Inhaltsverzeichnis

1.  EINLEITUNG.  3

2.  BESCHREIBUNG DER AUSGEWÄHLTEN ORGANISATION: FVM.  4

3.  STRATEGISCHE KOMMUNIKATION BEIM FRAUNHOFER VERBUND MIKROELEKTRONIK  5

3.1  DIE „VμE-NACHRICHTEN“- BESCHREIBUNG DES UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDES  8

4.  FORMULIERUNG DES FORSCHUNGSPROBLEMS  9

4.1  EINGRENZUNG UND BEGRÜNDUNG DER GEWÄHLTEN EVALUATIONSFRAGESTELLUNG.  10

4.2  BILDUNG DER HYPOTHESEN  11

4.2.1  Nutzung, Einstellung und WIrkung.  11

4.2.2  Unterschiede zwischen internen und externen Lesern.  12

5.  BEGRÜNDUNG UND BESCHREIBUNG DER KOMMUNIKATIONS-SITUATION DER  

GEW  ÄHLTEN EVALUATIONSMETHODE  13

5.1  ERHEBUNGSDESIGN  13

5.2  STICHPORBE  13

5.3  AUSWAHL DES FORSCHUNGSINSTRUMENTS  14

5.4  ENTWICKLUNG DES FORSCHUNGSINSTRUMENTS  15

5.4.1  Fragen zur Nutzung.  15

5.4.2  Fragen zur Gestaltung  16

5.4.3  Fragen zur Aktivierung  17

5.4.4  Bewertung der Unterschiede zwischen internen und externen Lesern  18

5.4.5  Gewinnspiel.  18

6.  DARSTELLUNG DES VERLAUFS DER UNTERSUCHUNG  18

6.1  PRETEST  18

6.2  DURCHFÜHRUNG  18

6.3  SCHWIERIGKEITEN IM VERLAUF DER UNTERSUCHUNG  19

6.4  BEWERTUNG DER DURCHFÜHRUNG  19

7.  DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE.  20

7.1  RÜCKLAUF  20

7.2  PRÜFUNG DER HYPOTHESEN  21

7.2.1  Ergebnisse zur allgemeinen Erfolgsmessung  21

7.2.2  Ergebnisse zum intern/ extern Vergleich.  25

7.2.3  Weitere Ergebnisse: Lob und Kritik  29

7.3  BEANTWORTUNG DER FRAGESTELLUNG  30

8.  BEWERTUNG DER ERGEBNISSE.  31

8.1  INHALT.  32

8.2  VERSTÄNDLICHKEIT  33

8.3  LAYOUT.  34

8.4  INTEGRATION MIT WEBAUFTRITT  34

9.  KRITISCHE EINORDNUNG DER DURCHGEFÜHRTEN EVALUATION  35

10.  ZUSAMMENFASSUNG.  36

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   37

TABELLENVERZEICHNIS 37   

LITERATURVERZEICHNIS   38

ANHANG 1:  FRAGEBOGEN.  39

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1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit entstand im Rahmen des Forschungsseminars „Evaluation strategischer Kommunikation“ im Sommersemester 2006 an der Freien Universität Berlin. Ziel dieses Seminars war es, in Gruppen ein eigenständiges Evaluationsprojekt durchzuführen. Dieses sollte den Erfolg einer konkreten strategischen

Kommunikationsmaßnahme in einem Unternehmen messen. Die Autoren der vorliegenden Arbeit konnten hierfür den Fraunhofer-Verbund Mikroelektronik in Berlin gewinnen. Untersucht wurde dort ein viermal jährlich erscheinender gedruckter Newsletter. Dieses Projekt wurde im Wesentlichen aus drei Gründen gewählt: Erstens war aus dem Team Herr Glen Wernecke als studentische Hilfskraft seit längerem bei der Organisation beschäftigt. Kontakte und Zugang waren somit gesichert. Zweitens wurde von Seiten der Organisation Unterstützung zugesagt, denn auch sie würde Erkenntnisse über ihre eigene Arbeit gewinnen. Und drittens schien das Projekt vom Umfang und Arbeitsaufwand im Rahmen des Seminars durchführbar.

Das Evaluationsprojekt wurde von vier Studierenden durchgeführt - Jeannette Behrendt, Sebastian Schlehofer, Glen Wernecke und Silke Wiedner. Letztgenannte ist in dieser schriftlichen Arbeit nicht vertreten. Nichtsdestotrotz hat sie ganz wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen, indem sie an Konzeption und Umsetzung mitarbeitete. Ihr gebührt daher an dieser Stelle ein herzlicher Dank der übrigen Teammitglieder. Bedanken möchten wir uns ebenfalls bei Herrn Christian Lüdemann, der als Leiter der Öffentlichkeitsarbeit des Verbunds Mikroelektronik die Durchführung der Untersuchung voll unterstütz hat. Er war für das Team jederzeit ansprechbar und zögerte keine Sekunde, dem Projekt logistische Unterstützung zuzusichern. Auch dem Leiter der Geschäftsstelle des Verbunds, Herrn Dr. Joachim Pelka, gilt unser Dank. Durch ihn konnten wir die Infrastruktur der Geschäftsstelle nutzen. Ohne diese Unterstützung wäre das Projekt in der vorliegenden Form nicht zustande gekommen.

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2. Beschreibung der ausgewählten Organisation:

Der Fraunhofer-Verbund Mikroelektronik

Der Fraunhofer-Verbund Mikroelektronik (VμE) existiert in seiner heutigen Form seit 1996. Er ist Teil der deutschlandweit tätigen Fraunhofer-Gesellschaft. Die Fraunhofer-Gesellschaft ist neben der Max-Planck-Gesellschaft, der Helmholtz- und der Leibnitz-Gemeinschaft eine der tragenden Säulen außeruniversitärer Forschung in Deutschland. Sie hat sich besonders der anwendungsorientierten Forschung verschrieben, also dem Transfer von neuem Wissen in

marktorientierte Produkte. 1

Der Verbund Mikroelektronik ist innerhalb der Fraunhofer-Gesellschaft eine eigenständige Organisation, jedoch kein Institut. Er wurde gegründet, um die Aktivitäten der im Bereich Mikroelektronik tätigen Fraunhofer-Institute zu bündeln und zu koordinieren. Genauer heißt es dazu in seiner Selbstdarstellung:

Seine Aufgabe besteht dabei im frühzeitigen Erkennen neuer Trends bei mikroelektronischen Anwendungen und deren Berücksichtigung bei der strategischen Weiterentwicklung der Verbundinstitute. Dies geschieht vorwiegend in Form gemeinsamer Themenschwerpunkte und Projekte (Fraunhofer-VμE 2006, 11)

Zurzeit vertritt er 10 Institute ² mit zusammen ca. 1500 Mitarbeitern und einem Betriebshaushalt von mehr als 170 Mio. Euro (Stand: 2005). Konkrete Ziele sind die Vermeidung von Forschungsredundanzen und die gemeinsame Akquise großer Projekte durch die beteiligten Institute. Darüber hinaus ist der Verbund zentraler Ansprechpartner für

¹ Für weitere Informationen und Selbstdarstellung der Fraunhofer-Gesellschaft: www.fraunhofer.de

² Es sind dies: Center für Nanoelektronische Technologien CNT in Dresden, Einrichtung Systeme der

Kommunikationstechnik ESK in München, Heinrich-Hertz-Institut für Nachrichtentechnik HHI in Berlin,

Institut für Angewandte Festkörperphysik IAF in Freiburg, Institut für Integrierte Schaltungen IIS in Erlangen,

Institut für Integrierte Systeme und Bauelementetechnologie IISB in Erlangen, Institut für Mikroelektronische

Schaltungen und Systeme IMS in Duisburg, Institut für Photonische Mikrosysteme IPMS in Dresden, Institut für

Siliziumtechnologie ISIT in Itzehoe sowie das Institut für Zuverlässigkeit und Mikrointegration IZM in Berlin.

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Kunden aus Wirtschaft, Politik und Medien in allen Fragen der Mikroelektronik innerhalb der Fraunhofer-Gesellschaft.

Leitungsgremium des Verbunds ist das Direktorium. Es setzt sich aus den Direktoren der Mitgliedsinstitute zusammen. Aus seiner Mitte wählt es aller drei Jahre einen Vorsitzenden. Dem Vorsitzenden steht eine Geschäftsstelle unterstützend zur Seite. Zu ihren Aufgaben heißt es: „Zentrale Aufgabe ist die Erarbeitung von Strategien und Roadmaps für die Verbundinstitute sowie die Koordinierung ihrer Umsetzung“ (Fraunhofer-VμE 2006, 11). Daneben kümmert sie sich um das Tagesgeschäft des Verbunds, also z.B. die Durchführung gemeinsamer Studien, die Organisation von Workshops und die Öffentlichkeitsarbeit. Sie befindet sich in Berlin. Zurzeit sind dort fünf festangestellte Mitarbeiter und vier studentische Hilfskräfte beschäftigt (Stand: September 2006). Die vorliegende Untersuchung wurde in Zusammenarbeit mit dieser Geschäftsstelle durchgeführt.

3. Strategische Kommunikation beim Fraunhofer-Verbund

Mikroelektronik

Abgeleitet aus den oben umrissenen Aufgaben der internen Koordinierung einerseits und der gemeinsamen Vertretung der Mitglieder nach außen andererseits ergibt sich auch eine auf zwei Säulen ruhende Kommunikationsstrategie des Verbunds. Zum einen ist dies die Sicherstellung einer effektiven internen Kommunikation. Zum anderen eine einheitliche Darstellung nach außen.

