Inhaltsverzeichnis

Erster  Band - Untersuchung  

1  Einführung  6

1.1  Aufbau der Arbeit  9

1.2  Thesen  9

1.3  Zielsetzung  10

1.4  Methodik  10

2  Definitionen und Kontext  12

2.1  Aufbau des Internets heute  13

2.2  Mediennutzung  13

2.3  Journalistische Arbeit  15

3  Anstieg von Nutzung und Bedeutung der Social Media Anwendungen  15

3.1  Mediennutzung im Social Web  16

3.2  Technische Komponenten  17

4  Journalistische Arbeit  17

5  Umfragen  18

5.1  Ziele der Umfragen  18

5.2  Teilnehmer und soziodemografische Daten  19

6  Ergebnisse  20

6.1  Ergebnisse des Online Surveys  20

6.2  Ergebnisse der Einzelinterviews  23

7  Andere Studien zum Untersuchungsgegenstand  27

8  Schlussfolgerungen und Bewertung  31

9  Handlungsempfehlungen  38

10  Literatur- und Quellenverzeichnis  44

10.1  Literatur  44

10.2  Quellen  53

11  Versicherung der selbstständigen Anfertigung  54

12  Anhang  I

12.1  Tabellen/Abbildungsverzeichnis  I

12.2  Glossar  I

12.3  Weiterführende Literatur  VII

Zweiter  Band - Dokumentation  

12.4  Microsoft Online Survey  XVII

12.4.1  Microsoft Online Survey - Einstiegsseite  XVII

12.4.2  Microsoft Online Survey - Fragen und Ergebnisse  XVIII

12.5  Einzelinterviews  XXIX

12.5.1  Einzelinterview - Jochen Mai, Wirtschaftswoche  XXIX

12.5.2  Einzelinterview - Björn Sievers, Focus Online  XXXI

12.5.3  Einzelinterview - N.N., Führende Wirtschaftszeitschrift  XXXIII

12.5.4  Einzelinterview - N.N., Öffentlich-rechtlicher TV-Sender  XXV

12.5.5  Einzelinterview - N.N., Führende Wirtschaftszeitschrift  XXXVII

12.5.6  Einzelinterviews - Quantitative Auswertung XL  

12.6  Interviews - Journalist  XLII

Erster Band - Untersuchung

1 Einführung

„Es wäre für Journalisten fahrlässig, diese neue Kommunikationsform als Nonsens abzutun,“ ¹ sagt Wolfgang Büchner, Chefredakteur von Spiegel Online über den Micro-Blogging-Dienst Twitter. Martin Meyer-Gossner, Mitbegründer von Silicon.de, ist von Twitter überzeugt: „Micro-Blogging ist als Recherche- und Informationstool der schnellste Weg der Welt[,] Meinungsmachern zu folgen.“ ² Jürgen Bruckmeier, Chefredakteur des mittlerweile eingestellten Magazins Tomorrow ist anderer Ansicht: „[...] für die nächsten Jahre sehe ich hier [...] keine Relevanz.“ Ein Monatsmagazin komme „ganz gut ohne Twitter aus.“ ³ Es ist offensichtlich, dass sich das Social Web - und damit Social Media - sehr dynamisch entwickelt. Immer mehr Tools kommen zum Einsatz und die Kommunikationsbranche reagiert mit zunehmend ausgefeilten Maßnahmen auf die vielfältigen Neuerungen. Dies schließt einen methodischen Umgang und die strategische Einbindung und Nutzung durchaus ein. Als zwei Beispiele unter vielen können MicroPR, die als PR Instrument für Journalisten ⁴ , Analysten und Blogger auf Twitter gesehen wird, ⁵ oder das ePress Release ⁶ genannt werden. Heute werden Präsidentschaftswahlkämpfe online geführt und einige Wählergruppen über Social Networks besser erreicht als über die klassischen Medien Print, Radio oder TV. 7

Die Anzahl an Kommunikationsmöglichkeiten hat sich innerhalb der letzten Jahre vervielfacht; jeder kann mit jedem kommunizieren. In der vernetzten Welt ist alles möglich: Meinungen äußern, auf Geschehnisse aufmerksam machen, sie kommentieren und/oder mit Bildmaterial versehen, Artikel und Blogbeiträge verlinken, Teil des großen Ganzen werden.

Die neuen Medien werden in der Recherche nach Produkten, Neuigkeiten und Bewertungen zu Informationsquellen. Vertreter von Unternehmen und Organisationen sowie Spezialisten, Journalisten und Internetnutzer, die etwas zu

¹ Zitiert nach Schwierz, 2008; Zur Berufsdefinition des Journalisten vgl. Deutscher Journalisten-

Verband, 1998

² Zitiert nach Schwierz, 2008

³ Ebda.

⁴ Zugunsten des Leseflusses wird in dieser Arbeit nicht explizit zwischen der weiblichen und

männlichen Form differenziert, es sind stets beide Geschlechter gemeint.

⁵ Vgl. Solis, 2008

⁶ Vgl. Huber, 2008, S. 143 ff.

⁷ Vgl. Stöcker, 2008

6

erz  ählen haben, veröffentlichen im Social Web ihr Wissen und ihre Gedanken.  

„Leser,  Radiohörer und Zuschauer schaffen ihre Inhalte für sich und ihresgleichen  

selbst.  “ 8 Jeder kann diesen User generated Content überall auf der Welt ungefiltert  

und  ungeprüft abrufen. Das stößt nicht nur bei Journalisten auf Argwohn.  

Dabei  besteht bei allen Neuerungen im Internet ein Generationenumbruch, denn  

  Ältere nutzen die neuen Elemente des Webs im Vergleich zu Jüngeren nicht häufig  

oder  gar nicht. 9 Zahlreiche Veränderungen machen es aber für jeden möglich im und  

am  Internet mitzuwirken. Es ist überall zugänglich und technisch einfach geworden.  

