Inhaltsverzeichnis Seite I

Inhaltsverzeichnis   

INHALTSVERZEICHNIS   I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   III

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  IV

1  EINLEITUNG  5

1.1  Problemstellung  5

1.2  Zielsetzung  6

1.3  Vorgehensweise und Aufbau  6

2  INTERNET: STRUKTUR UND NUTZUNG  7

2.1  Internetnutzung in Deutschland  7

2.2  Electronic Commerce  11

2.3  Traditionelle Online-Marketing Instrumente  15

3  WEB 2.0: WANDEL IM INTERNET  23

3.1  Definition und Merkmale von Web 2.0  23

3.2  Web 2.0: Nutzung vom Mitmachweb  26

3.2.1  Weblogs  27

3.2.2  Microblogging insbesondere Twitter  29

3.2.3  Wikipedia  31

3.2.4  Foto-und Video-Communities  32

3.2.5  Social Bookmarking  33

3.2.6  Podcasts  34

3.2.7  Soziale Netzwerke  34

3.3  Kaufprozess 2.0: Einkaufen im Mitmachweb  39

3.4  Zwischenfazit  43

4  SOCIAL MEDIA MARKETING: MARKETINGRELEVANTE TOOLS IM  

WEB  2.0  45

4.1  Herausforderungen einer vernetzen Umwelt: Chancen und Risiken für  

Unternehmen   46

4.2  Social Media Marketing: Definition und Nutzung  49

4.3  Ansätze für erfolgreiches Social Media Marketing  54

4.3.1  Corporate Blogs  61

4.3.2  Corporate Twitter  64

4.3.3  Corporate Wikipedia  65

Inhaltsverzeichnis Seite II

4.3.4  Brand Channel auf Youtube  67

4.3.5  Corporate Flickr  69

4.3.6  Social Bookmarking  69

4.3.7  Corporate Podcasts  70

4.3.8  Soziale Netzwerke insbesondere Facebook, Studivz und Xing  71

4.4  Messbarkeit und Erfolgskontrolle  78

5  FAZIT  81

LITERATURVERZEICHNIS   83

Abbildungsverzeichnis  Seite  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland (Angaben in  

Prozent  )  

Abbildung  2: Durchschnittliche Nutzungsdauer von TV, Radio und Internet  

  (Angaben in Minuten)  

Abbildung  3: Internetnutzung nach Haushaltsnettoeinkommen  

Abbildung  4: Schwerpunkte der Internetnutzung  

Abbildung  5: Anzahl der Online Käufer in Deutschland (Angaben in  

Millionen  )  

Abbildung  6: Genutzte Online-Informationskanäle  

Abbildung  7: Conversionrates für Top 15 Produkte  

Abbildung  8: Entwicklung des Bruttowerbekuchens  

Abbildung  9: Interesse aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet zu  

