2.2.6  Etappen der Produktion und Rezeption von Texten  53

2.2.7  Fazit  54

3  Werbesprache als Generator neuer Wörter.  55

3.1  Überblick  55

3.2  Merkmal der Werbung.  57

3.2.1  Werbung als Kommunikation  57

3.2.2  Rahmenbedingungen.  59

3.2.3  Theoretische Modelle  60

3.2.4  Werbegestaltung: Text und Bild  62

3.3  Aufbau der Werbeanzeige  63

3.3.1  Schlagzeile  64

3.3.2  Fließtext.  65

3.3.3  Slogan  66

3.4  Merkmale der Werbesprache.  67

3.4.1  Begriffsdefinition.  67

3.4.2  Entlehnungen  69

3.4.3  Fachwörter.  70

3.4.4  Wortspiele  71

3.4.5  Assoziationsfreudige Lexeme  73

3.4.6  Fazit  74

4  Methodische Untersuchung  75

4.1  Ziel der Untersuchung.  75

4.2  Das fünfstufige Schrittfolge- Modell zur pragmatisch orientierten Text-  

und  Stiluntersuchung Heusingers (1995)  76

4.3  Die kommunikativ- pragmatisch orientierte Untersuchung der  

Okkasionalismen  im Werbetext nach dem Modell Heusingers (1995)  79

4.3.1  Handlungscharakteristika  80

4.3.1.1  Die Kommunikationssituation  80

4.3.1.2  Kommunikationsgegenstand  86

4.3.1.3  Kommunikationsabsicht.  91

4.3.1.4  Handlungstyp.  94

4.3.2  Spezielle sprachliche Eigenschaften der Okkasionalismen  97

4.3.2.1  Okkasionelle Lexik als lexikalische Eigenschaften mit Neuheitswert  98

4.3.2.2  Okkasionalismen als lexikalisches Stilmittel  100

4.3.2.2.1  Okkasionalismen als Mittel deskriptiver Auffüllung  100

2

4.3.2.2.2  Okkasionalismen als Mittel der Komprimierung  102

4.3.3  Spezielle textdistinktive Eigenschaften von Okkasionalismen  103

5  Zusammenfassung und Fazit  105

6  Literatur- und Quellenverzeichnis  110

7  Abbildungsverzeichnis  117

7   117

3

1 Einführende Bemerkungen

Der zentrale Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist der Gebrauch von okkasioneller Lexik in der bulgarischen Werbung, welche hauptsächlich als eine spezifische Verwendungsweise der Sprache in öffentlichen medialen kommunikativen Situationen interpretierbar ist. Schon Krasimir Stojanov (1999a: 20) unterstreicht die Wichtigkeit der Massenmedien als Indikator für die aktuelle Entwicklung einer Sprache: „средствата за масова информация са един от найпредставителните и актуални фактори за съвременното развитие”. Die ständigen Veränderungen und Eigenheiten der Sprache in den Massenmedien, die aus der individuellen Sprachkreativität der Autoren sowie aus dem Druck der Werbeindustrie als solche resultieren, lassen auf aktuelle Tendenzen einer Sprache schließen. Denn auch wirtschaftliche Faktoren wie z.B. Verkaufszahlen eines Produkts können in Verbindung zu einer erfolgreichen Werbekampagne stehen. Eine gute Werbekampagne sollte heutzutage individuell und einzigartig sein, um Aufmerksamkeit und Kaufkraft zu mobilisieren. Die Eigenschaften der Individualität und Einzigartigkeit lassen sich auch in der Definition von Wortneubildungen bzw. Okkasionalismen finden. Die Werbesprache ist für die Untersuchung von Okkasionalismen eine geeignete Grundlage, weil sie viele und unkonventionelle Neubildungen hervorbringt (Vgl. Karagosova, 1998: 306). Werbung soll Interesse zum Produkt erzielen, einprägsam sein und zum Kaufen animieren. Dem entspricht in der Form meist eine knappe und prägnante satzförmige Äußerung (Schlagzeile) bzw. ein kurzer Werbetext, unterstützt durch visuelle Bestandteile wie Schrift, Schriftgröße, Schrifttyp, Papierfläche, Bilder und Photos. Okkasionelle Wortneubildungen werden nicht wie festverankerte Lexeme aus dem Lexikon als Ganzes abgerufen, sondern üblicherweise erst in einer bestimmten Kommunikationssituation gebildet. Folglich stehen daher Entstehungskontext und die okkasionelle Lexik in einer Wechselbeziehung zueinander. Der Text in der Werbung mit seinen sprachlichen wie außersprachlichen Rahmenbedingungen ist der Ausgangspunkt für die Produktion und Rezeption neuer Wörter und unverzichtbarer Erklärungshintergrund für eine Analyse. Im Allgemeinen zeichnet sich die okkasionelle Lexik durch die Merkmale der Neuheit und der Nicht-Lexikalisiertheit aus (Jesenšek, 1998: 11).

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Okkasionalismen sind demnach lediglich Bestandteile des individuellen und aktuellen Sprachinventars eines jeden Sprechers. Die vorliegende Untersuchung orientiert sich somit nicht am überindividuellen sprachlichen System (langue), sondern am individuellen und aktuellen Sprachgebrauch (parole). Darüber hinaus ist sie textlinguistisch und sprachpragmatisch orientiert, denn die lexikalische Forschung analysiert gegenwärtig die Lexik nicht mehr isoliert und losgelöst von den komplexen Bedingungen der Kommunikation mittels Sprache. Mit Hilfe von Sprache kommuniziert man in der Regel in Texten und der Text ist somit das sprachlich-kommunikative Phänomen par excellence (ebenda, 12). In Zusammenhängen der vorliegenden Untersuchung wird demnach hauptsächlich der Frage nachgegangen, inwiefern auch Okkasionalismen als Mittel bzw. Instrument zur Erreichung von kommunikativen Zielen und zur Einwirkung auf den Rezipienten fungieren können. In den zu untersuchenden Werbetexten wird somit primär das Funktionieren der Okkasionalismen im Text verfolgt. In Anlehnung an Rudi Keller wird dabei von der prinzipiellen Polyfunktionalität ausgegangen, denn: „Sprachliche Einheiten können viele verschiedene Funktionen haben, und eine sprachliche Einheit kann mehrere zugleich haben“ (Keller, 1990: 119). Neben obligatorischer Benennungsfunktion eines okkasionellen Wortes werden textverflechtende und somit kohärenzsichernde, wohl aber auch pragmatisch-stilistische Aspekte seiner textuellen Verwendung angesprochen. Okkasionalismen in der Werbung zeichnen sich durch zwei Aspekte aus: (1) durch welches Wortbildungsmuster sie gebildet werden (2) wie sie sich im Kontext einfügen und zu interpretieren sind (Bondzholova, 2009: 8). Auf der einen Seite steht der Produzent, der die Möglichkeit hat, ein Wort neu zu schaffen und auf der anderen Seite steht der Rezipient, der die Wortneubildung im Text interpretieren muss. Beide Faktoren stehen in Abhängigkeit und in Wechselwirkung zueinander. Diese Wechselwirkung birgt Probleme in sich und ist Gegenstand dieser Arbeit. Die exakte Wechselbeziehung zwischen Wortneubildung und Textart (hier Werbetexte) bzw. individuellen Autoren anzugeben ist auf Grund der unterschiedlichen Intention (Autorenseite) und Interpretation (Rezipientenseite) schwer und oft hypothetisch. Untersuchungen im Bereich der Massenmedien vor allem der Pressetexte haben gezeigt, dass Wortneubildungen von der Textart abhängig sind und jeweils typische

