I. Einleitung

Das vergangene Jahrhundert war stark durch die Einführung und Entwicklung neuer Medientechniken wie Radio, Film und Fernsehen geprägt. So entstanden mit der zunehmenden Konsolidierung der Massenmedien in Gesellschaft und Politik sogenannte Mediengesellschaften bzw. Mediendemokratien - das Verhältnis zwischen Menschen und Medien wurde zunehmend enger geknüpft und der Mediennutzung in Alltag und Beruf somit eine immer größere Rolle zu Teil. Gegen Ende des 20 Jahrhunderts schlug sich der starke mediale Wandel in einem zunehmend zergliederten Medienangebot nieder, welches zu einer Fragmentierung und Individualisierung der Mediennutzung innerhalb der Gesellschaften führte. Dieser Trend wurde durch das Internet in der vergangenen Dekade noch weiter verstärkt und veränderte so die Art mit der die Menschen miteinander kommunizieren in grundlegender Weise. Die fortschreitende Vernetzung der einzelnen Gesellschaftsteile mittels neuer Medien und der gleichzeitigen Separierung durch diese technologischen Entwicklungen hatte weitreichende Folgen, welche sich im Prozess der Mediatisierung zeigen. Auch hielt diese Entwicklung nicht vor der Politik und den politischen Akteuren als Teil der Gesellschaft stand. So setzten sich auch hier zusehends neue Medien zur Kommunikation durch und gewannen im Einsatz als Wahlkampfinstrument zunehmend mehr Einfluss. Bereits in den Jahren 2000 und 2004 fanden in den USA weitreichende Online-Kampagnen statt; und auch in der Bundesrepublik Deutschland gewann das Internet in den Wahlkämpfen 2002 und 2005 schnell an Einfluss. Mit dem Jahr 2008 gelang dem Internet der Durchbruch als zentrales Kampagneninstrument während des Präsidentschaftswahlkampfes in den USA. Doch nicht nur in den Vereinigten Staaten sondern auch in Deutschland war das Internet das Medium der Stunde. Nach dem erfolgreichen Vorbild in den USA sollte nun auch im Superwahljahr 2009 das Internet die Wähler stärker in politische Prozesse einbinden und als Unterstützer aktivieren. So unterhielten sämtliche Parteien neben eigenen Homepages, vor allem auch Auftritte im sogenannten Web 2.0 und zeigten hier Videos auf YouTube, repräsentierten sich in Sozialen Netzwerken und entwickelten eigene Wahlkampfplattformen im Netz.

Soweit sich das Internet unbestreitbar als Wahlkampfinstrument etabliert hat, stellt sich dennoch die Frage, ob sich daraus Konsequenzen für und ein Einfluss auf die politische Kommunikation im Allgemeinen feststellen lassen können. Die vorliegende Arbeit versucht daher mittels einer Analyse der Online-Wahlkämpfe in den USA 2008 und der BRD 2009 zu klären, ob und in welchem Umfang ein Einfluss festzustellen ist. Auf Grund der großen Bandbreite an möglichen Wahlkampfinstrumenten in Online-Kampagnen wird der

Schwerpunkt der Untersuchung auf neuartige Medien im sogenannten Web 2.0 gelegt. Zu nennen sind hier vor allem Videodienste, exemplarisch hierfür gilt YouTube, Weblogs als auch Soziale Netzwerke wie Facebook und StudiVZ.

