- II -

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Vorwort   V

1  Einleitung  1

2  Begriffliche Grundlagen  2

2.1  Lebensmittelbegriff  2

2.2  Handelsbegriff und Handelsfunktionen  4

2.3  Der Einzelhandel  6

2.4  Electronic Commerce  7

3  Der Lebensmitteleinzelhandel  9

3.1  Besonderheiten des Lebensmitteleinzelhandels.  9

3.2  Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland  10

3.3  Der Kaufentscheidungsprozess im Lebensmitteleinzelhandel  11

4  Lebensmittelversandhandel als alternatives Vertriebskonzept  16

4.1  Grundlagen des Lebensmittelversandhandels über das Internet  16

4.2  Produktgruppenspezifische Vertriebskonzepte.  17

4.2.1  Donald Russell Ltd - donaldrussell.com (vgl. Dona10 )  17

4.2.2  Wolfgang Kalter GmbH - send-a-fish.de (vgl. Wolf10 )  18

4.3  Produktgruppenübergreifende Vertriebskonzepte  19

4.3.1  Tesco plc - tesco.com (vgl. Tesc10 )  20

4.3.2  eCola GmbH - doit24.de (vgl. Ecol10 )  24

5  Erfolgsfaktoren des Lebensmittelversandhandels  26

5.1  Erfolgsfaktoren des allgemeinen Online-Handels  27

5.2  Erfolgsfaktoren des Lebensmittelversandhandels  29

5.2.1  Erfolgsfaktoren im Bereich Verkauf  29

5.2.1.1  Erfolgsfaktor Webshop  29

5.2.1.2  Erfolgsfaktor Kundenintegration  32

5.2.2  Erfolgsfaktor Distributionssystem.  33

5.3  Zusammenfassung der Ergebnisse  38

6  Bewertung der vorgestellten Vertriebskonzepte  40

6.1  Produktgruppenspezifische Vertriebskonzepte.  40

6.2  Produktgruppenübergreifende Vertriebskonzepte  43

7  Flexibilitätsanforderungen des Lebensmittelversandhandels  46

8  Ausblick  51

Literaturverzeichnis   52

Verzeichnis  der Gesetzestexte  58

- III -

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Umsatzentwicklung Online-Handel  

Abb.  2: Einzelhandel nach NACE  

Abb.  3: Betriebsformen des LEH  

Abb.  4: TOP FÜNF Food Unternehmen des LEH 2008  

Abb.  5: Marktanteil der Geschäftstypen im LEH 2006  

Abb.  6: Die drei Phasen des Kaufprozesses  

Abb.  8: tesco.com - Hauptmenü des Webshops  

Abb.  7: tesco.com - Auswahl des Zeitfensters für die Anlieferung  

Abb.  9: tesco.com - Artikelauswahl  

Abb.  10 tesco.com - Express Shopper  

Abb.  11: doit24.de  

Abb.  12: Acht S-Erfolgsfaktoren  

Abb.  13: Einordnung der Erfolgsfaktoren in den Funktionsbereich Absatz  

Abb.  14: Distributionslogistik  

Abb.  15: Unterscheidung der Distributionsmöglichkeiten  

Abb.  16: Gestaltungskriterien der Erfolgsfaktoren.  

Abb.  17: Gegenüberstellung produktgruppenspezifische Konzepte  

Abb.  18: Gegenüberstellung produktgruppenübergreifende Konzepte  

Abb.  19: Beispielhaftes Interaktionsschema Lebensmittelversandhandel  

Abb  20: Klassifikation von Geschäftsprozessen  

^{- IV -} Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung B2C Business-To-Consumer ca. circa EAN European Article Number EB / E-Business Electronic Business EC / E-Commerce Electronic Commerce EP Express- und Paketdienste EU Europäische Union FAQ Frequently Asked Questions GBP Great British Pounds IAS Interaktionsschema ISIC International Standard Industrial Classification of all Economic Activities k.A. keine Angabe LEH Lebensmitteleinzelhandel Ltd. Limited max. maximal min. mindestens NACE Nomenclature of Economic Activities SOM Semantisches Objektmodell vgl. vergleiche

