1. EINLEITUNG

Werbung begegnet uns überall, beim Zeitungslesen, auf dem Weg zur Arbeit oder im Internet, Radio und Fernsehen. Auf Grund der engen Verbindung der Werbung zu den Medien, welche sich größtenteils darüber finanzieren, werden wir tagtäglich mit Unmengen von Werbebotschaften konfrontiert. Auch wenn wir uns jenen nicht bewusst zuwenden, so bleiben doch im Unterbewusstsein Spuren dieser Werbebotschaften hängen. Gründe mögen hierfür einerseits „la sua forma poetica e musicale“ (Ferraresi 2007: 93), mit deren Hilfe Informationen besser gespeichert werden, und andererseits die Aggressivität der Werbung sein, um die Aufmerksamkeit des/der potentiellen Kunden/in zu erlangen. Dies wird in der italienischen Medien- und Kommunikations-wissenschaft auch als „iperpubblicità“ bezeichnet (cf. Codeluppi 2000: 10). Dafür werden alle der Sprache zur Verfügung stehenden Mittel verwendet, die sich in den Jahren als besonders werbewirksam herauskristallisiert haben. Ein besonders effektvolles sprachliches Mittel stellt die Verwendung von Phraseologismen dar, welche vom Marketing der Unternehmen auf kreativer Weise in formaler und/oder semantischer Hinsicht modifiziert werden (cf. Hemmi 1994: 11).

Diese wissenschaftliche Untersuchung greift den zuletzt genannten Aspekt auf, um aus linguistischer Sicht Gründe und Vorgehensweisen der Einbindung von Phraseologismen in diesem Bereich zu analysieren. Zuvor soll das Untersuchungsobjekt Phraseologismus in seiner Beschaffenheit und Funktion beschrieben werden, um es darauf hin in einen pragmatischen Kontext zu setzen. Den pragmatischen Kontext stellt in dieser Untersuchung der Bereich der in den Printmedien publizierten Werbeslogans dar, aus welchem ich zum Schluss dieser Arbeit Beispiele exemplarisch herausgreifen und somit die Theorie anhand der Praxis belegen möchte.

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2. UNTERSUCHUNG ITALIENISCHER PHRASEOLOGISMEN IN SCHRIFTLICH FIXIERTEN WERBESLOGANS

In der italienischen Sprache hören wir in jedem Bereich des täglichen Lebens Ausdrücke wie die Folgenden:

rosso come un peperone essere la quinta ruota del carro pesce d’aprile fare alto e basso perdere il filo salvare la faccia di qualcuno

Alle diese Ausdrücke werden in der Linguistik als Phraseologismen und in der Gemeinsprache als Redewendungen bezeichnet. Warum diese als solche klassifiziert werden können und welche Gemeinsamkeiten sie aufweisen, soll in den folgenden Kapiteln untersucht werden.

2.1 Einführung und Grundbegriffe

Redewendungen wie die oben Vorgestellten werden von einem Muttersprachler ohne linguistische Kenntnisse als eine Wortverbindung mit einer bestimmten Bedeutung verstanden. In der Linguistik sowie in der Didaktik, der Translatologie und in der Kommunikations- und Medienwissenschaft ist diese Definition jedoch nur unzureichend, da sie dem Facettenreichtum dieses sprachlichen Phänomens nicht gerecht wird und Möglichkeiten für eine weitere sprachliche Analyse ausschließt (cf. Burger 2007: 11).

2.1.1 Terminologie

Anfang der 80iger Jahre existierten in der Phraseologieforschung rund tausend deutsche Termini, was größten Teils daran lag, dass diese linguistische Teildisziplin recht unerforscht war und in sich noch viele Probleme barg. In Bezug auf die Terminologiebestimmung, herrscht heute unter Linguisten mehr Klarheit und Einigkeit (cf. Palm 1995: 104). Der Linguist Harald Thun unterscheidet zwischen den Termini aus der Familie der idioma und denen der