Die Publics (Bezugsgruppen) bei der internen Kommunikation im Sinne von Grunig/ Hunt

(1984) sind hier die zwölf Mitgliedsinstitute und deren Leitungsebene ¹ . Das kommunikative Problem: ohne den Verbund waren diese Einrichtungen lange Zeit recht isoliert, die teilweise wenig voneinander wussten. Wenn es Austausch gab, dann eher noch auf fachlicher Ebene, also z.B. von wissenschaftlichen Erfolgen auf Messen, Konferenzen oder in Fachpublikationen. Über Akquisebemühungen, Antragstellungen oder Anschaffungen von Großgeräten wussten die Institute dagegen wenig. So kam es durchaus vor, dass große Firmen teilweise in kurzem zeitlichen Abstand von mehreren Fraunhofer-Instituten unabhängig voneinander auf eine mögliche Zusammenarbeit angesprochen wurden.

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Ein zweites Phänomen waren Überschneidungen bei Forschungsthemen. Hier kann der Verbund aus seiner neutralen Position heraus beraten und so Redundanzen vermeiden. Da dem Verbund klassische Steuerungsinstrumente wie Geld oder Ressourcenzuteilung fehlen, muss seine Strategie zur Erreichung der Ziele eher auf weichen Faktoren beruhen. Ein zentraler strategischer Grundsatz lautet daher „Integration durch Information“. Indem er allen beteiligten Instituten immer wieder wichtige Informationen aus dem externen (Unternehmen, Politik) oder internen Bereich (Fraunhofer-Zentrale) übermittelt, kann er als Partner akzeptiert werden.

Ein weiterer Grundsatz ist sein Auftreten als Dienstleister. Wie jeder andere Dienstleister auch muss er in seiner Arbeit daher auf Schnelligkeit, Qualität und Kundenzufriedenheit achten. Nur auf diesem Weg kann er seinen Ruf als kompetenter Partner wahren, der echte Unterstützung bietet. Er muss durch Leistung überzeugen, nicht durch Macht. Ein dritter wichtiger strategischer Grundsatz ist die Gleichbehandlung der Mitglieder. Keines der beteiligten Institute darf das Gefühl bekommen, benachteiligt zu werden. Für jedes muss es immer wieder konkreten Nutzen in der Mitgliedschaft geben, sei es durch Aufträge, Publizität oder Vernetzung. Wenn die in ihm vertretenen Institute als Publics verstanden werden, dann kann man die interne Kommunikation des Verbunds nach Grunig und Hunt (1984, 22) als „Two-way Symmetric“-PR klassifizieren. Es geht um gegenseitiges Verständnis und eine Umgebung, in der beide Seiten Vorteile ziehen können (Win-Win Situation).

Die Kommunikationsstrategie zur Umsetzung dieser strategischen Grundsätze setzt auf klassische Instrumente der internen Kommunikation. Konkret eingesetzte Instrumente sind z.B. jährliche Strategiesitzungen, der Betrieb eines internen Informationsportals im Internet und ein interner E-Mail Newsletter. In jüngerer Zeit hat die Unterstützung der Business Development Teams (BDTs) seiner acht Geschäftsfelder stark an Bedeutung gewonnen. Für diese organisiert der Verbund Workshops und erstellt Informationsmaterialien. Inhaltlich sind noch die Organisation der so genannten Kamingespräche (Entwicklung von visionären Technologieszenarien jenseits des Tagesgeschäftes) sowie die Federführung bei Forschungsprojekten (OLED-Projekt, Studie zum biometrischen Ausweis in Deutschland) zu nennen.

¹ “Thus, we can define a public as a loosely structured system whose members detect the same problem or issue,

interact either face to face or through mediated channels, and behave as though they were one body.”

(Grunig/Hunt 1984, 144)

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Nun zur zweiten Säule der Kommunikationsstrategie des Verbunds: der externen Kommunikation. Zu den Publics hier zählen Journalisten, Kunden von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMUs) und Großunternehmen, Vertreter der Politik (insbesondere Bundesministerium für Bildung und Forschung und EU, auch Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit und Bundesministerium des Inneren) und in geringem Umfang die interessierte Öffentlichkeit (z.B. Schulprojekte). Verfolgt werden im Wesentlichen zwei Ziele: die Vermittlung der geballten Kompetenz der Verbundinstitute sowie die gemeinsame Akquise großer Forschungsprojekte. Als drittes Ziel will der Verbund als Ansprechpartner für alle Interessierten fungieren.

Der strategische Grundgedanke zur Erreichung aller drei Ziele ist das Auftreten des Verbunds als „One-Stop Shop“, das heißt als die zentrale Anlaufstelle für alle Belange die Mikroelektronik in der Fraunhofer-Gesellschaft betreffend. Statt die Adressen von zehn Instituten recherchieren zu müssen und zehn Mal anzufragen, soll der potenzielle Kunde mit einem Anruf in der Geschäftsstelle Antwort auf seine Frage bekommen und direkt an die richtigen Partner weitervermittelt werden.

Kommunikative Hürden hierbei sind die Ansprache der richtigen Zielgruppen und das Überschreiten ihrer Wahrnehmungsschwelle. Hierzu sind eine ansprechende Optik der eingesetzten Kommunikationsmittel und vor allem Verständlichkeit eine Voraussetzung. Und in Ergänzung zum oben genannten Grundsatz des Auftretens als Dienstleister muss auch hier der Verbund seine Kompetenz durch Qualität, Zuverlässigkeit und Schnelligkeit jeden Tag erneut unter Beweis stellen. Dies sind die Bausteine für ein positives Image bei den Publics und damit eine günstige Reputation. Nach Grunig und Hunt (1984, 22) kommt hier das „Public Information“-Modell der PR zum Einsatz. Es geht um die Verbreitung der Kompetenzen des Verbunds. Die Wahrheitsgetreue der Informationen ist wichtig. Eine gegenseitige Beeinflussung zwischen Publics und Organisation wie zum Beispiel bei der internen Kommunikation findet dagegen kaum statt.

Die eingesetzten Instrumente für Externe sind: Broschüren über den Verbund als Ganzes oder einzelne Geschäftsfelder, ein umfangreicher Internet-Auftritt und Messebeteiligungen (z.B. „Embedded Systems“). Ein weiteres wichtiges Instrument ist die Organisation von Workshops zu den einzelnen Geschäftsfeldern. Dort werden die eigenen Aktivitäten gegenüber bestehenden oder potenziellen Kunden vorgestellt und ein kritischer Dialog mit ihnen über die eigenen Aktivitäten ermöglicht.

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Als abschließende Bemerkung zur strategischen Kommunikation beim Verbund Mikroelektronik bleibt vielleicht noch eine Abgrenzung zu anderen PR-Bereichen festzuhalten. Der Verbund betreibt so gut wie keine klassische Produktwerbung. Dies liegt in den Händen der einzelnen Institute. Und auch das Thema „Krisenkommunikation“ spielt keine große Rolle in seiner täglichen Arbeit. Klassische Krisenthemen wie große Unfälle, Umweltverschmutzung oder soziale Ungerechtigkeiten sind bisher nicht aufgetreten. Zum Abschluss dieses Kapitels: Ein zusätzliches Instrument ist der vier Mal im Jahr erscheinende Newsletter „VμE-Nachrichten“. Er spricht sowohl interne als auch externe Publics an. Ihm kommt in der oben beschriebenen zweigleisigen Kommunikation des Verbunds daher eine integrierende Funktion zu. Da er mit nicht unerheblichem Aufwand produziert wird und bisher noch keine Erkenntnisse über seine Wirksamkeit vorlagen, wurde er als Gegenstand der vorliegenden Untersuchung ausgewählt.

3.1 Die „VμE-Nachrichten“ - Beschreibung des Untersuchungs-

gegenstandes

Die „VμE-Nachrichten“ erscheinen vier Mal im Jahr und haben einen Umfang von 12-16 Seiten. Sie sind hochwertig aufgemacht (Vierfarbdruck auf gestrichenem Papier, geheftet) und werden per Post an ca. 1000 Einzelempfänger versandt. Weitere 500 Exemplare gehen als Pakete an die PR-Beauftragten der Mitgliedsinstitute. Diese legen sie aus oder geben sie an Gäste und Partner weiter.

Getreu seinem Titel wird in ihnen ein nachrichtlicher, sachlicher Stil gepflegt. ¹ Zu seinen Inhalten gehören aktuelle Nachrichten aus den Instituten, Interviews mit bekannten Persönlichkeiten aus der Szene (oftmals Institutsleiter), Berichte über die Forschungsarbeit der Institute und Veranstaltungshinweise.

Das Heft erscheint regelmäßig seit dem Oktober 2000 (prüfen!). Bis zum Zeitpunkt der vorliegenden Untersuchung (Mai 2006) wurde für diese Kommunikationsmaßnahme keine

Evaluierung durchgeführt. ² Daher bestand seitens der Kommunikationsabteilung des Verbunds ein großes Interesse, eine solche Untersuchung durchzuführen. Aus diesem Interesse heraus wurde der studentischen Projektgruppe daher auch logistische und letztlich auch finanzielle Unterstützung zugesagt. So wurde die Infrastuktur der Geschäftsstelle benutzt, der Verbund kam für die Portokosten des Versands der Fragebögen auf und lobte zusätzlich die Verlosung eines Zeitschriftenabos aus, um die Antwortquote zu erhöhen. Diese Unterstützung sorgte für optimale Arbeitsbedingungen.

Eine Vorstellung des geplanten Projektes im Seminar wurde positiv aufgenommen. Somit war eine Partnerorganisation und ein geeigneter Untersuchungsgegenstand gefunden. Als nächstes waren in Abstimmung mit dem Verbund und der Seminarleitung die konkreten Forschungsfragen der Evaluation zu formulieren.

