Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis   VI

Abk  ürzungsverzeichnis  VII

1  Einleitung  1

1.1  Erkenntnisinteresse  2

1.2  Forschungsstand  3

1.3  Vorgehensweise  4

2  Weblogs  7

2.1  Der Begriff Weblog  7

2.1.1  Historie von Weblogs  9

2.1.2  Merkmale eines Weblogs  13

2.2  Erscheinungsformen von Weblogs  15

2.2.1  Private Weblogs  16

2.2.2  Unternehmensweblogs  18

2.2.3  Externe Unternehmensweblogs  20

2.2.4  Interne Unternehmensweblogs  23

3  Unternehmenskommunikation  27

3.1  Kommunikationstheoretische Modelle  28

3.2  Formen der Unternehmenskommunikation  32

3.2.1  Externe Unternehmenskommunikation  32

3.2.2  Interne Unternehmenskommunikation  34

3.3  Weblogs in der Unternehmenskommunikation  36

4  Das Unternehmen Univativ GmbH Co.KG  38

4.1  Profil des Unternehmens  38

Inhaltsverzeichnis III

4.2  Interne Kommunikation im Unternehmen  40

5  Methodisches Vorgehen der Untersuchung  43

5.1  Befragung als empirische Methode  43

5.1.1  Die Online Befragung  44

5.1.2  Durchführung der computergestützten Befragung  46

5.1.3  Pretest  55

5.2  Das Experteninterview  58

5.2.1  Experte  59

5.2.2  Das Erhebungsinstrument  60

5.2.3  Durchführung  61

6  Ergebnisse der Mitarbeiterbefragung  63

7  Zwischenfazit  84

8  Erstellung des Weblogs  86

8.1  Rechtliche Rahmenbedingungen  86

8.2  Technische Vorüberlegungen  87

8.3  Weblog-Software  88

9  Testlaufphase  91

9.1  Ablauf  91

9.2  Beiträge im Weblog  93

9.3  Beiträge im Forum  95

9.4  Ergebnisse des Testeinsatzes  96

10  Schlussbetrachtung  100

11  Literaturverzeichnis  104

Anhang   116

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Verteilung verschiedener Formen von Weblogs  

Abbildung  2: Bedeutung von Social Web Anwendungen für Unternehmen  

Abbildung  3: Einsatzmöglichkeiten von Corporate Weblogs  

Abbildung  4: Laswell-Formel  

Abbildung  5: Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver  

Abbildung  6: Kommunikationsprozess als Interaktion  

Abbildung  7: Erstellung eines Items  

Abbildung  8: Erstellung der Antworttypen  

Abbildung  9: E-Mail-Anschreiben  

Abbildung  10: eigenes Anschreiben 2.Teil  

Abbildung  11: Die Häufigkeit des Verfolgens eines Weblogs  

Abbildung  12: Betreiben eines Weblogs  

Abbildung  13: Interesse an der Einführung eines univativ internen Weblogs  

Abbildung  14: Inhaltliches Interesse  

Abbildung  15: Einstellung zu online Werbeanzeigen auf dem Weblog  

Abbildung  16: Thematisches Interesse in einem internen Weblog  

Abbildung  17: Zufriedenheit mit der Qualität der bereits existenten Kommunikationsmittel  

Abbildung  18: Interesse an einem geschlossenen Forum  

Abbildung  19: Themenschwerpunkte in einem Forum  

Abbildung  20: Die Häufigkeit des Verfolgens eines Weblogs  

Abbildung  21: Betreiben eines Weblogs  

Abbildung  22: Interesse an einem univativ internen Weblog  

Abbildung  23: Gebrauch eines internen Weblogs  

Abbildung  24: Einstellung gegenüber Online Werbeanzeigen  

Abbildung  25: Thematisches Interesse in einem internen Weblog  

Abbildung  26: Zufriedenheit mit den bisherigen Kommunikationsmitteln  

Abbildung  27: Fragebogenteilnahme (1) verteilt auf die Niederlassungen  

Abbildung  28: Fragebogenteilnahme (2) verteilt auf die Niederlassungen  

Abbildung  29: Ankündigung des univativ-Blogs per E-Mail (1)  

Abbildung  30: Ankündigung des univativ-Blogs per E-Mail (2)  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  31: Verteilung der Zugriffe auf die Städte  

Abbildung  32: Weblog-Zugriffe vom 12.10.09 - 31.10.09  

Abbildung  33: Weblog-Zugriffe vom 01.11.09 - 22.11.09  

Abbildung  34: RSS Standard-Icon  

Abbildung  35: Aufbau eines Weblogs  

Abbildung  36: Privater Weblog  

Abbildung  37: Executive Weblog von Sun Microsystems/ Jonathan Schwartz  

Abbildung  38: univativ Gruppe bei XING  

Abbildung  39: Verweis auf Weblog im Forum  

Abbildung  40: Entwurf univativ-Blog  

Abbildung  41: 1. Beitrag univativ-Blog  

Abbildung  42: Beispiel einer Erinnerungsmail für einen neuen Weblog-Beitrag  

Abbildung  43: Integriertes Forum auf dem Weblog  

Abbildung  44: Fragebogen Nr.1  

Abbildung  45: Fragebogen Nr.2  

Abbildung  46: Erinnerungsmail  

Tabellenverzeichnis VI   

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Entwicklung des World Wide Web  11

Tabelle 2:  Eingestellte Beiträge im univativ-Blog  94

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung AW Absolutwert Bzw. Beziehungsweise CASI Computer Aided Self-administered Questionnaire (computergestützter Fragebogen) CEO Chief Executive Officer (Vorstandsvorsitzender, Hauptgeschäftsführer) CI Corporate Identity (Unternehmensidentität) CRM Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement) CTR Click-Through-Rate (Klickrate) eig. Eigene FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH & Co. KG Gesellschaft mit beschränkter Haftung & Compagnie

Kommanditgesellschaft

HRSG Herausgeber

HTML Hyper Text Markup Language (Hypertext-Auszeichnungssprache) IBM International Business Machines Corporation IT Informationstechnik Kap. Kapitel MdStV Mediendienste-Staatsvertrag Nr. Nummer

PC Personal Computer PR Public Relation (Öffentlichkeitsarbeit) RSS Really Simple Syndication (keine Übersetzung vorhanden) SMS Short Message Service (Dienst zur Übertragung von Kurznachrichten) TDG Teledienste-Gesetz URL Uniform Resource Locator (einheitlicher Quellenanzeiger) usw. und so weiter vgl. vergleiche

