Inhalt

1.  Was versteht man unter Markenführung in der  

Politik  ?  3

2.  Analyse des Bundestagswahlkampfs 2002 unter  

Markenf  ührungsgesichtspunkten.  5

2.1.  DIE SPD  5

2.2.  DIE CDU/CSU  8

2.3.  DIE GRÜNEN  11

2.4.  DIE FDP  14

3.  Die Sonderfaktoren  18

3.1.  DIE FLUTKATASTROPHE  18

3.2.  DER IRAKKONFLIKT  20

Abbildungsverzeichnis.   22

Literaturverzeichnis   25

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1. Was versteht man unter Markenführung in der Politik?

Der Markenbegriff wurde erstmals von David Ogilvy als „the consumer´s idea of a product“ ¹ definiert. Diese Definition ist auch heute noch aktuell. „Eine Marke unterscheidet ein Produkt oder eine Dienstleistung von ähnlichen Angeboten auf der Basis einzigartiger Eigenschaften, die vom Verbraucher wahrgenommen werden.“ ² Die Frage ist nun, ob diese Markendefinition auch für Parteien oder andere Organisationen, die nicht an Gewinnerzielung interessiert sind, übertragen werden kann. Diese Frage kann klar mit ja beantwortet werden. Die Parteien in Deutschland liefern den Wählern mit ihrem Wahlprogramm und ihrem politischen Personal ein Dienstleistungsangebot. Wählen wir nun eine Partei, so nehmen wir deren Dienstleistungsangebot in Anspruch. Wir erwarten, dass die Partei durch ihre Abgeordnete und die von den Abgeordneten gewählte Regierung ihrem Dienstleistungsangebot nachkommt. ³ Diese Dienstleistung kann beispielsweise die Schaffung von Wirtschaftswachstum und mehr Arbeitsplätzen sein. Kommt die Partei diesem Dienstleistungsangebot nicht nach, muss sie bei der nächsten Wahl mit weniger Produktnachfrage, also weniger Wählerstimmen rechnen.

Die politischen Prozesse sind sehr komplex und für einen Grossteil der Bevölkerung aus Zeitmangel oder Desinteresse nicht nachvollziehbar. Hinzu kommt, dass die Parteien in Deutschland, aber auch die Parteien in Europa, insgesamt zur Mitte hin tendieren und Unterschiede zwischen den Parteien immer schwerer erkennbar sind. Gerade deshalb ist es in der Politik wichtig, dass die Partei eine Markenidentität aufbaut und diese auch in die Öffentlichkeit transportiert.

¹ Biel, A. (Grundlagen, 2001), S.63

² Biel, A. (Grundlagen, 2001), S.63

³ vgl. Frank J. und Pätzmann, J. (Marketing, 2002), S.9

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Entscheidend für den Erfolg einer Marke wie auch einer Partei ist der Markendreiklang. Er umfasst die Markenbekanntheit, die Sympathie und die Kaufbereitschaft (Wahlbereitschaft). 1

Die Markenbekanntheit und die Sympathie sind direkt auf Parteien übertragbar. Die Partei und der zur Wahl stehende Kandidat, sollten mit ihren wichtigsten Inhalten, der Öffentlichkeit bekannt sein und einen sympathischen Eindruck hinterlassen. Die Partei muss zuallererst bekannt und sympathisch sein um die Partei für den Wähler attraktiv zu machen. Folglich sind diese beiden Punkte Vorraussetzung für den dritten Punkt: die Kaufbereitschaft, oder auf Parteien bezogen, die Wahlbereitschaft. Die Wahlbereitschaft sagt aus, wie viel Prozent der Bevölkerung bereit wären eine Partei zu wählen. Somit ist die Wahlbereitschaft der wichtigste Indikator für die jeweilige Partei.

Das Wahlprogramm einer Partei ist der Zeichnung entsprechend die Grundlage für die Kommunikation (Abbildung 1). Hinzu kommen die führenden Mitglieder einer Partei und deren Präsentation des Programms. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass das Programm, die Personen und die Präsentation die entscheidenden Erfolgsfaktoren für eine Partei sind. Nur wenn diese drei Faktoren ein schlüssiges Bild ergeben kann die Sympathie positiv beeinflusst werden und somit langfristig auch die Wahlbereitschaft erhöht werden. Im Unterschied zur Markenführung in Unternehmen ist die Markenführung, also die Generierung eines einheitlichen Bildes einer Partei im Kopf des Wählers, eine noch schwierigere Angelegenheit. Die Parteivorsitzenden, die dieses Bild prägen wollen haben in den wenigsten Fällen die volle Kontrolle über die jeweiligen Veröffentlichungen über ihre Politik. Bei einer Parteiwerbung ist es beispielsweise noch sehr einfach ein einheitliches Markenbild zu generieren. Dagegen hat der Parteivorsitzende kaum Möglichkeiten die Nachrichten in seinem Sinne zu beeinflussen (Abbildung 2). 2

¹ vgl. Frank J. und Pätzmann, J. (Marketing 2002), Ausgabe 02 S.9

² vgl. Schmitt-Beck, R. (Aufmerksamkeit, 2002), S.25

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2. Analyse des Bundestagswahlkampfs 2002 unter Markenführungsgesichtspunkten

2.1. Die SPD

Schröder trat im Wahlkampf 1998 mit dem Wahlkampfslogan „Innovation und Gerechtigkeit“ an. Er machte einen dynamischen Eindruck und wurde von der SPD als Macher präsentiert, der die verkrusteten Strukturen in Deutschland aufbricht und das Land nach vorne bringt.