4. Formulierung des Forschungsproblems

Wie bereits erwähnt, wird der Untersuchungsgegenstand, die „VμE-Nachrichten“, als Printausgabe auf postalischem Weg an die jeweiligen Empfänger versandt. Seit seiner Einführung soll der Newsletter über wissenschaftliche Neuerungen, technische Entwicklungen und eigene Kompetenzen innerhalb des Forschungsverbunds informieren. Trotz seines fast 6jährigen Bestehens konnten aufgrund nicht durchgeführter Evaluationsmaßnahmen bisher keine Aussagen über den Erfolg des Newsletters getroffen werden. Die Angabe eines Expertenkontakts zu den jeweiligen Beiträgen bietet Interessierten

¹ Einen anderen Stil verfolgt hier z.B. der Schwester-Verbund für Informations- und Kommunikationstechnik

innerhalb der Fraunhofer-Gesellschaft (IuK-Gruppe). Dort erscheint drei bis vier Mal jährlich ein Magazin mit

dem Titel „InnoVisions“, welches sich mit aufgelockertem Layout und Texten, die oft Geschichten erzählen,

stark am Magazinjournalismus orientiert. Ein Vergleich von Zielsetzung und Zielerreichung der beiden

unterschiedlichen Magazinansätze könnte eine lohnende Fragestellung für zukünftige Forschung sein.

² Dies im Gegensatz zum Beispiel zum Internetauftritt des Verbunds. Dieser wird seit dem Jahr 2003 jährlich

durch eine Logfileanalyse evaluiert.

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die Möglichkeit, sich tiefgründiger mit einem Thema zu befassen und an entsprechender Stelle nachzufragen. Jedoch wurde diese Art von Leserreaktionen bisher nicht genutzt, da der Kontaktaufbau nicht über die Redaktion selbst geschieht, sondern Ansprechpartner in den jeweiligen Forschungseinrichtungen genannt werden. In Abstimmung mit der Kommunikationsabteilung des Fraunhofer Verbunds Mikroelektronik einigte man sich somit auf die Untersuchung des Ist-Zustandes des Newsletters. Wie erfolgreich sind die „VμE-Nachrichten“? Mit dieser übergeordneten Fragestellung war der Ausgangspunkt für die Untersuchung des Newsletters gegeben, aus der weitere spezifische Evaluationsfragestellungen abgeleitet und entsprechende Hypothesen aufgestellt werden konnten. Die Tatsache, dass der Newsletter sowohl an interne Mitarbeiter sowie an externe branchenverwandte Personen wie Journalisten versandt wird, brachte eine weitere interessante Frage hervor. Es bestand die Möglichkeit herauszufinden, ob Unterschiede im Rezeptionsverhalten, in der Einstellung und in der Wirkung zwischen internen und externen Lesern der „VμE-Nachrichten“ bestehen.

4.1 Eingrenzung und Begründung der gewählten Evaluationsfrage-

stellung

Wie misst man, ob ein Newsletter erfolgreich ist oder nicht? In Auseinandersetzung mit dieser Frage war es wichtig, die „VμE-Nachrichten“ nach verschiedenen Gesichtspunkten bewerten zu können, um somit eventuelle Defizite des Newsletters besser herauszustellen. Dementsprechend sollte die Evaluation des Newsletters nicht nur Aufschlüsse über das Rezeptionsverhalten der Leser selbst geben, sondern auch das Erscheinungsbild und den Informationsgehalt der „VμE-Nachrichten“ bewerten. In Anlehnung an Gespräche mit der Kommunikationsabteilung des Fraunhofer Instituts, wurden neben dem Nutzungsverhalten folgende Punkte herausgestellt, für die angenommen wird, dass sie auf den Erfolg des Newsletters direkten Einfluss nehmen:

4.2 Bildung der Hypothesen

4.2.1 Nutzung und Wirkung

Ableitend aus der genannten Evaluationsfragestellung und nach Eingrenzung möglicher Faktoren, die den Erfolg der „VμE-Nachrichten“ garantieren, wurden in der Gruppe konkrete Hypothesen gebildet, deren Validität es zu untersuchen galt. Um Aussagen über die Nutzung des Newsletters treffen zu können, muss gewährleistet sein, dass die entsprechenden Empfänger ihn auch erhalten haben. Diese Grundüberlegung führte uns zu unserer ersten Hypothese:

H1: „Der letzte Newsletter hat mindestens 95 Prozent der Abonnenten erreicht.“ Hat der Newsletter seine Abonnenten erst einmal erreicht, steht dessen Nutzung im Fokus unserer Untersuchung, denn dass der Newsletter seine Empfänger erreicht, sagt noch nichts darüber aus, ob sie sich auch aktiv mit dem Medium auseinander setzen. Dieser Sachverhalt führte uns zu folgenden Hypothesen:

H2a: „ Die Mehrzahl der Nutzer hat den letzten Newsletter mind. durchgeblättert.“ H2b: „Die Hälfte der Nutzer liest durchschnittlich mindestens 3 Artikel.“ Die Punkte Gestaltung, Themenvielfalt und Verständlichkeit des Newsletters sind Variablen der Untersuchung, von denen wir annehmen, dass sie direkten Einfluss auf Gefallen oder Nichtgefallen des Newsletters ausüben. Als beeinflussende Faktoren müssen sie daher in unsere Überlegungen mit einbezogen und untersucht werden. In Bezug auf die Einstellung zum Newsletter legen wir fest, dass dieser erfolgreich ist, wenn die Hälfte der Leser gefallen am Informationsmedium „VμE-Nachrichten“ findet. In der nächsten Hypothese halten wir diesen Sachverhalt fest:

H3: „ Der Hälfte der Nutzer gefällt der Newsletter.“

Um nicht allein die Nutzung des Newsletters zu untersuchen, sondern auch Aussagen über dessen Wirkung treffen zu können, wurde der Punkt „Aktivierung“ in die Untersuchung mit einbezogen. Als fachspezifisches Informationsmedium gibt der Newsletter zwar Inhalte über

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wissenschaftliche Neuerungen und Entwicklungen wieder, dennoch erlaubt der Umfang des Newsletters mit seinen ca. 16 Seiten nur selten ausführlichste Darstellungen, die gerade für unkundige Personen oft von Nöten sind. Zwar wird mit den redaktionellen Beiträgen oft ein Ansprechpartner für weitere Informationen sowie dessen Erreichbarkeit genannt, dieser Aspekt allein gibt aber noch keinen Aufschluss darüber, inwieweit sich die Rezipienten aufgrund der Beiträge näher und intensiver mit einem entsprechenden Thema beschäftigen. Daher wurde die Wirkungsfrage in unsere Untersuchung mit einbezogen und in folgender Hypothese festgehalten:

H4: „25 Prozent der Nutzer werden durch den Newsletter in irgendeiner Art aktiviert.“

4.2.2 Unterschiede zwischen internen und externen Lesern

Die Gegebenheit, dass der Newsletter sowohl an interne Mitarbeiter des Forschungsverbunds sowie an externe Personen (Redaktionen, Branchenverwandte) versandt wird, bot uns die Möglichkeit, eventuell auftretende Unterschiede in der Nutzung und Wirkung zwischen Internen und Externen zu erforschen. In Anlehnung an die ausgewählte Evaluationsfragestellung und den daraus gebildeten Hypothesen wurden für die Untersuchung der Unterschiede folgende Hypothesen aufgestellt: H5: „Interne lesen den Newsletter häufiger als Externe.“

H6a: „Der Newsletter gefällt den externen und internen Rezipienten unterschiedlich.“ H6b: „Interne beurteilen den Newsletter kritischer als Externe.“ H7: „Interne werden durch den Newsletter stärker aktiviert als Externe und

5. Begründung und Beschreibung der Kommunikations-situation der gewählten Evaluationsmethode

Nach der Formulierung und Präzisierung des Forschungsproblems musste nun die Erhebung selbst geplant und vorbereitet werden. Dazu wurde neben dem zeitlichen Modus und dem Auswahlverfahren auch das Erhebungsinstrument gewählt und erstellt. Der Ablauf der Planung und Vorbereitung soll im Folgenden dargestellt werden.

5.1 Erhebungsdesign

In Anbetracht des Forschungsproblems fiel die Auswahl des Erhebungsdesign nicht schwer. Da als Ausgangspunkt die Nutzung, Einstellung und Wirkung des Newsletters evaluiert werden sollte und darüber hinaus der zeitliche Rahmen zur Durchführung der Erhebung im Rahmen des universitären Seminars begrenzt war, entschieden wir uns in der Gruppe für das Querschnittdesign. In unserem Fall ein gewählter Zeitpunkt, zu welchem eine einmalige Erhebung vorgenommen wird (vgl. Diekmann 1995: S. 267).

5.2 Stichprobe

Die Grundgesamtheit N unserer Untersuchung, über die genaue Aussagen getroffen werden soll ist für unseren Fall eindeutig festgelegt (vgl. Brosius, Koschel 2001: 78). Sie umfasst alle Empfänger der „VμE-Nachrichten“ und zählte zum Zeitpunkt der Untersuchung 1.000 Personen, die in einer Datenbank des Fraunhofer Instituts gespeichert und nach Intern und Extern differenziert wurden. In Anbetracht des Projektumfangs, der personellen Kapazitäten sowie des zeitlich vorgegebenen Rahmens, die für die Durchführung des Projektes vorgegeben waren, entschloss sich die Gruppe für eine gewichtete Zufallsstichprobe. Mit ihr war die größte Wahrscheinlichkeit gegeben, die wahre Verteilung von Merkmalen einer Grundgesamtheit in einer Stichprobe abzubilden (Brosius, Koschel 2001: S. 80) Die Normalverteilung zwischen Internen und Externen betrug zum Zeitpunkt der Untersuchung ein Verhältnis von 680 internen Empfängern und 320 Externen. Für die Stichprobe, die ein verkleinertes strukturgleiches Abbild der Grundgesamtheit darstellt (vgl. Brosius, Koschel 2001: S. 81) wurde eine Auswahl von 20% der Grundgesamtheit getroffen. Demzufolge

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betrug die Stichprobe eine zufällige Auswahl an Empfängern, die intern 136 Personen und extern 64 Personen umfasste. Insgesamt wird damit die Evaluation an 200 Personen vorgenommen, die einem genauen Abbild unserer Grundgesamtheit entsprechen.