stellen   

Abbildung  10: Nutzungsdichte sozialer Netzwerke „in der letzen Woche“  

Abbildung  11: Bekanntheit sozialer Netzwerke  

Abbildung  12: Vertrauen in Informationsquellen in Deutschland  

Abbildung  13: Kauf- und Verkaufsprozess im Web 2.0  

Abbildung  14: Entwicklung der Nutzung von Marketinginstrumenten  

Abbildung  15: Nutzung sozialer Medien von den Dax 30 Unternehmen  

Abbildung  16: Social Media Roadmap  

Abbildung  17: Corporate Blog von Frosta  

Abbildung  18: Wikipedia Eintrag zu Hansenet  

Abbildung  19: Youtube Channel von Mercedes Benz  

Abbildung  20: Aufbau einer Facebook Fanpage  

Abbildung  21: Google Analytics Dashboard  

Abkürzungsverzeichnis Seite IV

Einleitung Seite 5

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Internet erobert den Alltag und prägt die Art und Weise wie wir kommunizieren, konsumieren, uns informieren und vernetzen. Die große Medienvielfalt sowie neue Möglichkeiten der Kommunikation, vorangetrieben durch Digitalisierung und Medienkonvergenz, schaffen ein Zeit- wie Inhaltsproblem und werden Ausdruck eines selbstbestimmten, aktiven Konsums. Gefragt sind individuelle, maßgeschneiderte Angebote anstelle von Massenprodukten. Es sind nicht mehr die Experten, Redakteure oder Autoren, die Inhalte und Know-how liefern, sondern die Nutzer selbst - „User Generated Content“ 1 überschwemmt in einem rasanten Tempo das Internet. Das einst reine Abrufweb ist zu einem Mitmachweb mit dia-logorientierten Marketingmöglichkeiten geworden. Unter dem Namen „Web 2.0“ entlockt es der Presse Schlagzeilen und erfreut sich einer zunehmenden Thematisierung in Messen, Kongressen und Workshops - Ob die Euphorie gerechtfertigt ist, wird sich zeigen. Trotz der vielen offenen Fragen scheint festzustehen, dass das Phänomen „Web 2.0“ das Informations- und Kaufverhalten von Konsumenten und damit die Strukturen und Strategien von Unternehmen nachhaltig verändert. Es stellt sich die Frage wie aus dem Massenphänomen auch ein Massengeschäft werden kann.

1 [Hervorhebung des Verfassers]

Einleitung Seite 6

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist zu untersuchen, welche Möglichkeiten und Potentiale das Web 2.0 im Rahmen von Marketingmaßnahmen für Unternehmen in Deutschland bietet und wie sich die Nutzung dieser hinsichtlich Umfang und Art entwickelt. Weiterhin werden Chancen und Risiken dieser Möglichkeiten diskutiert und die Frage nach der Notwendigkeit für Unternehmen beantwortet, die neuen Instrumente einzusetzen. Anschließendes Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für einen Einsatz der marketingrelevanten Instrumente im Web 2.0 zu geben.

1.3 Vorgehensweise und Aufbau

In Kapitel 2 wird auf die aktuellen Entwicklungen im Internet eingegangen. Vorab wird die Nutzung des Mediums in Deutschland, sowohl seitens der Endverbraucher wie auch seitens der Unternehmen, nach Art und Umfang aufgezeigt. Es folgt eine Darstellung der Funktionsweise, Ziele und Nutzung von klassischen Online-Marketingmaßnahmen.

In Kapitel 3 werden der Begriff Web 2.0 erläutert, Merkmale und Entwicklung aufgezeigt, sowie die für Deutschland relevante Web 2.0 Anwendungen nach Art und Umfang der Nutzung seitens der Endverbraucher vorgestellt. Nachstehend wird erläutert, aus welchen Gründen und in welcher Form Web 2.0 den klassischen Kaufprozess verändert.

In Kapitel 4 folgt eine Darlegung der sich aus den geschilderten Entwicklungen ergebenden Chancen und Risiken für Unternehmen. Anschließend wird das Social Media Marketing vorgestellt, sowie Entwicklung und Nutzung dieses Marketinginstruments seitens der Unternehmen in Deutschland aufgezeigt. Es folgen Handlungsempfehlungen für die Nutzung der in Kapitel 3.2 vorgestellten Web 2.0 Anwendungen im Rahmen des Marketings.

In Kapitel 5 erfolgt abschließend‚ eine Zusammenfassung der gewonnenen Er- kenntnisse.

Internet: Struktur und Nutzung Seite 7

2 Internet: Struktur und Nutzung

Die großflächige Verbreitung von schnellen Internetzugängen, die vereinfachte Technik der Publikationen und des Austausches im Netz, die zunehmende Medienkompetenz der Nutzer sowie die offene Haltung gegenüber neuen multimedialen Anwendungen führen zu einer rasanten Expansion des Internets in nahezu alle Lebensbereichen. 2 Das Medium ist Träger von Bildungsprozessen (E-Learning), Produkt- und Prozesstechnologien (E-Commerce), politischer Prozesse (E-Government) sowie Kommunikationskanal, Konsum- und Kulturgut. Im Internet wird recherchiert, gearbeitet, eingekauft, kommuniziert, geflirtet, gespielt und vieles mehr. Das Internet bedeutet die Auflösung des Kriteriums Raum - eine Entgrenzung des Interaktionsraums, des Kommunikationsraums sowie des kulturellen Raums 3 . Es scheint fester Bestandteil des täglichen Lebens, beruflich und privat, geworden zu sein und aus der heutigen Welt kaum noch wegzudenken. 4

