Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis.   2

Abbildungsverzeichnis.   3

1  Einleitung.  4

2  Was sind LOHAS?  5

3  LOHAS als Zielgruppe?  10

4  Fazit.  15

Literaturverzeichnis.   16

2

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Anzahl LOHAS in Deutschland.  

Abbildung  2: Die Welt der LOHAS.  

Abbildung  3: Checkliste zur Zielgruppendefinition  

Abbildung  5: Sinus-Milieus in Deutschland  

3

1 Einleitung

Stichworte wie „Nachhaltigkeit“ oder „Bio“ tauchen nun schon seit einigen Jahren immer wieder in der Medienwelt auf. Vermehrt aber lässt sich nun auch beobachten, dass Unternehmen versuchen ihre potentiellen Kunden entsprechend zu erreichen. Eine besondere Rolle scheinen hierbei die sogenannten LOHAS (ein Akronym aus Lifestyle of Health and Sustainability) zu spielen. Eine Art neuer Lebensstil, der sowohl eigene Bedürfnisse befriedigen und dennoch nachhaltig für die Umwelt und die Gesellschaft sein soll. Die LOHAS sollen es sein, die teure Hybrid-Autos zum Wohle der Umwelt fahren und danach einen Fair-Trade-Kaffee aus biologischem Anbau trinken, um sicherzustellen, dass niemand ausgebeutet und alle gut bezahlt werden. Obwohl die meisten Deutschen sich wohl nicht als zu dieser Gruppe zugehörig bezeichnen würden, gehen mittlerweile diverse Studien von einer Anhängerschaft von bis zu 30 % der Gesamtbevölkerung aus. Daher ein durchaus verlockender Markt den es für Unternehmen zu bearbeiten gibt.

Doch die LOHAS sind schwer zu fassen. Was also klassifiziert diese LOHAS? Sind sie die „Neuen-Ökos“ oder sind LOHAS etwas ganz anderes? Lassen sie sich gar kategorisieren und als Zielgruppe gezielt ansprechen? Oder sind die LOHAS nur eine Erfindung von guten Marketingabteilungen und hinter der Worthülse verbirgt sich nur ein aktuell interessantes Schlagwort?

Diese Fragen sollen anhand aktuell verfügbarer Literatur analysiert werden. Im ersten Teil der Arbeit wird daher der Begriff der LOHAS erläutert und an praktischen Beispielen verdeutlicht. Im zweiten Teil der Arbeit wird geklärt was eigentlich eine Zielgruppe ausmacht und inwiefern man diese Definition auf LOHAS anwenden kann. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und einem Ausblick.

4

2 Was sind LOHAS?

Das Akronym LOHAS steht für Lifestyle of Health and Sustainability. In der einfachsten Übersetzung lässt sich daher sagen es dreht sich dabei um einen gesunden und nachhaltigen Lebensstil. 1

Die Wurzeln des Begriffs selbst entstammen dem US-Amerikanischen. Paul Ray hat dort in den frühen 2000ern eine Untersuchung zum frisch einsetzenden Wertewandel durchgeführt und im Anschluss die Ergebnisse in seinem Werk „Cultural Creatives -How 50 Million People Are Changing The World“ ² veröffentlicht. Für Popularität im deutschsprachigem Raum haben allen voran das „:zukunfts|institut“ (bzw. die Zukunftsinstitut GmbH) und Eike Wenzel gesorgt, welche bereits 2003 erstmalig diesen neuen Lebensstil berichteten und bis heute vielfache Fachbeiträge und Bücher über die LOHAS veröffentlich haben. Kirig und Wenzel beschreiben die LOHAS in ihrem Buch „LOHAS - Bewusst grün“ daher wie folgt:

„Vergnügen und Verantwortung, Ethik ohne moralischen Zeigefinger, Optimismus ohne Utopiegläubigkeit, Idealismus + Pragmatismus, Spiritualität ohne Glaubenmüssen, politisches Bewusstsein ohne ideologisches Lagerdenken, neue Natursehnsucht ohne dogmatische Überformung.“ 3

Eine Studie von Burda beschreibt die LOHAS als die größtenteils höher gebildeten, besser verdienenden sozialen Schichten, wobei ca. 44% über ein monatlichen Nettoeinkommen von über 2500 EUR verfügen, 30% Abitur sowie 20% ein abgeschlossenes Studium haben und der Großteil über 30 Jahre alt ist. ⁴ Sucht man allerdings nach einer kurzen und prägnanten und eindeutigen Definition für LOHAS, so erhält man je nach Anzahl der herangezogenen Quellen auch eine dementsprechend hohe Anzahl unterschiedlicher Definitionen.

¹ Vgl. Ernst & Young (Hg.), 2007, S. 11

² Ray & Anderson, 2001 ³ Wenzel & Kirig, 2009, S. 16 ⁴ Vgl. Hubert Burda Media Research & Development, 2007

5