Inhaltsverzeichnis

1  Einführung  1

2  Grundzüge der Distributionspolitik bei Reiseveranstaltern.  3

2.1  Besonderheiten der Distribution aufgrund der spezifischen touristischen  

Leistung   3

2.2  Struktur des Vertriebs.  7

3  Discounter als Distributionskanal für Reiseveranstalter.  13

3.1  Analyse des Distributionskanals.  15

3.1.1  Discounting allgemein  16

3.1.2  Zielgruppenanalyse  21

3.1.3  Integration in den Marketing-Mix.  24

3.1.4  Distributionspolitische Strategien  29

3.2  Chancen und Risiken des Distributionskanals  30

4  Fazit  35

I

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Ausmaß kognitiver Streuung bei unterschiedlichen Typen von  

Kaufentscheidungen.   

Abbildung  2: Komplexität und Immaterialität  

Abbildung  3: Vertriebswege im Tourismus.  

Abbildung  4: Transaktionskostenersparnis mit Einschaltung von Intermediären  

Abbildung  5: Übersicht der Kooperationspartner  

Abbildung  6: Einflussfaktoren auf die Wahl des Distributionsweges  

Abbildung  7: Beispiele für direkten und indirekten Absatz.  

Abbildung  8: Bewertungskriterien des Distributionsweges.  

Abbildung  9: Vereinfachte Darstellung der Reiseveranstalterdistribution  

Abbildung  10: Anteil des Discounthandels am Lebensmitteleinzelhandel.  

Abbildung  11: Umsatzanteile der einzelnen Discounter.  

Abbildung  12: Kaufhäufigkeit bei Discountern nach Haushaltsnettoeinkommen.  

Abbildung  13: Präferenz der Markenpräsenz  

Abbildung  14: Buchungsfenster Aldi-Reisen  

Abbildung  15: Aspekte des Vertikalen Marketing.  

Abbildung  16: Strategien des Machtpolitischen Konzepts  

Abbildung  17: Umsatzentwicklung der Lebensmittel-Discounter bis 1997  

Abbildung  18: Markenvierklang  

II

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Mischformen von Distributionssystemen  8

Tabelle 2:  Bausteine des Discounting  17

Tabelle 3:  SWOT-Matrix für Discounterreisen  34

III

1 Einführung

Die Vertriebspolitik des 21. Jahrhunderts hat verstärkt die Aufgabe, eine möglichst optimale Verbindung zwischen Anbietern und Konsumenten zu gewährleisten. Durch größtenteils stark polypolistisch geprägte Märkte im nationalen wie auch im internationalen Tourismus und die Entstehung einer progressiven

Angebotsüberflutung kommt der Distributionspolitik eine wachsende Bedeutung zu. Gerade auf dem touristischen Veranstaltermarkt lässt sich in den letzten Jahren

- ¹ , der Nutzung

verschiedener Vertriebskanäle in den unterschiedlichen Kaufphasen, verzeichnen. Der Kunde entscheidet, welchen Kanal er für welche Transaktion verwendet, verdeutlicht Gilles Gaspernet, Managing Director der Credit Agricole Aktiengesellschaft.

Die zunehmende Beachtung neuer institutionenökonomischer Ansätze in der Marketingtheorie findet damit ihr praktisches Pendant in der Einführung neuerer

Vertriebsformen und -wege. ² Unlängst bedienen sich Unternehmen dabei einer Multi-Channel-Distribution, dem Absatz der Produkte über eine nach Möglichkeit maximalen Anzahl an Vertriebskanälen, um somit eine gleichermaßen vielschichtige Kundenanzahl zu akquirieren. Dabei prosperieren nicht ausschließlich horizontal oder vertikal organisierte Vertriebsverbünde, sondern ebenfalls branchenfremde Distributionskanäle. Die älteste Form des branchenfremden Vertriebs stellt sicherlich die Leserreise über Zeitschriften und Verlage dar. Mittlerweile werden Reisen jedoch auch unter anderem in Baumärkten, Lebensmittelmärkten und Discountern

angeboten. 3

Gerade der Vertrieb von touristischen Produkten über Discounter warf jüngst stark kontroverse Diskussionen und Argumentationen auf. Der SPIEGEL beispielsweise erklärt in einem Artikel vom 09.01.2007: sind die Reisen schon, und geboten wird die gleiche Qualität wie bei anderen

¹ Ahlert/Hesse 2003, S.9

² Vgl. Kaas 1995

³ Vgl. Lieb/Brözel 2009

1

Vermittlern - ⁴ Auch der STERN kritisiert den Verkauf von Reisen über Discounter:

[Während davon profitiert wird, dass Restkapazitäten einem Publikum angeboten werden,] 5 das eigentlich nur Butter und Milch kaufen wollte, aber jetzt doch auf eine Urlaubsidee gekommen ist, sind die Reisebüros die Leidtragenden der Supermarktverkäufe, da sie im Direktvertrieb überflüssig werden. Beratung von der freundlichen Dame an der Kasse oder dem smarten Studenten, der die

6

Wallstreet-Online hingegen befürwortet Reisen über diesen Distributionskanal:

günstigen Preis gönnen kann und der aus der geschonten Reisekasse ein paar

7

Doch welche Bedeutung haben Discounter als Vertriebsorgan touristischer Leistungen tatsächlich? Auf welche Kundengruppen ist dieser Kanal gerichtet und inwieweit sind angebotene Produkte auf diese Zielgruppen abgestimmt? Welche Stärken und Schwächen lassen sich erkennen und welche Entwicklungstendenzen dieses divergent-bewerteten Distributionsbereiches sind absehbar? Stellt der Discounter ein chancenreiches und wachsendes Distributionsorgan für Reiseveranstalter dar oder repräsentiert er aufgrund seiner Risikolastigkeit nur einen zeitweiligen Trend?

⁴ http://www.spiegel.de/reise/aktuell/0,1518,458656,00.html, 09.01.2007

⁵ Anm. d. Verf.

⁶ http://www.stern.de/reise/deutschland/ferien-vom-discounter-vorsicht-vor-der-reise-resterampe-

700402.html, 12.05.2009

⁷ http://www.wallstreet-online.de/ratgeber/urlaub-staedte-und-laender/last-minute-und-

fliegen/discount-travel-reisen-zum-billigen-preis, 12.12.2009

2

2 Grundzüge der Distributionspolitik bei

Reiseveranstaltern

Durch die Vertriebspolitik sollen die Wege zwischen Produzent und Konsument modelliert bzw. gestaltet werden. Präziser wäre aus diesem Grund die Bezeichnung Vertriebswegepolitik. Häufig werden jedoch auch die Begriffe Absatz- oder

Distributionspolitik (engl. distribution=Verteilung) gebraucht. ⁸ Die klassische Marketingtheorie bezeichnet die Vertriebs- oder auch Distributionspolitik als lichen Aktivitäten, die darauf

gerichtet sind, eine Leistung vom Ort ihrer Entstehung unter Überbrückung von Raum und Zeit an jene Stelle(n), wo sie nach dem Wunsch von Anbieter und Nachfrager in den Verfügungsbereich des letzteren übergehen soll,

heranzub ⁹ .

Diese Definition findet vorwiegend beim Vertrieb von Sachgütern Anwendung, da in

physischen Distribution ¹⁰ oder auch der Marketing-Logistik ¹¹ existiert.

Im Rahmen der Distribution von Reiseveranstaltern, als touristische Leistungsanbieter, gestaltet sich die Vertriebspolitik konträr. Die Gründe für diese Differenzierung wie auch die Struktur des Vertriebs von Reiseveranstaltern sollen in den nachfolgenden Punkten erläutert werden.

2.1 Besonderheiten der Distribution aufgrund der spezifischen touristischen Leistung

Als Grundlage der weiteren Überlegungen muss festgehalten werden, dass die Produzenteneigenschaft von Reiseveranstaltern (Bündelung von separaten

⁸ Vgl. Freyer 2007, S.496

⁹ Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.367

¹⁰ Freyer 2007, S.497

¹¹ Ebd.

3

Reiseleistungen unterschiedlicher Wertschöpfungsstufen) inzwischen weitgehend

akzeptiert ist. 12

Besonderheiten der Distributionspolitik bei Reiseveranstaltern ergeben sich aus einigen wesentlichen Punkten:

a) Das von Reiseveranstaltern erzeugte Leistungsbündel ist eine Dienstleistung, welche sich durch ihre Immaterialität auszeichnet. Folglich ist sie nicht angreifbar, wodurch sich jegliche Form von Warenlogistik, wie Transport,

Zwischenlagerung und Lagerung, erübrigt. ¹³ Des Weiteren spielt das uno-acto-Prinzip eine wichtige Rolle. Dieses besagt, dass die Produktion, der Absatz und der Konsum im Dienstleistungsprozess zusammenfallen. Im Tourismus erfolgt eine Abkehr von der klassisch-physischen Distribution. Die Leistungserstellung

Distribution fallen dabei zeitlich und räumlich ¹⁴ Die touristische Dienstleistung ist grundsätzlich nicht handelbar.