2.1 Internetnutzung in Deutschland

Das Internet ist in Deutschland das drittwichtigste Medium nach TV und Radio -Tendenz steigend. Inzwischen sind 46,3 Millionen Deutsche ab 14 Jahren im Internet anzutreffen, das bedeutet umgerechnet 69,1 Prozent der deutschen Wohnbevölkerung sind in den letzen 12 Monaten zumindest gelegentlich online gegangen. Auch die Verbreitung schneller Zugänge wächst - in 2009 nutzen 67 Prozent der Onliner einen Breitbandanschluss. 5

2 Vgl. Knappe, M., Kracklauer, A., (2007), S. 29.

3 Vgl. Faulstich, W., (2004), S. 158.

4 Vgl. Evsan, I., (2009), S. 7-12.

5 ^{Vgl. Initiative D21, (2009), URL: S. 10,} [Durchgeführt von TNS Infratest; 30.702 Interviews (je 50.000 in 2008, 2007, 2006 und 2005, je 30.000 in 2002 - 2004,

20.000 in 2001): Grundgesamtheit: deutschprachige Wohnbevölkerung ab 14 J. mit Festnetz-Telefonanschluss im Haushalt;

(Größe der Grundgesamtheit: 67,0 Millionen Personen)].

Internet: Struktur und Nutzung Seite 8

Abbildung 1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland (Angaben in Prozent) 6

Die Etablierung des Mediums ist in allen Altersklassen vorzufinden. Mit über 95 Prozent Internetnutzern sind die jungen Altersklassen der 14- bis 19 sowie 20-29-Jährigen fast vollständig im Internet präsent. Auch die Gruppe der 30- bis 39-Jährigen nutzt mit 89,4 Prozent Onlinern, d.h. Nutzern des Internets unabhängig von Ort und Grad der Nutzung, fast gänzlich das Internet. In der Altersgruppe der 40- bis 49-Jährigen sind es 80,2 Prozent und auch bei den Silver Surfern, den über 50-Jährigen, erfreut sich das Internet mit einem Nutzungsanteil von mehr als 40 Prozent einer zunehmenden Beliebtheit. Hohe Zuwachsraten sind vor allem bei den über 50-Jährigen zu beobachten, obwohl sie vor wenigen Jahren dem neuen Medium noch distanziert gegenüberstanden. 7

Die Zunahme der Internetnutzung führt jedoch nicht zur Verdrängung der klassischen Medien - die Gesamtzeit der Mediennutzung nimmt zu. Deutlich wird auch die Veränderung in der Qualität der Mediennutzung. Der Ausflug ins Netz ist bei vielen Nutzern keinesfalls ein medialer Alleingang. Die Hälfte der Internetnutzer in Deutschland lässt sich beim Surfen von anderen Medien begleiten: 44 Prozent nutzen gleichzeitig ein akustisches Angebot, neun Prozent lesen zusätzlich eine Zeitung, elf Prozent eine Zeitschrift, 22 Prozent sehen parallel Fern. 8

6 Vgl. Initiative D21, (2009), URL:, S. 11.

7 Vgl. Ard/Zdf-Onlinestudie, (2009), URL:, Abbildung 1, [Basis: bundesdeutsche Erwachsenen ab 14 J. (2009: n=1806)]; ähnlich gesehen auch bei OVK, (2010),

URL:

Report%20201001_Webversion.pdf>, S. 10, [Basis: 103.731 Internetnutzer letzte drei Monate, 568 restliche Internetnutzer,

11.789 Nicht-Internetnutzer ab 14 Jahren].

8 Vgl. Kuckuck, L., (2009), URL:; ähnlich gesehen auch bei Ard/Zdf-Onlinestudie, (2009a), URL:, Abbildung 1.

Internet: Struktur und Nutzung Seite 9

Abbildung 2: Durchschnittliche Nutzungsdauer von TV, Radio und Internet (Angaben in Minuten) 9

