Vorwort

Gerade in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit, wie der im Augenblick von spekulativen Finanzgeschäften getriebenen Wirtschaftskrise, wird der Ruf nach mehr Transparenz von Unternehmen und deren wirtschaftlichen Entscheidungen lauter. So wächst z.B. die Bedeutung der Offenlegung finanzieller Daten (Legal Reporting), die durch die Einführung international vergleichbarer "Accounting Standards" (IFRS), transparenter wurden. Gleichzeitig wird aber auch die Darlegung der grundsätzlichen Geschäftsethik als Grundlage wirtschaftlichen Handelns dringlicher. Es geht also nicht mehr nur um die wirtschaftliche Verantwortung von Unternehmen, sondern um die unternehmerische Gesellschaftsverantwortung, die als Corporate Social Responsiblity (CSR) bezeichnet wird.

Der folgende Beitrag bietet eine Einführung in das Thema und befasst sich mit der Definition von CSR und CSR-Modellen, einer Darstellung der wichtigsten Institutionellen CSR-Ansätze auf internationaler, europäischer und nationaler Ebene und der Vorstellung eines CSR-Grids zur Analyse von CSR-Aktivitäten. Die Arbeit spiegelt den Stand der Entwicklungen Anfang 2010 wider und ist somit eine Momentaufnahme. Ich bedanke mich bei meinen Studierenden an der Hochschule Heilbronn und der Hochschule der Medien, Stuttgart für ihre wertvollen Hinweise während zahlreicher Vorlesungen und Projekte, die sich mit CSR beschäftigten. Weiterhin gilt der Dank meinem Kollegen Prof. Dr. Rafael Capurro an der Hochschule der Medien, der jährlich das Medienethik-Symposium ausrichtet und damit einen wertvollen Austausch zwischen CSR Praktikern aus der Medienbranche und Wissenschaftlern fördert.

Weitere Publikationen im Bereich Medien- und Internetmanagement sind geplant. Über Anregungen jeder Art freue ich mich.

Stuttgart im April 2010 Prof. Dr. Constanze Sigler

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Prof. Dr. Constanze Sigler, MPhil, MBA, BA (Hons.)

studierte zunächst Literatur und Philosophie in London und Cambridge (BA Hons. und MPhil). Danach war sie in Amerika, Italien und den Vereinigten Arabischen Emiraten tätig. Sie studierte dann Betriebswirtschaft (MBA) und promovierte an der Freien Universität Berlin (Dr. rer. pol.). Prof. Dr. Constanze Sigler ist Inhaberin des Lehrstuhls für Online-Medienmanagement im Studiengang E-Services an der Hochschule der Medien Stuttgart.

Sie wurde 2007 als „Professorin des Jahres“ vom UNICUM Verlag ausgezeichnet.

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Corporate  Social Responsibility: eine Einführung  

Inhalt

1  Einleitung  7

1.1  Definition  8

1.2  Nachhaltigkeit und das Drei-Säulen-Modell  11

1.3  CSR-Zielgruppen - der Stakeholder-Ansatz  13

1.4  CSR-Ansätze  15

1.4.1  Die CSR-Verantwortungspyramide von Carroll (1979)  15

1.4.2  Corporate Social Performance nach Wood (1991)  17

2  Institutionelle Ansätze  22

2.1  Institutionen mit Marktfokus  22

2.1.1  Finanzmarkt - Green Investments und Indizes  22

2.1.2  Die dreigliedrige Grundsatzerklärung der International Labour  

Organisation   24

2.2  Internationale Organisationen  25

2.2.1  OECD-Leitsätze für multinationale Unternehmen  25

2.2.2  UN Global Compact  27

2.2.3  Global Reporting Initiative (GRI)  28

2.2.4  Der AA1000  30

2.3  Europäische Institutionen  31

2.3.1  EU-Grünbuch  32

2.4  Nationale Institutionen: Blickpunkt Deutschland  36

2.4.1  Das Bundesministerium Arbeit und Soziales  36

2.4.2  Das Auswärtige Amt  37

2.4.3  Deutsche Wirtschaftsverbände  38

2.4.4  Deutscher Gewerkschaftsbund (DGB)  39

2.4.5  CSR-Auszeichnungen  40

3  Zusammenfassung und Ausblick  45

3.1  Das CSR-Grid.  46

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Corporate  Social Responsibility: eine Einführung  

3.2  Best Practice Beispiele  47

3.3  CSR-Ausblick  50

4  Literaturverzeichnis  52

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Das Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit Abbildung 2 Das Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit und CSR (eigene Darstellung)

Abbildung 3 Das CSR Modell (eigene Darstellung) Abbildung 4 Die CSR-Verantwortungspyramide (ibid.)