Durch  neue Technologien sowie die Verbreitung von Breitbandanschlüssen werden  

sich  in Zukunft mehr Menschen im Netz bewegen und sich mit den Anwendungen  

im  Social Web vertraut machen.  

Das  Social Web polarisiert: Die einen können nicht genug bekommen, vom Bloggen,  

Social  Bookmarken, „Gruscheln“, Twittern, Kommentieren und Vernetzen. Die  

anderen  halten den Hype um den Wandel im Internet für vollkommen übertrieben.  

Ein  Journalist äußert sich in dem für diese Arbeit durchgeführten Online Survey dazu  

so  : „dieser ganze Web 2.0-Scheiß wird völlig überschätzt.“  10

Das  Interesse an Internet Start-ups ist, ungeachtet der Unsicherheiten und Skepsis,  

gro  ß. Das Social Network Xing ging 2006 als erstes deutsches „Web-2.0-  

Unternehmen  “ an die Börse. 11 Im Januar 2009 bot der A-Blogger Robert Basic sein  

Blog  Basic Thinking bei Ebay zum Verkauf an und erzielte einen Verkaufserlös von  

46.902  Euro. Verlage und Medienhäuser haben in junge Internetfirmen investiert:  

Holtzbrinck  kaufte Anfang 2007 das Unternehmen StudiVZ. 12  ProSiebenSat.1

erwarb  im Oktober 2008 eine Mehrheitsbeteiligung an Webnews und kaufte bereits  

2006  Anteile von MyVideo, des sozialen Netzwerks Lokalisten sowie anderen  

Internetplattformen.  RTL startete im selben Jahr das Videoportal Clipfish und  

  übernahm im Februar 2009 das Social Network Wer kennt wen.  

Neue  Geschäftsmodelle entwickelten sich rasant: Xing setzt, wie andere Social  

Networks  , neben Mitgliederbeiträgen auf integrierte Werbung. Einige Plattformen  

wie  Twitter haben jedoch, trotz aller Euphorie für die neuen Technologien und hoher  

Nutzerzahlen  , keine funktionierenden Geschäftsmodelle.  

8  Hornig, 2007,  8

9  Vgl. Köcher, 2008 Eimeren/Frees,  2008

10  Kapitel 12.4.2, Zweiter Band,  XXVI

11  Vgl. Schwierz,  2007

12  Vgl. Sievers/Seitz,  2007

7

Das Internet ist auch wirtschaftlich in Bewegung: Google, Open Source Software und Konzepte wie Cloud Computing und Software as a Service (SaaS) drängen immer stärker auf den Markt.

In der Studie New Media, New Influencers and Implications for Public Relations der Society For New Communications Research wurden 297 Kommunikationsprofis in einem Online Survey u.a. befragt, welcher Wirtschaftszweig am ehesten von den Social Media beeinflusst wird. 85 Prozent sahen die Medien an erster Stelle. ¹³ Was halten die Medienmacher, Journalisten, von der Entwicklung und wo sehen sie die Zukunft des Social Webs und der Social Media?

Der Fokus liegt auf Journalisten, weil es darum geht, das Spannungsfeld zwischen klassischen Medien und Social Media auszuleuchten. Einige Journalisten sind gleichermaßen Opinion Leaders im Social Web und zeigen so, dass klare Grenzziehungen immer schwieriger werden. Eine Befragung unter den 770.000 regelmäßigen Bloggern in Deutschland ¹⁴ wäre in diesem Kontext schwer durchführbar und ließe kaum spezifische Aussagen zu. Aufgrund der hohen Anzahl, der unterschiedlichen thematischen Ausrichtungen sowie den verschiedenen Professionalitätsgraden wären sie schwierig zu erfassen und in Kategorien einzuteilen. Die unterschiedlichen Hintergründe der Blogger in Deutschland würden es nicht erlauben, aus dem Blickwinkel eines gemeinsamen Berufsfeldes auf die Entwicklungen im Social Web zu schauen.

Die Aktualität und Bedeutung der Fragestellung, die der vorliegenden Arbeit zu Grunde liegt, wird durch die wiederkehrende Diskussion über den Wandel in der Medienlandschaft deutlich.

In den USA wurde bereits im Jahr 2007 eine Studie veröffentlicht, die untersuchte, wie Journalisten Social Media nutzen. ¹⁵ Auch die Wissenschaft nähert sich dem journalistischen Umgang mit der Online Recherche und den sozialen Medien. ¹⁶ Den wissenschaftlichen Bezugsrahmen der vorliegenden Arbeit stellen einerseits bereits vorhandene Studien zum Themenfeld. Andererseits liefern aktuelle Publikationen, Artikel aus Online-Medien und einige Blogbeiträge Anregungen, die in diese Arbeit eingeflossen sind. Die empirische Untermauerung steuert nähere und tiefergehende Erkenntnisse zu den wenigen, bisher zum Themenfeld publizierten

¹³ Vgl. Gillin et al., 2008, S. 15

¹⁴ Vgl. Meyer-Lucht, 2008

¹⁵ Vgl. New Study on Media Relations Reveals How Journalists Use Web 2.0 Technologies, 2007

¹⁶ Vgl. Machill et al., 2008

8

Studien bei, um so die wissenschaftliche Ausleuchtung zu ergänzen. Die sich ergebenden Handlungsempfehlungen weisen auf die praktische Umsetzbarkeit der Ergebnisse.

Insgesamt kann die vorliegende Arbeit in der Kommunikationswissenschaft/ Publizistik verortet werden. Im Bereich des Kommunikationsmanagements bildet die Online PR eine Ausdifferenzierung der Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit.