Deutlich zeigt sich auch der Zusammenhang zwischen Einkommenshöhe und Internetnutzung: So ist im Web vor allem ein kaufkräftiges Publikum anzutreffendas durchschnittliche Haushaltsnettokommen liegt bei 2306 Euro monatlich 10

Bisher offline erledigte Tätigkeiten werden verstärkt online ausgeführt. Klassische Interaktionsformen wie die E-Mail-Funktion, das Chatten oder die Teilnahme an Foren zählen zu den meistgenutzten Internetanwendungen: 82 Prozent der Onliner senden und empfangen wöchentlich E-Mails, 25 Prozent tauschen sich in

9 Vgl. Ard/Zdf-Onlinestudie, (2009a), URL:, Abbildung 1.

10 ^{Vgl. Initiative D21, (2009), URL:, S. 17.} 11 Ebenda.

Internet: Struktur und Nutzung Seite 10

Gesprächsforen, Chats oder Newsgroups aus. Auch die Nutzung von Instant Messengern steigt: knapp ein Drittel aller Onliner benutzen wöchentlich einen Instant Messenger für die Sofort-Kommunikation. 12 Allgemein sind Recherchieren in Suchmaschinen und Katalogen, Online-Shoppen sowie das persönliche Kommunizieren die beliebtesten Nutzungsmotive des Internets 13 .

Auch die Nachfrage nach multimedialen Inhalten im Web nimmt vor allem bei den jungen Onlinern zu: So rufen 62 Prozent aller Onliner Videos über Videoportale ab, schauen live oder zeitversetzt Fernsehsendungen im Internet und abonnieren Videopodcasts; 51 Prozent geben an Musikdateien, Audiopodcasts und Radiosendungen im Netz zu hören. 15

12 Vgl. Ard/Zdf-Onlinestudie, (2009b), URL:, Abbildung 1., [Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2009: n=1212)].

13 Vgl. Ard/Zdf-Onlinestudie, (2009b), URL:, Abbildung 1.; ähnlich gesehen auch bei Initiative D21, (2009), URL:

^{content/uploads/2009/06/NONLINER2009.pdf>, S. 21.} 14 Vgl. TNS Infratest, (2009), URL:

infratest.com/presse/pdf/presse/tns_infratest_kaufentscheidung_deutschland_i.pdf>, S. 21, [Basis: Onliner 18-59 J. in

Deutschland (n= 1.007, mit n= 2.006 Kategorieurteilen); Zeitraum: 08.2009].

15 Vgl. Ard/Zdf-Onlinestudie, (2009c), URL:, [Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2009: n=1212)].

Internet: Struktur und Nutzung Seite 11

2.2 Electronic Commerce

Online-Shopping gehört zu den beliebtesten Nutzungsmotiven des Internets. Das Geschäft mit dem Online-Handel entwickelte sich rasant, die Akzeptanz beim Online-Shopping hat signifikant zugenommen. 16 Electronic Commerce, oder kurz E-Commerce, steht für den „Vertrieb von Waren oder Dienstleistungen über das Internet“ 17 . Weltweit haben bereits über 85 Prozent der internationalen Online-Nutzer schon einmal im Internet eingekauft 18 . In Deutschland erledigen in 2009 37,92 Millionen Menschen zwischen 14 und 69 Jahren Ihre Einkäufe onlineüber 20 Millionen mehr als in 2001. Damit liegt der Anteil der Online-Shopper unter den Internetnutzern bei 87,2 Prozent. 19

Abbildung 5: Anzahl der Online Käufer in Deutschland (Angaben in Millionen) 20

Zusammen mit der Anzahl der Online-Shopper nimmt auch der E-Commerce Umsatz mit einem Plus von 14 Prozent im Vergleich zu 2008 deutlich zu. Der Online-Handel bleibt der Vertriebskanal mit der höchsten Wachstumsdynamik und kann in 2009 Umsätze in Höhe von 15,5 Milliarden Euro verzeichnen. Diese

16 Vgl. Salzmann, I., (2010), URL:.

17 Duden (2006), URL:.

18 Vgl. Nielsen, (2010), URL:, S.2.

19 ^{Vgl. OVK (2010), URL:, S. 13.} 20 Ebenda: S. 14.