1 Einleitung

„Schreibst Du noch, oder bloggst Du schon?“

So begrüßt Christian Scholz, Professor für Personal- und Medienmanagement 2006 die Leser seines ersten Weblogs und deutet damit auf einen Wandel in der Welt der Kommunikation hin. Mit dem Angebot der FAZ, einen Weblog zu erstellen, bewegt er sich in einem völlig neuen Kommunikationsraum. Wie diese Begrüßung oder ähnlich sollten sich mittlerweile Unterhaltungen von Marketingverantwortlichen der unterschiedlichsten Unternehmen anhören. Der Weblog existiert seit ca. 15 Jahren im Web 2.0. Anfangs waren es Internetexperten, die begannen, ihre eigenen Homepages mit aktuellen, kurzen und zudem persönlichen Artikeln zu füllen. Seitdem wird der Weblog oft diskutiert (vgl. Alby 2008: 26). Zum ersten Mal ist es Menschen ohne große technische Erfahrungen möglich, eine Art Tagebuch zu veröffentlichen, Inhalte zu ändern und persönliche Ereignisse mit anderen zu teilen (vgl. Bartel 2008: 9). Die heutige Szene spaltet sich in Hobby Blogger, die ihre Urlaubsreisen oder Ähnliches mit der Welt teilen möchten und Profi Blogger, die Weblogs gezielt als neues Instrument der klassischen Medien sehen (vgl. Bartel 2008: 9). Die so genannte Blogosphäre, das Netzwerk der Blogger, wächst täglich. Es stellt sich die Frage, ob eine nüchterne Homepage noch zeitgemäß ist. Der Trend geht in Richtung Interaktion. Dementsprechend werden auch Weblogs als Mittel der Unternehmenskommunikation immer stärker diskutiert (vgl. Frankemölle 2008: 18). Relevante Käufergruppen zu entschlüsseln, Kampagnenwirkungen zu ermitteln, Ursachen für die Kundenunzufriedenheit zu erforschen und Wünsche von Konsumenten zu analysieren, das ist für Unternehmen heutzutage relevant. Zunehmend rückt dies als Unternehmensziel in den Fokus. Das Web 2.0 mit seinen Weblogs birgt großes Potenzial, es kann diese Wünsche umsetzen (vgl. o.V 2009: 39).

Die Technologien des Internets haben sich weiterentwickelt, und so stehen Unternehmen vor der Herausforderung, sich mit diesen zu beschäftigen und auseinanderzusetzen (vgl. Höller 1998: V). Die Umsetzung und der aus den neuen Technologien resultierende Erfolg kann nur dann verwirklicht werden, wenn die Unternehmen offen gegenüber diesen Innovationen eingestellt sind (vgl. Höller 1998: V).

Können Weblogs nun als neuer Kommunikationskanal gefeiert werden oder stellen sie ebenso ein Risiko für Unternehmen dar?

Eine erfolgreiche Kommunikation ist ein grundlegender Faktor für den Unternehmenserfolg (vgl. Furthmüller 2009: 4). Voraussetzung dafür ist, dass alle Mitarbeiter über die Unternehmensziele Bescheid wissen und diese umsetzen können.

Das erhöht zusätzlich die Bereitschaft der Mitarbeiter, sich für das Unternehmen, in dem sie arbeiten, zu engagieren (vgl. Meier 2000: 19). Die Verbreitung von Informationen an alle Mitarbeiter kann mit dem Einsatz eines Weblogs erleichtert werden. Ein Risiko stellen in erster Linie die Weblogs dar, die extern eingesetzt werden. Die Kontrolle über verbreitete Informationen aus dem Unternehmen fällt schwer. Sehr schnell können Interna, die nicht zur Weitergabe bestimmt sind, nach außen dringen und damit dem Unternehmen großen Schaden zufügen. Der Fokus dieser Untersuchung liegt auf den intern eingesetzten Weblogs. Ein Risiko ist bei diesem Einsatz fast nicht vorhanden. In diesem Fall geht es eher um die richtige Nutzung und die Vorteile, die Unternehmen aus einem intern eingesetzten Weblog ziehen können.

Ein Ignorieren von Weblogs stellt das größte Risiko dar. Wenn Weblogs in der BlogÖffentlichkeit nicht beobachtet werden, kann es passieren, dass sich falsche Aussagen über ein Unternehmen manifestieren und später nicht mehr ohne größeren Aufwand zu korrigieren sind (vgl. Jüch/ Stobbe 2005: 5).

Insbesondere bei Personaldienstleistungsunternehmen birgt der Einsatz von Weblogs ein besonderes Risikopotenzial. Die Mitarbeiter gehören lediglich zu einem kleinen Teil der internen Belegschaft an. Der größte Teil Belegschaft ist bei Kunden des Personaldienstleisters eingesetzt. Hier gilt besondere Vorsicht in Bezug auf den Einsatz eines Weblogs und der Vermittlung von internen Informationen, da in diesem Szenario mehrere Unternehmen mitei-nander vernetzt sind.

1.1 Erkenntnisinteresse

„Unternehmen, die im Web 2.0 Erfolg erfolgreich sind, arbeiten alle nach den gleichen Prinzipien: Sie nutzen das Internet als Plattform, sie setzen die kollektive Intelligenz der Internetnutzer ein, und haben Zugriff auf einzigartige, schwer nachzubildende Datenquellen“ (O´Reilly 2006: online). Jedes Forschungsvorhaben besitzt im Vorfeld ein bestimmtes Erkenntnisinteresse. Durch die vorangegangenen Überlegungen wird das Erkenntnisinteresse deutlich. In dieser Arbeit werden alle Fragen rund um das Thema Erstellung und Implemen-

tierung eines Weblogs, in die interne Kommunikation eines Personaldienstleistungsunternehmens, geklärt. In dieser Arbeit sollen einige Sachbestände, in Bezug auf den Einsatz von Weblogs in der internen Unternehmenskommunikation, dargelegt und herausgefunden werden. Dabei gilt es, Antworten auf folgende Überlegungen zu finden. Wie wirkt sich der Weblog Einsatz auf die interne Kommunikation im Unternehmen und im speziellen bei einem Personaldienstleistungsunternehmen aus? Ist der Einsatz eines Weblogs von Vorteil, oder eher von Nachteil für die interne Unternehmenskommunikation?

Konkret wird diese Problematik am Beispiel der univativ GmbH & Co. KG untersucht, einem Personaldienstleistungsunternehmen für Studenten und akademische Berufseinsteiger. Für dieses Unternehmen wird ein Weblog geplant, technisch umgesetzt und ein Testlauf über einen Zeitraum von sechs Wochen durchgeführt.

Methodisch wird der Fokus auf eine ausführliche Befragung der Mitarbeiter des Unternehmens gesetzt. Im Mittelpunkt steht dabei, ihre Einstellung zu einem Einsatz eines Weblogs in der internen Unternehmenskommunikation heraus zu finden. Zusätzlich ist es erforderlich, einige Experteninterviews mit Verantwortlichen aus den betroffenen Bereichen von univativ, wie Marketing und Geschäftsführung, zu führen. Mit diesen Interviews können weitere In-formationen gewonnen werden, die für die Implementierung des Weblogs im Unternehmen von Vorteil sind. Dieser Teil der Arbeit wird insofern eine Lücke schließen, da bislang keine Arbeit vorliegt, die sich mit dem Einsatz eines Weblogs in der internen Unternehmenskommunikation bei einem Personaldienstleistungsunternehmen beschäftigt.