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Ausprägungen und Besonderheiten aufweisen (Vgl. Mitev, 1999; Nizolova, 1999; Stojanov, 1999a; Sambova, 2000). Wie genau sich aber Okkasionalismen in der medialen Textumgebung einfügen und auswirken, wurde bis dato nur von Valentina Bondzholova (2009) untersucht. Ihre Dissertation untersucht die registrierten Wortbildungsarten von Okkasionalismen in den Massenmedien (Vgl. Bondzholova, 2007) und darauf aufbauend das Funktionieren in den unterschiedlichen medialen Textarten sowie im Kontext (Vgl. Bondzholova, 2009). Diese Dissertation soll als Ausgangspunkt meiner Arbeit dienen und die wesentliche Grundlage für die theoretischen Betrachtungen darstellen. Es soll versucht werden aus den Ansätzen Bondzholovas kommunikativ-pragmatische Schlüsse zu ziehen und wenn notwendig diese auch kritisch unter die Lupe zu nehmen. Oft wird in ihrer Dissertation von Okkasionalismen als einem rein emotional-expressiven, vom Autor ausgehenden Element gesprochen und das Hauptaugenmerk auf semantisch-funktionale Zusammenhänge gelegt (Vgl. Bondzholova, 2009: 36). Für die Werbung sollten jedoch auch die wirtschaftswissenschaftlichen und textkompositionellen Rahmenbedingungen in Betracht gezogen werden, um weitere Eigenschaften bzw. Auswirkungen der okkasionellen Wortbildungen identifizieren zu können. Bondzholova vereinigt in ihrer Untersuchung Pressetexte sowie Werbung miteinander, welches in der vorliegenden Arbeit voneinander getrennt werden soll. Die Architektur von Werbetexten ist keinesfalls mit Pressetexten deckungsgleich und birgt Besonderheiten in sich. Gerade die Kürze von z.B. Schlagzeilen sind vergleichbar mit „Seite-Eins“ Überschriften von Zeitungen, da durch Prinzipien der Sprachökonomie dem Rezipienten viel Inhalt prägnant übermittelt werden soll. Da diese Arbeit vorrangig auf kommunikativ-pragmatischen Untersuchungen beruht, soll sie darüber hinaus dazu beitragen, dass den

Kommunikationsteilnehmern bewusst wird, dass die so genannten Tatsachen in der so genannten Realität weitgehend sprachvermittelt wahrgenommen werden. Sie sind deshalb notwendigerweise individuell und subjektiv geprägte Interpretationen, beeinflusst durch kulturelle, politische und ökonomische Werte der jeweiligen sozialen Umwelt (Jesenšek, 1998: 13).

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1.1 Ziele und Hypothesen

Auf Grund der speziellen Architektur der Werbung und somit des Textgerüstes einer Werbeanzeige (u.a. Textlänge, Wortreihenfolge, dargestellte Bilder etc.), sowie den genannten außersprachlichen Faktoren der Werbung (u. a. wirtschaftliche Ziele), lassen okkasionelle Wortneubildungen in der Werbung im Vergleich zu anderen Textarten ein häufigeres Auftreten vermuten. Folglich kann die Werbung womöglich als ein Generator für neue Wörter gesehen werden. Des Weiteren soll das Ziel dieser Arbeit sein, Gründe dafür zu finden warum gerade Werbetexte die Bildung von Okkasionalismen begünstigen. Wie schon erwähnt, sollen auf der anderen Seite die Auswirkungen der Okkasionalismen auf den Rezipienten beleuchtet werden. Wortneubildungen scheinen auf den ersten Blick eine reine Benennungsfunktion von Dingen und Sachverhalten zu haben, in der Werbung aber spielen wichtigere Gründe eine Rolle. So erfüllen die Okkasionalismen in erster Linie in dem gegebenen Textzusammenhang eine kommunikativ-pragmatische Funktion, um den Rezipienten an das werbende Produkt zubinden. Das Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, dass im Bereich von Werbetexten eigene Regeln in Bezug auf okkasionelle Wortneubildungen herrschen und Werbung ein dominanter Wortneubildungsgenerator ist. Es wird der Frage nachgegangen, warum wir neue Wörter bilden, welchen Mechanismen wir dabei folgen, wie sich Bedeutung manifestiert (relevant zu Klärung des Begriffs Okkasionalismus), welche Absichten hinter diesen neuen Wörtern stecken, welche Funktionen diese neuen Begriffe ausüben und wie diese Erkenntnisse werbestrategisch nutzbar gemacht werden können.

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1.2 Methoden und Material

„Neu“ als Eigenschaft eines Wortbildungsproduktes ist kein immer eindeutig zu bestimmendes Merkmal. ¹ Alle so eingestuften Lexeme wurden im aktuellsten bulgarischen Wörterbuch ² nachgeschlagen. Bildungen, die dort zu finden waren, wurden ausgeschlossen. Da auch nicht im Lexikon verzeichnete, aber im Sprachgebrauch geläufige Wörter ebenfalls als lexikalisiert anzusehen sind, wurden als weitere Hilfsmittel Google eingesetzt. Wörter, die weniger als 10.000 Einträge (Google) hatten, wurden als Neubildung aufgenommen. ³ Ebenfalls wurde als Hilfsmittel die von Bondzholova (2007/2009) verwendeten 6000 Okkasionalismen aus Presse, Werbung, Fernsehen als Vergleichsmaßstab herangezogen. Die genaue Verlässlichkeit dieser Wörterbücher bzw. Korpora in Bezug auf neue Wörter ist nie gegeben, da ständig und täglich Okkasionalismen geschaffen und verwendet werden. Da das Hauptaugenmerk auf Wortneubildungen und ihre Wechselbeziehung zu Werbetexten liegt, steht die Frage des Okkasionalismus bzw. Neologismus nicht im Vordergrund. Gleichwohl sollen in dieser Arbeit genau die Begriffe beschrieben und problematisiert werden. Wenn ein Wort in einer Suchmaschine hunderttausende Treffer ergibt, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass es in jedem Fall ad hoc gebildet worden ist; als Neologismus kann das betreffende Wort aber sehr wohl gelten. Der Begriff der Wortneubildung soll in dieser Arbeit als ein Synonym zu okkasionellen Wortbildungen betrachten werden. Die zu untersuchenden Werbeanzeigen aus dem Internet wurden stichprobenartig aus den Bereichen Lebensmittel (Anzahl: 9), Bank/Versicherung/Dienstleistung (Anzahl: 7), Elektronik (Anzahl: 1), Drogerie (Anzahl: 4) sowie Verkehr (Anzahl: 5) gewählt. Alle anderen verwendeten Beispiele aus Zeitung/Zeitschrift/Werbung/Fernsehen entstammen aus Bondzholova (2007/2009). Untersuchungen (Vgl. u.a. Matussek, 1994; Bondzholova, 2007) auf dem Gebiet der Wortneubildungen bezogen sich bisher meist auf die frequentive Beschreibung der Wortbildungsmuster, wie oft also z.B.

