S  e i t e  2

S   2

Inhaltsverzeichnis   

I  Abbildungsverzeichnis.  3

II  Abkürzungsverzeichnis.  4

1  Einleitung  5

2  Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht  7

2.1  Patent.  8

2.2  Gebrauchsmusterrecht  9

2.3  Geschmacksmusterrecht.  10

2.4  Kennzeichenrecht  11

2.5  weitere Schutzrechtsarten  13

2.6  Wettbewerbsrechtlicher Leistungsschutz  14

3  Strategisches Marketing  14

3.1  Situationsanalyse als Grundlage der weiteren Planung.  15

3.1.1  Stärken-/ Schwächen-Analyse  18

3.1.2  Chancen-/ Risiken-Analyse  22

3.1.3  SWOT-Analyse.  24

3.2  Planung der Marketingkonzeption.  26

3.2.1  Marketing-Ziele  26

3.2.2  Marketing-Strategien  28

3.2.3  Marketing-Instrumente  36

3.3  Marketing-Controlling.  63

4  Fazit  65

III  Literaturverzeichnis  66

S  e i t e  

S   

I  Abbildungsverzeichnis  

I   

Abbildung  I - Überblick der Schutzrechtsarten im deutschen Rechtsraum  

Abbildung  II - Überblick wichtiger Komponenten der Situationsanalyse  

Abbildung  III - Schematische Darstellung Stärken-/ Schwächen-Analyse  

Abbildung  IV - Stärken-/ Schwächen-Analyse nach dem Scoring  

Abbildung  V - Schematische Darstellung Chancen-/ Risiken-Analyse  

Abbildung  VI - Schematische Darstellung SWOT-Analyse  

Abbildung  VII - Die drei Ebenen der Marketingkonzeption  

Abbildung  VIII - Basiskategorien möglicher Unternehmensziele  

Abbildung  IX - Grundkonzeptionen von Wettbewerbsstrategien  

Abbildung  X - Elemente eines Produktes  

Abbildung  XI - Kalkulationsschema Vollkostenbasis  

Abbildung  XII - Kalkulationsschema Deckungsbeitrag  

Abbildung  XIII - Preistreppe durch Rabatt- bzw. Bonusgewährung  

Abbildung  XIV - Entscheidungstatbestände bei der Wahl der Absatzkanalstruktur  

II Abkürzungsverzeichnis   a. a. O. am angegebenen Ort

Aufl. Auflage

bzw. beziehungsweise

bspw. beispielsweise

ca. circa

d. h. das heißt

DPMA Deutsches Patent- und Markenamt

etc. et cetera

f. folgende

ff. fortfolgende

i. d. R. in der Regel

k v Stückkosten

ME Mengeneinheit

p Verkaufspreis

S. Seite

sog. sogenannte/ n

SWOT strength, weeknesses, opportunities, threats

t Index für die betrachtete Periode

u. a. unter anderem

u. a. m. und andere/ s mehr

vgl. vergleiche

z. B. zum Beispiel

1 Einleitung  

Im Rahmen dieser Arbeit geht es grundsätzlich darum, den Sinn und Nutzen des gewerblichen Schutzrechts sowie des strategischen Marketings in Hinblick auf eine praxisorientierte Absatzpolitik näher zu beleuchten und wesentliche Grundlagen zu vermitteln.

Somitwird der Leser an die wesentlichen strategischen Herangehensweisen und absatzpolitischen Entscheidungen herangeführt, die von der Unternehmensleitung getroffen werden müssen, wenn sie die Ressourcen des Unternehmens erfolgreich auf die Bedürfnisse des Marktes und die sich daraus ergebenen Chancen ausrichten wollen, um ein bereits am Markt bestehendes „Konkurrenz“-Produkt einzuführen. Es liegt hier also im Wesentlichen eine instrumentelle Sichtweise zugrunde, die eine Analyse, Planung, Verwirklichung von Marketingstrategien und -Maßnahmen beinhaltet.

