Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   II

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Gang der Untersuchung  2

2  Die Dynamik sozialer Netzwerke im Internet  3

2.1  Definition und thematische Abgrenzung zu Communities  3

2.2  Architektur von sozialen Netzwerke  4

2.2.1  Social Software als technologische Grundlage  4

2.2.2  Typische Grundfunktionen  5

2.3  Kategorisierung von sozialen Netzwerken  6

2.3.1  Inhaltlich  6

2.3.2  Zugangsmöglichkeit  7

2.3.3  Beiträge  7

2.4  Motivation für die Teilnahme an sozialen Netzwerken.  7

2.4.1  Aufbau und Pflege von Beziehungen  7

2.4.2  Profilbildung und Präsentation  8

2.4.3  Kommunikation und Informationsaustausch.  9

2.4.4  Kristallisationspunkte für das reale Leben  10

3  Soziale Netzwerke als Geschäftsmodell  10

3.1  Geschäftsmodell Commerce  10

3.2  Geschäftsmodell Content  12

3.3  Geschäftsmodell Context  13

3.4  Geschäftsmodell Connection  14

3.5  Soziale Netzwerke als Hilfsmittel zur Personalrekrutierung  16

4  Fazit  17

Literaturverzeichnis   19

I

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Kommunikationsmittel auf XING und StudiVZ  

Abbildung  2: Möglichkeit der realweltlichen Events bei XING  

Abbildung  3: Banner-Werbung auf StudiVZ  

Abbildung  4: Online-Kooperationen auf Facebook und StudiVZ  

Abbildung  5: profilabhängige Jobbörse auf XING  

Abbildung  6: Virales Marketing auf Facebook am Beispiel Friend-a-Gorilla  

II

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Noch in den neunziger Jahren war Kommunikation zwischen den Nutzern und die Partizipation im Internet eher die Ausnahme, weil die Technologie zu kompliziert und die Kosten für einen Internetzugang noch zu hoch waren. Seit 2002 zeichnet sich jedoch eine andere Entwicklung ab. Dies macht sich besonders im Mediennutzungsverhalten der Rezipienten bemerkbar. Sie erleben das Internet nicht mehr nur als Informations-, sondern zunehmend auch als Kommunikationsmedium. ¹ Die Nutzer haben verstanden, dass das Internet mehr ist, als eine Informationsplattform. So verlagert sich die Anbahnung neuer Kontakte und die Pflege bestehender Kontakte zunehmend von der physischen Welt in das Internet. ² Nach einer Studie des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM), stellen 19% der Deutschen private Informationen ins Internet, davon gestalten 10% der Deutschen ihre persönliche Internet-Präsenz in Online-Communities und sozialen Netzwerken. Bei Schülern und Studenten sind Online-Communities und soziale Netzwerke besonders beliebt. Die Hälfte aller 14- bis 29-Jährigen veröffentlichen private In-formationen im Internet. ³ Dies führt zu einer engen Bindungen an das Internet und ist somit ein wesentlicher Antrieb der Nutzung. 4

Aus diesem Grund ist es auch verständlich, dass immer mehr Werbetreibende ihre Kommunikation ins Internet verlagern und dies insbesondere auf soziale Netzwerke, denn Social Networks entwickeln sich zunehmend zum neuen Massenmedium der jüngeren Generation. 15 Millionen Mitglieder bei StudiVZ/SchülerVZ und über 340 Millionen bei Facebook, die zu den werberelevanten Zielgruppen der 14-bis 49-Jährigen zählen. So ist die rege Nutzung von webbasierten sozialen Netzwerken ein sichtbarer Hinweis, für die veränderte Form der Sozialbeziehung, aber auch für deren Kommerzialisierung. ⁵ HADERLEIN geht sogar soweit, dass er die neue Netzwerkkultur als die Überlebensstrategie im Informationszeitalter ansieht. ⁶ Leider haben bereits viele Werbetreibende die Erfahrung gemacht, dass die ökonomische Seite des Social Web etwas anders aussieht. Zwar ist die Akzeptanz der Kommunikati-onsplattformen bei den Nutzern hoch, jedoch wollen sie für die Dienste kein Geld bezahlen. Entsprechend problematisch ist die Erzielung von Umsatzerlösen für die Betreiber der Platt-formen. ⁷ Wenn StudiVZ auch 2008 noch keine schwarzen Zahlen schreiben wird, bedeutet

¹ Vgl. Trump, T./et al. (2007), S. 26.

² Vgl. van Deelen, I./et al. (2007), S. 111.

³ Vgl. BITKOM (2007), o. S.

⁴ Vgl. Trump, T./et al. (2007), S. 26.

⁵ Vgl. Schelske, A. (2007), S. 129.

⁶ Vgl. Haderlein, A. (2006), S. 19.

