Inhaltsverzeichnis

Executive  Summary.  3

Einleitung.   4

1.  Kundenzufriedenheit als wirtschaftlicher Erfolgsfaktor.  5

1.1  Kundenzufriedenheit geschichtlicher Hintergrund und begriffliche  5

1.2  Missmanagement als Folge vernachlässigter Kundenbedürfnisse.  6

1.2.1  Die Discounterfalle  6

1.2.2  Vernachlässigte Bankkunden schlagen Alar.  9

2.  Verschiedene Modelle und Verfahren der Zufriedenheitsforschung.  10

2.1  Confirmation/Disconfirmation-.  10

   11

   12

   12

2.4.1  M.  13

2.4.2  Varianten  mult14

2.4.3   15

2.4.4  Vergleichende  Abschlussbeurteilung16

3.  Primärforschungsstudien und Management Instrumente  (Auswahl)17

3.1  Market Gap / Unmet Needs Studie.  17

3.2   18

3.2.1   19

3.2.2   21

4.  Abschlussbetrachtung.  23

5.   Anhang.24

Quellenverzeichnis.   28

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Executive Summary

Zielstellung der hier vorliegenden Arbeit ist die Herausarbeitung der Thematik Kundenzufriedenheit, dessen Erhebungsmethoden und betriebswirtschaftliche Relevanz als wichtigen Bestandteil im unternehmerischen Marketing. Des Weiteren beschäftigt sich die Arbeit mit der Hervorhebung einer Auswahl an gängigen Management Instrumenten, wie dem Total Quality Management (Punkt 3.2.1, Seite 19-21) und dem Customer Relationship Management (Punkt 3.2.2, Seite 21-23). In diesem Zusammenhang ist die Market Gap / Unmet Needs Studie /Punkt 3.1, Seite 17-18) als eine, in diesem Kontext, sehr wichtige Form einer Primärforschungsstudie zu beachten.

Bezüglich der betriebswirtschaftlichen Relevanz ist besonderes Augenmerk auf die von mir, mittels diverser Studien, belegte Notwenigkeit einer besseren branchenunabhängigen Kundenpolitik zu legen. Ich verweise diesbezüglich auf den Punkt 1.2 auf Seite 6-9 und auf Punkt 3 auf Seite 17, Einleitu In diesem Zusammenhang ist anzumerken, dass die

Weiterentwicklung des CRM Systems ein hoch brisantes Zukunftsthema darstellt, dessen Chancen und Möglichkeiten erkannt und weiterentwickelt werden müssen.

Der Themenbereich 2 beschäftigt sich primär mit der Kundenzufriedenheitsforschung und deren Erhebungsmethoden, wie dem Confirmation/Disconfirmation-Paradigm (Punkt 2.1, Seite 10- Seite 11) und der

Attributionstheorie (Punkt 2.3, Seite 12) sowie verschiedene Verfahren der Zufriedenheitsmessung. Besondere Beachtung finden hier das Merkmalsorientierte Verfahren (Punkt 2.4.1, Seite 13-14), die Varianten multiattributiver Verfahren (Punkt 2.4.2, Seite 14-15), dem Ereignisorientiertem Verfahren (Punkt 2.3.4, Seite 15) und eine abschließende Beurteilung der verschiedenen Verfahren im Vergleich (Punkt 2.4.4, Seite 16).

Kundennutzen realisieren und damit Kundenbedürfnisse befriedigen bedeutet nicht, auf alle Kundenwünsche eingehen, sondern kritisch und kreativ überlegen, was für die Kunden wirklich von Nutzen ist.

Marketing fragt also nicht, was der Kunde will, sondern was der Kunde braucht (Oettinger) ^{(vgl. http://www.jschaible.de/images/ZitateM2.pdf_15.04.2009_16:50)} Das ein zufriedener Kunde auch ein loyaler und vor allem ein treuer Kunde ist, ist kein Geheimnis in der Wirtschaftswelt und doch scheint vielen Unternehmen dieser Grundsatz gänzlich unbekannt zu sein. Sie verpassen damit die Chance Maßnahmen zur Verbesserung zu entwickeln, Kosten einzusparen und ihre Marktposition langfristig zu sichern. Denn genau diese Positionierung im internationalen Wettbewerb wird nicht zuletzt durch die eigenen Kunden bestimmt. In Zeiten von Globalisierung und stetig wachsenden Konkurrenzdruck, schier unerfüllbaren Qualitätsvorgaben zu Dumpingpreisen und einer Trendwende im Konsumverhalten der potentiellen Kundschaft, ist es wichtiger denn je Kundenzufriedenheit und Qualitätssicherung als oberste Dogmen in der unternehmerischen Zielstellung zu verankern.