Um den Leser in die beschriebene Thematik einzuführen, wird im zweiten Kapitel zunächst ein Überblick über die bestehenden gewerblichen

Schutzrechtsartengegeben, da diese die Beziehungen zwischen Wettbewerbern - in Hinsicht auf deren gewerblich verwertbare Ergebnisse - regelt. Da die bestehenden Schutzgesetze absolute Verwertungsrechte gewähren und unberechtigten Dritten somit dessen Verwertung verbietet, ist in einem ersten Schritt zu prüfen, ob einem bestehenden Produkt am Markt - das für die Aufnahme in dem eigenen Produktprogramm interessant sein kann - solch ein Schutzrecht anhaftet, damit in folgenden Schritten die weitere Planung zu einer möglichen Markteinführung stattfinden kann, ohne rechtliche Konsequenzen befürchten zu müssen.

Das dritte Kapitel dieser Arbeit widmet sich der strategischen Perspektive des Marketings, im Mittelpunkt dieses Kapitels steht hier demnach das systematische Herangehen und Ausrichten absatzpolitischer Marketingaktivitäten des Unter- nehmens.In einem ersten Schritt wird durch eine Situationsanalyse, die alle

relevanten Einflussfaktoren des Marktes, der Wettbewerber und Marktteilnehmer sowie des eigenen Unternehmensund der weiteren Umwelt erfasst,die entscheidende Grundlage für die weitere Planung geschaffen. Ineinem zweiten Schritt wird durch vorangestellte Analysetechniken eine Möglichkeit für die

strategische Diagnose der Ist- wie auch Sollposition des Unternehmens im Markt-und Wettbewerbsumfeld vorgestellt, auf deren Basis dann entsprechende Marketingzielezu formulieren sind. Im weiteren Verlauf dieser Ausarbeitung werden „zielfixierende“ Marketingstrategien, die als langfristig ausgerichtete

Verhaltenspläne zu berücksichtigen sind, sowie „strategiefixierende“ Marketinginstrumente, die als konkrete und eher kurzfristig zu verstehende Einzelmaßnahmen auf der Basis der zuvor definierten Ziele und Strategien festzulegen sind, vorgestellt.

Abschließend wird das Marketing-Controlling erwähnt, da es als idealtypisch letzte Phase des strategischen Marketings als Prüf-, Kontroll- und Feedbackinstrument (Soll-Ist-Vergleich) zu berücksichtigen ist. Somit dient das Marketing-Controlling als Nachweis von Effizienz und Effektivität letztlich der Qualitätssicherung.

2 Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht  

Der gewerbliche Rechtsschutz regelt die Beziehungen zwischen Wettbewerbern, in dem er das gewerblich geistige Schaffen, dessen gewerblich verwertbare Ergebnisse sowie die gewerblich wettbewerbliche Tätigkeit sichert. ¹ Weiterhin sind Ergebnisse geistigen Schaffens durch das Urheberrechtsgesetz auf kulturellem Gebiet schützbar. 2

Die bestehenden Schutzgesetze gewähren absolute Verwertungsrechte, die es deren Inhabern für eine festgelegte Schutzdauer (außer Kennzeichenrechte) ermöglichen, das geschützte Immaterialgut in der Regel allein zu verwerten und unberechtigten Dritten dessen Verwertung zu verbieten. ³ Die Verwertungsrechte sind somit Monopolrechte, die im Interessenkonflikt mit dem Wettbewerbsrecht stehen. 4

Zunächst sei ein Überblick von in der Literatur oft genannten Schutzrechtsarten gegeben, die wie folgt dargestellt und kurz erläutert werden:

An dieser Stelle sei bereits darauf hingewiesen, dass an einem Gegenstand mehrere Schutzrechte parallel bestehen können (z. B. hinsichtlich der Technik als Patent,

¹  vgl.: Schneider, W.; Marketing und Käuferverhalten; 2. Aufl.; München; 2006; S. 184 

