Vorwort

Diese Masterarbeit thematisiert die Internationalisierung eines Filialsystems im Zeichen der Globalisierung. Herr Prof. Dr. R. Olbrich, Lehrstuhlinhaber für Marketing an der Fernuniversität Hagen, hat die Betreuung dieser Masterarbeit in Kooperation mit der Allfinanzakademie und der University of Wales übernommen.

Diese Masterarbeit war nur durch die Unterstützung und Hilfe einer Vielzahl von Personen möglich, weshalb ich mich an dieser Stelle bei allen bedanken möchte. Ein großes Dankeschön möchte ich Herrn M. Hundt von der Fernuniversität Hagen, Lehrstuhl für Marketing, für seine konstruktiven Anregungen und seine ausdauernden Feedbackgespräche bei der Strukturierung dieser Masterarbeit aussprechen. Abschließend möchte ich mich auch bei Herrn Haucke und Herrn Dutenhöfner von der EOS GmbH recht herzlich bedanken, die mich während meines Studiums und bei der Erstellung der Masterarbeit indirekt unterstützten und mir den nötigen Freiraum geschafft haben.

Heidelberg, Juni 2010

Bastian Aue

Inhaltsverzeichnis

Vorwort   I

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1  INTERNATIONALISIERUNG EINES FILIALSYSTEMS  1

1.1  PROBLEMSTELLUNG  1

1.2  ZIEL UND AUFBAU DER ARBEIT  2

2  CHARAKTERISTIKA UND RAHMENBEDINGUNGEN.  3

2.1  CHARAKTER DER INTERNATIONALISIERUNG  3

2.2  RAHMENBEDINGUNGEN  5

2.2.1  Einleitung.  5

2.2.2  Ökonomische Rahmenbedingungen  6

2.2.3  Sozio-kulturelle Rahmenbedingungen.  7

2.2.4  Technologische Rahmenbedingungen  8

2.2.5  Politische und rechtliche Rahmenbedingungen  9

2.3  DARSTELLUNG UND CHARAKTERISTIK DES FILIALSYSTEMS  11

3  ZIELE.  16

3.1  KOSTE-N UND ERTRAGSORIENTIERTE ZIELE  16

3.2  ABSATZMARKTORIENTIERTE ZIELE.  16

3.3  BESCHAFFUNGSORIENTIERTE ZIELE.  17

3.4  WECHSELWIRKUNGEN  18

4  ANALYSE: MARKETINGMIX DER FILIALSYSTEME  19

4.1  EINLEITUNG  19

4.1.1  Marktsegmentierung  19

4.1.2  Marktselektion  20

4.1.3  Markteintritt  21

4.2  ORIENTIERUNG: STANDARDISIERTER MARKETINGMIX  25

4.2.1  Gestaltungsansätze.  26

4.2.2  Problembereiche  28

4.3  ORIENTIERUNG: DIFFERENZIERTER MARKETINGMIX  29

4.3.1  Gestaltungsansätze.  30

4.3.2  Problembereiche  32

4.4  LÖSUNGSANSÄTZE  33

4.4.1  Produkteigenschaften als Einflussfaktor.  33

4.4.2  Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse  34

4.4.3  Umgang mit kulturellen und religiösen Abneigungen  35

4.4.4  Schaffung technologischer Grundvoraussetzungen  35

4.4.5  Standardkommunikationsmedien und Anpassungsbereiche  36

4.4.6  Förderung der Wiedererkennung  37

4.4.7  Standardisierung als Kostensenkung  37

4.4.8  Möglichkeiten in der Preisfestlegung  37

4.4.9  Beurteilung.  38

5  FAZIT UND AUSBLICK  39

5.1  FAZIT  39

5.2  AUSBLICK  39

ZUSAMMENFASSUNG  / SUMMARY  

Literaturverzeichnis   IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Vor- und Nachteile der Standardisierung und Differenzierung  

Abbildung  2: Dülfers Schichtenmodell der Rahmenbedingungen  

Abbildung  3: Volumen des Deutsch-Chinesischen Handels.  

Abbildung  4: Gross domestic product.  

Abbildung  5: Evolution of Regional Trade Agreements in the world  

Abbildung  6: Organisationsstruktur ALDI GmbH und Co. oHG  

Abbildung  7: Vertriebssysteme zwischen Markt und Hierarchie.  

Abbildung  8: Philosophie ALDI GmbH und Co. oHG  

Abbildung  9: Selektionsmethoden von Auslandmärkten  

Abbildung  10: Wasserfallstrategie  

Abbildung  11: Sprinklerstrategie  

Abbildung  12: Marktpräsenz auf Auslandsmärkten von Aldi-Süd  

Abbildung  13: Vor- und Nachteile der Pionier- und Folgerstrategie  

Abbildung  14: Markteintrittsformen  

Abbildung  15: Internationale Preisunterschiede Big Mac.  