⁷ Vgl. o.V. (2009), o. S.

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dies zwar nicht, dass der Betrieb eines sozialen Netzwerks aus wirtschaftlicher Sicht unattraktiv wäre, vielmehr wird lediglich deutlich, dass derzeit noch kein idealer Weg zur Monetarisierung gefunden wurde. ⁸ Denn die Nutzer sozialer Netzwerke sind zudem gegenüber Werbung nicht sehr aufgeschlossen. So zeigte sich nur ein Viertel der Nutzer überhaupt aufnahmebereit für Werbeformen im Internet. Die Werbung muss daher relevant für den Nutzer sein und einen Unterhaltungswert besitzen. ⁹ Wie lässt sich nun aber ein ökonomischer Nutzen aus den Millionen Teilnehmern von sozialen Netzwerken im Internet generieren?

1.2 Gang der Untersuchung

Um die Nutzer besser zu verstehen, wird zunächst einmal eine Grundlage bezüglich der Thematik geschaffen, um später anhand einzelner Geschäftsmodelle darzulegen, wie Werbetreibende es trotzdem schaffen, eine gewisse Nähe zum Nutzer aufzubauen. Die vorliegende Arbeit gliedert sich dabei in zwei Abschnitte. Der erste Abschnitt bildet die Grundlage und die Ausprägungen von sozialen Netzwerken im Internet. Dabei wird zu Beginn das soziale Netzwerk aus soziologischer Sicht definiert, anschließend wird mit Hilfe einer Abgrenzung zu Communities eine Definition für webbasierte soziale Netzwerke gefunden. Des Weiteren werden die Funktionen und die technologischen Grundlagen solcher sozialer Netzwerke dargestellt. Anschließend erfolgt eine Kategorisierung sozialer Netzwerke im Internet anhand weniger Kriterien. Zusätzlich erfolgt die Darstellung der möglichen Motive der Teilnehmer, soziale Netzwerke im Internet zu benutzen.

Im zweiten Abschnitt dieser Arbeit erfolgt eine Untersuchung sozialer Netzwerke im Internet hinsichtlich ihrer kommerziellen Nutzbarkeit für Unternehmen. Dazu werden Geschäftsmodelle, dargestellt und analysiert, die auf sozialen Netzwerken im Internet basieren. Hierzu zählen die Geschäftsmodelle Commerce, Connection, Context und Content. Des Weiteren wird darauf eingegangen, wie soziale Netzwerke bei der Personalrekrutierung behilflich sein können.

Den Abschluss der Arbeit bildet eine kurze Zusammenfassung über die wichtigsten Erkenntnisse sowie einen Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen webbasierender sozialer Netzwerke.

⁸ Vgl. Weigert, M. (2008), o. S.

⁹ Vgl. o.V. (2008), o. S.

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2 Die Dynamik sozialer Netzwerke im Internet

2.1 Definition und thematische Abgrenzung zu Communities

Mit dem Thema soziale Netzwerke beschäftigen sich zahlreiche wissenschaftliche Disziplinen wie beispielsweise die Ökonomie, die Kommunikationswissenschaften und die Soziologie. Daher findet sich in der Literatur ein riesiger Pool an Quellen, die zur Definition des Begriffs „Soziales Netzwerk“ herangezogen werden können. SCHÄFERS definiert ein soziales Netzwerk als „ein Geflecht von sozialen Beziehungen, die als Ganzes betrachtet das Verhalten einzelner Beteiligter beeinflussen“. ¹⁰ KECSKES/WOLF definieren soziale Netzwerke so:„ Formal wird ein Netzwerk definiert als einen Graph aus einer endlichen Menge Konten und den Kanten zwischen ihnen. Ein soziales Netz ist dann ein Netzwerk, dessen Knoten soziale Akteure (Personen, Gruppen) sind und dessen Kanten die Verhältnisse der Akteure zuei-nander abbilden.“ 11