¹ Dazu genauer im Abschnitt 2.1.2.

² Vgl. P. Pašov/H. Prvev. Правоговорен и правописен речник на българския език. St.-Kliment-Ohridski-Universität. Sofia. 2010.

³ Diese Methodik zur Identifizierung neuer Wörter wurde von Richter (2008) entlehnt.

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neue Worte durch Komposition oder Derivation etc. gebildet wurden. Die Beschreibung der Möglichkeiten zur Bildung neuer Wörter soll auch als theoretische Grundlage dieser Arbeit zusammenfassend herangezogen werden, da sie für die spätere pragmatisch-funktionale Untersuchung von Bedeutung ist. Marken- und Produktnamen selbst wurden nicht als Wortneubildungen gewertet, jedoch aber als Konstituenten in Wortneubildungen. Entlehnungen wurden für die Untersuchung herangezogen, da sie gerade für die slavischen Sprachen heutzutage immer relevanter sind (Bondzholova, 2007: 7f.) Als methodologische Grundlage für die vorliegende Untersuchung gilt die „handlungstheoretische Auffassung“ der textuellen sprachlichen Kommunikation, wonach (Werbe-)Texte Ergebnisse sprachlich-kommunikativer Handlungen sind, in denen sich „im Zusammenwirken von Intentionen des Sprechers/Schreibers mit dem ausgewählten Gegenstand seiner Äußerung und der teils individuell entschiedenen und teils kommunikativ bedingten Sprachwahl soziale und situative Bedingungen der Textproduktion spiegeln“ (Heusinger, 1995: 87). Vida Jesenšek (1998: 15) macht in diesem Zusammenhang deutlich, dass Texte nicht isolierte sprachliche Erscheinungen und nicht nur sprachliche Strukturen sind, sondern sie existieren eingebettet in jeweiligen konkreten sozialen Situationen, sie sind Träger von individuellen und/oder sozialen kommunikativen Funktionen. In diesem Sinne haben Texte Handlungscharakter. Texte sind Mittel, mit denen Kommunizierende sprachlich handeln. Aus diesem Grund soll ein Untersuchungsteil zur Verwendung der okkasionellen Lexik in der Werbung dem handlungsorientierten Modell zur pragmatisch orientierten Text- und Stiluntersuchung zugrunde liegen, welches Klaus von Heusinger (1995) vorgeschlagen hat. Davon werden folgende Modell-Komponenten berücksichtigt und auf den Untersuchungsgegenstand angebracht: 1. Handlungscharakteristika des Werbetextes, da sie für die sprachliche Produktion und Rezeption schlechthin und so auch für die Bildung und Verwendung von Okkasionalismen maßgeblich sind, 2. Spezielle sprachliche Charakteristika von Werbetexten, worunter Okkasionalismen hauptsächlich aus funkional-stilistischer Sicht interessieren und 3. textuelle Struktureigenschaften des Werbetextes, da sie durch ihre meist kurze Form die okkasionelle Lexik wohlmöglich generieren. Was im Folgenden anhand der ausgewählten Stichproben untersucht werden soll, ist, welche Kombination an textkonstitutiven

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und textdistinktiven Funktionen für die Werbesprache kennzeichnend ist. Die zu untersuchenden Werbeanzeigen stammen hauptsächlich aus Online-Kampagnen verschiedener Firmen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit gliedert sich in drei große Themenkomplexe. Zunächst soll sich der theoretische Teil mit den Themenbereichen Wortbildung und Werbesprache beschäftigen. Diese sollen auf dem aktuellen Forschungsstand beruhen, bedeutsame Gesichtspunkte ansprechen und einen zusammenfassenden Übersicht über diese beiden sehr umfangreichen Forschungsbereiche bieten. Wie schon erwähnt, basieren viele theoretische Wortbildungserkenntnisse, sowie die verwendeten Beispiele auf der Doktorarbeit von Bondzholova (2007/2009). Bei der Beschreibung der Wortbildungsmuster werden nur Formen beschrieben, die für die Werbung von Bedeutung sind. Der Abschnitt 2.2 soll sich besonders der Wechselbeziehung von Wortbildung und Text widmen und dabei textuelle Aufgaben von Okkasionalismen sowie ihre Semantisierung beschreiben. Darauf folgend werden anschließend Werbung (3.2), Aufbau einer Werbeanzeige (3.3) und Werbesprache (Abschnitt 3.4) ausführlich charakterisiert und ihre Kommunikationsabsichten untersucht.

Inwieweit die erörterten Textfunktionen und Stilaspekte sich pragmatischfunktional für die verwendeten Online-Werbeanzeigen nachweisen lassen, wird sich im dritten Themenkomplex dieser Arbeit herausstellen. Das fünfstufige Schrittfolge-Modell Heusingers (1995) wird dabei auf die empirische Untersuchung der ausgewählten Werbeanzeigen angewendet. Es soll auf die Verwendung der Okkasionalismen in Bezug auf ihre Handlungscharakteristika (4.2.1), der speziellen sprachlichen Eigenschaften (4.2.2), sowie der spezielle textdistinktiven Eigenschaften (4.2.3) eingegangen werden. Die Beispiele stammen aus sporadisch gesammelten Internet-Werbeanzeigen aus den letzten sechs Monaten aus den verschiedensten Produktgruppen.

