I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

1  Einleitung  1

1.1  Ausgangssituation und Problemstellung  1

1.2  Ziel und Aufbau der Arbeit  2

2  Theorie des Kaufentscheidungsprozesses  5

2.1  Entscheidungen im Kaufprozess  5

2.1.1  Einflussvariablen auf die Kaufentscheidung  7

2.1.2  Kaufentscheidungsarten  13

2.2  Informationsverhalten der Konsumenten  15

2.2.1  Faktoren des Informationsverhaltens  16

2.2.2  Informationsbeschaffungsmodell von Kuß  19

2.3  Involvement  20

2.3.1  Involvement und Konsumverhalten  20

2.3.2  Involvementansatz von Trommsdorff  22

2.4  Geschlechtsspezifisches Konsumverhalten  24

2.4.1  Geschlechterforschung  24

2.4.2  Geschlechtsspezifisches Entscheidungsverhalten  25

3  Entscheidungsprozesse bei privaten Altersvorsorgeprodukten  30

3.1  Finanzdienstleistungen  30

3.2  Private Altersvorsorge  32

3.3  Kaufprozess bei Finanzdienstleistungen  34

3.4  Involvement bei Altersvorsorgeprodukten  35

3.5  Der Kaufentscheidungsprozess bei Altersvorsorgeprodukten  37

3.5.1  Schema der Altersvorsorgeentscheidung  37

3.5.2  Einflussvariablen auf die Altersvorsorgeentscheidung  39

3.6  Vorsorgeverhalten der Frauen  43

3.7  Vorstudien  46

4  Empirische Untersuchung.  48

4.1  Hypothesen  48

4.2  Methode  49

II

4.2.1  Konzeption des Fragebogens  49

4.2.2  Durchführung der Studie  51

4.3  Messung von Involvement-Auswahl der Skala  52

4.4  Ergebnisdarstellung der Untersuchung  54

4.4.1  Soziodemografische Merkmale der Stichprobe  54

4.4.2  Überprüfung der Qualität der Skala Involvement  55

4.5  Testung der Hypothesen  56

4.5.1  Hypothese I und II: das kognitive und emotionale Involvement  56

4.5.2  Hypothese III: Informationsquellen und ihr Nutzen  57

4.5.3  Informationsquellen und ANOVA-Tabelle  58

4.5.4  Kreuztabelle Nützlichkeit der Informationsquellen  60

4.5.5  Private Altersvorsorgeprodukte  61

4.6  Zusammenfassung  63

5.  Fazit und Ausblick  66

Literaturverzeichnis   69

Anhang   76

Anschreiben  und Vertraulichkeitserklärung  76

Fragebogen  Offline  79

Ergebnisse  der Befragung  86

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Darstellung der Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung  

Abbildung  2: Darstellung der Einflussfaktoren bei der Informationsaufnahme  

Abbildung  3: Der männliche Entscheidungsprozess  

Abbildung  4: Der weibliche Entscheidungsprozess  

Abbildung  5: Phasenschema der Altersvorsorgeentscheidung  

Abbildung  6: Mittelwerte Involvement  

Abbildung  7: Häufigkeit der Produktnutzung  

Abbildung  8: Produktnutzung für private Altersvorsorge  

Abbildung  9: Durchschnittsalter  

IV

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Einflussquellen auf das Käuferverhalten  8

Tabelle 2:  Dominante psychische Prozesse und Entscheidungsverhaltens  15

Tabelle 3:  Informationsverhalten der Konsumenten  16

Tabelle 4:  Charakteristische Züge für Low- und High Involvement  22

Tabelle 5:  Der Kaufprozess bei Dienstleistungen  35

Tabelle 6:  Sechs Altersvorsorge-Typ innen  45

Tabelle 7:  Skala des Involvements  54

Tabelle 8:  Informationsquelle Mittelwerte Gesamt  58

Tabelle 9:  Mittelwerte Informationsquelle  59

Tabelle 10:  Nützliche Informationsquellen  61

Tabelle 11:  Altersgruppen  94

Tabelle 12:  Haushalt  95

Tabelle 13:  Berufsstand  95

Tabelle 14:  Facetten/Items der Involvementskala  96

Tabelle 15:  Ergebnisse der Befragung zum Involvement  97

Tabelle 16:  deskriptive Statistik Involvement  97

Tabelle 17:  Häufigkeiten von F4  98

Tabelle 18:  ANOVA-Tabelle  99

Tabelle 19:  Besonders nützliche Informationsquellen Rang 1  100

Tabelle 20:  Besonders nützliche Informationsquellen Rang 2  100

Tabelle 21:  Besonders nützliche Informationsquellen Rang 3  101

Tabelle 22:  Gruppenstatistiken 1 und 3  102

Tabelle 23:  T-Test/Levene Test  102

Tabelle 24:  Gruppenstatistiken 2 und 3.  103

Tabelle 25:  T-Test/Levene-Test  103

Tabelle 26:  Gruppenstatistiken 2 und 1.  104

Tabelle 27:  T-Test/Levene Test  104

Tabelle 28:  Fallzusammenfassung Bewertung der Entscheidung F7  105

Tabelle 29:  Häufigkeiten F7  106

Tabelle 30:  Verarbeitete Fälle F7 7 F7 11  106

Tabelle 31:  Kreuztabelle F7 7 F7 11  107

V

Tabelle 32:  Verarbeitete Fälle F8 11 F7 11  107

Tabelle 33:  Kreuztabelle F8 11 F7 11  108

Tabelle 34:  Verarbeitete Fälle F8 11 F7 11  108

Tabelle 35:  Kreuztabelle F8 11 F7 11  109

Tabelle 36:  Verarbeitete Fälle F8 11 F7 11  109

Tabelle 37:  Kreuztabelle F 8 11 F 7 11  110

Tabelle 38:  Verarbeitete Fälle F8 7 F7 7  111

Tabelle 39:  Kreuztabelle F8 7 F7 7  112

AV Altersvorsorge bzw. beziehungsweise CIP Consumer Involvement Profile d. h. das heißt DIA Deutsches Institut für Altersvorsorge ebd. ebenda etc. et cetera EUR Euro f. folgende [Seite] FDL Finanzdienstleistungen ff. folgende [Seiten] ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber i. d. R. in der Regel KI Kreditinstitut NIP New Involvement Profile o. ä. oder ähnlich PII Personal Involvement Inventory S. Seite SPSS Statistical Package of Social Sciences u. und u. a. und andere, und anderes, unter anderem, unter anderen u. U. unter Umständen Verf. Verfasser vgl. vergleiche z. B. zum Beispiel