²  vgl.: ebenda 

³  vgl.: Ilzhöfer, V.; Patent‐, Marken‐ und Urheberrecht; Leitfaden für Ausbildung und Praxis; 6. Aufl.; 

München; 2005; S. 3 

⁴  vgl.: ebenda 

⁵  vgl.: Gassmann, O.; Bader, M. A.; Patentmanagement; Innovationen erfolgreich nutzen und 

schützen; 2. Aufl.; Berlin; 2007; S. 9 

hinsichtlich der Gestaltung als Geschmacksmuster und hinsichtlich der Markierung als Kennzeichen). 6

2.1 Patent  

Ein Patent verleiht seinem Inhaber das Recht, für ein bestimmtes territoriales Gebiet und für einen begrenzten Zeitraum Dritten untersagen zu können, die Erfindung gewerblich zu nutzen insbesondere herzustellen, zu gebrauchen, anzubieten, zu lagern, zu importieren oder zu verkaufen. ⁷ Demnach sind Patente Verbietungsrechte, mit der die Imitation der geschützten Erfindungen durch Dritte untersagbar ist. 8

Das Patent ist ein technisches Schutzrecht, es wird für neue, gewerblich anwendbare Erfindungen, die auf einer erfinderischen Tätigkeit beruhen, erteilt. ⁹ Schutzgegen-stand des Patentgesetzes sind somit technische Erfindungen sowohl als Erzeugnis, als auch für Verfahren (Herstellungsverfahren, Arbeitsverfahren). ¹⁰ Die Erfindung liegt hierbei in einer Handlungsanweisung zur kausalen naturwissenschaftlichen Erreichung einer Problemlösung. ¹¹ Weiterhin erfordert das Patentrecht eine absolute Neuheit, d. h., sie darf nicht zum Stand der Technik gehören, welcher der Öffentlichkeit bereits vor Anmeldetag zugänglich war. ¹² Die erfinderische Tätigkeit umfasst alle Erkenntnisse, die sich für eine Fachperson nicht in nahe liegender Weise ergeben. ¹³ Zudem bedingt die gewerbliche Anwendbarkeit, dass der Erfindungsinhalt gewerblich nutzbar ist. ¹⁴ Wenn diese Anforderungen (Neuheit, erfinderische Tätigkeit, gewerbliche Anwendbarkeit) erfüllt sind, kann das Patentanmeldeverfahren durch das „Deutsche Patent- und Markenamt“ (DPMA), u. a. durch Offensichtlichkeitsprüfung, Antrag und Prüfung sowie die verbindliche

⁶  vgl.: Pepels, W.; Marketing; 4. Aufl.; Oldenburg; 2004; S. 895 

⁷  vgl.: Gassmann, O.; Bader, M. A.; Patentmanagement; a. a. O.; S. 10 

⁸  vgl.: ebenda; S.13 

⁹  vgl.: Pepels, W.; Marketing; a. a. O.; S. 895 

¹⁰  vgl.: Ilzhöfer, V.; Patent‐, Marken‐ und Urheberrecht; a. a. O.; S. 25 

¹¹  vgl.: Pepels, W.; Marketing; a. a. O.; S. 895 

¹²  vgl.: ebenda 

¹³  vgl.: ebenda 

¹⁴  vgl.: ebenda 

Patenterteilung und Eintrag in die Patentrolle, durchgeführt werden. ¹⁵ Solch eine Verfahrensprüfung dauert ca. 2 Jahre. 16

