Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   V

1.  Einleitung  1

1.1.  Einleitung und Zielsetzung  1

1.2.  Struktur und Abgrenzung der Arbeit  4

2.  Innovationen  6

2.1.  Was ist eine Innovation?  6

2.2.  Welche Arten von Innovationen gibt es?  7

2.2.1.  Prozessinnovationen  8

2.2.2.  Produktinnovationen  8

2.2.3.  Geschäftsmodellinnovationen/ Organisationsinnovationen  8

2.3.  Das VRIO-Modell  9

2.4.  Der Open-Innovation-Ansatz  11

2.4.1.  Inside-Out-Prozess  12

2.4.2.  Outside-In-Prozess  13

2.4.3.  Coupled Prozess  13

3.  Zara  14

3.1.  Zara Unternehmensdaten  14

3.1.1.  INDITEX und Zara  14

3.1.2.  Unternehmensleitbild/ Mission Statement  15

3.1.3.  Betriebszahlen  16

3.2.  Der kontinuierliche Zara-Kreislauf  17

3.2.1.  Kunde  17

3.2.2.  Store  18

3.2.3.  Design und Produktion  19

3.2.4.  Logistikzentrum  19

   I

3.2.5.  Team  19

4.  Der innovative Marketing Mix von Zara und die Anwendung des Open-Innovation-Ansatzes  

   20

4.1.  Innovationen in der Produkt- und Leistungspolitik  20

4.1.1.  Produktion aus Kundennachfrage ableiten  20

4.1.2.  Investitionen in eigene Anlagegüter  22

4.1.3.  Produkte  23

4.1.4.  Dienstleistung  24

4.2.  Innovationen in der Preispolitik  26

4.2.1.  Allgemeine Preisbildung  26

4.2.2.  Preisbildung bei Sales-Aktionen  26

4.3.  Innovationen in der Distributionspolitik  29

4.3.1.  Das Prinzip der vertikalen Integration  29

4.3.2.  Einhaltung eines Rhythmus  31

4.3.3.  Produkteinführungszeit  32

4.4.  Innovationen in der Kommunikationspolitik  33

4.4.1.  Intern: Schließung des Kommunikationskreislaufs  33

4.4.2.  Extern I: Store Konzept/ Schaufenster- Design  35

4.4.3.  Extern II: Werbung  36

4.5.  Der Open-Innovation-Ansatz  37

4.5.1.  Anwendung des Inside-Out-Prozesses  37

4.5.2.  Anwendung des Outside-In-Prozesses  38

4.5.3.  Anwendung des Coupled Prozesses  39

5.  Fazit  40

6.  Literaturverzeichnis  43

   II

Danksagung

Dieser Teil der Arbeit ist für mich besonders bedeutsam, denn ohne die Hilfe und Unterstützung einiger mir sehr wichtiger Personen wäre diese Arbeit nicht zustande gekommen.

Anfangen möchte ich bei Herrn Hochgräber. Dank Ihrer tatkräftigen Unterstützung während der Abiturzeit war es mir möglich, meine persönlichen Stärken und besonders meine Schwächen zu analysieren und somit zu beseitigen oder zumindest zu minimieren. Ohne Sie wäre der mit dieser Abschlussarbeit in Aussicht stehende Abschluss nicht möglich gewesen. Vielen Dank für Ihren langen Atem und den Glauben an mich. Ich schätze die Arbeit, die Sie leisten sehr. Weiterhin möchte ich mich recht herzlich bei Frau Cornelius bedanken. Ihre großartigen Rechtschreibkenntnisse verblüffen mich bis heute. Ein besonderer Dank gilt meiner Professorin Dr. Liv K. Jacobsen. Durch Ihre Betreuung und Beratung vor und während der der Anfertigung der Abschlussarbeit konnte ich viel dazu lernen und auch meinen Horizont in verschiedener Hinsicht erweitern. Besonders schätze ich das von Ihnen übermittelte Wissen während des Kurses „Entrepreneurship“.

