ANGSTAPPELLE  IN DER WERBUNG  II

ANGSTAPPELLE   II

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis.   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung.  1

1.1  Hinführung.  1

1.2  Problemstellung  4

1.3  Begriffliche Einführung.  5

2.  Modelle der Angstappellforschung  10

2.1  Überblick  10

2.2  Triebmodelle.  11

2.3  Modell der Parallelen Reaktionen.  14

2.4  Modelle der Schutzmotivationen  17

2.4.1  Rogers Schutz-Motivations-Modell  17

2.4.2  Tanners geordnetes Schutz-Motivations-Modell  21

2.5  Extended Parallel Process Model  23

3.  Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit.  27

3.1  Die Intensität des Angstappells.  28

3.2  Glaubwürdigkeit des Kommunikators  31

3.3  Eigenschaften des Adressaten.  32

3.3.1  Persönlichkeitsmerkmale.  33

3.3.2  Soziodemographische Variablen  35

4.  Zusammenfassung  37

Anhang. 41   

Literaturverzeichnis   45

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  Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Angstappell als Form der persuasiven Kommunikation................ 5 Abbildung 2: Grundmodell der Kommunikation................................................. 6 Abbildung 3: Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung .................................7 Abbildung 4: Angstappell mit Handlungsempfehlung ........................................ 8 Abbildung 5: Modelle der Angstappellforschung im Überblick ....................... 10 Abbildung 6: Zusammenhang zwischen Angststärke und Einstellungs-

Abbildung7: Kurvenfamilie nach Janis............................................................. 13 Abbildung 8: Zusammenhang zwischen Angststärke und Einstellungs-

änderung nach McGuire............................................................... 13 Abbildung 9: Modell der Parallelen Reaktionen................................................ 15 Abbildung 10: Schutz-Motivations-Modell nach Rogers ....................................17 Abbildung 11: Revidierte Theorie der Schutzmotivation ....................................19 Abbildung 12: Tanners geordnete Theorie der Schutzmotivation.. ..................... 22 Abbildung 13: Extended Parallel Process Model ................................................ 24  

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  Abkürzungsverzeichnis

Abb. -Abbildung bspw. -beispielsweise bzw. -beziehungsweise ca. -circa EPPM -Extended Parallel Process Model etc. -et cetera evtl. -eventuell f. -folgende (Seite) ff. -fortfolgende (Seiten) HWG -Heilmittelwerbegesetz i.d.R. -in der Regel i.F. -im Folgenden i.H.v. -in Höhe von insb. -insbesondere i.S. -im Sinne i.V. -im Vergleich LMBG -Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz OPMM -Ordered Protection Motivation Model PMT -Protection Motivation Theory PPM -Parallel Process Modell S. -Seite (n) sog. -sogenannte (n) u.a. -unter anderem u.U. -unter Umständen UWG -Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vgl. -vergleiche z.B. -zum Beispiel z.T. - zum Teil

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1. Einleitung

1.1 Hinführung

Werbung scheint ebenso einfach wie kompliziert und kann gleichzeitig monoton, aber auch abwechslungsreich sein. So gestaltete sich diese früher noch recht simpel, so dass eine einfache Annonce in der örtlichen Tageszeitung oder ein Plakat an einer Litfaßsäule ausreichte, um ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung hinreichend anzukündigen. Und auch später, als moderne Medien wie Rundfunk, Kino oder Fernsehen vermehrt als Werbeträger in Erscheinung traten, beschränkte sich die Werbung auf einfache, präzise Bilder und Botschaften. So wirkt es heute bei Betrachtung einiger Werbespots aus den vergangenen Jahrzehnten beinahe suspekt und kitschig, wenn glückliche Familien dargestellt wurden und emsige Hausfrauen ein Waschmittel anpriesen. Gerade in früheren Zeiten erfüllten solche Bilder jedoch die gegenwärtigen Wert- und Idealvorstellungen des damaligen Lebens.