Der Patentanmelder muss während des Patentanmeldeverfahrens festlegen, in welchen Ländern er Patentschutz begehrt. ¹⁷ Eine mögliche Nachanmeldeentscheidung muss innerhalb eines Jahres nach Einreichung der Anmeldung der Erfindung getroffen werden. ¹⁸ Da pro benanntes Land/Region diverse Amts- und Übersetzungsgebühren anfallen, richtet sich die Auswahl der Länder oder der Regionen typischerweise nach dem zu erwartenden ökonomischen Nutzen, den ein Patentschutz in diesem Land potenziell erzielen kann. ¹⁹ Die Höchstschutzdauer beträgt in den meisten Ländern 20 Jahre, jedes Jahr ist eine ansteigende Gebühr für das Patent zu zahlen. ²⁰ Wird diese jährlich fällige Aufrechterhaltungsgebühr nicht bezahlt, endet dadurch das Schutzrecht. ²¹ Besteht die Absicht eines Patentschutzes in mehreren Ländern, so können Patentanmeldeverfahren international über den „Patent Cooperation Treaty“ und dem Erteilungsverfahren für zahlreiche europäische Staaten über das „Europäische Patentübereinkommen“ gebündelt werden. 22

2.2 Gebrauchsmusterrecht  

Das Gebrauchsmusterrecht ist mit dem Patentrecht unmittelbar verwandt. ²³ Es stellt dessen Unterbau dar, indem es einen Schutz für „kleine Patente“ bietet. ²⁴ Die Qualitätshöhe ist gegenüber dem Patent verringert, insofern sind Erfindungen, die als Patent abgelehnt werden, womöglich als Gebrauchsmuster dennoch schützbar. ²⁵ Der Schutz wird ohne Verfahrensprüfung erteilt, daher greift dieser wesentlich schneller

¹⁵  vgl.: ebenda, S. 896 

¹⁶  vgl.: ebenda 

¹⁷  vgl.: Gassmann, O.; Bader, M. A.; Patentmanagement; a. a. O.; S. 12 

¹⁸  vgl.: Gassmann, O.; Bader, M. A.; Patentmanagement; a. a. O.; S. 12 

¹⁹  vgl.: ebenda 

²⁰  vgl.: ebenda 

²¹  vgl.: Ilzhöfer, V.; Patent‐, Marken‐ und Urheberrecht; a. a. O.; S. 25 

²²  vgl.: Gassmann, O.; Bader, M. A.; Patentmanagement; a. a. O.; S. 12 

²³  vgl.: Götting, H.‐P.;Schwipps, K.; Grundlagen des Patentrechts; Eine Einführung für Ingenieure, 

Natur‐ und Wirtschaftswissenschaftler; 1. Aufl.; Wiesbaden; 2004; S.38 

²⁴  vgl.: ebenda 

²⁵  vgl.: Pepels, W.; Marketing; a. a. O.; S. 896 

als bei einem Patent, ist jedoch auch besser angreifbar da keine offizielle Beurteilung der Rechtsbeständigkeit vorliegt. 26

Zur Erteilung des Schutzrechts ist eine schriftliche Anmeldung mit vorgeschriebenem Mindestinhalt erforderlich. ²⁷ Danach werden nur die formellen Voraussetzungen geprüft, sowie von den materiellen Voraussetzungen nur die Zugänglichkeit als Erfindung (nicht hingegen die Kriterien Neuheit, erfinderische Tätigkeit und gewerbliche Anwendbarkeit). ²⁸ Ergeben sich keine Beanstandungen, erfolgt ca. 3 Monate später die Eintragung in die Gebrauchsmusterrolle. ²⁹ Bei späteren Verletzungsprozessen können die anderen materiellen Voraussetzungen geprüft und das Gebrauchsmuster bestätigt oder wiederrufen werden. ³⁰ Dennoch kann das Gebrauchsmuster als Prioritätsanmeldung dienen, dies ist insbesondere dann sinnvoll, wenn ein Patent noch nicht rechtskräftig erteilt ist, jedoch kurzfristig aus dem Schutzrecht heraus gegen Dritte vorgegangen werden soll. ³¹ Die Höchstschutzdauer für ein Gebrauchsmusterbeträgt 10 Jahre. ³² Auch für dieses Schutzrecht ist eine jährliche Gebühr für das Gebrauchsmuster zu entrichten,wird diese fällige Aufrechterhaltungsgebühr nicht bezahlt, endet dadurch das Schutzrecht. 33