1

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Alterssicherungssysteme stehen vor enormen Herausforderungen, ¹ da weitreichende Veränderungen in Gesellschaft, ² Politik und Wirtschaft stattgefunden haben und so die Variablen der staatlichen Alterssicherungssysteme stark beeinflusst werden. Dies hat zur Folge, dass der Staat künftig keine Rundumversorgung mehr bieten kann. Die letzten vom Gesetzgeber beschlossenen Reformen stellen Weichen für mehr Eigenverant-wortung der Bürger, um die Versorgungslücke zu schließen. Zweifelsohne ist derjenige, der rechtzeitig Initiative ergreift und Maßnahmen für den Aufbau einer privaten Alters-vorsorge trifft, im Alter finanziell besser gestellt. Insbesondere bei Frauen ist die Ver-sorgungslücke und damit die Gefahr der Altersarmut groß. ³ Bedingt durch geringfügige Beschäftigung ohne Aufstockungsbeitrag des Versicherten, Teilzeitarbeit und Entgelteinbußen aufgrund von Kindererziehung und Pflege von Familienangehörigen bestehen bei vielen Frauen keine ausreichenden Rentenansprüche. ⁴ Da weibliche Arbeitnehmer im Durchschnitt ein geringeres Einkommen im Vergleich zu männlichen Arbeitnehmern erzielen, erwartet sie ein entsprechend niedriges Rentenniveau im Alter. Deshalb ist der Handlungsbedarf bei Frauen besonders groß, die Versorgungslücke mit dem Kauf privater Altersvorsorgeprodukte zu schließen.

Der Ausgangspunkt jeder ökonomischen Transaktion ist eine Entscheidung, im Falle des Erwerbs von Altersvorsorgeprodukten sind es Konsumentscheidungen. Mit der Konsumentscheidung beeinflussen private Haushalte die Produktion und somit die Investition der Unternehmen. Ebenso bestimmt das Angebot die Nachfrage. Diese Komplementparität von Angebot und Nachfrage wird vielfach in der Literatur diskutiert. In der vorliegenden Arbeit wird von der keynesianischen Position ausgegangen, wonach die Nachfrage und damit die Kaufentscheidungen der Konsumenten das Angebot er-

¹ Fenge,Robert/Gebauer, Andrea/Holzner, Christian/Meier, Volker/Werding, Martin: Alterssicherungssysteme im internationalen

Vergleich: Finanzierung, Leistung, Besteuerung. Sinn, Hans-Werner (Hrsg.): ifo Beiträge zur Wirtschaftsforschung, 8. Schriftreihe,

München, 2003, S. 42-76.

² Werding, Martin/Blau, Harald: Auswirkungen des demographischen Wandels auf die staatlichen Alterssicherungssysteme Modell-

rechnung bis 2050. Sinn, Hans-Werner (Hrsg.) In: ifo Beiträge zur Wirtschaftsforschung, 8. Schriftreihe, München, 2002, S. 125.

³ Friedrich, Sybille: Die Ungleichstellung der Frau in der Altersversorgung der Bundesrepublik Deutschland, Konstanz, 1998, S. 10.

⁴ Veil, Mechthild: Alterssicherung von Frauen in Deutschland und Frankreich: Reformperspektiven und Reformblockaden. Berlin,

2002. S. 127.

2

zeugt. Ausgehend von der Annahme der sogenannten „Konsumentensouveränität“ ⁵ kommt im marktwirtschaftlich geregelten Wirtschaftssystem der Konsumentscheidung des Einzelnen eine hohe Bedeutung hinzu. ⁶ „Der Verbrauch allein ist Ziel und Zweck einer jeden Produktion.“ ⁷ Das Verständnis des Konsumentenverhaltens ist ein Schlüs-selfaktor für den Erfolg eines Unternehmens. Die Berechenbarkeit der Konsumenten-handlung macht eine marktorientierte Unternehmensführung möglich, ⁸ die zu einer nachhaltigen Befriedigung der Kundenbedürfnisse führt und Wettbewerbsvorteile sichert. ⁹ Je besser die Kenntnisse des Konsumentenverhaltens, desto spezifischer kann das Angebot die individuellen Bedürfnisse des Konsumenten berücksichtigen. Damit können Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung erhöht werden.

Um das Kundenverhalten zu begreifen, ist es notwendig sich mit dem Entscheidungsprozess des Konsumenten zu beschäftigen. Diese Arbeit setzt sich generell mit dem Ablauf des Kaufentscheidungsprozesses und der damit einhergehenden Informationsbeschaffung auseinander und speziell mit den Besonderheiten bei Finanzdienstleistungsprodukten. Der Fokus liegt bei dem Involvement, dem inneren Engagement von Frauen im speziellen Bereich der privaten Altersvorsorgeprodukte. In der Marketingforschung geht man davon aus, dass das Involvement von Konsumenten eine unmittelbare Wirkung auf den Grad der Kundenbindung hat ¹⁰ und vom Anbieter beeinflusst werden kann. Dies ist somit insbesondere für Anbieter dieser Altersvorsorgeprodukte von Interesse.

Hier setzt die Arbeit an.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, das Informationsverhalten im Kaufentscheidungsprozess theoretisch aufzuzeigen und dieses empirisch mittels einer Stichprobe weiblicher Probanden

⁵ van Bömmel, Hermann: Konsumentensouveränität: neue Gestaltungsoptionen des Konsumenten in der postindustriellen Wirt-

schaft. Marburg, 2003, S.11 u. S. 30 ff.

⁶ Pfau, Jan-Marek/Säverin, Peter: Freiheit und Verantwortung des Konsumenten: Zur Bedeutung der Ethik als Operator in der

formalen Konsumentscheidung. In: Koslowski, Peter/Priddat, Birger P. (Hrsg.): Ethik des Konsums. München, 2006, S. 121.

⁷ Smith, Adam: Der Wohlstand der Nationen - Eine Untersuchung seiner Natur und seiner Ursachen. In: Recktenwald, Horst Claus

(Hrsg.), 6. Auflage, München, 1993, S. 558.

⁸ Forscht, Thomas/Swoboda, Bernhard: Käuferverhalten. 3. Auflage, Wiesbaden, 2007, S. 4 ff.

⁹ Meffert, Heribert: Marketing - Grundlage marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele. 10.

Auflage, 2008, S. 8

¹⁰ Sander, Ingo/Schäfer, Hartmut/Zütphen, Tim: Markenwert durch Kundenbindung und Kundenwert: Das Conversion Model, in:

Schimansy, Alexander (Hrsg.): Der Wert der Marke: Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement, Mün-

chen, 2004, S. 274-297.

3

anschließend zu untersuchen. Zum Verständnis des Kaufverhaltens bietet sich das Involvementkonstrukt an, das sich u. a. im Informationsverhalten der Konsumenten zeigt. Die Ausarbeitung untersucht die Auswahl der Informationsquellen. Zur For-schungsorientierung dienen folgende Hypothesen für die empirische Untersuchung.

Hypothese I: Bei einem komplexen Kaufentscheidungsprozess wie der privaten Alters-vorsorge kommt es zu einem erhöhten Involvement und damit zu erhöhter Informationsbeschaffung.

Hypothese II: Das Involvement setzt sich aus höheren Werten der persönlichen Bedeutung (importance), dem Ausmaß negativer Konsequenzen (riskimportance) und aus niedrigen Werten für Identifikation (expression) sowie Vergnügen (pleasure) zusammen.

