Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

1.  Einleitung  3

2.  Sozialisierung  3

2.1  Sozialisierungsinstanzen  4

2.2  Konsumentensozialisation  8

3.  Einflussmechanismen von Kultur, Medien, Werten und Normen  9

4.  Bezugsgruppen als zentrale Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten  11

4.1  Einflussnahme der Bezugsgruppe während des Kaufprozesses  12

4.2  Mehrheitseinfluss  14

4.3  Das Prinzip der sozialen Bewährtheit  15

4.4  Faktor „Sympathie“  15

4.5  Einflussintensität in Abhängigkeit von Produkten und Marken  16

4.6  Einfluss innerhalb der Familie am Beispiel des „Rollendreiecks“  17

5.  Abschlussbetrachtung  18

Literaturverzeichnis   20

2

1. Einleitung

Knapp 90% der Deutschen vertrauen den Kaufempfehlungen von Personen aus ihrem Bekanntenkreis (Nielsen Deutschland, 2010). Weiterhin werden etwa ein Drittel aller Kaufentscheidungen durch Empfehlungen von Freunden und Bekannten sowie Produktempfehlungen aus Testberichten bestimmt (CPC Consulting, 2007).

Diese Studien zeigen eindeutig, wie stark wir von unserem persönlichen Umfeld im Konsumverhalten beeinflusst werden. Im gleichen Atemzug stellen sich die Fragen: „Welche Ursachen sind für dieses Phänomen überhaupt verantwort- lich?Gibt es in unserem Umfeld noch andere Instanzen, die uns ebenfalls in diesem Maße im Kaufverhalten beeinflussen? Und welche Rolle spielt Soziali- sierungbei diesem Phänomen?“

Jeder von uns durchläuft den Prozess der Sozialisierung in seinem Leben, d. h. er wird in die Gesellschaft eingegliedert (Frey, Rosenstiel & Hoyos, 2005). Dieser Prozess wird von vielen Faktoren, wie Familie, Kultur, Normen oder Medien geprägt. Solche Instanzen haben jedoch nicht nur einen Einfluss auf den Eingliederungsprozess in die Gesellschaft, sondern auch auf bestimmte Einstellungen und Verhaltensweisen, wie das Kaufverhalten. Wie genau uns Sozialisierungsinstanzen im Kaufverhalten beeinflussen und welche Einflussmethoden es gibt, wird die Autorin in der vorliegenden Arbeit thematisieren.

2. Sozialisierung

Zu Beginn ist es sinnvoll erst einmal zu definieren, was unter dem Begriff Sozialisierung bzw. Sozialisation zu verstehen ist. Der Begriff stammt aus dem lateinischen und ist von dem Wort „socialis“ abgeleitet, was übersetzt „gemeinschaftsbildend“ bedeutet (Stowasser, Petschenig & Skutsch, 1998). Es geht bei der Sozialisierung also darum, uns zu gemeinschaftsfähigen und gesellschaftsfähigen Individuen zu formen. Sozialisierung ist ein Prozess des Hineinwachsens bzw. der Eingliederung des Individuums in seine Umwelt. Damit einher geht die Anpassung an Werte, Normen, Ziele und Verhaltensweisen in der Gesellschaft (Frey et al., 2005).

Ziel der Sozialisierung ist es, das Individuum zu einer sozial agierenden Person werden zu lassen und das Zusammenleben innerhalb einer Gesellschaft zu ermöglichen. Bei der Sozialisierung handelt es sich um einen lebenslangen Pro-

zess, der durch alle Lebensalter hinweg das Erlernen immer neuer Rollen erfordert (Häcker & Stapf, 2009). Denn jeder Mensch schlüpft im Laufe seines Lebens in verschiedene Rollen, z. B. bei der Einschulung in die Rolle des Schülers, beim Berufseinstieg in die Rolle des arbeitenden Bürgers oder bei der Familiengründung in die Rolle der Mutter bzw. des Vaters.

