Über die Arbeit

Die Diplomarbeit wurde zur Erlangung des akademischen Grades Diplom-Wirtschafts-informatiker (FH) erstellt. Das Studium wurde ausbildungs- und berufsbegleitend an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management Essen in der Niederlassung München absolviert.

Betreut wurde ich während meiner Arbeit, wie auch bereits bei meiner ersten Diplomarbeit, durch Prof. Dr. Arun Chaudhuri, welchem ich hiermit herzlich danken möchte. Zudem möchte ich meinem Arbeitgeber Rohde & Schwarz GmbH & Co. KG in München für die Unterstützung während meines Studiums danken sowie dem Autohaus Hensel GmbH &. Co KG in Bayreuth, welches als Beispiel in der Diplomarbeit herangezogen wurde.

Nach dem absolvierten Studium zum Diplom-Kaufmann (FH) und Diplom-Wirtschafts-informatiker (FH) arbeite ich als Entwicklungsingenieur für Funkerfassung und Funkor- tung beim Unternehmen Rohde & Schwarz GmbH & Co. KG.

Abstract

Location Based Services sind Dienste, welche den Social Media zugerechnet werden können. Sie ermöglichen es, dem Benutzer positionsabhängig Informationen zur Verfügung zu stellen, die dieser dann verwenden kann.

Die größten Vertreter in diesem Bereich sind Foursquare, Gowalla und Facebook Places. Alle drei Dienste verfolgen das Prinzip, dass die Benutzer ihren aktuellen Standort bekannt geben, indem sie an diesem „einchecken“. Dies erfolgt über eine Software, welche die GPS-Koordinaten des Mobiltelefons auswertet. Für diese „Check-ins“ werden die Nutzer durch Punkte, virtuelle Gegenstände oder Vergünstigungen belohnt. Alle befreundeten Benutzer sehen, wo diejenigen sich aufhält. Neben den reinen „Check-ins“ können, je nach Dienst, auch Tipps und weitere Informationen abgerufen werden. Ziel dieser Diplomarbeit ist es, neben einer Übersicht über die Verwendung von Location Based Services und dereren technische Grundlagen, wie GPS, mobiles Internet und Smartphones, zu klären, ob und wie Location Based Services für Marketingzwecke eingesetzt werden können. Es werden die entsprechenden Dienste vorgestellt und analysiert, wie sich diese bei gleichem Grundprinzip im Einsatz für das Marketing unterscheiden. Zudem werden die sozialen Aspekte der Nutzung der Dienste für Marketingzwecke sowie der Datenschutz betrachtet. Es werden mehrere Fallstudien von Unternehmen herangezogen, die das Location Based Marketing bereits erfolgreich einsetzen. Der Praxisteil der Arbeit umfasst den Entwurf und die Umsetzung eines Marketingkonzeptes für das Unternehmen Auto Hensel GmbH & Co. KG.

Die Diplomarbeit zeigt, dass das Location Based Marketing noch am Anfang steht und in diesem Themenbereich derzeit große Bewegungen stattfinden. Die Nutzerzahlen sind noch gering, allerdings stark wachsend. Zudem wird gezeigt, dass die Nutzung von Social Media starke Einflüsse auf die Gesellschaft hat, sowohl im positiven als auch im negativen Sinne.

I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis   V

Tabellenverzeichnis VI   

1  Einleitung  1

2  Grundlagen  3

2.1  Marketing  3

2.2  Balanced Scorecards  4

2.3  Social Media und Social Media Marketing  6

2.4  Location Based Services  8

2.5  Location Based Marketing  10

2.6  Zusammenfassung  12

3  Location Based Services  13

3.1  Technische Grundlagen  13

3.1.1  Mobile Endgeräte  14

3.1.2  Ortung der Position  15

3.1.3  Kommunikationsnetzwerk  17

3.1.4  Dienste- und Inhaltsanbieter  18

3.2  Dedizierte Location Based Services  19

3.2.1  Foursquare  19

3.2.2  Gowalla  26

3.3  Integrierte Location Based Services  30

3.3.1  Qype  30

3.3.2  Facebook Deals  32

3.3.3  Twitter  35

3.3.4  Google Places  36

3.4  Zusammenfassung  38

4  Location Based Marketing  40

4.1  Marketing mit Social Media und Location Based Services  40

4.2  Verbreitung und Entwicklung  42

4.3  Datenschutz Privatsphäre  43

4.4  Erfolgsmessung  45

4.4.1  Balanced Scorecards  45

4.4.2  Foursquare  47

4.4.3  Facebook  48

II

4.4.4  Google Places  48

4.4.5  Geotoko  49

4.5  Fallstudien  50

4.5.1  Vapiano  51

4.5.2  Starbucks  52

4.5.3  „Niederlassung“  54

4.6  Zusammenfassung  56

5  Soziologische und psychologische Betrachtungsweise  58

5.1  Typologien der Mobiltelefonnutzer  58

5.2  Typologien der Social-Media-Nutzer  59

5.3  Motive für die Nutzung von Social Media und Location Based Services  62

5.4  Social-Media-Sucht und Internet-Sucht  64

5.5  Einflüsse von Social Media auf die Gesellschaft  65

5.6  Zusammenfassung  67

6  Location Based Marketing für das Unternehmen Auto Hensel GmbH Co. KG  68

6.1  Konzept  68

6.2  Umsetzung  69

6.2.1  Foursquare  69

6.2.2  Gowalla  70

6.2.3  Facebook Places  72

6.2.4  Google Maps  73

6.3  Statistische Auswertung  75

6.4  Problemanalyse  76

6.5  Zusammenfassung  76

7  Fazit  78

8  Anhang  79

Literaturverzeichnis   80

Internetverzeichnis   83

III

Abkürzungsverzeichnis

EDGE Enhanced Data Rates for GSM Evolution EGNOS European Geostationary Navigation Overlay Service GLONASS Global Navigation Satellite System GPRS General Packet Radio Service GPS Global Positioning System GSM Global System for Mobile Communication HSDPA High-Speed Downlink Packet Access KPI Key Performance Indicator LBM Location Based Marketing LBS Location Based Service TDMA Time Division Multiple Access UMTS Universal Mobile Telecommunications System USP Unique Selling Proposition WCDMA Wideband Code Division Multiple Access WLAN Wireless Local Area Network