1.2 Forschungsstand

Bei einer gründlichen Sichtung der Literaturlage zum Thema der vorliegenden Arbeit wird deutlich, dass es sich bei der Literatur über Weblogs vorwiegend um Weblogs im Allgemeinen handelt. In einem Kapitel des 2006 veröffentlichten Buches von Picot und Fischer, beschäftigen sich die Autoren mit Weblogs in der Unternehmenskommunikation. Im Vorder-grund steht der Einsatz der Weblogs in der externen Unternehmenskommunikation, insbesondere bei produzierenden Unternehmen. In der Literatur findet sich nur wenig Material über Weblogs, die in der internen Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. Back et al. legen in ihrem Buch über das Web 2.0 in der Unternehmenspraxis ebenfalls den Fokus auf den Einsatz von Unternehmensweblogs in der externen Unternehmenskommunikation. Ledig-

lich eine Seite behandelt den unternehmensinternen Einsatz von Weblogs. In einer Studie von Schmidt (2006) nehmen die Weblogs in der Organisationskommunikation ein ganzes Kapitel ein. Eingegangen wird aber lediglich auf Weblogs, als Instrument der externen Unternehmenskommunikation. Friedman legt 2009 in seinem Praxisbuch Web 2.0 den Schwerpunkt eher auf die Erstellung von Weblogs und die zur Verfügung stehenden Programme für deren expliziten Einsatz. Einen kurzen Abriss über Weblogs in der internen Kommunikation, findet man in dem 2005 erschienenen Economics Heft Nr. 53 der Deutschen Bank. Zerfaß beschreibt 2005 die Einsatzmöglichkeiten von internen Weblogs nur kurz, und geht dann ausführlich auf die Weblogs der externen Unternehmenskommunikation ein. Holtz und Demopoulus stellen in ihrem Buch jegliche Formen und Arten dar, in denen Weblogs in Unternehmen auftreten, und wie sie eingesetzt werden können. Gerade in Bezug auf den internen Einsatz, wird hier jede Art von Weblog genauestens erklärt. Doch auch Holtz und Demopoulus unterscheiden nicht in der Unternehmensart, sondern behandeln sie branchenübergreifend. Auf den internen Einsatz von Weblogs, in Verbindung mit unterschiedlichen Unternehmen, gehen Koch und Richter (2009) in ihrem Buch Enterprise 2.0 ein. Erstmals werden die Unternehmen in ihre unterschiedlichen Haupteinsatzzwecke, wie Projektmanagement, Wissensverteilung und Kommunikation aufgeteilt und darüber hinaus Fallstudien an einzelnen Beispielen durchgeführt. Den Einsatz von Kommunikationsmitteln in der internen Kommunikation bei Unternehmen, die Personaldienstleistungen anbieten, heben Deekeling und Fiebig (1999) in ihrem Buch hervor. Im Fokus ihrer Bearbeitung stehen jedoch nur die klassischen Medien. Was gänzlich in der gesichteten Literatur fehlt, ist die Beschäftigung mit dem Sachverhalt des Einsatzes von Weblogs in der internen Unternehmenskommunikation bei Personaldienstleistern.

1.3 Vorgehensweise

Um den Untersuchungsgegenstand, den Weblog, in den theoretischen Rahmen einzubetten, gilt es im zweiten Kapitel zu klären wie ein Weblog definiert wird, was ihn kennzeichnet, und in welchen Formen er auftreten kann.

In der Untersuchung selbst geht es um den Einsatz des Weblogs in der internen Unternehmenskommunikation. Um die interne Unternehmenskommunikation als Bestandteil der gesamten Kommunikation darzustellen, ist es zum Verständnis des Themengebietes essen-

tiell, die theoretischen Grundlagen der Unternehmenskommunikation und der kommunika-tionstheoretischen Modelle zu dokumentieren. Hierbei wird ein Überblick über die Unternehmenskommunikation vermittelt und schließlich der Weblog, als Bestandteil der internen und externen Unternehmenskommunikation, herausgestellt. Anhand des Beispiels des Unternehmens univativ werden die Möglichkeiten, sowie die Vor- und Nachteile eines Weblogeinsatzes in der internen Unternehmenskommunikation untersucht. Aufgrund der Tatsache, dass die Untersuchung dieser Arbeit an univativ als Beispielunternehmen vollzogen wird, ist es in Kapitel vier notwendig, das Unternehmen vorzustellen. Zusätzlich werden die angebotenen Dienstleistungen erläutert und die Gründung und Entwicklung von univativ dargestellt. Im nächsten Schritt wird auf die bisherige Kommunikation im Unternehmen eingegangen. Dann werden die bisher benutzten, sowie in Zukunft in Frage kommenden Kommunikationsmittel und -Wege, sowie Wünsche in Bezug auf die Kommunikationsentwicklung im Unternehmen erklärt.

Mit dem methodischen Teil der Arbeit wird sich in Kapitel fünf auseinandergesetzt. Die Durchführung der Online-Befragung der Mitarbeiter von univativ, gibt Auskunft über ihre Einstellung zu einem intern eingesetzten Weblog. Nach der Durchführung der computergestützten Befragung ist es von Vorteil, eine weitere Erhebungsmethode anzuführen. Durch Experteninterviews ist es möglich, an das Wissen von Fachkräften im Unternehmen zu gelangen. Die internen Informationen sind für die Untersuchung von großer Bedeutung um die Pläne der Marketingabteilung, die Meinung der Geschäftsführung, und die Anmerkungen aus der IT-Abteilung zu erhalten. Aus diesen Gründen werden Experteninterviews durchgeführt und ausgewertet.

Kapitel sechs fasst die Ergebnisse der Mitarbeiterbefragung zusammen. In Kapitel sieben werden diese im Rahmen eines Zwischenfazits erstmals bewertet, erste Schlüsse gezogen und der darauffolgende Einsatz eines Weblogs begründet.

Im nächsten Schritt befasst sich Kapitel acht mit der Erstellung eines Weblogs, angefangen von den rechtlichen und technischen Grundsätzen, die hierbei zu beachten sind, bis zur Auswahl der eingesetzten Software. Die eigentliche Testlaufphase wird in Kapitel neun behandelt. Hier wird der Ablauf, das heißt die Vorstellung bei den Mitarbeitern und der zeitliche Einsatz des Weblogs, dargestellt. Im nächsten Schritt werden die Beiträge im

Weblog und im Forum während des Einsatzes beschrieben, um dann schließlich die Ergebnisse des Testeinsatzes zusammenfassend darzustellen.

Das zehnte und letzte Kapitel fasst die Ergebnisse dieser Arbeit mit der Absicht zusammen, diese in die zuvor behandelten theoretischen Hintergründe einzuordnen und zu interpretieren. Die Schlussbetrachtung beinhaltet darüber hinaus einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung, sowie Anregungen für weitere Untersuchungen über Weblogs in der Unter- nehmenskommunikation.

2 Weblogs

Im diesem Kapitel erfolgt ein tieferer Einblick in das Phänomen des Weblogs. Zunächst wird der Begriff Weblog selbst näher beleuchtet, seine Eigenschaften, die Entstehung und die Merkmale aufgezeigt. Mit der Historie von Weblogs wird auch die Entwicklung des Web 2.0 erläutert und damit ein kurzer Exkurs über die Internetentwicklung eingefügt. Nachdem die verschiedenen Erscheinungsformen dargestellt werden folgt eine Abgrenzung zu den Unternehmensweblogs sowie die Einordnung zweier Typen, der externen und der internen Unternehmensweblogs. Doch zunächst ist von Interesse, was sich genau hinter dem Begriff Weblog verbirgt.