Unterthese I: Die kognitiven Komponenten des Involvements sind gegenüber den emotionalen Komponenten stärker ausgeprägt.

Hypothese III: Das soziale Umfeld ist für Frauen eine dominierende Informationsquelle mit einem hohen Nutzwert. Mit dem Alter verändert sich die Bedeutung der Informationsquellen.

Der Aufbau der Arbeit ist im Folgenden dargestellt.

 Im ersten Kapitel werden die Ausgangssituation und die Problemstellung, die Vorgehensweise sowie das Ziel der Diplomarbeit vorgestellt.  Im zweiten Kapitel wird die Theorie des Kaufentscheidungsprozesses präsentiert, dabei auf die Rolle der Informationen und des Involvements im Entscheidungsablauf eingegangen und das geschlechtsspezifische Konsumverhalten vorgestellt.

 Im dritten Kapitel geht es um Finanzdienstleistungen, den Kaufentscheidungsprozess bei Finanzdienstleistungen und privaten Altersvorsorgeprodukten sowie den Einflussvariablen, die für oder gegen die Altersvorsorge sprechen. Weiterhin wird das Vorsorgeverhalten von Frauen betrachtet und Vorstudien präsentiert.

 Das vierte Kapitel ist der empirische Teil der Diplomarbeit. Hier wird die Me- thode der Untersuchung vorgestellt dabei auf die Messung des

4

Involvementkonstruktes eingegangen, die Hypothesen getestet und die Ergebnisse zusammengefasst.

 Das fünfte Kapitel schließt die Arbeit mit einem Fazit und dem Ausblick.

5

2 Theorie des Kaufentscheidungsprozesses

2.1 Entscheidungen im Kaufprozess

Es ist davon auszugehen, dass grundsätzlich jede Handlung aus einer Entscheidung resultiert. 11

In Anlehnung an den Satz der kommunikationstheoretischen Methodologie ¹² lässt sich auch in der Theorie des Kaufentscheidungsprozesses zugrunde legen: „Man kann nicht nicht entscheiden.“ ¹³ „In Entscheidungen geht es vor allem um akzeptable Lösungen. Besonders in Kaufentscheidungen geht es um die optimale Nutzung der begrenzt ver- fügbarenRessourcen.“ ¹⁴ Dabei wird freiwillig Geld gegen Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte, Vermögensrechte ausgegeben, um einen Mangel zu beheben. Insofern kann der Kauf dabei allgemein als eine Reaktion des Konsumenten auf ein Problem gesehen werden. ¹⁵ Der Konsument erkennt einen Bedarf und durchläuft danach folgende Phasen bis er tatsächlich ein Produkt kauft: (1) Problemerkennung und Problemdefinition, (2) Informationsbeschaffung und -verarbeitung, (3) Beurteilung von Alternativen und gezielte Präferenzbildung, (4) Produktauswahl. ¹⁶ Die wichtigsten Phasen für die Entscheidungsfindung sind die Informationsbeschaffung und Informationsverarbeitung sowie die Beurteilung von Alternativen und eine gezielte Präferenzbildung. ¹⁷ Sein Ziel bei dem prozessorientierten Ablauf der Kaufentscheidung ist die optimale Problemlösung. Probleme können jedoch äußerst verschiedenartig sein. ¹⁸ In der Literatur wird zwischen Bewertungs- und Auswahlproblemen unterschieden. Bei Bewertungsproblemen geht es vor allem darum, Gegenstände, Personen, Meinungen etc. zu beurteilen, Alternativen zu vergleichen und Einstellungen zu bilden. ¹⁹ Bei Auswahlproblemen geht es vor allem darum, auf der Basis von Beurteilungen aus einer größeren Zahl von Möglichkeiten

¹¹ Kuß, Alfred: Information und Kaufentscheidung. Berlin/New York, 1987, S. 5.

¹² Watzlawick, Paul/Beavin, Janet H./Jackson, Don D.: Menschliche Kommunikation: Formen, Störungen, Paradoxien. Bern, 2003,

S. 53. „Man kann nicht nicht kommunizieren“

¹³ Pfau, Jan-Marek/Saverin, Peter: Freiheit und Verantwortung des Konsumenten: Zur Bedeutung der Ethik als Operator in der

formalen Konsumentscheidung. In: Koslowski, Peter/Priddat, Birger P. (Hrsg.) Ethik des Konsums. München, 2006, S. 123.

¹⁴ Kirchler, Erich/Rodler, Christina/Hölzl, Erik/Meier, Katja: Liebe, Geld und Alltag. Göttingen, 2000, S. 217 ff.

¹⁵ Solomon, Michael/Bamossy, Gary/Askegaard, Søren: Konsumentenverhalten. München, 2001, S.247.

¹⁶ ebd.

¹⁷ Poth, Ludwig G./Poth, Gudrun S.: Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2. Auflage, 2003, S. 217.

¹⁸ Kuß, Alfred: Information und Kaufentscheidung. Berlin/New York, 1987, S. 7.

¹⁹ Lindsay, Peter H./Norman, Donald A.: Einführung in die Psychologie. Informationsaufnahme und -verarbeitung beim Menschen.

Übersetzt von Dumpert, Hans-Dieter/Schmidt, Friedrich/Schuster, Martin/Steeger, Marlies. Berlin/ Heidelberg/New York, 1991, S.

425-438.

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eine Alternative oder eine Teilmenge von Alternativen auszuwählen. ²⁰ Eine Entscheidung ist sowohl eine Lösung zu einem Auswahlproblem (Kaufentschluss) als auch ein Prozess, ausgehend von der Produktwahrnehmung bis zum Produktkauf, der zur Auswahl von Alternativen führt. ²¹ Der Konsument wägt einzelne Alternativen ab und wählt auf dieser Grundlage eine oder mehrere Lösungen. ²² Somit sind Kaufentscheidungen die Summe von individuellen Abwägungsprozessen zwischen den vom Konsumenten wahrgenommenen Vor- und Nachteilen eines Produktes. Der Konsument bildet sich ein Urteil über den Nutzen der jeweils in einer Kaufsituation zur Auswahl stehenden Produkte. ²³ Dieser Nutzen ergibt sich aus dem positiven und negativen Anreiz eines Gutes. Der positive Anreiz ist das Potenzial zur Bedürfnisbefriedigung. Der negative Anreiz ist der Preis des Gutes. Unter der Erwartung eines bestimmten Nutzens fragt der Konsument nach und entscheidet sich für das Produkt mit dem höchst zu erwarteten subjektiven Nutzen. Hogarth/Reder (1987) zeigen in der Rational-Choice-Theorie, dass der Konsument sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Anreize in seine Entscheidung einbezieht - die Konsumpräferenz und die Konsumkosten. ²⁴ Die Konsumpräferenz besteht aus einem relativen Vorteil des Produktes in Vergleich zu Alternativen. Jede Präferenz führt zu einer positiven Handlungstendenz. ²⁵ Zu Konsumkosten zählen Konsumeinschränkungen, die differenziert werden in monetäre und nicht-monetäre Anteile. Zu monetären Anteilen gehört zum Beispiel der Produktpreis. Zu nicht-monetären Anteilen zählen physische, psychische und soziale Kosten. Der Konsument erkennt den Nutzen eines Produktes aus der subjektiven Präferenz und den wahrgenommenen Konsumkos- ten.Der Nutzen ist somit "ein subjektives Maß der Konsumeffizienz“ ²⁶ das den erwarteten Sollzustand nach der Inanspruchnahme des Produktes erfüllt. Die Unzufriedenheit bzw. Zufriedenheit ergibt sich aus der Differenz zwischen dem vor dem Kauf eines Produktes vom Konsumenten erwarteten Nutzen und dem mit bzw. nach dem Kauf des

²⁰ Lindsay, Peter/Norman, Donald A.: Einführung in die Psychologie. Informationsaufnahme und -verarbeitung beim Menschen.