IV

Abbildungsverzeichnis   

1  Marketingmix  3

2  Klassische Balanced Scorecard  4

3  Beispiel einer Balanced Scorecard  5

4  ARD/ZDF-Onlinestudie 2008-2010: Prozentualer Anteil der Nutzer mit  

eigenem  Profil in Sozialen Netzwerken  7

5  Eingegangene Meldungen auf http://haiti.ushahidi.com/  10

6  Weltweite Zahl der Mobiltelefonbenutzer  11

7  Die vier Komponenten von Location Based Services  13

8  Verteilung der Smartphone-Betriebssysteme laut Gartner Q3/2010  14

9  Verkauf von Smartphones 2010 laut Bitkom  15

10  Positionsbestimmung mittels GPS  16

11  Netzabdeckung der Telekom Deutschland GmbH  18

12  Foursquare: Venue und Special von Auto Hensel in der Applikation für  

Android   20

13  Foursquare: Darstellung auf Facebook (links) und Twitter (rechts)  20

14  Foursquare: Leaderboard  21

15  Foursquare: Badges  21

16  Foursquare: Partner-Badges: Barister (Starbucks), Jobs (Apple), Red  

  (Join Red)  22

17  Foursquare: Special der Bar „Niederlassung“  22

18  Foursquare: Fotos  24

19  Foursquare: Offline-Promotion - Aufkleber beim Autohaus Hensel  25

20  Foursquare: Offline-Promotion - Einbindung in die Webseite  25

21  Gowalla: Fotos auf der Webseite  27

22  Gowalla: Stamps (links) und Pins (rechts)  27

23  Gowalla: History eines Items (links) Liste aller gesammelten Items (rechts)  28

24  Qype: Mobile Applikation - Übersicht eines Ortes (links) Reviews (mit-  

te)  Gutschein (rechts)  31

25  Facebook: Klassische Seite (links) Places (rechts)  32

26  Facebook: Pinnwandeintrag eines Check-ins mit Foto  33

27  Facebook Deals  34

28  Twitter Places  35

29  Darstellung eines Eintrages auf der Google-Maps-Webseite  37

30  Google Offers: Darstellung zum Ausdrucken (links) Darstellung auf mo-  

biler  Applikation (rechts)  37

31  Zusammenfassung: Location Based Services nach ihren Eigenschaften  39

32  Comscore: Die größten Webseiten weltweit  42

33  Bewegungsprofil erstellt mittels FourTrace  44

34  Erweitertes Balanced-Scorecard-Modell  46

V

35  Social Media Balanced Scorecard  47

36  Statistik für Auto Hensel auf Foursquare  48

37  Statistik für Auto Hensel mit Facebook Insights  49

38  Statistik für Auto Hensel mit Google Places  50

39  Geotoko  50

40  Special von Vapiano  51

41  Foursquare-Nutzer bei Vapiano (seit Gründung der Venues)  52

42  Vapiano Analyse mittels Geotoko  53

43  Foursquare-Nutzer bei Starbucks  54

44  Item der „Niederlassung“  55

45  Analyse der „Niederlassung“ mittels Geotoko  57

46  Klassifizierung der Social-Media-Nutzer durch Forrester Research  60

47  Verteilung der unterschiedlichen Social-Media-Nutzer  61

48  Ergebnisse der Studie von Retrevo über das Nutzungsverhalten von So-  

cial  Media  66

49  Webseite des Venues auf foursquare.com  70

50  Autohaus Hensel auf der Webseite von Gowalla  71

51  Spot für das Autohaus Hensel in der Gowalla-Applikation für das iPhone  72

52  Place für das Autohaus Hensel in der Facebook-Applikation  73

53  Eintrag auf der Webseite von Google Places  74

54  Auto Hensel in Google Maps auf einem mobilen Endgerät  74

55  Geotoko: Verteilung der Check-ins bei Auto Hensel auf die Wochentage  75

56  Demografische Verteilung der Neuwagenkäufer und der Social-Media-  

Nutzer  nach Alter  77

57  Brief von Google zur Freischaltung des Eintrages  79

VI

Tabellenverzeichnis   

1  Einstufung: Foursquare  26

2  Einstufung: Gowalla  30

3  Einstufung: Qype  31

4  Einstufung: Facebook Places  34

5  Einstufung: Twitter  36

6  Einstufung: Google Places  38

7  Foursquare-Nutzer bei Vapiano (seit Gründung der Venues)  51

8  Foursquare-Nutzer bei Starbucks  55

9  Nutzungszahlen für Auto Hensel  75

10  Referenzwerte in Bayreuth (Stand: 04 01 2011)  76

1

1 Einleitung

Die Passagiere von KLM staunten nicht schlecht, als sie von Mitarbeitern der Fluggesellschaft abgepasst wurden und ihnen ein Geschenk überreicht wurde. Wie sie zu dieser Ehre gekommen sind, konnten sich viele zunächst nicht erklären, bis ihnen die Mitarbeiter erklärten, dass sie ja soeben mit Foursquare eingecheckt und dort verkündet hätten, dass sie auf ihren Abflug warten oder auf ihr Gepäck nach der Landung. In einer PR-Aktion überwachte KLM alle Foursquare-Check-ins und Twitter-Nachrichten, welche die Standortdaten der Gates enthielten, die von KLM genutzt wurden. Für die Passagiere wurde ein auf ihr Benutzerprofil zugeschnittenes Geschenk ausgewählt und versucht, sie am Gate ausfindig zu machen. Die Freude der überraschten Passagiere war natürlich entsprechend groß. Aber nicht nur die Freude der beschenkten Passagiere konnte KLM für sich verzeichnen, sondern auch eine enorme virale Verbreitung der Aktion. Alleine auf Twitter konnten innerhalb einiger Wochen, nach eigenen Angaben,

mehr als eine Million Impressions erreicht werden. 1

„Location Based Services“ oder zu Deutsch „Standortbezogene Dienste“ bezeichnen die Möglichkeiten den Benutzern von Smartphones, abhängig von ihrem aktuellen Standort, bestimmte Dienste oder Informationen zur Verfügung zu stellen. Während beispielsweise die Google-Suchmaschine versucht den aktuellen Standort in die Suchergebnisse einzubeziehen und somit die Suchergebnisse zu verfeinern, bietet der Dienst Qype eine Umkreissuche nach den beliebtesten Ausgehmöglichkeiten, wie Restaurants oder Bars. Dienste wie Foursquare, Gowalla und Facebook Places gehen dabei noch weiter. Die Benutzer „checken ein“ und verraten somit ihren Freunden den aktuellen Standort. Während Foursquare und Gowalla besonders die spielerische Ebene der Benutzer ansprechen, indem sie den Benutzern hierfür „Badges“ verleihen, setzt Facebook Places auf die reine Wirkungsweise von Social Media.

Ein besonderer Fokus dieser Arbeit liegt auf den Diensten mit dem Prinzip der Checkins, wie Foursquare, Gowalla und Facebook Places. Mit 600 Millionen aktiven Benutzern

bei Facebook ist Facebook Places der Dienst, der am meisten Reichweite verspricht. 2

Allerdings ist dies auch der jüngste der angesprochenen Dienste und muss sich im Bereich der Location Based Services erst etablieren. Foursquare, einer der Vorreiter im spielerischen Bereich der standortbezogenen Dienste, erreichte im Oktober 2010

4 Millionen Benutzer ³ , im November 5 Millionen Benutzer - nur 19 Monate nach Start des Dienstes. ⁴ Im Januar 2011 konnten bereits 6 Millionen registrierte Benutzer gezählt werden, was für das Jahr 2010 eine Wachstumsrate von 3400 % bedeutet. 5

¹ Vgl. o.V. (2011c), o. S.

² Vgl. Bager (2010a), Seite 44.

³ Vgl. o.V. (2010d), o. S.

⁴ Vgl. Parr (2010a), o. S.

⁵ Vgl. Indvik (2011), o. S.

2

Mehr und mehr Unternehmen erkennen die Macht von Social Media Marketing und investieren immer mehr, um erfolgreiche Präsenzen bei Facebook, Twitter und anderen Social-Networking-Seiten zu etablieren. Social Media Marketing ist bereits seit Monaten keine Randerscheinung des Marketings mehr. Während in Deutschland das Marketing mit und die Nutzung von Social Media noch hinterherhinkt, hat es sich in Ländern wie den USA oder Irland bereits weit etabliert. Die Zeit, in der Social Media Marketing ungewöhnlich und etwas Besonderes war, ist vorbei. Mittlerweile sind sowohl die großen als auch kleinen Unternehmen über Social Media vertreten. Es müssen somit neue Wege gefunden werden, um sich von den Wettbewerbern abzuheben. Eine der möglichen Optionen ist das Marketing mittels der noch jungen Location Based Services. Während amerikanische Unternehmen wie CNN, MTV oder Starbucks diese Dienste bereits längere Zeit nutzen und in den USA bereits Konferenzen über Location Based Marketing abgehalten werden, etabliert sich dies in Deutschland erst langsam. In den folgenden Kapiteln werden die Grundlagen zu Location Based Services und Location Based Marketing geklärt, die wichtigsten Dienste verglichen und betrachtet, wie diese für das Marketing eingesetzt werden können. In den darauf folgenden Kapiteln erfolgt eine Vorstellung der Möglichkeiten zur Erfolgsmessung sowie eine Darstellung von mehren Fallstudien, die erfolgreiches Location Based Marketing zeigen. Die Wichtigkeit des Datenschutzes und der Privatsphäre aufgrund der hohen Sensibilität der Daten wird erläutert. Ein Schwerpunkt der Diplomarbeit liegt auf den soziologischen und psychologischen Aspekten im Zusammenhang mit Social Media. Im Praxisteil wird das Marketing mittels der Location Based Services Foursquare, Gowalla, Facebook Places und Google Places für das Unternehmen Auto Hensel GmbH & Co. KG umgesetzt.

3

2 Grundlagen

Um die Zusammenhänge und Hintergründe des Location Based Marketing zu verstehen, ist es wichtig, alle benötigten Begriffe und Grundlagen zu kennen. In diesem Kapitel erfolgt eine Definition und Klärung der Begriffe Marketing, Balanced Scorecard, Social Media und Social Media Marketing, Location Based Service und Location Based Marketing.

2.1 Marketing

Unter Marketing wird im Allgemeinen die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten verstanden. Die eigene Ausrichtung und Leistung sollen fortlaufend angepasst und dadurch auf die Wünsche der Kunden ein-

gehen. ⁶ Das Marketing hat somit Einfluss auf die gesamte betriebliche Organisation

und den betrieblichen Ablauf. Das Hauptziel ist es, eine erfolgreiche und profitable Beziehung zu den Kunden aufzubauen und somit die Unternehmensziele zu erreichen.

Marketing ist mehr als nur Werbung und das Anpreisen von Produkten. 7

Der Marketing-Mix besteht, wie in Abbildung 1 dargestellt, aus vier Bereichen, den

„vier P“: ⁸ Product, Price, Place, Promotion.

Für das Social Media Marketing und insbesondere das Location Based Marketing ist der Bereich der Promotion, also der Kommunikationsmix, wichtig. Der Kommunikationsmix besteht aus den Punkten Advertising (Werbung), Personal Selling (Verkauf), Sales Promotion (Verkaufsförderung) und Public Relations.

⁶ Vgl. Scharf (2009), Seite 4.

⁷ Vgl. Armstrong G. (2011), Seite 32 ff.

⁸ Vgl. Armstrong G. (2011), Seite 81 ff.

4

Da sich in den meisten Konsumgütermärkten, wie beispielsweise auch im Automobilmarkt, die Produktangebote und deren Eigenschaften nur geringfügig unterscheiden, also ein homogenes Produktangebot vorliegt, müssen die Unternehmen mehr und mehr versuchen, sich mit Hilfe von Kommunikationsmaßnahmen ein Markenimage aufzubau-en. 9

Neben der reinen Werbung, also der unpersönlichen, einseitigen Kommunikation über Massenmedien, stehen heute besonders auch Mischformen mit anderen Kommunikationsinstrumenten im Vordergrund. So werden bei der Verkaufsförderung kurzfristige Aktionsmaßnahmen direkt am Verkaufsort durchgeführt. Bei den Public Relations werden weniger die Produkte, sondern mehr der Ruf des Unternehmens hervorgehoben. Denkbar in diesem Bereich sind beispielsweise sowohl Sponsoring-Verträge als auch

Spenden für wohltätige Zwecke. 10

Der Schwerpunkt des Location Based Marketing als kommunikationspolitisches Instrument ist die Werbung, die Verkaufsförderung, aber auch die Public Relation, wie am einführenden Beispiel von KLM zu sehen ist. Auch Spendenaktionen über den sogenannten Charity Deal von Facebook Deals und vieles Weitere ist denkbar.