Ebenso möchte ich mich bei all meinen Freunden bedanken, welche mir direkte oder indirekte Unterstützung während meines Studiums zu Teil werden ließen. Besonderer Dank gilt Eli!

Zum Schluss möchte ich mich bei meiner Familie bedanken. Besonderer Dank gilt Jascha und Mama. Jascha, du warst und bist für mich, seit wir kleine Kinder waren, ein Vorbild und wirst es immer sein. Dafür danke ich dir. Mama, du hast mich so viele Jahre unterstützt und mir sehr viel Liebe geschenkt. Ich bin mir sicher, dass es die Basis für meine persönliche und berufliche Entwicklung war und ist. Ich liebe dich sehr und widme diese Arbeit nur dir!

Alain Abadayev

[III]

„ò”œ—‰•˜‡”œ‡‹…Š‹•

Anm. d. Verf. Anmerkung des Verfassers bzw. beziehungsweise ca. circa E.o.S. Economies of Scale et. al. et alia etc. et cetera F&E Forschung und Entwicklung H&M Hennes & Mauritz INDITEX Industrias de Diseño Textil Sociedad Anónima inkl. inklusive insb. insbesondere JIT Just in Time LKW Lastkraftwagen max. maximal Mio. Millionen Mrd. Milliarden OECD Organization for Economic Co-operation and Development POS Point of Sale PDA Personal Digital Assistant u. a. unter anderem VRIO Value, Rarity, Imitability, Organization z.B. zum Beispiel [IV]

„„‹Ž†—‰•˜‡”œ‡‹…Š‹•

Figure 1: Die Differenzierung der Hauptgruppen der Innovationen ........................................ 7 Figure 2: Das VRIO-Modell .................................................................................................... 11 Figure 3: Die Prozesse des Open-Innovation-Ansatzes ........................................................... 12 Figure 4: Wichtige Indikatoren nach Konzepten (Unternehmen) ............................................ 16 Figure 5: Zara-Organigramm .................................................................................................. 17 Figure 6: Preisbildung bei Sales-Aktionen .............................................................................. 28 Figure 7: Peitscheneffekt/ Bullwhip Effect ............................................................................... 35

[V]

‹Ž‡‹–—‰‰

1.1. Einleitung und Zielsetzung

Die zunehmende Globalisierung und der damit steigende Wettbewerb auf nahezu allen Märkten haben mehrere Auswirkungen zur Folge. Eine davon ist die Tatsache, dass durch die Vergrößerung der Märkte die Möglichkeiten, den Profit zu maximieren, erhöht werden. Simultan jedoch muss anerkannt werden, dass die Wahrscheinlichkeit des Auftretens von Marktversagen ebenfalls ansteigt. Die Gefahren, welche den Unternehmen ausgesetzt sein könnten, wachsen also ebenfalls an. Insbesondere für die Global Player jener Märkte ist die Verfolgung einer auf die Umwelt angepassten Strategie von essentieller Bedeutung. Als Grundbestandteil dessen befinden sich die Unternehmen nun in der Situation, sich entweder für eine Kostensenkung zu entscheiden und oder den Preis zu erhöhen. Dabei sei angemerkt, dass sich durch die Erhöhung des Preises, die Preiselastizität der Nachfrage dermaßen verändert, dass auch die Wahrscheinlichkeit des Kundenabgangs zunimmt. Die meisten Unternehmen werden sich folglich für eine Kostensenkung entscheiden. Wie jedoch ist dies zu bewerkstelligen, ohne dabei die Qualität des Produktes bzw. der Dienstleistung einzuschränken? Die Fachliteratur gibt dabei überwiegend die gleichen Ratschläge. Unternehmen werden mit Begriffen wie Outsourcing oder Offshoring konfrontiert. Besonders Branchen, welche arbeitsintensive Produktionen als kennzeichnendes Merkmal führen, sind als die betroffenen Stellen innerhalb der Industrienationen zu kennzeichnen. Die arbeitsintensiven Produktionen überwiegend großer Firmen werden dabei in Entwicklungs- und Schwellenländer verschoben. Als eines der vielen Beispiele für eine solche Industrie kann hier die Bekleidungsindustrie aufgeführt werden. Insbesondere in dieser Industrie ist es aufgrund des steigenden Preiswettbewerbs zu einer Verschiebung der Produktion ins Ausland gekommen. Zur Überprüfung der Wirkung dieser Aussage genügt ein kurzer Blick auf die Etiketten fast aller Bekleidungsstücke. Beispiele wie „Made in China“, „Made in India“ oder „Made in Turkey“ sind längst zu einem festen Bestandteil dieser Entwicklung geworden. Weltbekannte Unternehmen wie H&M, The GAP oder aber auch die Luxusmarke Desquared haben längst die Zeichen der Zeit erkannt und produzieren im verhältnismäßig günstigerem Ausland. Ein Unternehmer, welcher sich von den Ratschlägen der Lehrbücher nicht zu sehr leiten lassen wollte, ist der heute als reichster Mann Spaniens bekannte Amanciao