Aus diesem Grund werden auf den touristischen Märkten und besonders auf dem Reiseveranstaltermarkt Leistungsverpflichtungen (aus Anbietersicht) oder sogenannte Anrechte

bieten in der Potentialphase ihre Leistungsbereitschaft an und Touristen erwerben (buchen) ein Anrecht auf eine bestimmte Reiseleistung, die zu einem späteren

Zeitpu ¹⁵ Obgleich diese Anrechte

schriftlich auf einem materiellen Trägermedium festgehalten werden und somit im klassischen Sinne vertrieben werden können, entsteht quasi eine doppelte Immaterialität ¹⁶ oder auch Intangibilität ¹⁷ , die beim Kunden ein tendenziell höher

ohnehin schon vorhandene Erklärungsbedürftigkeit des Gutes Dienstleistung

gegenüber dem Dienstleistungs ¹⁸ enorm. In der Kaufentscheidung

¹² Vgl. Hebestreit 1992

¹³ Vgl. Hafner 1998, S.362

¹⁴ Freyer 2007, S.497

¹⁵ Freyer 2007, S.497

¹⁶ Freyer 2007, S.497

¹⁷ Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.406

¹⁸ Hilke 1989, S.25

4

dominieren folglich Erfahrungs- und Vertrauensfaktoren. ¹⁹ Der potentielle Kunde wird versuchen, das tendenziell hohe Risiko durch zuverlässige und exakte Informationen zu verringern. Seine Kaufentscheidung wird dabei von vier Faktoren beeinflusst: Involvement (Vgl. Abbildung 1), wahrgenommene Produktunterschiede, Häufigkeit gleichartiger Entscheidungen und Zeitdruck bei

der Kaufentscheidung. ²⁰ Ist das Involvement höher, die wahrgenommenen Produktunterschiede größer, die Kauferfahrung und der Zeitdruck gering, wird der Kunde mehr Aufwand betreiben, um seine Unsicherheit zu beseitigen.

Abbildung 1: Ausmaß kognitiver Streuung bei unterschiedlichen Typen von

Kaufentscheidungen

(Quelle: Kuß 1991, S.26)

Je höher die Komplexität und die Immaterialität des Produktes, desto schwerer ist die Informationsbeschaffung für den Nachfrager (Beispiel in Abbildung 2). Dies kann aber durch intensive und kompetente Beratung sowie Betreuung ausgeglichen werden.

¹⁹ Vgl. Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.407

²⁰ Vgl. Kuß 1991, S.32ff.

5

Abbildung 2: Komplexität und Immaterialität

(Quelle: Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.407)

b) Eine weitere Besonderheit der Distribution bei Reiseveranstaltern ergibt sich aus

²¹ . Die Produktion und Konsumption eines

Nachfragers sondern am Ort des Produzenten ²² . Es entsteht eine Umkehrung des Prozesses: Vielfach bringt nicht der Anbieter die Leistung vom Ort ihrer Entstehung zum Nachfrager, sondern es ist der Kunde, der zum

Dienstleister kommen muss, um das Leistungsangebot in Anspruch zu nehmen. ²³ Es stellt sich also zunehmend die Frage, ob sich die Vertriebsfunktion bei Reiseveranstaltern speziell, aber auch im Tourismus allgemein, lediglich auf die

Akquisition und die Kundenbindung reduziert. 24

c) Alle distributionspolitischen Entscheidungen müssen in einem

Gesamtzusammenhang mit den übrigen Instrumentarien des Marketing-Mix gesehen werden: Kommunikationspolitik, Preispolitik, Produktpolitik. Eine koordinierte Wechselwirkung erzeugt auf Konsumentenseite eine in sich geschlossene Einheit. Besondere Bedeutung kommt dabei einer abgeglichenen Interdependenz zwischen Kommunikationspolitik und Distributionspolitik zu.

²¹ Freyer 2007, S.498

²² Freyer 2007, S.498

²³ Vgl. Hafner 1998, S.362

²⁴ Vgl. Hafner 1998, S.362

6

Während die Distributionspolitik eine Einwegbeziehung der Produzentenleistung (Anrechte) zu den Konsumenten repräsentiert, steht die Kommunikationspolitik für eine bilaterale Beziehung. Dennoch lassen sich die Aufgaben der Distributionspolitik in Hinblick auf Werbung und Verkaufsförderung nicht immer exakt von denen der Kommunikationspolitik trennen. Auch aus diesem Grund ist für den Erfolg eines Distributionskanals eine Abstimmung im Marketing-Mix für jedes angebotene Produkt unerlässlich. Dies gilt auch für den Gesamtrahmen. Es wird deutlich, dass ] ²⁵ . Und es gibt

nicht den Vertriebsweg für einen bestimmten Kundentyp. Erst die Kombination aus beiden Faktoren lässt einen Vertriebsweg geeignet erscheinen oder nicht ²⁶ .

Aus diesen Besonderheiten der Distributionspolitik bei Reiseveranstaltern lässt sich erkennen, dass der Distributionsweg im engen Zusammenhang mit vier wesentlichen

Parametern gewählt werden muss ²⁷ (Vgl. Abbildung 6):

- Kundensicht: Das Entscheidungsniveau der Zielgruppen

- Produktsicht: Die Immaterialität, Komplexität, Preise und Spezifikationen

- Anbietersicht: Die Differenzierung der Notwendigkeit von Informationen, Beratung und Bestätigung sowie die Kommunikation der Produkte Abstimmung - Wechselwirkung im Marketing-Mix-Verbund: der

Distributionspolitik mit der Kommunikationspolitik, der Preispolitik und der Produktpolitik.

Eine Analyse der Kombination dieser Parameter für den Distributionskanal Discounter wird innerhalb des Gliederungspunktes 3 vorgenommen.

2.2 Struktur des Vertriebs

Um die Struktur des Vertriebs zu konkretisieren, bedarf es einer Klärung der Distributionswege und -formen. Distributionswege können sowohl der direkte als auch der der indirekte Vertrieb sein (Beispiele in Abbildung 7). Sie beschreiben die

²⁵ Anm. d. Verf.

²⁶ Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.409

²⁷ Vgl. Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.409

7

Kontaktwege zwischen Hersteller und Nachfrager. Somit erfolgt bei einem direkten Distributionsweg der Absatz unmittelbar vom Produzent zum Konsument. Bei einem indirekten Distributionsweg erfolgt der Absatz mittelbar über ein oder mehrere Zwischenstufen, die sogenannten Distributoren, Mittler oder auch Intermediäre (Vgl. Abbildung 9).

Eigen- oder Fremdvertrieb. Der Eigenvertrieb erfolgt über betriebseigene oder unternehmenseigene, wirtschaftlich und rechtlich unselbständige Organe. Der Fremdvertrieb hingegen erfolgt über wirtschaftlich und rechtlich selbständige Akteure.

Tabelle 1: Mischformen von Distributionssystemen

(Quelle: Freyer 2007, S.505) -anrechte

gehandelt, die eigentliche Reisedienstleistung wird von den jeweiligen

Leistungsträgern erbracht. Man spric ²⁹ von ³⁰ in diesem Fall die Reiseveranstalter. Die beiden ursprünglichen Grundformen sind dabei: Der Direkte Eigenvertrieb beschreibt den unmittelbaren Absatz einer Leistung vom Produzent zum Konsument ohne Zwischenschaltung jeglicher dritter Akteure. Dies geschieht nahezu ohne Ausnahme über die Instrumente des Direktmarketings, wie Katalogversand, Werbebriefe, Internetseiten, Emails und weitere. Ein Beispiel des direkten Eigenvertriebs wäre der direkte Vertrieb von TUI-Reisen über deren TUI-Reisekatalog.

²⁸ Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.410

²⁹ Freyer 2007, S.507

³⁰ Scheuch 1982, S.166

8

Der Indirekte Fremdvertrieb beschreibt den mittelbaren Absatz einer Leistung über dritte unternehmensfremde und rundum selbständige Organe. Beispiel dafür ist die Vermittlung einer DERTOUR-Urlaubsreise über das wirtschaftlich-rechtlich eigenständige und unternehmensfremde Reisebüro Müller.

vollständig ausreichend.

In der wirtschaftlichen Realität hat auch die Mischform des Indirekten Eigenvertriebs Relevanz. Hierbei erfolgt der Kontaktweg zwischen Hersteller und Nachfrager über ein drittes, jedoch unternehmenseigenes, unselbständiges Vertriebsorgan. Dies könnte eine Filiale oder ein Franchise-Unternehmen sein. Die Mischform des Direkten Fremdvertriebs besitzt in den meisten Wirtschaftsbereichen eher geringere Bedeutung und ist schwer abgrenzbar vom indirekten Fremdvertrieb. Im branchenfremden Vertrieb jedoch ist sie eine aufstrebende Alternative. Sie steht für

direkten Vertrieb der eigenen Produktion über ein betriebsfremdes

bestimmte Distributionsmedien angesehen. 31

Der Produzent der Reiseleistung der Reiseveranstalter nutzt somit die Distributionskanäle des unabhängigen und voll selbständigen Unternehmens. Dieses Unternehmen verliert jedoch seine Mittler- oder Händlereigenschaft, da es nur seine Kanäle zur Verfügung stellt, der Reiseveranstalter im eigenen Namen direkt vertreibt und der Nachfrager letztendlich auch direkt beim Reiseveranstalter bucht. Es findet sich somit kein zwischengeschaltetes Vertriebsorgan, das selbständig mit Leistungsanrechten handelt.

Im weiteren Verlauf soll zur besseren Abgrenzung dieser Sonderformen der Begriff des Direkten Fremdvertriebs verwendet werden.

³¹ Freyer 2007, S.507

9

Eine vereinfachte Darstellung der Distributionswege für Reiseveranstalter findet sich in Abbildung 3.