5.3 Auswahl des Forschungsinstruments

Die Wahl des Erhebungsinstruments fiel in unserem Fall auf die Befragung. Mit ihr können bezüglich des Newsletters relevante Aussagen über Merkmalsträger, in unserem Fall die Leser der „VμE-Nachrichten“, gemacht werden (vgl. Brosius, Koschel 2001: S. 104). Unter Berücksichtigung finanzieller und zeitlicher Faktoren und der Tatsache, dass aufgrund des postalischen Versandes des Newsletters die Adressaten bekannt waren und für unseren Zweck verwendet werden durften, entschieden wir uns für die Form der schriftlichen Befragung. Die Fragebögen wurden so konzipiert, dass sie auf postalischem Weg verschickt wurden und als einseitiges Antwortfax an die Kommunikationsabteilung des Fraunhofer Instituts zurückgesendet werden konnten. Durch die Form der schriftlichen Befragung ergaben sich in unserem Fall eindeutige Vorteile. Im Gegensatz zur telefonischen Befragung blieb die Vorlaufzeit entsprechend gering. Bei allen Kontakten handelt es sich um geschäftliche Kontakte. Die telefonische Befragung hätte einen größeren Arbeitsaufwand bedeutet, da im Vorfeld Termine für die einzelnen Interviews festgelegt hätten werden müssen. Das persönliche Interview schied vor allem aus dem Grund aus, dass die Empfänger sich nicht allein auf dem Gebiet der Bundesrepublik Deutschland verteilten, sondern auch in Ländern wie der Schweiz, Luxemburg und Frankreich vertreten waren. Der Fragebogen wurde entsprechend kurz gehalten und in der Größe einer A4-Seite realisiert, so dass die Beantwortung der Fragen für die Leser der „VμE-Nachrichten“ keinen größeren zeitlichen Aufwand als 5-10 Minuten bedeutet hätten. Somit konnten sie den Zeitpunkt des Interviews selbst wählen, da ihnen von unserer Seite eine zeitliche Spanne von 1 Woche zur Durchführung und zum Zurückfaxen eingeräumt wurde. Die Befragten hatten Zeit, die Fragen besser zu durchdenken und individuelle Merkmale und das Verhalten der Interviewer, wie im persönlichen Interview, hatten keinen Einfluss auf die Befragten selbst (vgl. Diekmann 1995: S. 439). Verständnisprobleme, die durch einzelne Fragen hätten entstehen können, wurden im Vorfeld durch einen Pretest ausgeräumt, denn nachträglich wäre keine Hilfestellung durch die Interviewer möglich gewesen. Die Möglichkeit, dass der Fragebogen durch eine andere

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Person und nicht durch die angeschriebene Person selbst ausgefüllt worden wäre, versuchten wir dadurch zu kompensieren, dass alle Empfänger am Ende der Befragung ihren Namen mit gültiger Emailadresse hinterlassen mussten. Dieser Aspekt ging einher mit einem zusätzlichen Gewinnspiel, bei dem unter allen Teilnehmenden ein Jahresabonnement einer fachspezifischen Zeitschrift verlost wurde. Durch diese Maßnahme sollte die im Allgemeinen geringe Rücklaufquote bei schriftlichen Befragungen erhöht und ein zusätzlicher Anreiz zum Ausfüllen des Fragebogens geschaffen werden.

5.4 Entwicklung des Forschungsinstruments

Wie bereits Erwähnung fand, wurde der Fragebogen so kurz und präzise wie möglich gehalten und dementsprechend alle für die Untersuchung notwendigen Fragen auf einer A4-Seite platziert. Die Fragen selbst sollten Aussagen zu den genannten Punkten liefern, die unserer Meinung nach für den Erfolg des Newsletters ausschlaggebend sind und Informationen zur Nutzung, Gestaltung/ Aufmachung, Themenvielfalt, Verständlichkeit und Aktivierung liefern. Zur besseren Veranschaulichung befindet der Fragebogen sich im Anhang dieser Arbeit.

5.4.1 Fragen zur Nutzung (Rezeption)

Der Bereich Nutzung umfasste 3 formulierte Fragen, die Aufschluss über das Rezeptionsverhalten der Leser der „VμE-Nachrichten“ liefern sollte. Hierfür wurden ausschließlich geschlossene Fragen verwendet, einerseits aufgrund der Vergleichbarkeit der Antworten, andererseits aufgrund des geringeren Zeitaufwandes bei der Beantwortung durch die Befragten (vgl. Diekmann 2000: S. 408f). Die zusätzliche Verwendung eines Trichters war bei der Befragung selbst unerheblich, erleichterte aber die Auswertung der Fragebögen. Als erste und allgemein gehaltene Frage wollten wir von den Nutzern wissen: „Haben Sie die letzte Ausgabe der VμE-Nachrichten erhalten?“ Die vierteljährliche Erscheinungsweise des Newsletters und in anbetracht der Realisierung der Evaluation, die nach der Erscheinung des letzten Newsletters und vor der des Folgenden durchgeführt wurde, bezogen wir uns bewusst auf die letzte Ausgabe der „VμE-Nachrichten“. Darüber hinaus sollte die Frage Aufschluss darüber geben, ob der Newsletter die Leser überhaupt erreicht. Sie bewertet unsere erste Hypothese. Die folgenden 2 Fragen gingen spezieller auf die Nutzung der „VμE-

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Nachrichten“ und die Bewertung der Hypothesen H2a und H2b ein. Hier wurde gefragt, ob sich die Empfänger des Newsletters ernsthaft mit dem Medium auseinander setzen oder nicht: „Haben Sie die letzten Ausgaben gelesen bzw. zumindest durchgeblättert?“. In der Antwortmöglichkeit wurde differenziert zwischen gelesen, nicht gelesen und zumindest durchgeblättert. Um eine detailliertere Aussage über den Gebrauch des Newsletters geben zu können, wollten wir genauer wissen, wie viele Artikel der letzten Ausgabe von den Rezipienten gelesen wurden. Die Antwortmöglichkeiten gliederten wir in 1-2, 3-5, 6-10, mehr als 10 gelesenen Beiträgen. Würde die Datenauswertung ergeben, dass die Hälfte der Nutzer durchschnittlich mindestens 3 Artikel lesen, könnten wir damit unsere Hypothese H2b bestätigen.

5.4.2 Fragen zur Gestaltung

Um zu evaluieren, ob der Newsletter seinen Lesern gefällt, gingen wir in der Untersuchung auf die verschiedenen Gestaltungsmerkmale ein und ließen diese von den Rezipienten in den Kategorien optische Gestaltung, Themenvielfalt und Verständlichkeit der Texte bewerten. Die Überlegung war, dass der Erfolg des Newsletters und folglich des Nutzung maßgeblich von diesen Faktoren abhängt. Die Hypothese zum Gefallen des Mediums wurde allgemein formuliert: „ Der Hälfte der Nutzer gefällt der Newsletter.“. Weiterhin war es uns aber wichtig, genauere Aussagen zu diesem Thema erhalten zu können. In Kombination von zwei geschlossenen und 3 offenen Fragen wollten wir neben dem Verhalten auch die Einstellung der Leser zu den „VμE-Nachrichten“ erheben. Zur Bewertung der qualitativen Merkmale in den geschlossenen Fragen wurde bewusst eine Ordinalskala verwendet. Auf einer Schulnotenskala von 1 bis 6 sollten die Leser ihre Einstellungen wiedergeben. Schrittweise wurden die Befragten wieder an das Thema heran geführt. Die erste Einstellungsfrage bezog sich ganz allgemein auf die Sympathie des Newsletters, war aber in der Untersuchung eine Schlüsselfrage, weil das Ergebnis die Hypothese H3 untermauern sollte. Die Hypothese wurde demnach bestätigt, wenn der Hälfte der Leser der Newsletter gefällt. Gefallen am Medium definierten wir hier durch ein besser als 3 auf der Schulnotenskala. In der zweiten geschlossenen Einstellungsfrage sollten die Gestaltungsmerkmale optische Gestaltung, Themenvielfalt und Verständlichkeit der Texte bewertet werden. Auch hier wurde wieder auf die Schulnotenskala zurückgegriffen.

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Die Formulierung der geschlossenen Fragen gibt uns eine allgemeine Auskunft über die Einstellung der Befragten zum Newsletter. In Hinblick auf Defizite und Verbesserungsmöglichkeiten der „VμE-Nachrichten“ waren aber auch absolute Werte notwendig. Daher sollten durch die Formulierung offener Fragen auch persönliche Einstellungen berücksichtigt werden. Offene Fragen bieten eine höhere Komplexität der Untersuchung, erfassen viele Randbedingungen und die Befragten nennen neue Aspekte. Zwar erhöhen sie den Aufwand der Auswertung, geben aber Antworten, an die die Gruppe bei der Planung nicht gedacht hat (vgl. Brosius, Koschel 2001: S. 108). Mit ihnen fragten wir gezielt, was den Lesern am Newsletter allgemein gefällt bzw. allgemein nicht gefällt. Weiterhin sollten individuelle Einstellungsmerkmale genannt werden, nach denen ein Informationsmedium wie die „VμE-Nachrichten“ als erfolgreich eingestuft wird. Daher wurde gefragt, was sich die Leser künftig von den „VμE-Nachrichten“ wünschen.