[1]

Ortega. Dieser Entrepreneur gründete 1975 das heute weltweit bekannte Modeunternehmen Zara. Er erkannte, dass man entweder, so wie der Großteil der Konkurrenz, nahezu all seine Produkte outsourcen kann oder aber dass man den Großteil der Produktion der Waren selbst in die Hand nimmt. Ortega selbst sagte dazu:

„Bleibe mit der einen Hand in der Fabrik und mit der anderen beim Kunden. Tu alles, damit die eine Hand der anderen helfen kann. Und was auch immer du tust, behalte das Produkt so lange im Auge, bis es verkauft ist.“ (Ferdows, Lewis, & Machuca, 2009)

Das Geheimnis dieses Unternehmens besteht also in der innovativen Art der Nutzung der Ressourcen. Ein wesentlicher Teil davon ist die Kontrolle über die nahezu gesamte Versorgungs- oder Lieferkette (Supply Chain) mit gleichzeitigem Fokus auf den zentralsten Bestandteil der Strategie: die Zufriedenstellung des Kunden. Diese Eigenschaften sind in ein sich selbst stärkendes System implementiert, welches maßgeblich durch Innovationen gekennzeichnet ist. So nannte Daniel Piette, der Vorsitzende der Investment Funds der LVMH Gruppe, zu der auch die renommierte Luxusmarke Louis Vuitton gehört, Zara den wahrscheinlich innovativsten Einzelhändler der Welt (vgl. Crawford, 2005).

Ziel dieser Arbeit ist es, auf die Frage, inwieweit Innovationen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens Zara haben, zu antworten. Insbesondere soll ersichtlich werden, inwieweit die drei Hauptinnovationsarten verantwortlich für den Erfolg des Unternehmens sind. Durch die strukturierte Aufzählung der einzelnen Unterpunkte im Marketing Mix sollen die einzelnen Bereiche der Innovationen zum Vorschein kommen. Zudem soll nachvollziehbar sein, inwieweit die Anwendung des Open-Innovation-Ansatzes verantwortlich für die Generierung weiterer Gewinne innerhalb des zu untersuchenden Unternehmens ist.

Zur Vorgehensweise ist zu sagen, dass zur Beantwortung der zentralen Frage direkt erfassbare, also quantifizierbare Größen als Erfassungsmethode benutzt werden. Die Kennzeichnung der Quantifizierung wird durch die Frage, was das Unternehmen für Innovationen einsetzt, um seine Ziele zu erreichen, beantwortet. Einzelne Themengebiete, die dazu gehören, sind z.B. Personaleinsatz, Technologie und

[2]

Prozesse. Durch die Komplexität der Messung des mehrdimensionalen Begriffes der Innovation sind hierbei sowohl quantifizierbare als auch qualitative Ergebnisse in ihrer Wichtigkeit gleichzustellen.

Zur Bearbeitung der gesamten Teilfragen werden unterschiedliche Quellen herangezogen. Der erste Teil, welcher die theoretische Grundlegung zur Aufgabe hat, wird hauptsächlich mit Hilfe folgender Wirtschaftswissenschaftler gefertigt: Schumpeter, Love und Lattimore, Gassmann und Enkel, Fagerberg, Barney und Hesterley, Reichwald und Piller und Chesbrough. Nahezu alle erwähnten Autoren sind oder waren Spitzenforscher in ihren Bereichen.