2.1 Der Begriff Weblog

Der Begriff Weblog setzt sich aus den Wörtern Web und Log zusammen. Der Teil Web dieser

Wortkreuzung ist eine Abkürzung für World Wide Web ¹ (vgl. Bültge 2007: 13 f.). Der Wortteil Log stammt vom Logbuch ab und bezeichnet das Protokollieren, wie in einem Logbuch (vgl. Bültge 2007: 13 f.).

Als weitere Abkürzung von Weblog wird oft nur noch der Begriff Blog verwendet (vgl. Bültge 2007: 13 f.). Ob es neutral das Weblog oder maskulin der Weblog heißt kann jeder für sich

selbst entscheiden. ² Der Duden hat sich auf das neutrale Adjektiv festgelegt, lässt aber auch der Weblog zu (vgl. o.V. „Duden“ 2007: online).

Definitionen von Weblogs findet man wie Sand am Meer. Sehr viele Menschen die selbst einen Weblog betreiben, stellen ihre eigenen Definitionen auf. Eine allgemeingültige Definition ist allerdings in der Literatur noch nicht verankert. Im Folgenden werden einige Versuche einer Definition des Weblogs aufgeführt:

¹ Das World Wide Web ist der bekannteste Standarddienst des Internets, dieses Hypertextsystem, kurz:

WWW oder Web ermöglicht das so genannte Surfen im Internet (vgl. Brause 2005: 117).

² In dieser Untersuchung wird der Begriff Weblog in seiner maskulinen Form verwendet.

Schoolmann geht in seiner Definition auf die Funktion von Weblogs ein, Przepiorka betont

die Eigenschaften und Alby gibt einen Einblick zur Abgrenzung der Weblogs von Foren ³ . Im Grunde ist ein Weblog eine bestimmte Art einer Website, auf der Beiträge wie in einem

Tagebuch veröffentlich werden (vgl. Hill 2006: 10) ⁴ . Jeder Weblog ist eine Website, aber nicht jede Website ist ein Weblog, die Art der Beiträge macht den Unterschied aus (vgl. Hill 2006: 10). Die periodischen, aktuellen Beiträge auf der Website sind der Grund für den immer

³ Als Forum wird eine interaktive Plattform bezeichnet, auf der sich online zu einem Thema ausgetauscht

werden kann (vgl. o.V. „Duden“: online).

⁴ Hier und im Folgenden übersetzt durch die Autorin.

wiederkehrenden Vergleich eines Weblogs mit einem digitalen Tagebuch (vgl. Hill 2006: 10). Ein Weblog eröffnet immer mit dem neuesten Beitrag, diesem schließen sich die älteren Beiträge an (vgl. Alby 2008: 22). Der Weblog bietet jedoch noch mehr. Er ist nicht nur ein digitales Tagebuch, Weblogs enthalten eine zusätzliche Funktion, die es den Lesern möglich macht Kommentare zu Beiträgen zu schreiben (vgl. Alby 2008: 22). Damit können sie auf Fehler hinweisen, Ergänzungen tätigen und zum Beispiel weitere Betrachtungsweisen des Themas

aufgreifen. Wie bei sehr bekannten Weblogs ⁵ , entsteht so im besten Falle eine rege Diskussion (vgl. Alby 2008: 22). Eine Auszeichnung hat der Weblog schon bekommen, 2004 wurde „Blog“ zum Wort des Jahres in den USA gewählt (vgl. Zerfaß/ Boelter 2005: 21).

2.1.1 Historie von Weblogs

Um geschichtlich wirklich am Anfang zu beginnen, muss zum Verständnis noch einmal auf das Wort Weblog und insbesondere auf den Teil Log eingegangen werden. Das mit Log, das Logbuch der Seefahrt gemeint ist (vgl. Nowak 2008: 53), ist ganz richtig, doch was genau

bezeichnet man als Log? Das Log ⁶ ist ein Stück Holz, was in der Schifffahrt als nautisches Instrument genutzt wurde (vgl. Nowak 2008: 53). Das Stück Holz wurde an einer Leine befestigt und während der Fahrt ins Wasser gelassen. Nach einer bestimmten Zeit konnte man aufgrund der verbrauchten Länge der Leine, den zurückgelegten Weg des Schiffes und damit die Geschwindigkeit bestimmen (vgl. Nowak 2008: 53). Im 18. Jahrhundert war in den Marine-Richtlinien von Großbritannien festgelegt, dass jeden Mittag Notizen zur zurückgelegten Wegstrecke und zur Situation auf dem Schiff gemacht werden mussten (vgl. Nowak 2008: 53). Später konnten sogar extra für ein Logbuch hergestellte Seiten gekauft werden, die dann auf dem Schiff genutzt wurden (vgl. Nowak 2008: 53).

Ausgearbeitet wurde der Begriff Weblog vermutlich von John Barger, der seiner Art im Web zu schreiben einen Namen geben wollte (vgl. Nowak 2008: 57). Der Begriff wurde am 17. Dezember 1997 von ihm auf seiner Homepage Robot Wisdom geformt. Im Mai 1999 folgte

⁵ Die bekanntesten Weblogs sind der BILDBlog, Spreeblick und Nerdcore zu erreichen unter:

www.bildblog.de, www.basicthinking.de/blog und www.nerdcore.de (vgl. Friedman 2009: 76).

⁶ Log bedeutet aus dem Englischen übersetzt Holzklotz (vgl. Willmann/ Worsch 2009: 191).

dann die Kurzform blog. Diese entstand durch Peter Merholz, der auf seinem Weblog aus Spaß „wee blog“ (Nowak 2008: 57) schrieb. Damit wurde das neue Verb: to blog kreiert, wo-