Übersetzt von Dumpert, Hans-Dieter/Schmidt, Friedrich/Schuster, Martin/Steeger, Marlies. Berlin/Heidelberg/New York, 1991, S.

425-438.

²¹ Balderjahn, Ingo: Marktreaktionen von Konsumenten. Berlin, 1993, S. 66.

²² Lürssen, Jürgen/Bronner, Rolf (Hrsg.): Produktwissen und Kaufentscheidung. Schriften zur empirischen Entscheidungsforschung

(Schriftenreihe Peter Lang, Band 9). Frankfurt/Main, 1989, S. 19; Weinberg, Peter/Diehl, Sandra/Terlutter, Ralf: Konsumentenver-

halten. München, 2003, S. 226.

²³ Balderjahn, Ingo/Scholderer, Joachim: Konsumentenverhalten und Marketing. Stuttgart, 2007, S. 20.

²⁴ Hogarth, Robin M./Reder, Melvin W.: Introduction: Perspectives from Economics and Psychology. In: Hogarth, Robin M./ Reder,

Melvin W. (Hrsg.): Rational Choice: The Contrast between Economics and Psychology. Chicago/London, 1987, S.1-23.

²⁵ Balderjahn, Ingo/Scholderer, Joachim: Konsumentenverhalten und Marketing. Stuttgart, 2007, S. 19.

²⁶ Balderjahn, Ingo: Marktreaktionen von Konsumenten: Ein theoretisch-methodisches Konzept zur Analyse der Wirkung marke-

tingpolitischer Instrumente, Schriften zum Marketing, Bd. 33, Berlin, 1993, S. 26.

7

Produktes tatsächlich eingetretenen Nutzen. Das SEU-Modell, Subjectively-Expected-Utility-Model, das auf der Nutzentheorie basiert, formuliert Nutzen wie folgt:

Der Nutzen [Ujk] einer Alternative [j] für einen Konsument [k] resultiert aus der Summe der Teilnutzenbeiträge [Uijk] ihrer möglichen Handlungskonsequenzen [i], gewichtet mit den jeweiligen subjektiven Eintrittswahrscheinlichkeiten [Wik]. Die Alternative mit dem höchsten Nutzenwert wird vom Konsumenten gewählt. ²⁷ Bei dem SEU-Modell wird unterstellt, dass der Konsument zielorientiert, rational und egoistisch bei unsicherer Informationslage auf der Basis von Kosten-Nutzen-Erwartungen das Optimum auswählt. Dies gleicht dem Menschenbild eines homo oeconomicus, der stringent alle Kaufentscheidungsphasen durchläuft, alle Informationen objektiv und unvoreingenommen verarbeitet, unabhängig von der Entscheidungssituation ²⁸ alle Kosten und Nutzen abwägt und das Maximum seiner Zielfunktion erreicht, indem er die optimale Alternative rational auswählt. ²⁹ Diese Annahme ist nicht realitätskonform, weil Konsumentenentscheidungen von vielfältigen Einflussgrößen und zahlreichen Faktoren beeinflusst werden.

2.1.1 Einflussvariablen auf die Kaufentscheidung

Mögliche Einflussquellen des Konsumentenverhaltens sind (1) kulturelle, (2) soziale, (3) persönliche und (4) psychologische Quellen. 30

²⁷ Jungermann, Helmut/Pfister, Hans-Rüdiger/Fischer, Katrin: Die Psychologie der Entscheidung. Eine Einführung. Heidelberg

/München, 2. Auflage, 2005, S. 203-220.

²⁸ Laux, Helmut: Entscheidungstheorie. Berlin/Heidelberg, 6. Auflage, 2005, S 22 ff.

²⁹ Kirchgässner, Gebhard: Homo oeconomicus. Das ökonomische Modell individuellen Verhaltens und seine Anwendung in den

Wirtschafts- und Sozialwissenschaften. Tübingen, 3. Auflage, 2008, S. 12 ff.

³⁰ Kotler, Philip/Keller, Kevin Lane/Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes Handeln, Mün-

chen, 12. Auflage, 2007, S. 277.

Tabelle 1: Einflussquellen auf das Käuferverhalten

Quelle: Eigene Darstellung angelehnt an Kotler/Keller/Bliemel [2007], S. 277 ff.

Der Kulturkreis beeinflusst das Entscheidungsverhalten des Konsumenten nachhaltig. Seine unsichtbaren Bande und Wurzeln an eine Kultur, Subkultur und soziale Schichten haben eine große Auswirkung auf die Art und Weise des Auftretens und den Willen des Konsumenten. ³¹ In der Adoleszenz-Phase werden fundamentale Werte, Vorstellungen, Präferenzen und Verhaltensweisen vermittelt. Dabei spielen Familie und andere Institutionen eine wichtige Rolle in der Sozialisierung. So werden wichtige Werte wie Loyalität, Tatkraft, Eigenständigkeit, Wissen, Lebensfreude und Eifer weitergegeben. In der Subkultur wird das Individuum spezifisch geprägt. Zu den Subkulturgruppen gehören Nationalitäten, Konfessionen und Stammesgruppen, mit jeweiligen ethnisch geprägten Merkmalen und Präferenzen. Diese wirken auf die Ansichten und Einstellungen des Entscheidungsträgers. ³² Soziale Schichten charakterisieren sich durch ähnliche Wert-vorstellungen, Interessen und Verhaltensweisen. Je nach Schichtzugehörigkeit wird ein sozial höherer oder niedrigerer Rang zugeordnet. Diese Zuordnung ist bestimmt durch eine Anzahl von Variablen. Hierbei ist nicht nur Einkommen, Wohnort, Beruf, Bildung, Wertorientierung und Wohlstand entscheidend. ³³ Die Zugehörigkeit zu einer gesellschaftlichen Klasse ist nicht starr. ³⁴ Durch schwankende soziale Mobilität ist ein sozialer Auf- und Abstieg möglich. 35

³¹ Müller, Stefan/Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing. München, 2004, S. 199-201.

³² Nieschlag, Robert/Dichtl, Erwin/Hörschgen, Hans: Marketing. Berlin, 2002, S. 622.

³³ Becker, Jochen: Marketingkonzeption. München, 9. Auflage, 2009, S. 250 ff.

