Inhaltsverzeichnis

1.  Einführung  2

2.  Begriff des Sponsoring und seine Bedeutung  3

2.1.  Definitionen von Sponsoring  3

2.2.  Formen des Sponsorings  3

2.3.  Sponsoring in der Vergangenheit  4

3.  Definition von Sozial-Sponsoring und Zielgruppen des Sozial-  

Sponsorings   4

3.1.  Definitionen von Sozial-Sponsoring  4

3.2.  Zielgruppen des Sozial-Sponsorings  5

4.  Begriff „Fundraising“ und Abgrenzung zum Begriff „Sozial-  

Sponsoring  “  5

4.1.  Begriff „Fundraising“  5

4.2.  Abgrenzung zum Begriff „Sozial-Sponsoring“ und „Sponsoring“  6

5.  Sponsoring als Teil der Unternehmenskommunikation  7

5.1.  Instrumente der Unternehmenskommunikation  7

5.1.1.  Klassische Werbung  8

5.1.2.  Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relation  8

5.1.3.  Verkaufsförderung oder Direkt Marketing  8

5.1.4.  Persönlicher Verkauf  8

5.1.5  Interne Kommunikation  9

6.  Leistungen des Sponsors  9

6.1.  Geldleistungen  9

6.2.  Sachleistungen  10

6.3.  Dienstleistungen  10

6.4.  Know-how oder Secondment  10

7.  Gegenleistungen des Gesponserten  10

8.  Sozial-Sponsoring als Möglichkeit der Finanzierung der  

sozialen  Arbeit  11

Literaturverzeichnis   12

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1. Einführung

Angesichts der unstabilen Haushaltslage in Deutschland, herrscht seit einigen Jahren in allen Sektoren der Wirtschaft der Rotstift. Im Jahr 2009 ist sogar von der wirtschaftlichen Weltkrise die Rede. So geht seit Januar die Erzeugung in allen Wirtschaftssektoren zurück. Besonders betroffen dürfte die Industrieproduktion sein: hier wurde im Februar 2009 im Vergleich zum 2008 um 3,3 % zurückgefahren. Aus der gegenwärtigen Entwicklung der Auftragslage ist zu vermuten, dass sich die Produktion in den kommenden Monaten weiter abschwächen wird (vgl.: BMWi).

So gehören finanzielle Einschnitte auch im sozialen Bereich fast zum Alltag. Der sowohl in der Wirtschaft als auch beim Verbraucher herrschende Sparkurs, macht sich besonders in der Sozialen Arbeit bemerkbar. Hier werden die bereits knappen finanziellen Zuwendungen und Fördergelder des Staates weiter gekürzt. So kommt es zu Einsparungen bzw. Deckelungen von Sozialbudgets, die im Ergebnis oft zu drastischen Haushaltskürzungen bei Trägern von sozialen Einrichtungen führen. Die Folge davon können Schließungen oder Reduzierungen von sozialen Einrichtungen, Personalentlassungen bzw. private Stellenkürzungen und ein Herunterfahren von Projekten und Programmen sein.

In Anbetracht knapper Finanzen und steigender Kosten, müssen die öffentlichen und freien Träger umdenken, wenn sie überleben wollen. Denn die zur Finanzierung der Aufträge und Aufgaben notwendigen Mittel fehlen. Das Geld kam in erster Linie aus öffentlichen Kassen, die allerdings relativ leer sein dürften. So stellt sich die Frage nach den Möglichkeiten der Finanzierung in der sozialen Arbeit, die nicht in öffentliche Haushalte eingebunden sind und somit das Gefühl der vielfältigen (nicht nur finanziellen) Unabhängigkeit vermitteln könnten.

Als zusätzliche Geldquelle und Finanzierungsmodell in der Sozialen Arbeit könnte So-zial-Sponsoring angewendet werden. Sozial-Sponsoring dürfte die Antwort auf die Kürzung der öffentlichen Zuwendungen sein, in dem die Eigenfinanzierung und die private Finanzierung zu „normalen“ wirtschaftlichen Methoden in der Sozialen Arbeit werden. Aber ist das Sozial-Sponsoring eine adäquate Lösung, um die Finanzierung der sozialen Arbeit zu ergänzen und gleichzeitig ihre Qualität und Professionalität nicht zu beinträchtigen?