1.1 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit beleuchtet, dem vorgegebenen Rahmen einer Bachelorarbeit entsprechend, wie Journalisten Social Media einschätzen, annehmen, mit ihnen arbeiten und deren Zukunft bewerten.

Dazu führte die Verfasserin einen Online Survey unter 1594 Journalisten und zwölf Redaktionen durch. Um die Umfrage-Ergebnisse abzusichern, sprach die Verfasserin in Einzelinterviews mit fünf ausgewählten Journalisten in Vertretung ihrer führenden Print-, Online- sowie TV-Medien. Nach der Darlegung der Thesen und der Zielsetzung geht die Verfasserin auf die Methodik ein. Anschließend folgen Definitionen und eine kurze Darstellung des heutigen Aufbaus des Internets, der Entwicklung der Mediennutzung sowie des Bedeutungsanstiegs von Social Media. Die Kernelemente der Arbeit sind die Erläuterung der Umfragenergebnisse, ihre Auswertung sowie ein Vergleich mit anderen aktuellen Studien zu dem Themenfeld. Anschließend werden die eingangs aufgestellten Thesen kritisch beleuchtet und beurteilt. Handlungsempfehlungen für die Kommunikationsabteilung der Microsoft Deutschland GmbH bilden den Abschluss der Arbeit.

1.2 Thesen

Social Media Anwendungen sind für die journalistische Arbeit heute von immenser Bedeutung und werden in den nächsten Jahren wichtiger. ¹⁷ Da sich sehr unterschiedliche Stakeholder von Unternehmen immer häufiger im Social Web äußern und vernetzen, gewinnt ihre Meinung zunehmend an Gewicht. Die Aussagen und Inhalte in Social Media unterstützen Journalisten bei der Recherche und in der Aufbereitung von Themen, da sie zunehmend glaubwürdig sind und die Vorortrecherche zu ersetzen vermögen.

¹⁷ Die Begründung hierfür liegt in der Zeit- und Kostenersparnis bei der Recherche einerseits sowie in

der erhöhten Nutzer-Akzeptanz andererseits. Die steigende Nutzungsbreite und -frequenz zeigt dies.

9

1.3 Zielsetzung

Die vorliegende Arbeit soll einen kurzen Überblick über die aktuelle Nutzung von Social Media geben und darstellen, welche Einstellungen Journalisten gegenüber den sozialen Medien heute haben, wie sie mit den neuen Anwendungen umgehen und wie sie die Entwicklung in den kommenden zwei Jahren einschätzen. Handlungsempfehlungen für die Microsoft Deutschland GmbH sollen daraus abgeleitet werden.

1.4 Methodik

Ausgehend von Studien aus verwandten Themenfeldern und herausgearbeiteten Thesen werden in der Ad-hoc Forschung Journalisten als Zielgruppe befragt, um eine aktuelle Datenbasis zu gewinnen, die in die vorliegende Studie eingebettet ist. Sowohl die quantitative Forschung (durch messende Methoden und einen Online Survey), als auch die qualitative Forschung (mit beschreibenden Methoden durch Einzelinterviews mit Experten) werden in entsprechenden Fragen zur Recherche, zum Mediennutzungsverhalten und Bedeutung von Social Media angewandt. Die Ergebnisse der Umfragen aus dem empirischen Teil der Arbeit geben eine gesicherte Tendenz wieder. Die Anzahl der Rückläufe erreicht jedoch keine Größe, die repräsentativ gültige Aussagen ermöglicht.

Im Jahr 2008 führte die Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit die jährliche Journalistenbefragung online durch. Sie enthielt eine Microsoft-spezifische Bewertungsumfrage mit einem Fokus auf das Image, die Pressearbeit, den Presseservice und die Pressesprecher. Die für die vorliegende Arbeit konzipierte Bedürfnisumfrage wurde explizit als Teil einer wissenschaftlichen Arbeit gekennzeichnet und hinzugefügt. Mit Hilfe von acht geschlossenen Fragen (Frage 14, 26, 27, 28, 29, 31, 32, 34) sollte ein Stimmungsbild der Journalisten zu Social Media in der Recherche gezeichnet werden. 18

Sechs dieser Fragen (Frage 14, 26, 28, 29, 31, 32) sind durch eine monopolare 9er-Skala (Ordinalskala) mit verbaler Umschreibung der niedrigsten und der höchsten Antwortabstufungen dargestellt. Vier Fragen sind durch eine Häufigkeitsskala (Frage 26, 28, 29, 32), Frage 14, 27, 31 und 34 durch eine Beurteilungsskala abgebildet. 19

¹⁸ Vgl. Kapitel 12.4.2, Zweiter Band, S. XX ff.

¹⁹ Vgl. ebda.

10

In der Ordinalskala ist die Rangfolge der Ausprägungen (z.B. „überhaupt nicht“ ≙ 1 bis „sehr häufig“ ≙ 9) immer der Rangfolge der Zahlen zugeordnet. Bei allen Werten handelt es sich um nicht-metrische Daten.