³⁴ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter/Gröppel-Klein, Andrea: Konsumentenverhalten. München, 8. Auflage, 2009, S. 594 ff.

³⁵ Berekoven, Ludwig/Eckert, Werner/Ellenrieder, Peter: Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung.

Wiesbaden, 9. Auflage, 2001, S. 251.

9

Auch der nähere Sozialkreis eines Konsumenten beeinflusst sein Verhalten bei Kaufentscheidungen. ³⁶ Einen direkten Einfluss nehmen die Gruppen, die in Kontakt mit dem Konsumenten stehen. Hierzu zählen Bezugsgruppen, zu denen Primär- und Sekundärgruppen zählen. ³⁷ Unter der Primärgruppe sind Mitglieder aus der Familie, Freundeskreis, Nachbarn und Kollegen zu fassen, mit denen der Konsument häufiger in Kontakt steht und eine informelle Beziehung pflegt. Die Sekundärgruppe umfasst Mitglieder aus Religionsgemeinschaften, Berufsverbänden, Gewerkschaften, ³⁸ mit denen der Konsument weniger häufig in Kontakt steht und eine eher formelle Beziehung aufweist. ³⁹ Der Wunsch einer Gruppe anzugehören beeinflusst die Kaufentscheidung des Konsumenten ebenso wie gewisse Leitbilder und Leitbildgruppen, die für bestimmte Werte stehen, mit denen sich das Individuum identifiziert. ⁴⁰ Dabei kann es sich auch um Anti-Leitbilder handeln, deren Verhaltensweisen das Individuum ablehnt.

In der Primärgruppe beeinflussen das Kaufverhalten am stärksten die Herkunftsfamilie und die Gründerfamilie. ⁴¹ Zu der Herkunftsfamilie zählen Eltern und Geschwistern, die unbewusste und bewusste Einstellung zu gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Fragen sowie zu Selbstwert und Liebe prägen. Die Gründerfamilie besteht aus dem Ehe/Lebenspartner und Kindern. Deren Einfluss ist direkter Art und abhängig von sozialen Klassen und Rollen in der Familie. ⁴² In der Regel werden Entscheidungen über kostspielige Anschaffungen von den Ehepartnern gemeinsam getroffen. ⁴³ Ein größerer Einfluss des einzelnen Partners auf die Kaufentscheidung ist abhängig von den gegebenen Machtstrukturen in der Familie sowie von spezifischem Fachwissen. ⁴⁴ Im Laufe des Lebens gehört das Individuum zahlreichen Gruppen an, ob Familie, Vereine oder Organisationen, mit denen die Wahrnehmung einer Rolle einhergeht. Jeder Rolle ist ein gesellschaftlich respektierter Status zugewiesen. Mit der Rolle und dem Status einer Person sind sowohl Funktionen als auch Aktivitäten verbunden, die von der Gesellschaft erwartet werden. Der Angehörige dieser Rolle konsumiert die statusgerechten Güter, um seine gesellschaftliche Zugehörigkeit zu signalisieren. Der Bekanntenkreis, in dem man

³⁶ Böcker, Franz/Lutz, Thomas: Marketing. Stuttgart, 6. Auflage, 1996, S. 18 ff.

³⁷ Pepels, Werner: Käuferverhalten und Marktforschung. Stuttgart, 1995, S. 28.

³⁸ Raab, Gerhard/Unger, Fritz: Marktpsychologie: Grundlagen und Anwendung. Wiesbaden, 2. Auflage, 2005, S. 31 ff.

³⁹ Solomon, Michael/Bamossy, Gary/Askegaard, Søren: Consumer Behavior. A European Perspective. New Jersey, 2. Auflage,

2002, S. 302-334.

⁴⁰ Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten, 3. Auflage, Stuttgart, 1998, S. 332.

⁴¹ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 7. Auflage, München, 1999, S. 429 ff.

⁴² Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred: Marketing. München, 10. Auflage, 2008, S.136 f.

⁴³ Moser, Klaus: Markt- und Werbepsychologie: Ein Lehrbuch. Göttingen, 2002, S. 67 ff.

⁴⁴ Pepels, Werner: Handbuch des Marketing: mit vielen Praxisbeispielen. München/Oldenburg, 5. Auflage, 2009, S. 124 ff.

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verkehrt, die Kleidung, die man trägt, die Bücher, die man liest, der Beruf, den man ausübt, die Wohngegend, in der man lebt, sind Indikatoren, die auf den speziellen Status hindeuten. Persönliche Gegebenheiten wie Alter, Geschlecht, Lebensabschnitt, Beruf, wirtschaftliche Situation, Lebensstil, Persönlichkeit ⁴⁵ und Selbstbild beeinflussen die Kaufentscheidung wesentlich. ⁴⁶ Die wirtschaftliche Situation übt einen enormen Einfluss auf die Produktwahl des Konsumenten aus. Das frei verfügbare Einkommen, dessen Höhe und Dauerhaftigkeit, die Ersparnisse und Vermögenswerte, die Liquidität und die Spar- bzw. Ausgabenneigung sind Einflussgrößen, die insbesondere bei regelmäßigen Investitionsentscheidungen eine Rolle spielen. Der Lebensstil kennzeichnet sich durch Aktivitäten, Interessen und Einstellungen einer Person. Diese machen das Muster der Lebensführung kenntlich. 47

Der ganze Mensch kommt in der Lebenswelt zum Ausdruck, die mehr als seine soziale Schicht und seine Persönlichkeit umfasst. Zum Beispiel können aus dem Lebensstil und der Lebenswelt des Konsumenten Handlungsprofile erstellt werden. Je nach der Problemstellung und dem Forschungsziel entwickelt die Marketingforschung eine Vielzahl von Typologien. ⁴⁸ So auch die Typologie privater Versicherungsnehmer und weiblicher Altersvorsorgenachfrager, welche später näher betrachtet werden. Die Persönlichkeit und das Selbstbild eines Konsumenten beeinflussen den Kaufentscheidungsprozess. „Die charakteristischen, psychologischen Merkmale eines Menschen, […] werden sichtbar durch Dominanz, Selbstständigkeit, Selbstvertrauen, Nachgiebigkeit, Gesellig- keit,Abwehrverhalten und Anpassungsfähigkeit.“ 49

Die Persönlichkeitstypenklassifizierung hilft bei der Untersuchung des Kaufverhaltens. Besonders interessant dabei ist das Konzept des Selbstbildes. Es umfasst das Wissen eines Menschen über sich selbst und wird von der Persönlichkeit stark geprägt. Auch psychologische Faktoren und Prozesse beeinflussen die Kaufentscheidung des Konsumenten. Hierzu gehören Motivation, Wahrnehmung, Lernen, Ansichten, Einstellungen und Gedächtnisprozesse. ⁵⁰ Der Mensch empfindet eine Vielzahl von Bedürfnissen,

⁴⁵ McDonald, Malcolm H.B./Dunbar, Ian: Market segmentation. How do it - how to profit from it. Basingstoke/ Hampshire, 2.