Internet: Struktur und Nutzung Seite 12

Entwicklung ist darauf zurückzuführen, dass Menschen mehr Geld im Netz ausgeben: Die Durchschnittsausgaben pro Kopf steigen bei gleich bleibender Einkaufshäufigkeit, von 9,4 Einkäufen pro Jahr, um zehn Prozent auf 506 Euro pro Käufer. 21 Am häufigsten online gekauft werden Bücher, Eintrittskarten, Buchungen von Hotelzimmern und Urlaubsreisen sowie Damenbekleidung. 22 Dabei entwickeln sich die Umsätze in einzelnen Sortimentsbereichen unterschiedlich: Die Umsätze in dem Bereich Hartwaren (Möbel, Bücher, Haushaltswaren etc.) sowie in dem Bereich Technik wachsen in 2009 nur noch unterproportional, während die Umsätze in dem Bereich Mode überproportional zunehmen 23 .

Charakteristisch für den Handel im Internet ist, dass Kunden sich online selbstständig, also ohne Verkaufspersonal, informieren können. Wie in Kapitel 2.1 aufgezeigt, gehören Informieren und Recherchieren zu den beliebtesten Nutzungsmotiven im Internet. Mit 97,8 Prozent haben sich so gut wie alle Onliner schon einmal im Internet über Produkte informiert. 24 Zu den Hauptmotiven bei der Produkt-Recherche im Netz gehören das Bedürfnis nach einer effizienten und preisgünstigen Entscheidung sowie die Suche nach detaillierten Informationen über das Produkt. Ein weiterer Anlass ist die Vorbereitung von Offline-Käufen, zum Beispiel die Suche nach Händlern vor Ort. Aber auch das Verlangen, sich eher ungezielt einen Überblick zu verschaffen, Meinungen zu dem Produkt einzuholen und objektive Informationen zu erhalten, gehören zu häufigen Beweggründen für die Produkt-Recherche online. 25

Bei der Recherche nach Produktinformationen beginnen die meisten Onliner auf Suchmaschinen (66%), gefolgt von Händlerwebsites (59%) - die beliebtesten

21 Vgl. Kaldik, M., (2010),

URL:

iter.pdf>, S. 3.

22 Vgl. OVK, (2010), URL:, S. 25.

23 Vgl. Kaldik, M., (2010),

URL:

iter.pdf>, S. 3.

24 Vgl. OVK, (2010), URL:, S. 25.

25 Vgl. TNS Infratest, (2009), URL:

infratest.com/presse/pdf/presse/tns_infratest_kaufentscheidung_deutschland_i.pdf>, S.10-18.

Internet: Struktur und Nutzung Seite 13

Einstiegskanäle. Auch Preisvergleichsseiten und Online-Auktionsseiten werden bei der Informationssuche online gerne genutzt. Web 2.0 Plattformen spielen quantitativ gesehen zwar noch eine eher untergeordnete Rolle, haben aber das Ansehen des zum Kauf anregenden Ideengebers und damit eine wichtige Funktion im Meinungsbildungsprozess. 26

Zwischen der Online-Informationssuche und dem Online-Kauf scheint ein signifikanter Zusammenhang zu bestehen, welcher mittels des Verhältnisses von In-formationssuche zu Informationssuche und anschließenden Kauf, deutlich wird. Bücher stehen diesbezüglich mit einer Conversionrate von 66,5 Prozent an erster Stelle, d.h.: Nutzer, die sich online über Bücher informieren und diese kaufen machen zwei Drittel aller Personen aus, die sich über Bücher im Internet informiert haben, oder anders ausgedrückt - in zwei Drittel der Fälle führt die Informationssuche bei Büchern auch zum Kauf. Auf den nächsten Plätzen folgen Damenbekleidung, Spielwaren und Eintrittskarten. Bei diesen Produkten wird mehr als jeder zweite Informationssuchende auch zum Käufer. 28

26 Vgl. TNS Infratest, (2009), URL:

^{infratest.com/presse/pdf/presse/tns_infratest_kaufentscheidung_deutschland_i.pdf>, S. 22-24.} 27 Ebenda: S. 23.