Der zweite und der dritte Teil der Arbeit werden größtenteils mit Hilfe der Annual Reports des Inditex Konzerns und den gewonnenen Erkenntnissen aus „Über Nacht zum Kunden“, welches im nächsten Abschnitt näher erläutert wird, angefertigt. Einzelne Case Studies, Zeitungsberichte, Diskussions- und Arbeitspapiere sowie Internetquellen wurden außerdem für die Informationsbeschaffung genutzt. Die Relevanz des vorliegenden Themas für das Forschungsfeld der Innovationen und gleichzeitig für das der Unternehmensforschung ist verhältnismäßig groß. In den letzten Jahren wurden viele Forschungsarbeiten bezüglich Innovationen veröffentlicht und ausgiebig diskutiert. Dennoch mangelt es an Forschungsarbeiten, in denen der Erfolg eines vergleichbaren Unternehmens als ein Resultat der eingeführten Innovationen sichtbar wird. Eine solche Untersuchung auf Basis eines global agierenden Modeunternehmens mit Produktlebenszyklen von nur wenigen Wochen steht noch aus.

Zum Stand der Forschung bezüglich des Unternehmens Zara ist anzumerken, dass es zwar einige Untersuchungen gibt, diese jedoch in ihrem Umfang und in ihrer Aussagekraft bezogen auf das Themengebiet dieser Arbeit überwiegend nicht ausreichend sind. Es kann verallgemeinert werden, dass die im Jahr 2009 erschienene Dokumentation von Ferdows et al. vom Harvard Business Manager mit dem Titel „Über Nacht zum Kunden“ als wegweisend für den Bereich der allgemeinen Unternehmensforschung bezüglich des besagten Betriebes angesehen werden kann. Weitere einzelne Diskussions- und Arbeitspapiere sowie Case Studies von Fraiman et al., Ghemawat, Nueno und Felipe Caros bilden zusammen mit einigen Zeitungsartikeln die Grenzen der Forschungsuntersuchungen. Dabei sei jedoch angemerkt, dass die Untersuchungsgegenstände unterschiedlicher Art sind. Es reicht [3]

vom Supply Chain Management, über mathematische Modelle bezüglich des Reengeneerings des globalen Distributionsprozesses bis hin zum allgemeinen Management.

Bezüglich der Einteilung der Lesergruppen ist anzumerken, dass für das Verständnis der Inhalte dieser Arbeit keine spezifischen Fachkenntnisse vorausgesetzt werden. Diese Arbeit richtet sich insbesondere an jene Leser, die sich für Innovations- und Unternehmensforschung interessieren. Leser können aber auch modeinteressierte Personen sein, die ein Verständnis dafür bekommen möchten, wie eines der fortschrittlichsten Modeunternehmen dieser Welt funktioniert.