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Familie der phrasis. Das Lexem idioma kommt aus dem Griechischen und wird in der deutschen Sprache mit ‚Eigentümlichkeit’ übersetzt. In Anbetracht der Übersetzung wird deutlich, dass der Phraseologismus zu dieser Zeit noch nicht als sprachliches Element verstanden wurde, sondern als stilistische Besonderheit der Ausdrucksweise. Ein weiterer Aspekt, den dieser Terminus in sich birgt, ist der Funktionale. So verwendet der Rhetoriker in Reden idiome, um die Zuhörer in einer persönlichen Weise anzusprechen und somit ihre Aufmerksamkeit zu erlangen (cf. Thun 1978: 3). Das Lexem phrasis zeigt im Lateinischen eine ähnliche Bedeutung wie idioma auf. Auch dieser Terminus ist Teil der Rhetorik und somit nur als stilistische Besonderheit angesehen. Im Griechischen trägt er hingegen die Bedeutung ‚Ausdruck’ in sich und erhält somit eher den Status eines sprachlichen Elements (cf. Thun 1978: 16). Im 17. Jahrhundert erfährt der Terminus phrasis eine negativ semantische Veränderung, welche aus dem Französischen ins Deutsche mit der finalen Bedeutung ‚inhaltsleere Schönrednerei und Neigung dazu’ übernommen worden ist (cf. Palm 1995: 104). Auch heute noch ist diese Haltung verbreitet. So ist im Deutschen von einer „Phrasendrescherei“ die Rede. Die vom DSF emittierte Sendung Doppelpass „bestraft“ die Teilnehmer der Talkrunde für das Benutzen eines Phraseologismus mit drei Euro, welche dann in das „Phrasenschwein“ gesteckt werden und als Spende für einen guten Zweck dienen (cf. Donalies 2009: 33).

In der Linguistik hingegen gelten Phraseologismen und Idiomatismen, im Italienischen frase fatta und idiotismo (cf. Thun 1978: 6; 17), als fester Bestandteil des heutigen Sprachsystems. Darüber hinaus werden Idiomatismen durch das Einbeziehen außersprachlicher Faktoren als Ausdruck einer kollektiven Denkweise verstanden. Idiomatische Redewendungen verbinden Menschen gleicher Kulturen miteinander und festigen somit ihr kulturelles Bewusstsein. So heißt es auch in dem Werk „The Science of Idiom: A Method of Inquiry into the Cognitive Designs of Language“ in PMLA: „A language ist best when it is most idiomatic, that is, most transparent, so that the thought of the speaker appears distincly […]“ (cf. Thun 1978: 14-15).

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Die soziokulturelle Bedeutung von Idiomatismen soll auch Bestandteil des Kapitels 2.1.4.5 sein.

2.1.2 Forschungsgeschichte

Erstes Interesse an der Phraseologie als Forschungsrichtung wuchs in der Sowjetunion Anfang des 20.Jahrhunderts. Eingangs war das Forschungsgebiet noch sehr eng an den Bereich der Lexikologie gebunden, was unter anderem an der primären Forschungsfrage nach dem Status des Phraseologismus innerhalb der Wortverbindungen deutlich wird. In den darauffolgenden Jahren entwickelte sich die Phraseologieforschung immer mehr zur autonomen Disziplin, die zunehmend den semantischen Aspekt einschloss. Anstoß dazu gab das Werk von Charles Bally „Traité de Stilistique Française“, in welchem er das Kriterium der Idiomatizität in die wissenschaftlichen Überlegungen mit einfließen lässt. Unter Idiomatiztät wird der Sachverhalt verstanden, dass die Gesamtbedeutung nicht aus den einzelnen Komponenten des Phraseologismus erschlossen werden kann. Weitere Ausführungen zu diesem Thema folgen im Abschnitt 2.1.4.1. Die von Charles Bally dadurch aufgeworfene Frage führte zu den bereits genannten terminologischen Schwierigkeiten und einer enormen Heterogenität des sprachlichen Phänomens, welche durch das Einführen der Begriffe Phraseologie im weiteren und engeren Sinne einzudämmen versucht worden ist. Hierbei werden feste Wortgruppen mit Idiomatizität als Phraseologismen im engeren Sinne und feste Wortgruppen ohne Idiomatizität als Phraseologismen im weiteren Sinne verstanden (cf. Palm 1995: 106-107).

Die italienische Phraseologie besitzt im Gegensatz zur deutschen und russischen nur wenige ausführliche systematisch aufgebaute Arbeiten. Trotz der besonders hohen Expressivität und Bedeutung für die italienische Sprache, hat die italienische Phraseologie nie Fuß gefasst. In allgemeinen Werken zur italienischen Linguistik wie zum Beispiel in dem „Catalogo dell’editoria linguistica italiana“ von Lorenzo Coveri wird der Aspekt fraseologia komplett ausgespart. Nur wenige Autoren widmen der italienischen Phraseologie ihre Aufmerksamkeit, zu welchen Tullio De Mauro (1976), Michele A. Cortelazzo (1972) und Maurizio Dardano (1981) zählen (cf. Krätzschmar 1998: 14-15).