für im Deutschen der Begriff bloggen ⁷ genommen wird (vgl. Nowak 2008: 57). Die Homepage Robot Wisdom 8 war darüberhinaus, der erste Weblog, der vor 12 Jahren entstanden ist. Eigentümer der Homepage ist John Barger, der die Idee hatte alle Internetseiten die er während des Surfens im Internet interessant fand, auf seiner Homepage bekannt zu machen (vgl. Zerfaß/ Boelter 2005: 20). Nach und nach fingen immer mehr Menschen an ein so genanntes Online- Logbuch über ihre gefundenen Homepagelinks zu führen (vgl. Zerfaß/ Boelter 2005: 21). Der Weblog war entstanden. Damit es jedem möglich war kostenlos einen Weblog einzurichten, kamen nach und nach immer mehr Softwareprogramme zum Betreiben eines Weblogs auf den Markt (vgl. Zerfaß/ Boelter 2005: 21). Doch das blieb nicht lange so. Sehr schnell entstanden in den USA Ende 1998 kommerzielle Bloganbieter die unter dem Namen Bloghoster bekannt sind (vgl. Zerfaß/ Boelter 2005: 21). Diese boten Services wie Xanga, Blogger oder Blog.de an, die dem unerfahrenen Benutzer eine einfache Oberfläche zum bloggen zur Verfügung stellten. Anfang 1999 kamen die Blogsoftware von Manila, Blogger und LiveJournal dazu. In den folgenden Jahren stieg die Anzahl der Anbieter von Blogsoftware stark an und die Zahl der Weblogs erreichte die Millionengrenze (vgl. Zerfaß/ Boelter 2005: 21). Nicht nur Privatpersonen richteten sich einen Weblog ein, auch Unternehmen begannen über einen eigenen Weblog ihre Neuigkeiten zum Beispiel in der Produktpalette an die Bevölkerung preiszugeben (vgl. Zerfaß/ Boelter 2005: 21). Durch die schnelle Berichterstattung die Weblogs liefern können, spielten sie im Präsidentschaftswahlkampf 2004 in den USA eine große Rolle (vgl. Zerfaß/ Boelter 2005: 21). Howard Dean kandidierte für die demokratische Partei und führte dabei seinen Wahlkampf hauptsächlich online über seinen Weblog und die seiner Befürworter durch. Damit konnte er sich innerhalb eines Jahres eine große Gemeinde von Sympathisanten aufbauen (vgl. Zerfaß/ Boelter 2005: 21). Gleichzeitig zur Präsidentschaftswahl in den USA, führten die ARD und das ZDF den Weblog in Deutschland als zusätzliche Art der Reportage ein (vgl. Zerfaß/ Boelter 2005: 21). Während

⁷ Unter Bloggern versteht man diejenigen die einen Weblog erstellen und verwalten, oder einen Beitrag

in einen Weblog posten. Wenn diese Blogger dann einen Beitrag in ihren Weblog einstellen bezeichnet

man das als Bloggen (vgl. Ragg 2005: online).

⁸ Die Homepage Robot Wisdom gibt es noch, ist aber im Moment deaktiviert

(http://www.robotwisdom.com).

des Tsunamis 2004 konnte man die große Bedeutung von Weblogs für die Berichterstattung der Medien erkennen (vgl. Zerfaß/ Boelter 2005: 21). Die wichtigsten Informationen über das Seebeben in Thailand im indischen Ozean waren, bevor etablierte Nachrichtensender davon Kenntnis genommen hatten, schon von privaten Bloggern veröffentlicht worden (vgl. Zerfaß/ Boelter 2005: 21).

Einzuordnen sind Weblogs als ein Teil des Web 2.0. Der Begriff „Web 2.0“ wurde 2004 durch Tim O´Reilly erfunden (vgl. Bültge 2008: 17). Web steht für das World Wide Web und 2.0 beschreibt die Entwicklung der Software (vgl. Bültge 2008: 17). Tabelle 1 beschreibt die Entwicklungsstufen des World Wide Web und deren Charakteristika.

Tabelle 1: Entwicklung des World Wide Web

Als Web 0.5 wird das Internet in der ersten Phase seiner Entwicklung bezeichnet. Von 1989 ⁹ bis Anfang der Neunziger Jahre verbindet das Internet wissenschaftliche Einrichtungen und Experten (vgl. Arlt 2006: online). Im Mittelpunkt des technischen Web stehen Business-to-Business-Beziehungen und Ziel war es, viele Fähigkeiten, Kenntnisse und eine Organisation

⁹ Am 13. März 1989 wurde von Tim Berners-Lee ein Hypertext System aufgebaut, dass heute Internet

genannt wird. Tim Berners-Lee gilt damit als Erfinder des Internets (vgl. Pütter 2009: online).

des digitalen Netzwerkes aufzubauen. Entwicklungsphase 2 ist das Web 1.0 von 1993 bis 2001, auch das werbliche Web genannt. Unter Tim Berners-Lee wurde das Internet für die

Öffentlichkeit zugänglich gemacht (vgl. Berners-Lee 2009: 12f.) ¹⁰ . Den Mittelpunkt bildet die Verbindung zwischen Handel und Kunden, also Business-to-Customer-Beziehungen. Das Ziel

in dieser Periode war, die Klick-Raten ¹¹ und den Verkauf von Produkten über das Internet zu steigern (vgl. O´Reilly 2006: online). Aktuell befinden wir uns in der dritten Entwicklungsphase, dem Web 2.0. Auch bekannt unter dem Namen soziales Web, ist die jetzige Entwicklung geprägt von den Nutzern (vgl. Szugat et al. 2006: 14). Es geht um den aktiven Austausch und die Förderung der Meinungsbildung untereinander, über das Internet. Der Fokus liegt mittlerweile auf der Customer-to-Customer-Beziehung (vgl. Szugat et al. 2006: 14). Menschen werden immer mehr eingegliedert und untereinander vernetzt (vgl. O´Reilly 2007: online). Es gibt nicht mehr nur den Computer als Anwendungsplattform, das Web ist eine Platt-form die genutzt werden kann (vgl. O´Reilly 2007: online). Bis heute steigt die Zahl der Internetnutzer stetig an. Laut der Deutschland online Studie ist den Nutzern das Internet am wichtigsten für ihre Meinungsbildung und Freizeitgestaltung (vgl. Wirtz 2007: 32). Auch für das Arbeitsleben und in der Politik spielt das Internet mittlerweile eine große Rolle (vgl. Wirtz 2007: 32).

Im Allgemeinen geht es im Web 2.0 um zahlreiche neue Dienste und Techniken im Internet. Was diese Dienste und Techniken gemein haben ist die Interaktivität, daher wird das Web 2.0 auch als „Mitmachweb“ charakterisiert (vgl. Bültge 2008: 17). Weblogs sind ein typisches

Element des Web 2.0., Features wie Trackbacks, Permalinks, Kommentare und RSS ¹² charakterisieren die Interaktivität dieser neuen Art des Internets (vgl. Bültge 2008: 17). Das Web 2.0 beschreibt keine neue Erfindung. Es steht eher für die Erneuerung alter, schon bestehender

Technologien in die Interaktivität (vgl. Deans 2009: 6) ¹³ . Diese Technologien geben den Benutzern die Möglichkeit ihre Meinung zu veröffentlichen, ohne über das technische Hinter- ¹⁰ Hier und im Folgenden übersetzt durch die Autorin.

¹¹ Klick-Rate ist eine Kennzahl, die das Verhältnis von Klicks auf ein Werbebanner im Verhältnis zur

gesamten Anzahl an Impressionen darstellt. Sie wird im Bereich des Online-Marketings genutzt und

wird auch Click-Through-Rate (CTR) genannt. Eine Anzeige erhält eine CTR von 1 Prozent wenn diese

1000- Mal angezeigt wurde und einmal darauf geklickt wurde (vgl. dpv o.J: online).

¹² Diese Features werden im Folgenden Kapitel 2.1.2 „Merkmale eines Weblogs“ erläutert.

¹³ Hier und im Folgenden übersetzt durch die Autorin.

grundwissen des Webseitenprogramms zu verfügen (vgl. Deans 2009: 6). Ein Weblog ist im Grunde eine gewöhnliche Homepage, die Erneuerungen sind die zusätzlichen Funktionen die den interaktiven Austausch zulassen.