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2 Theoretische Grundlagen

2.1 Zur Theorie der Wortbildung

2.1.1 Überblick

In diesem Abschnitt wird der theoretische Ausgangspunkt zum Thema Wortneubildung gelegt und die in dieser Arbeit verwendete Terminologie definiert, worauf die Analyse von Okkasionalismen aus Werbeanzeigen aufbauen wird. Anfangs soll geklärt werden, was neue Wörter sind, wie Wortneubildungen wahrgenommen werden und welche generellen Aufgaben sie übernehmen. Motivationale und pragmatische Faktoren spielen dabei auch eine wichtige Rolle. Okkasionelle Lexik wird dabei hauptsächlich im Vordergrund der Betrachtungen stehen, gleichwohl soll der Terminus Wortneubildung als eine Zusammenfassung für alle neuartigen Lexeme verwendet werden, da man sich so am wenigsten festlegt im Hinblick auf eine bestimmte Funktion des Phänomens. Die verschiedenen anderen Termini wie Neologimus, Ad-hoc-Bildungen, Spontanbildung, Augenblicksbildung, Okkasionalismus, Wortschöpfung, nichtlexikalisierte Bildung, nicht-usuelle Bildung implizieren teilweise schon Funktionen, die nicht ohne weiteres generalisiert werden können. Anschließend werden die bedeutsamsten Wortbildungsmuster beschrieben, die im Korpus vertreten waren. Da es sich in der bulgarischen Werbung hauptsächlich um Wortneubildungen handelt, die durch Kontamination (Wortkreuzung), wortinternen Einschüben (Bставъчно словообразуване), Mеждусловно налагане, Derivation oder graphischen Bildungsmustern gebildet werden (Vgl. Bondzholova, 2009: 46), liegt der Schwerpunkt der theoretischen Betrachtung auf diesen Wortbildungsmuster. Diese Eingrenzung wird als legitim eingeschätzt, da eine vollständige Veranschaulichung der bulgarischen Wortbildung in diesem Rahmen nicht notwendig ist. Semantische und teilweise auch morphologische Aspekte stehen dabei im Vordergrund.

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2.1.2 Charakteristika der Wortneubildung

2.1.2.1 Zur Lexikalisiertheit der Wortneubildung

Die Methoden zur Ermittlung „neuer“ lexikalischer Einheiten und ihrer lexikographischen Darstellung bringt in der Sprachwissenschaft Probleme mit sich (Vgl. Teubert, 1998; Barz, 1998a). Analysen weisen drauf hin, dass etwa ein Drittel aller Wörter aus Zeitungstexten nicht im Wörterbuch registriert sind. Es handelt sich dabei um Eigennamen und falsch geschriebene Wörter, vor allem aber um Okkasionalismen und Neologismen (Vgl. Teubert, 1998: 131). Wenn ein Wort zum ersten Mal in einem allgemeinen Wörterbuch belegt ist, sprechen einige Autoren (Vgl. u. a. Teubert, 1998; Matussek, 1994) von so genannten lexikographischen oder Wörterbuchneologismen, für andere hört in diesem Moment der Neologismus auf, ein Neologismus zu sein (Worbs, 2009: 15). Der Lexikalisierungsgrad von Wortneubildungen spielt deswegen zur Ermittlung neuer Wörter eine bestimmte Rolle (Barz, 1998a: 17). Lexikalisiert ist ein Wort, wenn es im Inventar einer Sprache im Sinne eines idealisierten Individuallexikons verankert ist (Boase-Beier, 1984: 6). Muss also eine Wortneubildung in einem Wörterbuch (auch Neologismenwörterbücher) verankert sein oder nicht, damit es als „neues“ Wort akzeptiert wird? Nach Irmhild Barz (1998a: 22) ist die fehlende Lexikalisiertheit ein Definitionsmerkmal von Wortneubildungen. Nach ihrem Lexikalisierungsgrad werden Wortneubildungen herkömmlich in okkasionelle (Ad-hoc-)Bildungen und usuelle Neologismen unterteilt. Ein Teil der Okkasionalismen findet unter bestimmten Voraussetzungen Verbreitung und geht allmählich in den Wortschatz ein (Barz, 1998: 18). Gemessen an ihrem Gesamtaufkommen in Texten gehen jedoch nur relativ wenige diese Entwicklung nach (Ortner/Ortner, 1984: 166ff.). Ein weiteres Problem ist, dass einsprachige Wörterbücher wegen ihres Defizits an Aktualität und Vollständigkeit mit der tatsächlichen Entwicklung des Wortschatzes nicht völlig Schritt halten können. Wörterbücher können nicht alle neuen Bildungen umfassen; so sind etwa Reihenbzw. Serienbildungen, die an offene Paradigmen anschließen, nicht vollständig, sondern nur durch typische Beispiele als Repräsentanten im Wörterbuch vertreten (Eichinger, 2000a: 55). Mit Reihenbildungen entstehen immer weitere Bildungen, die es ermöglichen, präzisere Ausformungen zu schaffen. Aus diesem Grund

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besteht die Möglichkeit, dass Wörter, die über einen längeren Zeitraum schon existieren, nicht Bestandteil eines Lexikons sind (Fleischer, 1982: 15). Im Gegensatz dazu können selten verwendete Wörter auch dann einen Neuheitseffekt ⁴ bewirken, wenn sie bereits lexikalisiert sind. Deshalb lassen sich zwei weitere Faktoren ableiten, die den Wortneubildungsprozess beeinflussen können, nämlich der Faktor Zeit und der Sprachbenutzer selber. Für die Lexikalisiertheit ist die Dimension der Zeit laut Wolfgang Teubert problematisch, für das Neologismenproblem gleichzeitig fundamental. Teubert konkretisiert:

Wörter sind neu, wenn es sie bisher nicht gegeben hat (also für den Kernwortschatz der Sprache unter Einbeziehung der Vokabulare der fachexternen Kommunikation, also solcher Fachtexte, die nicht nur für die eigentlichen Experten bestimmt sind). Es reicht jedoch nicht, dass ein Wort nur einmal belegt ist, um sich als Neologismus zu qualifizieren. Es muss über einen längeren Zeitraum verteilt auf mehrere Texte, Textsorten bzw. Genres vorkommen. Wenn eine dieser Bedingungen nicht erfüllt ist, zählt die lexikalische Einheit nur als Okkasionalismus. Das führt zu der paradoxen Einsicht, dass man von einem Neologismus erst dann sprachen kann, wenn das betreffende Wort, bezogen auf das Korpus, über einen längeren Zeitraum und in einer bestimmten Häufigkeit belegt ist - also nicht mehr neu ist (Teubert, 1998: 134).

Auf die enge Beziehung zwischen Ad-hoc-Bildungen bzw. Okkasionalismen und Neologismen wird im nächsten Kapitel dieser Arbeit näher eingegangen. Ein weiterer bestimmender Faktor der Wortneubildung ist die subjektive Spracheinschätzung jedes Einzelnen. ⁵ Die Identifizierung neuer Wörter ist also vom individuellen Wortschatz und der individuellen Sprachkompetenz abhängig. Barz (1998: 12) dazu: „Obwohl jede lexikalische Einheit irgendwann neu aufkommt, wird ihre Neuheit nicht von allen Sprachbenutzern gleichermaßen erkannt“. Auch Magdalena Matussek (1994: 34) hat dazu eine ähnliche Auffassung und sieht die Beurteilung von Wortneubildungen in vielen Fällen bis zu einem gewissen Grad als intuitiv an, gemessen an der Kompetenz des Beurteilers. Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit und insbesondere bei der späteren empirischen Analyse ist die Frage nach der Lexikalisiertheit der Wortneubildungen nicht von entscheidender Bedeutung. In welcher Phase sich

⁴ Dieser Begriff wird in Kapitel 2.1.2.3 näher betrachtet.