2.2 Balanced Scorecards

Eine Balanced Scorecard beschreibt ein Konzept zur Steuerung, Messung und Dokumentation der Aktivitäten eines Unternehmens in Bezug auf seine Strategie. Balanced Sco- ⁹ Vgl.Kühn R. (2006), Seite 244.

¹⁰ Vgl. Scharf (2009), Seite 380.

5

recards sollen die Umsetzungswahrscheinlichkeit einer Strategie erhöhen. Dabei sollen nicht nur die finanziellen Aspekte bei Entscheidungen, sondern auch die Wertschöpfung innerhalb einer Organisation mit allen relevanten Geschäftsvorgängen berücksichtigt werden.

Die klassischen Perspektiven der Balanced Scorecard nach Kaplan und Norton sind, wie in Abbildung 2 dargestellt, die finanzielle Perspektive, die Kunden, die Prozessperspektive sowie das Lernen und die Entwicklung (Mitarbeiter). Zu sehen ist, dass neben der finanziellen Perspektive, welche für das Management lange Zeit den Interessenschwerpunkt darstellte, der Blick des Managements um weitere Perspektiven erweitert wurde. Alle diese Perspektiven sollen ausgewogen, also „balanced“ und im Gleichgewicht

sein. 11

Für jede Balanced Scorecard werden Ziele, eine Kennzahl für das Ziel, ein Zielwert und eine Maßnahme, wie dieses Ziel erreicht werden kann, definiert. Die Kennzahl ist der sogenannte Key Performance Indicator, welcher die Messgröße für den Erfolg darstellt. Ein Beispiel einer Balanced Scorecard ist in Abbildung 3 zu sehen.

Auch wenn Kaplan und Norton die vier gezeigten Perspektiven vorgegeben haben, ist nicht ausgeschlossen, dass weitere Perspektiven hinzugefügt werden, wenn dies für das

Unternehmen sinnvoll ist. ¹² Wie dies für den Bereich des Social Media Marketings

erfolgen kann, wird in Kapitel 4.4 gezeigt.

¹¹ Vgl. Preißner (2002), Seite 5 ff.

¹² Vgl. Preißner (2002), Seite 17 f.

6

2.3 Social Media und Social Media Marketing

Social Media bezeichnet weniger eine Technologie, sondern eine Auffassung, wie mit einer Technologie umgegangen wird. Durch die Möglichkeiten, die mit dem Einzug des Web 2.0 entstanden sind, hat sich auch die Nutzung des Mediums Internet verändert. Die Nutzer werden nicht mehr als reine Medienkonsumenten, wie dies bei Radio, Fernsehen oder Zeitungen der Fall ist, sondern auch als Mitentwickler und Beitragende

gesehen und akzeptiert. ¹³ Es steht die kollektive Intelligenz, welche dadurch entsteht,

dass die Bereitstellung der angebotenen Informationen nicht durch eine zentrale Stelle erfolgt, sondern durch die Benutzer der Dienste, im Vordergrund. Dies ist auch bei den Location Based Services entscheidend. Die vorhandenen Daten werden durch, bzw. mit Hilfe der Nutzer gepflegt. Wichtig bei Social Media und Sozialen Netzwerken ist das Zusammenfinden von Benutzergruppen und die Kollaboration dieser Teilnehmer

untereinander. 14

Die Art der Kommunikation ändert sich durch die Nutzung von Social Media erheblich. Konzentrierte sich früher die Kommunikation auf den Dialog zwischen zwei oder einer definierten Anzahl an Partnern, hat sich durch Social Media die „Many-to-Many-Kommunikation“ durchgesetzt. Social Media führt zur Netzwerkbildung und Kommu-

nikation zwischen einer großen Menge an Teilnehmern. ¹⁵ Die Folge sind viele neue

Kommunikationskanäle und Dienste: Social Networks, Microblogs, Blogs und Wikis;

Online-Spiele, Podcasts und Newsgroups. 16

Social Media Marketing setzt genau auf diese Technologien und Auffassungen, um Marketing zu betreiben. Es werden die starken viralen Effekte genutzt, die durch Social Media auftreten können. Der soziale Aspekt, der Nutzen für den Kunden, muss jedoch auch beim Social Media Marketing im Vordergrund stehen, um Erfolg zu haben. Wer an klassischen Marketingmethoden festhält, wird über Social-Media-Dienste keinen Erfolg für sich verzeichnen können. Es muss eine offene bidirektionale Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden erfolgen.

Für erfolgreiches Social Media Marketing muss Social Media zunächst verstanden werden. Es müssen die Ziele, die mit Social Media Marketing erreicht werden sollen, klar definiert werden. Diese sind meist abweichend vom klassischen Marketing. Mittels Social Media Marketing wird die Kommunikation und das Feedback der Nutzer herausgefordert. Es sollte nicht als klassische Verkaufswerbung angesehen werden, sondern besonders als offener Feedbackkanal und zur Kundenbindung. Meinungen und Nachrichten verbreiten sich über Social Media sehr schnell. Positive Meinungen in Social Media können mehr erreichen als klassische Werbemaßnahmen, da Menschen anderen Menschen

¹³ Vgl. O’Reilly (2005), o. S.

¹⁴ Vgl. Gould (2008), o. S.

¹⁵ Vgl. Bager (2010b), Seite 105 f.

¹⁶ Vgl. Blank (2010), Seite 6 ff.

7

mehr vertrauen als einer unpersönlichen Werbebotschaft. ¹⁷ Die Konsumenten dürfen

nicht mehr wie bisher als passive Wesen betrachtet werden, sondern sie gestalten aktiv das Auftreten und die Verbreitung einer Marke mit. Die Kommunikation über eine Marke kann nicht mehr vom Markeneigentümer gesteuert werden, sondern es kann nur

noch beobachtet und auf Entwicklungen reagiert werden. 18

Abbildung 4: ARD/ZDF-Onlinestudie 2008-2010: Prozentualer Anteil der Nutzer mit

Der Begriff Social Media besteht erst seit 2006. Mit der Entstehung des Web 2.0 und der damit vereinfachten Veröffentlichung von Inhalten im Internet wurde auch die heutige Form der Social Media ermöglicht. Die Verbreitung von Social Media ist trotz der jungen Geschichte sehr hoch. Betrachtet man einige Zahlen, wird einem das Potenzial, das Social Media für das Marketing bietet, bewusst. Facebook hat derzeit nach

eigenen Angaben 500 Millionen aktive Benutzer ¹⁹ , welche das soziale Netzwerk min-

destens einmal in der Woche nutzen. In Deutschland besitzt Facebook 14 Millionen

aktive Benutzer. ²⁰ Geht man von derzeit circa 82 Millionen Einwohnern in Deutschland aus, ²¹ entspricht dies circa 17 % der deutschen Bevölkerung. Vergleicht man die Daten

der ARD/ZDF-Onlinestudie, welche seit 1997 regelmäßig durchgeführt wird, zeigt sich, dass auch in den letzten Jahren der prozentuale Anteil der Onlinenutzer, die in Sozialen Online-Netzwerken mit eigenen Profilen angemeldet sind, weiter steigt. In Abbildung 4

sind die Daten der ARD/ZDF-Onlinestudie aus den Jahren 2008 ²² , 2009 ²³ und 2010 24

dargestellt. Zu sehen ist eine Steigerung der Zahl der Nutzer mit eigenen Profilen in allen Altersschichten. Die Datenbasis bezieht sich dabei auf alle Nutzer mit Internetzugang ab 14 Jahren. 81 % der Bevölkerung mit Internetzugang im Alter von 14 bis 19 Jahren besitzen laut der Studie ein eigenes Profil in einem Sozialen Netzwerk.

¹⁷ Vgl. Langner (2007), Seite 24.

¹⁸ Vgl. Sonnenburg (2009), Seite 16 ff.

¹⁹ Vgl. o.V. (2010b), o. S.

²⁰ Vgl. o.V. (2010c), o. S.

²¹ Vgl. o.V. (2010), Seite 28.

²² Vgl. Fisch (2008), Seite 362.

²³ Vgl. Busemann (2009), Seite 360.

²⁴ Vgl. Busemann (2010), Seite 364.

8

Aber nicht nur die Nutzerzahlen verdeutlichen das Potenzial von Social Media, auch die Ausgaben für das Marketing zeigen die Bedeutung. Während die Marketingbudgets für klassische Werbung im Jahr 2010 gesunken sind, investierten mehr und mehr Unternehmen in das Marketing mittels Social Media. So plant beispielsweise Adidas sein sehr umfangreiches Marketingbudget in der klassischen Werbung drastisch zu reduzieren und dafür mehr Aktivitäten in Social Media zu verlagern. Adidas sieht seine Zielgruppe, die Jugendlichen und jungen Erwachsenen, mehr in Social Media vertreten

und erhofft sich eine bessere Erreichung und Durchdringung der Zielgruppe. 25

2.4 Location Based Services

„LBSs are services accessible with mobile devices through the mobile network and

utilizing the ability to make use of the location of the terminals.” 26

Bereits 1999 gab es die ersten Ansätze von Location Based Services nach dieser Definition. Es wurde in Japan ermöglicht Kinder und andere Personen per Location Based

Service zu orten und zu verfolgen. ²⁷ Das Grundkonzept von Location Based Services ist

gleich geblieben, allerdings haben sich die Ziele verändert. Die technischen Grundlagen werden im Kapitel 3.1 näher betrachtet.