2.3 Geschmacksmusterrecht  

Während das Patent- und das Gebrauchsmusterrecht den Schutz technischer Leistungen bezweckt, dient das Geschmacksmusterrecht in erster Linie dazu, ästhetische Leistungen zu schützen. ³⁴ Den Schutzgegenstand bilden zweidimensionale Muster und dreidimensionale Modelle, also Farb- und Form-

²⁶  vgl.: ebenda 

²⁷  vgl.: ebenda 

²⁸  vgl.: ebenda 

²⁹  vgl.: ebenda 

³⁰  vgl.: Pepels, W.; Marketing; a. a. O.; S. 896 

³¹  vgl.: Gassmann, O.; Bader, M. A.; Patentmanagement; a. a. O.; S. 14 

³²  vgl.: Pepels, W.; Marketing; a. a. O.; S. 896 

³³  vgl.: Ilzhöfer, V.; Patent‐, Marken‐ und Urheberrecht; a. a. O.; S. 82 

³⁴  vgl.: Götting, H.‐P.;Schwipps, K.; Grundlagen des Patentrechts; a. a. O.; S. 38 

gestaltungen. ³⁵ Diese Formgebung ist charakterisiert durch die Anordnung von Linien, Konturen, Farben oder Flächen oder durch das verwendete Material. ³⁶ Schutzgegenstand kann sowohl ein Erzeugnis als auch einTeil davon sein. ³⁷ Voraussetzung zur Erlangung des Schutzrechts neben der gewerblichen Anwendbarkeit ist, dass das Muster bzw. das Modell „eigentümlich“ und „neu“ ist. ³⁸ Eigentümlich ist ein Muster oder ein Modell, wenn es eine Leistung darstellt, die über das Landläufige, Alltägliche, Durchschnittliche hinausgeht. ³⁹ Neu ist ein Muster oder ein Modell, wenn es Fachkreisen vordem weder bekannt war noch bekannt sein konnte. ⁴⁰ Auch für dieses Schutzrecht ist eine jährliche Gebühr für das Geschmacksmuster zu entrichten,wird diese fällige Aufrechterhaltungsgebühr nicht bezahlt, endet dadurch das Schutzrecht. ⁴¹ Die Höchstschutzdauer für ein Gebrauchsmuster beträgt 25 Jahre. 42

2.4 Kennzeichenrecht  

Zum Kennzeichenrecht werden - ohne weiter in Details zu gehen - gesetzliche Bestimmungen gerechnet, die sich mit dem Schutz von zur Kennzeichnung von natürlichen oder juristischen Personen, von Unternehmen oder Geschäftsbetrieben, aber auch von Waren oder Dienstleistungen verwendeten Bezeichnungen beschäftigen. ⁴³ Im Rahmen dieser Arbeit wird lediglich über die Existenz solcher Bestimmungen hingewiesen,sie sollen jedoch - bis auf das Markengesetz (als Teildisziplin des Kennzeichenrechts) - nicht weiter in den Vordergrund geraten. ⁴⁴ Das Markengesetz hateine besondere Stellung für das zu erarbeitende Thema, denn es dient der Unterscheidung von Waren/ Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen. 45

³⁵  vgl.: ebenda 

³⁶  vgl.: Gassmann, O.; Bader, M. A.; Patentmanagement; a. a. O.; S. 15 

³⁷  vgl.: ebenda 

³⁸  vgl.: Pepels, W.; Marketing; a. a. O.; S. 896 

³⁹  vgl.: ebenda 

⁴⁰  vgl.: ebenda 

⁴¹  vgl.: Ilzhöfer, V.; Patent‐, Marken‐ und Urheberrecht; a. a. O.; S. 91 

⁴²  vgl.: ebenda 

⁴³  vgl.: ebenda; S.103 

⁴⁴  für einen tieferen Einblick in das Kennzeichenrecht empfiehlt sich z. B. die Literatur Ilzhöfer, V.; 

Patent‐, Marken‐ und Urheberrecht; a. a. O.; S. 103 ff. 