⁵ Hier ist zwischen Linguist und Sprecher zu unterscheiden, da beide eine unterschiedlich breite Kenntnis zur Sprache besitzen und somit das Wissenspektrum ungleich ist.

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eine Wortneubildung befindet, ob sie einen Okkasionalismus oder einen Neologismus darstellt, wird in dieser Arbeit nicht betrachtet. Trotzdem wird aus dem Kapitel 2.1.2.2 ersichtlich, dass gerade in den Massenmedien Okkasionalismen auch quantitativ eine größere Rolle zukommt. Wichtig für diese Arbeit ist die Abgrenzung zu lexikalisierten Wörtern, da mit der Untersuchung von Okkasionalismen noch keine durch Lexikalisierung bedingte semantische Verfälschung auftritt. Neue Wörter weisen eine motivational ⁶ erkennbare Bedeutung auf, die bei lexikalisierten komplexen Lexemen in unterschiedlicher Breite verdeckt oder durch semantische Erweiterung bzw. Einschränkung verwischt sein kann. Ebenfalls sind durch die vorhandene Motivationsbedeutung auch die Benennungsmotive deutlicher erschließbar als das bei den lexikalisierten Bildungen der Fall ist.

2.1.2.2 Okkasionalismen versus Neologismen

Als Ausgangspunkt für eine genaue Abgrenzung ist der Begriff der Wortneubildung zu sehen, da dieser sowohl ein Oberbegriff als auch ein Übergangsbereich zwischen Okkasionalismen und Neologismen darstellt. ⁷ Die einzelnen Phasen, die eine Wortneubildung über einen bestimmten Zeitraum durchläuft, tragen zur Entscheidungsfindung bei. In welcher Phase eine Wortneubildung sich befindet, entscheidet darüber, ob ein „neues“ Wort ein Okkasionalismus oder ein Neologismus ist. Von der Entstehung bis zur Lexikalisierung eines Wortes kann es ein langer Weg sein. Da die Lexikalisierung eine graduelle, sukzessive Entwicklung ist, befinden sich Neubildungen zu einem bestimmten Zeitpunkt einer synchroner „Momentaufnahme“ auf einer Skala, die von der okkasionellen Erst- bzw. Einmalbildung über den Status als Neologismus

⁶ Der Ausdruck Motiviertheit beschreibt in der Morphologie die Ableitbarkeit der Bedeutung eines Wortes bzw. einer Wortbildung auf der Basis formaler oder/und semantischer Eigenschaften und Regularitäten. Wortbildungen können demzufolge mehr oder weniger motiviert sein; neigt eine Wortbildungsbedeutung stärker zur Demotiviertheit, spricht man auch von mehr oder weniger arbiträren bzw. durchsichtigen (transparenten, opaken) bzw. lexikalisierten oder idiomatischen Wortbildungen (Fleischer, 1992: 13ff.).

⁷ Die Nützlichkeit des Begriffs „Wortneubildung“ besteht darin, sich nicht auf Ad-hoc-Bildung (Okkasionalismus) bzw. Neologismus festlegen zu müssen, die als Unterbegriffe zu verstehen sind (Vgl. Matussek, 1994: 33; Barz ,1998a: 17).

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bis zur Lexikalisierung reicht (Barz, 1996: 302; 1998: 59). In einem für diese Arbeit erstellten Diagramm würde ein solcher Prozess wie folgt aussehen:

Der Prozess der Stabilisierung eines neuen Wortes läuft in mehreren Phasen ab (siehe Abbildung 1): von der Initialphase des erstmaligen, individuellen Auftretens als Okkasionalismus bzw. Innovation über die Usualisierungsphase und Akzeptationsphase, in der die Individualbildung von größeren sozialen Gruppen übernommen wird (Übernahme in den allgemeinsprachlichen Wortschatz der Standardsprache) und dadurch eine sprachliche Norm entsteht, bis hin zur Lexikalisierungsphase, die ihren Abschluss durch den Übergang eines neuen Wortes in den standardsprachlichen Wortschatz als „stabilisierter Neologismus“ (neologizmy nieustabilizowane) findet (Worbs, 2009: 15). In der Regel werden Neologismen erst zu diesem Zeitpunkt in ein allgemeines Wörterbuch aufgenommen. Hat sich ein „stabilisierter Neologismus“ zu einem lexikalischen Bestandteil des allgemeinsprachlichen Wortschatzes der Standardsprache entwickelt, wird er nicht mehr als ein Neologismus wahrgenommen (z.B. E-mail). Somit sind Neologismen nicht statische, sondern prozessual-dynamische Erscheinungen. Der Neologismus ist, aufgrund seines Bezugs zu der jeweiligen Zeit seines Auftretens, ein sehr relativer und historisch gebundener linguistischer Terminus (Vgl. Herberg, 2001). Neologismen sind

⁸ Eigene Darstellung.

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„neue Zeichenketten, die bisher nicht in Texten oder Wörterbüchern belegt sind. Eigennamen, flektierte Formen bereits belegter Wörter oder falsch geschriebene Wörter sind aber nicht als Neologismen zu zählen“ (Teubert, 1998: 132), sie sind als neue Lexikoneinheiten zu verstehen, werden mehrfach verwendet und eine spätere Lexikalisierung zeichnet sich bereits ab. Per Definition (Teubert, 1998: 135) liegt ein Neologismus erst dann vor, wenn die Bildung häufig und über einen längeren Zeitraum (ein bis zwei Jahre) in mehreren Texten unterschiedlicher Genres und Textsorten belegt ist, in früheren Texten aber vorkommt. Beim Gebrauch von Neologismen findet meistens kein aktueller Bildungsprozess mehr statt, sie werden bereits nicht mehr für den Textmoment gebildet (Matussek, 1994: 37). Innerhalb der Neologismen lässt sich eine weitere Untergliederung schaffen, denn wie Barz (1998a) beschreibt, kann ein Neologismus einerseits aus einem Wortbildungsprodukt (durch morphologische Regeln) entstehen und andererseits aus Entlehnungen, Bedeutungsbildungen und Phraseologierungen. Demzufolge sind Neologismen in zwei Gruppen abzugrenzen: in Entlehnungen, Neosemantismen (Wortneubedeutung) und Phraseologismen auf der einen Seite und in lexikalisierten Wortbildungsprodukten auf der anderen Seite. Zu den genauen Verfahrensweisen der Wortbildungen wird Abschnitt 2.1.3 dieser Arbeit eingegangen. Eine andere Richtung, die eine Wortneubildung einschlagen kann (siehe Abbildung 1), ist die des Okkasionalismus bzw. der Ad-hoc-Bildung (Augenblicksbildung). Die Okkasionalismen sind neue Zeichenketten, die sehr selten vorkommen. Sie erfüllen weder das Kriterium der bestimmten Häufigkeit noch das des Vorkommens in einer bestimmten Breite von Textsorten. Wenn eine lexikalische Einheit diese Kriterien nicht erreicht, hat sie als Okkasionalismus zu gelten. Teubert definiert Okkasionalismen auch als ad hoc gebildete Zusammensetzungen und Ableitungen, die nicht in ein Wörterbuch gehören (Teubert, 1998: 132ff.). Diese aus dem Momentum entstehenden Wörter werden für eine bestimmte Gelegenheit gebildet, d.h. sie sind situations - bzw. kontextabhängig. Auch Bondzholova (2007) versteht unter Okkasionalismus jede neue Wortschöpfung, die für den Gebrauch eines konkreten Textes erschaffen wurde. Sie spricht von einer doppeldeutigen Beziehung zwischen Kontext und Okkasionalismen. Einerseits veranlasst ein bestimmter Kontext ihre Bildung, andererseits sind Ad-hoc-Bildungen außerhalb des Kontextes uminterpretierbar.