In meiner Arbeit werde ich die Methode des Sozial-Sponsorings als einen Beitrag zur Finanzierung der sozialen Arbeit vorstellen. Zuerst werde ich den Begriff des Sponsorings und seine Bedeutung darstellen. Dabei werde ich ausführlich auf die Definitionen, die Formen und das Phänomen „Sponsoring“ in der Vergangenheit eingehen. Im weiteren Teil der Arbeit stelle ich die Begriffe „Sozial-Sponsoring“ und „Fundraising“ dar und beschreibe die Abgrenzung zum Begriff „Sozial-Sponsoring“. Weiterhin werde ich Sponsoring als Teil der Unternehmenskommunikation beschreiben und die Leistungen des Sponsors und des Gesponserten transparent machen. Im letzten Kapitel der Arbeit werde ich das Sozial-Sponsoring als Möglichkeit der Finanzierung in der Sozialen Arbeit kurz thematisieren.

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2. Begriff des Sponsoring und seine Bedeutung 2.1. Definitionen von Sponsoring

Sponsoring kann als besondere Kommunikationsform verstanden werden. Bruhn definiert es in seinem Buch „Sponsoring-Unternehmen als Mäzene und Sponsoren“ auf folgende Weise: “Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn, 1991, S.21). So erlaubt Sponsoring im Kampf um Konsumenten sowohl die eigene Glaubwürdigkeit als auch die Reputation der Mitarbeiter auf die Waagschale zu werfen. Um den Konsumenten zu gewinnen sind alle Formen der Marktkommunikation erlaubt, die allerdings immer anspruchsvoller werden. So kann z.B. ein Produkt besser verkauft werden wenn ein Popstar, ein bekannter Sportler oder ein Modell dahinter stehen und persönlich für es wirbt. So lange das Image des Werbeträgers intakt ist, sind auch die Verkaufszahlen konstant und somit der Gewinn hoch (vgl.: Dubach/Frey, 1997, S. 16). Hier wäre die Werbung mit Heidi Klum, Steffi Graff oder Johannes B. Kerner ein Beispiel dafür, dass breite Massen von potenziellen Konsumenten ein Produkt stark mit einer bestimmten Person verbinden. Dies hat häufig einen ausgeprägten Identifikationsprozess zur Folge, was in der Regel zu gute Verkaufszahlen und entsprechenden Gewinn bedeutet. Dagegen sind z.B. die Steueraffäre von Boris Becker oder der Konkurs der Firma Maxwell von Franjo Pooth Argumente dafür, dass das eigene Image durchaus schnell ruiniert werden kann, wenn der Betroffene an Glaubwürdigkeit verliert.

2.2. Formen des Sponsorings

Sponsoring kann verschiedene Formen haben und sehr vielfältig sein. Bortoluzzi Dubach und Frey unterscheiden hauptsächlich: Sport-Sponsoring, Kultur-Sponsoring, Sozio-Sponsoring und Medien-Sponsoring. Sponsoren können mit Hilfe des Sponsorings verschiedenen Ebenen erreichen z.B. die des Volkssportes, der Kunst oder der Forschungsprojekte. Aufgrund der verschiedenen Sichtweisen kann Sponsoring in Bezug zu Gesponserten und zu Sponsoren unterschiedliche Funktion haben. In Zusammenhang mit Gesponserten kann Sponsoring eine wichtige Methode zu Beschaffung von finanziellen Mitteln (Geld), Sachleistungen (z.B. kostenlose Eintrittskarten) oder Know-how (z.B. Computerprogramme) sein. Sponsoring macht möglich, verschiedene Projekte zu realisieren oder geplante Aktivitäten besser und interessanter zu gestalten. „Manchmal ermöglichen Sponsoren zusätzliche Aktivitäten, die wiederum zusätzliches Publikum anzuziehen vermögen. Gesponserte bieten als Leistung die Partizipation an ihrem Erfolg, an ihrem guten Namen und ihrem Image an“ (Dubach/Frey, 1997, S. 17). Wenn es um die Sicht und das Interesse der Sponsoren geht, kann Sponsoring als Gegenleistung den Image-Transfer ermöglichen. „Sponsoring betreiben Firmen, um mit gewünschten Zielgruppen ins Gespräch zu kommen, um ihren Bekanntheitsgrad zu verbessern, um ihr Image zu profilieren. Darüber hinaus bietet es, vor allem im Bereich des Sozio- oder Umweltsponsoring, gute Möglichkeiten, die Verpflichtungen, die ein 3