Die für diese Diplomarbeit wichtigen Location Based Services sind eine sehr junge Form von Social Media und Informationsdiensten für mobile Endgeräte. Der derzeit, mit 6 Millionen Benutzern, größte native Vertreter Foursquare wurde 2009 gegründet. Gowalla, der Dienst, der zu einem der ersten Location Based Services zählt, wurde 2007 gegründet. Location Based Services versuchen die virtuellen Sozialen Netzwerke und

Bekanntschaften mit der Realität zu verbinden. ²⁸ Moderne Smartphones besitzen einen

GPS-Chip, über den der aktuelle Standort festgestellt werden kann. Diese Standortdaten können nun, durch auf dem Mobiltelefon installierte Applikationen oder aufgerufene Webseiten der Location Based Services, genutzt werden.

Das Prinzip hinter Location Based Services ist es, dem Benutzer an seinen aktuellen Standort angepasste Informationen und Dienste zur Verfügung zu stellen. Dies reicht von der puren Information über die Orte, wie dies beispielsweise bei Google Maps geschieht, bis hin zu dem Spielfaktor durch Sammeln oder soziale Aspekte, wie bei Gowalla. Ruft ein Benutzer die Applikation auf, werden ihm alle Plätze in der Umgebung angezeigt. Dies können Geschäfte, Sehenswürdigkeiten, Hotels oder beliebige andere

Punkte sein, welche in der Datenbank der Location Based Services hinterlegt sind. 29

²⁵ Vgl. Hofer (2010), o. S.

²⁶ Virrantaus (2001), Seite 1.

²⁷ Vgl. Virrantaus (2001), Seite 1.

²⁸ Vgl. Tabin (2010), Seite 15.

²⁹ Vgl. Bihr (2010), Seite 40.

9

Wie nun mit den Positionsdaten umgegangen wird, ist unterschiedlich. Google Maps und auch die Google Suche nutzen die Daten zur reinen Information des Benutzers, indem die aktuelle Position in die Suchergebnisse mit einfließt und beispielsweise entsprechend bei einer Suche nach „Autohaus“ nur die Autohäuser in der Umgebung inklusive entsprechendem Kartenmaterial und weiteren Informationen wie den Öffnungszeiten angezeigt werden. Dienste wie Foursquare und Gowalla gehen an dieser Stelle noch weiter. Es werden Soziale Netzwerke gebildet, wie dies bereits von anderen Sozialen Netzwerken wie Facebook oder StudiVZ bekannt ist. Innerhalb dieser Sozialen Netzwerke wird nun

die eigene Position den Freunden bekannt gegeben. 30

Der Nutzer kann aus der Liste der ihn umgebenden Orte den richtigen aussuchen und nun an diesem Punkt einchecken. Die Ziele dieser Aktion können unterschiedlich sein. Neben der reinen Bekanntgabe des eignen Standortes kann man sehen, welche Freunde sich gerade in der Nähe befinden, und somit können spontane Treffen entstehen. Aber auch der Spieltrieb ist bei den Location Based Services ein Grund zur Nutzung. Für die Check-ins erhält der Benutzer, je nach Dienst, Punkte, Abzeichen oder Belohnungen. Es entsteht also ein Wettkampf, wer die meisten Punkte oder Abzeichen sammelt. Je nach Dienst sind für die Abzeichen unterschiedliche Voraussetzungen notwendig. So muss beispielsweise zehn Mal innerhalb von 30 Tagen in einem Fitnessstudio eingecheckt

werden, um das entsprechende „Gym Rat“-Abzeichen bei Foursquare zu erhalten. 31

Es steht für den Benutzer besonders die soziale Komponente und die Informationen im Vordergrund. Die virtuelle Welt wird mit der realen Welt verbunden. Um die eigene Reichweite zu erhöhen, können die Check-ins auch an weitere Soziale Netzwerke wie Twitter und Facebook weitergeleitet werden. So werden auch Nutzer über den Aufent-

haltsort informiert, welche keinen Location Based Service nutzen. ³² Für den aktuellen

Aufenthaltsort können meist weitere Informationen abgefragt werden. Neben statischen Informationen, wie den Öffnungszeiten, der Anschrift und der Internetseite, ist es bei einigen Location Based Services auch möglich Tipps und Informationen für nachfolgende

Gäste und Freunde zu hinterlassen. 33

Die aktuellen Entwicklungen von Location Based Services stecken noch in den Kinderschuhen und bieten noch großes Entwicklungspotenzial. Während Google bereits heute die Verkehrslage auf amerikanischen Straßen anhand der Bewegungsdaten von

Mobiltelefonen berechnet und den Nutzern wieder zur Verfügung stellt, ³⁴ arbeiten Wis-

senschaftler daran, Daten von Twitter zur besseren und schnelleren Einschätzung von Schäden heranzuziehen, die durch Erdbeben und andere Naturkatastrophen hervorgerufen wurden. Hierfür werden durch eine Analysesoftware entsprechende Mitteilungen

³⁰ Vgl. Krömer (2010), Seite 7 f.

³¹ Vgl. Bihr (2010), Seite 41.

³² Vgl. Tabin (2010), Seite 28.

³³ Vgl. Tabin (2010), Seite 33.

³⁴ Vgl. Pash (2010), o. S.

Abbildung 5: Eingegangene Meldungen auf http://haiti.ushahidi.com/

Quelle: Eigener Screenshot

ausgewertet und Einschätzungen erstellt. Die Auswertung von Twitter-Nachrichten verspricht Ergebnisse bereits wenige Sekunden nach der Katastrophe, während Daten von

seismologischen Messstationen teilweise erst nach 20 Minuten verfügbar sind. ³⁵ Ähnli-

che Systeme wurden bereits beim Erdbeben in Haiti 2010 eingesetzt, wie in Abbildung 5 zu sehen ist, um aktuelle Karten und Informationen zu erstellen und den Helfern vor

Ort zur Verfügung zu stellen. 36

2.5 Location Based Marketing

Das Location Based Marketing verbindet das Mobile Marketing mit dem Social Media Marketing. Das Mobile Marketing, also das Mobiltelefon als Marketingkanal, ist bereits längere Zeit für Marketingagenturen und Werbetreibende interessant. In der Schweiz

telefonieren 95 Prozent der Bevölkerung mit einem Mobiltelefon. ³⁷ Viele Personen be-

sitzen mehrere Mobiltelefonverträge, zum Beispiel einen für die private und einen für die geschäftliche Nutzung. In einigen Ländern gibt es mehr Mobiltelefonverträge als Einwohner. In Griechenland betrug die Marktdurchdringung von Mobiltelefonverträ-

gen Ende 2009 170 % der Gesamtbevölkerung. ³⁸ Für Deutschland geht das Statistische Bundesamt von einem Verbreitungsgrad von 130,6 % aus. ³⁹ Weltweit wird die Zahl der

Mobiltelefonnutzer, wie in Abbildung 6 zu sehen, im Jahr 2010 auf über 5 Milliarden

geschätzt. ⁴⁰ Die Weltbevölkerung betrug Mitte 2010 circa 6,9 Milliarden Menschen. 41

Es besitzen also circa 72,5 % aller Menschen ein Mobiltelefon.

³⁵ Vgl. Merkel (2010), o. S.

³⁶ Vgl. o.V. (2010a), o. S.

³⁷ Vgl. Reust (2010), Seite 61.

³⁸ Vgl. Intzeidis (2010), o. S.

³⁹ Vgl. Bauer (2009), Seite 66.

⁴⁰ Vgl. o.V. (2010i), o. S.

⁴¹ Vgl. Komme (2010), Seite 6 ff.

11

Obwohl bereits seit längerer Zeit versucht wird, das Mobiltelefon als Marketinginstrument einzusetzen, hielten sich die Budgets hierfür in Grenzen. Während weltweit im Jahr 2006 450 Mrd. US-$ für Werbung ausgegeben wurden, entfielen davon nur 871 Mio., also 0,2 %, auf das Mobile Advertising. 72 % des Budgets des Mobile Advertising

wurde dabei in SMS und MMS als Werbeträger investiert. 42

Durch die Entwicklung des mobilen Internets und die rasante Zunahme des Verkaufs von Smartphones, also internet- und multimediafähigen Mobiltelefonen, bieten sich jedoch neue Möglichkeiten des Marketings. Eine dieser Möglichkeiten ist das Location Based

Marketing, also das Nutzen der Location Based Services für Marketingzwecke. ⁴³ Die

Entwicklung der Location Based Services für Marketingzwecke steht erst am Anfang und wird sich in den nächsten Jahren schrittweise weiter entwickeln. Besonders durch die Einführung von Facebook Deals Ende 2010 wurde Location Based Marketing in eine große Nutzergruppe eingeführt. 200 Millionen der 500 Millionen weltweiten Facebook-

Nutzer greifen auf die Internetplattform mit mobilen Endgeräten zu. 44

Das Location Based Marketing nimmt unterschiedliche Formen an. Während einige Unternehmen besonders auf Informationen und Bewertungen setzen, steht bei anderen die Jagd nach virtuellen Abzeichen im Vordergrund. Aber auch reale Vergünstigungen in Form von Gutscheinen und Rabatten stellen einen wichtigen Faktor dar. Die Möglichkeiten des Location Based Marketing sind ähnlich wie beim Social Media Marketing sehr vielfältig. Besonders kreative Ideen und Umsetzungen erlangen große Beachtung. So veranstaltete das Schuhlabel Jimmy Choo eine Schnitzeljagd durch die Innenstadt

⁴² Vgl. Reust (2010), Seite 65.