Die Lage nach vier Jahren Rot-Grüner Regierung sah jedoch dramatisch aus. Das Wirtschaftswachstum im dritten Quartal beträgt saisonbereinigt 0,3% ¹ und hat somit den geringsten Stand seit 1997 erreicht. Die Arbeitslosigkeit lag über 4 Millionen, obwohl Schröder sich an der Senkung der Arbeitslosigkeit messen lassen wollte (Abbildung 3). Die Regierung verwies auf die schlechte konjunkturelle Lage, die verantwortlich für die hohe Arbeitslosigkeit und das schlechte Wachstum sein sollte. Außerdem, so die Regierung, sei ein baldiger Aufschwung zu erwarten.

Dies nahmen die Wähler der Regierung jedoch nicht ab. Lediglich 24 % ² der Deutschen attestierten der Bundesregierung gute Arbeit auf dem Arbeitsmarkt. Die Bevölkerung wartete auf ein Aufbruchssignal und auf die Ankurbelung der Wirtschaft. Gerade hier jedoch teilte die Regierung mit, dass sie gegen dieses konjunkturelle Tal keine Mittel zur Verfügung hat. Die Bevölkerung gewann somit den Eindruck, dass die Regierung handlungsunfähig ist.

Anhand dieser Zahlen entschieden sich die Arbeitgeberverbände, Position zugunsten der Opposition zu beziehen. Schröder wusste, dass er ohne einen starken Partner im Wahlkampf kaum eine Chance haben würde und versuchte, die Gewerkschaften für sich zu

¹ vgl. http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2002/p4080121.htm

² vgl. http://www.emnid.tnsofres.com/index1.html

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gewinnen. Die Partei hatte ebenfalls Schwierigkeiten, da sie ihren Mitgliedern nicht vermitteln konnte, weshalb sie Schröder im Wahlkampf unterstützen sollte. Schröder war der Partei zu wirtschaftsfreundlich und damit nicht vereinbar mit dem linken Selbstverständnis der Partei. Deshalb setzte Schröder im Wahlkampf bewusste auf „linke“ Themen.

Die Erhöhung des Kindergeldes, das Betriebsverfassungsgesetz und das Recht auf Teilzeit wurden im Wahlkampf deutlich hervorgehoben. ¹ Mit diesen Themen näherte er sich wieder seiner Partei und den Gewerkschaften, die er dringend für den Wahlkampf benötigte (Abbildung 4).

Abbildung 4: Schröders Umpositionierung während des Wahlkampfes

Die Gewerkschaften und die eigenen Parteimitglieder sind im Wahlkampf besonders wichtig, da sie Multiplikatorfunktionen innehaben. Sie werden deshalb in der Literatur auch häufig Multiplikatoren genannt, weil sie, falls die Partei die Unterstützung dieser

¹ http://www.zdf.de/ZDFde/inhalt/0,1872,2000202,00.html

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Gruppen hat, ihre Meinung an andere weitergeben und somit Stimmen für die Partei gewinnen. Laut Albrecht Müller, der 1969 den Wahlkampf für die SPD mitgestaltet hat und bis heute aktiv in der Politikberatung ist, ist diese Unterstützung für den Wahlsieg unverzichtbar ¹ .

Außerdem war es Schröder möglich durch diese Themen, die sich hauptsächlich mit Umverteilung beschäftigten, von der wirtschaftlichen Problematik abzulenken. Die Frage sollte nicht mehr sein, wer die Wirtschaft zum Wachsen bringt und damit mehr zu verteilen ist, sondern wer das bereits bestehende gerechter verteilen kann. Sicherlich wurde auch gerade das Thema Familie gewählt, weil die SPD in diesem Bereich den größten Kompetenzvorsprung (13%) im Vergleich zu Union zu verzeichnen hat ² und die SPD kaum eine Möglichkeit hatte, die Union bei der Wirtschaftskompetenz zu schlagen. Ein weiteres Ziel dieser Umpositionierung war sicherlich die Opposition, vor allem Stoiber, als unmodern darzustellen, der, laut SPD, kein Verständnis für das Interesse junger Frauen für die Vereinbarkeit von Familie und Beruf hat. Diese Positionierung hatte den Erhalt der Mehrheit im Bundestag zur Folge. Es entstand nach der Wahl jedoch der Eindruck, die SPD habe bewusst Details über die wirtschaftliche Lage verschwiegen. Die Steuern mussten massiv erhöht werden und die Aussichten auf einen Wahlerfolg bei den Landtagswahlen in Hessen und Niedersachsen sind schlecht. Hinzu kommt, dass die SPD ihre linke Positionierung in den nächsten vier Jahren nicht halten können wird. Es wird zu harten Einschnitten im Sozialsystem kommen müssen. Die SPD wird ihr Markenversprechen, die soziale Sicherheit auf demselben Niveau zu erhalten, nicht einhalten können und erheblich an Glaubwürdigkeit verlieren. Es ist zu bezweifeln, ob diese Wahlkampfstrategie langfristig Erfolg haben wird.

¹ vgl. Müller, A. (Bedeutung, 2002), S.57

² vgl. Forschungsgruppe Wahlen: Umfrage vor der Wahl 09/02

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