I  Inhaltsverzeichnis  

I  Inhaltsverzeichnis  II

II  Abbildungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  1

2.  Grundlagen  3

2.1  Systemgastronomie und Franchising  3

2.2  Aktuelle gesellschaftliche Trends.  4

2.2.1  Cocooning  4

2.2.2  Gesundheitsbewusstsein  4

2.2.3  Zeitmangel  5

2.3  Grundlagen der Kommunikationspolitik  6

2.3.1  Kommunikationspolitik im Dienstleistungssektor.  6

2.3.2  Bestandteile der Kommunikationspolitik.  7

3.  Joey’s - Der beste Pizzalieferservice deutschlandweit  9

3.1  Unternehmensgeschichte  9

3.2  Joey’s in Zahlen.  10

4.  „Think Pizza“ als Erfolgsrezept - Die Kommunikationspolitik von Joey’s.  12

4.1  Nationales Marketing.  12

4.2  Local Store Marketing.  14

4.2.1  Eigenwirkung der Filiale  14

4.2.2  Gutscheine und Coupons.  15

4.2.3  Direct Mailings.  15

4.2.4  Sponsoring  16

4.3  Innovatives Marketing.  16

4.3.1  Internetmarketing  17

4.3.2  SMS-Marketing  17

II

4.4  Fazit.  18

III  Literaturverzeichnis  19

III

II  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1: Entstehungskette des Cocooning  

Abbildung  2: Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Dienstleistungssektor  

Abbildung  3: Joey’s Gruppenumsatz seit 2000.  

Abbildung  4: Joey’s Spar-Coupon  

Abbildung  5: Die Fristigkeiten der Marketinginstrumente  

IV

1. Einleitung

30.000 ausgelieferte Gerichte täglich ¹ , über 150 Standorte deutsch-landweit ² und schon über 4.500 Mitarbeiter ³ . Dies ist das Ergebnis eines 20-jährigen Franchisesystems im Home-Delivery-Bereich mit dem Fokus auf Pizzen. Und genau dies ist das Ergebnis der Joey’s Pizza Service GmbH. Niemand hätte gedacht, dass Joey’s auch im Jahr 2009, im Jahr der Wirtschaftskrise und dem damit verbundenen Konsumrückgang, noch eine zweistellige Umsatzsteigerung in Höhe von 10,3% ⁴ (Umsatz-wachstum von Januar bis Mai 2009 gegenüber Vorjahreszeitraum) erreichen kann. Dies lässt sich mit der ständigen Anpassung an die Konsumenten-präferenzen, mit der fortwährenden Adaption an die gesellschaftlichen Trends, sowie mit der sehr wirkungsvollen Imageveränderung durch das „Think Pizza“-Konzept im Jahr 2003 begründen.

Der Joey’s Gründer Carsten Gerlach war sich also frühzeitig dessen bewusst, eine Strategieänderung vornehmen zu müssen, um weitere Umsatzsteigerungen erfahren zu können und hat dies zur richtigen Zeit erfolgreich mit der Erweiterung und Verbesserung des Marketing-Managements - welches sich in Hamburg, also in der Franchise-Zentrale befindet - umgesetzt. In der vorliegenden Arbeit werden die Kommunikationspolitik des

Systemgastronomen Joey’s, sowie deren Hintergründe und Ziele mit speziellem Bezug auf die Anpassung an den Wandel des Gesundheitsbewusstseins ergründet. Hierbei werden nicht nur Unter-nehmenspublikationen und Pressemitteilungen, sondern auch Geschäftsberichte und wissenschaftliche Sekundärliteratur einbezogen.

Zu Beginn erläutere ich kurz das bei Joey’s vorliegende Franchisesystem und die derzeitigen Trends unserer heutigen Gesell-schaft mit speziellem Bezug auf die Ernährung. Danach werden die Grundlagen der Kommunikationspolitik in Bezug auf

¹ Nach Joey’s, Die Erfolgsfaktoren von Joey’s, 2009, S. 2.

² Nach http://www.franchisemarken.de/index.php?option=com_contnt&view=article&id=45&Itemid=53 .

³ Nach http://www.welt.de/welt_print/article3432367/Joeys-Pizza-erreicht-Spitzenplatz-unter-den-

Lieferdiensten.html .

⁴ Nach http://www.franchise-net.ch/DE/Informationen/News-Archiv/Archiv-07.2009/E11295.htm?b=1 .

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den Dienst-leistungssektor beschrieben. Im darauf folgenden Teil wird das Unternehmen vorgestellt, bevor im letzten Teil der Arbeit die Kommu-nikationspolitik mit dem Schwerpunkt der neuen Marketingstrategie des „Think Pizza“-Konzeptes behandelt wird. Hierbei ist zu beachten, dass ich nur einen Teil der Marketinginstrumente und somit auch nur einen Teil des umfassenden Marketingmixes des Unternehmens behandeln werde, da sich das Thema der Kommunikationspoltik bei Joey’s auf zwei Hausarbeiten erstreckt.

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2. Grundlagen

Im nachfolgenden Teil werden die Definitionen der System-gastronomie und des Franchising und deren wichtigste Merkmale erschlossen. Voraussetzung zum besseren Verständnisses des „Think Pizza“-Konzeptes, welches abschließend in Kapitel 4. behandelt wird, ist es wichtig, die gesellschaftlichen Trends näher zu erläutern, bevor dann in Kapitel 3. das Unternehmen Joey’s analysiert wird.

2.1 Systemgastronomie und Franchising

Bei der Systemgastronomie liegt im Gegensatz zur Individualgastronomie, bei der Unternehmen in der Regel nur aus einem Einzelbetrieb bestehen, ein einheitliches Organisations- und Marketingsystem vor. ⁵ Dieses Leistungskonzept, welches die „Planung, Steuerung sowie Kontrolle und […] Expansion“ ⁶ definiert, enthält nicht nur Angebotsschwerpunkte, sondern ebenso die Rationalisierung aller Arbeitsabläufe um hierdurch so systematisch wie möglich zu arbeiten. Das Franchising ist ein besonderes Geschäftsmodell der Systemgastronomie, bei dem „ein vertikal-kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbständiger Unternehmer auf der Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses“ ⁷ besteht. Hierbei treten die Franchisegeber und alle Franchisenehmer im Hinblick auf den Namen, die Marke, das Zeichen, die Strategie, die Unternehmensphilosophie und das Leistungsprogramm, welches ein Beschaffungs-, Absatz-und

Organisationskonzept beinhaltet, einheitlich auf dem Markt auf. ⁸ Diese „Partnerschaftssysteme erweitern die Zusammenarbeit von Lieferanten und Handelspartnern oder Schlüsselkunden zu einer langfristigen, vertikalen Leistungsgemeinschaft“ ⁹ und „tragen [somit] umfassend zum Erfolg der Partner bei und unterstützen ein professionelles Management der nachgelagerten Stufe“ ¹⁰ .

⁵ Vgl. Dieses, Zukunft des Franchising in Deutschland, 2003, S. 7.

⁶ Vgl. Weiß, Erfolgskonzepte 2, 1989, S. 7.

⁷ Nach Dieses, Zukunft des Franchising in Deutschland, 2003, S. 7.

⁸ Vgl. Dieses, Zukunft des Franchising in Deutschland, 2003, S. 7f.

⁹ Nach Belz, Akzente im innovativen Marketing, 1998, S. 361.

¹⁰ Nach Belz, Akzente im innovativen Marketing, 1998, S. 362.

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