

Der umfassendste Versuch zur Systematisierung des in der Literatur definierten Qualitätsbegriffes wurde von Garvin vorgenommen. ² Er unterscheidet folgende Qualitätsansätze:  transzendent

Die Qualität zeichnet sich durch absolute und universelle Wiedererkennung, durch allerhöchste Standards aus. Die Problematik dabei ist, dass die Definition eher vage ist und man keine direkte Anwendbarkeit findet. Daraus folgend ist dieser Qualitätsansatz nicht zum Aufbau eines Messinstrumentariums geeignet und kaum operationalisierbar.  produktorientiert

Die Qualitätsunterschiede sind ein Ergebnis der Unterschiede in der Menge eines Bestandteils einer Leistung. Die Problematik besteht in der Nichtberücksichtigung der subjektiven Komponenteneinstellungen. Der Ansatz ist aber sehr gut messbar und operationalisierbar.  kundenorientiert

Die Qualität wird aus der individuellen Qualitätswahrnehmung des Kunden abgeleitet, wobei ein hoher Subjektivitätsgrad der Qualität besteht. Der Ansatz ist zu der Entwicklung eines Messinstrumentariums geeignet, jedoch besteht die Gefahr die Qualität und die Konsumentenzufriedenheit als zwei gleichbedeutende Begriffe anzusetzen.

¹ Vgl. Deutsche Gesellschaft für Qualität e.V.(1995), zitiert in Bruhn (1996), S.23.

² Vgl. Haller (1998), S. 8-12.

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 herstellungsorientiert

Die Qualität wird als Einhaltung bestimmter vorgegebener Standards definiert. In diesem Fall geschieht die Festlegung der Standards häufig subjektiv. Der Ansatz ist sehr gut operationalisierbar.  wertorientiert

Die Qualität liegt im Fall eines günstigen Preis-Leistungsverhältnisses vor. Das Qualitätsurteil wird durch den Vergleich des maximal erbrachten Nutzen der Dienstleistung und des Einsatzes gebildet, wobei ein hoher Subjektivitätsgrad der Qualität besteht. Qualität wird einem Austauschverhältnis zugeordnet und daraus entstehen Operationalisierungsschwierigkeiten.

Diese Qualitätsansätze wurden von Garvin einer tieferen Analyse unterzogen. Dieses führte zur Entstehung einerseits eines externen, kundenbezogenen Qualitätsbegriff und andererseits eines internen, produkt- oder prozessbezogenen Ansatzes. Der externe Qualitätsbegriff definiert die Qualität aus Sicht des Kunden, in bezug auf seinen Bedürfnissen. Erfüllt die wahrgenommen Qualität die Ansprüche des Kunden, so bedeutet das für den Anbieter, dass er die optimale Qualität erreicht hat. Der interne Qualitätsbegriff bezieht sich auf den unternehmensintern festgelegten Qualitätsstandards und -spezifikationen. Falls die Qualität der Leistungen den Standards entspricht, hat der Anbieter eine optimale Qualität erreicht. 3

2.2 Qualitätsdimensionen

Unter Qualitätsdimension versteht man eine Zusammenfassung operationalisierbarer Qualitätsmerkmale.

Die Qualitätsdimensionen können allgemein oder branchen- oder produktspezifisch sein. Die generellen Dimensionen dienen zur Entwicklung der unternehmensspezifischen Dimensionen, während die spezifischen für die Operationalisierung benötigt werden. 4

2.2.1 Generelle Qualitätsdimensionen

Als generelle Qualitätsdimensionen mit Bedeutung und Anwendbarkeit im Bankbereich sind zu erwähnen: 5

³ Vgl. Ulrich (1996), S.6f.

⁴ Vgl. Hüttinger (1995), S. 48.

⁵ Vgl. Hüttinger (1995), S.53f.

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2.2.1.1 Qualitätsdimensionen als Ergebnis der Leistungsphasen Die Finanzdienstleistungen sind durch eine hohe Komplexität gekennzeichnet. Dementsprechend unterteilt man die Leistungen in Potential-, Prozeß- und Ergebniskomponente. Jeder dieser Komponenten entspricht eine Qualitätsdimension bzw. Potential-, Prozeß- und Ergebnisqualität.

• Die Potentialqualität ist zurückzuführen auf die Qualität der internen Faktoren, insbesondere auf der menschlichen Leistungsfähigkeit.

• Die Prozessqualität bezieht sich auf die Qualität des Prozessablaufs.

• Die Ergebnisqualität ist das Ergebnis der Veränderung des externen Faktors. Diese Einteilung ist wichtig, da die Qualität einer Dienstleistung einerseits in bezug auf dem Ergebnis und andererseits an den Kundenwahrnehmungen während des gesamten Leistungsprozesses messbar ist.

2.2.1.2 Tech- und Touch Dimension der Qualität

Diese Dimension differenziert die Leistungen nach Tech Quality und Touch Quality.

• Die Tech Quality misst die Qualität der eigentlichen Leistung und wird dadurch als objektive Komponente angesehen.

• Die Touch Quality ist auf der persönlichen Komponente im Umgang mit den Kunden bezogen und stellt so die subjektive Komponente dar.

2.2.1.3 Qualitätsdimensionen für unterschiedliche Leistungsarten Diese Dimensionen haben den Austauschprozess zwischen Kunden und Bankmitarbeiter in der Leistungserstellung im Mittelpunkt: 6

• Annehmlichkeit des tangiblen Umfeldes

• Zuverlässigkeit

• Reagibilität

• Leistungskompetenz

• Einfühlungsvermögen

Für den obigen Qualitätsdimensionen gilt als Kritik identische Qualitätsdimensionen in verschieden Dienstleistungssektoren treffen zu können. Außerdem, wenn die Qualitätsdimensionen fest vorgegeben sind, besteht die Möglichkeit, dass sie nicht allen Kundenanforderungen entsprechen.

⁶ Vgl. Hüttinger (1995), S.59.

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