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Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   2

Abbildungsverzeichnis   4

1  Einleitung  6

2  Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien  7

2.1  Markteintrittsstrategien  7

2.1.1  Definition des Terminus Markteintrittsstrategien  7

2.1.2  Arten von Markteintrittsstrategien  9

2.2  Marktbearbeitungsstrategien  13

2.2.1  Definition des Terminus Marktbearbeitungsstrategien.  13

2.2.2  Arten von Marktbearbeitungsstrategien  14

3  Erneuerbare Energien in Spanien - die Solarenergie  15

3.1  Arten der Solarenergie  16

3.2  Spanien als Wirtschaftsstandort für erneuerbare Energien  17

3.3  Unternehmensmerkmale  19

4  Untersuchung der für die Solarbranche wichtigsten Arten von Markteintritts-  

und  Marktbearbeitungsstrategien in Spanien anhand von Risiko und Kontrolle  21

4.1  Analysekonzept und Analysekriterien  21

4.1.1  Risiko  22

4.1.1.1  Definition Risiko und Evaluation  22

4.1.1.2  Arten von Risiko  22

4.1.1.3  Minderung der Risiken durch Förderinstrumente und EU-  

Mitgliedschaft   23

4.1.2  Kontrolle  25

   3

   3

4.2  Durchführung der Analyse anhand der Kriterien an ausgewählten  

Markteintrittsformen   25

4.2.1  Export  26

4.2.2  Tochterunternehmen  28

4.2.3  Kooperationen  30

4.2.4  Zusammenfassung  31

5  Ausblick  32

Literaturhinweise   34

4 

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zentrale Varianten von Markteintritts-

und Marktbearbeitungsstrategien 10

Abbildung 2: Elektrizitätserzeugung aus erneuerbaren Energiequellen 18

Abbildung 3: Entwicklung der Vergütungssätze für Strom auf Basis der Solarenergie für die Jahre 2004-2007 24

Abbildung 4: Photovoltaik wird zum Exportschlager 26

5 

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Aufl. Auflage bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise d. h. das heißt ebd. ebenda etc. et cetera (und so weiter) EU Europäische Union evtl. eventuell f. folgende Hrsg. Herausgeber PSOE Partido Socialista Obrero Español (Spanische Arbeiterpartei) Nr. Nummer PV Photovoltaik S. Seite u. a. unter anderem o. V. ohne Verfasser [sic] „wirklich so“; Fehler in Zitaten werden nicht korrigiert, sondern durch [sic] kenntlich gemacht vgl. vergleiche www World Wide Web z. B. zum Beispiel

6 

1 Einleitung

Einer der wichtigsten Trends der kommenden Jahre ist eindeutig in den Grünen Technologien, worunter auch erneuerbare Energien fallen, zu sehen, darin sind sich Fachleute und Politiker einig. ¹ Dies ist ein gutes Omen für die stark von der Wirtschaftskrise angeschlagene deutsche Wirtschaft: „Kaum ein Land ist in diesen branchenübergreifenden Technologien so gut positioniert wie die heimische Industrie - Solarzellen, Windparks, effiziente Gaskraftwerke, Kläranlagen, Spritspartechnik, Wärmedämmung und Abfallrecycling “made in Germany” haben beste Chancen, zu Exportschlagern für die ganze Welt zu werden.“ ² Ein Land von besonderem Interesse für Unternehmen der Solarbranche stellt Spanien dar: Es ist ein Land, in dem etwa 1.600 Stunden im Jahr die Sonne scheint. Aus diesem Grund bietet es sich für Unternehmen an, in Spanien die Naturressource „Sonne“ zu nutzen, zumal ihnen dort umfangreiche Förderungsmaßnahmen seitens der Regierung, des Fiskus‘ und der Autonomen Regionen zur Verfügung stehen. Neben dem Export von Solarzellen bieten sich der Solarbranche weitere Formen, den Markteintritt bzw. die Marktbearbeitung zur Erzeugung von Solarenergie im Ausland zu gestalten. Die gewählte Form ist dabei von entscheidender Bedeutung für einen erfolgreichen Markteintritt.

Das Hauptanliegen dieser Arbeit liegt in der Untersuchung der Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien der Solarbranche in Spanien. Ziel ist es, diese an-hand der wichtigsten Markteintritts- und Bearbeitungsarten in dieser Branche, dem Export, die Gründung von Tochterunternehmen sowie von Kooperationen, zu untersuchen. Dies geschieht unter Betrachtung der Risiken und Kontrollmöglichkeiten der jeweiligen Markteintritts- und Marktbearbeitungsart. Hierbei werden auch die Stärken und Schwächen aufgezeigt.

Nach einer kurzen Einleitung in die Thematik erfolgt in Kapitel 2 eine Einführung in die Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien. Hierzu folgt zunächst eine Begriffsdefinition, um dann weiter auf die verschiedenen Arten einzugehen. Kapitel 3 beschäftigt sich mit erneuerbaren Energien im Allgemeinen und mit der Solarenergie im Speziellen. Es werden die verschiedenen Arten der Solarenergie erklärt sowie Spanien als Wirtschaftsstandort für erneuerbare Energien untersucht. In Kapitel 4 geht es um das Zusammenführen von Kapitel 2 und 3 unter den Ge-                                                             

¹ Vgl. Seiwert (2009): 44. 

² Seiwert (2009): 44. 