Heutzutage dagegen verliert die Familie als wichtigste Instanz mehr und mehr an Bedeutung und es treten andere Trends wie Mode, Gesundheit oder Individualität in das allgemeine Bewusstsein. Im Zeitalter der Globalisierung und des technischen Fortschrittes kommt demzufolge auch der Werbung eine andere und weitaus größere Bedeutung zu:

So betrugen die Werbeausgaben der USA, vor der im Jahr 2008 einsetzenden weltweiten Finanz- und Wirtschaftskrise, welche unzweifelhaft auch negative Auswirkungen auf die Werbemärkte hatte, ca. 163 Milliarden US-$ (vgl. Anhang 1). Als „Werbekosten der Superlative“ (ohne Verfasser 2009) beispielsweise nennenswert sind die etwa 3 Millionen US-$, die 2009 für einen 30-Sekunden-Werbespot während des Super Bowls zu zahlen waren. In Deutschland betrugen die Ausgaben (ebenfalls 2007) ca. 24 Milliarden US-$ (vgl. Anhang 1). Auch die Wachstumsraten der Werbeausgaben sind, gerade in Schwellenländern, teilweise erstaunlich (vgl. Anhang 2).

Dieser enorme ökonomische Einsatz zeigt deutlich, wie sehr die Überzeugung besteht, Einfluss durch Botschaften ausüben zu können, die über Massenmedien

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vermittelt werden und wie sehr sich die Bedeutung der Werbung auch - und gerade - in Zukunft intensivieren wird.

Aufgrund der Vielzahl an Medien sehen sich die Rezipienten einer zweifelsohne nicht vollständig wahrnehmbaren Menge an Botschaften ausgesetzt. Diese zunehmende Informationsüberflutung (vgl. Kroeber-Riel 2004, S. 17 und S. 28 oder ebd., 1996, S. 6) führt dazu, dass es immer schwieriger für einen Anbieter wird, die Aufmerksamkeit auf das eigene Angebot zu lenken. Die Aufmerksamkeit ist demnach auch die Schlüsselgröße bzw. die Grundlage für eine positive Verarbeitung der persuasiven Botschaft (vgl. Scheier 2004, S. 101 ff. oder Trommsdorff 2004, S. 51 ff.).

Somit wird es anhaltend bedeutsamer, dass der Sender einer Werbebotschaft eine Möglichkeit findet, sich von den übrigen Botschaften abzuheben, um eine gesteigerte Aufmerksamkeit zu erfahren. Um dieses Ziel zu erreichen, wird versucht neben den reinen Fakten auch die Emotionen anzusprechen. Denn diese besitzen nach Behrens (1991, S. 64) u.a. den Vorteil, dass sie ein hohes Aktivierungspotential besitzen, d.h. erhöhte Aufmerksamkeit erregen und ein Produkt so von dessen Konkurrenten abheben können. Grundsätzlich wird in diesem Zusammenhang meist versucht positive Emotionen wie Freude, Sympathie, Liebe oder Vergnügen zu wecken (vgl. Schenk 2007, S. 92); als Möglichkeiten bieten sich hier z.B. Botschaften mit humoristischen oder erotischen Inhalten an (vgl. Moser 2002, S. 212 f. und 217 ff.). Je nachdem, welches Produkt beworben wird, kann es aber auch von Vorteil sein, negative Emotionen wie z.B. Angst zu erregen (vgl. Izard 1994, S. 25). So erkannten auch schon Wheatley und Oshikawa (1970, S. 85), dass für viele Produkte die Wahl des jeweiligen emotionalen Appells zwar schon vorbestimmt ist, für einige andere Produkte bzw. Dienstleistungen aber sowohl positive als auch negative Botschaften genutzt werden können.

Angstappelle gehören also zu den negativen Appellen. Sie zeigen dem Empfänger Bedrohungen auf und stellen damit Situationen dar, die der Rezipient vermeiden oder lösen möchte. Diese Darstellung soll Angst erzeugen, die wiederum für eine Veränderung der Einstellung und des Verhaltens gemäß einer angegebenen Handlungsempfehlung sorgen soll. (vgl. LaTour und Rotfeld 1997, S. 46 oder