Abbildung 3: Vertriebswege im Tourismus

(Quelle: Freyer 2007, S.510)

Da die Distributionspolitik überwiegend eine strategische Aufgabe und damit nur langfristig realisierbar ist, muss die Wahl des bzw. der Distributionswege gründlich überdacht und sorgfältig gewählt werden.

Grundsätzlich wird zur Vertriebswegewahl die Theorie der Transaktionskosten sowohl auf Produzentenseite als auch auf Kundenseite angewandt. Die Transaktionskosten stellen hierbei vereinfacht alle Kosten dar, die keine Prod

³² an. Aus Kundensicht gestaltet sich die Bewertung der

³² Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.413

10

ist eine Bewertung besser durchführbar. Somit kann man sagen, dass sich die Zwischenschaltung eines Intermediäres nur dann lohnt, wenn die Transaktionskosten

Intermediäres (Vgl. Abbildung 4). ³³ Solch eine Transaktionskostenersparnis findet Anwendung, wenn der Intermediär die Produkte des Reiseveranstalters günstiger am Markt absetzt, als es dem Reiseveranstalter im Eigenvertrieb möglich wäre oder wenn der Kunde eine erhebliche Einsparung seiner Informationsbeschaffungskosten

verzeichnen kann (Zeiten, Vakanzen, Preisen etc.). ³⁴ Ein Beispiel hierfür wäre, wenn ein Reiseveranstalter seine Produkte bundesweit absetzen möchte, aber den flächendeckenden Eigenvertrieb nicht selbständig organisieren kann (bzw. nur mit sehr hohen Investitionskosten). In diesem Falle kann sich die Zwischenschaltung eines Intermediäres (z.B. eine Reisebürokette mit bundesweiten Filialen) als effizienter und gewinnbringender erweisen.

Abbildung 4: Transaktionskostenersparnis mit Einschaltung von

Intermediären

(Quelle: Fischer 1993, S.251)

Bei der Wahl des Vertriebsweges muss eine eindimensionale Betrachtung nach der Transaktionskostentheorie vermieden werden.

³³ Vgl. Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.413-417

³⁴ Vgl. Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.415

11

Erstens muss vielmehr eine situationsspezifisch-homogene Adaption an die in Gliederungspunkt 2.1 aufgezeigten Parameter erfolgen. So kann in gewissen Fällen, trotz höherer Gesamttransaktionskosten für den Eigenvertrieb, diese Form als Distributionsweg gewählt werden, wenn damit eine erfolgversprechendere Abstimmung mit den genannten Parametern einhergeht (Vgl. Abbildung 8). Die Entscheidung nach einer Gewichtung der verschiedenen Kriterien muss in Anlehnung an strategische Ziele und Aufgaben der Distributionspolitik erfolgen und ist somit nicht zu pauschalisieren.

Zweitens sollte vorrangig die Absatzorientierung im Mittelpunkt der Vertriebswegewahl stehen. Dabei sind variable (umsatzabhängige) und fixe (umsatzunabhängige) Transaktionskosten zu differenzieren. Sofern die umsatzabhängigen Vertriebskosten pro Stück geringer sind als der generierte Erlös pro Stück und ein positiver Deckungsbeitrag erzielt wird, kann gerade aus Gründen der Akquisition neuer Kundenstämme oder auch im Sinne von Zusatzgeschäften eine Abkehr von der Transaktionskostentheorie erfolgen, auch wenn sich im jeweiligen Beispiel die Eigenvertriebskosten niedriger als die Fremdvertriebskosten gestalten. Sind an den Fremdvertrieb jedoch, statt umsatzabhängige, fixe Vertriebskosten geknüpft und sind diese höher als im Eigenvertrieb, sollten die jeweiligen Entscheidungen bezüglich des Distributionskanals genauestens abgewogen werden.

Auf dem deutschen Großveranstaltermarkt lässt sich konstatieren, dass in nahezu allen Fällen die Eigenvertriebsstellen im Verhältnis zu den Fremdvertriebsstellen eine deutliche Minderheit darstellen. Dementsprechend liegt der Anteil des

Fremdumsatzes annähernd bei allen Veranstaltern über 70%. 35

³⁵ Vgl. FVW International Fachzeitschrift für Touristik, Hamburg, 18.12.2003

12

3 Discounter als Distributionskanal für Reiseveranstalter

oder Discounthandel bezeichnet man Unternehmen des stationären Einzelhandels, die sich tendenziell durch ein relativ schmales und flaches Warensortiment, einfache Warenpräsentation, relativ kleine Verkaufsflächen und durch geringere Verkaufspreise als bei Mitbewerbern anderer Betriebsform 36

Zu Beginn muss die Struktur der Reiseveranstalterdistribution über Discounter bestimmt werden. Dabei ist es notwendig festzustellen, dass die Discounter nicht als

des jeweiligen Discounters angebotenen Leistungsbündels erfolgt durch einen mit dem Discounter in Kooperation stehenden Reiseveranstalter. Der Discounter stellt folglich einen Distributionsintermediär bzw. ein Vertriebsorgan dar. Die Besonderheit dieses Distributionskanals für Reiseveranstalter liegt in der Reduktion der Discounter auf eine passiv-distributive oder auch ausschließlich kommunikative Funktion. Dies bedeutet, dass der Discounter als Anbieter der Leistungsanrechte auftritt, in Wirklichkeit jedoch nur eine repräsentative Position einnimmt. Der Discounter gewährt einem bzw. mehreren Reiseveranstaltern Zugang zu dessen Distributionssystem, ohne als Vermittler touristischer Leistungen im ursprünglichen Sinne zu agieren und damit in keiner Weise rechtliche Verantwortung für die pflichtgemäße Leistungserbringung zu tragen. Hierbei erfolgt eine direkt beabsichtigte Intransparenzschaffung in Hinblick auf den Produktabsatz. So werden beispielsweise Reisen des Discounters Aldi unter dem Namen Aldi Reisen in Prospekten oder auf der betriebseigenen Website kommuniziert. Das Angebot geben jedoch in diesem Falle die Reiseveranstalter Eurotours und Berge&Meer ab, wodurch diese auch zum Vertragspartner des Nachfragers werden, was vor allem hinsichtlich der Ansprechpartner für den Kunden sowie der Haftung bei Reisemängeln eine wesentliche Rolle spielt.

³⁶ Lieb/Brözel 2009

13

Eine Übersicht über Distributionskooperationen zwischen Reiseveranstaltern und Discountern findet sich in Abbildung 5.

Abbildung 5: Übersicht der Kooperationspartner

(Quelle: Hochschule Heilbronn, Tsebe.de in FVW International Fachzeitschrift für Touristik,

Hamburg, 09.10.2009)

Grundsätzlich gestaltet es sich schwierig, die bisherige Entwicklung dieses Vertriebssegments darzustellen, da die meisten beteiligten Reiseveranstalter mit einer Multi-Channel-Strategie agieren und ihre Erlös- oder Ergebnisstruktur nicht kanalspezifisch differenzieren. Des Weiteren gelten jegliche Zahlen als Branchengeheimnis. Ein nicht unwesentliches Wachstum ist jedoch zu erwarten.

Hofer ³⁷ ,

konnte seit 2003 1 Mio. Buchungen für sich in diesem Segment zählen. Das Wachstum zum Vorjahr lag bei 15,4%. Das Unternehmen setzt weiter auf Expansion

und beliefert seit geraumer Zeit ebenfalls Aldi Deutschland und Aldi Suisse. 38

³⁷ Teil des Aldi-Konzerns

³⁸ Vgl. Eurotours International, Presseinformation: 1.000.000ster Gast bei Hofer Reisen, 13.03.2009

14

Im Vergleich der Touristikjahre 2007/2008 zu 2008/2009 39

tzsteigerung von 18,9% vermerken. Analog verhält

m 30,3% auf 88.600

Teilnehmer. ⁴⁰ Da genannte Reiseveranstalter ihre Produkte nicht ausschließlich über Discounter vertreiben, können die aufgeführten Entwicklungstendenzen nicht als absolute Repräsentanten für ein Wachstum des Vertriebssegments Discounter dienen. Sie bestärken dennoch die Erwartung eines erheblichen Anstiegs des Volumens dieses Vertriebsweges.

Nach den Ausführungen in Gliederungspunkt 2.2 stellt der Distributionsverbund zwischen Reiseveranstaltern und Discountern einen direkten Fremdvertrieb dar. Wie bereits erwähnt, wird diese Form des Vertriebs als eine indirekte Distribution über branchenfremde Vertriebsmedien angesehen. Zur besseren Verdeutlichung und Abgrenzung der Struktur dieses Distributionsweges, bei dem kein Vertriebsorgan selbständig mit Leistungsanrechten handelt, sondern lediglich die touristischen Leistungen der Reiseveranstalter über das bereits vorhandene, branchenfremde Distributionssystem der Discounter abgesetzt werden, soll der Begriff des direkten Fremdvertriebs verwendet werden.

Um eine vollständige Charakteristik des Vertriebskanals Discounter definieren zu können, ist es unerlässlich zuerst eine umfassende Analyse durchzuführen, die die Basis für die darauffolgende Interpretation schafft.