Abbildung 5 CSR Analyseebenen und Unternehmerische Verantwortung (Sachs, S., 2000)

Abbildung 6 Eigene Darstellung in Anlehnung an Corporate Social Performance von Woods (1991)

Abbildung 7 UN Global Compact (United Nations , 2008) Abbildung 8 Das G3 Reporting Framework (Global Reporting Initiative , 2006)

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1 Einleitung

Neben den gesetzlichen Forderungen, wie z.B. nach Offenlegung der Financial Statements, haben Unternehmen die Möglichkeit, freiwillig einen nachhaltigen Beitrag zur Transparenz ihrer Aktivitäten zu leisten. Dieser kann auf externe und interne Stakeholder gerichtet sein. Herauszustellen ist dabei die Verbindung von wirtschaftlichem und ethischem Handeln. So fokussiert Corporate Social Responsibility (CSR) auf die von Unternehmen freiwillig angebotenen Leistungen. Ansatzpunkt ist, dass Unternehmen eine moralische Handlungsbasis unterstellt wird, die sich in den CSR-Aktiviäten ausdrückt.

Die Ursprünge des Bestrebens nach ethischem Handeln in der Wirtschaft liegen im mittelalterlichen Italien und dem Verbund der Hansestädte in Norddeutschland. Unter dem damals entstandenen Leitbild des ehrbaren Kaufmanns, versteht man einen Ehrenkodex, der zu den kaufmannischen Fähigkeiten (Rechnen, Lesen, Schreiben, Organisation) auch die Einhaltung persönlicher Tugenden (z.B. Fleiß, Aufrichtigkeit, Demut), die kaufmännische Ehrbarkeit (Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit, Pünktlichkeit) und das bürgerliches Verhalten und Anstand verlangt (Klink, 2008). Diese Tugenden wurden auch als Verhaltensstandards durch die Zünfte übertragen und flossen in die Gesellenausbildung mit ein (Clarke, 2005). Der ehrbare Kaufmann verbindet also ethisches Denken und Tun mit wirtschaftlichem Handeln, ein Ansatz der sich auch später während der Industrialisierung (z.B. im Bau von Arbeitersiedlungen durch Firmen wie Daimler-Benz) weiter entwickelte. Diese Einheit von moralischem und wirtschaftlichem Handeln wird heute unter dem Begriff "Corporate Social Responsibility" betrachtet.

Im folgenden Beitrag wird zunächst der Begriff "Corporate Social Responsibility" definiert. Dann erfolgt die Herleitung eines CSR-Modells anhand des Konzepts der Nachhaltigkeit (CSR-Ziele) und des Stakeholder-Ansatzes (CSR-Zielgruppen). Im zweiten Teil werden die wichtigsten institutionellen Ansätze dargestellt. Abschließend wird das CSR-Analyse Tool, der CSR-Grid, vorgestellt sowie einige Best Practice Beispiele und zukünftige Herausforderungen präsentiert.

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1.1 Definition

"We have looked for a definition and basically there isn't one", so Jackson und Hawker über die Schwierigkeiten einer Definition von CSR (Jackson, P., Hawker, B., 2001). Anhand einer Analyse der 37 häufigsten Begriffsdefinitionen von CSR in der Literatur zwischen 1980 - 2003, grenzt Dahlrsrud den Begriff CSR auf fünf Dimensionen ein. So wird der Begriff CSR in folgendem Kontext verwendet (Dahlsrud, A., 2006):

N "Environmental dimension (Fokus: Umwelt, Ökologie) N Social dimension (Fokus: Wirtschaft-Gesellschaft) N Economic dimension (Fokus: Finanzwirtschaft) N Stakeholder dimension (Fokus: Anspruchs- und Interessengruppen) N Voluntariness dimension (Fokus: nicht rechtlich verpflichtete Freiwilligkeit)" (ibid.)

Die Einteilung in CSR-Dimensionen grenzt den Begriff zwar ein, bietet aber keine allgemein gültige Definition.

Carroll's Definition dagegen schlägt eine Brücke zwischen dem ökonomischen und dem ethischen Handeln des Unternehmens und definiert CSR als:

"…the conduct of a business so that it is economically profitable, law abiding, ethical and socially supportive. To be socially responsible then means that profitability and obedience to the law are foremost conditions when discussing the firm’s ethics and the extent to which it supports the society in which it exists with contributions of money, time and talent.” (Carroll, 1991)

Diese in der internationalen Wissenschaft oft zitierte Definition ist Grundlage der Verantwortungspyramide von Carroll, die im Detail weiter unten beschrieben wird. Betrachtet man den CSR-Begriff aus institutioneller Sicht, so definiert die Europäische Kommission CSR als:

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„Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“ (Europäische Kommission, 2001)

Hierzu einige Anmerkungen.

1. Der Term "Social" bedeutet im angelsächsischen Sprachraum ein umfassendes gemeinnütziges Engagement und ist nicht mit dem deutschen Terminus "sozial" gleichzusetzen (Loew, T., et.al., 2004). CSR geht über Wohltätigkeitsveranstaltungen hinaus und bezieht sich auf eine gesamthafte Übernahme „gesellschaftlicher“ Verantwortung (Lunau, Y., Wettstein, F., 2004).

