1.  Einleitung  2

2.  Eventmarketing  3

2.1  Gründe für die zunehmende Bedeutung von Eventmarketing  3

2.1.1  Wertewandel  3

2.1.2  Übersättigung der Märkte und Konsumenten  3

2.2  Grundlagen des Eventmarketing  4

2.2.1  Event vs. Marketingevent  4

2.2.2  Definition Eventmarketing  5

2.2.3  Merkmale von Marketingevents bzw. Eventmarketing  5

2.3  Stellung des Eventmarketing innerhalb der Kommunikationspolitik  7

2.3.1  Abgrenzung zu anderen Kommunikationskonzepten  7

2.3.2  Abgrenzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten  8

2.3.3  Einordnung in den Kommunikationsmix  9

2.4  Wirkungen von Eventmarketing - Imagetransfer  10

2.4.1  Begriff des Imagetransfers  10

2.4.2  Bedingungen für Imagetransfer  10

3.  Nachhaltigkeitsmarketing  11

3.1  Begriff Nachhaltigkeit  11

3.2  Nachhaltigkeit und Marketing  12

4.  Social Marketing  13

4.1  Begriff Social Marketing  13

4.2  Wirksamkeit von Sozialkampagnen  14

5.  Nachhaltigkeitskommunikation durch Eventmarketing  14

5.1  Aus Sicht des Marketing für die Nachhaltigkeit  15

5.2  Aus Sicht des Nachhaltigkeitsmarketing von Unternehmen  16

5.3  Grenzen der Nachhaltigkeitskommunikation durch Eventmarketing  17

6.  Fazit  18

1. Einleitung

Nachhaltige Entwicklung als Antwort auf Probleme der heutigen Gesellschaft? So sieht es zumindest die, von den Vereinten Nationen eingesetzte, „Brundtland-Kommission“. Sie definierte Nachhaltigkeit als eine Entwicklung, in der heutige Bedürfnisse mit den Bedürfnissen folgender Generationen in Einklang gebracht werden müssen und verankerte die Nachhaltigkeitsthematik als Leitprinzip politischen und staatlichen Handelns (vgl. Belz/Bilharz 2005, S.3).

Weitaus schwieriger gestaltet sich die Kommunikation von Nachhaltigkeit. Wurde anfangs vermehrt auf den „Fear- and Threat-Approach“ gesetzt, weiß man heutzutage, dass Angstkommunikation zu Abwehrreaktionen, Abwendung und Gewöhnung führen kann (vgl. Lichtl 2007, S.77). Es ist demnach notwendig, Nachhaltigkeitsthemen emotional positiv in den Köpfen der Menschen zu verankern, um eine langfristige Wirkung erreichen zu können. Es gibt jedoch auch noch andere Faktoren, die erschwerend hinzukommen. So vollzieht sich zum einen ein Wertewandel hin zur Erlebnisgesellschaft und zum anderen werden die Rezipienten aufgrund der Flut an Informationen zunehmend aufnahmeresistent. Es müssen also neue Wege gefunden werden, um nachhaltige Botschaften zielgruppenspezifisch, partikularisiert, erlebnisorientiert und erfolgreich zu vermitteln. Hier bietet sich das relativ neue Kommunikationsinstrument des Eventmarketings an. Ob und inwiefern dies zusammen passt, soll Gegenstand der weiteren Untersuchung sein. Zur Bearbeitung des Themas wird im Verlauf dieser Arbeit zunächst das Kommunikationsinstrument des Eventmarketing sehr ausführlich abgehandelt, um die Vorteile und Gestaltungsmöglichkeiten darzustellen. Danach werden jeweils kurz die Begriffe und Intentionen des Nachhaltigkeits- und Social Marketings erläutert, wobei hierbei im Sinne der Aufgabenstellung bewusst auf eine ausführliche Ausarbeitung der üblichen Methoden verzichtet wird. Anschließend sollen die Möglichkeiten und Grenzen des Eventmarketings zur Nachhaltigkeitskommunikation erläutert werden.

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2. Eventmarketing

2.1 Gründe für die zunehmende Bedeutung von Eventmarketing

2.1.1 Wertewandel

Wertewandel ist ein häufig gebrauchter Begriff für gesellschaftliche Veränderungen. Dabei werden Werte als dauerhafte Vorstellung des Wünschenswerten verstanden, die auch das Kauf- und Konsumverhalten entscheidend mitprägen (vgl. Bauer/Sauer/Wagner 2003, S.8). Werte geben Richtlinien vor, an denen sich die Individuen innerhalb einer Gesellschaft orientieren können. Diese Vorstellungen des Wünschenswerten sind jedoch nicht starr, sondern ständigen Wandel unterzogen. So ist eine zunehmende Erlebnisorientierung innerhalb der Gesellschaft zu beobachten, welche durch eine Orientierung des Individuums am eigenen Subjekt geprägt ist (vgl. Drengner 2003, S.10). Es vollzieht sich ein stetiger Wandel vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum; der Freizeit kommt dabei eine große Rolle zu. Sie ist inzwischen für einen Großteil der Bevölkerung sinnstiftender als die Arbeit (vgl. Bauer/Sauer/Wagner 2003, S.11).