Häufig ist es mindestens fünf mal teurer eine neuen Kunden zu gewinnen als alte zu loyalisieren Seminarunterlagen 2.Semster Grundlagen des Tourismus und Hotel Management_ITEMSS08_gemäß -Ziele ^im . Doch wiederspricht das nicht dem Ziel

Kundenzufriedenheit? Ist Kundenzufriedenheit der Schlüssel zum Erfolg, unter Voraussicht, dass eine bestehende Leistung den Erwartungen entspricht? Genau in dieser sehr weit verbreiteten Denkweise liegt der Fehler. Sicherlich ist eine hundert prozentige Kundenzufriedenheit nicht erreichbar und auch keine Absicherung für langfristige Loyalität, doch letztlich sind es die Kunden die entscheiden, ob und inwieweit die angebotene Leistung ihre Wünschen erfüllen oder ihren Erwartungen entsprechen.

Ziel dieser Arbeit ist es, auf das Thema Kundenzufriedenheit als wirtschaftlichen Erfolgsfaktor näher einzugehen und nachzuweisen das ein Unternehmen ohne den Blick für den Kunden und dessen Bedürfnisse auf Dauer weder wirtschaftlich erfolgreich noch marktstark sein kann. In diesem Zusammenhang werden verschiedene Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit sowie eine Auswahl an gängigen Management Instrumenten erläutert. Dies geschieht durch eine umfassende Betrachtung des C/D-Paradigmas und der Market Gab / Unmet Needs Studie.

1. Kundenzufriedenheit als wirtschaftlicher Erfolgsfaktor

1.1 Kundenzufriedenheit geschichtlicher Hintergrund und begriffliche Klärung

Bis spät in die sechziger Jahre, zu den Blütezeiten der Industriegesellschaft, stand die Zufriedenheitsforschung fast vollständig im Hintergrund. Der zu Beginn des neunzehnten Jahrhundert allgegenwärtige Fordismus begünstigte zwar einen hohen Industrialisierungsgrad der westlichen Welt, doch forderte nicht zuletzt hohe Fehlerquoten, hohe Fluktuationsraten und durch den massiven Normdruck eine immer mehr schwindende Arbeitsmotivation unter der Belegschaft. Der Kunde und seine Bedürfnisse oder Qualitätsansprüche, wurden in der Zeit der Industriegesellschaft weitergehendes vernachlässigt. Dieser Trend hielt bis Mitte der Siebziger Jahr kontinuierlich an, bis eine weitgehende Sättigung der Märkte nach einer neuen Wertschöpfung, vorrangig mit Dienstleistungen, verlangte. Die bis dato existierende Industriegesellschaft wurde von einer neu entstehenden Dienstleistungsgesellschaft abgelöst. Plötzlich fragten die Kunden nach mehr Qualität statt Quantität und neue Formen der Kommunikations- bzw. Informationstechnologie verlangten nach neuen Distributionskanälen und einer Anpassung der Industrie auf die Wünsche und Erwartungen der Kunden. (vgl. Seminarunterlagen 2. Semester HRM _IBS_ITEM SS08_gemäß Literatur: Gmür / Thommen, Human Resource Management, S. 335, 322, 319)

In Folge dessen entstanden die ersten Ansätze und Versuche einer

Zufriedenheitsforschung in den USA, zwischen den Jahren 1965 1975, welche auf die damalig verstärkte Konsumierungs-Bewegung. Seit den achtziger Jahren erfolgte ein regelrechter Boom der Veröffentlichungen zum Thema Kundenzufriedenheit. Bis zum Jahr 1992 erschienen allein in den USA über 15.000 Studien. (vgl. http://www.grin.com/e-book/72561/kundenzufriedenheit_16.04.2009_14:00)

Dank der rasanten Entwicklung in den letzten zwanzig Jahren entwickelte sich das Thema Kundenzufriedenheit zum Gegenstand ausgiebiger wissenschaftlicher und praxisorientierter Diskussionen und führte zu einer weitgehenden Akzeptanz unter den Unternehmern. Das Kundenzufriedenheit ein wesentlicher Baustein im unternehmerischen Erfolgskonstrukt darstellt ist unbestritten, trotz allem besteht auch im Jahr 2009 kein Konsens hinsichtlich der theoretischen Behandlung des Themas. (vgl. Krafft, 1999, Der Kunde im Fokus: Kundennähe, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung- und Kundenwert, S.511-530)