3.1 Analyse des Distributionskanals

Die Analyse des Distributionskanals Discounter stellt die Basis für die im Gliederungspunkt 3.2 durchgeführte Interpretation in Form einer Bewertung der Chancen und Risiken des Vertriebsverbundes dar. Nach einer Darstellung des

³⁹ Teil der FTI-Gruppe

⁴⁰ Dossier, Deutsche Veranstalter 2009, Beilage zu FVW International Fachzeitschrift für Touristik,

Hamburg, 18.12.2009

15

Vertriebsorgans Discounter und dessen Marketingstrategie soll in Anlehnung an die in Gliederungspunkt 2.1 aufgezeigten Parametern, die die Wahl des Absatzkanals entscheidend beeinflussen, anfänglich eine Zielgruppenanalyse zur präzisen Definition der Kundengruppen durchgeführt werden. Anschließend wird eine Untersuchung der Integration des Vertriebskanals in den übrigen Marketing-Mix vorgenommen. Hierbei erfolgt jedoch lediglich eine Konzentration auf die Aspekte der Kommunikations-, Preis- und Produktpolitik im Rahmen des Discountervertriebs. Im Rahmen dessen soll somit, wie in Gliederungspunkt 2.1 erläutert, eine Analyse aus Kundensicht, Produktsicht, Anbietersicht sowie die Auseinandersetzung mit deren Interdependenzen durchgeführt werden. Aus diesen Untersuchungen lassen sich bisherige Strategien der Reiseveranstalter in Bezug auf den Vertriebskanal schlussfolgern.

Ziel dieser Analyse soll es sein, nicht nur eine einseitige Auseinandersetzung mit den jeweiligen Reiseangeboten oder Reisekonsumenten vorzunehmen, sondern vielmehr die Tauglichkeit des Discounters als Distributionskanal für Reiseveranstalter in Hinblick auf die jeweiligen Angebote speziell, wie auch im Allgemeinen, zu erfassen.

3.1.1 Discounting allgemein

Wie zu Beginn des Gliederungspunktes 3 bereits erwähnt, zeichnen sich Discountbetriebe vornehmlich durch eine aggressive Preispolitik und sehr stark iedrigpreise werden durch weitgehenden Verzicht auf aufwendige Organisationsstrukturen, bedarfsgerechte Sortiments- und Dienstleistungen, durch Einkaufsmacht und eine effiziente Supply Chain ermöglicht.

Einfachheit ist Leitprinzip ⁴¹ Discount wird häufig als ein absatzpolitisches

^{42 43} .

⁴¹ Specht/Fritz 2005, S.85

⁴² Hansen/Algermissen 1979, S.72

⁴³ Rehmann 1967, S.19

16

Das Discounting zeichnet sich darüber hinaus durch weitere Faktoren aus. Summa summarum kann man die absatzpolitische Marketingstrategie des Discounters auf

vier Parameter festsetzten ⁴⁴ :

1. ein streng begrenztes Angebotsfeld, das zentral auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten ist, 2. dauerhafte Preisvorteile, 3. konsequente Kostenführerschaft sowie 4. eine drastische Leistungsvereinfachung.

Die Ausdrucksformen dieser Parameter können in Tabelle 2 nachvollzogen werden.

Tabelle 2: Bausteine des Discounting

(Quelle: Leicht verändert nach Diller/Haas/Hausruckinger 1997, S.22) Das Ergebnis der konsequenten Durchsetzung dieser Parameter soll dauerhaftes Wachstum und operative Exzellenz schaffen. Diese Aspekte werden als Bausteine

des Discounter-Marketings angesehen. 45

Discounting bezeichnet folglich eine Strategie bzw. Strategien für eine Vielzahl von Handelsbetrieben unterschiedlicher Marktsegmente. Im Folgenden soll der Begriff des Discounters zur Vereinfachung des Sachverhaltes für Lebensmitteldiscounter gebraucht werden.

Um eine Einschätzung der Entwicklungsdynamik vornehmen zu können, müssen

Überlegungen verschiedener Art vorgenommen werden. ⁴⁶ In Anlehnung an Hermann

⁴⁴ Vgl. Diller/Haas/Hausruckinger 1997, S.19-28

⁴⁵ Vgl. Diller 1999, S.355

17

Diller sollen im Weiteren einige Hypothesen vereinfacht dargestellt werden, um im späteren Verlauf ebenfalls Rückschlüsse auf die Entwicklung der Discounter als

Vertriebsorgane für Reiseveranstalter zu ziehen ⁴⁷ :

a) Trading-down- niveaus bei ⁴⁸ . Wenn folglich davon

ausgegangen wird, dass ein fortschreitender Discount-Wettbewerb zu einer progressiven Leistungsrationalisierung am Markt führt, ergeben sich drei Hauptprobleme: Unsicherheit der Qualitätsstandards, Gefahr zunehmender massenindustrieller Produktionssysteme sowie die bremsende Wirkung auf Innovationen. Dieses Wirtschaftsszenario muss jedoch in Hinblick auf die Konsumfreiheit der Nachfrager als relativ angesehen werden. Dem Nachfrager steht es frei, sich diesen Bedingungen zu unterwerfen.

b) Differenzierungs-Hypothese besagt, dass zukünftig eine zunehmende Anzahl von Imitatoren des Discounting auftreten wird und gleich anderen Segmenten eine verstärkte Differenzierung des Sortiments und somit der Zielgruppen erfolgt.

c) Diffusions-Hypothese stellt die Frage nach der Ausbreitung des Discounting und dessen Sättigungsgrenzen. Dabei kann nach zeitlicher Diffusion, branchenspezifischer Diffusion oder auch räumlicher Diffusion unterschieden werden. Bisher ist eine konstante Ausbreitung in allen drei Aspekten zu die Erfolgsstory

Diller, Spezialist für Discount-Entwicklung. Der Discounthandel kann seit Beginn der 80er Jahre ein enormes Umsatzwachstum und damit einen beeindruckenden Markterfolg verzeichnen (Vgl. Abbildung 17). In Deutschland allein besitzen Discounter eine Vertriebsmacht von 15.000 Outlets. Ihr Umsatzanteil am gesamten Lebensmittelmarkt liegt bereits bei 44% (Vgl. Abbildung 10). Der gesamte Discounthandel erwirtschaftete 2008 einen Bruttoumsatz von 59 Mrd. Euro. Es lässt sich eine stetig steigende

⁴⁶ Vgl. Diller 1999, S.356

⁴⁷ Vgl. Diller 1999, S.355-356

⁴⁸ Hansen/Algermissen 1979, S.360

18

Kundenfrequenz, starker Werbedruck sowie eine eindeutige, strategische Positionierung verzeichnen. Ungeachtet der starken Preisvorteile von Discountern lag der Gesamtumsatz der Billigketten Ende August des Jahres 2009 bei minus 0,6 Prozent im Vergleich zum Jahre 2008. Dieses ist gerade im Zusammenhang mit den Auswirkungen der globalen Wirtschaftskrise und dem somit entstandenen verstärkten Preisbewusstsein der Nachfrager ein marginales Ergebnis. Durch die Reaktion der Discounter mit Preissenkungen als Gegenmaßnahme zum vorausgesagten Wirtschaftseinbruch, jedoch einer ausbleibenden Erhöhung der Kundenfrequentierung bzw. Nachfrage ließen sich Umsatzeinbußen verzeichnen. Laut GfK liegt die

Schwachstelle der Discounter in deren primärem Konkurrenzverhalten, statt sich

verstärkt auf die Kundenbedürfnisse zu konzentrieren. ^{49 50} Die

Umsatzanteile der fünf größten deutschen Discounter können in Abbildung 11 nachvollzogen werden. Aldi ist deutschlandweit umsatzstärkster Discounter, gefolgt von Lidl sowie Netto (einschließlich Plus), die hinsichtlich der prozentualen Umsatzanteile nahe beieinander liegen. Diese Rangfolge ist ebenfalls auf die Filialdichte zu übertragen. Gerade im Discounting-Segment gilt die Theorie, dass eine hohe Dichte ein ebenso beträchtliches Marktvolumen mit sich bringt. Vor dem Hintergrund der zukünftigen Betrachtung wird jedoch ein Ausdehnungslimit erwartet. Mit einem Marktanteil von rund 40 Prozent stoßen die Discounter insgesamt an die Sättigungsgrenze. Der Discount wächst in Deutschland nur noch über die Fläche, sagt Thomas Roeb, Einzelhandelsexperte

an der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg. ⁵¹ Auch die Strategie der Nachfragestimulierung über die Erhöhung der Filialdichte scheint gegenwärtig bedroht. So stoppen Gerichte die Discounter-Expansion zum Schutz

alteingesessener Unternehmen. 52

⁴⁹ Vgl. FVW International Fachzeitschrift für Touristik, Hamburg, 09.10.09 & SevenOne Media,

Märkte im Visier, 01.10.2009

⁵⁰ SevenOne Media, Märkte im Visier, 01.10.2009

⁵¹ Vgl. http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/0,2828,461855-5,00.html, 23.12.2009

⁵² Vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,667761,00.html, 17.12.2009

19

d) Hybrid-Hypothese steht für eine Vereinigung von unvereinbar scheinenden Formen zu einer neuen Erscheinungsform. Dies impliziert, dass sich der Discounthandel nicht dauerhaft ausschließlich auf niedrige Preise als Wettbewerbsvorteile stützen kann. So wird davon ausgegangen, dass zukünftig eine mehr oder minder starke Polarisierung erfolgt. Ein Beispiel dafür stellt das Erlebnis-Discounting dar.

e) -Hypothese nach Prof. Dr. Carl Christian von Weizsäcker drückt aus, dass die Marke geschädigt wird, wenn das Produkt zu billig abgesetzt wird. Wird das Produkt jedoch zu teuer abgegeben, so baut sich ein Antagonismus zwischen Kundschaft und Hersteller auf. Beides schädigt den integralen Bestandteil einer guten Markenpolitik und muss vermieden werden. Muss der Kunde die Befürchtung haben, dass er das Produkt, das er heute zu einem Preis P kaufen kann, morgen möglicherweise auf dem Wege des Discounting zu einem wesentlich niedrigeren Preis Q wird kaufen können, so scheut er heute aus ganz rationalen Gründen vom Kauf des Markenprodukts zurück. Einigen Discountern jedoch ist es gelungen, eine eigene Marke zu stabilisieren. Die Marke Aldi beispielsweise steht für Qualität und dennoch niedrige Preise. Es wäre fatal, wenn Aldi das in die Produkte aufgebaute Vertrauen nutzen würde, um Preise anzuheben. Es muss folglich das Prinzip der Preisstabilität eingehalten werden.