5.4.3 Fragen zur Aktivierung

Der dritte Bereich des Fragebogens sollte Antworten zur Wirkung des Newsletters geben. In Kombination von geschlossener und offener Fragestellung wurden Merkmale in der Aktivierung der Leser erhoben. Im Einzelnen wollten wir durch die Verwendung von Mehrfachnennungen Merkmale in der Aktivierung der Leser aufzeigen. Vom Rückruf bis zur Weitergabe der „VμE-Nachrichten“ an Dritte (Frage 9 im Fragebogen) wurden die Antwortmöglichkeiten vorgegeben. Zusätzlich sollte die Fragestellung aber auch Aktivierungsmerkmale nennen, die in der Planung der Erhebung nicht berücksichtigt wurden. Unter dem Punkt Sonstiges sollten diese Merkmale angegeben werden. Die Aktivierung in irgendeiner Art war für uns ausschlaggebendes Kriterium, dass der Newsletter in seiner Wirkung erfolgreich ist und sich die Leser folglich ernsthaft mit dem Medium auseinander setzen. In diesem Fall wäre die Hypothese H4: „25 Prozent der Nutzer werden durch den Newsletter in irgendeiner Art aktiviert.“ bestätigt. Schlussendlich wurde gefragt, ob die Leser der „VμE-Nachrichten“ diese weiterempfehlen würden. Diese Fragestellung sollte den Newsletter abschließend noch einmal ganz allgemein bewerten.

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5.4.4 Bewertung der Unterschiede zwischen internen und externen Lesern

Die Hypothesen H5 bis H7 sollten Unterschiede in Verhalten und Einstellungen zwischen internen und externen Lesern ausmachen. Die Fragestellungen waren sowohl für Interne als auch für Externe die gleichen. Durch Kennzeichnung der Fragebögen konnten wir aber in der späteren Auswertung der Ergebnisse Rücksicht auf Unterschiede in Verhaltens, Einstellungs-und Wirkungsfragen nehmen. Mit dieser Markierung ließen sich die gewählten Hypothesen bewerten.

5.4.5 Gewinnspiel

Um eine Teilnahme an der Befragung und damit die Rücklaufquote zu erhöhen, wurde unter allen Teilnehmenden ein Zeitschriftenabonnement für ein Jahr verlost. Hierzu mussten sie ihren Namen und ihre Emailadresse hinterlassen.

6. Darstellung des Verlaufs der Untersuchung

6.1 Pretest

Der Fragebogen wurde vor der Durchführung getestet und 10 Mitarbeitern des Instituts befragt. Unklarheiten in der Fragestellung, die sich aus den Antworten ergaben konnten dadurch nachträglich korrigiert werden. Weiterhin flossen die Wünsche der Kommunikationsabteilung als indirekter Auftraggeber in die Untersuchung mit ein. So wurden nach Durchführung des Pretests besonders die offenen Fragen durch weitere Antwortmöglichkeiten ergänzt, die sich aus dem Pretest ergaben.

6.2 Durchführung

Nach genauer Festlegung des Designs, der Ermittlung der Stichprobe sowie der Gestaltung des Erhebungsinstrumentes ging es nun in die praktische Phase der Untersuchung. Die Durchführung wurde maßgeblich von der Kommunikationsabteilung des Fraunhofer Verbunds unterstützt. Die Stichprobe wurde aus den genannten Datenbanken des internen sowie externen Verteilers gezogen. Die in Excel befindlichen Daten wurden jeweils zufällig sortiert und intern die ersten 136 genannten Personen, extern die ersten 64 Personen ausgewählt und angeschrieben. Der Brief enthielt neben dem Fragebogen ein Anschreiben,

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das über den Inhalt der Untersuchung Auskunft gab und unter Nennung der Verlosung eines Zeitschriftenabos die Teilnahme an der Befragung erhöhen sollte. Der Brief wurde zum gleichen Zeitpunkt an alle Adressaten verschickt und für die Phase der Durchführung bis zum Rückversand auf dem Faxweg ein Zeitraum von 1 Woche kalkuliert. Der Hinweis für den Termin der Rücksendung wurde entsprechend auf dem Fragebogen vermerkt. Die Befragung selbst galt als interne Maßnahme der Redaktion und wurde auch als solche durchgeführt. Die Durchführung im Rahmen eines studentischen Projektes wurde nicht genannt, da angenommen wurde, dass sie die Akzeptanz der Maßnahme beeinflussen würden.

6.3 Schwierigkeiten im Verlauf der Untersuchung

Vor Ablauf des angesetzten Termins für die Rücksendung des Fragebogens fiel der Repsonse eher spärlich aus. Als Folgehandlung entschloss sich die Gruppe zur telefonischen Kontaktaufnahme, um an die Befragung zu erinnern. Die ersten Gespräche im internen Verteiler verwiesen auf zwei wichtige Umstände, die zum Ergebnis der geringen Rücklaufquote führten. Zum einen der Umstand, dass sich durch den gewählten Termin der Durchführung einige Empfänger im Urlaub befanden. Zum anderen hatten Empfänger den Fragebogen auf dem Postweg nicht erhalten. In Anbetracht der Lage wurde ein weiterer Versand des Fragebogens auf elektronischem Weg vorbereitet. Von allen in der Stichprobe befindlichen Empfängern wurde der Emailkontakt ermittelt und anschließend die Befragung erneut durchgeführt. Mit dieser Maßnahme konnte der Response der Befragung deutlich erhöht werden. Weiterhin konnte durch die Zahl der rückläufigen Fragebögen die Repräsentativität der Ergebnisse erhöht werden. Auf diesen Aspekt soll in der Auswertung der Ergebnisse noch näher eingegangen werden.

6.4 Bewertung der Durchführung

Nach Ablauf der Untersuchung konnten klare Defizite in der Durchführung ausgemacht werden, die in folgenden Befragungen berücksichtigt werden müssen. Der angesetzte Termin der Durchführung des studentischen Projektes überschnitt sich mit der Urlaubszeit der Empfänger. Weiterhin waren elektronisch mehr Empfänger erreichbar als auf dem Postweg, gemäß der höheren Rücklaufquote. Das wiederum wirft die Frage nach der steigenden Akzeptanz an elektronischen Medien auf. Sollte der Newsletter künftig auch auf

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elektronischem Weg versendet werden? In der Befragung wurde dazu nicht extra eingegangen doch bot die Wahl der offenen Fragen den Empfängern die Möglichkeit, zu diesem Thema Bezug zu nehmen. Ob sie es taten, zeigt die Bewertung der Ergebnisse.

7. Darstellung der Ergebnisse

7.1 Rücklauf

Insgesamt wurden 200 Fragebögen an interne und externe Abonnenten des Newsletters versendet. 26 Leser haben den Fragebogen zurückgesendet. Davon gehörten 13 Befragte zu den Fraunhofer Mitarbeitern und ebenso 13 zu den Lesern aus anderen Unternehmen, Behörden und Medien. Daraus ergeben sich folgende Rücklaufquoten für die jeweiligen Zielgruppen:

- Bei den Internen beträgt die Quote zwanzig Prozent, denn 13 von 64 Befragten haben den Fragebogen zurückgesendet.

- Unter den Externen haben 13 von 136 untersuchte Personen die Fragen beantwortet. Damit ist die Rücklaufquote unter den Externen neun Prozent.

- Folglich beträgt die Rücklaufquote insgesamt für beide Publics dreizehn Prozent. Bei der schriftlichen Befragung ist die Rücklaufquote häufig sehr niedrig. So liegt diese bei kommerziellen Befragungen teilweise bei weniger als zehn Prozent. (vgl. Brosius, Koschel 2001, S. 132) In der vorliegenden Untersuchung entspricht die Rücklaufquote von neun Prozent bei den Externen dem Durchschnitt bei solchen Befragungen, die von 20 Prozent unter den Mitarbeitern der Fraunhofer Gesellschaft sogar einer überdurchschnittlichen Stichprobenausschöpfungen postalischer Befragungen.

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7.2 Prüfung der Hypothesen

7.2.1 Ergebnisse zur allgemeinen Erfolgsmessung Erreichbarkeit

Im Rahmen der Hypothesenprüfung zur allgemeinen Erfolgsmessung konnten drei Aspekte und somit drei von fünf Hypothesen bestätigt werden. So kann die Hypothese H1 „Der Newsletter hat mindestens 95 Prozent der letzten Abonnenten erreicht“ bestätigt werden. Alle 26 Befragten beantworteten die Frage: „Haben Sie die letzte Ausgabe der VμE-Nachrichten erhalten?“ mit „Ja“.

Jedoch relativiert sich das Ergebnis, wenn man die geringe Rücklaufquote betrachtet. So stellt sich die Frage, ob unter denjenigen, die nicht auf den Fragebogen reagiert haben auch ein gewisser Anteil weder den Fragebogen noch den Newsletter erhalten haben und somit eben doch nicht die Mehrzahl bzw. 95 Prozent der Abonnenten erreicht werden. Nutzung

Alle Befragten (26 von 26) gaben an, dass Sie die letzte Ausgabe des Newsletters mindestens durchgeblättert haben. Damit kann die erste Hypothese bzgl. des Nutzungsverhaltens H2a aufgrund der vorliegenden Ergebnisse bestätigt werden, denn „die Mehrzahl der Nutzer hat den letzten Newsletter mindestens durchgeblättert“. Schaut man jedoch auf diejenigen, die die Zeitschrift tatsächlich gelesen haben, dann ist deren Anteil deutlich niedriger: nur neun Befragte haben den Newsletter tatsächlich gelesen. Jedoch gab keiner der untersuchten Personen an, dass er den letzten Newsletter weder gelesen noch durchgeblättert hatte (vgl. Abbildung 1). Die Ergebnisse lassen vermuten, dass der Newsletter nicht zufrieden stellend von den Abonnenten genutzt wird. Betrachtet man die zweite Hypothese zum Nutzungsverhalten so bestätigt sich diese Vermutung.