Diese anhaltende Uneinigkeit erschwert eine genaue Begriffsdefinition erheblich. In der gegenwärtigen Fachliteratur findet man die verschiedensten Ansätze von Definitionen, so dass es schwer ist eine allgemeingültige Version zu verfassen. Eine, meiner Meinung nach, exakte und sehr theoretische :2000

aus dem Jahr 2001. Demnach beschreibt man Kundenzufriedenheit als die Wahrnehmung des Kunden zu dem Grad, in dem seine Anforderungen erfüllt worden ^(vgl. Pfitzinger, DIN ISO 9000:2000 , S. 19, 2001)

1.2 Missmanagement als Folge vernachlässigter Kundenbedürfnisse

der konkrete Nutzen für meine Kunden? Was ist der Vorteil gegenüber dem Wettbewerb?

(J. Brandes) (vgl. http://www.jschaible.de/images/ZitateM2.pdf_15.04.2009_16:55)

Zu wissen was der Kunde will und was er braucht ist eine der Hauptaufgaben eines jeden Unternehmers. Doch wird Kundenzufriedenheit tatsächlich so ernst genommen wie man vermutet? Die nachfolgenden ausgewählten Beispiele, aus den verschiedensten Bereichen der Wirtschaft, zeigen genau das Gegenteil.

1.2.1 Die Discounterfalle von Service Oasen und Notstandsgebieten

Auch in Zeiten von Wirtschaftskrise und sinkender Kaufkraft bestehen mehr und mehr Kunden auf höhere Qualität und nehmen dafür ehe

niedrigwertige Produkte zu konsumieren. Diesen Trend kann man nicht nur in der Tourismusbranche seit gut 3 Jahren beobachten, in dem der 3 Sterne Bereich bei weitem weniger frequentiert wird als vergleichsweise der 4 bis 5 Sterne Bereich. Und auch seit

beobachten. Gemäß der von Infratest beauftragten und von G- durchgeführtenRepräsentativumfrage unter 1000 Befragten im Jahr 2006, positionierte sich der Lebensmitteleinzelhändler EDEKA als Spitzenreiter in der Beliebtheitsskala. Deutschlands beliebtester Obst- und Gemüsehändler heißt somit EDEKA, obwohl er sich vergleichsweise gegenüber anderen Einzelhändlern in der oberen Preisklasse bewegt. Laut Umfragewerten spielen weder Preisniveau noch Sonderangebote in dieser Warengruppe eine große Rolle. Eigenschaften wie Qualität, Frische und

Einkaufsatmosphäre bilden dagegen zentrale Stellenwerte. Der Discounter Aldi schnitt in puncto Preisniveau mit dem Spitzenwert von 189 Indexpunkten ab, während EDEKA gerade einmal auf 35 Punkte kommt. Doch in Sachen Kundenzufriedenheit in der Obst-und Gemüseabteilung bleibt Aldi unter dem Durchschnitt. (vgl. http://www.wiwo.de/unternehmer-maerkte/tv-werbung-verschafft-edeka-viele-imagepunkte-162680_16.04.2009_18:00)

Abbildung 1-

(Abbildung 1: http://www.wiwo.de/unternehmer-maerkte/tv-werbung-verschafft-edeka-viele-imagepunkte-

162680)

Auch im Jahr 2009 wurde der Deutsche Einzelhandel auf Kundenfreundlichkeit und Serviceleistungen geprüft. Die Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner analysierten in Zusammenarbeit mit der Werbeagenturgruppe Serviceplan, dem Marktforschungsunternehmen Facit und dem Magazin Wirtschaftswoche das

eindeutig. Nach insgesamt 3000 Kundenbefragungen zu den Bereichen Kundenzufriedenheit und Umsatzstärke in der sich derzeit abzeichnenden Konsumkrise, fanden sich nicht nur angeschlagene Kaufhausketten wie Woolworth und Hertie sondern auch für die Branchenriesen Toom und REWE stellt die derzeitige Konsumkrise eine

substanzielle Bedrohung dar. Doch gerade im Bereich Kundenzufriedenheit zeichnete sich eine Diskrepanz zwischen Service Oasen und Service-Notstandsgebieten ab.

Abbildung 2: Studie der beliebtesten und unbeliebtesten Einzelhändler aus Kundensicht

Abbildung 2: http://www.wiwo.de/unternehmer-maerkte/welche-einzelhaendler-bei-den-kunden-vorne-liegen-392232_16.04.2009_18:30)