⁴³ Vgl. Reust (2010), Seite 99.

⁴⁴ Vgl. Roth (2010), o. S.

12

von London mittels Foursquare und Twitter. Zu finden waren für die Teilnehmer Schuhe, welche sie anschließend behalten durften. Die Marketingaktion sorgte für 40 Prozent

mehr positive Kommentare und für 33 Prozent mehr Umsatz. 45

Das Location Based Marketing bietet den Betreibern den großen Vorteil, dass die Streuverluste sehr gering gehalten werden können. Es werden nur diejenigen Personen angesprochen, die auch tatsächlich Interesse und auch die Möglichkeit haben, die Lokalität zu besuchen, da sie sich bereits in der Nähe befinden. Beliebte Orte können jedoch einen zusätzlichen Zulauf erwarten. Denn nicht nur Orte mit Sonderangeboten und Gutscheinen, sondern auch sehr beliebte Orte mit vielen Check-ins werden besonders hervorgehoben und können bereits bei Reiseplanungen berücksichtigt werden. So können To-do-Listen für den Besuch einer Stadt erstellt werden, welche dann abgearbeitet werden, sobald man diese Stadt besucht. Bei der Suche nach interessanten Orten werden häufig die Favoriten der Freunde oder aber die beliebtesten Orte einer Stadt bevorzugt

und diesen Listen hinzugefügt. 46

2.6 Zusammenfassung

Location Based Services bieten neuen Möglichkeiten für das ortsbezogene Marketing. Die weltweite Verbreitung von Mobiltelefonen ist groß und die Nutzung des Mobiltelefons zu Marketingzwecken ist noch sehr gering. Nur ein kleiner Anteil des weltweiten Marketingbudgets entfällt auf das Mobile Marketing. Durch die Entwicklungen von Smartphones und des mobilen Internets ist mit einer Trendwende zu rechnen. Die Entwicklung der Location Based Services, sei es im Zuge des Marketings, der Forschung oder Unterhaltung, steckt noch in den Kinderschuhen. Es entstehen immer neue und immer mehr Ideen, wie die mobilen Endgeräte mit zusätzlichen ortsbasierten Informationen versorgt werden können und wie die Nutzer dazu angehalten werden können, die Dienste zu nutzen. Zur Erfolgsmessung von Strategien des Social Media Marketings wird besonders auf die Balanced Scorecard gesetzt.

⁴⁵ Vgl. Langer (2010), Seite 65.

⁴⁶ Vgl. Tabin (2010), Seite 75.

13

3 Location Based Services

Bei der Auswahl der hier vorgestellten Location Based Services wurden die wichtigsten Vertreter in Deutschland herangezogen. Die Auswahl basiert dabei auf den Nutzerzahlen und Verbreitungsgraden sowie der Einsetzbarkeit der Location Based Services im Praxisteil. Es gibt eine sehr große Zahl an Location Based Services, welche für das Marketing verwendet werden können, nicht alle können jedoch in dieser Diplomarbeit behandelt und vorgestellt werden.

Es wird im Folgenden zwischen dedizierten und integrierten Location Based Services unterschieden. Location Based Services, welche in Soziale Netzwerke oder in andere Dienste integriert sind, werden zu den integrierten Diensten gezählt. Die Location Based Services, welche eigenständig sind, werden zu den dedizierten Diensten gerechnet. Im Anschluss an die Vorstellung des Dienstes erfolgt eine Einstufung nach den Eigenschaften Belohnung, Information, Networking und Spiel mit einer Wertung zwischen 1 und 5.

Bevor jedoch die einzelnen Location Based Services, die für den Marketingeinsatz interessant sind, näher betrachtet werden, werden zunächst die technischen Grundlagen geklärt.

3.1 Technische Grundlagen

Location Based Services bestehen, wie in Abbildung 7 dargestellt, aus vier Hauptkomponenten: • dem mobilen Endgerät • der Ortung der Position

14

• dem Kommunikationsnetzwerk

• und dem Dienste- und Inhaltsanbieter.

3.1.1 Mobile Endgeräte

Die mobilen Endgeräte für Location Based Services sind hauptsächlich Smartphones. Die Nutzung ist auch über Tablet-PCs, normale Computer oder einfache Mobiltelefone mit Internetfunktion denkbar, zum größten Teil werden LBS jedoch mittels Smartphones genutzt. Ein Smartphone ist ein Mobiltelefon, das mehr Funktionen bietet und sich individueller verwenden lässt als ein herkömmliches Mobiltelefon. Eine besondere Eigenschaft ist, dass es sich durch die Installation von weiteren Programmen (häufig „Apps“ genannt) um zusätzliche Funktionen erweitern lässt. Smartphones besitzen im Gegensatz zu herkömmlichen Mobiltelefonen meist die Eigenschaft, dass sie über eine mobile Internetverbindung verfügen sowie dass zusätzliche Sensoren integriert sind. So kann beispielsweise über einen integrierten GPS-Chip die aktuelle Position des Smartphones geortet werden, was für den Einsatz von Location

Based Services unerlässlich ist. 47

Eine wichtige Eigenschaft des Smartphones ist das jeweils installierte Betriebssystem. Je nach Betriebssystem unterscheiden sich die Programmierschnittstellen und somit auch die verfügbaren Zusatzanwendungen und Möglichkeiten. Nicht jede Software ist für jedes Smartphone-Betriebssystem verfügbar. 2010 setzte sich der Markt der Smartphone-Betriebssysteme weltweit laut Gartner, wie in Abbildung 8 dargestellt, zusammen.

Abbildung 8: Verteilung der Smartphone-Betriebssysteme laut Gartner Q3/2010

Quelle: Eigene Darstellung, Daten von Tudor (2010, o. S.)

⁴⁷ Vgl. o.V. (2010j), o. S.

15

Die Verbreitung von Smartphones nimmt immer weiter zu. Bitkom analysierte das Wachstum des Smartphone-Marktes in Deutschland und kam in seiner Prognose für 2010 auf eine Absatzsteigerung von 47 % zum Vorjahr. Jedes dritte neue verkaufte

Mobiltelefon ist somit ein Smartphone. ⁴⁸ Grafik 9 macht die Entwicklung deutlich.

3.1.2 Ortung der Position

Der zweite wichtige Faktor bei der Nutzung von standortbezogenen Diensten ist die Ermittlung des aktuellen Standortes. Derzeit ist der Standard hierfür eine Kombination aus GPS und aGPS. Bei GPS wird auf die GPS-Satelliten zurückgegriffen, welche kostenlos genutzt werden können. Andere Satellitensysteme zur Positionsermittlung, wie das europäische Galileo-System oder das russische GLONASS-System, befinden sich derzeit noch im Aufbau und werden, im Falle von GLONASS, frühestens 2012 fertiggestellt. Der Hauptzweck für das europäische Galileo-System wird das Liefern von Daten

für Location Based Services sein. ⁴⁹ Hierzu zählen, neben den in dieser Diplomarbeit ge-

zeigten Services, auch Geräte wie Navigationssysteme. Alle aktuellen zivilen Geräte, die ihre Position ermitteln müssen verwenden derzeit das vom US-Verteidigungsministerium betriebene NAVSTAR Global Positioning System (GPS). Momentan befinden sich 31 GPS-Satelliten in der Umlaufbahn. Um eine flächendeckende weltweite Positionsbestimmung zu ermöglichen, werden mindestens 24 aktive Satelliten benötigt. Um die Position eines Endgerätes zu bestimmen, muss, wie in Abbildung 10 zu sehen, Kontakt zu mindestens drei Satelliten bestehen. Da jedoch die

⁴⁸ Vgl. Shahd (2010), o. S.

⁴⁹ Vgl. Swann (2003), Seite 58.

meisten Endgeräte keine Uhr haben, die genau genug ist, um zur Berechnung der Position herangezogen werden zu können, wird meist ein vierter Satellit benötigt. Über satellitengestützte Zusatzsysteme, wie das europäische EGNOS, welche sich im Gegensatz zu den GPS-Satelliten in einer geostationären Umlaufbahn befinden, kann eine Genauigkeit der Ortung von bis zu 1 cm erreicht werden. EGNOS sendet Korrektursignale, welche in die Berechnung der Position mit einfließen. Diese Korrektursysteme kommen bei Location Based Services nicht zum Einsatz, da eine so hohe Präzision üblicherweise nicht benötigt wird. Ohne Korrektursignale führt eine Triangulation der GPS-Positionsdaten zu einer Genauigkeit von circa 10 m. Je mehr Satelliten empfangen werden, desto genauer ist die Positionsberechnung. Um die Signale zu empfangen, muss eine Sichtverbindung zum Horizont bestehen. Innerhalb von Gebäuden funktio-

niert GPS nicht. 50

Um diesem Nachteil des GPS-Systems Herr zu werden und Ortungen auch innerhalb von Gebäuden zu ermöglichen, da dies für Location Based Services entscheidend ist, werden zusätzlich in modernen Smartphones weitere Technologien zur Positionsbestimmung verwendet. So unterstützen die meisten Smartphones auch die Positionsbestimmung über das GSM-Netz mittels des sogenannten aGPS. Die Position wird also nicht satellitengestützt errechnet, sondern es wird geprüft, in welcher GSM-Funkzelle sich das Endgerät eingebucht hat. Mit unterschiedlichen Verfahren kann nun die Position bestimmt werden. Die Genauigkeit hängt dabei besonders von der Größe der jeweiligen

⁵⁰ Vgl. Sauer (2002), Seite 59.