Um einen Weblog oder Einträge in einem Weblog im Netz zu finden, ist es nötig die URL ¹⁴ oder den Namen des Weblogs zu kennen (vgl. Alby 2008: 28). Wenn beides nicht bekannt ist, kann eine Weblog-Suchmaschine zum Auffinden von Kommentaren, bestimmten Themen,

und Weblogs benutzt werden. Die bekannteste heißt Technorati ¹⁵ . Laut dieser entstehen weltweit täglich rund 75.000 neue Weblogs (vgl. Alby 2008: 28).

2.1.2 Merkmale eines Weblogs

In der Regel erkennt man, dass eine Website ein Weblog ist, daran dass die Beiträge in der umgekehrt chronologischen Reihenfolge aktuell und mehrmals wöchentlich erscheinen (vgl. Friedman 2009: 786). Inhaltlich wird entweder die eigene geistige Arbeit des Autors präsentiert, wodurch der persönliche Charakter eines Weblogs hervorgerufen wird, oder interessante Beiträge aus dem Netz genommen und verlinkt (vgl. Friedman 2009: 786). Posts sind der wichtigste Bestandteil von Weblogs. Als ein Post wird ein Beitrag in einem Weblog bezeichnet, ein Weblog-Eintrag (vgl. Friedman 2009: 786). Links sind ein sehr bedeutendes Merkmal von Weblogs. Durch die vielen Möglichkeiten der Verlinkung werden Weblogs nicht nur als Online Tagebücher gesehen (vgl. Bültge 2007: 13). Spannende Artikel werden verlinkt, und damit versucht die Popularität des Weblogs zu erhöhen (vgl. Bültge 2007: 13f).

Die so genannte Blogroll ist eine eigene Art des Verlinkens. Der Autor eines Weblogs wird als Blogger bezeichnet (vgl. Holtz/ Demopoulus 2006: 17) Er hat mit der Blogroll eine Liste aufgestellt mit Links, die für den Nutzer interessant sind, und durch die man die Vorlieben des Nutzers sehr gut herausbekommen kann (vgl. Holtz/ Demopoulus 2006: 17).

¹⁴ Die URL (Uniform Resource Locator) ist die Adresse einer Seite im Internet (vgl. Brause 2005: 70).

¹⁵ Zu erreichen unter: http://www.technorati.com.

Um auf die weiteren Funktionen eines Weblogs eingehen zu können, muss primär die sogenannte Blogosphäre erläutert werden. Sie beschreibt das globale Netzwerk von Bloggern und Weblogs (vgl. Hill 2006: 342). Von der Gesamtheit aller Weblogs sind größte Teile der Blogosphäre miteinander verstrickt und verdrahtet. Technisch funktioniert diese Verstrickung durch Trackbacks, eingesetzte Links in Blogeinträgen (vgl. Hill 2006: 342). Trackbacks und Pingbacks sind weitere Eigenschaften eines Weblogs (vgl. Hill 2006: 342). Trackbacks werden von Lesern genutzt, die auch selber einen Weblog betreiben, um auf einen Artikel in ihrem Weblog hinzuweisen, der auf den schon bestehenden Bezug nimmt (vgl. Bültge 2008: 16). Diese Funktion wird von Bloggern genutzt, um zu sehen, ob jemand sich auf ihren Artikel in einem anderen Blog bezogen hat (vgl. Bültge 2008: 16). Trackbacks müssen manuell gesetzt werden. Wenn ein Blogger einen Artikel auf einem fremden Weblog sieht und in seinem dazu Stellung nimmt, setzt er in seiner Weblog-Software im Bereich der Funktion Trackback die Trackback-Adresse ein, die im fremden Weblog Blogeintrag zu finden ist (vgl. Bültge 2008: 16). Ein Pingback muss im Vergleich zum Trackback nicht manuell gesetzt werden, dieser funktioniert automatisch. Durch die eingesetzte Weblogsoftware werden alle Seiten informiert die in einem Beitrag auf den anfänglichen Artikel einen Link haben. Dieser wird als Backlink bezeichnet (vgl. Bültge 2008: 16).

Kommentare können in jedem Weblog zu einem Beitrag geschrieben werden. Bei manchen ist dafür ein Login erforderlich, bei den meisten jedoch nicht. In jedem Fall muss die E-Mail Adresse und der Name der Person hinterlegt sein, die den Kommentar schreibt (vgl. Bültge 2008: 15). Der Name (es kann auch nur ein Spitzname sein) erscheint direkt über dem Kommentar, die E-Mail Adresse wird lediglich hinterlegt. Der Betreiber des Weblogs hat so die Möglichkeit, mit dem Nutzer Kontakt aufzunehmen. Permalinks werden in Weblogs genutzt um Verweise auf andere Einträge in Weblogs zu verlinken (vgl. Bültge 2008: 15). Sie sind ein Verweis auf einen Beitrag mit allen Informationen und dazugehörigen Kommentaren. Meistens führt ein Klick auf die Überschrift eines Beitrags auf den Permalink, der im Prinzip eine URL ist (vgl. Bültge 2008: 15).

RSS ¹⁶ ist ein Service, der es möglich macht den Inhalt eines Weblogs zu lesen, ohne diesen direkt mit dem Browser zu öffnen (vgl. Picot 2006: 4). Dieses RSS Format wird in so genann-

¹⁶ „Really Simple Syndication“ (Picot 2006: 4).

ten Newsfeeds ¹⁷ zusammengestellt. Es funktioniert ähnlich wie ein Nachrichtenticker. Hinter dem RSS Icon verbergen sich die Überschriften und jeweils dazu ein kurzer Textanriss (vgl. Picot 2006: 4). Durch einen Klick auf das RSS- kann die URL zum Newsfeed im Browser zu den Favoriten hinzugefügt werden (vgl. Picot 2006: 4). So wird das Icon im Prinzip wie ein dynamisches Lesezeichen benutzt. Als zweite Möglichkeit kopiert man die URL und abonniert den Feed in einem RSS-Reader. Das regelmäßige Nachschauen auf dem Weblog fällt weg, die aktuellen Themen sind direkt über den RSS Icon einzusehen (vgl. Picot 2006: 4).

Diese Funktionen vereint bilden die Hauptmerkmale eines Weblogs ¹⁸ , bei einigen Formen von Weblogs sind alle Merkmale enthalten, bei anderen nicht.

Weblogs listen meist die letzten fünf bis zehn Beiträge auf. Alle anderen, beziehungsweise

älteren Beiträge werden im Archiv gespeichert (vgl. Holtz/ Demopoulus 2006: 18) ¹⁹ . So kann sich jeder Nutzer bei Bedarf die früheren Einträge ansehen und sich so ein Bild über den Weblog oder den Blogger machen (vgl. Holtz/ Demopoulus 2006: 18).