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Weilbacher 1979, S. 228). Doch der Einsatz von Angstappellen in der Werbung stellt nach Wehner (1996, S. 95) lediglich eine Ausnahmeerscheinung dar. So führte eine von ihr durchgeführte Studie zu dem Ergebnis, dass die positiven Werbestrategien mit 84% eindeutig dominierten und lediglich 16% der Werbeadressanten mit Negativaspekten operierten. Die Anwendung von Angst im Allgemeinen hat sich jedoch im Laufe der Jahre stetig vermehrt. Eine amerikanische Studie zeigt unter Betrachtung einiger großer amerikanischer Nachrichtenmedien, dass sich z.B. die Verwendung des Wortes „Angst“ besonders in den Headlines mehr als verdoppelt hat, und dass sich diese einigen thematische Schwerpunkten wie der gesundheitlichen Aufklärung (z.B. AIDS, Drogen, Hepatitis; vgl. Anhang 3) oder Gewalt zuordnen lässt (vgl. Altheide und Michalowski 1999, S. 484 f.).

Schon diese Studie zeigt also auf, dass Angstappelle vermehrt in bestimmten Bereichen Anwendung finden. Ein wichtiges Gebiet ist demnach der nichtkommerzielle Bereich des Social-Marketings (vgl. Schweiger und Schrattenecker 2005, S. 231 f. oder Hasting, Stead und Webb 2004, S. 961). Angestrebtes Ziel dabei ist die Herbeiführung eines gesellschaftlichen Bewusstseinswandels, um gesellschaftlich relevante Dinge wie Werte, Einstellungen etc. zu beeinflussen (vgl. auch Brosius und Fahr 1996, S. 189). Auch die Themenbereiche Bildung und Umweltschutz können hier genannt werden.

Weitere Produkte oder Themen, die mit Angstappellen beworben werden, sind solche, die generell mit negativen Assoziationen und Ängsten wie körperlichen Schmerzen oder gar dem Tod (vgl. dazu Anhang 4) in Verbindung gebracht werden (vgl. Kuhlmann 1990, S. 400). So liegt ein weiterer Schwerpunkt im Gesundheitswesen, also z.B. bei Arzneimitteln oder Medikamenten zur Schmerzlinderung und Heilung oder eben bei oben bereits erwähnten Kampagnen zur Prävention von Krankheiten (vgl. Witte und Allen 2000, S. 592 oder Wehner 1996, S. 99).

Außerdem gehören Versicherungen zu den Produkten, die z.B. die Furcht vor finanziellen Verlusten mit Angstappellen in der Werbebotschaft zu lösen versuchen (vgl. Föll 2007 oder Trommsdorff 2009, S. 121). Als dritte unter den Produkten, welche grundsätzlich negative Gedankenverknüpfungen nahelegen,

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sind jene zu nennen, die das Sicherheitsbedürfnis der Menschen ansprechen. Dementsprechend kommen Angstappelle häufig in Werbeanzeigen für Feuermelder (Anhang 5), der Web-Sicherheit (Anhang 6) oder bei Kreditkarten(verlust) zum Tragen (vgl. Tanner 2006, S. 415 oder Bänsch 2006, S. 71). Zusätzlich dazu gibt es noch Bereiche, die körperliche Risiken, gesellschaftliche Missachtung oder Scham ansprechen. Hier sind Zahnpasta, Reinigungswässer wie Clerasil oder Deodorantmarken zu nennen (vgl. Trommsdorff 2009, S. 121). Im Gegensatz zu obigen, eher produktorientierten Ausführungen, gibt es noch das Gebiet der Werbung mit Marktentwicklungen bzw. der Inflationswerbung. So könnte beispielsweise ein Discounter versuchen, mit angsterregenden Hinweisen auf die allgemeine wirtschaftliche Lage oder eine steigende Inflation, seine Preise noch vorteilhafter und interessanter erscheinen zu lassen. Oder ein Immobilienmakler könnte mit Verweis auf die Geldentwertung Werbung für eine Immobilie machen (vgl. Schnorbus 1994, S. 19 ff.).

Gerade letzterer Punkt verdeutlicht also, dass die Werbung versucht, die Thematik von Angstappellen, gerade auch in der heutigen Zeit (aufgrund zahlreicher hoch aktueller Bedrohungen wie beispielsweise dem Klimawandel, Seuchenproblemen in zahlreichen Entwicklungsländern, der weltweiten Finanz- und Wirtschaftskrisen oder erhöhter Kriminalität) aufzugreifen, um aus diesen immanenten Ängsten der Menschen einen Gewinn zu erzielen (vgl. Dubinsky und Vincent 2004, S. 146 und Schnorbus 1994, S. 16).