Die Arbeit orientiert sich hierbei sowohl an medienwissenschaftlichen sowie politikwissenschaftlichen Ansätzen, welche im ersten Teil der Arbeit dargelegt werden. Hierbei wird zunächst der Begriff des Web 2.0 geklärt und erläutert, um im Folgenden im Zusammenhang mit dem Begriff der „Neuen Medien“, die für die Analyse relevanten Online-Plattformen darzustellen. Abschließend soll der kommunikative Wandel durch das Internet an Hand des Konzeptes der Mediatisierung erläutert werden. Der politikwissenschaftliche Ansatz gibt anschließend einen Überblick über das Forschungsfeld der politischen Kommunikation, versucht den Bereich der politischen Public Relation zu charakterisieren und geht auf die Rolle des Wahlkampfes in demokratischen Ordnungen ein. Abschließend widmet sich dieser Teil der Arbeit dem Internet in der politischen Willensbildung im Zusammenhang mit neuen Medien und geht auf den Prozess der Mediatisierung in der Politik und den Einfluss auf politische Handlungsweisen ein. Der zweite Teil der Arbeit umfasst die Analyse der Wahlkämpfe in den USA 2008 und der BRD 2009 an Hand der im ersten Teil dargestellten Kriterien. So soll neben der Analyse der Web 2.0-Wahlkampfinstrumente und der Umfang ihres Einsatzes, auch die strategische Ausrichtung der Kampagnen untersucht werden. Dadurch sollen Folgen für die politische Kommunikation übergeprüft werden. Ein Vergleich der beiden Wahlkämpfe soll anschließend im Fazit die Grundlage für einen generellen Ausblick über das Internet und dessen Einfluss auf die politische Willensbildung liefern.

Zur Untersuchung des Konzeptes des „Web 2.0“ kamen in erster Linie Tim O’Reillys Aufsatz „What is Web 2.0?“(2005) sowie Christian Katzenbachs „Weblogs und ihre Öffentlichkeiten. Motive und Strukturen der Kommunikation im Web 2.0“ (2008) zur Verwendung. Einen ersten Überblick über das Thema sowie über die untersuchten neuen Medien, lieferte „Social Software. Blogs, Wikis & Co“ von Martin Szugat et al. Das theoretische Konzept der „Neuen Medien“ entstammt vorwiegend von Sue Thornham et al. in „Introduction: New Technologies, New Media?“. Für das Konzept der Mediatisierung wurde vorwiegend die Untersuchung von Friedrich Krotz „Mediatisierung: Fallstudien zum kommunikativen Wandel“ verwendet. Die politikwissenschaftlichen Theoriekonzepte basieren vor allem auf den Werken „Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft“ von Otfried Jarren und Patrick Donges (2006), „Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung“ von Winfried Schulz (2008), sowie „Politische Kommunikation in Deutschland. Zur Politikvermittlung im demokratischen System“ von Ulrich Sarcinelli. Weitere Verwendung

fanden zudem Beiträge von Günter Bentele (1998) über die politische Öffentlichkeitsarbeit, Geller und Strohmeier über die Parteien in Internet-Wahlkämpfen sowie Gerhard Vowe über die Mediatisierung der Politik.

Im Zuge der Analyse des Online-Wahlkampfes in den USA fanden neben Primärquellen wie YouTube oder My.BarackObama.com vor allem der Sammelband „An Election Like No Other?“ (2009) von Dennis W. Johnson und „Barack Obama gegen John McCain. Neue Strategien im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2008?“ von Nina Trentmann (2009) Eingang in die Arbeit. Zahlen über die Nutzung verschiedener Medien entstammen vorwiegend Untersuchungen des Pew Research Center for the People & the Press. Auf Grund der hohen Aktualität einer Untersuchung des Online-Wahlkampfes 2009 in der BRD und der daraus resultierenden geringen Informationsdichte, wurden hier fast ausschließlich Primärquellen wie Parteien-Homepages, YouTube-Kanäle sowie Profile in Sozialen Netzwerken untersucht. Hierbei wurden auch die Kurzstudien von Beckedahl und Lücke über Politik im Web 2.0 verwendet. Bei der Untersuchung der Partei-Netzwerke kam zudem der Bericht „Webwahlkampf: Was die Parteien wollen - und können.“ von Patrick Braukmann zum Einsatz. In einer abschließenden Betrachtung über den Einfluss des Internet, fand vor allem eine aktuelle Untersuchungen von Thorsten Quandt an der Universität Hohenheim Verwendung.

II. Theoretischer Teil A. Medienwissenschaftlicher Ansatz

Web 2.0 - The Web As Platform. 1.