1.2. Struktur und Abgrenzung der Arbeit

Die Arbeit teilt sich im Kern in drei Teilbereiche. Der erste Teil beschäftigt sich mit Innovationen und ist dafür verantwortlich, die theoretischen Grundlagen und somit auch die hier benötigten Definitionen und Begriffserklärungen zu liefern. In diesem Teil wird zu Beginn per definitionem geklärt, was eine Innovation ist. Durch die Vielfalt der vorhandenen Definitionen von Innovationen ist die Festlegung einer bestimmten Begriffserklärung zur wissenschaftlichen Bearbeitung unumgänglich. Als Basisdefinition des Begriffes Innovation wird die ursprüngliche Definition Schumpeters herangezogen. Die OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development) definiert die weiteren hier benötigten zwei Begriffserklärungen der Prozess- und Produktinnovation. Für die Begriffserklärung der Geschäftsmodellinnovation, auch bekannt als Organisationsinnovationen, wird die Definition Schreyöggs & Werders herangezogen. Im Anschluss wird das VRIO-Modell vorgestellt. Mit Hilfe dieses Modells lassen sich die Intensität der Wettbewerbsfähigkeit und der relative ökonomische Erfolg, welche durch den Einsatz von bestimmten Ressourcen bzw. Fähigkeiten hervorgerufen werden, bestimmen. Dafür werden zunächst die Begriffe Ressourcen und Fähigkeiten definiert. Folglich wird man mit Hilfe der neu bestimmten Daten Aussagen bezüglich des Erfolges des Unternehmens machen können. Beendet wird dieser erste Definitions- und Theorieteil mit der Beschreibung des Open-Innovation-Ansatzes und der Auflistung seiner drei untergegliederten Teilbereiche. Der Open-Innovation-Ansatz stellt den aktuellsten Innovationsansatz dar, mit dessen Hilfe Organisationen bzw. Unternehmen höhere Gewinne generieren können. Durch die Anwendung jenes Ansatzes sollen zwei Eigenschaften überprüft werden. Erstens soll ersichtlich [4]

werden, inwieweit das Unternehmen Zara sich den Ansatz zu Nutze macht und zweitens soll bestimmt werden, welche der einzelnen Bereiche direkte Wirkungen bezogen auf die Wirtschaftlichkeit bzw. den Erfolg erzielen.

Der zweite Teil dieser Arbeit stellt das zu untersuchende Unternehmen vor. Hierbei wird zuerst der INDITEX-Konzern und der dazu gehörende Modebetrieb Zara vorgestellt. Zur Veranschaulichung der Ziele des zu untersuchenden Unternehmens werden im Anschluss daran das Unternehmensleitbild/ Mission Statement und einige wichtige Betriebszahlen aufgezeigt. Schlussendlich wird sowohl grafisch, mit Hilfe eines eigens angefertigten Organigramms, als auch verbal ein modellhafter Kreislauf der Wertschöpfungskette des Unternehmens vorgestellt, so dass sich beim Leser ein bildhaftes Verständnis vom Ablauf der einzelnen Bereiche entwickeln kann. Der hier beschriebene Kreislauf der Wertschöpfungskette besteht aus den einzelnen Bereichen: Kunde, Store, Design und Produktion, Logistikzentrum und Team. Der dritte Teil dieser Untersuchung hat die praktische Anwendung der Theorie auf die Praxis zur Aufgabe. In diesem Teilbereich sollen die im ersten Abschnitt beschriebenen Theorien und die dazugehörenden Begriffe auf das im zweiten Teil beschriebene Unternehmen angewendet und dieses somit analysiert werden. Dieser letzte Teil der Arbeit stellt den innovativen Marketing Mix des besagten Unternehmens vor. Diese Darstellung reicht von der Produkt- und Leistungspolitik über die Preis- und Distributionspolitik bis hin zur Kommunikationspolitik. Um dem Leser die einzelnen Besonderheiten der jeweiligen Politiken zu vermitteln, wird zu Beginn jedes Abschnitts ein Zitat herangezogen. Des Weiteren werden in den Unterpunkten des Marketing Mix diverse Beispiele bezüglich der Vorgehensweise des Unternehmens Zara vorgestellt. Folglich wird mit Hilfe der im ersten Hauptteil vorgestellten Definitionen geklärt, ob es sich bei dem analysierten Sachverhalt auch tatsächlich um eine Innovation handelt. Die weitere Vorgehensweise bei der Bearbeitung der einzelnen Unterpunkte ist durch die kontinuierliche Untersuchung einer jeden (potentiellen) Innovation durch das im zweiten Abschnitt erläuterte VRIO-Modell gekennzeichnet. Somit wird eine Messung des Einflusses von Innovationen, welche hier die Ressourcen bzw. Fähigkeiten darstellen, auf den Erfolg des Unternehmens ermöglicht. Die Anwendung des VRIO-Modells wird auch dann vorgenommen werden, wenn sich herausstellen sollte, dass die analysierte Ressource bzw. Fähigkeit keine Innovation darstellt. Bezüglich der Bearbeitung der

[5]