⁵³

Über zukünftige Entwicklungen der Discounter kann momentan nur spekuliert werden. Die Perspektiven der Hybrid- und Differenzierungs-Hypothesen liegen

jedoch nahe. ⁵⁴ Es sind zwei Strategietypen, die einen Wettbewerbsvorteil erzeugen können: Kostenführerschaft oder Differenzierung. ⁵⁵ Ergebnisse muss ein Kostenführer eine im Vergleich zu seinen [Branchen-] ⁵⁶ Konkurrenten paritätische oder beinahe paritätische Differenzierung aufweisen

⁵³ Vgl. von Weizsäcker 2008/2009, S.332-345

⁵⁴ Vgl. Diller 1999, S.371

⁵⁵ Vgl. Porter 2000, S.38-40

⁵⁶ Anm. d. Verf.

20

⁵⁷ Folglich wäre eine Kombination beider Faktoren der Schlüssel zur dauerhaften Branchenführung des Discounthandels.

3.1.2 Zielgruppenanalyse ] 58 und

entwickeln daraus ihre eigenen Informations- und Buchungsstrategien. Diese besser zu verstehen und im besten Fall vorauszuahnen ist die wesentliche

Herausforderung im Vertrieb. 59

Um eine aussagekräftige Analyse zu erstellen ist es unabdingbar, sowohl die Zielgruppen der Discounter selbst, als auch die Zielgruppen der über die Discounter distribuierten touristischen Angebote zu untersuchen, welche nicht unbedingt eine Analogie aufweisen müssen. a) Zielgruppen der Discounter ⁶⁰ :

Die Deutschen geben durchschnittlich 1.293 Euro pro Haushalt und Jahr im Discounthandel aus. Dies erscheint wenig verwunderlich, da jeder Deutsche schätzungsweise 70 Mal jährlich einen Discounter aufsucht. Diese immense Frequentierung von durchschnittlich 1,5 Besuchen pro Woche verdeutlicht ebenfalls die Bedeutung von Discountern für den Reisevertrieb. Die Gründe dafür

können höchstwahrscheinlich einerseits in der hohen Filialdichte ⁶¹ , zum anderen in der Strukturiertheit wie auch zuletzt im Discount gesehen werden. Allein 290 von 400 Kunden suchen den Discounthandel ausschließlich auf Grund der sehr niedrigen Preise auf. Nichtsdestotrotz spielt die Übersichtlichkeit des Warensortiments eine nicht minder essentielle Rolle. Durch die Standardisierung der Filialen hinsichtlich Warensortiment und -abteilungen schafft der Discounthandel noch eine weitere wichtige Grundlage. Bei 63% der Deutschen, die ihren regelmäßigen Einkauf so schnell und unkompliziert wie möglich abwickeln möchten, entsteht durch genannte Einfachheit ein nicht unverkennbarer Vorteil für die Discounter. Ein anderer Aspekt dessen ist die

⁵⁷ Porter 2000, S.37/38

⁵⁸ Anm. d. Verf.

⁵⁹ Sparkassen Vertriebsanalyse 2009

⁶⁰ Vgl. SevenOne Media, Märkte im Visier, 01.10.2009

⁶¹ Bsp.: Jeder Deutsche kann im Durchschnitt innerhalt von 15 Minuten eine Aldi-Filiale erreichen

21

begrenzte Produktpalette. Grundsätzlich wird ein beschränktes Angebot, im Gegensatz zur Angebotsvielfalt, keinesfalls als gewinnbringend oder vorzugshaft betrachtet. In Hinblick auf den Zeitfaktor führt diese Beschränkung zu einem positiven Effekt. Der zeitraubende Entscheidungsprozess des Kunden wird auf ein Minimum reduziert. Diese Einschätzung erscheint in ihrer Einfachheit zunächst verfehlt. Bei hoher Akzeptanz des jeweiligen Produktes konnte jene Theorie jedoch durch zahlreiche Statistiken belegt werden. Vergleichend zu Abbildung 12 wird deutlich, dass vorwiegend Kundengruppen mit einem Haushaltsnettoeinkommen zwischen 0 und 1.000 Euro im Monat den Discounter mehrmals in der Woche aufsuchen. Bei einem

Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1.000 und 1.500 Euro monatlich besteht keine eindeutige Neigung. Hingegen lässt sich eine sichere Tendenz zu seltenen Discounterbesuchen oder sogar zu keinem Discounterbesuch bei einem Nettoeinkommen über 1.500 Euro monatlich verzeichnen. Potentielle Zielgruppen, die von den Discountern verstärkt fokussiert werden sollten, sind nach Ansicht der SevenOne Media GmbH die 13 Mio. deutschen Haushalte, welche sich ihres Arbeitsplatzes nur relativ sicher sein können. Tatsächlich müssen die Ergebnisse der SevenOne Media GmbH im 21. Jahrhundert relativiert

⁶² Zunehmend

bilden höhere Einkommensschichten mit erheblichem Sparwunsch die Basis des wie Branchenkundige diese Entwicklung bewerten.

Signifikant ist zusätzlich das verstärkte Vertrauen in die Eigenmarken der Discounter. So ist in Abbildung 13 nachvollziehbar, dass 49% der Discounterbesucher Hausmarken gegenüber anderen angebotenen Marken (45%) vorziehen. Dieses Verhältnis resultiert zu einem großen Teil aus rein intuitiven Kaufentscheidungen. Es ist folglich markant, dass vor Ort Eigenmarken entgegen der Planung bevorzugt werden.

⁶² http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,666641,00.html, 23.12.2009

22

b) Zielgruppen der über Discounter distribuierten touristischen Angebote ⁶³ : Reiseangebote, die über Discounter distribuiert werden, erfreuen sich eines hohen Bekanntheitsgrades. 89% der durch die Dialego AG befragten Konsumenten haben schon einmal von Reiseangeboten bei Discountern gehört. Dabei ist mit 93% nahezu jeder über 30 Jahre darüber informiert, dass Reisen über Discounter angeboten werden. Mit steigendem Nettoeinkommen werden ebenfalls Reiseangebote der Discounter verstärkt wahrgenommen. Die Dialego AG geht davon aus, dass gerade Personen mit einem Nettoeinkommen unter 1.000 Euro monatlich, von denen lediglich 75% Reiseangebote der Discounter kennen, seltener Reisen planen und im Zuge dessen Reiseangebote weniger wahrnehmen. Die Wahrnehmung steigt folglich mit dem Nettoeinkommen. Sowohl Männer als auch Frauen weisen eine hohe Skepsis auf, wenn es um die Vertrauenswürdigkeit der Discounterreisen geht. 42% der Befragten differenzierten ihre Antwort je nach Angebot und Discounter. Diese Differenzierung setzt sich darüber hinaus bei der Einteilung in Alters- oder Einkommensgruppen fort. Verbraucher mit einem Einkommen über 5.000 Euro empfinden Discounterreisen als wenig vertrauenswürdig. Lediglich ein Drittel der Befragten kann sich vorstellen, solch eine Reise zu buchen, währenddessen 65% diese Option vollständig ablehnen.

Mit über 60% ist die Mehrheit der Konsumenten durch Flyer oder Zeitschriften in den Filialen der Discounter auf die jeweiligen Angebote aufmerksam geworden. Das ist vor dem Hintergrund der hohen Werbeinvestitionen der Discounter jedoch nicht weiter verwunderlich.