Bei drei Fragen (Frage 14, 29, 32) konnten die Journalisten Ergänzungen zu den Angaben machen, bei einer Frage waren die Teilnehmer aufgefordert eine weiterführende Erklärung abzugeben (Frage 34). Frage 27 ist eine Multiple Choice bzw. Alternativfrage, bei der aus sechs Alternativen vier Antworten zur Auswahl standen. Frage 34 ist ebenfalls eine Multiple Choice Frage, bei der drei Alternativen zur Auswahl standen und nur eine Antwortmöglichkeit gegeben war. ²⁰ Der Online Survey richtete sich an 1594 systematisch ausgewählte IT- und Wirtschaftsjournalisten und zwölf Redaktionen, die hier der Grundgesamtheit entsprechen. Die Auswahl kann dabei nicht als repräsentativ gelten. Die Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Microsoft Deutschland GmbH und die Agentur Fink und Fuchs identifizierten diese Journalisten und luden sie per Mail zu der Befragung ein. Nach einer Woche wurde zur Steigerung der Beteiligung ein Reminder mit einem weiteren Verweis auf den Survey an die Journalisten verschickt. Bei einer Rücklaufquote von 11,1 % in dem vorher bestimmten Befragungszeitraum von zwei Wochen betrug der Stichprobenumfang n=179 (100 %). Von diesen Ergebnissen ausgehend kann in einer Tendenz auf die Grundgesamtheit geschlossen werden.

Da für die Antworten aus dem Microsoft Online Survey Voreingenommenheiten nicht ausgeschlossen werden können, sollten ausgewählte Journalisten weitergehend befragt werden. Weitere Ziele waren, die Antworten aus der Onlinebefragung zu verifizieren und tiefer in das Themengebiet einzusteigen. In der Sichtung der Ergebnisse des Online Surveys hatte sich herausgestellt, dass die Großzahl der befragten Journalisten sich aus ihrer professionellen Perspektive durchaus mit dem Themenfeld der Social Media auseinandergesetzt hat. Die Wechselwirkung von Social Media mit dem Journalismus wurde in diesem Zusammenhang jedoch kaum thematisiert. Entsprechend wurden Interviews geführt, die sich mit den Auswirkungen von Medienentwicklungen auf den Journalismus beschäftigen. Die fünf telefonischen Einzelinterviews mit quantitativen und qualitativen Fragen fanden in dem Zeitraum vom 23.10.2008 bis zum 29.10.2008 statt.

²⁰ Vgl. ebda.

11

Der Fragebogen bestand aus fünf geschlossenen (Frage 3, 4, 5, 7, 10) und sechs offenen Fragen (Frage 1, 2, 6, 8, 9, 11). 21

Nach einer statistischen Bereinigung des Datenkorpus führte die Verfasserin eine ausführliche Analyse der Datenrückläufe durch.

Dieser empirische Teil ist konfirmatorisch angelegt, da die eingangs formulierten Thesen unter Kapitel 8 dieser Arbeit bewiesen oder widerlegt werden. Die Verfasserin vergleicht die Ergebnisse der Umfragen mit aktuellen Studien zur Thematik.

2 Definitionen und Kontext

„[Social Media sind alle neuen] Anwendungen, Plattformen und Medien online, welche zum Ziel

haben, Interaktion, Zusammenarbeit und das Teilen von Inhalten zu unterstützen und zu

ermöglichen.“ (Übers. d. Verf.) 22

Sobald man online ist, nutzt man Social Media. ²³ Sie umfassen Videocommunities, Fotocommunities, Social Networking Plattformen, Blogs, Micro-Blogging-Dienste, Social News Portale, Podcasts, Vodcasts, Wikis, RSS-Feeds, Widgets und Chatrooms. ²⁴ Social Media Anwendungen beziehen Nutzer persönlich ein ²⁵ und fördern die weltweite Vernetzung. Genaue, von überall abrufbare Informationen sind ebenso zentrale Merkmale wie eine offene, ehrliche und authentische Kommunikation. ²⁶ Charakterisierend sind die schnelle und einfache Publikation, Aktualität, Multimedialität, die häufig chronologische Anordnung von Inhalten und Selektivität. 27

Das Social Web fasst die Plattformen, Inhalte und Akteure innerhalb der neuen Medien zusammen. ²⁸ Social Software ermöglicht die stets und überall wahrnehmbare Interaktion im Social Web.

Netzwerkeffekte und kollektive Intelligenz entstehen durch Vertrauen, welches durch Individualität, persönliche Kontakte oder Reputation aufgebaut werden kann. ²⁹ Reputation ist das „Glaubwürdigkeitskapital“ und wird durch Reputationsmanagement aufgebaut, erhalten oder verbessert. Sie ist das transparente und

²¹ Vgl. Kapitel 12.5, Zweiter Band

²² Smith, 2008, S. 10

²³ Vgl. Smith, 2008

²⁴ Vgl. ebda.

²⁵ Durch Verlinkungen (Links, Trackbacks, Hypertexte), RSS-Feeds, Kommentarfunktionen und das

Bewerten von Informationen

²⁶ Vgl. Ruisinger, 2007

²⁷ Möglichkeit, selbst Informationen im Pull-Ansatz zu kombinieren

²⁸ Vgl. Smith, 2008

²⁹ Vgl. Ruisinger, 2007; Pleil, 2007, S. 13; Frick/Hauser, 2007

12

kohärente Handeln nach Werten. ³⁰ Social Media können ebenso Einfluss auf die Reputation von Institutionen haben, wie traditionelle Medien. ³¹ Der Begriff Web 2.0 beinhaltet eher den technischen, am Nutzer orientierten Wandel im Vergleich zum „Web 1.0“ und ist als Bezeichnung zu ungenau. Im Glossar ³² sind alle weiteren spezifischen Termini definiert.

2.1 Aufbau des Internets heute

Das Internet ist weltweit verfügbar, ein Alltagsmedium. Schlagworte wie E-Commerce, Blogs, YouTube, Google, Online-Banking oder Flatrate verdeutlichen, dass das Web ein dominierendes Thema in Medien und Gesellschaft ist. Das Netz deckt mittlerweile das gesamte Spektrum möglicher Informationen ab. Die Nutzer haben das Gefühl, im Internet alles finden zu können. Im Social Web sind Angebote größtenteils kostenlos.