^{- V -} Vorwort

Der Distanzhandel mit Lebensmitteln über das Internet hat sich in Deutschland bisher noch nicht durchgesetzt (vgl. [Hein09, S.13ff]). Obgleich es bereits einige Ansätze und Praxisversuche gibt, ist ein erfolgreiches ganzheitliches Konzept in Deutschland noch nicht ersichtlich (vgl. [Pfla04, S.155ff]). Im Rahmen dieser Bachelorarbeit werden daher grundlegende Erfolgsfaktoren und Flexibilitätsanforderungen für den Lebensmittel-versandhandel über das Internet analysiert. Dazu werden eingangs einige Grundlagen des Handels, sowie die spezifischen Anforderungen des Lebensmittelhandels vorgestellt. Anschließend erfolgt eine Betrachtung des traditionellen Lebensmittelpräsenz-handels in Deutschland. Darauf aufbauend wird der Lebensmittelversandhandel über das Internet als alternatives Vertriebskonzept vorgestellt. Anhand von Praxisbeispielen werden verschiedene Vertriebskonzepte dargelegt. Aus diesen werden Erfolgsfaktoren und Flexibilitätsanforderungen abgeleitet. Abschließend erfolgt ein Ausblick auf künftige Potentiale und Entwicklungsmöglichkeiten. Die Betrachtung im Rahmen dieser Ba-chelorarbeit erfolgt vorrangig aus Absatzsicht. Dabei liegt der Fokus überwiegend auf dem Handel mit privaten Konsumenten, dem sogenannten Business-To-Consumer-Bereich (B2C). Lebensmittelpreise und Kosten im Präsenz- und Online-Handel werden nicht näher betrachtet, da sich diese Arbeit vorrangig mit der grundsätzlichen Analyse der Erfolgsfaktoren für den Lebensmittelversandhandel beschäftigt.

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^{- 1 -} 1 Einleitung

Die Deutschen kaufen verstärkt im Internet. Die Umsätze im Online-Handel mit Waren sind in Deutschland in den letzen Jahren rasant angestiegen. Wurden im Jahr 2000 noch Waren im Wert von ca. 1 Milliarde Euro abgesetzt, so lag der Umsatz im Jahr 2008

nicht abzusehen.“ [Sche+08, S.30] Daraus ergeben sich für die Handelsbranche Wachstumspotentiale, die es im Präsenzhandel in dieser Form nicht mehr gibt.

Es herrscht starker Wettbewerbs- und Kostendruck für die Anbieter, da sich im Prä-senzhandel in den letzten Jahrzehnten ein Wechsel vom Verkäufer- zum Käufermarkt vollzogen hat (vgl. [Bar+07, S.6f]). Die Handelsbranche ist deshalb zunehmend durch Konzentration und Marktmacht großer Unternehmungen geprägt. Um neue Umsatzpotentiale zu schaffen benötigt der Handel alternative Vertriebskonzepte. Die traditionelle Vertriebsform des Präsenzhandels wird daher zunehmend durch den alternativen Vertriebskanal Internet ergänzt. Alle Handelsunternehmen sind deshalb gezwungen, sich mit dem Thema E-Commerce, dem Handel über das Internet, zu beschäftigen. (vgl. [Bar+07, S.6f], [Hurth02, S.7ff])

Die größte Einzelhandelsbranche im Präsenzhandel in Deutschland ist der Lebensmit-teleinzelhandel. Diese Branche hat bisher wenig von der Expansion des Online-Handels profitiert. Lediglich 0,3 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2007 wurden über den Online-Handel generiert. Der Lebensmittelhandel in Deutschland folgt offensichtlich nicht der allgemeinen Entwicklung des Online-Handels. International gibt es jedoch bereits einige Unternehmen, die erfolgreich Lebensmittel über das Internet vertreiben (siehe Praxis- beispiele im Abschnitt 4). (vgl. [Hein09, S. 13ff])

^{- 2 -} 2 Begriffliche Grundlagen

Für die Analyse der Erfolgsfaktoren und Flexibilitätsanforderungen im Lebensmittel-versandhandel ist es zweckmäßig eingangs das Gut Lebensmittel gemäß Güterklassifikation einzuordnen und näher zu beschreiben. Anschließend werden einige grundlegende Begrifflichkeiten des Handels sowie des Electronic Commerce näher betrachtet.