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Damit können Neologismen zwar auf bestimmte Verwendungsbereiche beschränkt sein (etwa in den so genannten Fachsprachen), jedoch nicht auf einen einzelnen Kontext. Damit werden Anforderungen an seine vom Einzeltext unabhängige Verwendbarkeit und Verständlichkeit gestellt, die ein Okkasionalismus bei passender kontextueller Einbettung nicht erfüllen muss. Es sei noch erwähnt, dass diese Unterscheidung zwischen Okkasionalismen und Neologismen nicht in jedem Fall mit letzter Sicherheit zu treffen sind. Es existiert eine „Grauzone“, deren Wörter eine Zeit lang eine gewisse Verbreitung erfahren, dann aber wieder aus dem Sprachgebrauch verschwinden, und somit eigentlich weder Okkasionalismen noch echte Neologismen sind (Peschel, 2002: 6). Diese im Diagramm gezeigten Abstufungen sind in keiner Weise trennscharf, es müssen auf jeder Stufe Prototypen wie Übergangskandidaten angenommen werden (Fleischer/Barz, 1995: S. 18f.). In der Verwendung wird nur ein kleiner Teil der doch sehr zahlreichen Okkasionalismen lexikalisiert. Sie werden benutzt, um einen gegenwärtigen kommunikativen Formulierungsbedarf zu befriedigen. Für eine Verbreitung, Weiterentwicklung zum Neologismus und Lexikalisierung ist ein „überindividueller Benennungsbedarf“ maßgebend. Das Benannte muss für eine soziale Gruppe bedeutsam sein und kommunikativen Erfordernissen entgegenkommen. In welche Richtung nun eine Wortneubildung geht, ob zum Okkasionalismus oder Neologismus, entscheidet letztendlich der Sprachbenutzer in einer Sprachgemeinschaft. Au diesem Grund bezeichnet Iskra Likomanova auch neue mögliche Wörter als „индивидуализми” (Individualismen) ⁹ , die in der kommunistischen Zeit der Zensur hauptsächlich ihre Verbreitung durch Gesprächskontakt, persönlichen Briefen und in poetischen Werken in Form einer creatio ex nihilo (Schöpfung aus dem Nichts) fanden (Vgl. Radeva, 1999; Jordanova, 1980), heute aber vorrangig in den neuen Massenmedien vorzufinden sind.

⁹ http://www.gewi.uni-graz.at/gralis/4.Gralisarium/GraLiS%202003/Sophia%202003.htm.

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2.1.2.3 Neuheitseffekt

Der Neuheitseffekt von Wörtern spielt bei der Modellierung von Produktions- und Verstehensprozessen und bei stilistischen Analysen eine Rolle. ¹⁰ Gerade im Bereich der Werbesprache sind Verstehensprozesse von neuen Wörtern in Bezug auf die Aussagekraft von bestimmter Bedeutung. Auch hier steht dem subjektiven Sprachempfinden des einzelnen Sprechers und dessen Sprachgefühl eine Entscheidungsrolle zu, ob ein Wort neu/nicht neu ist (Barz, 1998a: 14ff.). Neu entstandene Wörter werden, selbst wenn sie Okkasionalismen sind, nicht ständig als solche wahrgenommen. Neuheit und Neuheitseffekt eines komplexen Lexems müssen nicht deckungsgleich sein. Während die Neuheit über Erstbelege und Vorkommensanalysen relativ sicher, wenn auch mit erheblichem Aufwand, ermittelt werden könnte, sind Neuheitseffekte nur aus Rezipientenaussagen über neue Wörter zu erschließen. Solche Bewertungen erweisen sich in zweifacher Hinsicht als verschiedenartig. Zum einen kann der Neuheitseffekt eines neuen Wortes von verschiedenen Probanden verschieden stark empfunden werden, zum anderen beurteilt auch ein und derselbe Proband die Neuheit von Wörtern eines Textes graduell verschieden (Barz, 1998a: 13). Wie bereits in Abschnitt 2.1.2.2 erläutert wurde, ist die Einschätzung eines neuen Wortes von der Sachkenntnis, Spracherfahrung und des Sprachwissens des Rezipienten abhängig. Eine verhältnismäßige Erklärung der Stärke des Neuheitseffektes einer Wortneubildung lässt sich wie folgt beschreiben: Je stärker eine Wortneubildung zu dem Wissen des Rezipienten in Widerspruch gerät, um so stärker ist ihr Neuheitseffekt. Umgekehrt ist sie um so geringer, je geringer der Widerspruch aufgrund gespeicherter Wissenselemente ist, je mehr Bekanntes das neue Wort enthält bzw. aktiviert (Barz, 1998a: 14).

Sprachliche Faktoren, die die Interpretation der neuen Wörter fordert und somit den Neuheitseffekt beeinflussen bzw. mildern, sind: (1) Regelmäßigkeit der Bildung (2) Kompatibilität der Konstituenten (3) Kontextfreie Verständlichkeit, und (4) die allmähliche einsetzende Lexikalisierung. Im Folgenden sollen nun die oberen Punkte näher beschrieben werden.

¹⁰ Vgl. dazu Analyse 4.3.2.1.