2.2 Mediennutzung

Die Management Innovation Group hat drei Phasen der Medienentwicklung definiert. ³³ Schlagworte der ersten Phase sind passive Mediennutzung, Push-Kommunikation, hohe inhaltliche Qualität, Verlässlichkeit der Quelle, Hierarchie, Effizienz und das „top-down“ Modell. Die zweite Phase beschreibt die Partizipation an Medienangeboten, frei zusammenstellbaren Inhalt, Push- und Pull- sowie manyto-many Kommunikation. Die dritte Phase beinhaltet u.a. Social Media, Erstellung eigener Inhalte, Mashups, dezentral gesteuerte Informationsflut, Durcheinander, Kreativität, Grassroots Journalism, „bottom-up“ Kommunikation, Benutzerbeteiligung und Beeinflussung.

Es gibt viele verschiedene Studien zur Online-Nutzung in Deutschland. ³⁴ Zusammengefasst zeigen die Ergebnisse der repräsentativen ARD/ZDF Onlinestudie 2008 35 folgendes: 42,7 Millionen Deutsche (65,8 %) nutzen 2008 gelegentlich das Internet. ³⁶ 70 Prozent der Onliner (30 Mio.) gehen zu Hause über eine

³⁰ Vgl. Gahmann, 2007; „In a world of social media honesty is the only policy.” (Smith, 2008, S. 32)

³¹ Vgl. Smith, 2008, S. 10

³² Vgl. Kapitel 12.2, Zweiter Band, S. I ff.

³³ Vgl. Social media introduce new models of value creation, 2005

³⁴ Die Ergebnisse der Studien weichen durch unterschiedliche methodische Vorgehensweisen/

Befragungszeiträume voneinander ab

³⁵ Datenerhebung: 19.03.-24.04.2008; Grundgesamtheit bildeten alle bundesdeutschen Erwachsenen

ab 14 Jahren, (n=2.574)

³⁶ Vgl. Eimeren/Frees, 2008, S. 331; 34,2 % (22,17 Mio.) sind offline (vgl. Gerhards/Mende, 2008,

S. 365).

13

Breitbandverbindung ins Internet. Dabei rechnen 86 Prozent der privaten Nutzer ihren Internetzugang über eine Flatrate ab. ³⁷ Die durchschnittliche Internetnutzungsdauer (Gesamtbevölkerung) beträgt 58 Minuten pro Tag. ³⁸ Die Onliner sind durchschnittlich täglich 120 Minuten im Internet. ³⁹ Das Internet verdrängt die herkömmlichen Medien nicht, sondern ergänzt sie. ⁴⁰ In Tabelle 1 ist die Altersverteilung der Internetnutzer aufgeführt. Unter den Internetnutzern sind alle Bevölkerungsschichten und Berufssparten vertreten, die Verteilung von Männern und Frauen hat sich in der Nutzung ebenfalls angeglichen. ⁴¹ Auf die Gesamtbevölkerung bezogen gehen 39 Prozent der Erwachsenen täglich ins Internet, hören 69 Prozent Radio, sehen 79 Prozent fern und lesen 59 Prozent Tageszeitung. ⁴² Insgesamt liegt der Medienkonsum bei zehn Stunden pro Tag. ⁴³ Die internet facts 2008-II weisen auf,

dass 64,9 Prozent aller Internetnutzer berufstätig, 17,2 in der Ausbildung und 17,9 nicht oder nicht mehr berufstätig sind. ⁴⁴ Die Auflagen der Tageszeitungen fallen, ⁴⁵ gleichzeitig werden immer mehr .de-Domains angemeldet. ⁴⁶ Die

Fundamente für eine vermehrte Nutzung sind gelegt: Die Medienkompetenz der Onliner ist gestiegen, ⁴⁷ Anwendungen sind leichter zu bedienen, Breitbandanschlüsse und Flatrate sind weit verbreitet. Die Mediennutzung steigt in der Dauer ⁴⁸ und mehr Menschen sehen das Internet in der täglichen Information als unverzichtbar an. 49

³⁷ Vgl. Eimeren/Frees, 2008, S. 338

³⁸ Vgl. ebda., S. 342

³⁹ Vgl. ebda., S. 340

⁴⁰ Vgl. ebda., S. 341

⁴¹ Vgl. ebda., S. 335

⁴² Vgl. Oehmichen/Schröter, 2008, S. 394

⁴³ Vgl. Eimeren/Frees, 2008a, S. 354

⁴⁴ Vgl. Föbus, 2008, S. 8

⁴⁵ Vgl. Internet setzt sich schneller durch als erwartet, 2008; McRoberts/Terhanian, 2008, S. 7

⁴⁶ Vgl. Denic eG

⁴⁷ Vgl. u.a. Föbus, 2008

⁴⁸ Vgl. Eimeren/Frees, 2008

⁴⁹ Vgl. Köcher, 2008

14

2.3 Journalistische Arbeit

Laut der derzeit aktuellsten repräsentativen themenbezogenen Studie Journalismus in Deutschland 2005 arbeiten 48.000 hauptberufliche Journalisten in Deutschland; davon sind 12.185 freie Journalisten. ⁵⁰ Kerntätigkeit und Schlüsselkompetenz von Journalisten ist die Recherche und die Dokumentation der Ergebnisse. ⁵¹ Weitere journalistische Tätigkeiten sind das Auswählen, Formulieren und Redigieren von Texten, organisatorische, verwaltende, kaufmännische und technische Arbeiten sowie der Kontakt mit dem Publikum. ⁵² Der journalistische Standard ⁵³ verlangt eine umfassende Recherche, die eindeutige Kennzeichnung von Meinungen und unsichereren Quellen sowie eine neutrale Berichterstattung mit Darstellung der entgegengesetzten Positionen, falls es die Situation erfordert. 54