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2.1.3 Semantische Leistung für Wortschatz und Kommunikation

Hinsichtlich der Funktion von phraseologischen Wortverbindungen für den Wortschatz ist zunächst festzuhalten, dass Phraseologismen neben den Entlehnungen, Wortbildungen und Prozessen der Bedeutungsübertragung durch beispielsweise Metapher ein wichtiges Mittel zur Wortschatzerweiterung darstellen. Alle Linguisten/innen der Phraseologie werden dieser Tatsache sicherlich zustimmen. Probleme und Unklarheiten treten nur dann auf, wenn es um die Frage geht, welche Funktion Phraseologismen in Bezug auf die Struktur des Wortschatzes haben und in wie weit der phraseologische Wortschatz getrennt vom allgemeinen Wortschatz betrachtet werden muss. Fakt ist, dass in Hinblick auf die Bedeutungskonstitution größere Diskrepanzen zwischen phraseologischem und allgemeinem Wortschatz vorzufinden sind (cf. Hartmann 2001: 129) und des Weiteren in Betracht gezogen werden muss, dass Wörter alle Realitätsbereiche benennen können, Phraseologismen sich hingegen nur unregelmäßig auf einzelne Bereiche beziehen (cf. Fleischer 1982: 183). Von diesen Tatsachen ausgehend, muss auch die Aussage von Barbara Wotjak kritisch hinterfragt werden:

Sie (=Wortidiome, D. Hartmann) benennen und bewerten Personen, menschliche Handlungen, Eigenschaften und Verhaltensweisen, aber auch Gegenstände, Zustände etc. (Hartmann 2001: 127-128) In Bezug auf die semantische Leistung im Wortschatz macht Barbara Wotjak keinen Unterschied zwischen Wort und Wortidiom, denn auch Wörter übernehmen die von ihr aufgeführten Funktionen. Ziel für weitere wissenschaftliche Auseinandersetzungen mit diesem Thema sollte folglich das Herausfiltern von Unterschieden zwischen Wort und Wortidiom sein, um den phraseologischen Wortschatz distinktiver vom Gesamtwortschatz abzugrenzen (cf. Hartmann 2001: 128).

Christina Palm sieht die semantische Leistung von Phraseologismen eher in einem pragmatischen Kontext. Ihrer Auffassung nach haben phrasologische Wortgruppen die Funktion, einer Aussage einen gewissen Nachdruck zu verleihen. Mit Hilfe von Phraseologismen werden also nicht nur menschliche Emotionen bezeichnet, eine Funktion, welche auch Einzellexeme ausüben,

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sondern zusätzlich auch eine Eindringlichkeit vermittelt, welche sich für die zwischenmenschliche Kommunikation als sehr wirkungsvoll erweisen kann (cf. Palm 1995: 49).

Andere Autoren/-innen wie Gunver Skytte und Anne Krätzschmar weisen insbesondere den italienischen Phraseologismen eine hohe expressive Funktion zu (cf. Hartmann 2001: 128). Die Linguistin Christine Hümmer (2006) beschreibt Expressivität in diesem Kontext als eine besonders emotionale Haltung und das Gefühl einer starken Verbundenheit zu einer Sache (cf. Donalies 2009: 50).

Auch diese Autoren/-innen, ähnlich wie Christine Palm, erkennen die primäre semantische Leistung von Phraseologismen im kommunikativen Bereich (cf. Hartmann 2001: 128). Im weiteren Verlauf sollen einige solcher Funktionen näher erläutert werden.

Mit Hilfe von Phraseologismen äußern wir uns über Emotionen: Da es einigen Menschen schwer fällt, über ihre eigenen Gefühle zu sprechen, bieten ihnen phraseologische Wortwendungen eine gute Möglichkeit Unsicherheiten zu überspielen. Anders verhält es sich beim Ausdruck negativer Emotionen. Das Verwenden von Phraseologismen, um Enttäuschung und Wut auszudrücken, ist keinesfalls in der Unsicherheit des/der Sprechers/in begründet (cf. Donalies 2009: 51).

Mit Hilfe von Phraseologismen definieren wir uns sozial: Während wir zum Beispiel Wortwendungen aufgreifen, die für eine soziale Gruppe markant sind, möchten wir eine gewisse Zugehörigkeit ausdrücken. So finden wir dieses Verhalten gerade in Jugendgruppen vor, welche sowohl die Intention haben, sich distinktiv abzugrenzen, als auch eine Zusammengehörigkeit zu präsentieren. (cf. Donalies 2009: 52)

Mit Hilfe von Phraseologismen wollen wir eine ästhetische Wirkung erzielen: In der Linguistik wird sich zunehmend von der Vorstellung des Phraseologismus als bereits sprachlich Vorgefertigtes abgewendet und stattdessen eher der Standpunkt eines potentiellen sprachlichen Phänomens vertreten, welcher wichtiger Bestandteil der sprachlichen Realität ist (cf.