17

Funkzelle ab. Innerhalb von Innenstädten sind diese Zellen eher klein, um die Menge an Verbindungen verarbeiten zu können, und folglich die Ortung entsprechend genau. In ländlichen Bereichen sind die Funkzellen deutlich größer und somit auch die Ortung ungenauer. Im Allgemeinen lässt sich sagen, dass die Ortung mittels der GSM-Funkzellen ungenauer ist als die Ortung per GPS. Für die Nutzung von Location Based Services ist eine Genauigkeit von einigen hundert Metern jedoch ausreichend. Als weiteres Zusatzsystem kann zudem eine Ortung über die vorhandenen WLAN-Netze erfolgen. Hierfür wird ermittelt, welche WLANs sich in der Umgebung befinden, und mit Hilfe einer

Datenbank wird die Position ermittelt. 51

3.1.3 Kommunikationsnetzwerk

Dritter wichtiger Faktor, der für das Funktionieren der Location Based Services essenziell ist, ist das Kommunikationsnetzwerk. Für die LBS ist hauptsächlich eine Internetverbindung notwendig, damit die LBS-Software auf die Daten der Dienste- und Inhaltsanbieter zugreifen kann.

Hierfür stehen üblicherweise drei Möglichkeiten zur Verfügung:

• GSM

• UMTS • WLAN

GSM und UMTS sind Verfahren der Mobilfunkübertragung. Die beiden Verfahren unterscheiden sich hauptsächlich anhand der Frequenzbereiche, der Bandbreite und der Multiplexingverfahren.

Während GSM auf den Frequenzen zwischen 890 und 960 MHz sowie zwischen 1710 und 1880 MHz arbeitet, verwendet UMTS die Frequenzen von 1920 bis 2170 MHz. GSM setzt auf das Zeitmultiplexing (TDMA - Time Division Multiple Access), während UMTS das Codemultiplexing verwendet (WCDMA - Wideband Code Division Multiple

Access). 52

Mit GPRS, bei dem mehrere GSM-Kanäle genutzt werden, ist eine maximale Datenübertragung pro Gerät von 57,6 kBit/s erreichbar. Mit HSDPA, der höheren Ausbaustufe von UMTS, sind aktuell 7,2 MBit/s in Deutschland möglich. Dies ist besonders der deutlich größeren verwendeten Bandbreite zu verdanken. GPRS setzt auf eine Bandbreite von 200 kHz, UMTS nutzt 5 MHz. UMTS-Netze bringen zwar für Nutzer eine deutlich höhere Bandbreite mit sich, allerdings für die Betreiber das Problem, dass die Zellen „atmen“. Dies bedeutet, dass sich je nach Auslastung die Größe der Zelle und

⁵¹ Vgl. Swann (2003), Seite 59 f.

⁵² Vgl. o.V. (2005), o. S.

18

somit die Netzabdeckung verändert. Buchen sich mehr Teilnehmer in eine Zelle ein,

verkleinert sich diese, verlassen Teilnehmer eine Zelle, vergrößert sie sich wieder. 53

Für die Nutzung von Location Based Services und anderen Social-Media-Diensten ist eine große Bandbreite von Vorteil. So reicht zwar theoretisch auch die Bandbreite von GPRS zur Übertragung der Standortdaten, da jedoch bei vielen Location Based Services mehr Daten, wie beispielsweise Bilder, ausgetauscht werden müssen, ist eine größere Bandbreite wünschenswert.

In Deutschland gibt es vier Mobilfunknetzbetreiber: die Telekom Deutschland GmbH, die Vodafone D2 GmbH, EPlus GmbH & Co. KG und Telefónica O2 Germany GmbH. Die Anbieter geben an, dass bis zu 99,9 % Netzabdeckung mit GSM in Deutschland verfügbar sind. Die Abdeckung mittels UMTS beschränkt sich allerdings nur auf die Ballungsgebiete innerhalb Deutschlands. So könnten laut Bundesnetzagentur circa 59 % bis 70 % der Bevölkerung auf UMTS zugreifen. In ländlichen Regionen ist nur mit

einer schwachen Datenverbindung zu rechnen. ⁵⁴ In Abbildung 11 ist die Netzabdeckung

der Telekom Deutschland GmbH zu sehen. Weiße Stellen in der Grafik zeigen eine fehlende Netzabdeckung, helle Stellen zeigen das GSM-Netz und dunkle Stellen stehen für die Verfügbarkeit von UMTS. Neben den Mobilfunkverfahren zur Datenübertragung kann auch ein WLAN genutzt werden. Die meisten modernen Smartphones besitzen ein integriertes WLAN-Modul.

3.1.4 Dienste- und Inhaltsanbieter

Die vierte Komponente der Location Based Services sind die Dienste- und Inhaltsanbieter. Diese stellen den eigentlichen Dienst zur Verfügung, welcher durch den Nutzer

⁵³ Vgl. o.V. (2010k), o. S.

⁵⁴ Vgl. Henn (2010), Seite 93.

19

verwendet wird. Die Vorstellung der verschiedenen Dienste- und Inhaltsanbieter erfolgt in Kapitel 3.2 und 3.3.

3.2 Dedizierte Location Based Services

Es gibt immer mehr Dienste, die als reine Location Based Services fungieren. Die meisten verfolgen dabei leicht unterschiedliche Ansätze, besonders mit der Art, wie sie versuchen, die Benutzer zu motivieren den Dienst zu nutzen. Während Gowalla mehr auf das Spielprinzip setzt, stützt sich der Dienst Friendticker auf den Reiz durch die Belohnung mit Gutscheinen. Folgend werden die beiden bekanntesten dedizierten Location Based Services Foursquare und Gowalla vorgestellt.

3.2.1 Foursquare

Foursquare wurde 2009 gegründet und verzeichnet mittlerweile sechs Millionen Benutzer weltweit. Foursquare zählt damit zu den größten Location Based Services. Die Applikation von Foursquare gibt es für iPhones, BlackBerrys, Android-Geräte, Nokia und Geräte mit Windows Mobile Betriebssystem. Foursquare ist somit auf allen größeren

Betriebssystemen für Smartphones vertreten. 55

Foursquare besitzt folgende Eigenschaften, welche folgend näher erläutert werden:

• Check-ins und Pings

• Punkte, Mayors, Leaderboard und Badges • Specials • TODOs, Fotos und Tipps • Besitzerfunktionen

Check-ins und Pings

Wie bereits angesprochen, basieren viele Location Based Services auf der Möglichkeit an einem bestimmten Ort einzuchecken - so auch Foursquare. Hierzu wird die aktuelle Position per GPS ermittelt und an die Server von Foursquare weitergeleitet. Diese liefern die Informationen, welche Orte, sogenannte Venues, sich in der Umgebung befinden. Dies ist in Abbildung 12 zu sehen. Der Nutzer kann nun das entsprechende Venue auswählen und dort einchecken. Mit dem Einchecken bestätigt er, dass er sich an diesem Ort befindet. Diese Daten werden auf Wunsch an seine Freunde, welche direkt über

⁵⁵ Vgl. Judd (2010), o. S.

Abbildung 12: Foursquare: Venue und Special von Auto Hensel in der Applikation für

Foursquare mit ihm verbunden sind, weitergegeben oder auch an die sozialen Netzwerke

Twitter und Facebook, wie in Abbildung 13 dargestellt. 56

Durch diese Check-ins erhalten also alle Freunde die Information über den aktuellen Aufenthaltsort. Checkt ein Freund in der Nähe des eigenen Aufenthaltsortes ein, erhält er einen sogenannten Ping auf seinem Smartphone. Dies ist eine zusätzliche Benachrichtigung, dass sich ein Freund in der Nähe befindet und so gegebenenfalls ein spontanes

Treffen stattfinden könnte. 57

Abbildung 13: Foursquare: Darstellung auf Facebook (links) und Twitter (rechts)

Quelle: Eigener Screenshot

Punkte, Mayors, Leaderboard und Badges

Neben den sozialen Aspekten ist bei Foursquare das Spielerische wichtig. Durch jeden Check-in sammelt der Benutzer Punkte. Je mehr Check-ins der Benutzer pro Tag durchführt, desto mehr Punkte erhält er pro Check-in. Mit diesen Punkten findet ein wöchentlicher Wettkampf im Leaderboard statt. Hier werden die Punkte verglichen

und der Spieler mit den meisten Punkten erreicht den ersten Platz. ⁵⁸ Siehe hierzu auch

⁵⁶ Vgl. Tabin (2010), Seite 29 ff.

⁵⁷ Vgl. Judd (2010), o. S.

⁵⁸ Vgl. Tabin (2010), Seite 28 ff.

