Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1  Einleitung  1

2  Grundlagen des Markenmanagements  2

2.1  Markenbegriff  2

2.2  Markenstärke und Markenwert  3

2.3  Markenstrategien  3

2.4  Markenexpansionsstrategien  6

2.4.1  Geografische Expansionsstrategie  7

2.4.2  Markenerweiterungsstrategie  8

3  Markenerweiterungsstrategien und ihre Erfolgsfaktoren  9

3.1  Markenausdehnungsstrategie  9

3.2  Markentransferstrategie  10

3.3  Lizenzierungs- und Franchisestrategie  11

3.4  Co-Branding-Strategie  12

3.5  Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen  13

4  Markenerweiterungen und ihre Chancen und Risiken am Beispiel Nivea  15

4.1  Angewandte Erweiterungen  15

4.2  Markenausdehnung auf Nivea Vital mit Chancen und Risiken  17

4.3  Markentransfer auf Nivea Beauté mit Chancen und Risiken  18

4.4  Co-Branding von Nivea und Philips mit Chancen und Risiken  19

5  Fazit  21

Literaturverzeichnis   22

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Markenstrategien  

Abb.  2: Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen und ihre Beziehungen  

II

Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung hrsg. herausgegeben

AG Aktiengesellschaft MarkenG Markengesetz

Aufl. Auflage o. V. ohne Verfasserangabe

bspw. beispielsweise S. Seite

bzw. beziehungsweise u.a. und andere

d.h. das heißt v. von

f. folgende vgl. vergleiche

ff. fortfolgende z.B. zum Beispiel

Hrsg. Herausgeber

1 Einleitung

Das Thema der Arbeit lautet „Chancen und Risiken von Markenerweiterungen am Beispiel NIVEA“. Mit Markenerweiterungsstrategien wird das Produktportfolio eines Unternehmens erweitert ohne komplett neue Marken zu kreieren. Diese Methode findet immer mehr Verwendung im Konsumgüterbereich. So ist der Anteil der Markenerweiterungen bei Produktneueinführungen im Zeitraum von 1977 bis 1991 von 40 % auf 90 % gestiegen, und 1994 betrug der Anteil bereits 96 %. ¹ Diese

Methode birgt jedoch neben den Chancen für die Unternehmen auch Risiken. Diese Problematik soll mit Hilfe von konkreten Beispielen von Markenerweiterungen der Marke NIVEA aufgezeigt werden.

Um in die Thematik einzuführen, werden zu Beginn grundlegende Begriffe des Markenmanagements erklärt bzw. definiert um im darauf folgenden Teil die verschiedenen Strategien der Markenerweiterungen auszuführen. Ebenso werden die Faktoren, die den Erfolg der Strategien beeinflussen, erläutert.

Darauf folgt im vierten Teil die Anwendung der Theorie auf die Praxis. Die Chancen und Risiken von Markenerweiterungen werden an drei prägnanten Beispielen der Marke NIVEA erörtert. Außerdem beinhaltet dieser Teil noch eine Chronologie der einzelnen Produktausdehnungen und -transfers, die seit der Gründung NIVEAS durchgeführt wurden.

Die Marke NIVEA, die weltweit in über 200 Ländern vertreten ist, ² gehört neben weiteren Pflegeprodukten, wie EUCERIN, LABELLO und HANSAPLAST, zum Unternehmensbereich CONSUMER der BEIERSDORF AG, die ihren Sitz in Hamburg hat. ³ Das Unternehmen wurde im Jahre 1890 von DR. OSCAR TROPLOWITZ vom Gründer PAUL C. BEIERSDORF übernommen. Die NIVEA CREME existiert seit 1911 auf dem Markt und wird seit 1924 in der blauen Dose mit dem weißen Schriftzug, die sich bis heute nur geringfügig veränderte, verkauft. 4

¹ Vgl. Burmann/Meffert/Blinda (2005), S. 196. Vgl. Esch (2010), S. 323.

² Vgl. Beiersdorf AG (2010a), S. 1.

³ Vgl. Beiersdorf AG (2009a), S. 4.

⁴ Vgl. Beiersdorf AG (2010b).