3 Anstieg von Nutzung und Bedeutung der Social Media Anwendungen

Im Cluetrain-Manifesto schreiben Locke et al. bereits 1999 von vernetzten Usern, die in der Unterhaltung über Unternehmen und Produkte mehr Informationen generieren, als die Institutionen selbst. In der Folge habe die herkömmliche Unternehmenskommunikation kaum noch Bedeutung. 55

Heute verzeichnet Technorati 112,8 Millionen Blogs ⁵⁶ und über 250 Millionen Postings, die den Begriff „Social Media“ enthalten. ⁵⁷ Täglich registriert die Blog-Suchmaschine ca. 1,5 Millionen Postings und ca. 120.000 neue Blogs. ⁵⁸ In den USA sind drei der Top fünf Webangebote Social Websites. ⁵⁹ Es sollen i.S. einer Plattform möglichst alle Internetbedürfnisse in einem „One Stop Shop“ befriedigt werden. ⁶⁰ Bereits 2006 hatten die USA einen deutlichen Vorsprung in der Etablierung von Social Media. 61

Jackie Fenn, Vice-President und Fellow des Unternehmens Gartner sieht die Zukunft der neuen Medien so:

„Obwohl sich das Web 2.0 gerade am Anfang der Phase Through-of-Disillusionment [dt. „nach

der Desillusionierung“] befindet, wird es sich innerhalb von zwei Jahren wieder erholen und zu

⁵⁰ Vgl. Weischenberg et al., 2006, S. 349 f.

⁵¹ Vgl. La Roche, 2008; Machill et al., 2008, S. 19

⁵² Vgl. Weischenberg et al., 2006

⁵³ oder die journalistische Sorgfaltspflicht

⁵⁴ Vgl. Sauer, 2007, S. 135 & S. 262 f.

⁵⁵ Vgl. Locke et al., 1999

⁵⁶ (21.11.2008)

⁵⁷ Vgl. Social Media Chart, 2008

⁵⁸ Vgl. Sifry, 2007

⁵⁹ MySpace, YouTube und Facebook (vgl. Top Sites in United States, 2009)

⁶⁰ Vgl. Smith, 2008, S. 35

⁶¹ Vgl. Hattendorf/Schlechtriem, 2007

15

grundlegenden Veränderungen führen. Grund dafür sind Unternehmen, die durch die

Technologien und kulturellen Folgen […] Erfahrung und Erfolge verzeichnen.“ 62

Neuigkeiten verbreiten sich in Social Media sehr schnell, und Nischenthemen gelangen durch einflussreiche Akteure im Internet in den Fokus einer breiteren Öffentlichkeit. ⁶³ Die Lebenszyklen von Meldungen sind mitunter länger und müssen von klassischen Medien aufgegriffen werden. Die Quellenlage ist in Social Media häufig ungewiss, die Anonymität der Sender und die z.T. verworrene Nachvollziehbarkeit von Inhalten erschwert den Umgang mit Informationen. Unternehmen versuchen die Chancen der Veränderungen durch Issue- und Blog-Monitoring, die Bestimmung neuer Zielgruppen, ⁶⁴ Agenda Setting und virales Marketing für sich zu nutzen.

3.1 Mediennutzung im Social Web

Im Social Web stehen „die Bedürfnisse jedes Einzelnen im Mittelpunkt“ ⁶⁵ : Sei es bei der Wahl des Inhalts oder der des Nutzungszeitpunktes. Das Unterhaltungs- und Informationsbedürfnis der Masse wird durch die von wenigen Menschen zur Verfügung gestellten Inhalte befriedigt. 66

Aus der Allensbacher Computer- und Technikanalyse (ACTA) wird ersichtlich, dass elf Prozent der deutschen Onliner ein eigenes Blog betreiben und Videos einstellen. 16 Prozent haben ein Profil in Communities und 19 Prozent geben Kommentare in Blogs. Beiträge in Diskussionsforen steuern 25 Prozent der User bei, 26 Prozent stellen eigene Fotos ins Netz und 20 Prozent geben Bewertungen ab. Insgesamt stellen immer mehr Menschen Inhalte in das Internet. ⁶⁷ Jeder dritte Onliner ist an einer aktiven Nutzung sehr (13 %) oder etwas (22 %) interessiert. ⁶⁸ Menschen mit sehr unterschiedlichen soziodemografischen Merkmalen und aus verschiedenen Schichten nutzen Social Media Anwendungen. ⁶⁹ Mindestens einmal in der Woche sind 25 Prozent der User in Gesprächsforen, Newsgroups oder Chats, 21 Prozent besuchen Onlinecommunities und acht Prozent nutzen RSS-Feeds oder Newsfeeds. Wöchentlich nutzt ein Prozent Podcasts, zwei

⁶² Zitiert nach Bube/Veith, 2008

⁶³ Vgl. Bernet, 2006, S. 159; Ruisinger, 2007

⁶⁴ Vgl. u.a. Online-Nutzertypen 2007, ARD/ZDF Onlinestudie 2008

⁶⁵ Gerhards et al., 2007, S. 3

⁶⁶ Vgl. Fisch/Gscheidle, 2008, S. 363

⁶⁷ Vgl. Köcher, 2008

⁶⁸ Vgl. Fisch/Gscheidle, 2008, S. 356

⁶⁹ Vgl. ebda., S.359; Föbus, 2008

16

Prozent rezipieren Vodcasts. ⁷⁰ Sechs Prozent der Internetnutzer nutzen gelegentlich ein Blog (2 % wöchentlich). 29 Prozent der Befragten, die Weblogs kennen oder nutzen, stufen diese als glaubwürdig ein. 71