Abbildung 14, in welcher das Leaderboard der mobilen Webseite abgebildet ist. Der Nutzer, der an einem Ort die meisten Check-ins hat, mindestens jedoch zwei in den letzten 60 Tagen, wird der Mayor, also der Bürgermeister, eines Venues. Übertrifft ein anderer Benutzer die Menge der Check-ins an einem Venue, wird dieser der Mayor und verdrängt den anderen Nutzer. So bricht ein Wettkampf um beliebte Orte wie Bahnhöfe, Restaurants oder Diskotheken aus. Der Mayor wird zudem auf der Webseite angezeigt

und erhält gegebenenfalls Vergünstigungen. 59

Ein weiterer spielerischer Punkt sind die Badges. Badeges sind virtuelle Abzeichen, welche sich der Nutzer erspielen kann. Wie diese Abzeichen genau verdient werden, wird durch Foursquare nicht bekannt gegeben. Dies kann jedoch auf diversen Internetseiten nachgelesen werden. Beispielsweise erhält ein Benutzer das Swarm-Badage, wenn er mit

⁵⁹ Vgl. o.V. (2010e), o. S.

22

50 anderen Foursquare-Nutzern an einem Venue zur gleichen Zeit eincheckt. Dies kann bei Großveranstaltungen sein oder aber auch bei Treffen, die nur veranstaltet werden, um solche und vergleichbare Badges zu erlangen. Badges, die ein Nutzer einmal erspielt hat, bleiben seinem Nutzeraccount für immer erhalten. Grafik 15 zeigt die gesammelten Badges eines Nutzeraccounts. Es wird also sowohl die Sammelleidenschaft als auch der Wettkampf bei Foursquare genutzt, um die Nutzer zu Check-ins zu motivieren.

Abbildung 16: Foursquare: Partner-Badges: Barister (Starbucks), Jobs (Apple), Red

Badges können auch für Marketingzwecke eingesetzt werden. So erhalten Benutzer, welche in fünf unterschiedlichen Filialen der Kette Starbucks einchecken, einen Barister-Badge oder Nutzer, die in drei Apple-Stores einchecken, den Jobs-Badge. Zum Erlangen dieser sogenannten Partner-Badges, welche in Abbildung 16 zu sehen sind, sind unterschiedliche Voraussetzungen vonnöten, meist jedoch Check-ins in den Niederlassungen des Unternehmens. Auf diese Weise kann ein zusätzlicher Anreiz geschaffen werden, dass Kunden eine Filiale eines Unternehmens besuchen beziehungsweise sich mit der Marke auseinandersetzen.

Specials

Eine weitere wichtige Funktion, sowohl als Anreiz Foursquare zu nutzen als auch für Marketingzwecke, sind die Specials. Specials sind Belohnungen und Vergünstigungen, welche von Unternehmen an Foursquare-Benutzer gegeben werden. Das Erhalten dieser Specials kann auf unterschiedliche Weise erfolgen. Im Gegensatz zu den Badges ist jedoch bekannt, welche Voraussetzungen erfüllt werden müssen, um ein Special zu erspielen. Die Fastfood-Kette Vapiano bietet dem Mayor einer ihrer Filialen bei jedem Besuch ein kostenloses Kaffee-Getränk. Foursquare-Nutzer, die zum zehnten Mal in der Bar

23

„Niederlassung“ in München einchecken, erhalten ein beliebiges Getränk auf Kosten des Hauses (siehe Abbildung 17). Die Gestaltungsmöglichkeiten, die Foursquare-Specials bieten, sind vielfältig. Die Benutzer von Foursquare werden durch die Vergünstigungen dazu animiert, die Specials freizuschalten. Da dies nur vor Ort möglich ist, können die

Benutzer in die Lokalitäten der Unternehmen gelockt werden. ⁶⁰ Es gibt fünf unterschiedliche Arten von Specials: 61

• Mayor Special: Der Bürgermeister, also der Benutzer mit den meisten Check-ins an dem Ort, schaltet das Special frei.

• Frequency Special: Funktioniert ähnlich wie eine Bonuskarte. Die Besucher werden für jeden x-ten Besuch belohnt.

• Count Special: Ähnlich wie das Frequency Special. Allerdings kann es nur einmal durch jeden Besucher freigeschaltet werden.

• Custom Special: Ein Special, das vollständig individuell gestaltet werden kann. • Venue Regulars Special: Die Besucher werden belohnt, wenn sie in einer gewissen Zeit mehrmals das Venue besuchen.

TODOs, Fotos und Tipps

Nutzer von Foursquare können an einem Venue beliebige Tipps für zukünftige Besucher hinterlassen. Diese Tipps können maximal 200 Zeichen lang sein und sowohl auf der Internetseite von Foursquare als auch in den mobilen Applikationen erstellt und eingesehen werden. Häufig werden Tipps zu speziellen Spezialitäten eines Restaurants oder zur Servicequalität hinterlassen. Diese Tipps können durch andere Benutzer bestätigt werden, die damit zeigen, dass sie diese befolgt haben und mit den Tipps übereinstimmen.

Zudem bietet Foursquare die Möglichkeit TODO-Listen zu erstellen. Fährt man beispielsweise in eine neue Stadt, kann man bereits vor Reiseantritt eine TODO-Liste mit allen Venues, die man besuchen möchte, erstellen und diese dann vor Ort abarbeiten. Auch können Venues, welche man in Zukunft besuchen möchte, weil man einen Tipp erhalten hat oder dieses Venue im Vorbeilaufen gesehen hat, auf diese TODO-Liste gesetzt werden. Diese Listen sind abhängig von der jeweiligen Stadt, in der man sich im Augenblick befindet. Er werden nur die TODOs angezeigt, die in der aktuellen Stadt vorhanden sind. Alle anderen werden ausgeblendet.

Im Dezember 2010 fügte das Unternehmen Foursquare eine weitere Funktion seinem Dienst hinzu. Den Benutzern wurde ermöglicht Fotos für Venues und Fotos zu ihren

⁶⁰ Vgl. Störmer (2010), o. S.

⁶¹ Vgl. o.V. (2011b), o. S.

Check-ins, wie in Abbildung 18 zu sehen, in den Dienst zu laden. Während die Fotos von Venues für alle Benutzer über die Webseite oder die mobilen Applikationen verfügbar sind, können die Fotos von den individuellen Check-ins nur von Freunden gesehen werden. Bis zu diesem Zeitpunkt war Gowalla der einzige Location Based Service mit einer Funktionalität für Fotos. Foursquare konnte mit diesem Schritt einen der USPs

von Gowalla entkräften und seine eigene Vormachtstellung weiter stärken. 62

Besitzerfunktionen

Als Besitzerfunktionen werden folgend die Funktionen bezeichnet, die dem Besitzer eines Venues zur Verfügung stehen. Der Besitzer, also beispielsweise der Betreiber eines Restaurants, kann nach einer Authentifizierung bei Foursquare zusätzliche Funktionen für sich freischalten, um sein Venue zu verwalten. Wie die Authentifizierung funktioniert, wird im Praxisteil näher beschrieben. Neben der Möglichkeit Specials anzulegen und zu verwalten, stehen dem Besitzer die Möglichkeiten zur Verfügung, die Daten des Venues wie die Anschrift, Telefonnummer oder den Twitter-Account einzupflegen sowie Statistikfunktionen zu verwenden. Auf die Statistikfunktionen wird im Kapitel der Erfolgsmessung näher eingegangen.

Foursquare bietet zudem Möglichkeiten zur Offline-Promotion. Mit der Offline-Promotion soll über alternative Medien auf die Foursquare-Aktionen hingewiesen werden. So bietet Foursquare den Unternehmen, die den Dienst nutzen, Aufkleber an, welche an der

⁶² Vgl. Grove (2010), o. S.

Abbildung 19: Foursquare: Offline-Promotion - Aufkleber beim Autohaus Hensel

Quelle: Eigenes Foto

Eingangstüre angebracht werden können, wie in Abbildung 19 zu sehen. Nach der Authentifizierung als Besitzer eines Venues wird dem Unternehmer automatisch ein solcher Aufkleber kostenlos zugeschickt. Als weitere Alternative kann ein Button auf der Webseite des Unternehmens eingebunden werden, welcher, wie in Abbildung 20, auf die Foursquare-Aktion verweist. Diese Buttons können in mehreren Farben, je nachdem wie sich dieser in die Webseite am besten einfügt, gestaltet werden. Durch Anklicken des Buttons können die Besucher der Webseite das Venue zu ihrer TODO-Liste von

Foursquare hinzufügen. 63

Abbildung 20: Foursquare: Offline-Promotion - Einbindung in die Webseite

Quelle: Eigener Screenshot

Einstufung

Die Einstufung für Foursquare in Tabelle 1 basiert auf einer Bewertung nach folgenden Argumenten:

• Belohnung: Funktionen zur Belohnung der Nutzer durch die Erstellung von Specials und ggf. eigenen Badges.

⁶³ Vgl. o.V. (2011d), o. S.

• Spiel: Sammeln von Badges und das Leaderboard.

• Networking: Vernetzung der Foursquare-User untereinander, rudimentäre Profile, Weiterleitungen an Twitter und Facebook.

• Information: Adress- und Kontaktinformationen; Tipps und Fotos durch die Benutzer.

• Verbreitung: Circa sechs Millionen Foursquare-Benutzer weltweit.