28 Vgl. OVK, (2010), URL:, S. 25.

Internet: Struktur und Nutzung Seite 14

So beeindruckend die Wachstumsraten des E-Commerce sind, sollten auch die damit einhergehenden Probleme beachtet werden. Die vor allem durch kleine Online-Shops oder Händler auf Auktions- bzw. Verkaufsplattformen zur Profilierung in ihrem virtuellen Wettbewerbsumfeld angesetzte Niedrigpreispolitik gepaart mit steigender Transparenz auf dem Markt senkt die Gewinnmargen - das Bestehen im Preiskampf gestaltet sich als schwierig. Vorteile etablierter Handelsunternehmen und Markenhersteller liegen insbesondere in ihrem guten Ruf, oft sehr nutzerfreundlich und aufwendig gestalteten Online-Auftritten, ihrer Produktkompetenz und Bekanntheit. Da der Preis kaum zu senken ist, lohnt sich die Herausstellung dieser Kompetenzen. Viele Händler verkaufen ihre Produkte über Multi-Channel-Systeme, also auf verschiedenen Vertriebswegen, allerdings verursacht die zunehmende Relevanz des Internets eine stärkere Fragmentierung der Vertriebskanäle. Oft fehlt es an notwendiger Abstimmung und integrierter Strategie, was zu Kundenabwanderung führen kann. 30

29 Vgl. OVK (2010), URL:

Report/OVK%20Online-Report%20201001_Webversion.pdf>, S. 25.

30 Vgl. KMPG, (2008), URL:, S. 11-15; ähnlich gesehen auch bei Knappe, M., Kracklauer, A., (2007), S.79-80.

Internet: Struktur und Nutzung Seite 15

Charakteristisch für Onliner sind Marken- und Qualitätsbewusstsein gepaart mit Individualität und Aufgeschlossenheit für Werbung. Insgesamt sind Onliner wertvolle Meinungsbildner - Sie stehen Neuem positiv gegenüber und setzen oft als Wortführer neue Trends. Die Mehrheit der Onliner (89,9 %) achten bei ihrem Einkauf im Web besonders auf das Preis-Leistungsverhältnis und sind bereit mehr Geld für Qualität auszugeben (75,2%). Fast jeder zweite Onliner (46,8%) ist durch Werbung schon häufiger auf interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam geworden. Knapp ein Drittel (29%) geben an in Gesprächen meistens der Wortführer zu sein. 31

Der Vertriebsweg Internet bietet Unternehmen Möglichkeiten effektiv und kostengünstig zu arbeiten. Das Internet ist eine zentrale Schnittstelle zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen. Es ist eine Chance für Unternehmen durch eine ganzheitliche Betrachtung des Online-Kanals, eine optimierte Webpräsenz und Marketingmaßnahmen einen Einfluss auf Online- sowie Offline-Verkäufe auszuüben - mehr Transparenz entlang des Verkaufsprozesses kann geschaffen, In-formationen zwischen Kunden und Unternehmen ausgetauscht, Kunden betreut und ein Vertrauensverhältnis aufgebaut werden. 32

2.3 Traditionelle Online-Marketing Instrumente

Das Marketing im Internet scheint zu einem Muss im Marketing Mix geworden zu sein und zur Erreichung bestimmter Zielgruppen unentbehrlich. Es ist ein Thema mit großer Bandbreite - Es gibt zahlreiche Methoden, das eigene Unternehmen, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen im Internet zu vermarkten und zu kommunizieren. Die Vorteile gegenüber den klassischen Medien liegen auf der

31 Vgl. OVK, (2010), URL:, S. 26.

32 Vgl. Warschun, M., Fabel, M., Stenger, J., Stratmann, J., Stumm, R., (2009),

URL:

cutive_brief_e-commerce_reloaded_secure_1249570177ec5f.pdf>, S. 1-2.