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(1) Regelmäßigkeit der Bildung und die Bekanntheit der motivierenden Konstituenten: Das sind Wortneubildungen, die sich an

Wortbildungsparadigmen angleichen. Auch die veränderliche Konstituente soll dabei zu den anderen Variablen in paradigmatisch-semantischer Beziehung stehen, z. B. Мазда-, БМВ-, Опел-партнёр. Die zweite Konstituente (партнёр) in diesen Beispielen ist ein bekanntes Lexem, welches die Interpretation für den Rezipienten vereinfacht. Der Rezipient erkennt dieses Wortbildungsmuster aus Zusammenhängen regulärer Wortbildungen. Diese seriellen Bildungen erzielen eine bekannte Wirkung (selbst wenn sie es nicht sind), während singuläre Wortneubildungen aus völlig kompositionsinaktiven Konstituenten als neu auffallen. (2) Anschließbarkeit der Konstituenten: Die Aufnahme einer Wortneubildung an ein bestehendes Paradigma ist nur möglich, wenn die beteiligten Konstituenten inhaltlich anpassbar sind und Begriffe darstellen, die sich innerhalb eines Wissensrahmens befinden. Eine unkonventionelle und semantisch wenig annehmbar erscheinende Verbindung hat einen stärkeren Neuheitseffekt als die fehlende paradigmatische Einbindung. So würden okkasionelle Komposita registriert, die inhaltlich an ein bestehendes Paradigma anpassbar sind und somit als weniger „neu“ gelten: създател на звезди - звездосъдател (Капитал light, 30, 2005), събирач на капачки - капачкосъбирател (Капитал light, 10, 2003). Der Neuheitseffekt sollte bei diesen beiden Beispielen als gering betrachtet werden, da diese Okkasionalismen: „са с модел подчинена - главна основа, те са ресултат от трансформиране на предложно-именни словосъчетания с обекни отношения” (Bondzholova, 2007: 66). Dagegen besitzen Kompositionen die aus „anspruchsvollen“ Wörtern zusammengesetzt sind, einen stärken Neuheitseffekt (Vgl. Bondzholova, 2007: 67), z.B. „(...) папакаруцата му не бе успяла да потегли. Папаабитуренти отиват на бал ц папамобил” (папа steht hier als Beiname für Йоан-Павел II; 24 часа, 25.05.02). (3) Kontextfreie Verständlichkeit: Hier werden Wortneubildungen in „selbstverständliche“ (selbsterklärende, lokal interpretierbaren,

kontextfreie) und „pragmaverständliche“ (nicht selbstdeutige, nicht lokal

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interpretierbar, kontextgebunden) (Gersbach/Graf, 1984: 32ff.) in Bezug auf ihre Relevanz für den Neuheitseffekt untergliedert. Die zu untersuchende Wortneubildung sollte für eine genauere Interpretierbarkeit auch der kontextlosen Bedeutung entsprechen und keine unerwarteten Aspekte oder Nebenbedeutungen haben. Wörter, die kontextabhängig oder unverständlich für die Interpretation sind, verursachen hingegen einen Neuheitseffekt. In Bezug auf Okkasionalismen, die stark kontextabhängig sind lässt sich sagen, dass je stärker die Textbindung, um so höher der Neuheitseffekt, so z.B. „се появи невероятен средновековен замъкостроителен симулатор (Капитал, 30, 2005); Да се включите в забавните игри и състезания за „тортоледените награди" (Вестник за жената, 26.07.01). Bei beiden Beispielen ist Kontextwissen notwendig, um die Wortneubildungen zu interpretieren. Aus diesem Grund ist der Neuheitseffekt hier stärker ausgeprägt.

(4) Lexikalisierung: Hauptsächlich wird der Neuheitseffekt bei zunehmender Lexikalisierung natürlich geringer, aber trotzdem zeigt sich, dass eine bestimmte Verbreitung gerade die Voraussetzung dafür sein kann, dass Bildungen als Wort wahrgenommen werden (Barz, 1996: 303, 307). Hinzu kommt die Schwierigkeit, den Nachweis über die Lexikalisiertheit zu führen (Vgl. Helfrich, 1993).

2.1.2.4 Allgemeine Funktionen

In diesem Kapitel soll systematisch eine funktionelle Beschreibung der Wortneubildung erfolgen. Grundsätzlich beschreibt Likomanova (2003) die Funktion neuer Wörter wie folgt:

Оказионализмите винаги са обвързани пряко с узуса. Видно е освен това, че функцията на оказионализмите е в назоваването, но често те са употребени така, че емотивната, експресивната функция е доминираща в употребата, когато оказионализмите са насочени не толкова към назоваването, а към

субективната квалификация на назования предмет. 11

¹¹ http://www-gewi.uni-graz.at/gralis/4.Gralisarium/GraLiS%202003/Sophia%202003.htm

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Als häufigste Funktion von Wortneubildungen nennt Likomanova die Benennung (Vgl. u.a. Drowning, 1977; Fleischer, 1995; Monova, 1999). Das Auftreten neuer Gegenstände und Sachverhalte sowie neuer Sichtweisen von Bekanntem bringen das Bedürfnis hervor, Dingen einen Namen zu geben, sie zu benennen. Wortneubildungen unterstützen damit die Schließung einer lexikalischen Kluft, die aufgrund von bisher nicht existierenden, nicht wahrgenommenen oder veränderten Erscheinungen entsteht (Boase-Beier, 1984: 110). Aus den Ausführungen von Likomanova wird jedoch ersichtlich, dass die Benennungsfunktion nicht die Hauptfunktion von Wortneubildungen ist. Mit Wortneubildungen werden nicht hauptsächlich neue Gegenstände oder Sachverhalte bezeichnet. Auch Matussek (1994) sieht die Benennung von Neuem in der heutigen Zeit als begrenzt. Wortneubildungen haben eher in ganz entscheidendem Maße andere Funktionen als die Benennung von außersprachlich neu auftretenden Sachverhalten. Okkasionelle Lexik wird oft in emotionaler und expressiver Funktion verwendet, wenn sie nicht nur als Benennung von Sachverhalten fungiert, sondern auch als subjektive Einschätzung auf den zu bezeichneten Sachverhalt.

Wortneubildungen haben auch eine sprachökonomische Funktion. Sie erlauben bei knapper Ausdrucksseite eine inhaltsseitige Verdichtung, da die Beziehung und Bedeutungskomponenten zwischen den Konstituenten nicht explizit werden wie in Wortgruppen oder Sätzen (Matussek, 1994: 36). Daher bestehen sie aus weniger Morphemen und können syntaktisch leichter verwenden werden. Wortneubildungen vollführen damit ein generelles Kommunikationsprinzip, „dass ein Sprecher immer versuchen wird, Äußerungen derart zu gestalten, dass minimale Oberflächenkomplexität mit maximalem Informationsgehalt verbunden ist“ (Boase-Beier, 1984: 117). Die sprachökonomische Komponente gestattet auch den bewussten Gebrauch der damit verbundenen semantischen Offenheit und Mehrdeutigkeit: Dass man sich nicht festlegen und Zusammenhänge nicht präzisieren muss, kommt in manchen Fällen den Intentionen des Produzenten entgegen (Boase-Beier, 1984: 121).