21 Prozent der Onliner gehen wöchentlich auf Videoportale, ⁷² 18 Prozent in private Social Networks. Wöchentlich nutzt ein Prozent Social Bookmarks und rufen zwei Prozent Business Networks auf. ⁷³ Vier Prozent der User besuchen zumindest einmal in der Woche eine Fotocommunity. 60 Prozent aller Internetnutzer besuchten Wikipedia gelegentlich zur Informationsbeschaffung. 74

3.2 Technische Komponenten

Social Media basieren auf offenen Standards. Die Inhalte sind üblicherweise datenbankgestützt, werden nicht gelöscht und können über verschiedene Internetangebote verknüpft werden. Mashups und Social Software fördern die technologische Vernetzung. 75

Die Technik besteht im Wesentlichen aus folgenden Anwendungen: Blog als Content Management System, Trackback/Ping(back), Blogroll, Link, Permalink, RSS, Social Bookmark, Social Network/Profil/Community, Tag und Ranking. ⁷⁶ Durch Mashups entstehen ständig neue Formen von Anwendungen. Daher sind Social Web und Social Media als dynamische Prozesse zu sehen. Definitionen und nähere Beschreibungen finden sich im Glossar. 77

4 Journalistische Arbeit

„Mit dem Recherchieren fängt der Journalismus an,“ ⁷⁸ schreibt Walther von La Roche. Im Jahr 2005 recherchierten Berichterstatter durchschnittlich 117 Minuten täglich. Im Vergleich verfassten oder redigierten sie täglich 120 Minuten Texte. 48,4 Prozent der Teilnehmer der Studie Journalismus in Deutschland 2005 ⁷⁹ waren mit der für die Recherche ⁸⁰ zur Verfügung stehenden Zeit zufrieden. 81

⁷⁰ Vgl. Eimeren/Frees, 2008, S. 337

⁷¹ Vgl. Fisch/Gscheidle, 2008, S. 358 ff.

⁷² 55 % (23 Mio.) nutzen gelegentlich visuelle Angebotsformen (vgl. Eimeren/Frees, 2008a, S.350).

⁷³ Die Kontrolle über die eigene Reputation erhält dabei einen neuen Stellenwert.

⁷⁴ Vgl. Fisch/Gscheidle, 2008, S. 357 f.

⁷⁵ Vgl. Gerhards et al., 2007, S. 12

⁷⁶ Vgl. ebda.

⁷⁷ Vgl. Kapitel 12.2, Zweiter Band, S. I ff.

⁷⁸ La Roche, 2008, S. 15

⁷⁹ (n=1477 bis 1533)

⁸⁰ Definiert als „Nachsuchung, Untersuchung, Aufsuchung, Nachforschung“ (La Roche, 2008, S. 14)

⁸¹ Vgl. Weischenberg et al., 2006, S. 354 f.

17

„Einer Sache nachgehen, Fakten aufspüren und zusammentragen und Stellungnahmen einholen,

das kann viel Arbeit machen, aber es schafft erst die Grundlage für eine sorgfältige Information

und einen soliden Kommentar.“ 82

Journalisten sollten einen „Dreiklang von Sach-, Fach- und Vermittlungskompetenz“ als grundlegende, erforderliche Qualifikation besitzen. 83

Das Internet sei, trotz der fehlenden inhaltlichen Ordnung, ⁸⁴ eine gute Ergänzung zu klassischen Rechercheinstrumenten. ⁸⁵ Email und Instant Messenger seien nützliche Kommunikationsmittel. Datenbanken, Verzeichnisse und Archive hülfen bei der Informationssuche. Social Media ⁸⁶ böten einen guten Einstieg und könnten nützlich sein. Eine Qualitätsrecherche im Internet sei von „basalen Recherchegrundsätzen wie Quellenpluralität“ oder der kritischen Überprüfung von Quellen und deren Interessenslagen abhängig. ⁸⁷ Das Zeitbudget für Onlinerecherchen läge 2006 zwischen einer und drei Stunden am Tag. ⁸⁸ Journalisten bänden das Internet generell differenziert in ihre Recherchearbeit ein. ⁸⁹ Die „computergestützte Recherche“ ergänzte die klassische Informationssuche und verdrängte sie nicht. ⁹⁰ Für Journalisten ist es heute essenziell, den Umgang mit dem Internet und mit Social Media zu lernen. Altersgruppenspezifisch gelingt dies deutlich unterschiedlich. ⁹¹ Sie müssen die Chancen der neuen Medien erkennen und aufgreifen sowie Risiken minimieren. Die überbordenden Recherchequellen im Social Web müssen gefunden und effektiv genutzt werden. Wie Journalisten damit umgehen ist u.a. Gegenstand der eingebetteten Umfrage.

5 Umfragen

5.1 Ziele der Umfragen

Die Umfragen haben die generelle Einstellung von Journalisten gegenüber Social Media ebenso zum Gegenstand wie den Nutzungszweck und das Ansehen im Vergleich zu anderen Medien. Es wird beleuchtet, welche Hilfestellungen Social

⁸² La Roche, 2008, S. 14

⁸³ Weischenberg, 1990; zitiert nach Machill et al., 2008, S.20

⁸⁴ Vgl. La Roche, 2008, S. 66 ff.

⁸⁵ Hand- und Redaktionsarchiv, Nachschlagewerke, Telefon und Vorortrecherche

⁸⁶ U.a. Wikipedia, Suchmaschinen, Newsgroups, Weblogs, Social Networks

⁸⁷ Vgl. Machill et al., 2008, S. 23

⁸⁸ Vgl. Bernet, 2006, S. 41

⁸⁹ Vgl. Machill et al., 2008, S. 2

⁹⁰ Vgl. ebda., S. 23; Vortrag von Albrecht Ude, 26.11.08

⁹¹ Vgl. Machill et al., 2008, S. 6

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Media geben, welche Probleme sich durch sie auftun und welche Bedeutung ihnen in Zukunft beigemessen wird.