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ABBILDUNG 1: ALLGEMEINE ERFOLGSMESSUNG: NUTZUNG DES NEWSLETTERS

Nur sieben von 26 Rezipienten haben durchschnittlich drei oder mehr Artikel gelesen. Die Mehrzahl der Befragten (19) gab an ein bis zwei Artikel gelesen zu haben. Nur noch fünf Leser haben drei bis fünf Artikel rezipiert und zwei Befragte lasen sechs bis zehn Artikel. Mehr als 10 Artikel hat keiner der Abonnenten gelesen.

Außerdem gab keiner der Rezipienten an, keinen Artikel komplett gelesen zu haben. Das bestätigt auch die Ergebnisse der Hypothese 2a, dass keiner der Befragten den Newsletter gleich beiseite legt ohne diesen mindestens durchzublättern (vgl. Abbildung 2). Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung widerlegen die Aussage von Hypothese 2b: „Die Hälfte der Nutzer liest durchschnittlich mindestens drei Artikel“. ABBILDUNG 2: ALLGEMEINE ERFOLGSMESSUNG: NUTZUNG DES NEWSLETTERS

Gefallen

Mehr als der Hälfte der Befragten (19 von 26) gefällt der Newsletter. Denn auf einer Notenskala von eins bis sechs vergaben insgesamt 19 der untersuchten Personen mindestens eine zwei für die VμE-Nachrichten. Mit befriedigend, also der Schulnote drei, wurde die Zeitschrift von sieben Personen bewertet. Damit ergibt sich eine Durchschnittsnote bzw. eine durchschnittliche Bewertung des Newsletters von zwei (vgl. Abbildung 3). Das Ergebnis wird auch bestätigt durch die Bewertung der einzelnen Aspekte: Themenvielfalt, Verständlichkeit der Texte und Layout / optische Gestaltung. Auch deren Durchschnittsnote beträgt zwei. Alle Aspekte gefallen den Lesern, denn Sie bewerteten alle drei Aspekte mit der Note zwei: Die Verständlichkeit der Texte gefällt den Lesern des Newsletters am besten mit einer Durchschnittsnote von 1,92 gefolgt von der Themenvielfalt mit einem Mittelwert von 2,35. Das Layout wurde mit einer Durchschnittsnote von 2,41 am schlechtesten bewertet. Die Überprüfung der Hypothese H3 macht deutlich, dass der Newsletter mehr als der Hälfte der Nutzer gefällt.

ABBILDUNG 3: ALLGEMEINE ERFOLGSMESSUNG: GEFALLEN

Aktivierung

Die Hypothese H4 kann bestätigt werden und mit ihr der Sachverhalt, dass 25 Prozent der Nutzer durch den Newsletter in irgendeiner Art aktiviert werden. Denn deutlich mehr als ein Viertel (20 von 26) der Nutzen wurden durch die Firmenzeitschrift aktiviert. Am häufigsten rufen die Leser die Webseite zu dem Artikel auf (16 Fälle) und geben den Artikel an andere Personen weiter (13 Fälle). Beliebt sind auch Kollegengespräche (8 Fälle), das Schreiben einer Email (4 Fälle) und das Anfordern von Informationsmaterial (4 Fälle). Selten unternehmen die Befragten nach Lesen der Lektüre des Heftes: Rückrufe beim Autor des Artikels (2 Fälle), einen Messebesuch (1 Fall), zitieren den Artikel (1 Fall) oder unternehmen sonstige Handlungen (1 Fall). Jedoch wurden bisher nur 6 von 26 Abonnenten in keiner Weise durch den Newsletter aktiviert (vgl. Tabelle 1). TABELLE 1: ALLGEMEINE ERFOLGSMESSUNG: AKTIVIERUNG

Die Hypothesen zur Messung des allgemeinen Erfolgs des Newsletters wurden überwiegend bestätigt, insbesondere die Hypothesen der Aspekte Verbreitung/ Erhalt, Gefallen und Aktivierung:

- H1 „Der Newsletter hat mindestens 95 Prozent der letzten Abonnenten erreicht.“

- H3 „ Der Hälfte der Nutzer gefällt der Newsletter“

- H4 „25 Prozent der Nutzer werden durch den Newsletter in irgendeiner Art aktiviert.“ Jedoch wurden die Hypothesen zur Nutzung der Firmenzeitschrift nicht vollständig bestätigt. Die erste Hypothese wurde bestätigt:

- H2a „ Die Mehrzahl der Nutzer hat den letzten Newsletter mind. durchgeblättert.“ Die zweite Hypothese dieser Dimension wurde jedoch widerlegt:

- H2b “Die Hälfte der Nutzer liest durchschnittlich mindestens 3 Artikel.“

7.2.2 Ergebnisse zum intern/ extern Vergleich

Des Weiteren werden Hypothesen zum Vergleich der Internen und Externen Zielgruppen des Newsletters im Rahmen der Evaluation geprüft. Sowohl die internen als auch die externen Untersuchten haben 13 Fragebögen zurückgesendet. Nutzung

Unter den dreizehn Befragten der Fraunhofer Gesellschaft haben neun die letzte Ausgabe der Firmenzeitschrift durchgeblättert und vier diese gelesen. Ähnliche Ergebnisse repräsentieren auch die externen untersuchten Personen. Unter Ihnen haben acht Befragte die Zeitschrift durchgeblättert und fünf gelesen. Die Unterschiede zwischen Internen und Externen bzgl. ihres Nutzenverhaltens sind gering. Die Mehrzahl der internen und externen Befragten hat die letzte Ausgabe des Newsletters durchgeblättert. Des Weiteren lesen Externe den Newsletter sogar geringfügig häufiger als Interne (vgl. Abbildung 4). Die Betrachtung der Anzahl der Artikel, die durchschnittlich gelesen wurden, zeigt, dass die Abonnenten innerhalb der Fraunhofer Gesellschaft durchschnittlich weniger Beiträge der VμE-Nachrichten gelesen haben als die Bezieher von Unternehmen, Behörden und Medien. Von den internen Befragten gaben elf an, dass sie ein bis zwei Artikel lesen und nur zwei rezipieren mindestens drei Artikel. Unter den Externen, die die VμE-Nachrichten erhalten, haben acht weniger als drei

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Artikel und insgesamt fünf mindestens drei Artikel gelesen. Die Hypothese H5 „Interne lesen den Newsletter häufiger als Externe“ wird nicht bestätigt. ABBILDUNG 4: INTERN/ EXTERN-VERGLEICH: NUTZUNG

Gefallen

Bei der Untersuchung der Bewertungen des Newsletters werden keine Unterschiede deutlich. Beiden Publics gefallen die VμE-Nachrichten gut, denn sie vergaben die Durchschnittsnote zwei auf der Schulnotenskala. Mindestens die Note zwei haben unter den dreizehn Internen Lesern zehn von ihnen vergeben. Die externen Befragten bewerteten den Newsletter neunmal mit einer eins oder einer zwei. Die verschiedenen Aspekte der Firmenzeitschrift haben beide Zielgruppen mit der gleichen Rangfolgen bewertet: Am besten gefällt ihnen die Verständlichkeit, dann die Themenvielfalt und an letzter Stelle das Layout. Die Überprüfung der Hypothese 6a „Der Newsletter gefällt den externen und internen Rezipienten unterschiedlich“ zeigt, dass nur geringe Unterschiede zwischen den Publics existieren und kann damit widerlegt werden.

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ABBILDUNG 5: INTERN/ EXTERN-VERGLEICH: GEFALLEN

Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wurde nicht nur gemessen wie gut den Rezipienten die Firmenzeitschrift den Publics gefällt, sondern auch wie kritisch beide Zielgruppen sind. Auch dieser Aspekt bekräftigt das bisherige Ergebnis. Fünf Interne äußerten genauso häufig Kritik wie sechs Externe (vgl. Abbildung 6). Die Kritikpunkte selbst unterscheiden sich nur unwesentlich zwischen den Zielgruppen. Widerlegt wird damit die Hypothese H6b „Interne beurteilen den Newsletter kritischer als Externe“, denn die Publics unterscheiden sich nur um eine Fallzahl.

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ABBILDUNG 6: INTERN/ EXTERN-VERGLEICH: GEFALLEN

Aktivierung

Auf die Frage „Haben Sie nach der Lektüre des Heftes schon einmal eine der folgenden Aktivitäten vorgenommen?“ antworteten elf von den Fraunhofer-Abonnenten und neun von den externen Beziehern des Newsletters (vgl. Abbildung 7). Die Hypothese H7 „Interne werden durch den Newsletter stärker aktiviert als Externe und unternehmen öfter Responsehandlungen“ kann nicht eindeutig bestätigt werden, denn die Unterschiede zwischen beiden Zielgruppen sind gering.

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ABBILDUNG 7: INTERN/ EXTERN-VERGLEICH: AKTIVIERUNG

Die Hypothesen im Rahmen des Vergleichs der internen und externen Publics wurden nicht bestätigt. Es existieren in allen überprüften Dimensionen nur geringe Unterschiede zwischen den Lesern:

- H5 „Interne lesen den Newsletter häufiger als Externe.“

- H6a „Der Newsletter gefällt den externen und internen Rezipienten unterschiedlich.“

- H6b „Interne beurteilen den Newsletter kritischer als Externe.“

- H7 „Interne werden durch den Newsletter stärker aktiviert als Externe und unternehmen öfter Responsehandlungen.“

7.2.3 Weitere Ergebnisse: Lob und Kritik

Darüber hinaus gibt die allgemeine Datenauswertung Hinweise für die zukünftige Gestaltung des Newsletters aufgrund der Möglichkeit auf offene Fragen bzgl. Lobs, Kritik und Wünsche zu antworten. Insgesamt haben 21 der 26 Befragten ihre Meinung innerhalb dieses Fragenkomplexes abgegeben.