2.2 Erscheinungsformen von Weblogs

Insgesamt existieren im Web 2.0 momentan 133 000 000 Weblogs (vgl. Zerfaß/ Boelter 2005: 23, 31). Gebloggt wird in jeglichen Bereichen und von diversen Personen ausgehend. Angefangen bei Privatpersonen, über Politiker bis zu Unternehmen, jeder der was zu sagen hat und das öffentlich tun will, legt sich in der heutigen Zeit einen Weblog an. Unterschieden werden folgende Formen eines Weblogs: Privater Weblog

Weblog von Institutionen, Parteien und Unternehmen

Weblog von Prominenten und Politikern

¹⁷ Als Newsfeed werden elektronische Nachrichten im RSS Format bezeichnet (vgl. Universität Olden

burg o.J.: online).

¹⁸ Zum skizzenhaften Aufbau eines Weblogs siehe Anhang 11.1, Abbildung 35.

¹⁹ Hier und im Folgenden übersetzt durch die Autorin.

Journalistische Weblogs

Unternehmensweblogs (vgl. Zerfaß/ Boelter 2005: 23, 31).

Diese teilen sich wie in Abbildung 1 dargestellt auf.

2.2.1 Private Weblogs

Wie in Abbildung 1 zu erkennen ist, bilden mit 51 Prozent private Weblogs einen sehr großen Anteil aller Formen. Betrieben werden sie von Privatpersonen, die im Prinzip ihr Leben und ihr Erlebtes in kurzen Nachrichten publizieren (vgl. Zerfaß 2005: 23f.). Wie läuft es gerade in der Schule, was passiert bei der Arbeit, wie ist der Verkehr auf dem Weg zur Arbeit, wie hat der Lieblingsverein gespielt. Solche und auch viele Kommentare zum aktuellen Nachrichtengeschehen finden sich in Privaten Weblogs (vgl. Zerfaß 2005: 23f.). Gelesen werden diese

Neuigkeiten im Grunde nur von privaten Bekannten des Autors. ²⁰ Bedeutsam sind die privaten Weblogs, weil es Unmengen von Ihnen gibt (vgl. Zerfaß 2005: 23f.). Jeder Eintrag kann über Suchmaschinen gefunden werden, die Einträge sind teilweise interessant für Journalisten oder Kritiker (vgl. Zerfaß 2005: 23f.). Private Weblogs sind einfach zu lesen, einfach zu ver-

²⁰ Zu der graphischen Darstellung eines privaten Weblogs siehe Anhang 11.1 Abbildung 36.

linken und einfach zu publizieren. Auch bei den privaten Weblogs werden noch viele verschiedene Arten unterschieden (vgl. Zerfaß 2005: 23f.). So existieren zum Beispiel Fotoblogs, in denen Hobbyfotografen ihre Erfahrungen austauschen, ihre Bilder der Öffentlichkeit zur

Verfügung stellen und sich über die neuesten Bildbearbeitungsprogramme informieren. ²¹ Weblogs die sich mit Literatur, Sport, Vorlieben, Reisen, Musik, Computer, Autos, Lifestyle, Garten, Haus und Wohnen usw. auseinandersetzen, werden alle Hobby Weblogs genannt und gehören zu den privaten Weblogs (vgl. Zerfaß 2005: 23f.). Die Hobbyweblogs werden in Abbildung 1 unter Fachblogs zusammengefasst und getrennt von den privaten Weblogs aufgeführt. Es gibt noch zahlreiche weitere Themen die von privaten Personen in ihren Weblogs thematisiert werden. Diese Aufzählung soll nur einen Einblick verschaffen. Etwas abzugrenzen von den so genannten Hobbyweblogs sind die von Journalisten. Diese Weblogs werden von ausgebildeten Medienmachern geführt. Es gibt Journalisten die privat die Neuigkeiten aus ihrem Leben beschreiben, die inhaltlichen Formen reichen jedoch weit, über Spezialthemen bis hin zum Enthüllungsjournalismus (vgl. Zerfaß 2005: 26). Journalistenweblogs haben nicht selten die Aufgabe eine differenzierte Gegenöffentlichkeit zu schaffen (vgl. Zerfaß 2005: 26). Journalistische Weblogs die von bedeutenden Medien wie dem ZDF, der Zeit oder der Bildzeitung herausgegeben werden, haben durch ihre große Reichweite eine starke Bedeutung für die Blogosphäre (vgl. Zerfaß 2005: 26). Hier ist eine Plattform für einen direkten Kontakt zu den Medien geschaffen worden, und damit Platz für Diskussionen und Auseinandersetzungen (vgl. Zerfaß 2005: 26). Da diese Weblogs nicht mehr allein von privaten Personen betrieben werden, gehen sie von ihrer Form her in die Richtung der

Unternehmensweblogs ²² .

Als Personality PR werden Weblogs von Politikern und Prominenten genutzt (vgl. Zerfaß 2005: 30). In Abbildung 1 werden diese unter Medienblogs zusammengefasst. Durch regelmäßiges Publizieren aus dem Privatleben erreichen VIP´s mehr Nähe zu ihren Fans und schließlich eine größere Anhängerschaft. Nicht nur der ehemalige Präsidentschaftskandidat der USA, Howard Dean bloggte, auch der ehemalige Finanzminister von Frankreich tut es ihm gleich (vgl. Zerfaß 2005: 30f). In seinem Weblog schreibt er über das aktuelle politische

²¹ Ein typischer Fotoweblog ist zu finden unter: http://www.grafik-blog.de/.

²² Unternehmensweblogs werden in der Literatur auch als Corporate Weblogs bezeichnet. Im Folgenden

wird der Begriff Unternehmensweblogs benutzt.

Geschehen und seine eigenen Tätigkeiten(vgl. Zerfaß 2005: 30). Manchmal bekommt er sogar

bis zu 600 Kommentare pro Beitrag. ²³ Bloggende Politiker in Deutschland sind zum Beispiel Silvana Koch-Mehrin (FDP), Andrea Nahles (SPD), Oswald Metzger (Grüne) und Ursula von

der Leyen (CDU) (vgl. Zerfaß 2005: 30f). ²⁴ Nicht mehr ganz in den Bereich der privaten Weblogs gehören Weblogs, die von Institutionen und Parteien ins Leben gerufen werden. Parteien versuchen Befürworter für ihre gesellschaftspolitischen Ziele zu bekommen und Unternehmen ihre Produkte vorzustellen (vgl. Zerfaß 2005: 31). Hier zeigt sich der Wandel von Weblogs die genutzt werden um sich individuell auszudrücken zu institutionell verankerten Weblogs.