5.2 Teilnehmer und soziodemografische Daten

Für den Online Survey sind wie geplant 1594 Journalisten und zwölf Redaktionen der Mediengattungen Print, Online, TV und Radio sowie von Nachrichtenagenturen angeschrieben worden. Die Print-Journalisten arbeiten bei überregionalen sowie regionalen und lokalen Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Magazinen und in der IT-Fachpresse in den Ressorts Wirtschaft, IT und Unternehmen. Sie sind in unterschiedlichen Positionen tätig. 92

Unter den teilnehmenden Journalisten sind 113 IT-Fachredakteure, 21 Wirtschaftsredakteure und 45 Redakteure anderer Ressorts. 77 Journalisten arbeiten bei einem Print-, 51 bei einem Online-Medium und zwei Journalisten sind bei Nachrichtenagenturen tätig. Es nahmen außerdem 15 TV-Journalisten, sechs Radio-Redakteure und 28 Journalisten, die sich in keiner der hier genannten Mediengattungen wiederfanden, teil. Diese Verteilung ist nicht repräsentativ für den Journalismus in Deutschland. In den Ergebnissen ist eine Aussage auf den Querschnitt der deutschen Journalisten daher kaum möglich. 117 der Journalisten (65,4 %) arbeiten fest angestellt, 50 (27,9 %) als Freie Mitarbeiter und zwölf (6,7 %) als „Other“.

Die Berufserfahrung liegt bei 68 Prozent der Teilnehmer zwischen zehn bis mehr als 20 Jahren. 20,7 Prozent sind seit fünf bis zehn Jahren und 11,1 Prozent seit weniger als drei bis fünf Jahren als Journalist tätig. Der Befragungszeitraum des Microsoft Online Surveys ging über zwei Wochen vom 06.10.2008 bis zum 20.10.2008. Als technische Plattform fungierte die Internetseite www.freeonlinesurveys.com. Die für die Einzelinterviews ausgewählten Journalisten sind Meinungsführer, kritisch, offen und kommunikativ. Vier der fünf Befragten hatten zuvor bereits eine Einladung für eine Teilnahme an dem Online Survey erhalten. Sie arbeiten in Print-Medien bei nationalen Tageszeitungen und Magazinen, in Online-Medien und im TV. Sie sind als Redakteur, stv. Ressortleiter, Ressortleiter und stv. Chefredakteur in den Ressorts Wirtschaft, Finanzen, Unternehmen und Karriere tätig. Sie haben acht, elf, 15, 18 und 19 Jahre Berufserfahrung und sind fest angestellt.

⁹² u.a. Redakteur, Reporter, Ressortleiter, stv. Chefredakteur, Chefredakteur, Verlagsleiter,

Bildredakteur, Freier Journalist.

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Die telefonischen Interviews wurden in der Zeit vom 23.10.2008 bis zum 29.10.2008 geführt. Es wurden zwei Pretests durchgeführt. Deren Ergebnisse sind gleichwertig in die Auswertung eingeflossen. Drei der fünf Interviews wurden für die vorliegende Arbeit anonymisiert.

6 Ergebnisse

6.1 Ergebnisse des Online Surveys

Die Darstellung ausgewählter Ergebnisse aus dem quantitativen Teil der Befragung erfolgt durch drei Cluster und nicht durch den Median. Da die in dem Survey ausgewiesenen arithmetischen Mittel ⁹³ häufig um den Wert vier auftraten und die Abweichungen jeweils sehr gering ausfielen, hätte diese Auswertung kaum Aussagekraft. ⁹⁴ Die 9er-Skala, mit deren Hilfe die Antworten in der Befragung abgebildet wurden, ist daher in drei Kategorien zusammengefasst: Dem unteren Extrem (Werte „1“ bis „3“), der mittleren Ausprägung (Werte „4 bis 6“) und dem oberen Extrem (Werte „7“ bis „9“).

Frage 14: Welche Bedeutung haben die folgenden Informationsquellen generell für Ihre journalistische Arbeit?

Für knapp 63 Prozent der Befragten ⁹⁵ ist eine Pressemitteilung die wichtigste Informationsquelle, gefolgt von einer Bilddatenbank (61,5 %) und einer Pressekonferenz (56,7 %). 28,4 Prozent empfinden Blogs als sehr wichtige Informationsquelle, darauf folgen Webcasts (26 %), Podcasts (14,9 %) und Vodcasts (13,9 %). Etwas über die Hälfte der Journalisten (54 %) bewerten Podcasts als sehr unwichtig. Es folgen Vodcasts (51,4 %), Blogs (40,4 %) und Webcasts (35,6 %). ⁹⁶ Frage 26: Wie häufig nutzen Sie die Microsoft Pressewebsite bei Ihrer täglichen Arbeit?

23,5 Prozent der Journalisten ⁹⁷ nutzen die Microsoft Pressewebsite täglich (49,7 % häufig bis gelegentlich, 26,8 % kaum bis nie). 98

⁹³ (in Ordinalskalen normalerweise nicht anwendbar)

⁹⁴ Vgl. Kapitel 12.4.2, Zweiter Band, S. XVIII ff.

⁹⁵ (n=208)

⁹⁶ Vgl. Kapitel 12.4.2, Zweiter Band, S. XX

⁹⁷ (n=179)

⁹⁸ Vgl. Kapitel 12.4.2, Zweiter Band, S. XXII

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