Auflage, 1995, S. 54 ff.

⁴⁶ Kotler, Philip/Armstrong, GarySaunder, John/Wong, Veronica: Grundlagen des Marketings. München, 4. Auflage, 2007, S. 308.

⁴⁷ Freter, Hermann: Markt- und Kundensegmentierung. Stuttgart, 2. Auflage, 2008, S. 97 ff.

⁴⁸ Böhler, Heymo: Methoden und Modelle der Marktsegmentierung, Stuttgart, 1977, S. 68 ff.

⁴⁹ Kotler, Philip/Keller, Kevin Lane/Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes Handeln, Mün-

chen, 12. Auflage, 2007, S. 283.

⁵⁰ Nieschlag, Robert/Dichtl, Erwin/Hörschgen, Hans: Marketing. Berlin, 19. Auflage, 2002, S. 603-605.

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die in biogene und psychogene Bedürfnisse eingeteilt werden können. Zu den biogenen Bedürfnissen gehören physiologische Spannungszustände wie Hunger und Durst. Unter psychologischen Spannungszuständen sind Wünsche nach Anerkennung, Ansehen oder Zugehörigkeit zu verstehen. Ein Bedürfnis wird zu einem Motiv, wenn es intensiv emp-funden wird, so dass der Mensch zu einer Handlung veranlasst wird. 51

Das Wahrnehmen ist ein Prozess, durch den ein Individuum eingehende Informationen auswählt, ordnet und interpretiert, um daraus ein sinnvolles Weltbild anzulegen. ⁵² Dabei sind nicht nur die physikalischen Stimuli maßgebend, sondern auch die Beziehung dieser Stimuli zu Umgebung und Bedingungen, die im Individuum vorherrschen. So können zwei gleich motivierte Personen, in einer objektiv ähnlichen Situation die Lage unterschiedlich wahrnehmen und entsprechend handeln. Ein Verkäufer, der schnell auf den Konsumenten einredet, kann von jenem als aggressiv und aufdringlich empfunden werden, während ein anderer denselben Verkäufer als freundlich und hilfsbereit empfindet. Dies ist auf die individuellen Wahrnehmungsprozesse (selektive Beachtung, Verzerrung, Erinnerung) zurückzuführen. Menschliches Verhalten ist zum größten Teil erlernt, deshalb stellt das Lernen beim Kaufverhalten eine wichtige Komponente dar. Lernen ist eine Verhaltensänderung durch die Macht der Erfahrung. ⁵³ Gemäß der Lern-theorie erfolgt das Lernen durch ein Zusammenwirken von Bedürfnissen, Stimuli, Auslösern, Reaktionen und Bestärkungen. ⁵⁴ Ein Bedürfnis gleicht einem starken Stimulus, welcher zum Handeln drängt. Dagegen bestimmen schwächere Stimuli Zeitpunkt, Ort und Art der Reaktion. Wenn die Person durch die Nutzung eines Gutes positive Erfahrungen macht, dann schlussfolgert sie daraus, dass der Kauf weiterer Güter ebenfalls zu einem positiven Ergebnis führen könnte. Durch das Handeln und Lernen eignen sich Menschen Ansichten und Einstellungen an. Zu den Ansichten gehören gedankliche Bilder, die sich ein Mensch von einem Objekt macht. Zu den Einstellungen zählen feste subjektive Bewertungen. Beides wirkt auf das Kaufverhalten. Erfahrungen und Informationen können im Langzeitgedächtnis des Konsumenten gespeichert werden und in Kaufsituationen abgerufen werden.

⁵¹ Verschiedene Theorien wurden in der Psychologie über die menschliche Motivation entwickelt: Sigmund Freud, Abraham Mas-

low, Frederick Herberg.

⁵² Linneweh, Klaus: Wahrnehmen, Gestalten, Wirken. Grundlagen der Werbepsychologie, Stuttgart, 1989, S. 11-18.

⁵³ Stoeppler, Siegmar: Lerntheorie und Lernprozesse. In: Albers, Willi/Born, Karl Erich/Dürr, Ernst/Hesse, Helmut/Kraft, Al-

fons/Lampert, Heinz/Rose, Klaus/Rupp, Hans-Heinrich/Scherf, Harald/Schmidt, Kurt/Wittmann, Waldemar (Hrsg.).: Handwörter-

buch der Wirtschaftswissenschaft. Stuttgart, New York: Fischer; Tübingen: Mohr; Göttingen, Zürich: Vandenhoeck und Ruprecht

Bd.5. Lagerhaltung bis Oligopoltheorie - 1980, S. 24-32.

⁵⁴ Kapferer, Clodwig: Lernprozess. In: Kapferer‘s Marketing Wörterbuch, Hamburg, 1979, S. 775-776.

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Kaufsituationen sind je nach Entscheidungsart zu differenzieren. Die Praxis zeigt, dass oft emotionale Entscheidungskriterien wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen, persönliche Bindung das Entscheidungsverhalten der Marktteilnehmer beeinflussen. ⁵⁵ In der Literatur ist ein Trend der Einbeziehung von aktivierenden Konstrukten in die Kaufverhal-tensforschung erkennbar. Einflussgrößen wie emotionales und nonverbales Verhalten sind für die Bildung der Konsumentenentscheidung von großer Relevanz. ⁵⁶ So können Antriebskräfte den Konsumenten in eine innere Erregung versetzen, die Energie freisetzt und ihn zu einer Leistung bewegt. ⁵⁷ Diese Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft kann im Verhalten des Konsumenten beobachtet werden. Die aktivierenden Prozesse wirken auf die kognitive Leistung des Individuums ein.

Abbildung 1: Darstellung der Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung

Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg [2003], S. 79

Die Normalaktivierung, die sogenannte wache Aufmerksamkeit, führt zur gewünschten und überhaupt möglichen kognitiven Leistung. An diesem Punkt ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass eine positive Resonanz zur kognitiven Leistung entsteht als bei einem euphorischen- respektive Panikzustand, der die Leistungsfähigkeit reduziert. ⁵⁸ So beeinflusst die Aktivierung, die in gewissen Kaufsituationen unterschiedlich ausfällt, auch das Entscheidungsverhalten des Konsumenten.

⁵⁵ Schafmann, Ernestine: Emotionen im Business-to-Business Kaufentscheidungsverhalten. Aachen, 2000, S. 40-66 u. S. 391-392.

⁵⁶ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten. München, 8. Auflage, 2003, S. 3-8.

⁵⁷ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten. München, 8. Auflage, 2003, S. 53.

⁵⁸ Pepels, Werner: Käuferverhalten. Berlin, 2005, S. 52-55.