⁴⁵  vgl.: Ilzhöfer, V.; Patent‐, Marken‐ und Urheberrecht; a. a. O.; S. 103 

Eine Marke (in der Praxis auch als Warenzeichen bezeichnet), ist ein Kennzeichenrecht mit der Funktion eines Herkunftshinweises. ⁴⁶ Produkte eines Unternehmens sollen dadurch von denen anderer Unternehmen unterschieden werden können. ⁴⁷ Anders als das Patentrecht und andere gewerbliche Schutzrechte gründet sich das Markenrecht nicht auf eine innovative Leistung, sondern bezweckt die Identifi-zierung von Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen durch einen Schutz vor Zuordnungsverwirrungen aufgrund von

Verwechslungsgefahren. ⁴⁸ Schutzvoraus-setzung ist die Unterscheidungskraft, nicht die Neuheit. ⁴⁹ Marken sind daher alle unterscheidungsfähigen Zeichen, wie beispielsweise ein einzelnes Wort/ Wörter, kurze Sätze, Slogans, Namen, Abbildungen, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen oder Farben/ Farbzusammenstellungen. ⁵⁰ Marken müssen ebenfalls durch ein Patentamt registriert werden, mit späterem Eintrag in das Markenregister und der Veröffentlichung im Markenblatt. ⁵¹ Jedoch sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass ein Markenschutz bereits vor Eintragung der Marke bestehen kann, sofern die jeweilige Marke bereits benutzt und notorisch bekannt ist. ⁵² Zur Eintragungsfähigkeit müssen Marken grafisch darstellbar sein, daher handelt es sich im Wesentlichen um Wortmarken, Bildmarken oder kombinierte Wort-Bild-Marken. ⁵³ Formen die für das Wesen der Ware generisch sind, sind nicht schutzfähig. ⁵⁴ Die Laufzeit einer Marke kann gegen entsprechende Entrichtung von Amtsgebühren beliebig verlängert werden, die Schutzdauer ist somit unendlich. ⁵⁵ In den meisten Ländern ist die Rechtsbeständigkeit der Marke an eine spätere, bestimmungsgemäße Benutzung der Marke im Geschäftsverkehr gebunden. 56

⁴⁶  vgl.: Gassmann, O.; Bader, M. A.; Patentmanagement; a. a. O.; S. 17 

⁴⁷  vgl.: ebenda 

⁴⁸  vgl.: Götting, H.‐P.;Schwipps, K.; Grundlagen des Patentrechts; a. a. O.; S. 39 

⁴⁹  vgl.: ebenda 

⁵⁰  vgl.: Pepels, W.; Marketing; a. a. O.; S. 896 

⁵¹  vgl.: Pepels, W.; Marketing; a. a. O.; S. 897 

⁵²  vgl.: ebenda; S. 896 f. 

⁵³  vgl.: ebenda; S. 896 

⁵⁴  vgl.: ebenda 

⁵⁵  vgl.: Gassmann, O.; Bader, M. A.; Patentmanagement; a. a. O.; S. 17 

⁵⁶  vgl.: ebenda 

2.5 weitere Schutzrechtsarten  

Nachfolgend sei ein weiterer Überblick vonin der Literatur oft genannten gewerblichen Schutzrechtsarten gegeben, die wie folgt dargestellt und kurz erläutert werden: 57

• Topographieschutzrecht Topographien sind dreidimensionale Strukturen von mikroelektronischen Halbleitererzeugnissen, die nur dann schützbar sind, wenn sie eine „Eigenart“ aufweisen. Schutzgegenstand ist nur die äußere Formgebung einer Topographie und nicht die elektronische Funktion des Halbleitererzeugnisses. Diese Schutzrechtsart hat in der Praxis bisher keine wesentliche Rolle entfaltet. Die Schutzrechtsdauer beträgt 10 Jahre.