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Donalies 2009: 56). Es gefällt dem Menschen Wortwendungen zu entdecken, zu verwenden und zu modifizieren, um damit seinem Gegenüber ein wenig näher zu sein. Phraseologismen können folglich zwischenmenschliche Verbindungen schaffen, aber auch von diesen abhängig sein. So wird für die Verwendung von phraseologischen Wortverbindungen häufig ein kommunikativer Rahmen benötigt, welcher folgendermaßen beschrieben werden kann (cf. Skytte 1988: 81):

In senso verticale l’uso delle unità fraseologia che dipende dal calale communicativo, scritto o parlato, dalla tipologia testuale, dalle varietà sociali, dai linguaggi settoriali ecc. […] Le unità fraseologiche pragmatiche appartengono sopratutto alla lingua del dialogo (Skytte 1988: 81).

In Bezug auf den zweiten Satz des Zitats, soll zum Schluss noch eine letzte Frage zur Diskussion gestellt werden: Wie können wir uns Phraseologismen für die Kommunikation zu Nutzen machen?

Der Sprachphilosoph Herbert Paul Grice stellte in den 60iger Jahren eine wichtige kommunikative Regel auf, welche er als Kooperationsprinzip bezeichnete. Hierbei sollen Sprecher/-in und Zuhörer/-in möglichst kooperativ zusammen wirken. Phraseologismen helfen uns dabei, diesem Kooperationsprinzip Folge zu leisten. Durch ihren Gebrauch entlasten wir unseren Gesprächspartner kognitiv, da dieser an bereits Bekanntes anknüpfen und somit die Information schneller verarbeiten kann. Des Weiteren erweisen sich Phraseologismen in der Kommunikation als sehr ökonomisch, da eine sehr gebräuchliche Wortwendung komplexe Informationen in höchst effizienter Weise reduzieren und resümieren kann (cf. Donalies 2009: 46-49).

2.1.4 Merkmale phraseologischer Einheiten

Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit der Frage: „Wie werden Phraseologismen von freien Wortwendungen abgegrenzt?“, welche an die durch Charles Bally entfachte Diskussion zu Beginn des 20.Jahrhunderts anknüpft. Wie im Kapitel 2.1.2 schon erwähnt, führte Charles Bally damals das Kriterium der Idiomatizität ein und gab dadurch den Anstoß zu einem Richtungswechsel in der Phraseologieforschung. Noch heute stellt die

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Idiomatizität eine signifikante Eigenschaft des Phraseologismus dar. Im Laufe der Jahre wurde dieses Kriterium durch weitere ergänzt. Ich möchte mich in meinen Ausführungen auf die wissenschaftliche Untersuchung von Christine Palm aus dem Jahre 1995 beziehen, welche das Kriterium der syntaktischen und semantischen Stabilität sowie jenes der Lexikalisierung und Reproduzierbarkeit zur näheren Deskription hinzufügt. Bevor diese Eigenschaften im näheren beleuchtet werden, soll eine Definition der linguistischen Beschreibung vorangestellt werden, welche den Begriff Phraseologismus definiert als:

feste sprachl. Wendung, deren Gesamtbedeutung sich nicht mehr aus den Bedeutungen der einzelnen Komponenten ergibt, sondern die eine Umdeutung (Übertragung) erfahren hat. […] Die Glieder eines P. sind nicht oder nur begrenzt austauschbar (Brockhaus Enzyklopädie 1998).

2.1.4.1 Idiomatizität

Aus der Definition geht vorrangig das Merkmal der Idiomatizität hervor, welches zunächst sehr allgemein an einem Beispiel aus dem Italienischen erläutert werden soll. Essere la quinta ruota del carro (Quartu 2001) bedeutet ‚überflüssig oder von anderen ausgeschlossen sein’. Zwischen der wörtlichen und phraseologischen Bedeutung existiert eine Diskrepanz (cf. Burger 2007: 31). Das heißt, dass die Bedeutung der einzelnen Komponenten nicht zur Gesamtbedeutung der phraseologischen Wortverbindung führt, da die einzelnen Komponenten semantisch transformiert worden sind. Unter diesen Konditionen bezeichnen wir die Wortwendung als idiomatisch (Krätzschmar 1998: 7). Bei dem uns vorliegenden Beispiel essere la quinta ruota del carro wird uns als Hilfestellung zusätzlich das Bild eines überflüssigen fünften Rads an einem Wagen vermittelt, welches dabei hilft, die übertragene phraseologische Bedeutung zu erschließen. Anders als bei portare il soccorso di Pisa (Quartu 2001) kann die phraseologische Bedeutung ‚Hilfe anbieten, wenn es schon zu spät ist’ ohne etymologisches Wissen nicht aus den einzelnen Komponenten der Wortverbindung hergeleitet werden (cf. Skytte 1988: 77). Für die nähere Erklärung dieses Unterschieds ist eine weitere Kategorisierung des Terminus Idiomatizität von Nöten. Christine Palm

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