7 

sichtspunkten der Risiken und Kontrollmöglichkeiten beim Export, bei der Gründung und beim Bestehen von Tochterunternehmen und bei Kooperationen in Spanien. Kapitel 4 schließt mit einer kurzen Schlussfolgerung ab. Die Arbeit endet mit einem Ausblick.

2 Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien

Grenzüberschreitende Unternehmensaktivitäten stellen für ein Unternehmen eine besondere Herausforderung dar. Sie müssen sich an die lokalen Marktgegebenheiten des Gastlandes anpassen und auch an den vorhandenen Unternehmensstrukturen orientieren. Im Vorfeld müssen dabei Unternehmenspotentiale identifiziert, Stärken- und Schwächen analysiert, sowie Chancen und Risiken des Umfeldes erkannt werden. 3

2.1 Markteintrittsstrategien

Im Anschluss an o. g. Kriterien stellt sich die Frage, wie der Markteintritt- und die Marktbearbeitung erfolgen sollen. Dabei bietet sich eine Auswahl an verschiedenen, langfristig bindenden Eintrittsstrategien an, die das Unternehmen einsetzen kann, um seine Produkte auf ausländischen Märkten zu offerieren. Zuerst ist es jedoch notwendig, eine Begriffsbestimmung des Terminus Markteintrittsstrategien vorzunehmen.

2.1.1 Definition des Terminus Markteintrittsstrategien

Das Kompositum Markeintrittsstrategien setzt sich aus den Termini Markt, Eintritt und Strategien zusammen. Auf Grund der Vielzahl verschiedener Begriffsdefinitionen in der einschlägigen Literatur, wird zunächst versucht, die für diese Arbeit zutreffendste Definition herauszufiltern. Zu diesem Zweck werden zwei Definitionen analysiert: eine engere und eine allgemeine. Zunächst soll geklärt werden, was unter dem Begriff Markt zu verstehen ist, um anschließend den Begriff Markteintrittsstrategien zu definieren. Hierzu liefern Homburg und Krohmer einen eng gefassten Ansatz aus Marketingsicht. Nach Homburg und Krohmer sind es die Produkte und deren Preisbildung, die durch das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage auf einem Markt gebildet werden: „Als Markt bezeichnen wir den Ort des Zusammentreffens eines Angebots an Produkten mit der Nachfrage nach diesen Produkten, wodurch sich Preise bilden.“ 4

³ Vgl. Henning (1997): 80. 

⁴ Homburg/Krohmer (2006b): 2. 

8 

Eine weiter gefasste und doch griffige Definition liefert Funck. Funck spricht von Leistungen, die sowohl Produkte als auch Dienstleistungen enthalten können, oder eine Kombination aus beiden darstellen: „Um einen Markt zu definieren, benötigt man eine Leistung, für die es Anbieter und Nachfrager gibt. Als Leistung sollen dabei im Sinne des Bedarfsmarktkonzeptes Angebotsbündel verstanden werden, die in der Lage sind, bestimmte Bedürfnisse eines Abnehmers zu befriedigen. Somit kann es sich bei Leistungen eines Anbieters, der in einen Markt eintreten möchte, um Produkte, Dienstleistungen oder auch um eine Kombination aus beidem handeln. ⁵ “ Erneuerbare Energien können durchaus als Leistung betrachtet werden, da es sich bei erneuerbaren Energien nicht nur um Produkte handelt. Somit ist für diese Arbeit Funcks Definition am treffendsten um den Begriff Markt zu beschreiben.

In Bezug auf den Terminus Eintritt ist dieser in der betriebswirtschaftlichen Literatur stets zusammen mit dem Begriff Markt zu finden. Kutschker und Schmid definieren Markteintritt als Eintritt in Auslandsmärkte. Außerdem bezieht sich nach Kutschker und Schmid Markteintritt auf den erstmaligen Markteintritt. ⁶ Treis geht einen Schritt weiter: Für ihn sind Markteintritte „(...) das Ergebnis unternehmenspolitischer Entscheidungen.“ 7

Da Markteintritt meist im Zusammenhang mit Strategien zu finden ist, wird der Begriff Markteintrittsstrategie als Nächstes näher beleuchtet. Meffert und Bolz sehen Markteintrittsstrategie als Synonym von Formen des Auslandsengagements an, wobei sie in ihrer Abhandlung dennoch lediglich den Begriff Markteintrittsstrategie benutzen. ⁸ Dabei stehen nach Meffert und Bolz folgende Systematisierungskriterien zur Abgrenzung im Vordergrund: Kapitaleinsatz im Ausland, Kontrollmöglichkeiten der Auslandsaktivitäten, Kooperationsabhängigkeit und institutionelle Ansiedlung der Aktivitäten. ⁹ Müller-Stewens und Lechner sehen in Markteintrittsstrategie „(…) eine aus einer Vielzahl von Dimensionen zusammengesetzte Handlungsstruktur, die Aufschluß [sic] darüber gibt, wie ein Unternehmen in einem ausländischen Markt aktiv wird.“ 10

⁵ Funck (2000): 66. 

⁶ Kutschker/Schmid (2008): 846. 

⁷ Treis (2000): 44. 

⁸ Vgl. Meffert/Bolz (1998): 124. 

⁹ Vgl. ebd. 

¹⁰ Müller-Stewens/Lechner (2002): 383.