2.1 Lebensmittelbegriff

Allgemeine Güterklassifikation

Güter lassen sich allgemein nach ihrer Branchenzugehörigkeit in langlebige und kurzlebige Konsumgüter, Investitionsgüter und Dienstleistungen unterscheiden. Für die Betrachtung des Lebensmittelhandels sind vor allem die Konsumgüter relevant. Konsumgüter werden von der Konsumgüterindustrie hergestellt. Sie werden für den anonymen Markt entwickelt und sind an die Bedürfnisse des Konsumenten als Endverbraucher adressiert (vgl. [Heis99, S.73]). Ihre genauere Unterscheidung kann anhand verschiedener Kriterien erfolgen. Im Weiteren werden Lebensmittel nach ihrer Nutzbarkeit, der Produktgestaltung und den lebensmittelrechtlichen Vorschriften betrachtet.

Unterscheidung nach Nutzbarkeit

Konsumgüter werden nach ihrer Nutzbarkeit in kurzlebige Konsumgüter, sogenannte Verbrauchsgüter, und langlebige Konsumgüter, sogenannte Gebrauchsgüter, untergliedert. Eine weitere Möglichkeit ist die Unterteilung in Non-Food und Food Produkte. Non-Food Produkte können je nach ihrer Beschaffenheit sowohl kurzlebige als auch langlebige Konsumgüter sein. Food Produkte müssen bis zu einem bestimmten Zeitpunkt verzehrt werden und sind damit kurzlebige Konsumgüter. Sie sind in der Regel preisgünstig. Der Konsument tätigt für diese Güter in kurz- bis mittelfristigen Zeitabständen Wiederholungskäufe, da für diese Güter ein regelmäßiger Grundbedarf besteht. Bis auf wenige Ausnahmen, wie zum Beispiel den Direktvertrieb, werden diese Güter über den Handel vertrieben. (vgl. [Bern05, S.26ff], [Koch06, S.155ff], [SkSp02, S.689], [Tom+03, S.1163f])

^{- 3 -} Unterscheidungnach Produktgestaltung und Informationsstand des Verwenders

Der AUSSCHUSS FÜR BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS- ^UND ABSATZWIRTSCHAFT unterscheidet Güter nach deren Produktgestaltung und dem jeweiligen Informationsstand des Verwenders in problemvolle und problemlose Güter. Problemvolle Güter sind nicht standardisiert oder dem Kunden unbekannt. Daher benötigt und erwartet der Verwender eine persönliche Beratung. Problemlose Güter sind dem Verwender hingegen bekannt und standardisiert. Der Konsument benötigt für deren Auswahl und Erwerb keine Bedienung und Beratung. Lebensmittel sind dem Verwender grundsätzlich bekannt und weitestgehend standardisiert. Sie gehören damit zur Ka-tegorie der kurzlebigen Verbrauchsgüter. (vgl. [IHF95, S. 72])