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2.1.2 Kaufentscheidungsarten

George Katona ⁵⁹ (1960), John Howard und Jagdish Sheth ⁶⁰ (1969) identifizierten Grundtypen von Kaufentscheidungen. Dabei wurden Ansatzpunkte genutzt, die die Strategiewahl des Konsumenten verdeutlichen. Je nach der Art der Entscheidungssituation bewertet der Konsument zunächst den Aufwand, den er für eine bestimmte Wahl betreiben muss. So wägt er die Wichtigkeit der Entscheidung und den zu erwartenden Nutzen ab. Bei unwesentlichen Entscheidungen wird der Konsument sich weniger gedanklich engagieren als bei Entscheidungen, die weitreichende Folgen in seinem Leben haben - bei den sogenannten „echten Kaufentscheidungen.“ ⁶¹ Insofern ist eine Selektion der Kaufentscheidungen möglich, indem u. a. nach dem Grad der kognitiven Anstrengung für die zu lösende Aufgabe bewertet wird. Kaufentscheidungen werden unterschieden in solche mit stärkeren kognitiven Kontrollen, ⁶² dies sind extensive und limitierte Kaufentscheidungen, und mit schwächeren kognitiven Kontrollen, ⁶³ dies sind habitualisierte und impulsive Kaufentscheidungen. 64

Bei extensiven Kaufentscheidungen ist der Konsument innerlich stark engagiert, da es sich in der Regel um komplexe Kaufentscheidungssituationen handelt, die auf vielen Informationen beruhen. Diese sind das Planungshandeln, die innovativen oder die komplexen Entscheidungen und der Such-Kauf. ⁶⁵ Ausgehend von ersten Vorstellungen seiner Kaufabsicht lernt der Konsument im Laufe des Entscheidungsprozesses seinen Wunsch und dessen Realisierung kennen. Der Konsument wird in die Leistungserstellung aktiv einbezogen, um mit der Wahl einen optimalen Nutzen zu erreichen.

Bei limitierten Kaufentscheidungen verfügt der Konsument über Kauferfahrungen, sodass das Entscheidungsfeld gemäß seiner erprobten Entscheidungskriterien und Strategien nahezu vorgefertigt ist. Deswegen greift der Konsument auf sein eingegrenztes Set an Marken (evoked set) zurück, dem er treu bleibt. ⁶⁶ Sind seine Ansprüche erfüllt,

⁵⁹ Katona, George: Das Verhalten der Verbraucher und Unternehmer: über die Beziehungen zwischen Nationalökonomie, Psycholo-

gie und Sozialpsychologie. Tübingen, 1960, S. 73 ff.

⁶⁰ Howard, John A./Sheth, Jagdish N.: The Theory of Buyer Behavior, New York, 1969.

⁶¹ Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred: Marketing. München, 10. Auflage, 2008, S.103-104.

⁶² Weinberg, Peter: Emotionale Aspekte des Entscheidungsverhaltens. Ein Vergleich von Erklärungskonzepten. In: Forschungsgrup-

pe Konsum und Verhalten (Hrsg.): Konsumentenforschung, gewidmet Werner Kroeber-Riel zum 60 Geburtstag. München, 1994, S.

171-181.

⁶³ Weinberg, Peter/Diehl, Sandra/Terlutter, Ralf: Konsumentenverhalten. München, 2003, S. 88-89.

⁶⁴ Weis, Christian: Marketing. 12. Auflage, Leipzig, 2001, Ludwigshafen, S. 72.

⁶⁵ Wiswede, Günter: Motivation und Verbraucherverhalten. Grundlagen der Motivforschung. München, 2. Auflage, 1973, S. 109.

⁶⁶ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten. München, 8. Auflage, 2003, S. 368 ff.

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so ist der Entschluss gefasst und der Entscheidungsprozess beendet. Die kognitive Beschäftigung mit der Problemlösung ist begrenzt, dabei ist der Konsument weitgehend frei von emotionalen und reaktiv-impulsiven Einflüssen.

Bei habitualisierten Kaufentscheidungen läuft der Entscheidungsprozess gewohnheitsmäßig ab. ⁶⁷ Die kognitive und die emotionale Steuerung des Entscheidungsauf-wandes sind gering, die Informationsbeschaffung und -verarbeitung sind niedrig ausgeprägt. Dies führt i .d. R. zu einer starken Markentreue, ⁶⁸ welche jedoch nicht auf Loyalität beruht. Der Konsument möchte sich lediglich die Zeit und Mühe für eine ausführliche Alternativenrecherche sparen. 69

Bei impulsiven Kaufentscheidungen läuft der Kaufentscheidungsprozess schnell und ungeplant ohne bewusste Informationssuche ab. Großen Einfluss auf impulsive Kaufentscheidungen üben Emotionen und spontane Eindrücke aus, die vom Produkt oder Einkaufsort ausgehen. Impulskäufe treten häufig auf, wenn ausgeprägte Bedürfnisse nach Produkten vorliegen, die die Lebensqualität steigern und nicht unbedingt benötigt werden. Der Konsument wird stark durch Reize stimuliert, es liegen keine situativen Hemmnisse vor. In der Tabelle 2 werden Kaufentscheidungsarten samt ihrer dominanten Prozesse, wie bereits oben ausgeführt, zusammenfassend dargestellt. Dominante Prozesse wirken auf die jeweilige Art der Entscheidung ein. Im affektiven respektive emotionalen Feld des Entscheidungsprozesses sind für die Problemwahrnehmung Bedürfnisse, Werte und Einstellungen des Konsumenten von hoher Bedeutung. Der Entscheidungsprozess wird aktiviert, Reize werden interpretiert. Im kognitiven Feld fällt die gedankliche Steuerung des Entscheidungsprozesses ins Gewicht, d. h. die Suche, die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der Informationen, die Bewertung und Auswahl der Alternativen, Evaluation und Beurteilung in der Nachkaufphase. Im reaktiven Feld gilt das automatische Handeln in der Situation, das in der Kaufabsicht und im Kaufverhalten zu beobachten ist. 70

⁶⁷ Wiswede, Günter: Motivation und Verbraucherverhalten. Grundlagen der Motivforschung. München, 2. Auflage, 1973, S. 117-

122.

⁶⁸ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten. München, 8. Auflage, 2003, S. 368-382.

⁶⁹ Fest, Anton: Bankloyalität: Motive der Bankloyalität von Privatkunden, In: Sparkasse, 3/1999, 116. Jahrgang, S. 106-115.

⁷⁰ Weinberg, Peter: Emotionale Aspekte des Entscheidungsverhaltens. Ein Vergleich von Erklärungskonzepten. In: Forschungs-

gruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.): Konsumentenforschung, gewidmet Werner Kroeber-Riel zum 60. Geburtstag. München,

1994, S. 174.

Tabelle 2: Dominante psychische Prozesse und Entscheidungsverhaltens

Quelle: Eigene Darstellung angelehnt an Kroeber-Riel/Weinberg [2003], S. 370

Die Phasen der Entscheidungsprozesse sind nicht starr. Sie fließen ineinander über und haben keine feste Abgrenzung. Die Typologie von Weinberg berücksichtigt alle relevanten Entscheidungsverhalten und erklärt, dass die Höhe der kognitiven Steuerung einer Entscheidung stark von der Aktivierung der emotionalen Komponente abhängt. Die Differenzierung von Weinberg lässt Rückschlüsse auf die Beeinflussung des gewünschten Verhaltens zu. Bei einer stark ausgeprägten kognitiven Kontrolle von Entscheidungen kann die Ansprache in einer rationalen, argumentativ ausgerichteten Form erfolgen, während bei Entscheidungen, die eine eher schwächere kognitive Kontrolle aufweisen, die Ansprache in einer emotionalen Form erfolgen kann. ⁷¹ Die kognitive Beteiligung im Kaufentscheidungsprozess geht mit intensivem Informationsverhalten einher.