2. Statt der Shareholder-Perspektive, die nur die Anteilseigner des Unternehmens in den Mittelpunkt der wirtschaftlichen Unternehmung stellt, sind die Anspruchsgruppen in dieser Definition auf die Stakeholder des Unternehmens, die sich in externe und interne Gruppen unterscheiden, erweitert. Die Vertiefung dieses Ansatzes in Bezug auf CSR erfolgt in Teil 1.3.

3. Über die dargestellte Definition hinaus stellt die Europäische Kommission soziale und Umweltbelange in den Mittelpunkt von CSR. Erweitert man diesen Fokus um den Aspekt ökonomischer Belange, so weist CSR einen direkten Zusammenhang mit den Kerndimensionen der Nachhaltigkeit auf, die im Drei-Säulen-Modell dargestellt sind und weiter unten beschrieben wird.

Aus deutscher Sicht bieten Meffert und Münstermann folgende Definition an, die sich stark auf drei Hauptelemente, den sozialen, den ökologischen und den ökonomischen Beitrag des Unternehmens bezieht: "Corporate Social Responsibility bezeichnet ein integrierendes

Unternehmenskonzept, das ausgehend vom Wertegerüst und den Zielen des Unternehmens dessen Rolle in der Gesellschaft und der damit einhergehenden Verantwortung konkretisiert. Es umfasst die Gesamtheit aller sozialen, ökologischen und ökonomischen Beiträge eines Unternehmens zur freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, die über die

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gesetzlichen Bestimmungen hinausgehen." (Meffert, H., Münstermann, M., 2006)

Eine negative Abgrenzung, was CSR eben nicht ist, hilft die bisher relativ abstrakten Definitionen zu konkretisieren:

"Gesellschaftliches Engagement (ist nicht) Ausdruck einer diffusen Gemeinwohlorientierung oder (…) schmückendes Beiwerk philanthropischen Unternehmenshandelns, sondern (…) ein integraler Bestandteil der wirtschaftlich begründeten Unternehmensstrategie." (Backhaus-Maul, H., 2006)

Die Bedeutung der Integration des CSR-Ansatzes in die Unternehmensstrategie wird auch von Meffert und Münstermann betont:

"Die Integration diese Engagements in inhaltlicher, zeitlicher und

kommunikativer Hinsicht und die strukturell-prozessuale Implementierung in die Unternehmenstätigkeit sowie die Sicherstellung langfristiger Wechselbeziehungen mit den Anspruchsgruppen (stakeholdern) sind zentrale Bestandteile des CSR-Konzepts." (Meffert, H., Münstermann, M., 2006)

Zusammenfassend lässt sich CSR als eine in der Unternehmensstrategie fest verankerte, freiwillige, über die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen hinausgehende, unternehmerische Bemühung, die einen gesellschaftlichen, ökologischen und ökonomischen Beitrag für alle Stakeholder leistet, definieren.

In den folgenden Teilen wird nun der Zusammenhang zwischen CSR und den bisher herausgearbeiteten Kernkonzepten der Nachhaltigkeit und des Stakeholder-Ansatzes im Detail diskutiert.

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1.2 N achhaltig keit und d das Drei-S Säulen-Mo dell Ursprü nglich wur rde der au us der Fors stwirtschaf ft stamme nde Begrif ff "Nachha altigkeit" für die langfristig ge Erhaltun ng und Nu utzung von n Wäldern verwende et (von Ca arlowitz, H.C., 1 1713). Ein ne Übertra gung auf den Wirts schaftberei ich erfolgt t im Beric ht "The Limits o of Growth" " von Mea adows (Me adows, D. L., 1972), der vom C Club of Ro ome als Forsch ungsstudie e zur Analy yse zukünf ftiger globa aler wirtsc haftlicher E Entwicklun ngen bis zum Ja ahr 2100 be eauftragt w wurde. Heute bezieht si ch der Be egriff "Nac hhaltigkeit " auf drei Kernelem mente, die sich im "Drei-S Säulen-Mo odell der Nachhal ltigkeit" w wiederfind en und einen de utlichen Zusam menhang mit den ob ben beschr rieben CSR R-Fokusfel dern zeige en.

Basiere end auf se einem ursp prünglichen n Fokus, d der Natur, bezieht s ich die Sä äule der ökolog gischen N achhaltig keit auf di ie langfrist tige Erhalt ung der U Umwelt und d Natur. Die Re eduzierung des CO 2 --Ausstosse es, der Ein nsatz rege enerativer Energien und die Integra ation biolog gischer Pro ozesse zu r Wasserre einigung u und Klimav verbesseru ung, wie im Ford d-River Ro ouge Werk k in Detroi t im größt en "Living Roof" der r Welt umg gesetzt, fallen in n diese Ka ategorie de er Nachhalt tigkeit. Der E Erhalt von n Wohlsta and und Eigentum m bei g leichzeitige em Schu utz der wirtsch aftlichen R Ressource n (Kapital, , Rohstoffe e und Arb eit) vor Au usbeutung stehen er ökonom mischen N Nachhaltig gkeit. Aus im Mitt telpunkt de dem Blick kwinkel de er CSR,

¹ Der Urs sprung des M Modells ist n icht geklärt b bzw. umstritte en.

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