Unterscheidung nach Lebensmittelrecht

Gemäß der amtlichen Definition nach europäischem Lebensmittelrecht gehören zu der Produktgruppe Lebensmittel „alle Stoffe oder Erzeugnisse, die dazu bestimmt sind (…), dass sie in teilweise verarbeitetem oder unverarbeitetem Zustand von Menschen aufgenommen werden. Zu Lebensmitteln zählen auch Getränke, Kaugummi sowie alle Stoffe - einschließlich Wasser -, die dem Lebensmittel bei seiner Ver- oder Bearbeitung zugesetzt werden.“ [EG178/2002, Art. 2] Lebensmittel werden je ihren Produkteigenschaften entweder ungekühlt als Frischware, gekühlt oder tiefgekühlt gelagert und angeboten. Frische Lebensmittel sowie Kühl- und Tiefkühlprodukte sind empfindliche Produkte, die sehr unterschiedliche produktspezifische Anforderungen an ihre Verpackung und Handhabung stellen. Diese Unterschiede müssen zu jeder Zeit bei der Gestaltung und Durchführung der Prozesse berücksichtigt werden. Der Handel mit Lebensmitteln birgt somit immer potentielle Gefährdungen für die Produktqualität. Die Frischware ist beispielsweise immer einem natürlichen Reifeprozess ausgesetzt - auch innerhalb der Lieferkette. Die Lebensmittelverordnung legt dazu eindeutig fest, dass Lebensmittel nur so hergestellt, behandelt oder in Verkehr gebracht werden dürfen, dass sie keiner nachteiligen Beeinflussung ausgesetzt sind. (vgl. [LMHV07, §3]) Es muss sichergestellt werden, dass die Frische und Qualität von Lebensmitteln erhalten bleibt. Besondere Problemquellen sind dabei die Warenumschlagspunkte, bei denen Lebensmittel von einem Punkt der Transportkette auf einen anderen übergehen. Der Kunde erwartet jedoch, dass die Produkte in gutem Zustand sind, wenn er diese erhält. (vgl. [Simo09, S.14])

^{- 4 -} Zusammenfassung

Es kann also festgestellt werden, dass Lebensmittel Verbrauchsgüter mit einer beschränkten Haltbarkeit sind, die regelmäßig für den Kunden so einfach wie möglich wiederbeschaffbar sein müssen. Sie stellen besondere produktspezifische und lebensmittelrechtliche Herausforderungen an die unternehmensübergreifende Supply-Chain.

2.2 Handelsbegriff und Handelsfunktionen

„Der Handel bildet als Absatzmittler ein wichtiges Glied in der Absatzkette zwischen Produzent und Verbraucher.“ [ThAch06, S.204] Der AUSSCHUSS ^FÜR BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS- UND ABSATZWIRTSCHAFT definiert den Begriff Handel aus verschiedenen Perspektiven.

Funktioneller Handelsbegriff

„Der Handel im funktionellen Sinne liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen.“ [IHF95, S. 28] Diese Güter sind im Allgemeinen bewegliche Sachgüter und werden als Handelswaren bezeichnet. Aus dieser grundlegenden Definition lassen sich verschiedene Kernfunktionen des Handels ableiten. (vgl. [Müll98, S.17f], [Matt93, S.79ff])

1. Raumüberbrückungsfunktion

Der Ort des Produzenten ist räumlich getrennt vom Ort des Konsumenten. Die Beschaffung der Ware und deren Transport sind notwendig.

2. Zeitüberbrückungsfunktion

Der Zeitpunkt der Leistungserstellung entspricht nicht dem Zeitpunkt des Leistungsverbrauchs. Aus diesem Problem resultiert die Notwendigkeit einer Lager- haltung durch den Handel.

^{- 5 -} 3.Quantitätsfunktion

Die Herstellungsmenge eines standardisierten Gutes entspricht in der Regel nicht der typischen Gebrauchs- und Verbrauchsmenge der Konsumenten. Es findet eine Warenumgruppierung, die mengenmäßige Aufteilung der Ware, durch den Handel statt.

4. Qualitätsfunktion Der Konsument möchte eine Auswahl gleichartiger Produkte.

Dies macht eine Sortimentsbildung durch den Handel erforderlich.