2.2 Informationsverhalten der Konsumenten

Information ist ein Mittel, das der Befriedigung von Bedürfnissen dient, insbesondere um ökonomische Entscheidungen zu produzieren. Obwohl Informationen im Allgemeinen unvollständig sind, tragen sie maßgeblich dazu bei, in der jeweiligen Entscheidungssituation auf den Menschen, seine Umweltbedingungen einzuwirken und somit seine Handlung zu beeinflussen. Informationen sind erforderlich, um Wissen zu generieren. Gezielte Informationen führen zwar zu besseren Entscheidungen, nehmen jedoch bei der Verarbeitung viel Zeit in Anspruch und verursachen höhere Kosten. ⁷² Das Wahrnehmen, Verarbeiten und der Gebrauch von Informationen ist für das Handeln der

⁷¹ Maetzler, Kurt: Kundenzufriedenheit und Involvement. Wiesbaden, 1997, S. 167 ff.

⁷² Bössmann, Eva: Information. In: Albers, Willi/Born, Karl Erich/Dürr, Ernst/Hesse, Helmut/Kraft, Alfons/Lampert, Heinz/Rose,

Klaus/Rupp, Hans-Heinrich/Scherf, Harald/Schmidt, Kurt/Wittmann, Waldemar (Hrsg.).: Handwörterbuch der Wirtschaftswissen-

schaft. Stuttgart/New York/Tübingen/Göttingen/Zürich, Bd. 4. Handelsrechtliche Vertretung bis Kreditwesen in der BRD. - 1978,

S. 184-186.

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Konsumenten auf Märkten jedoch sehr wichtig. ⁷³ Wie umfangreich das Informationsverhalten des Konsumenten ist, verdeutlicht folgender Ansatz:

Tabelle 3: Informationsverhalten der Konsumenten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Pepels, [2005], S. 154 und Kuß [1987], S. 126.

„Wer, d.h. welche Person oder Gruppe, sucht welche Informationen, d.h. die Art der Information, wo, d.h. in welchen Informationsquellen, wann und wie lange, d.h. über welche Phasen des Kaufentscheidungsprozesses, mit wem, d.h. unter Beteiligung welcher Personen, warum, d.h. welche Bestimmungsgründe liegen für die Informationsaufnahme vor, wie, d.h. welcher Ablauf der Informationsaktivitäten erfolgt, über welche Produkte, d.h. was ist Inhalt der Informationssuche?“ ⁷⁴ Informationen sind vor, während und nach der Kaufentscheidung wichtig für den Konsumenten.

2.2.1 Faktoren des Informationsverhaltens

Das Verhalten des Konsumenten richtet sich jeweils nach der Situation, in der er sich befindet. In der Literatur werden folgende Faktoren des Informationsverhaltens differenziert: 75

1. Subjektiver Informationsbedarf

2. Informationsbeschaffung 3. Informationsspeicherung 4. Informationsverarbeitung

⁷³ Hansen, Ursula: Das Informationsrecht des Verbrauchers. Rechtspolitische und unternehmerische Überlegungen. In: Sadowski,

Dieter/Czap. Hans/Wächter, Hartmut (Hrsg.): Regierung und Unternehmenspolitik: Methoden und Ergebnisse der betriebswirt-

schaftlichen Rechtsanalyse, Wiesbaden, 1996, S. 103-123.

⁷⁴ Pepels, Werner: Käuferverhalten. Berlin, 2005, S. 154.

⁷⁵ Raffée, Hans/Silberer, Günter: Konsumenteninformation und Informationsverhalten von Konsumenten. In: Raffée, Hans/Silberer,

Günter (Hrsg.): Informationsverhalten des Konsumenten. Ergebnisse empirischer Studien. Wiesbaden, 1981, S. 21.

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5. Informationsweitergabe

1. Subjektiver Informationsbedarf

Bevor der Konsument in seiner Umgebung nach Daten sucht, die er für seine Entscheidung benötigt, muss zuerst ein Bedürfnis nach Informationen bestehen. Befinden sich zwei Konsumenten in einer gleichen Entscheidungssituation - so kann der eine Konsument ein vollkommen konträres Informationsbedürfnis aufweisen als der andere. Dies liegt daran, dass neben der Kaufentscheidungsart, die subjektive Wahrnehmung und die persönliche Auslegung das Informationsverhalten des Konsumenten bestimmen. Entscheidet der Konsument nach habitueller Struktur, so weist er ceteris paribus keinerlei Informationsbedarf auf. Auch impulsive Kaufentscheidungen weisen einen geringen Informationsbedarf seitens des Konsumenten auf. Bei extensiven und limitierten Kaufentscheidungen dagegen ist das Informationsbedürfnis hoch ausgeprägt, weil diese einer stärkeren kognitiven Kontrolle unterworfen sind.

2. Informationsbeschaffung

Bei Informationsbeschaffung handelt es sich um Informationssuche und Informationsaufnahme des Konsumenten. Hierunter fallen alle Aktivitäten, die der Konsument unternimmt, um an Informationen zu gelangen. ⁷⁶ In der Literatur wird überwiegend zwischen externer und interner, aktiver und passiver Informationsaufnahme unterschieden. ⁷⁷ Konzentriert sich die Informationsaufnahme auf die innere Quelle, so ruft der Konsument die Daten aus seinem Gedächtnis auf. Dies ist häufig bei habituellen Kaufentscheidungen der Fall. Konzentriert sich dagegen die Informationsaufnahme auf externe Quellen, so werden Daten aus Medien entnommen. Dies ist häufig bei komplexen Entscheidungen der Fall. 78

Bei der passiven Informationsaufnahme werden Informationen beiläufig, absichtslos durch persönliche Gespräche und durch Massenkommunikation aufgenommen. Aktive Informationsaufnahme zeichnet sich durch unterschiedliche Ausprägungen aus. Kroeber-Riel und Weinberg haben Muster entwickelt, die die aktive Informationsaufnahme theoretisch abbilden. Hiernach existieren impulsive, bewusste/überlegte, habituelle und konfliktgesteuerte Informationsaufnahme. Zum einen bestimmen individuelle Motive

⁷⁶ Solomon, Michael/Bamossy, Gary/Askegaard, Søren: Konsumentenverhalten. München, 2001, S. 253.

⁷⁷ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten. München, 8. Auflage, 2003, S. 244.

⁷⁸ Schmidt, Jutta: Anlageentscheidungen am Aktienmarkt. Eine experimentelle Analyse der Informations- und Entscheidungspro-

zesse individueller Anleger. Frankfurt/Main/Bamberg, 2004, S. 81