Befragt, bei welchem Discounter man sich am ehesten vorstellen könnte eine Reise zu buchen, zeigt sich, dass für Männer Aldi der bevorzugte Discounter wäre (44%), für Frauen eher Tchibo (43%). Insbesondere für junge Frauen von 14-29 Jahre (55%) ist Tchibo der attraktivste Discounter, wenn es um Reisebuchungen geht. ⁶⁴ In Hinblick auf touristische Angebote, distribuiert über

⁶³ Vgl. Dialego AG, DRV Analyse Reisen mit dem Discounter, 1.000 deutsche Befragte, 22.02.2007

⁶⁴ Dialego AG, DRV Analyse Reisen mit dem Discounter, 1.000 deutsche Befragte, 22.02.2007

23

Lebensmitteldiscounter, erfreut sich Aldi der größten Beliebtheit, gefolgt von Lidl. Den letzten Platz besetzt die Discounterkette Norma.

c) Allgemeine touristische Nachfragetrends:

Im Jahre 2010 beabsichtigen 45% der deutschen Bundesbürger, ihre Reisehäufigkeit zu verringern. Dabei möchte jeder Dritte seine Ausgaben für die

Leistungen Beherbergung und Bewirtung verringern. ⁶⁵ Krisenresistente Haushalte haben im Jahr 2009 deutlich mehr Urlaube durchgeführt als im Vorjahr geplant. Dabei stiegen deren Reisebürobuchungen um ca. 5%. Bei den von der Finanzkrise leicht oder stärker betroffenen Haushalten konnten wider Erwarten ebenfalls verstärkte Buchungen gegenüber der Vorjahresplanung um 2% verzeichnet werden. Deren Reisebürobuchungen jedoch sanken um 5%. Diese

Haushalte stellen ein großes Potential der Discounter dar. 66

Für das Jahr 2010 wird prognostiziert, dass jeder dritte Bundesbürger seine

werden die einzelnen Angebote in Hinblick auf Dauer, Zielort, Transportmittel und Hotel viel sorgfältiger vergleichen und auswählen", kommentiert Martin Koehler, Geschäftsführer bei Boston Consulting Group (BCG) in München.

3.1.3 Integration in den Marketing-Mix

In diesem Gliederungspunkt soll die Abstimmung der übrigen Instrumentarien des Marketing-Mix Produktpolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik auf den Distributionskanal Discounter analysiert werden. Dabei muss von einer intensiven Wechselwirkung gesprochen werden. Der Reiseveranstalter muss seinen Marketing-Mix folglich auf das Distributionssystem des Discounters abstimmen und dabei dessen Zielgruppen berücksichtigen. In diesem Kapitel sollen in Hinblick auf die Zielsetzung der wissenschaftlichen Arbeit ausschließlich produkt-, preis- sowie kommunikationspolitische Aspekte der über Discounter abgesetzten touristischen

⁶⁵ Vgl. Boston Consulting Group in www.fvw.de, 14.11.2009

⁶⁶ Vgl. GfK Consumer Tracking, Die Finanzkrise und Corporate Social Responsibility am

Urlaubsreisemarkt, 01.03.2009

⁶⁷ Vgl. Boston Consulting Group in www.fvw.de, 14.11.2009

⁶⁸ Anm. d. Verf.

24

Angebote fokussiert werden. Dem vollständigen betrieblichen Marketing-Mix der jeweiligen Reiseveranstalter kommt dabei keine Bedeutung zu. Grundlage dieses Gliederungspunktes bilden Angebotsrecherchen.

Ein direkter Vergleich der Anbieter und deren Angebote ist im Gesamten kaum

möglich. Ansätze bieten eine Analyse der WELT ⁶⁹ , eine Internetrecherche einiger Angebote von Prof. Dr. Manfred Lieb und Claudia Brözel ⁷⁰ , welche jedoch lediglich einen Auszug der Reiseangebote darstellen, sodass keine allgemeine Charakteristik der über Discounter distribuierten Reiseangebote erfolgen kann. Aus diesem Grund sollen die angebotsspezifischen Besonderheiten und Entwicklungstendenzen erfasst werden. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass alle Produktbesonderheiten:

positioniert ⁷¹ werden. Es sind Restkapazitäten, die eine Steigerung des Umsatzes und damit gleichwohl einen positiven Deckungsbeitrag erzielen sollen. Dies lässt ebenso Rückschlüsse auf die Qualität der Leistungen schließen. Nachfrager können eine qualitative Parallelität zu Standards des jeweiligen, mit dem Discounter in Kooperation stehenden Reiseveranstalter erwarten.

Entsprechend der mengenmäßigen Limitierung wird im Kleingedruckten der

Reisekontingente naturgemäß nur in begrenzter Anzahl zur Verf [wodurch] ⁷² bestimmte Reisetermine bereits na ⁷³ .

Wochen verzeichnen. "Häufig sind Aldi-Reisen schon nach 72 Stunden ausgebucht", sagt Reiner Meutsch, Geschäftsführer von Meer. Unter dem Gesichtspunkt, dass Reisezeiträume bzw. -termine sehr stark begrenzt sind, wäre eine geringe Anzahl befriedigter Konsumenten und eine hohe Anzahl unbefriedigter Nachfrager die Folge. Die speziellen Reiseleistungen sind tatsächlich übermäßig temporär

⁶⁹ http://www.welt.de/multimedia/archive/00540/reise_Discounter__540152a.pdf, 06.01.2009

⁷⁰ Vgl. Lieb/Brözel 2009

⁷¹ Lieb/Brözel 2009

⁷² Anm. d. Verf.

⁷³ Prospekt Aldi Reisen, Ausgabe 12/09

25

gebunden. Lidl bot eine Reise mit drei Übernachtungen und Eigenanreise nach Graal-Müritz für einen enorm günstigen Preis lediglich im Zeitraum vom 10.-

17.12.2009 an. ⁷⁴ Ein anderes Beispiel ist eine Schottland-Rundreise von &Meer über den Discounter Aldi, die für stark reduzierten Preis ausschließlich am 13.03. und 20.03.2010 im Frühling 2010 verfügbar ist. ⁷⁵ Diese ausgewählten Beispiele sollen unabhängig der Preischarakteristik eine unbestreitbare zeitliche Limitierung der Angebote deutlich machen. Zu dieser temporären

⁷⁶ , Kosten für Ausflüge sind exkludiert

oder es wird lediglich ein Abflughafen angeboten. Die Beförderung zum Abflughafen ist in nahezu allen Fällen nicht in den Reisepreis inkludiert, während alternative Abflughäfen, falls vorhanden, nur gegen nicht unwesentliche Zuschläge

ebenfalls unverzichtbare Zusatzkosten wie zum Beispiel für die Ausstellung von Visa oder auch der Buchung von Halbpension in einem abgelegenen Wellness-Hotel. Zusammengefasst unflexibles Angebot, das nur in

der jeweils ausgeschriebenen Form gebucht werden und nicht angepasst werden

kann ⁷⁷ . Zudem ist festzustellen, dass

selbstverständliche Leistungen einführten. Es war das Jahrzehnt in dem der Chef einer Billig-Airline ernsthaft darüber nachdachte, seine Passagiere nur noch

⁷⁸ , bestätigt der SPIEGEL diese Entwicklung.

Dies lässt sich ebenfalls im touristischen Distributionssegment des Discounthandels erkennen.

Bei den Angeboten gilt es jedoch zu jeder Zeit, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Der Vertriebsleiter eines Berliner 4-Sterne-Hotels erklärt über die

⁷⁴ Vgl. Prospekt Lidl Reisen, Ausgabe 12/09

⁷⁵ Vgl. Prospekt Aldi Reisen, Ausgabe 12/09

⁷⁶ Lieb/Brözel 2009

⁷⁷ Lieb/Brözel 2009

⁷⁸ http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,666641,00.html, 28.12.2009

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Eurotours, dass besonders

sogenannte Give-Aways bei der Angebotserstellung im Vordergrund stehen, sei es ein gratis offerierter Besuch des Berliner Zoos oder ein Besuch des Reichstagsgebäudes ohne jegliche Wartezeiten. Als weitere Beispiele dienen kostenlose Wanderstöcke, Skier, Ausflüge, eine Wellness-Behandlung, eine Abschlepphilfe oder auch ein Gutschein auf Produkte eines anderen

Unternehmensteils (z.B. ein Gutschein für die Fotoentwicklung bei Lidl). ⁷⁹ Diese Zusatzleistungen bilden einen wichtigen Aspekt der über Discounter abgesetzten Leistungsanrechte.

Einem essentiellen Leitangebot kommt in diesem Distributionssegment eine wichtige Rolle zu. So wird versucht, über ein besonderes Angebot das Interesse der Nachfrager zu wecken. Diese Position kann selbstverständlich eine signifikant rabattierte Reise einnehmen. Sehr oft kann jedoch auch festgestellt werden, dass außergewöhnliche Leistungsbündel dieses Leitangebot bilden. Lidl wirbt mit is of the

. Penny offerierte eine 40-minütige Weltraumreise für 209.555 Euro pro Person. ⁸⁰ Dieses Leitangebot soll den AIDA-Effekt ⁸¹ auslösen. Preisspezifik: Bei allen discounterdistribuierten Angeboten gilt die sogenannte en den am Markt günstigsten Preis

zu, was bedeutet, dass der Veranstalter dem Konsumenten die Differenz zu einer günstigeren Reise erstatten muss, sollte der Konsument selbige am Markt entdecken. In der Praxis ist solch eine Garantie jedoch für Leistungsbündel konträr zu betrachten, da alle einzelnen Leistungsbausteine preisgünstiger am Markt angeboten werden müssten. Das gesamte Leistungsbündel kann in der Regel nicht mit höherem Rabatt durch andere Marktteilnehmer angeboten werden, da die einzelnen Leistungsträger sehr oft Exklusivverträge mit den jeweiligen Veranstaltern eingehen. Nichtsdestotrotz zeichnen sich Discounterreisen durch einen eindeutigen Preisvorteil aus. Dieser kann sich im Wesentlichen ergeben durch:

⁷⁹ Vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,666641,00.html, 28.12.2009

⁸⁰ Vgl. http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/548/491911/text/, 19.12.2009

⁸¹ AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) Aufmerksamkeit, Interesse, Bedürfnis, Buchung

27

Kommunikation der Angebote: Die Reisen werden über Prospekte sowie den

Onlinevertrieb vermarktet. ⁸² Dabei muss festgehalten werden, dass dargestellte Produkte mit einer Beratungsabsenz vertrieben werden. Sowohl in den Prospekten als auch über den Internetauftritt der Discounter werden die eigentlichen Reiseanbieter, die Veranstalter, ausschließlich im Kleingedruckten oder in einem Nebensatz erwähnt, wie in Abbildung 14 erkennbar. Generell folgen sowohl Internetauftritt wie auch Prospekte der ursprünglichen Strategie der Discounter nach Einfachheit, Übersichtlichkeit und Beschränktheit. Eine Ausnahme bildet dabei Aldi Reisen, wo beispielsweise in der Dezemberausgabe des Prospektes eine unüberschaubare Zahl an Informationen auf engstem Raum zusammengeführt wurde. Aldi ist ebenso der einzige Discounter, der ein differenziertes Signet für Reiseangebote wählt und damit einen Teil seiner Corporate Identity in den Reiseprospekten aufgibt.