Die meisten Rezipienten (20 von 23) antworteten auf die Frage „Ganz allgemein, was gefällt Ihnen am Newsletter?“. Was ihnen nicht gefällt und was sie sich in Zukunft von den VμE-Nachrichten wünschen gaben elf bzw. zwölf der Leser an. Das spiegelt im Wesentlichen auch

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die vorhergehenden Ergebnisse wieder. Es gibt wenig Aspekte, die kritisiert wurden. Beinahe doppelt so oft wurde der Newsletter von den Befragten gelobt. Im einzelnen gefällt den Lesern des Fraunhofer Newsletters besonders gut, dass er Fachinfos enthält, die Aktualität, die Themenvielfalt und -auswahl, die Fülle an Interviews und der Überblick, den diese Zeitschrift vermittelt. Kritik wird vor allem am Layout und der Textlänge geübt. Des Weiteren beanstanden die befragten Personen, dass die Artikel schwer zu lesen sind, Fachbegriffe unerklärt bleiben und entsprechende Links fehlen.

Folgend wünschen sich die Befragten vor allem weiterführende Informationen, z.B. über die Projekte aus den Instituten, zur Verfügbarkeit der Technologien und zur strategischen Ausrichtung. Darüber hinaus weisen sie daraufhin, dass auch das Onlineangebot umfangreicher werden könnte, indem Hintergrundinformationen im Internet veröffentlicht werden oder weitere Materialien als download zur Verfügung gestellt werden.

7.3 Beantwortung der Fragestellung

Die erste Fragestellung zur allgemeinen Erfolgsmessung „Wie erfolgreich ist der Newsletter?“ kann aufgrund der vorliegenden Untersuchung wie folgt beantwortet werden:

- Die Mehrheit der Abonnenten der VμE-Nachrichten erhält diese: 26 von 26 haben die letzte Ausgabe erhalten.

- Die Mehrzahl der Nutzer blättert den Newsletter durch. Jedoch wird er nicht von allen Publics gelesen. So lesen die meisten Abonnenten durchschnittlich ein bis zwei Artikel der Firmenzeitschrift: 26 von 26 haben den Newsletter mindestens durchgeblättert und nur sieben von 26 haben mehr als zwei Artikel gelesen.

- Die VμE-Nachrichten gefallen den Lesern: auf einer sechser Schulnotenskala bewerteten 19 von 26 den Newsletter mit einer eins oder einer zwei.

- Die Firmenzeitschrift der Fraunhofer Gesellschaft aktiviert die Nutzer, indem diese anschließend z.B. die Webseite aufrufen, die Zeitschrift an Kollegen weitergeben und Kollegengespräche führen: 20 von 26 wurden in irgendeiner Art durch den Newsletter aktiviert.

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Des Weiteren lassen die vorliegenden Ergebnisse darauf schließen, dass die Unterschiede zwischen den Publics gering sind. Auf die zweite Frage „Gibt es Unterschiede in der Wahrnehmung zwischen internen und externen Lesern?“ konnten im Rahmen der durchgeführten Studie folgende Antworten gefunden werden:

- In Bezug auf die Nutzung unterscheiden sich die Zielgruppen nur gering: vier von dreizehn Internen und fünf von dreizehn Externen haben den letzten Newsletter gelesen.

- Den internen und externen Rezipienten der VμE-Nachrichten gefällt der Newsletter gleichermaßen gut: zehn von dreizehn Internen und neun von dreizehn Externen bewerten den Newsletter besser als drei auf einer Schulnotenskala von eins bis sechs.

- Ebenso äußern beide Zielgruppen genauso häufig Kritik: fünf von dreizehn Internen und sechs von dreizehn Externen geben Kritikpunkte an.

- Es existieren nur geringe Unterschiede zwischen den Publics bezüglich ihrer Aktivierung: elf von dreizehn Internen und neun von dreizehn Externen unternehmen Responsehandlungen.

Die vorgestellten Ergebnisse können jedoch nur auf der Basis sehr geringer Fallzahlen aufgestellt werden. Dadurch wird insbesondere der Aspekt der Erreichbarkeit der in dieser Untersuchung mit Hypothese H1 bestätigt wurde in Frage gestellt.

8. Bewertung der Ergebnisse

Zwei Forschungsfragen lagen der vorliegenden Untersuchung zu Grunde: die nach der allgemeinen Erfolgsmessung des Newsletters und die nach Unterschieden zwischen internen und externen Lesern. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Hypothesen zur ersten Frage fast vollständig bestätigt werden konnten. Dies ist umso bemerkenswerter, als dass die darin formulierten Zielvorgaben nur einer Schätzung entsprachen und nicht konkreten Erfahrungen aus vergangenen Untersuchungen. Die Hypothesen zur zweiten Frage konnten dagegen nicht bestätigt werden. Ein Unterschied zwischen internen und externen Lesern konnte nicht festgestellt werden.

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Zusammenfassend lässt sich sagen, dass bei aller geäußerten Kritik die Rückmeldungen im Großen und Ganzen doch positiv sind. Gerade das regelmäßige Erscheinen, die Aktualität und die kompakten Fachinfos werden geschätzt. Außerdem regt der Newsletter die Leser zur Kommunikation an. Der Newsletter scheint also prinzipiell auf dem richtigen Weg zu sein. Es geht eher um „Feintuning“ statt ein völlig neues Konzept. Wie dieses Feintuning aussehen kann, wird in den folgenden Absätzen dargestellt.

Nach der wissenschaftlichen Erhebung und der Präsentation der Ergebnisse im Seminar wurden sie auch noch einmal abschließend beim Fraunhofer-Verbund präsentiert. Diese Präsentation wurde so ausgelegt, dass sie in einer gemeinsamen Diskussion von Verbesserungsvorschlägen für den Newsletter mündete. Damit wurde die Forderung der PR-Theorie nach einem sich schließendem Kreislauf aus Konzeption, Durchführung, Evaluation und schließlich erneut überarbeiteter Konzeption umgesetzt. So schreiben Cutlip, Center und Broom z.B. unter Punkt 8 ihres 10-Punkte Programms für ein Evaluationsprogramm: Use evaluation findings. Each cycle of the program process can be more effective than the

preceeding cycle if the results of evaluation are used to make adjustments. [...] Revised goals

and objectives should reflect what was learned. Action and communication strategies can be

continued, finetuned, or discarded on the basis of knowledge of what did and what did not

work. (Cutlip, Center, Broom 2000, 435)

Wichtig ist noch einmal herauszustellen, dass diese Vorschläge auf dem empirisch erhobenen Feedback der Leser beruht und gerade nicht dem Bauchgefühl der Macher. Die Verbesserungsvorschläge umfassten folgende Aspekte: Inhalt, Verständlichkeit, Layout und die Integration mit dem Webauftritt.

8.1 Inhalt

Inhaltlich wurde von einigen Befragten die fehlende thematische Ausrichtung des Heftes beklagt. Tatsächlich widmet sich jede Ausgabe neuen Themen - die Vermittlung von Nachrichten steht im Vordergrund. Kontinuität ist bis auf wenige Rubriken wie Veranstaltungshinweise und Personalien kaum gegeben. Auch die Form und Reihenfolge der Artikel variiert.

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Hier wird es in Zukunft eine stringentere Gliederung des Heftes mit Rubriken geben. Ein weiteres Hilfsmittel zur Ordnung der Inhalte werden die neun Geschäftsfelder des Verbunds sein. Diese sind erst seit ca. einem Jahr formuliert (Stand: September 2006). Der internen Verwendung der Geschäftsfelder sollte jetzt die vermehrte Verwendung in den nach außen gerichteten Kommunikationsmaßnahmen folgen. Der Newsletter ist eine prädestinierte Plattform dafür. Angedacht ist, in jeder Ausgabe ein Geschäftsfeld als Schwerpunktthema über mehrere Seiten zu füllen. Dies kann dann mit Geschichten, Produktvorstellungen und einem Interview geschehen. Die Interviews werden wie bisher beibehalten. Das Feedback auf sie war positiv.

Zu den sonstigen Verbesserungsvorschlägen gehört auch eine Antwortkarte, auf der die Empfänger künftig An- und Abbestellungen sowie Adressänderungen vornehmen können. Sie wird jedem Heft an einer festen Stelle beiliegen. Ein solcher leicht zugänglicher Rückkanal fehlte bisher.

8.2 Verständlichkeit

Die Verständlichkeit wurde ausschließlich von externen Lesern als verbesserungswürdig beurteilt, und auch hier nur in zwei Fällen. Das Thema genießt bereits hohe Priorität beim Redaktionsteam des Heftes. Man ist sich durchaus bewusst, dass die manchmal sehr wissenschaftlichen Texte, wie sie aus den Instituten kommen, in eine allgemeinverständlichere Sprache umzuwandeln sind. Die nur zweimalige Nennung dieses Aspektes kann daher als positives Zwischenresultat bei diesem Bemühen gedeutet werden. Nichtsdestoweniger wird jetzt darüber nachgedacht, bei den größeren Artikeln einen Kasten mit Erklärungen von zwei oder drei wichtigen Fachbegriffen einzuführen. Dieser kann vom Leser je nach Wissensstand konsultiert werden. Erfahrene Leser, die die Begriffe kennen, werden so auch nicht verschreckt. Exemplarisch setzt dies die Financial Times Deutschland bereits bei eher technisch orientierten Artikeln um. Eine weitere Idee ist die Einführung eines Glossars auf der Webseite des Verbunds (www.vue.fraunhofer.de). Auf dieses könnte im Heft verwiesen und vom Leser ebenfalls konsulatorisch genutzt werden. Entsprechende Software-Tools, die das Erstellen solcher Glossars im Web erleichtern, existieren.