2.1 Sozialisierungsinstanzen

Der Sozialisierungsprozess, sowie persönliche Einstellungen, Überzeugungen und Meinungen werden signifikant durch den Einfluss von Sozialisierungsinstanzen bestimmt. Dies sind Einheiten, die uns das Wissen für ein soziales Zusammenleben vermitteln und uns ein Leben lang begleiten. Dazu gehören insbesondere Bezugsgruppen, wie Familie, Freunde oder Vorbilder, aber auch Kultur, Medien sowie Werte und Normen in der Gesellschaft. Um einen Überblick über die wichtigsten Sozialisierungsinstanzen zu bekommen wird die Autorin diese nun kurz beschreiben und erläutern. Zu Beginn ist die Kultur als Instanz zu nennen. Der Begriff Kultur ist von den lateinischen Wörtern „cultura“ (Bearbeitung, Anbau, Pflege) und „colere“ (bebauen, bewirtschaften) abgeleitet, was darauf schließen lässt, dass Kultur eine Art Schaffensprozess ist, der durch den Menschen realisiert wird (Stowasser et al., 1998; Häcker & Stapf, 2009). Wie schwierig es ist den komplexen Begriff Kultur zu definieren zeigten Kroeber und Kluckhohn bereits 1952 in ihrem Werk „Culture. A critical review of concepts and definitions“, in dem sie 164 verschiedene Definitionen vorstellten (Mayer & Illmann, 2000). Eine neuere Definition vertreten Blackwell, Miniard und Engel 2001, die Kultur als eine Kombination aus Werten, Ideen, Artefakten und anderen bedeutungsvollen Symbolen ansehen, die Individuen in einer Gesellschaft helfen zu kommunizieren, zu interpretieren und Beurteilungen abzugeben (Wiedmann, Fritz & Abel, 2004).

Eine Kultur lässt sich in drei Sachbereiche unterteilen: Die wirtschaftliche Kultur, die soziale Kultur und die geistige Kultur (Häcker & Stapf, 2009). Die wirtschaftliche Kultur umfasst alle drei Wirtschaftssektoren, wozu unter anderem der Ackerbau, die Industrie, der Handel aber auch technische Errungenschaften gehören (Häcker & Stapf, 2009). Im wirtschaftlichen Bereich zeichnet die deutsche Kultur beispielsweise der Titel „Exportweltmeister 2003-

2008“ aus (Steinfelder, 2007; Focus, 2009). Zur sozialen Kultur gehören unter anderem das Rechtssystem, Erziehung und Moralvorstellungen, während sich die geistige Kultur, durch Religion, Kunst, Schrift und Wissenschaft auszeichnet (Häcker & Stapf, 2009).

Neben der Kultur haben vor allem Medien einen signifikanten Einfluss auf unser Verhalten. Sie sind alltäglicher Begleiter und Sozialisierungsinstanz. Der Fernsehkonsum der Deutschen zwischen 14 - 49 Jahren beträgt pro Tag im Schnitt drei Stunden und fast 50 Millionen Deutsche ab 14 Jahren nutzen das Internet (RP Online, 2010; ARD/ZDF-Onlinestudie, 2010). Aber auch in Printmedien sowie im Radio werden wir mit Informationen und Verhaltensweisen konfrontiert, die unser eigenes Leben prägen. Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx Der Begriff Medium wird in verschiedensten wissenschaftlichen Disziplinen, wie z. B. in den Kommunikationswissenschaften, in der Psychologie, aber auch in der Physik, verwendet (Wirtz, 2009). Am häufigsten wird er jedoch mit elektronischen Medien (z. B. Internet, Fernsehen) und Printmedien (z. B. Zeitschriften, Zeitungen) assoziiert. Das Medium ist der lateinischen Herkunft nach ein „vermittelndes“ Instrument, welches insbesondere als Kommunikationskanal und audiovisuelles Mittel dient, um Informationen, Bilder und Nachrichten zu verbreiten (bpb, 2006; Wirtz, 2009). Fakt ist, Medien gehören zu den wichtigsten Kommunikationsinstrumenten der Werbeindustrie, denn etwa 30 Milliarden Euro pro Jahr werden in Deutschland für Werbung ausgegeben (ZAW, 2009). Aus diesem Grund werden wir Tag für Tag mit Botschaften überflutet, die uns beeinflussen und zum Kauf bestimmter Produkte motivieren sollen.