Das Web 2.0 besteht vornehmlich aus verschiedenen Formaten und Diensten, welche die Kommunikation und Interaktion unter den einzelnen Nutzern unterstützen und so die Zusammenarbeit fördern sollen. Bei dem Begriff Web 2.0 handelt es sich prinzipiell um ein neuartiges Verständnis von Strukturierung, Organisation und Vernetzung von Inhalten und Nutzern im Internet. Das Hauptaugenmerk hierbei liegt zunächst auf der verbesserten Möglichkeit zur Zusammenarbeit im Netz. ¹ Der Begriff entstand bereits im Jahr 2004 und bezeichnete ursprünglich eine Veränderung der Regeln und Geschäftsmodelle im Netz. Zu internationaler Verbreitung kam er nach einem Artikel von Tim O’Reilly. In „What is Web 2.0?“ ² fasste er Kernkompetenzen zur Charakterisierung von Internetanwendungen im Web 2.0 zusammen. Der Name bezieht sich auf die Nummerierung von Software-Aktualisierungen. Aus aktueller Sicht umfasst das Web 2.0 Publikationen in verschiedenen Formen: Von Weblogs, Internetseiten ähnlich eines Online-Journales erstellt von Einzelpersonen oder Nutzergruppen, über Video- und Fotoportale wie YouTube und FlickR bis hin zu kollaborativ erarbeiteten Seiten in Form von Wikis, durch alle Benutzer editierbare Internetseiten ³ . Bekanntestes Beispiel hierfür ist Wikipedia. Vorwiegend werden mit dem Begriff Web 2.0 jedoch Soziale Netzwerke verbunden, welche Nutzern eine Plattform zur Darstellung und Organisation von Netzwerken bieten. Hier sind vor allem Facebook und MySpace und als deutsches Phänomen StudiVZ zu nennen.

Im Gegensatz zum nun sogenannten Web 1.0, besteht das Web 2.0 nicht mehr nur aus alleinstehenden Anwendungen und Seiten die direkt angewählt werden müssen, sondern es bildet vielmehr ein ineinander zusammenhängend verwobenes Geflecht von Publikationen, Beiträgen und Äußerungen - das Netz als Plattform. 4

Web 2.0 is the network as platform […] a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation," and going beyond the page metaphor ⁵ of Web 1.0 to deliver rich user experiences.

¹ Vgl. Katzenbach (2008, S.24).

² O’Reilly (2005a).

³ Vgl. Szugat et al. (2007, S.47).

⁴ Vgl. Katzenbach (2008, S.24). ⁵ O’Reilly (2005b).

Das Web als Plattform bildet das Bindeglied zwischen den verschiedenen Anwendungen, die je nach Partizipationsgrad, Einbindungsmöglichkeit und Seitenaufbau, mehr oder weniger mit anderen Anwendungen bzw. mit der Plattform verbunden ist. O’Reilly führt hier den Vergleich des Web 2.0 mit einem Sonnensystem an, welches keine festen Begrenzungen besitzt, sondern vielmehr durch einen Gravitationskern von verschiedenen Prinzipien zusammen gehalten wird. Die Internetseiten befinden sich dann, je nach Grad der gezeigten Prinzipien, mehr oder weniger weit weg vom Zentrum. 6

Ein weiteres Kernelement des Web 2.0 liefert das Prinzip der Verschlagwortung von Fundstellen im Netz. Dadurch wird jede neue Publikation, sei es in einem Weblog oder auf einer herkömmlichen Homepage, einem Index hinzugefügt. Dies geschieht beispielsweise bei Google automatisch, kann aber auch über sogenannte soziale Indexierungsanwendungen wie del.icio.us ⁷ manuell geschehen. An Hand dieser Indizes werden themenverwandte Artikel und Veröffentlichungen bei Suchanfragen zusammengefasst. Verweist ein Nutzer auf einem Weblog auf den Artikel einer anderen Seite, werden beide Seiten mit demselben Schlagwort miteinander verbunden. Sucht man nun nach einem Artikel, wird automatisch auch der andere in der Suchanfrage angeführt. Auf diese Art webt sich ein Netz zu einem spezifischen Thema, welches für weitere Interessenten offen und zugänglich ist, und so von durchgehendem Wachstum ist. Auf diese Weise bilden sich je nach Thema und Interessenlage, kleinere und größere Öffentlichkeiten. 8