Für Konsumenten wesentliche Fragen, beispielsweise die Zahl der Teilnehmer einer Rundreise, sind sowohl im Internetauftritt als auch in den Prospekten häufig nicht ersichtlich.

Jegliche Angebote werden über die bereits vorhandenen Distributionssysteme der Discounter vertrieben. Man könnte in diesem Falle sogar von Direktmarketing bzw. speziell von Direktmailing sprechen.

⁸² Vgl. Lieb/Brözel 2009

28

3.1.4 Distributionspolitische Strategien

⁸³ Im Folgenden sollen die Strategien erläutert werden, welche mit der Distribution von Reiseveranstaltern über Discounter einhergehen. Distributionspolitische Strategien gewinnen zunehmend an Komplexität und müssen nach umfassenderen Überlegungen gewählt werden. Den nunmehr am weitesten verbreiteten Ansatz bildet das Konzept des vertikalen Marketing. Es kann als die bewusste Gestaltung der Arbeitsteilung und Partnerschaft zwischen den vertikal beteiligten Produktions- und Handelsstufen einer Branche, differenziert nach

⁸⁴ bezeichnet werden. Dieses Konzept

soll hierbei auch für das branchenfremde Vertriebsorgan Discounter die Grundlage bilden. Absatzpolitisch vereinfacht kann es als Gestaltungskonzept der wirtschaftlichen Beziehungen zwischen Produzent (Reiseveranstalter),

Vertriebsmittler (Discounter) und Endkunde (Reisende) angesehen werden. Es beinhaltet die Aspekte der Machtpolitik, der Marktselektion sowie des Marketing-Mix (Vgl. Abbildung 15). Weiterhin sollen lediglich vorhandene Strategieansätze vereinfacht dargestellt werden.

In Abbildung 16 sind die vier wesentlichen machtpolitischen Ebenen gekennzeichnet. Im Discountervertrieb lässt sich eine vorherrschende discounterdominierte Partnerschaftsstrategie (Kooperation) wahrnehmen.

Grundsätzlich kann konstatiert werden, dass der Reiseveranstalter neben einer Vielzahl von distributiven Vorteilen über aufgezeigten Verbund nicht zuletzt ein progressives Kundenfeld ansprechen kann. Der Discounter ist in Folge wettbewerbsbedingter Aspekte im eigenen Segment gezwungen,

Innovationsvorsprünge anderer Marktteilnehmer aufzuholen und nicht hinter diesen zurückzubleiben. Zusätzlich kann davon ausgegangen werden, dass ebenfalls versucht wird, die jeweilige Discountermarke in divergenten Marktsegmenten zu stärken so ebenfalls in der Tourismusbranche. Die aktive Reaktion auf Marketingaktivitäten der Discounter sollte eine essentielle Rolle einnehmen.

⁸³ Engelhardt/Günter 1981, S.161

⁸⁴ Belz 1989, S.34

29

Gesamtmarkt aus Kundengruppen mit unterschiedlichem Kaufverhalten besteht -Mix

bearbeitet werden [müssen] ⁸⁵ . 86

⁸⁷ ein. wie möglich

eingeschaltet, um eine Ubiquität (Überall-Erhältlichkeit) des Produktes zu

⁸⁸ .

Eine ausreichende Anpassung des Sortiments auf den Reisemittler Discounter kann damit nicht verzeichnet werden. Sicherlich wird über Rabatte oder -Away versucht, die jeweiligen Angebote discountergerecht zu gestalten. Gerade in Hinblick auf Zielgruppenanalysen bestehen hingegen noch Reserven.

3.2 Chancen und Risiken des Distributionskanals

Wie in bisheriger Darstellung erkenntlich, muss die Wahl des bzw. der Vertriebswege mit größter Sorgfalt und Überlegung getroffen werden. Die Transaktionskostentheorie sollte jedoch lediglich eine adäquate Kontrollfunktion des Kostenrahmens bilden. Zur tatsächlichen Wahl des Distributionskanals bzw. zur Bewertung des Weges müssen differenzierte und umfangreichere Aspekte priorisiert werden.

Leistungsbündel der Reiseveranstalter, als touristische Dienstleistungen, stellen durch ihre Immaterialität und Intangibilität grundsätzlich erhöht komplexe und beratungsintensive Produkte dar. Die discounterdistribuierten touristischen Leistungen zeichnen sich hingegen durch Eigenschaften selbiger Billigketten aus. Produkte werden mit übermäßiger Beratungsabsenz vertrieben. Sie adaptieren die charakteristische Preisstellung und werden als mit mengenmäßiger sowie temporärer Limitierung in Hinblick auf Buchung sowie Reisetermine am Markt positioniert. Für Nachfrager stellt diese zeitliche Begrenzung einen

⁸⁵ Anm. d. Verf.

⁸⁶ Specht/Fritz 2005, S.247/248

⁸⁷ Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.426

⁸⁸ Specht/Fritz 2005, S.249

30

eindeutigen Nachteil dar. Aus Sicht der Reiseveranstalter bzw. auch der Leistungsträger besteht in diesem Aspekt die größte Wichtigkeit, denn die Kurzfristigkeit und zeitliche Limitierung der Angebote ermöglicht es den touristischen Leistungsträgern, Raten und Kontingente anzubieten, die bei FIT-Verträgen unvorstellbar wären. Darüber hinaus kann der jeweilige Leistungsträger, in für ihn wirtschaftlich schwächeren Perioden, seine Auslastung sowie seinen Umsatz steigern. Die Übersichtlichkeit bzw. Simplifikation des Sortiments, welche nach dem niedrigen Preis die größte Wichtigkeit für Discounterkunden besitzt, konnte noch nicht ausreichend auf selbige Reiseprodukte adaptiert werden. Hierbei besteht noch Potential für die jeweiligen Reiseveranstalter.

Hinsichtlich des Entscheidungsniveaus der potentiellen Konsumenten würde dieses Szenario damit folgendermaßen ablaufen: Das Involvement der Nachfrager tendiert aufgrund der Angebotsbeschränkungen, des materiellen und ideellen Wertes wie auch der Dauer der Reiseprodukte eher zu limitierter Kaufentscheidung oder gar zu einer extensiven Kaufentscheidung. Addiert werden muss ebenfalls der Zeitdruck, unter dem die potentiellen Konsumenten stehen sowie bereits genannte Immaterialität der Leistungen. Ohne jegliche Beratung oder auch ausreichend Zeit zur Informationsbeschaffung sollte der Kunde vor dem Kauf zurückschrecken. Dennoch lässt sich eine progressive Entwicklung in diesem Segment vermuten. Dafür können drei wesentliche Gründe gesehen werden: die Markensignifikanz, der geschaffene Zeitdruck ebenso wie die hohe der deutschen Bevölkerung (75% ⁸⁹ )

bestimmten Produktbereichen ⁹⁰ fundiert wird. Eine besondere Rolle spielen dabei Bewertungs- oder auch olidayC, auf die jedoch nicht näher eingegangen werden soll. Die Eigenmarken der Discounter erfreuen sich einer zunehmenden Beliebtheit. Das Vertrauen der Kundschaft in den Discounter zeigt sich aufgrund ebendieser Sympathien. Es muss nun die Aufgabe sein, dieses Vertrauen gleichermaßen auf die über Discounter vertriebenen Reiseleistungen zu übertragen, um somit einen

⁸⁹ Lieb/Brözel 2009

⁹⁰ Lieb/Brözel 2009

31

Beratungs- oder auch Informationsbeschaffungsdrang der Nachfrager überflüssig zu machen. Betrachtet man den Markenvierklang (Vgl. Abbildung 18), so ist ebenfalls zu erkennen, dass nach einem hohen Bekanntheitsgrad der Marke, die Schaffung von Sympathien bezüglich dieser Marke oberste Priorität besitzt. Denn nur wenn dies erfolgt, kann prospektiv eine möglichst hohe Kaufbereitschaft aufgebaut werden bzw. bestenfalls wird die Marke abschließend genutzt. Dennoch muss beachtet sich ein Kunde oder potentielle Kunde von einem

Markenprodukt macht, ganz wesentlich davon abhängt, wer die Kundschaft dieses Produktes ist. In seinem Kaufverhalten imitiert der Kunde vielfach andere Käufer.

