3.4.2  Der Interaktivitätsansatz bei Zara  16

3.4.3  Beschaffungs- und Produktionsprozess  17

3.4.4  Das Ladengeschäft  17

3.5  Würdigung des Zara- Konzept im Sinne der Vertikalisierung  18

4.  Fazit  19

5.  Literaturverzeichnis  20

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1:Unterscheidung von vertikalen Prozessen  

Abbildung  2:Effizienzkriterien vertikalisierter Unternehmen  

Abbildung  3:Beispiel- Organisation eines vertikalisierten Textilunternehmens  

Abbildung  4:Traditionelle und vertikalisierte Wertschöpfungskette  

Abbildung  5:Optimierung der Produktionszeit  

IV

Abkürzungsverzeichnis

Abb.: Abbildung a.M.: am Main HuB: Hauptumschlagbasis IuK: Informations- und Kommunikationstechnik Jit: just in time PoS: Point of Sale SC: Supply Chain WWS: Warenwirtschaftssystem z.B.: zum Beispiel

V

1. Einführung

Die Geschäftswelt befindet sich in einem rasanten Veränderungsprozess. Internationalisierung, rasch wechselnde Trends, die wachsende Bedeutung des Informationszeitalters und ein emanzipierter Käufermarkt sind heute zentrale Herausforderungen an das Management. ¹ Spielten sich in der Vergangenheit die Geschäftsprozesse noch in einem räumlich stärker begrenzten und somit leichter zu beplanendem Umfeld ab, wird heute die Internationalisierung durch Liberalisierung der Märkte entscheidend beschleunigt. ² So stellt das turbulente Umfeld der heutigen Wirtschaft die Unternehmen vor die Herausforderung, sich in einer von Diskontinuität, Komplexität und Fremddynamik gekennzeichneten Umwelt zu behaupten. ³ Die Nachfrageseite ist gekennzeichnet durch ein konstantes „Altern“ und die Einkommen polarisieren zunehmend. Es wird schwieriger das Einkaufsverhalten vorherzusehen. Es lässt sich eine sinkende Markentreue erkennen, die aber nur scheinbar im Gegenspruch zu steigender Markengläubigkeit steht.

Auf der Wettbewerbsseite zeigt sich eine rasante Steigerung der globalen Warenströme und internationaler Expansionen. Das aggressivste Verhalten zeigen hierbei vertikalisierte Unternehmen. Auch bei sinkenden Marktvolumen zeigen die „Big Player“ einen gegenläufigen Markttrend und wachsen weiter. Der traditionelle Facheinzelhandel scheint ausgedient zu haben. Vertikale Filialketten, Discounter und Großverteiler verfügen hingegen noch über Wachstumspotenzial. 4

Die Kontrolle der einzelnen Wertschöpfungsstufen bietet Unternehmen die Chance, selbstbestimmt, schnell und flexibel auf sich ändernde Marktbedingungen zu reagieren. Dieser Ansatz, unter dem man die Vertikalisierung von Unternehmen versteht, ist Gegenstand dieser Arbeit.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Unternehmen sehen sich einem verschärften Wettbewerb gegenüber. Es werden Möglichkeiten gesucht dem zu begegnen und Wettbewerbsvorteile auszubauen, wettbewerbsfähig zu bleiben oder es wieder zu werden.

Ein Ansatz Wettbewerbskämpfen zu begegnen und für einen effizienten Informationsaustausch zu sorgen, der Kostenvorteile birgt, ist die Vertikalisierung von Unternehmen. Wie

¹ Vgl. Kessler, H/ Winkelhofer, G.: Projektmanagement, Berlin 2004, S. 5

² Vgl. Wolf- Kluthausen, H.: Jahrbuch Logistik 2007, S. 3

³ Vgl. Lombriser, R./ Abplanalp, P.: Strategisches Management, Zürich 2005, S.18

⁴ Vgl. Lebensmittel Zeitung Nr.10 08.März 2002 S. 61

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sieht die Vertikalisierung eines Unternehmens in der Praxis aus? Welche Vorteile und welche Schwierigkeiten birgt sie? Wie setzt man sie optimal um?

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Beantwortung dieser Fragen. Die Vorgehensweise hierzu wird im folgenden Kapitel aufgezeigt.

1.2 Methodik und Ablauf

Um ein grundsätzliches Verständnis für das Betrachtungsfeld der Vertikalisierung zu schaffen ist das Hinzuziehen theoretischer Grundlagen unabdingbar.

Die Literaturauswahl orientierte sich grundsätzlich stets an aktuellsten Quellen. Standardwerke älteren Datums wurden herangezogen, wenn Aussagen mit erhärteten Belegen untermauert werden sollten.