Internet: Struktur und Nutzung Seite 16

Hand: es ist günstiger, effektiver und messbarer. Um Erfolge zu erzielen, bedarf es einer umfassenden und integrierten Online-Marketing Strategie. 33

Online-Marketing gehört zu den wachstumsstärksten Branchen der deutschen Wirtschaft: Der Online-Vermarkterkreis (OVK) prognostiziert für 2010, trotz erwarteter sinkender Tendenzen im Gesamtwerbemarkt, 14 Prozent Wachstum für den gesamten Online-Werbemarkt. Auf dieser Grundalge würde das Bruttowerbevolumen in 2010 insgesamt 4,7 Milliarden Euro erreichen. Bereits 2009 ist der Online-Werbemarkt in Deutschland um zwölf Prozent gestiegen und erreichte 4,1 Milliarden Euro Bruttowerbevolumen. Nach TV und Zeitung ist das Internet bereits drittstärkstes Werbemedium und hat einen Werbemarktanteil von 16,5 Prozent. „Da die Budgets weiterhin nachhaltig in den Online-Bereich wandern“ 34 , wird ein weiterer Aufstieg auf Platz zwei innerhalb der nächsten zwei bis drei Jahre prognostiziert. „Der Abstand zu den Zeitungen [...] wird schon 2010 weiter schrumpfen“ 35 , so Paul Mudter, Vorsitzender des OVK. 36

33 Vgl. Warschun, M., Fabel, M., Stenger, J., Stratmann, J., Stumm, R., (2009),

URL:

cutive_brief_e-commerce_reloaded_secure_1249570177ec5f.pdf>, S.2.

34 Mudter, P., (2010), URL:.

35 Ebenda.

36 Vgl. OVK (2010), URL:, S. 5-9.

37 Vgl. OVK (2010), URL:, S. 9.

Internet: Struktur und Nutzung Seite 17

Mit einer Vielzahl von Formaten und Technologien eröffnet das Internet vielschichtige Marketingmöglichkeiten - Einsatzmaß und Kombination der Instrumente miteinander sowie mit anderen Medien hängen von der jeweiligen Zielsetzung der Werbetreibenden ab. 38

Im Folgenden werden klassische Instrumente des Online Marketing-Mix kurz vorgestellt sowie Art und Umfang ihrer Nutzung erläutert.

Display Advertising

Display Advertising ist, wie auch in den Jahren zuvor, immer noch das am meisten genutzte Online Marketing Instrument. In 2009 entfielen bereits 2.168 Milliarden Euro auf dieses Online Marketing Instrument. Ausgehend von einer Wachstumsrate von 13 Prozent werden für das Jahr 2010 Bruttoinvestitionen in Höhe von 2.450 Milliarden Euro ins Display Advertising prognostiziert 39 . Zum Display Advertising gehören zum Einen Display-Ads, also Werbeflächen wie z.B. Banner, Skyscraper, Rectangles, Wallpaper, Video-Ads etc. und zum Anderen inhaltliche Integrationen durch die Werbetreibenden auf den Online-Werbeträgern, wie zum Beispiel Sponsoring, Microsites oder multimediale Inhalte. Vor allem Online-Video Werbung wird in der Zukunft eine steigende Relevanz zugesprochen - sie befindet sich zwar im Vergleich zu anderen Online-Marketing Instrumenten noch am Anfang, gehört jedoch zu den Treibern auf dem Online-Marketing Markt der Online-Werbung 40 . Basis für die Abrechnung der Werbeleistung ist beim Display Advertising in der Regel der TKP. 41

38 Vgl. Warschun, M., Fabel, M., Stenger, J., Stratmann, J., Stumm, R.,

URL:

cutive_brief_e-commerce_reloaded_secure_1249570177ec5f.pdf>, S.2.