1.2 Problemstellung

Aber wie wirken Angstappelle überhaupt? Ist ihre Wirksamkeit im Allgemeinen und speziell in der Werbung überhaupt empirisch nachweisbar? Sind Angstappelle dazu fähig, Personen dazu zu bringen, ein Produkt vermehrt nachzufragen oder bei einem Rezipienten eine bestimmte umwelt- oder gesundheitsbewusste Verhaltensweise zu fördern? Von welchen weiteren Einflussfaktoren hängt die Wirksamkeit außerdem ab?

Die vorliegende Arbeit versucht diesen Fragen nachzugehen und befasst sich in Kapitel 1.3 zunächst mit der Darstellung der begrifflichen Definitionen und

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Zusammenhänge. Neben einer detaillierten Darstellung des Begriffes „Angstappell“ wird u.a. auch der Unterschied zwischen „Angst“ und „Furcht“ erläutert. Nachkommend stellt Kapitel 2 die wichtigsten Modelle der Angstappellforschung und dessen Wirkungsweisen dar und versucht unter Betrachtung der jeweiligen wesentlichen Kritikpunkte zu erörtern, ob eine optimale Theorie zur Erklärung der Wirkungsweise von Angstappellen existiert. Auf mögliche Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit, insbesondere auf die Intensität des Angstappells, die Glaubwürdigkeit des Kommunikators und individuelle Eigenschaften der Rezipienten wird in Kapitel 3 eingegangen, bevor in Kapitel 4 eine Zusammenfassung folgt, in der auch mögliche Grenzen bzgl. rechtlicher oder ethisch-moralischer Aspekte bei der Anwendung von Angstappellen in der Werbung aufgezeigt werden.

1.3 Begriffliche Einführung

Bevor in den nächsten beiden Kapiteln ein Überblick über die wichtigsten theoretischen Modelle zur Wirkungsweise der Angstappellforschung gegeben wird und einige Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit erläutert werden, müssen zunächst die Zusammenhänge der für die Aufgabenstellung wesentlichen Begrifflichkeiten dargestellt und definiert werden. Im Folgenden werden somit die Begriffe Kommunikation, Einstellung, Persuasion und Furchtappell erläutert (vgl. Barth und Bengel 1998, S. 48 und Abbildung 1):

Abbildung 1: Angstappell als Form der persuasiven Kommunikation (eigene Darstellung)

Nach Koeppler (2000, S. 14) ist das Grundmodell der Kommunikation von Shannon und Weaver (1949) analog zu der Frage von Laswell (1948, S. 38) „Wer sagt was, auf welchem Kanal, zu wem und mit welchem Effekt“ konzipiert, so dass die wesentlichen Grundelemente der Kommunikation Quelle, Sender, Kanal, Empfänger und Ziel (vgl. Abb. 2) sind.

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Abbildung 2: Grundmodell der Kommunikation (Shannon und Weaver 1949)

Dieses Modell enthält also als wesentliche Bestandteile die Quelle der Kommunikation (Kommunikator), eine Nachricht bzw. Botschaft, einen Kanal, auf dem die Nachricht vermittelt wird, den Empfänger (Rezipient, Adressat), sowie ein Ziel (Effekte bei den Empfängern). Weiterhin ist es möglich, dass sich die empfangene Nachricht durchaus (aufgrund von z.B. Lärm oder Gedächtnisproblemen) von der gesandten Nachricht unterscheiden kann, was Shannon und Weaver als Rauschen bezeichnen. Deutlich wird hier, dass Kommunikation i.d.R. ein Ziel verfolgt; die beabsichtigten Effekte bei Werbebotschaften mit Angst sind eine Einstellungs- oder Verhaltensänderungen beim Empfänger (vgl. hierzu Barth und Bengel 1998, S. 48 f. und Koeppler 2000, S. 4 oder S. 14).