Für ein soziales Netzwerk im Internet, gibt es bis heute in der wissenschaftlichen Literatur noch keine genaue Begriffsdefinition. Sowohl in deutschen als auch in amerikanischen Fach-Weblogs, die sich thematisch mit diesem Thema auseinandersetzen, wird überwiegend von „Social Networks“, „Online Social Networks“ oder „Social Communities“ gesprochen. Im wissenschaftlichen Diskurs finden sich immer wieder die Begriffe „computervermittelte soziale Netzwerke“ ¹² , „Social Networking Services“ ¹³ oder computergestützte soziale Netzwerke“ ¹⁴ . Um eine klare Definition von sozialen Netzwerken im Internet zu finden, muss vorab eine Abgrenzung zu den Online-Communities vorgenommen werden. Während es bei den Online-Communities in erster Linie um das Diskutieren und das Mitwirken bei Inhalten geht, weisen die Nutzer eines webbasierten sozialen Netzwerks einen ganz anderen Fokus auf. Hier liegt die Motivation in dem Wunsch, sich untereinander vernetzen zu können und Kontakte zu pflegen. Weiter liegt der Fokus einer Community auf dem Austausch von Wissen, der Nutzung von Ressourcen und der Unterhaltung. Zumeist stehen die Inhalte in offenen Systemen zur Verfügung, so dass jeder Besucher ohne Registrierung das Angebot einsehen kann. Des Weiteren weisen Online-Communities hierarchische Beziehungen auf, während in sozialen Netzwerken eher eine non-hierarchische Struktur zu finden ist. Zudem liegt der Fokus bei sozialen Netzwerken auf dem Aufbau, der Abbildung sowie der Pflege von sozialen Beziehungen und damit auf dem Individuum. Natürlich können auch webbasierte soziale Netzwerke Community-ähnliche Strukturen aufweisen. Im Gegensatz zu Online-Communities sind soziale Netzwerke im Internet jedoch geschlossene Systeme, sogenannte

¹⁰ Schäfers, B. (1995), S. 225.

¹¹ Kecskes R./Wolf, C. (1996), S. 34.

¹² Vgl. Schelske, A. (2007), S. 108.

¹³ Vgl. Hippner, H. (2006), S. 10.

¹⁴ Vgl. Thiedeke, U. (2000), S. 12.

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„walled garden“, so dass ein nicht-registrierter Nutzer keinen Zugriff auf Inhalte oder andere Teilnehmer hat. Nachdem nunmehr die wichtigsten Kernelemente eines webbasierten sozialen Netzwerkes herausgearbeitet wurden, kann nun eine umfassende Definition erstellt werden. Ein webbasierendes idealtypisches soziales Netz kann also als ein in sich geschlossenes soziales System verstanden werden, das der Abbildung, dem Aufbau und der Pflege (realweltlicher und virtueller) zwischenmenschlicher sozialer Beziehungen im Internet dient. Zusätzlich ermöglicht es dem Nutzer die Darstellung und Präsentation seiner eigenen Identität in einem spezifischen Umfeld (Beruf, Privat, Studium, Hobby etc.) und bietet die Möglichkeiten zur synchronen Kommunikation durch innovative Anwendungen und Technologien (Social-Software-Anwendungen). ¹⁵ Im Folgenden wird nun auf die einzelnen Aspekte dieser umfassenden Definition näher eingegangen.

2.2 Architektur von sozialen Netzwerke

2.2.1 Social Software als technologische Grundlage

Die wohl aktuellste Entwicklung innerhalb des Internets bilden die Soziale Netzwerke. Dabei setzen sie auf Technologien und Anwendungen, die auch als „Social Software“ bezeichnet werden und den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und die Kommunikation zwischen den Nutzern von webbasierenden sozialen Netzwerken unterstützen und fördern. ¹⁶ Das primäre Ziel ist dabei die Menschen und deren Kontakte untereinander einfacher und effizienter zu gestalten ¹⁷ , so dass diese besser kommunizieren, zusammenarbeiten und mit-einander agieren können. ¹⁸ Der Begriff etablierte sich im Zuge des Web 2.0. Neben Anwendungen mit dem Fokus auf Beziehungen fallen unter Social Software auch Anwendungen mit einem Fokus auf „Information“ wie beispielsweise Weblogs, Podcasts, Social Bookmarking und Wikis. Der Begriff Weblog oder auch nur Blog entstand aus den Worten „Web“ und „Log“. Das Letztere steht für Logbuch oder auch Tagebuch. ¹⁹ Weblogs sind der Definition nach dynamische Webseiten mit regelmäßig aktualisierten und neuen Einträgen. Der Grundgedanke ist die Nutzung von Blogs als Online-Tagebücher. ²⁰ Bei Podcasts handelt es sich um eine wiederholte Online-Bereitstellung von digitalen Audiodateien, die unter einem bestimmten vorab definierten Themendach, nach dem Abonnement-Prinzip bereit gestellt werden. ²¹ Des Weiteren beinhaltet die Social Software Anwendungen mit dem Fokus „Kommu-

¹⁵ Vgl.Mörl, C./Groß, M. (2008), S. 48ff.

¹⁶ Vgl. Hippner, H. (2006), S. 7.

¹⁷ Vgl. Rappold, D./Schuster, M. (2006), S. 190.

¹⁸ Vgl. Alby, T. (2007), S. 89.

¹⁹ Vgl. Eck, K. (2008), S. 203.

²⁰ Vgl. Stauss, B. (2008), S. 254.

²¹ Vgl. Klee, A. (2008), S. 155.

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