2.1.2 Übersättigung der Märkte und Konsumenten

Um sich vom Wettbewerber abzugrenzen und die Alleinstellungsmerkmale des Produkts herauszuarbeiten, führen Unternehmen seit Jahren Positionierungsstrategien, sogenannte Unique-Selling-Propositions (USP), durch. In der heutigen Zeit gibt es jedoch kaum noch signifikante Unterschiede zwischen einzelnen Produkten, sodass eine objektive Differenzierung lediglich noch in hochspezialisierten Märkten oder bei radikalen Innovationen zu beobachten ist (vgl. Neumann 2003/ S.18). Darüber hinaus steigt, aufgrund des technischen Fortschritts und des wachsenden Wohlstands, das Angebot an Waren und Dienstleistungen in einem viel höheren Maße als die Nachfrage nach diesen. Dies führt zu gesättigten Märkten und einem verschärften Verdrängungswettbewerb. Neumann spricht in diesem Zusammenhang auch vom „Hyperwettbewerb“ (ebd., S. 11).

Dieser Entwicklung versuchten die Unternehmen mit verstärkter Marktdifferenzierung und einer Intensivierung der Marktkommunikation zu begegnen. Dies führte zu extremen Steigerungen bei der Schaltung von Printanzeigen und Werbespots. In Folge

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dessen kommt es beim Konsumenten zum sogenannten „information overload“ ¹ . Einer Studie des Institutes für Konsum- und Verhaltensforschung zufolge werden 98 % der Werbung überhaupt nicht wahrgenommen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S.90ff; zit. nach Neumann 2003, S.18). Dem Rezipienten ist es nicht mehr möglich, sich tiefgründig mit der Flut an Informationen auseinanderzusetzen. Infolge dessen kommt

es seitens der Konsumenten zum sogenannten „Low-Involvement-Verhalten“ ² (vgl. Macht 2005, S. 8).

Um diesen veränderten Rahmenbedingungen Rechnung zu tragen, wird sich zunehmend neuen Kommunikationsinstrumenten zugewandt. Nufer zufolge kann sich nur derjenige am gegenwärtigen Markt durchsetzen, der in der Lage ist Aufmerksamkeits-, Erinnerungs- und Erlebniswerte zu vermitteln (vgl. Nufer 2007, S.10). Ziel ist die sensualistische und emotionale Stimulierung des Konsumenten. Dies soll vor allem durch neue, nicht-klassische, sogenannte „Below-the-line“-Kommunikationsinstrumente erreicht werden. So kann zum Beispiel versucht werden, durch erlebnis-orientierte Marketingevents einerseits das Involvement des Rezipienten zu erhöhen und andererseits dem Problem des „Information-Overload“ durch eine Reduktion auf emotionale Botschaften zu begegnen (vgl. Macht 2005, S.9). 2.2. Grundlagen des Eventmarketing

2.2.1 Event vs. Marketingevent

Der Begriff Event stammt aus dem Englischen und wird im Allgemeinen mit „Veranstaltung“ oder „Ereignis“ übersetzt. Dies ist jedoch eine recht weit gefasste Beschreibung, da sie sowohl private Feste (Hochzeiten, Geburtstag), kulturelle Ereignisse (Stadtfest, Konzert), als auch Veranstaltungen mit ökonomischer Ausrichtung umfasst. Werden durch ein Event firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermittelt, um die Marketingziele eines Unternehmens zu verwirklichen, spricht man von einem Marketingevent. Diese Differenzierung ist wichtig, um eine Abgrenzung zu anderen erlebnisorientierten Events (Open-Air-Konzerte, etc.) zu erreichen (vgl. Zanger, Nickel (Hrsg.) 2007, S.4).

¹ „Information Overload“ beschreibt die Reizüberflutung bzw. Informationsüberlastung durch Werbung.

² Involvement bezeichnet den Grad der Bereitschaft, mit dem sich der Konsument der Kommunikation

zuwendet

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Ziel eines Marketingevents ist die Auslösung von Aktivierungsprozessen, sowie die Kommunikation unternehmensgesteuerter Botschaften, Informationen und Assoziationen mithilfe kognitiver, emotionaler und physischer Reize (vgl. Nufer 2007, S.21). Marketingevents werden als Kommunikationsmittel verstanden und können auch im Rahmen anderer Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden. Wann es sich um das eigenständige Kommunikationsinstrument Eventmarketing handelt, soll im Folgenden erläutert werden.

2.2.2 Definition Eventmarketing

Laut Nufer ist Eventmarketing „ein interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das der zielgerichteten, zielgruppen-bzw.

szenenbezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer integrierten

Unternehmenskommunikation dient“ (Nufer 2007, S.21). Der besondere Fokus liegt hierbei auf dem Planungs- und Steuerungsprozess. Von Eventmarketing kann also nur in Zusammenhang mit Events gesprochen werden, die unmittelbar für die Marke oder das Produkt konzipiert und durchgeführt werden. Dabei ist es unwichtig, ob dies durch das Unternehmen selbst oder einen Dritten (z.B. Eventagentur) geschieht. Im Vordergrund steht immer die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften mit Unternehmens- oder Markenbezug (Bruhn 2007, S.445).

2.2.3 Merkmale von Marketingevents bzw. Eventmarketing

Die Merkmale eines Marketingevents bzw. des Eventmarketings kann man demnach folgendermaßen zusammenfassen (vgl. Nufer 2007, S.18ff; Drengner 2003, S.31ff; Bruhn 2007, S.443ff):

• Marketingevents sind planmäßig erzeugte Ereignisse: Hierbei unterscheidet man die vier Arbeitsphasen Vorbereitung, Entwicklung, Inszenierung und Nachbereitung, die sich wiederum auf die Inszenierungsebenen Vorfeld, Umfeld, Hauptfeld und Nachfeld beziehen.

• Marketingevents sind organisatorisch selbstständig, jedoch an die

Kommunikationsstrategie des Unternehmens gebunden: Obwohl das Eventmarketing als eigenständiges Kommunikationsinstrument gilt,

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