Um als nächstes den Begriff der Einstellung näher zu erläutern, wird hier ein weit verbreitetes Einstellungskonzept (vgl. Koeppler 2000, S. 6), das sog. Drei-Komponenten-Modell vorgestellt. Demnach haben Einstellungen affektive, kognitive und verhaltensorientierte Komponenten (vgl. hierzu z.B.: Rosenberg und Hovland 1960, S. 1-14) und werden als Schlüsselvariable zur Erklärung des Konsumentenverhaltens angesehen. Ausgehend von einem unabhängigen Stimulus haben Einstellungen eine vermittelnde Rolle (vgl. Abbildung 3). Als messbare, abhängige Variablen werden demnach ein affektives (z.B. gut/ schlecht), ein kognitives (Vorstellungen, Auffassungen, Überzeugungen im Zusammenhang mit einem Einstellungsobjekt) und ein konatives bzw. handlungsbezogenes Merkmal (beobachtetes Verhalten in Verbindung mit dem Einstellungsgegenstand) ausgewiesen.

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Abbildung 3: ^{Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung (vgl. Foscht und Swoboda 2007, S. 62)} Eine Veränderung von Einstellungen kann dementsprechend nur mittelbar über Verhalten, Kognitionen oder affektive Reaktionen erfasst werden, wobei der wichtigste anzustrebende Effekt von Angstappellen die Verhaltensänderung ist. Eine Form der Veränderung von Einstellungen eines Empfängers gegenüber sich selbst, anderen Personen, Objekten oder Sachverhalten bzw. der damit verbundenen Beeinflussung desselbigen Verhaltens ist die Persuasion (= Überredung; vgl. Barth und Bengel 1998, S. 50). Nach O`Keefe (2002, S. 5) ist diese definiert als „…successful intentional effort at influencing another`s mental state through communication in a circumstance in which the persuade has some measure of freedom.” Demzufolge ist Persuasion eine beabsichtigte Überredung von frei entscheidenden Personen, um deren Einstellungen zu ändern (vgl. Wehner 1996, S. 13).

Eine mögliche Strategie der Überredung besteht darin, Menschen mittels Emotionen zu erreichen, da diese laut Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 106) das „trojanische Pferd“ sind, um Menschen kognitiv zu erreichen. Bei den emotionalen Appellen kann man ferner zwischen positiven Appellen und negativen Appellen unterscheiden. Positive Appelle betonen die positiven Konsequenzen eines gewünschten Verhaltens (der Kauf oder die Nutzung des beworbenen Produktes) und beziehen sich auf positive Emotionen wie Freude, Entspannung, Wärme oder Liebe (vgl. Koeppler 2000, S. 425), wohingegen negative Appelle die unangenehmen und schlechten Konsequenzen zeigen, die

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entsprechend bei Nicht-Kauf oder Nicht-Nutzung entstehen (vgl. Wehner 1996, S. 21 f. und Süss; von Arx und Marxer 2002, S. 2 und S. 15). Zu Letzteren gehören die Angstappelle, welche eine der Hauptstrategien der persuasiven Kommunikation darstellen (vgl. Neurauter 2005, S. 45). Sie informieren die Verbraucher lediglich über die Risiken der Verwendung oder Nicht-Verwendung eines Produktes; eine Betonung der Vorteile des Produktes i.S. der klassischen Werbung entfällt hier (vgl. Assael 1995, S. 728). Nach LaTour und Rotfeld (1997, S. 46) versuchen Angstappelle “to evoke a fear response by showing some type of outcome that the audience wants to avoid”. Perloff (2003, S. 187) definiert sie als „a persuasive communication that tries to scare people into changing their attitudes by conjuring up negative consequences that will occur if they do not comply with the message recommendations”. Ein Angstappell besteht also i.d.R. aus zwei Teilen: einen Teil, der (verbal oder nicht verbal) Angst einflößt, und einen anderen, der diese beschwichtigt (vgl. Dillard 1994, S. 297 oder Kuhlmann 1990, S. 400). Um die Bedrohung abzuwehren, werden dementsprechend Handlungsempfehlungen gegeben; jedoch gibt es zum Teil auch Angstbotschaften, die keinen expliziten Lösungsvorschlag anbieten (vgl. Wehner 1996, S. 95).

In Abbildung 4 soll beispielhaft gezeigt werden, welche Konsequenzen die Nicht-Nutzung eines Fahrradhelmes hat (Narbe am Kopf der Frau = Bedrohung/ Angst) und wie man dieser Bedrohung Abhilfe schaffen kann („…Velohelm tragen…“ = Handlungsempfehlung).