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8.3 Layout

Das durchaus kritisch beurteilte Layout des Heftes wird einem Facelift unterzogen. Das heißt, es wird nicht grundlegend neu entwickelt, sondern mit sinnvollen Modifikationen erweitert. Folgende Elemente sind angedacht: Die Einführung von Zwischenüberschriften, die wesentliche Aussagen des Textes zusammenfassen und neugierig auf das Weiterlesen machen. Die Einführung von wiederkehrenden Rubriken wie „Titel“, „Interview“, „Neues aus den Instituten“ und „Personen und Preise“. Die Rubriken werden am Seitenkopf auch mit unterschiedlichen Farben gekennzeichnet. So wird die Orientierung im Heft verbessert und eine Wiedererkennung der Rubriken auch über mehrere Ausgaben hinweg unterstützt. Es wird größere Fotos von Personen geben, vor allem bei den Interviews. Dort ist auch die verstärkte Abbildung der Gestik geplant, um einen lebendigeren Eindruck vom Gesprächspartner zu vermitteln. Infokästen wurden bereits beim Aspekt „Verständlichkeit“ angesprochen. Über die Erklärung von Fachbegriffen hinaus ist auch der Einsatz für andere Zusatzinformationen zum Text denkbar, zum Beispiel verwandte Projekte oder die Vita eines Interviewten.

8.4 Integration mit Webauftritt

Als letzter zu verbessernder Bereich hat sich eine stärkere Vernetzung von Newsletter und Webauftritt des Verbunds herauskristallisiert. Der Ist-Stand hier ist, dass jeder Newsletter bereits jetzt als PDF im Volltext herunter geladen werden kann. Außerdem wird dieses PDF elektronisch vorab an all die Empfänger per E-Mail versendet, die dies wünschen. In Zukunft sollen von jeder Ausgabe außerdem noch ca. drei Artikel im Volltext als HTML-Seite angeboten werden. So wird der Zugriff auf die Inhalte noch einfacher. Auch Leser mit einer körperlichen Beeinträchtigung können diese Volltexte z.B. durch Vorleseprogramme nutzen (Stichwort „Barrierefreiheit“). Auch die Indizierung durch Suchmaschinen wie Google wird so erleichtert und somit die Sichtbarkeit der Kompetenzen des Verbunds in aktuell gefragten Themenfeldern gefördert. Weiterhin ist geplant, weiterführende Informationen wie technische Dokumente oder Video- und Audiodateien dort zur Verfügung zu stellen, wo sie Artikel aus dem Newsletter weiter beleuchten. Am Ende des Artikels im gedruckten Heft soll dann ein Direktlink abgedruckt werden, der schnell und unkompliziert aufzurufen ist und die weiterführenden Informationen bietet.

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Auch das Abonnementenmanagement per Web soll verbessert werden. Zwar ist es schon jetzt möglich, sich über ein einfaches Formular in den Verteiler des Heftes aufnehmen zu lassen. In Zukunft ist hier aber denkbar, dass die Daten neuer Abonnenten direkt online in einer Datenbank erfasst und dann nahtlos in die lokale Aboverwaltung eingelesen werden.

9. Kritische Einordnung der durchgeführten Evaluation

Als methodisches Problem sehen wir die recht geringe Rücklaufquote der Fragebögen von insgesamt dreizehn Prozent, so dass die Repräsentativität nicht gewährleistet werden kann. Auch Diekmann weißt darauf hin, dass beim Versenden des Fragebogens samt freundlichem Anschreiben ohne weitere Maßnahmen selten Rücklaufquoten über zwanzig Prozent erzielt werden. (vgl. Diekmann 1996, S. 441). Zu überlegen wäre, zusätzlich zu den ergänzenden Maßnahmen in der vorliegenden Untersuchung wie der Teilnahme an einem Gewinnspiel und der telefonischen Nachfaßaktion, die ausgewählten Personen vorher mit einem Anschreiben auf die Beantwortung des Fragebogens vorzubereiten und zu motivieren. Außerdem wäre es sinnvoll mehr Möglichkeiten als die Rücksendung per Fax anzubieten, so könnte man zum Beispiel noch einen frankierten Rückumschlag beiliegen (vgl. Diekmann 1996, S. 441ff). Des Weiteren kann man alternativ zur postalischen Befragung eine Online-Befragung anbieten. Dadurch würden sich auch die Untersuchungsdauer und die Kosten der Untersuchung verringern (vgl. Brosius, Koschel 2001 S.141).

Ein weiterer Aspekt, der zu einer Erhöhung der Rücklaufquote führt, ist das Zeitintervall zwischen dem Erscheinungsdatum des Newsletters und dem Versenden des Fragebogens. Die Befragung sollte innerhalb einer Woche nach dem Erhalt der VμE-Nachrichten durchgeführt werden. In der vorliegenden Untersuchung lagen über zwei Monate dazwischen. Zusätzlich fiel die Befragung auf die Urlaubszeit.

Ein weiteres Problem sind die zufälligen Stichprobenausfälle, d.h. Personen der Stichprobe konnten nicht untersucht werden, da diese der Grundgesamtheit nicht mehr angehörten (vgl. Brosius, Koschel 2001, S. 100f). Im Rahmen der telefonischen Nachfaßaktion wurde festgestellt, dass insbesondere unter den Externen einige Personen nicht mehr unter ihrer Anschrift erreichbar waren. Dadurch wurde deutlich, dass das Adressmanagement bei Fraunhofer verbessert werden sollte, denn für die Abonnenten des Fraunhofer Newsletters besteht keine Möglichkeit zur Abbestellung.

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Eine Erhöhung der Repräsentativität und damit zutreffende Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit können durch eine Vollerhebung erreicht werden (Brosius, Koschel 2001, S.79f). Eine Vollerhebung der Abonnenten der VμE-Nachrichten ist sowohl ökonomisch als auch praktisch durchführbar, da die Grundgesamtheit 1000 Personen umfasst. Diese wird sich nach Überarbeitung der Adressliste vermutlich noch verringern. Aufgrund der geringen Unterschiede zwischen den internen und externen Publics wäre auch eine Einschränkung der nachfolgenden Untersuchungen auf die Mitarbeiter der Fraunhofer Gesellschaft möglich. Neben dem zentralen Problem der geringen Rücklaufquote vermuten wir, dass diejenigen, die auf den Fragebogen geantwortet haben, eher positiv gestimmte Leser waren. Damit tritt eine weitere Schwierigkeit auf, denn was denkt die große schweigende Mehrzahl über den Newsletter und insbesondere die unzufriedene Leserschaft. Eine Erhöhung der Datenbasis durch eine Vollerhebung der Leser der VμE-Nachrichten sollte daher bei der nächsten Untersuchung unbedingt umgesetzt werden. Ebenso bietet sich für dieses Problem an, eine Nachfaßaktion durch eine Telefonbefragung mit direkten Fragen durchzuführen.

10. Zusammenfassung

Zusammenfassend ist zu sagen, dass das Projekt gerade in Hinblick auf die Repräsentativität (Rücklaufquote) nicht den im Vorfeld erwarteten Effekt hatte. Die praktische Anwendung der Untersuchung lieferte jedoch eine Reihe von Informationen, mit der folgende Untersuchungen des Newsletters verbessert werden können. Besonders die Planung und der zeitliche Aufwand sollte hierbei nicht vernachlässigt werden. Dennoch brachte die praktische Durchführung im Rahmen der Seminararbeit eigene Erkenntnisse, die für weitere Evaluationen im Rahmen universitärer Projekte hilfreich sind. Der Erfolg der Evaluation kann deshalb von 2 Seiten betrachtet werden.

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Abbildungsverzeichnis   

ABBILDUNG  1: ALLGEMEINE ERFOLGSMESSUNG: NUTZUNG DES NEWSLETTERS.  

ABBILDUNG  2: ALLGEMEINE ERFOLGSMESSUNG: NUTZUNG DES NEWSLETTERS.  

ABBILDUNG  3: ALLGEMEINE ERFOLGSMESSUNG: GEFALLEN  

ABBILDUNG  4: INTERN/ EXTERN-VERGLEICH: NUTZUNG  

ABBILDUNG  5: INTERN/ EXTERN-VERGLEICH: GEFALLEN  

ABBILDUNG  6: INTERN/ EXTERN-VERGLEICH: GEFALLEN  

ABBILDUNG  7: INTERN/ EXTERN-VERGLEICH: AKTIVIERUNG  

Tabellenverzeichnis   

TABELLE 1:  ALLGEMEINE ERFOLGSMESSUNG: AKTIVIERUNG  

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Literaturverzeichnis

- BROSIUS, Hans-Bernd, Friederike Koschel (2001): Methoden der empirischen Kommunikationsforschung. Eine Einführung. Opladen

- Diekmann, Andreas (1996): Empirische Sozialforschung. Hamburg

- WOTTAWA, Heinrich, Heike Thierau (1998) Lehrbuch Evaluation. 2. vollständig überarbeitete Auflage. Bern u.a.: Huber.

- Cutlip, Scott M.; Center, Allen H.; Broom, Glen M. (2000). Effective Public Relations.

8. Auflage. Englewood Cliffs (Prentice Hall)

- Fraunhofer-VμE (2006): Herausforderungen der Zukunft. Vorstellung der Geschäftsfelder des Verbunds Mikroelektronik. Berlin

- Grunig, James E.; Hunt, Todd (1984). Managing Public Relations. New York, Chicago, San Francisco (Holt, Rinehart and Winston)

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Anhang 1: Fragebogen