91

Gegenwärtig lässt sich eine Erweiterung des Hauptkundenstammes der Discounter gerade in überdurchschnittlichen Einkommensschichten verzeichnen. Unter 1.000 Euro Nettoeinkommen kann laut Dialego AG keine Wahrnehmung der Discounterreisen verzeichnet werden. Ab 1.000 Euro steigt diese jedoch konstant. Der Discounter muss danach streben, vermehrt Teile der 13 Mio. Haushalte mit unsicherem Arbeitsplatz oder auch allgemein Zielgruppen mit einem ab 1.000 Euro steigendem Nettoeinkommen als Kunden zu akquirieren. Mit wachsenden Anteilen an diesen Kundengruppen erfolgt ebenfalls eine verstärkte Imitation und somit werden gleichermaßen Discounterreisen höher frequentiert, was wiederum das Vertrauen in den Discounter und gleichnamige Reiseprodukte erhöht. Dieser Zyklus muss deutlicher fokussiert werden.

Die Behauptung von Prof. Dr. Lieb und Claudia Brözel, Personen mit unterdurchschnittlichem, relativ niedrigem Einkommen seien die wesentlichen Zielgruppen für Discounterreisen, werden durch die bisherigen Analysen und den damit verbundenen Rückschlüssen revidiert.

Die Präferenz für Discounterreisen ist eng an die Sympathien für die jeweiligen Discounter gekoppelt. Sie können sowohl aus der Filialdichte als auch aus dem Sortiment resultieren. Beispielsweise ist Aldi mit der höchsten deutschen Filialdichte auch beliebtester Lebensmitteldiscounter für Reiseprodukte. Jene

⁹¹ von Weizsäcker 2008/2009, S.332-345

32

Discounter, die stärker frequentiert werden, bieten damit ebenfalls die größten Chancen für die Distribution von Reiseleistungen.

Die Reiseveranstalter sollten intensiver auf Discountaktivitäten reagieren und die Abstimmung des Marketing-Mix auf die Zielgruppen der Discounter ausgeprägter realisieren. Dies bedingt selbstverständlich auch umfangreichere Analysen derer touristischen Bedürfnisse.

Erreichen es die Reiseveranstalter, im Rahmen ihrer machtpolitischen und segmentspezifischen Möglichkeiten, die Bedeutung der Discounterreisen erheblich zu erhöhen, wächst auch die Relevanz jener Reiseprodukte für die Wettbewerbsposition der Discounter und die Machtposition der Reiseveranstalter im Vertriebsverbund kann gestärkt werden. Der Vertrieb besitzt dabei lediglich die Aufgabe der Kundenbindung und Akquisition.

Große Wichtigkeit besitzt ebenfalls das anhaltende Wachstum der Discounter und deren Etablierung in höheren Einkommensschichten. Es wäre optimal, würde sich das durch die Krise entstandene enorme Preisbewusstsein und die Sorgfalt bei der Wahl von Reisen auch nach der Krise fortsetzen. Sollte der Trend zu verstärkter Beratung und damit ein Wachstum der Reisebürobuchungen erfolgen, ist das Discountersegment als Distributionskanal zukunftsgefährdet. Es ist essentiell festzustellen, dass es im Wesentlichen nicht das Reiseprodukt ist, welches sich für eine Verkaufsstelle und deren Zielgruppen eignet oder nicht. Vielmehr sind es die Gegebenheiten der Vertriebsstelle, die den Erfolg der Distribution maßgeblich bestimmen.

Eine vereinfachte Übersicht der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken bildet

nachfolgende SWOT-Matrix ⁹² (Vgl. Tabelle 3).

⁹² SWOT: Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threads (engl.: Stärken-Schwächen-Chancen-

Risiken)

33

Tabelle 3: SWOT-Matrix für Discounterreisen

34

4 Fazit

Das Distributionssegment Discounter stellt für Reiseveranstalter besonders hinsichtlich der Ungewissheit der - Signifikanthohe Potentiale und Chancen für den Absatz touristischer Produkte lassen sich dennoch in Discountern erkennen. Dafür darf der Discounter jedoch zukünftig keinen unbedeutenden Part für Restkapazitäten im umfangreichen Gefüge des Multi-Channel-Portfolios einnehmen, sondern muss als aufstrebender, exklusiver Distributionskanal mit erheblichen Chancen differenziert werden. Es ist unabdinglich, dass die Hauptaufgaben in der Erweiterung bzw. Akquisition von Kundengruppen erhöhter Einkommensstufen, der progressiven Steigerung des Eigenmarkencharakters, des Vertrauens und der Habitualisierung für offerierte Angebote sowie in der interdependenten Liquidierung der mit Discounterreisen verbundenen Unsicherheiten und qualitativen Nachteilen gesehen werden. Der Discounter stellt keine direkte Konkurrenzfunktion für Reisebüros dar. Das Portfolio der über Discounter distribuierten Leistungsbündel steht ebenfalls Reisebüros offen. Verknüpft mit unverkennbarer Beratungsintensität jener erscheint der Discounter als Absatzmittler zunächst überflüssig.

Dieser Ansatz muss revidiert werden. Touristische Produktspezifikationen stellen, speziell im Vertrieb, lediglich einen subsidiären Faktor dar. Essentiellste Aspekte sind das Distributionsorgan sowie Megatrends. Es ist die globalisierungs- und internetbedingte Reisekompetenz, die einen Rückgang der Beratungsbedeutung bedingt. Je nach materiellem Wert (preisbedingt) oder immateriellem Wert (Entfernung, Zeit, Erfahrung, Reisehäufigkeit) ist dieser Trend mehr oder minder erkennbar. Der Discounter stellt durch seine hohe Kundenfrequenz und Vertriebsmacht ein überdurchschnittlich geeignetes Instrument zum Absatz touristischer Leistungen dar. Die preis- und simplizitätsbedingten Eigenschaften des Discounters müssen lediglich auf distribuierende Produkte transferiert werden. Somit birgt der Vertriebsverbund von Reiseveranstaltern und Discountern für beide Positionen unverkennbare Chancen. Aus diesem Interesse heraus sollte eine

35

kontinuierliche und kooperative Realisierung wesentlicher Anforderungen bzw. die Verbesserung der bestehenden Gegebenheiten fokussiert werden. Die Entwicklung des Discounters als Distributionskanal für Reiseveranstalter hängt sowohl wesentlich von der Zukunft des Discountwesens als auch von der Umsetzung der dargestellten Aufgaben ab.

Vorsicht oder auch Unsicherheit sollten angesichts des bisherigen Wachstums

scheinen als Schlüsselfaktoren für die weitere wirtschaftliche Entwicklung der

⁹³ Und wer könnte dieses Image besser verkörpern als Discounter?

⁹³ www.fvw.de, 02.01.2010

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wwwet.eurotours.at/aldi/tp/7563301/RRN3005/nord, 19.12.2009 www.fvw.de, 02.01.2010

http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/0,2828,461855-5,00.html, 23.12.2009

http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/548/491911/text/, 19.12.2009 http://www.spiegel.de/reise/aktuell/0,1518,458656,00.html, 09.01.2007 http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,667761,00.html, 17.12.2009

38

http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,666641,00.html, 23.12.2009 http://www.stern.de/reise/deutschland/ferien-vom-discounter-vorsicht-vor-der-reise-resterampe-700402.html, 12.05.2009

http://www.wallstreet-online.de/ratgeber/urlaub-staedte-und-laender/last-minute-und-fliegen/discount-travel-reisen-zum-billigen-preis, 12.12.2009 http://www.welt.de/multimedia/archive/00540/reise_Discounter__540152a.pdf, 06.01.2009

39

Anhang

Abbildung 6: Einflussfaktoren auf die Wahl des Distributionsweges

(Quelle: Leicht verändert nach Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.408)

Abbildung 7: Beispiele für direkten und indirekten Absatz

(Quelle: Freyer 2007, S.506)

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Abbildung 8: Bewertungskriterien des Distributionsweges

(Quelle: Hafner 1998)

Abbildung 9: Vereinfachte Darstellung der Reiseveranstalterdistribution

(Quelle: Leicht verändert nach Haedrich,/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.429)

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Abbildung 10: Anteil des Discounthandels am Lebensmitteleinzelhandel

(Quelle: The Nielsen Company in SevenOne Media, Märkte im Visier, 01.10.2009)

Abbildung 11: Umsatzanteile der einzelnen Discounter

(Quelle: Trade Dimensions in SevenOne Media, Märkte im Visier, 01.10.2009)

42

Abbildung 12: Kaufhäufigkeit bei Discountern nach

Haushaltsnettoeinkommen

(Quelle: TdW 2009 III in SevenOne Media, Märkte im Visier, 01.10.2009)

Abbildung 13: Präferenz der Markenpräsenz

(Quelle: Zenith Optimedia in SevenOne Media, Märkte im Visier, 01.10.2009)

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Abbildung 14: Buchungsfenster Aldi-Reisen

(Quelle: wwwet.eurotours.at/aldi/tp/7563301/RRN3005/nord, 19.12.2009)

Abbildung 15: Aspekte des Vertikalen Marketing

(Quelle: Leicht verändert nach Diller 1997, S.215)

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Abbildung 16: Strategien des Machtpolitischen Konzepts

(Quelle: Leicht verändert nach Meffert 1994, S.167)

Abbildung 17: Umsatzentwicklung der Lebensmittel-Discounter bis 1997

(Quelle: Leicht verändert nach GfK-Retail-Service, in: Diller 1999, S.352)

Abbildung 18: Markenvierklang

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