Institutioneller Handelsbegriff

„Handel im institutionellen Sinne (…) umfasst jede Institution, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Handel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist.“ [IHF95, S.28] Diese Institutionen werden als Handelsunternehmen oder Handelsbetrieb bezeichnet. Handelsbetriebe verändern die Eigenschaften der Güter in räumlicher, zeitlicher und quantitativer Hinsicht. Der Handelsbetrieb produziert nicht. Er handelt autonom mit beweglichen Waren und trägt dabei das Preisrisiko. Die einzelnen Betriebe unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Betriebsform. (vgl. [Müll02, S.2ff])

„Als Betriebsform bezeichnet man eine Kategorie von Handelsbetrieben mit gleichen oder ähnlichen Kombinationen von Merkmalen, die über einen längeren Zeitraum beibehalten werden.“ [IHF95, S.28f] Die Betriebsform eines Unternehmens legt dessen Struktur, sein Leistungsspektrum und seinen Marktauftritt fest. Aus Konsumentensicht handelt es sich bei einer Betriebsform um eine gedankliche Unternehmensklassifikation, die auf Basis seiner Kaufmotive besteht. (vgl. [Müll02, S.68ff], [Purp07, S.212]) Die Europäische Union gliedert in ihrer Wirtschaftszweigklassifikation Nomenclature of economic activities (NACE) die Betriebsformen des Handels in verschiedene Gruppen. Diese Klassifikation basiert auf der International Standard Industrial Classification of all Economic Activities (ISIC) der Vereinten Nationen und bildet die Basis für statistische Datenerhebungen. Der Handel wird im Abschnitt G der NACE-Verordnung auf oberster Gliederungsebene in den Handel mit Kraftfahrzeugen, den Großhandel und den Einzel-handel unterteilt (vgl. [NACE06]). Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Einzelhandel. Daher werden die anderen Hauptgliederungsebenen im Weiteren nicht betrachtet.

^{- 6 -} 2.3 Der Einzelhandel

„Aus einer übergreifenden Perspektive betrachtet, verdankt der Einzelhandel seine Existenz den hohen Transaktionskosten, die für den privaten Endverbraucher bei direktem Bezug von den Produzenten anfielen.“ [Koch06, S.172] Einzelhändler sind demnach Handelsunternehmen, die Waren beschaffen, welche sie selbst nicht be- oder verarbeiten, sondern physisch unverändert in Kleinmengen an Endverbraucher verkaufen (vgl. [Müll98, S.41]). Diese Definition geht vom oben genannten funktionellen Handelsbegriff des AUSSCHUSSES FÜR BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS- ^UND ABSATZWIRTSCHAFT aus und erweitert diesen um das Kriterium der Kleinmengen. Diese werden vom Endverbraucher zu dessen persönlichem Konsum nachgefragt. Durch ansprechende Warenpräsentation und Ladengestaltung werden die Waren bedarfsgerecht angeboten. (vgl. [Müll98, S.41]), [Ohn+04, S.145f])

Die amtliche Differenzierung des Einzelhandels gemäß NACE-Klassifikation ist in der Abbildung 2 ersichtlich (vgl. [Nace06]). Anhand der Darstellung werden zwei Perspektiven für die Gruppierung von Einzelhandelsbetrieben erkennbar. Der stationäre Einzel-handel über Verkaufsräume oder Märkte und der nicht stationäre Einzelhandel. Es gibt allerdings noch andere Möglichkeiten die Erscheinungsformen des Einzelhandels zu gruppieren.

^{- 7 -} Alternativkönnen Erscheinungsformen des Einzelhandels nach den Unterscheidungs-kriterien Sortiment, Preis und Verkaufsort untergliedert werden. [ThAch06, S.205]

Unterscheidung nach Verkaufsort

Ein Ansatz zur Untergliederung von Einzelhandelsbetrieben nach Verkaufsort ist der von DACH eingeführte Begriff der Meta-Betriebsform. Das Abgrenzungskriterium zwischen Meta-Betriebsformen ist die Ausprägung der absatzpolitischen Instrumente. DACH unterscheidet zwischen den Meta-Betriebsformen stationärer Handel, Katalogver-sandhandel, Teleshopping und ambulanter Handel. Online-Handel stellt für DACH eine neue Meta-Betriebsform dar. Diese steht im direkten Wettbewerb mit den traditionellen Meta-Betriebsformen des Einzelhandels. (vgl. [Dach02, S.11f], [Hein08, S.1f])

