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„Sender-Empfänger-Modell“) aus und offeriert andere Forschungsdimensionen und entwickelt diese weiter. „Man kann Halls Kodieren/Dekodieren - Modell als einen weiteren Beitrag zur kommunikationswissenschaftlichen Modellbildung verstehen, der sich in einer langen Reihe bestehender Kommunikationsmodelle einreiht, man kann ihm aber auch eine hegemonietheoretische und, in weiterer Entwicklung, diskursanalytische Reformulierung der Ideologietheorie anhand der Analyse von Massenmedien sehen.“ ² Nach Hall ist die Massenkommunikation kein transparenter Progress, in dem die im Kommunikationsprozess enthaltenden Bedeutungen eindeutig fixiert wären. Hall bezieht den Faktor der Sprache ein, welche eine relative Autonomie und Eigenlogik besitzt. Der Prozess des Encoding sowie des Decoding sind Artikulationen, welche nur über die Sprache als solche begreifbar sind. „Wirklichkeit existiert außerhalb von Sprache, doch wird sie kontinuierlich durch Sprache vermittelt.“ ³ Hall geht einen neuen Weg und verabschiedet sich von dem Gedanken der kausalen Wirkung von Ideologien und setzt den Umstand voraus, dass sich die encodierten Bedeutungen (meaning structures I) nicht notwendigerweise mit den Decodierten (meaning sturctures II) decken müssen. Er deklariert den Kommunikationsprozess als ein diffuses Geschehen, indem sich die darin enthaltenen Elemente nur zu analytischen Zwecken trennen lassen. Theoretische Ausgangskonzepte wie Althusser sein Ideologiebegriff und Gramscis Hegemoniekonzept (Hegemonie = kulturelle Vormachtstellung, Überlegenheit) werden von ihm weiterentwickelt und in sein Modell eingearbeitet.

„Eine Medienbotschaft nimmt ihren Ausgangspunkt in einem medialen Apparat oder einer Institution - hier dargestellt durch die Trias: Wissensrahmen, Produktionsverhältnisse und Infrastruktur- , wird auf Basis bestimmter Bedeutungsstrukturen oder Diskursregeln kodiert, zirkuliert auf dieser Weise als sinntragender Diskurs (als Programm oder Nachricht) und wird von einem Empfänger, der selbst wiederum ausgestattet ist mit einem Apparat aus Wissensrahmen, Produktionsverhältnissen und Infrastruktur, auf Basis eigener Bedeutungsstrukturen dekodiert.“ 4

² Marchart, Oliver: Cultural Studies.Konstanz: UVK 2008. S. 151.

³ Hall, Stuart: Ausgewählte Schriften. Bd.4: Ideologie, Identität, Repräsentation. Hamburg: Argument Verlag 2004. S. 71.

⁴ Marchart, Oliver: Cultural Studies.Konstanz: UVK 2008. S. 144.