Die Arbeit umfasst 4 Kapitel. Das Kapitel 1 enthält eine grundlegende Einführung in das Untersuchungsfeld der Arbeit. Eine Fundierung des Themengebietes der Vertikalisierung von Unternehmen findet in Kapitel 2 statt. Hier werden die Begrifflichkeiten erklärt, Gründe der Entstehung des Vertikalisierungsansatzes genannt und der Prozessablauf erklärt. Nachdem die theoretische Grundlage geschaffen wurde, wird die Umsetzung in der Praxis anhand zweier Best Practice Beispiele aufgezeigt. Hierzu werden die Unternehmen Zara und Live Nation dargestellt. Zara ist ein Unternehmen der Textilbranche. In dieser Branche ist die Vertikalisierung schon weit vorangeschritten. Zara stellt sich als eines der Unternehmen dar, die mit ihrem Vertikalisierungsansatz besonders erfolgreich sind. Live Nation ist ein ehemaliger Konzertveranstalter, der sein Geschäftsfeld um Produktion und Vermarktung von Künstlern erweitert hat. Hier hat sich der Begriff der 360 Grad- Vermarktung etabliert, worunter eine „Komplettbetreuung“ der Künstler zu verstehen ist. In der aktuellen Literatur über Vertikalisierte Unternehmen werden diese Beispiele aus der Musikindustrie noch nicht aufgegriffen. Im Sinne der Abdeckung möglichst aller Stufen der Wertschöpfungskette soll dennoch als anschauliches Beispiel hierauf eingegangen werden.

2. Das vertikalisierte Unternehmen

Dieses Kapitel dient der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Thema Vertikalisierung von Unternehmen. Es wird eine Annäherung an den Untersuchungsgegenstand aus definitorischer Seite vorgenommen. Anschließend werden die Merkmale, Prozesse und Besonderheiten erläutert.

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2.1 Definition vertikales Marketing

In den unterschiedlichen Definitionen des vertikalen Marketings variieren die Dimensionen der betrachteten Akteure stark. So betrachten einige Definitionen lediglich die Schnittstelle Hersteller- Handel. 5

Für die vorliegende Arbeit ist eine umfassendere Sicht vonnöten, da das Erfolgsrezept am Beispiel der Textilindustrie eine umfassende Eingliederung aller Wertschöpfungsstufen ist. Vertikales Marketing ist hiernach „eine kooperative Vermarktungsstrategie zwischen Hersteller und Handelsunternehmen, die sich auf alle Akteure im Distributionskanal, vom Hersteller bis zum Endverbraucher, bezieht“. 6 Dieser Definition folgend stellt die Kooperation die intensivste Form des vertikalen Marketings dar. Eine für das vertikale Marketing entscheidende Gliederungskomponente ist die der Macht, denn sie bestimmt darüber ob und in welchem Umfang die Akteure bereit sind zu kooperieren. 7

Da die Interessen der Akteure oftmals gegenläufig sind, was sich am deutlichsten bei Preis-verhandlungen zeigt und ein „Kooperieren“ erschwert, haben sich einige Unternehmen entschlossen, möglichst viele, bis alle Vertikalstufen zu integrieren und somit selbstbestimmt wirtschaften zu können. Man spricht hierbei von vertikalisierten Unternehmen. Im nächsten Kapitel findet eine Erläuterung dessen statt.

2.2 Definition vertikalisiertes Unternehmen

Aus dem in Kapitel 2.2 genannten Problem der Machtverteilung ergeben sich zwei Möglichkeiten für Unternehmen die Vertikalisierung eine Ebene weiter zu treiben und Schwierigkeiten der Kooperation zu umgehen. Unter Vertikalisierung wird grundsätzlich erst einmal die Integration vor- oder nachgelagerter Stufen des Wertschöpfungsprozesses verstanden. ⁸ Demnach hebt das vertikalisierte Unternehmen die klassische Arbeitsteilung der grundlegenden Produktion von Rohstoffen, darauf aufbauender Produktion bis hin zur Vermarktung über Groß- und Einzelhändler auf. Vertikale Unternehmen „nehmen direkten Einfluss auf die Entwicklung von Produkten, die Sortimentszusammenstellung und die Distribution“. 9

Die Vertikalisierung von Unternehmen ist zu untergliedern in sogenannte Front- End und Back- End- Driven- Konzepte. Typische Vertreter des Front- End- Driven- Konzept sind in

⁵ Vgl. Lingenfelder, M.: Determinanten der integrierten Kundenbindung, Wiesbaden 2009, S 4 f.

⁶ Lingenfelder, M.: Determinanten der integrierten Kundenbindung, Wiesbaden 2009, S 5

⁷ Vgl. Lingenfelder, M.: Determinanten der integrierten Kundenbindung, Wiesbaden 2009, S 5

⁸ Vgl. Riekhof, H.C.: Retail Business in Deutschland, Wiesbaden 2004, S.432 ff.

⁹ Riekhof, H.C.: Retail Business in Deutschland, Wiesbaden 2004, S.432

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