Unterscheidung nach Sortiment und Preis

Nach den Unterscheidungskriterien Sortiment und Preis können Einzelhandelsbetriebe unter anderem in Fachgeschäfte, Kaufhäuser, Supermärkte, Einkaufszentren, Filialbetriebe, Gemischtwarengeschäfte, Boutiquen, Verbrauchermärkte, Discounter, Fachmärkte und Convenience Stores untergliedert werden. Eine genaue Einordnung von Handelsbetrieben in die einzelnen Ausprägungen ist meist nur schwer möglich, da oftmals mehrere der Klassifizierungskriterien Sortimentsart und Preisgestaltung gleichzeitig erfüllt werden. Die Einzelhandelsbetriebe, die für den Lebensmittelpräsenzhandel relevant sind, werden im Abschnitt 3 genauer betrachtet. (vgl. [ThAch06, S.205ff])

2.4 Electronic Commerce

Electronic Commerce (E-Commerce, EC) ist ein Teilbereich des Electronic Business (E-Business, EB). Eine einheitliche Definition für E-Commerce und E-Business existiert in der Fachliteratur bisher nicht. In der Literatur weit verbreitet ist die Definition von E-Business nach WIRTZ. „Unter dem Begriff E-Business wird die Anbahnung, (…) Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze verstanden.“ [Wirt01, S.34] An E-Business sind Leistungsanbieter und Leistungsnachfrager beteiligt. Die verschiedenen Akteure können Unternehmen, öffentliche Institutionen oder private Konsumenten sein. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Handel zwischen den Akteuren Unternehmen und Konsumenten, dem sogenannten Business-To-Consumer Bereich (B2C) (vgl. [MeSt05, S.2]).

^{- 8 -} „ElectronicCommerce beinhaltet die elektronische Unterstützung von Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistun-gen via elektronischer Netze stehen.“ [Wirt01, S.40] Aus dieser Begriffsbestimmung lassen sich weitere Aufgaben des E-Commerce ableiten. So kann die elektronische Un-terstützung auf informations- und kommunikationstechnologischer Basis erfolgen. Wei-terhin sind eine Koordination und Durchführung des Leistungstransfers zwischen orga-nisatorisch getrennten Akteuren sowie das Management der Geschäftsbeziehungen zwi-schen den Beteiligten notwendig. Entsprechend des Kontaktprinzips, also der Art und Weise, wie Handelsunternehmen und Kunden in Beziehung zueinander treten, gehört der Online-Handel zum Distanzprinzip. Die jeweiligen Anbieter und Kunden treten physisch nicht in Kontakt. Die räumliche Trennung der beteiligten Akteure wird durch Medien überbrückt. (vgl. [Hein08, S.16f])

E-Commerce zwischen Unternehmen und Konsumenten findet hauptsächlich über das Internet statt. Das Internet ist dabei als virtueller Begegnungsraum zwischen Anbieter und Nachfrager zu verstehen. "Das Internet eröffnet den Verbrauchern die Möglichkeit, gewünschte Angebote über einen PC abzurufen, Bestellungen zu übermitteln usw., so dass Einkäufe und Informationsbeschaffung unabhängig von den Ladenöffnungszeiten abgewickelt werden können" [Bar+07, S.9] Das Internet weist Eigenschaften der Ort-und Zeitunabhängigkeit auf. Dies wird als Ubiquität bezeichnet. (vgl. [Wirt01], [MeSt05], [Hein08, S.21ff])

Die Abwicklung von Aufträgen über das Internet erfolgt im B2C-Bereich hauptsächlich über elektronische Shops. Ein elektronischer Shop ist ein webbasiertes Softwaresystem, das Waren und Dienstleistungen anbietet, Angebote erstellt, Bestellungen entgegen- nimmt und Auslieferung und Zahlungsmodalitäten abwickelt. (vgl. [MeSt05, S.3])