2.2.2 Unternehmensweblogs

„Blogs will change your business“! Am 2.Mai 2005 war es soweit, die Business Week ²⁵ veröffentlichte diesen Artikel, und plötzlich waren Weblogs in der Welt der Unternehmen interessant geworden (vgl. Alby 2008: 39). Unternehmen sind von den Endverbrauchern weit entfernt, die direkte Kommunikation vom Kunden zum Hersteller, sowie vom Hersteller zum Kunden ist sehr gefragt (vgl. Alby 2008: 39). Gestört wird diese Kommunikation bisher durch Einzelhändler, Zwischenhändler und Call Center. Eine Beschwerde bei einem großen Unternehmen einzulegen ist eine schwierige und nervenaufreibende Angelegenheit. Die Kunden haben oft keine Wahl, ihnen sind die Hände gebunden (vgl. Alby 2008: 39f.). Unternehmen sind im Grunde alle darauf aus ein Produkt zu entwickeln das den Bedürfnissen der Kunden entspricht. Nur dann wird es zum Verkaufserfolg. Mit dem Einsatz von Weblogs haben Unternehmen nun die Möglichkeit, den Kunden schon in die Entwicklung des Produktes mit einzubeziehen (vgl. Zerfaß 2005: 3). Immerhin haben sich, laut einer Studie der Werbeagentur BBDO, 54 Prozent der Weblog Nutzer schon einmal durch einen Unternehmensweblog eine Meinung über ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen gebildet (vgl.

²³ Zu erreichen unter: http://blogdsk.net

²⁴ Zu erreichen unter: http://blog.focus.msn.de

²⁵ Die Business Week ist ein wöchentlich erscheinendes amerikanisches Business-Magazin (vgl. Busi

ness Week o.J.: online).

BBDO Germany 2005: online). „Unternehmensweblogs ermöglichen eine direkte, ungefilterte und dialogorientierte Kommunikation mit wichtigen Stakeholdern“. (Zerfaß 2005: 3) Weblogs stellen ein kostengünstiges und flexibel einsetzbares Medium für die Unternehmenskommunikation dar. Sie werden in das Web 2.0, auch Social Web genannt, eingeordnet (vgl. Zerfaß 2005: 4). In einer Studie über Deutschland online wurde herausgefunden, dass Social-Web-Anwendungen für Unternehmen eine immer größere Bedeutung haben (vgl. Wirtz 2007: 70).

Abbildung 2: Bedeutung von Social Web Anwendungen für Unternehmen

Abbildung 2 zeigt, dass Foren und Communities als Maßnahme der Kundenbindung am höchsten eingeschätzt werden. Als Instrument der Personalentwicklung gewinnt Social Net-working mehr und mehr an Bedeutung. Interne Weblogs haben mit 15,6 Prozent die zweithöchste Bedeutung für Unternehmen. Als Instrument der Unternehmenskommunikation werden externe Weblogs immer interessanter. Experten der Studie sehen ein beträchtliches Potenzial in der internen und externen Nutzung von Weblogs für unterschiedliche unternehmerische Interessen (vgl. Wirtz 2007: 72).

Im Folgenden werden die Einsatzmöglichkeiten von Weblogs als externe und interne Unter- nehmensweblogs vorgestellt und näher beleuchtet.

2.2.3 Externe Unternehmensweblogs

Externe Unternehmensweblogs haben immer den Zweck eine Bindung zu den Kunden aufzubauen, Kaufentscheidungen zu beeinflussen und den Absatz zu fördern (vgl. Zerfaß/ Boelter 2005: 125). Der Unterschied zu privaten Weblogs liegt im Prinzip nur darin, dass sie von Mitarbeitern jeglicher Positionen betrieben werden, die über das Unternehmen schreiben, und diese Informationen nach außen weitergeleitet werden. Für die Steuerung der externen Kommunikation stellen sie eine Herausforderung für die Unternehmen dar. Positiv sind die Geschwindigkeit der Informationsverteilung und die große Zahl der Mitteilungsauswahl (vgl. Zerfaß/ Boelter 2005: 125). Genau das, was positiv zu sein scheint, kann sich für Unternehmen schnell ins Negative umwandeln und zu einer Gefahr werden. Einem amerikanischen Hersteller für Fahrradschlösser ist das passiert. Es prasselte diverse Weblog-Beiträge von verärgerten Kunden über ein defektes Schloss, zu denen sich der Hersteller nicht geäußert hat (vgl. Röttger/ Zielmann 2006: 36). Kurz darauf schalteten sich auch die lokalen Medien ein, und das Thema drohte dem Hersteller Schaden beizufügen. Dann wurden alle verkauften Schlösser der defekten Serie zurückgenommen und das Geld den Käufern ersetzt (vgl. Röttger/ Zielmann 2006: 36). In Deutschland gab es erst zwei Fälle von schwerer Schädigung einer Organisation durch externe Unternehmensweblogs. Die Bedeutsamkeit für Unternehmen

sich mit dem Thema Weblogs zu befassen, zeigt das Beispiel Jamba ²⁶ (vgl. Eck/ Pleil 2006: 89). 2004 erschien im Weblog „Spreeblick“ ein negativer Beitrag über das Geschäftsmodell von Jamba, immer mehr Blogger schlossen sich diesem Urteil an, und es folgten regelrechte Kampagnen gegen das Unternehmen bis hin zu Boykott-Aufrufen (vgl. Eck/ Pleil 2006: 89). Das Thema wurde kurz darauf von den Medien aufgegriffen und erneut auseinander genommen. Seit sich die Politik Ende 2004 einschaltete, gibt es seit Januar 2005 ein Verbot, Klingel-

töne im Abonnement über SMS ²⁷ bestellen zu dürfen (vgl. Eck/ Pleil 2006: 89). Die Schnelligkeit der Informationsverbreitung kann so auch zur Gefahr werden und direkten Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens haben (vgl. Eck/ Pleil 2006: 90).

²⁶ Jamba ist ein Berliner Anbieter für Klingeltöne und Mobiltelefon-Anwendungen. Zu erreichen unter:

http://www.jamba.de

²⁷ SMS= Short Message Service bezeichnet eine Nachricht, die von einem Mobiltelefon gesendet werden

kann.

Die bekanntesten externen Unternehmensweblogs sind der Frosta Blog und der Saft Blog (vgl. Alby 2008: 42). Betreiber des Frosta Blogs sind die Mitarbeiter der Firma Frosta. Die Einsatzmöglichkeiten von Unternehmensweblogs sind sehr verschieden. Abbildung 3 zeigt die verschiedenen Möglichkeiten Unternehmensweblogs gewinnbringend für den Betrieb einzusetzen.

Die Abbildung zeigt, dass zwischen Weblogs in der internen Kommunikation, in der Marktkommunikation und in den Public Relations zu unterscheiden ist. In diesen Bereichen können die Weblogs eine informative, eine persuasive (überredende) oder eine argumentative Form besitzen (vgl. Röttger/ Zielmann 2006: 39).

Man unterscheidet sieben verschiedene Arten externer Unternehmensweblogs (vgl. Holtz/ Demopoulus 2006: 29). Im Folgenden werden diese aufgezeigt.

Als Executive Blogs (CEO-Blogs) werden die Weblogs bezeichnet, die von dem Geschäftsführer oder von einem Mitglied des Vorstands herausgegeben, mittlerweile aber nicht mehr ausschließlich von ihnen verfasst werden (vgl. Holtz/ Demopoulus 2006: 29). Executive Blogs sind die Art von Weblogs, die am häufigsten vorkommen und am populärsten sind (vgl. Holtz/ Demopoulus 2006: 29). “Der Vorteil von Executive Blogs ist, sie ermöglichen es, in- terne und externe Zielgruppen schnell, direkt, dialogorientiert, authentisch und reichweitens-