Das Prinzip der Sprachökonomie, die das Komprimieren bzw. Verkürzen von Sachverhalten anwendet, resultiert aus der „Hand in Hand“ verlaufenden Nominalfunktion von Wortneubildungen. Sachverhalte können durch die

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Nominalfunktion von Wortneubildungen sprachlich fixiert werden, im Gegensatz zu Syntagmen, die sie beschreiben. Neue Wörter haben damit eine „begriffskonsolidierende Funktion“. ¹² Deshalb sind auch Paraphrasen nie ganz mit Wortneubildungen gleichzusetzen, da sie die konkretisierende, begriffsbildende Benennungskomponente nicht widerspiegeln können. In Bezug auf die gerade genannte Textebene können Wortneubildungen sich auch auf Textverlauf auswirken und als Mittel zur Textverflechtung fungieren, indem vorher genannte Konstituenten neu verbunden werden und indem anaphorisch bzw. kataphorisch auf andere Textelemente verwiesen wird (Matussek, 1994: 36). Dadurch kann der Gebrauch von Wortneubildungen auch die stilistische Variation unterstützen, etwa als alternative Formulierung zur Vermeidung von Wiederholungen oder als Ausdruck eines persönlichen Sprachstils. Ein weiterer Faktor sind auch sprachstrukturelle, grammatisch bedingte Erfordernisse: So fungieren Wortneubildung auch als Ersatzformen für den fehlenden Plural (Kakaospezialitäten) bzw. um Adjektive lexikalisch zu gradieren (супервкусно) (Barz/Schröder, 2001: 184).

Wortneubildungen haben auch für bestimmte Bevölkerungsschichten und Bevölkerungsgruppen eine außergewöhnliche Funktion. Durch bestimmte Wortneubildungen lassen sich Aufmerksamkeiten erwecken und eine Reizfunktion ausüben, wenn sie aufgrund ihrer Form nicht automatisiert verstanden werden. Auch dienen neue Wörter der Stärkung einer Gruppenidentität und Isolierung gegenüber anderen wie z. B. in Sondersprachen (Erben, 2006: 22). Zusammenfassend üben die meisten Wortneubildungen hauptsächlich grammatische und textuelle Funktionen (bzw. stilistische Variation) aus, wirken unscheinbar und sind kaum als Bereicherung des Wortschatzes anzusehen. Das Bedürfnis an syntaktischen und stilistischen Möglichkeiten ist also größer als der an neuen Lexikoneinheiten. (Motsch, 2004: 21f.)

2.1.2.5 Pragmatische Aspekte

Im Abschnitt 2.2.5 des theoretischen Teils wird explizit auf die Bedeutsamkeit des Kontextes in Verbindung mit Wortneubildungen eingegangen. Aus diesem Grund

¹² Der Ausdruck stammt von Wolfgang Fleischer, 1989: 25, sowie Wolf, 1996: 251.

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soll nun vorab der damit verbundene pragmatische Aspekt berücksichtigt werden. Für die Textinterpretation (hier vor allem in den Medien) sind die pragmatischen Faktoren, die bei dem Gebrauch von Wortneubildungen wirksam werden von Wolfgang Motsch (2004: 26-27) folgendermaßen beschrieben: (1) Wortneubildungen können im morphologischen Sinne nicht beliebig umfangreich sein, was die Komplexität und Anzahl von Mehrfachkomposita und Ableitungsstufen beschränkt. Das gleiche gilt für das Erschaffen von Abkürzungen oder für die Reduzierungen auf Basiswörter. Dieses Prinzip findet nur solange seine Anwendung, solange es die Interpretierbarkeit nicht einschränkt (Prinzip der Knappheit). (2) Wortneubildungen sollten semantisch deutlich und verstehbar sein. Ebenfalls sollte dies auf Kontextkomposita mit individueller Bedeutung zutreffen, das auf kein Schemata zurückgeführt werden kann (Prinzip der Interpretierbarkeit). (3) Neuartige Wörter sollten nicht nur semantischen und formativstrukturellen Sichtweisen entsprechen, sondern auch begriffliche Bedeutsamkeit aufweisen und kommunikativ sinnreiche Konzepte bezeichnen. Die Zusammensetzung von Synonymen oder von Konstituenten, die einander ausschließen (*кръг-квадрат) und bei denen kommunikativ nutzlose Informationen herausgestellt werden, sind pragmatisch untauglich. Trotzdem können in bestimmte Situationen und Textzusammenhänge diese Bildungen jedoch Aussagekraft entwickeln und sie dadurch annehmbar machen, anhängig von der Interpretation des Rezipienten (Downing, 1977: 832; Prinzip des sinnvollen Wortes). So sind Okkasionalismen nicht alleine aufgrund der Bedeutung der Konstituenten und des semantischen Verknüpfungsmusters zu erschließen, da dieses nur das zentrale semantische Kernkonzept erfasst. Bei vielen Wortbildungen werden auch idiosynkratische Merkmale nachgewiesen (z.B. aus der Drogensprache: да ям гъби). Das Zusammenspiel zusätzlicher Informationen und die Auflösung semantischer Mehrdeutigkeiten sowie Uminterpretationen (z. B. bei metaphorischer oder ironischer Aussagen) sind pragmatische Abläufe und benötigen die Einbindung von Kontext- und Weltwissen.

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2.1.3 Wortbildungsmuster

Bei der Übersicht der nun relevanten Wortbildungsmuster werden, die von Bondzholova (2007) beschriebenen Verfahren zur Wortbildung in den Massenmedien als Grundlage verwendet. Die von der Autorin untersuchten Texte aus Werbung, Presse und Fernsehen datieren vom Frühjahr 1998 bis zum Frühjahr 2006; die Ausgaben der einzelnen Periodika sind nach dem Zufallsprinzip von Bondzholova ausgewählt und nicht durchgängig untersucht worden. Wie schon erwähnt wird bei Übersicht dieser Arbeit keine Vollständigkeit angestrebt, sondern eher das Hauptaugemerk auf die frequentesten Wortbildungsarten gerichtet. Zu den Wortbildungsmustern in der Werbung äußert sich Bondzholova wie folgt:

Използват се различни словообразувателни начини: префиксация, суфиксация, контаминация, междусловно налагане и абревиация. Най-често обаче се наблюдават оказионализми, получени в резултат на междусловно налагане и графични оказионализми (Bondzholova, 2009: 49).

Aus diesem Grund werden nun diese Wortbildungsmuster genauer betrachtet.

2.1.3.1 Blending

Blending (bulg. Блендинг) ist eine spezielle Wortbildungsart die durch Kombination (Zusammensetzung oder Verschmelzung) aus Abbreviaturen und Komposita gebildet wird (Bondzholova 2007: 98). Ebenfalls werden in der Literatur die Termina амалгамиране (Vatér, 2002: 111), меланжиране und контаминация verwendet. Bei der Kombination werden Morpheme von verschiedenen Wörtern zusammengesetzt bzw. miteinander verflechtet. ¹³ Ursache für die Verwendung von Blending ist die Erweckung von Emotionen bei den Rezipienten. Der Rezipient erkennt relativ leicht durch Assoziation die einzelnen Komponenten der Neubildung, da sie Grundlage von Lexembedeutungen sind (Habibullina, 2005: 146). Das Blending kann in Kontamination, междусловно налагане oder wortinterne Einschübe eingeteilt werden.

¹³ Bondzholova verwendet den Begriff преплитване (Verflechtung).

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