Abbildung  16: Immobiliengesuche ALDI GmbH und Co. oHG.  

Abbildung  17: Wachstum des Einzelhandelsumsatzes in Europa  

Abkürzungsverzeichnis Aufl. Auflage Bzw. Beziehungsweise dt. Deutscher etc. Et cetera; deutsch: und weitere erw. Erweiterte erg. Ergänzende Hr. Herr OECD Organisation for Economic Cooperation and Development; deutsch: Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung S. Seite u.a. Unter anderem überarb. Überarbeitete URL Uniform Resource Locator; deutsch: einheitlicher Quellenanzeiger Verb. Verbesserte Vgl. Vergleiche Vollst. Vollständig Vs. Versus WTO Welthandelsorganisation z.B. Zum Beispiel

1 Internationalisierung eines Filialsystems

1.1 Problemstellung

„Was die Weltwirtschaft angeht, so ist sie verflochten.“

Kurt Tucholsky (*09.01.1890-†21.12.1935), dt. Journalist und Schriftsteller Die Globalisierung ist in den Märkten stark verflochten und wird in der Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen - bereits Tucholsky erkannte zu Beginn des letzten Jahrhunderts die Verknüpfung der Weltwirtschaft.

Die Ursachen der zunehmenden Bedeutung der Internationalisierung liegen u.a. mit Fokus auf die Inlandsmärkte in dem langsameren bis stagnierenden Marktwachstum, der zunehmenden Konkurrenz durch ausländische Mitbewerber und die verringerten Handelsbarrieren. ¹ Die international agierenden Unternehmen stehen somit vor der Herausforderung die notwendigen Informationen zu generieren, in welchem Grad Differenzierung oder Standardisierung möglich bzw. notwendig ist? Konkret bedeutet dies Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik für deren Markt zu definieren, zu entwickeln und umzusetzen. Wird der Betrachtungswinkel vom Unternehmen auf die Umwelt erweitert, ist erkennbar, dass diese Rahmenbedingungen in einer internationalen Umgebung komplexer sind, als die im Heimatmarkt. ² Diese resultieren vor allem aus den politischen, rechtlichen, ökonomischen und soziokulturellen Unterschieden und der jeweiligen Konkurrenzsituation. ³ Auf Basis dieser existierenden Marktsituation zwischen Homogenisierung und Heterogenisierung besteht für die international agierenden Unternehmen die Herausforderung darin, verschiedene Faktoren der einzelnen Märkte zu untersuchen, um je nach vorhandenem Differenzierungsbedarf bzw. Standardisierungspotenzial die entsprechenden Strategien entwickeln und ihre Unternehmensziele erreichen zu können.

¹ Vgl. Albaum/Strandskov/Duerr 2001, S.15.

² Vgl. Olbrich 2006, S.5.

³ Vgl. Albaum/Strandskov/Duerr 2001, S.83.

1

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

In dieser Arbeit wird das Spannungsfeld zwischen der Standardisierung und der Differenzierung am Beispiel des Filialsystems dargestellt und diskutiert. Es soll deutlich gemacht werden, dass es für die Strategiewahl kein universell geltendes Patentrezept gibt, sondern jeder Fall individuell zu betrachten gilt, um den jeweils optimalen Standardisierungs- bzw. Differenzierungsgrad festlegen zu können. Ziel ist es daher anhand der Unternehmensziele potentielle Gestaltungsmöglichkeiten auf den jeweiligen Märkten aufzuzeigen. Gleichzeitig werden in den entsprechenden Gestaltungsansätzen die Problembereiche hervorgehoben und diese mit Lösungsvorschlägen entkräftet. Der Fokus dieser Arbeit liegt, aufgrund ihrer großen Bedeutung und Beeinflussungsmöglichkeiten der Unternehmen, stark auf der Verwendung der Marketinginstrumente: Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Nach dem einleitenden Kapitel werden im zweiten Kapitel theoretische Grundlagen erarbeitet, indem die Globalisierung und deren Rahmenbedingungen definiert und erläutert werden. Weiterhin wird die Charakteristik des Filialsystems näher erläutert. Das dritte Kapitel widmet sich den Unternehmenszielen. Es werden die unterschiedlichen potentiellen Zielsetzungen und deren Abhängigkeiten untereinander dargestellt. Aufbauend zu den Grundlagen des zweiten und dritten Kapitels widmet sich das vierte Kapitel der Analyse. In dieser werden die einzelnen Gestaltungsansätze, Problembereiche und Lösungsansätze in Bezug auf die vorherigen Ziele und Rahmenbedingungen aufgezeigt und bewertet.

Das letzte Kapitel fasst alle Aspekte im Überblick zusammen und gibt einen kritischen Ausblick auf die weiteren Entwicklungstendenzen der Globalisierung.