2 Grundlagen des Markenmanagements 2.1 Markenbegriff

Der Begriff Marke wird in vielen Quellen sehr unterschiedlich definiert. So sprechen HOMBURG und SCHÄFER (2001) von einer Marke, wenn diese aus Kundensicht Eigenschaften besitzt, die sie von ähnlichen Angeboten auf dem Markt unterscheidet. ⁵ Marken dienen demnach sowohl den Unternehmen als auch den Konsumenten zur Unterscheidung von Produkten. Laut der AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA) und dem DEUTSCHEN MARKENGESETZ erfolgt die Kennzeichnung eines Produkts sowohl durch den Markennamen als auch durch das Markenlogo und das Markendesign. 6

Eine andere Definition besagt, dass mit der Marke der Markenartikel gleichgesetzt wird, also ein gekennzeichnetes Produkt, das seinen Hersteller verrät, über einen längeren Zeitraum auf dem Markt angeboten wird und „(…) sich durch (…) gleich bleibende oder steigende Qualität, hohe Werbeanstrengungen, weite Verbreitung und entsprechend hohen Bekanntheitsgrad [auszeichnet].“ ⁷ D.h., dass Marken in den Prozess der Wertschöpfung integriert werden, indem den Verbrauchern ein bestimmtes Qualitätsniveau suggeriert wird. ⁸ Warentests zeigen jedoch häufig auf, dass der Markenartikel nicht zwingend eine höhere Qualität besitzt. Bei Handelsmarken wird der Hersteller hingegen verschleiert und bleibt dem Verbraucher nicht bekannt. 9

Die Konsumenten spielen eine wichtige Rolle beim Prozess der Markenbildung, da Marken nur existieren können, wenn diese von den Verbrauchern akzeptiert werden. Wird bspw. ein Produkt mit einer schlechten wahrnehmbaren Qualität auf den Markt gebracht, ist damit zu rechnen, dass es von den Konsumenten nicht gekauft wird und dadurch ein negatives Markenimage resultiert. ¹⁰ Im folgenden Abschnitt wird auf die Markenstärke und den Markenwert eingegangen. Sie dienen dem Unternehmen der Messung des Erfolgs ihrer Marken. 11

⁵ Vgl. Homburg/Schäfer (2001), S. 157.

⁶ Vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke (2003), S. 15, siehe § 3 Abs. 1 MarkenG.

⁷ Vgl. Brockhoff (1999), S 168, vgl. Silberer (2001), S. 238, vgl. Mayerhofer (1995), S. 68.

⁸ Vgl. Busch/Kastner/Vaih-Bauer (2009), S. 13.

⁹ Vgl. Hudetz/Kaapke (2009), S. 138.

¹⁰ Vgl. Busch/Kastner/Vaih-Bauer (2009), S. 14 f.

¹¹ Vgl. Burmann/Meffert (2005a), S. 38.

Des Weiteren kann zwischen verschiedenen Arten von Marken unterscheiden werden. Diese werden im Abschnitt 2.3 genauer erläutert.

2.2 Markenstärke und Markenwert

Die Markenstärke, auch Brand Strength genannt, ist eine Maßgröße, die sich nach der nachfragerorientierten, gegenwärtigen Wirkung der Marke orientiert. Sie entsteht beim Konsumenten auf Basis von Assoziationen und wirkt sich auf dessen Markenwahl aus. ¹² Faktoren, die die Stärke einer Marke beeinflussen, sind die Markenbekanntheit und das Markenimage ¹³ beim Verbraucher. ¹⁴ Je stärker eine Marke, desto geringer ist das Risiko negativer Ertragszahlen. ¹⁵ Aus der Markenstärke wird zusammen mit dem Markengewinn, der auf Grundlage von Marktpreisen berechnet wird, der Markenwert bzw. Brand Value ermittelt. Dabei lässt sich der Markenwert aus konsumentenorientierter und unternehmensorientierter Perspektive betrachten. Die Markenstärke bezieht sich auf die Konsumenten und der Markengewinn auf das Unternehmen. 16

2.3 Markenstrategien

Für die Betrachtung der Markenstrategien ist zwischen der Einzelmarke und der Mehrmarke zu unterscheiden. Unter der Einzelmarke wird nur ein Produkt am Markt eingeführt. Die Mehrmarkenstrategie, bei der mehrere Produkte im Portfolio vorhanden sind, ist wiederum in Familienmarke und Dachmarke zu unterteilen, was Abbildung 1 gut verdeutlicht. 17

¹² Vgl. Echterling/Fischer/Kranz (2002), S. 5.

¹³ Das Image gibt das Vorstellungsbild von einer Marke wieder, vgl. Caspar (2002), S. 235, vgl

Caspar/Burmann (2005), S. 248 f.

¹⁴ Vgl. Reinecke (2006), S. 16.

¹⁵ Vgl. Busch/Kastner/Vaih-Bauer (2009), S. 102.

¹⁶ Vgl. Schimansky (2004), S. 17.

¹⁷ Vgl. Gabler Verlag (2010a).