39 Vgl. OVK, (2010), URL:, S. 7.

40 Ebenda, S. 14-15.

41 Ebenda S. 35; ähnlich gesehen auch bei o.V., (2009a), URL:.

Internet: Struktur und Nutzung Seite 18

Suchmaschinenmarketing

In Zeiten gestraffter Budgets für Marketing und Werbung rückt die Effizienz der eingesetzten Mittel immer mehr in den Mittelpunkt. Der steigende Einsatz kommerzieller Suchergebnisse auf Suchmaschinen und Portalen spiegelt diesen Trend wieder. 42 Suchmaschinenmarketing funktioniert über eine Art Auktionsmodell. Werbetreibende bieten auf bestimmte Suchbegriffe, die für ihre Angebote und Webseite relevant sind. Anschließend werden auf Basis dieser Suchbegriffe Anzeigen formuliert - diese erscheinen dann über und neben den organischen Suchergebnissen. Der Werbetreibende entscheidet also über die Suchbegriffe und die jeweilige Verlinkung. Der Höchstbietende wird in den kommerziellen Suchergebnissen an erster Stelle gelistet, sobald ein Nutzer das entsprechende Schlagwort in die Suchmaschine eingegeben hat. 43 Die Werbeform erfüllt wichtige Kriterien eines effizienten und budgetorientierten Marketingtools:

• Die Bezahlung der Anzeige ist erfolgsbasiert: Der Werbetreibende bezahlt

Pay per Click - also nur, wenn ein Interessent auf das entsprechende Suchergebnis klickt.

• Der Nutzer qualifiziert sich über seine Suchanfrage selbst als potentieller

Kunde, was Streuverluste für den Werbetreibenden ausschließt.

• Der ROI ist direkt nachweisbar. 44

42 Vgl. A2D Online Marketing-/Werbung, (2009):URL:.

43 Vgl. Gründerszene, (o.J.), URL:; ähnlich gesehen auch bei OVK, (2010), URL:

Vermarkterkreis/OVK_Online-Report/OVK%20Online-Report%20201001_Webversion.pdf>, S. 35

44 Vgl. Gülcan, C., (o.J.), URL:; ähnlich gesehen auch bei Lamenett, E., (2009), S. 87-93.

Internet: Struktur und Nutzung Seite 19

Das Suchmaschinenmarketing ist mit 1.624 Milliarden Euro die zweitstärkste Säule im Online-Marketing. Für das Jahr 2010 wird ein Wachstum von zehn Prozent, umgerechnet 1.867 Milliarden Euro Bruttoinvestitionen, angenommen 45 .

Affiliate Marketing

Das sogenannte Partner- oder Empfehlungsmarketing im Internet funktioniert in Form einer verkaufsfördernden Online-Kooperation. Die Teilnehmer dieser Kooperation werden in Merchant (Anbieter oder Werbetreibende) und Affiliate (Publisher oder Partner) unterschieden. Der Merchant stellt dem Affiliate, meist über Affiliate-Netzwerke wie z.B. Zanox oder Affilinet, Werbemittel wie Banner, Produktabbildungen, Textlinks, ganze Webseiten oder Shopmodule zur Verfügung, die der Affiliate wiederum auf seinen Webseiten, Newslettern oder beim Suchmaschinenmarketing einbindet. Das Affiliate Programm schafft eine Win-Win Situation für beide Partner: Der Merchant kann Filialen im Internet aufbauen, die seine Produkte und Dienstleistungen empfehlen. Diese Integration der Angebote in ein themenrelevantes Umfeld löst ein Kaufverhalten am „Point of Interest“ aus: Der Merchant erfährt eine Steigerung seiner Vertriebsreichweite sowie eine stärkere Markenpräsenz im Internet. Der Publisher seinerseits kann durch die Teilnahme an einem Affiliate Programm sein eigenes Online-Angebot erweitern und seinen Usern einen Mehrwert bieten und verdient für jede erfolgreiche Weiterempfehlung eine Provision. Diese Empfehlung erfolgt über einen Affiliate-Link mit speziellen HTML Code, welcher später als Basis für die Abrechnung dient. Durch die Affiliate Technologie wird eine zuverlässige Registrierung der über jeweilige Partner-Website erfolgten Transaktionen ermöglicht. Die Kosten des Partnermarketings sind rein erfolgsorientiert: Für jede erfolgreich vermittelte Transaktion erhält der Partner eine vereinbarte Provision, die für die reinen Klicks (CpC), die Kontaktaufnahme des Kunden (CpL) oder den Verkauf (CpO) fließen kann. 46

45 Vgl. OVK, (2010), URL:, S. 7.

46 Vgl. Tamblé, M., (2002), URL:; ähnlich gesehen auch bei Lamenett, E., (2009), S. 21-25.