Der Begriff Web 2.0 hat in den vergangenen Jahren ein starkes Medienecho hervorgerufen und es wurden vermehrt auch andere gesellschaftliche Bereiche mit dem Attribut ‚2.0‘ versehen. Besonders im politischen Umfeld und im Zuge der Auseinandersetzung mit der Forderung nach erhöhter politischer Partizipation kam es zu Begriffsbildungen wie ‚Politik 2.0‘ oder ‚Government 2.0‘. Der Anhang ‚2.0‘ soll hierbei eine Erhöhung und Verbesserung der Partizipation verdeutlichen, welche das wesentlichste Paradigma des neuen Internets darstellt. Oft wird in diesem Zusammenhang in öffentlichen Debatten auf das Prinzip vom sogenannten „Netz der Amateure“ bzw. „Mitmach-Netz“ ⁹ verwiesen. Diese Namensgebung bezieht sich auf eines von O’Reillys Kernkompetenzen für ein Bestehen im Web 2.0: „Network effects from user contributions are the key to market dominance in the Web 2.0 era.“ ¹⁰ Abschließend lässt sich zusammenfassen, dass es sich bei Web 2.0 nicht um eine gänzlich neue Art von Internet handelt, wie oft angenommen wird. Vielmehr verweist es auf eine „veränderte

⁶ Vgl. O’Reilly (2005a, S.1).

⁷ Vgl. http://delicious.com/ - Zugriff am 24. März 2010.

⁸ Katzenbach (2008, S.25).

⁹ Reichert (2008, S.8).

¹⁰ O’Reilly (2005a) S.2.

Wahrnehmung und Benutzung des Webs“ ¹¹ - es soll von einer neuen Version und somit einer Weiterentwicklung des bereits bestehenden Webs ausgegangen werden. Der Begriff in seinem ursprünglichen Sinne drückt also das neuartige Verständnis über den Umgang im Netz aus.

Die „Neuen Medien“ - von Facebook, YouTube und Co. 2.

Im Zusammenhang mit Web 2.0 ist auch immer die Rede von den sogenannten „Neuen Medien“. Da dies eine sehr populäre, aber auch sehr vage und ungenaue Bezeichnung ist, bedarf es in einer Auseinandersetzung mit diesem Thema einer Erläuterung zur Unterscheidung zwischen den ‚alten‘ und den ‚neuen‘ Medien. Nach Thornham et al. kann die Unterscheidung zwischen alt und neu an Hand von sechs Merkmalen geführt werden: scale, integration, open architecture and portability, interactivity, expanding the realm of what is commonly referred to as media und pace and speed of change. ¹² Gerade in der medienwissenschaftlichen Auseinandersetzung mit den neuen Medien ist der Punkt der Integration von entscheidender Bedeutung. Hebt sich hier schließlich besonders der Computer durch Integration sämtlicher alten Medien als digitales Universalmedium ab.

In der Diskussion zum Thema Neue Medien geht es um Annahmen über eine neue Medienpraxis utopischer Qualität und zugleich um den kulturkritischen Rückbezug auf ¹³ Einzelmedientheorien des Drucks, des Films, des Hörfunks und des Fernsehens.

Mit den Entwicklungen der bisherigen Massenmedien zum Ende des 20. Jahrhunderts und dem damit einhergehenden Medienumbruch, sind diese zu ‚alten‘ Medien geworden, die nun „nur mehr als Nutzungsformen des ‚Neuen Mediums‘ auf der ‚Digitalen Plattform‘ [erscheinen].“ ¹⁴ Generell bleibt im Zuge dieser Diskussion zu beachten, dass es sich bei neuen Medien grundsätzlich immer um zeitbezogene Medientechniken handelt. Wie der Buchdruck seinerzeit, als auch später der Hörfunk oder Film und Fernsehen. Heutzutage werden unter dem Begriff ‚Neue Medien‘ vorwiegend neuartige Kommunikations-und Medientechniken zusammengefasst, die auf den Computer als ‚Digitale Plattform‘ aufsetzen und sich zumeist nur durch ihren Grad an Interaktion unterscheiden. ¹⁵ Darunter fallen heute digitale Medien wie beispielsweise CD-ROM und DVD sowie Anwendungen wie

¹¹ Szope (2009) S. 258.

¹² Thornham et al. (2009) S.791f. ¹³ Schanze (2007a) S.21.

¹⁴ Schanze (2007) S. 23.

¹⁵ Vgl. Schanze (2007) S.99.