• Sortenschutzrecht Der Sortenschutz soll der Pflanzenzüchtung und dem züchterischen Fortschritt in Landwirtschaft und Gartenbau dienen. Eine Pflanzensorte ist grundsätzlich schutzfähig, wenn sie unterscheidbar, homogen, beständig und neu ist. Der Sortenschutz hat die Wirkung, dass allein der Sortenschutzinhaber berechtigt ist, Vermehrungsmaterial (z. B. Samen) zu gewerblichen Zwecken in den Verkehr zu bringen, hierfür zu erzeugen oder einzuführen. Die Schutzdauer beträgt i. d. R. 25 Jahre.

• Urheberrecht Durch das Urheberrecht sind insbesondere Werke der Literatur, der Wissenschaft und der Kunst geschützt. Voraussetzung ist, dass eine schöpferische Leistung vorliegt. Ebenfalls über das Urheberrecht ist Software als solche geschützt. Der Schutz betrifft jedoch nur den Quellcode bzw. den Programmiertext als solchen. Durch Neuprogrammierung kann dieser Schutz daher relativ einfach umgangen werden. Die maximale Schutzdauer beträgt bis zu 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers.

⁵⁷  für einen tieferen Einblick in die aufgeführten Schutzrechtsarten empfiehlt sich z. B. die Literatur 

Gassmann, O.; Bader, M. A.; Patentmanagement; a. a. O.; S. 9 ff. 

2.6 Wettbewerbsrechtlicher Leistungsschutz  

Fehlt ein Sonderschutzrecht, sind Ideen und Leistungen grundsätzlich gemeinfrei. ⁵⁸ Jedermann kann sich dann ihrer bedienen. ⁵⁹ Dementsprechend dürfen solche fremden Arbeitsergebnisse nachgeahmt werden, selbst der maßstabgetreue Nachbau ist als Folge der Gemeinfreiheit grundsätzlich zulässig. 60

3 Strategisches Marketing  

Die Komplexität und Dynamik der Märkte und Umfeldkonstellationen verlangen ein systematisches Entscheidungsverhalten des ganzen Unternehmens,Marketing als Managementaufgabe bedeutet die planvolle und zielgerichtete Gestaltung des unternehmerischen Handelns nach innen und außen. 61

Jede Marketingentscheidung hängt grundsätzlich von der eigenen Lage, der Beurteilung der Markt- und Umweltsituation sowie den eigenen Ressourcen und Kernkompetenzen ab, über die das Unternehmen verfügt. ⁶² Das sorgfältige analysieren der gegenwärtigen Marktsituation mit allen relevanten Einflussfaktoren bildet daher den Ausgangspunkt der strategischen Marketingplanung. ⁶³ Es ist eine möglichst vollständige und genaue Erfassung der Umweltsituation für die anschließende Festlegung der Marketingziele und die Ableitung der Marketingstrategien und Marketinginstrumente (notwendige operative Handlungen) notwendig. ⁶⁴ Auch dem Marketing-Controlling kommt an dieser Stelle eine wichtige Bedeutung zu, nämlich als Nachweis von Effizienz und Effektivität des Marketing dient es letztlich der Qualitätssicherung. ⁶⁵ Die Bausteine für den Entscheidungs-

⁵⁸  vgl.: Wenzel, K. E.; Burkhardt, E. H.; Urheberrecht für die Praxis; 4. Aufl.; Stuttgart; 1999; S. 5   

⁵⁹  vgl.: ebenda 

⁶⁰  vgl.: ebenda; S. 5 f. 

⁶¹ vgl.: Koch, J.; Marketing; Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung; 1. Aufl.; 

Oldenburg; 1999; S. 96 

⁶²  vgl.: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.; Marketing; Grundlagen marktorientierter 

Unternehmensführung; Konzepte‐Instrumente‐Praxisbeispiele; 10. Aufl.; Wiesbaden; 2008; S.231 

⁶³  vgl.: ebenda 

⁶⁴  vgl.: ebenda 

⁶⁵  vgl.: ebenda; S. 795 f.