Parallel zu den Einflüssen von Kultur und Medien besitzt jedes Individuum spezifische Wertvorstellungen, d. h. feststehende Prinzipien nach denen die eigenen Verhaltensweisen oder Handlungen ausgerichtet werden. In persönlichen Werten spiegeln sich Wünsche, Bedürfnisse, aber auch Ziele von Menschen wider (Foscht & Swoboda, 2005). So ist es beispielsweise Wunsch und Ziel Vieler, soziale Anerkennung zu erhalten, Freundschaften zu pflegen und in Freiheit zu leben. Diese Werte werden von mehreren Individuen geteilt, d. h. sie kennzeichnen bestimmte soziale Einheiten oder werden durch die

Zugehörigkeit zu einer sozialen Einheit geprägt (Trommsdorff, 2004). Diese sind unter anderem die Familie, der Freundeskreis oder die Gesellschaft. Die Shell Jugendstudie 2010 hat bei der Befragung von 2.604 Jugendlichen unter anderem herausgefunden, dass Werte wie Bildung, Familie und Erfolg für Jugendliche zwischen 12 - 25 Jahren besonders wichtig sind (Shell, 2010).

Im Laufe der Zeit können sich Werte innerhalb einer Gesellschaft oder einer Kultur verändern. In diesem Zusammenhang spricht man auch vom sogenannten Wertewandel. Dies ist eine Veränderung im Wertesystem, bei der neue Werte aufgenommen und alte Werte eliminiert werden oder sich vorhandene Werte innerhalb der Wertehierarchie verschieben (Foscht & Swoboda, 2005).

Im gleichen Atemzug mit den Werten werden häufig auch die Normen als soziale Einflussfaktoren auf Einstellungen und Handlungsweisen genannt. Normen sind soziale Schemata die bestimmte Regeln und Richtlinien vorgeben, wie ein Individuum sich innerhalb einer Gruppe bzw. einer Gesellschaft zu verhalten hat (Zimbardo & Gerrig, 2004).

Die Anpassung an soziale Normen erfolgt einerseits durch das Beobachten der Gruppenmitglieder, indem die Uniformität bestimmter Verhaltensweisen festgestellt wird, und andererseits durch Erfahrung, indem negative Konsequenzen eintreten, wenn eine Norm verletzt wird (Zimbardo & Gerrig 2004). Xxxxxxxxxx Ähnlich wie bei den Werten dienen Normen als Orientierungshilfe und Leitlinien. Zusätzlich haben Normen aber noch drei weitere wichtige Funktionen: Sie sollen Unsicherheiten darüber verringern, wie man sich angemessen verhält, haben die Aufgabe das individuelle Verhalten zu koordinieren und sollen Handlungsergebnisse gerecht verteilen (Jonas, Stroebe & Hewstone, 2007). Ein gutes Beispiel, welches alle drei Funktionen vereint ist die Kaufsituation im Supermarkt. Wir wissen wie wir uns an der Kasse verhalten müssen, denn wir stellen uns in der Schlange an, legen unsere Waren auf das Band und bezahlen bei der Kassiererin bzw. beim Kassierer. Unsicherheiten bestehen dank der Norm nicht, der Ablauf ist koordiniert und indem eine Schlange gebildet wird, fühlt sich jeder gerecht behandelt.

Wenn man sich an Normen hält, erhält man selten ein Lob dafür. Die Verletzung einer Norm hingegen führt oft zu negativen Konsequenzen (Jonas et