2

2 Charakteristika und Rahmenbedingungen 2.1 Charakteristik der Internationalisierung

Globale Aktivitäten und das Bewusstsein der zunehmenden Bedeutung internationaler Märkte begannen Mitte der 80er Jahre des letzen Jahrhunderts. ⁴ Die Hauptursachen für die Internationalisierung sind: 5

• Zunehmende Konkurrenz aus dem Ausland

• Marktsättigung der Inlandsmärkte

• Wachsende Verflechtung der Weltwirtschaft

• Abbau von internationalen Handelshemmnissen

Der Begriff „Internationalisierung“ wird von vielen Personen seitdem in unterschiedlicher Weise und Zusammenhängen verwendet. Aus diesem Grund wird in dieser Arbeit Internationalisierung, wie folgt definiert:

„Ein schrittweiser Prozess der internationalen Geschäftsentwicklung, durch den sich Unternehmen zunehmend mit bestimmten Produkten in ausgewählten Märkten engagieren und internationale Geschäftsaktivitäten entwickeln.“ 6

Die Internationalisierung wird durch zwei Extremstrategien eingegrenzt:

• Standardisierungsstrategie: Weltweite Integration der Wertaktivitäten zur Erzielung von Standardisierungsvorteilen (Streben nach Verbund- und Skaleneffekten). 7

• Lokalisierungsstrategie: Lokale Anpassung der Wertaktivitäten an lokale Besonderheiten (z.B. Kundenwünsche, Vertriebswege, Vorhandensein von Ressourcen etc.) zur Erzielung von Vorteilen. 8

Die beiden bedeutendsten Fürsprecher dieser Strategien sind für die Standardisierungsstrategie Hr. Levitt im Jahre 1980 mit seiner Aussage: „All business is global“, ⁹ und für die Lokali-

⁴ Vgl.Albaum/Strandskov/Duerr 2001, S.15.

⁵ Vgl. Meissner 1995, S.2.

⁶ Luostarinen 1994, S.1.

⁷ Vgl. Welge/Holtbrügge 2006, S.29.

⁸ Vgl. Quack 1995, S.76.

⁹ Vgl. Quack 1995, S.76, der aber auf eine Originalquellenangabe verzichtet.

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sierungsstrategie Hr. Kotler im Jahre 1990 mit seinem provokativem Pendant „All business is local“. 10

Abbildung 1: Vor- und Nachteile der Standardisierung und Differenzierung 11

Die Kernaussage der Standardisierungstheorie ist die resultierende Dominanz von Preisvorteilen aufgrund der Reduzierung der Kosten durch Zentralisierung zu nutzen ohne auf die spezifischen Wünsche der Kunden einzugehen. 12

Angesichts der fehlenden wissenschaftlichen Bestätigung entstand die Gegenthese, dass lediglich durch Berücksichtigung der Kundenwünsche und lokale Anpassung den maximalen Erfolg generieren könne. ¹³ Es bleibt zu erwähnen, dass auch dieser Theorie der empirische Nachweis fehlt.

Die konkreten Ziele der Unternehmen werden im dritten Kapitel ausführlicher betrachten.

¹⁰ Vgl. Quack 1995, S.76, der aber auf eine Originalquellenangabe verzichtet.

¹¹ Vgl. Olbrich 2006, S. 9.

¹² Vgl. Berekhoven 1985, S.135.

¹³ Vgl. Quack 1995, S.76.

4

Die immer größer werdende Bedeutung der Internationalisierung hängt neben den Stärken und Schwächen der Unternehmen auch erheblich von den sich ändernden Rahmenbedingungen (Chancen und Risiken) ab. Es ist hinsichtlich dessen zu beobachten, ob die Kundenwünsche im Zuge der Ausweitung der internationalen Verflechtungen und Einflüsse der Unternehmen sich immer mehr annähern oder weiterhin die Unterschiede, explizit im Fokus der Kultur, der jeweiligen Märkte bestehen bleiben. Die wichtigsten und bedeutsamsten Rahmenbedingungen werden aufgrund Ihres Einflusses im folgenden Abschnitt vorgestellt.

2.2 Rahmenbedingungen

2.2.1 Einleitung

In diesem Abschnitt werden die globalen Rahmenbedingungen näher erläutert. Dabei liegt die Beschränkung auf den vier wesentlichen Rahmenbedingungen: ökonomische, soziokulturelle, technologische und politisch-rechtliche. 14

Diese vier Grundvoraussetzungen sind im internationalen Kontext, in Folge der größeren Anzahl von Einflüssen und Wechselwirkungen untereinander, wesentlich umfangreicher, als im nationalen Umfeld. Aus diesem Grund bedarf es einer gesonderten Betrachtung in diesem internationalen Zusammenhang.

Die nachfolgende Abbildung zeigt das Schichtenmodell von Herrn Dülfer, um die Vorstellung zu verdeutlichen.

¹⁴ Vgl. Meissner 1995, S.27.

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