3.2.2 Gowalla

Der Location Based Service Gowalla wurde im Jahr 2007 in Austin in den USA gegründet. Auch Gowalla basiert, wie Foursquare, auf dem Prinzip der Check-ins. Die Plätze, an denen eingecheckt wird, heißen bei Gowalla Spots. Die mobile Applikation ist für Google Android, iPhone, Palm WebOS und das BlackBerry-Betriebssystem verfügbar. Zudem verfügt Gowalla über eine mobile Webseite, welche die Hauptfunktionen von Gowalla abdeckt und von Smartphones mit nicht unterstützten Betriebssystemen verwendet werden kann. Gowalla besitzt circa 150.000 Benutzer weltweit und zählt damit,

obwohl es zu den älteren Location Based Services gehört, zu den kleineren Diensten. 64

Gowalla besitzt folgende Eigenschaften, welche folgend näher erläutert werden:

• Check-ins & Fotos

• Stamps & Pins • Items & Collections • Bookmarks & Trips • Besitzerfunktionen

Check-ins & Fotos

Das Prinzip der Check-ins ist mit dem von Foursquare vergleichbar. Alle Spots in der Umgebung des Mobiltelefons werden angezeigt und an diesen kann eingecheckt werden. Die Benutzer sammeln jedoch keine Punkte für die Check-ins. Bei Gowalla erhalten Benutzer Stamps, Pins und Items. Die Check-ins können an andere soziale Netzwerke

⁶⁴ Vgl. Edick (2010), o. S.

27

weitergeleitet und dort veröffentlicht werden. So ist es möglich, dass auch auf Twitter

und Facebook entsprechende Meldungen erscheinen. 65

In der letzten Version der Gowalla-Applikation für das iPhone wurde zudem die Funktion eingeführt, dass die Check-ins nicht nur für den eigenen Dienst Gowalla ausgeführt werden, sondern gleichzeitig auch die Location Based Services von Foursquare und Facebook genutzt werden können. Der Nutzer kann so mit einer Applikation und einem

Check-in bei allen Location Based Services einchecken. 66

Lange Zeit war ein Alleinstellungsmerkmal von Gowalla unter den größeren Location Based Services die Funktion, dass die Benutzer Fotos der aktuellen Position, wie in Abbildung 21 zu sehen, veröffentlichen können. Diese Fotos werden sowohl den Gowalla-Freunden gezeigt, als auch bei den Check-ins an Twitter oder Facebook weitergeleitet. Zudem können alle zukünftigen Besucher und Interessenten die Fotos in der mobilen

Applikation oder der Webseite von Gowalla betrachten. 67

Stamps & Pins

Für einen Check-in an einem neuen Ort erhalten Gowalla-User einen Stamp. Dieser Stamp ist in ihrem Passport abgebildet. Somit kann, wie in Abbildung 22 links, gesehen werden, an welchen Orten der Benutzer schon eingecheckt war.

Erfüllt der Gowalla-User spezielle Voraussetzungen, erhält er zusätzlich noch Pins, wie in Abbildung 22 (rechte Seite) zu sehen. So gibt es beispielsweise Länderpins, welche

⁶⁵ Vgl. Walke-Chomjakov (2010), o. S.

⁶⁶ Vgl. Parr (2010b), o. S.

⁶⁷ Vgl. Grove (2010), o. S.

28

der Benutzer für den ersten Check-in in einem Spot eines Landes erhält, oder einen Pin, wenn er zehn Bilder in Gowalla veröffentlicht hat.

Items & Collections

Gowalla setzt noch stärker auf das Spielprinzip als Foursquare durch die Vergabe der sogenannten Items. Bei Gowalla zählt nicht die Menge der Check-ins, sondern es werden virtuelle Gegenstände gesammelt und getauscht. Items findet der Benutzer zufällig durch Check-ins an Spots. Diese Items kann der Nutzer nun in seine Collection übernehmen und somit sammeln, oder er kann sie an einem beliebigen Spot wieder ablegen und gegen ein anderes Item eintauschen, welches er noch für seine Collection braucht. Ziel

ist es alle Gowalla Items zu sammeln und die Collection zu vervollständigen. ⁶⁸ Jedes

Item besitzt eine History, es ist also zu sehen, wer es wann und an welchem Ort aufgehoben und abgelegt hat. So können Items große Strecken zurücklegen. In Abbildung 23 (links) ist die History des Items „Headdress“ zu sehen. So wurde es durch den Benutzer Matt Gifford in „The Temple Bar“ in Dublin abgelegt und dort 24 Tage später wieder aufgehoben. Im rechten Teil der Abbildung 23 ist eine Liste aller Items zu sehen, welche der Nutzer mit sich trägt und noch nicht in die Sammlung aufgenommen hat. Items sind jedoch nicht nur virtuelle Gegenstände, welche der Nutzer sammeln kann, sondern es können sich dahinter auch Gutscheine und Geschenke verbergen, welche als Marketingmaßnahme in Gowalla gestreut wurden. So wurden in der Adventszeit 2010

⁶⁸ Vgl. o.V. (2009), o. S.

29

jeden Tag neue Items veröffentlicht. Die Entdecker dieser Items konnten diese beispielsweise gegen Rucksäcke von Incase, Hosen von Levis oder Hoodies von LIVESTRONG und vieles mehr eintauschen. Auch wurden bei einer anderen Aktion Eintrittskarten des Basketball-Teams New Jersey Nets in New Jersey und New York versteckt. Es wurden 15 % aller versteckten Karten eingelöst und somit zusätzliche Besucher in die Stadien

gelockt. 69

Bookmarks & Trips

Mittels Bookmarks können wichtige Spots, welche in der Zukunft besucht werden sollen, markiert und gemerkt werden. Spots mit vielen Check-ins in einer Stadt werden bei gowalla.com unter den Popular Places gelistet und hervorgehoben. Wird nun eine Reise in eine Stadt geplant, können vorher die Popular Places als Bookmark hinzugefügt und in der Stadt besucht werden.

Nach einem ähnlichen Prinzip arbeiten Trips. In Trips werden durch ortskundige Teilnehmer Listen mit besonderen Spots erstellt. Ein Besucher der Stadt kann nun diese Trips abrufen und findet somit leicht die Sehenswürdigkeiten einer Stadt, welche interessant für ihn sind.

Besitzerfunktionen

Gowalla ermöglicht dem authentifizierten Besitzer eines Spots eine individuelle Nachricht festzulegen, welche bei einem Check-in in der mobilen Applikation des Besuchers angezeigt wird. Zudem können die Besitzer die Adresse des Spots und die Details anpassen. Um eine statistische Auswertung durchführen zu können, muss auf Anwendungen von Drittherstellern zurückgegriffen werden. Gowalla selbst bietet keine Statistikfunktionen.

Unternehmen können durch Gowalla eigene Stamps erstellen lassen. Die Preise für diese Stamps variieren stark. Während es immer wieder zeitlich oder örtlich begrenze Angebote gibt, kostet im Normalfall die Erstellung eines individuellen Stamps 2500 US-$. Anfang Dezember 2010 wurden jedoch 100 Stamps zum Preis von 100 US-$ verkauft. Durch ein eigenes Stamp können Unternehmen sich stärker von den Mitbewerbern abheben und locken die Sammler von Stamps in ihre Geschäfte. Wird kein individuelles Stamp gekauft, wird das Standardstamp angezeigt, welches sich je nach Kategorie des

Spots unterscheidet. 70

⁶⁹ Vgl. Tabin (2010), Seite 113 f.

⁷⁰ Vgl. Williams (2010), o. S.

30

Einstufung

Die Einstufung für Gowalla in Tabelle 2 basiert auf einer Bewertung nach folgenden Argumenten:

• Belohnung: Keine direkte Möglichkeit zur Erstellung von Specials, Coupons o.Ä. Nur über Kontakt zu Gowalla möglich. Kosten hierfür sind nicht bekannt. Erstellung individueller Stamps möglich. • Spiel: Sammeln und Tauschen von Items.

• Networking: Vernetzung der Gowalla-User untereinander, rudimentäre Profile, Weiterleitungen an Twitter und Facebook, nur wenige Benutzer. • Information: Adress- und Kontaktinformationen. • Verbreitung: Circa 150.000 Gowalla-Benutzer weltweit.

3.3 Integrierte Location Based Services

Als integrierte Dienste werden folgend diese bezeichnet, bei denen die Location Based Services als zusätzliche Funktion integriert, jedoch nicht der Hauptbestandteil sind.

3.3.1 Qype

Qype basiert auf dem amerikanischen Vorbild yelp.com und ist eine Bewertungsplatt-form für Unternehmen, Restaurants und Dienstleister. Alle Interessenten können auf dieser Webseite oder mit der mobilen Applikation Beurteilungen für einen beliebigen Ort erstellen und lesen. Diese Beurteilungen können kommentiert und bewertet werden. Es gibt ein Mashup, also eine Kooperation, zwischen Qype und Google. Die Beurteilungen von Qype werden in die Plattform von Google Maps eingebunden und das Kartenmaterial von Google in die Anwendungen von Qype. Durch die hohe Verbreitung von

Google ist auch die Popularität von Qype in Deutschland entsprechend hoch. 71

Qype setzt dabei besonders auch auf die mobile Applikation. Benutzer können nach allen in der Umgebung befindlichen Orten suchen und sich die Bewertungen anzeigen lassen. Der Nutzer kann dabei nach bestimmten Kategorien filtern, welche für ihn von Interesse sind, beispielsweise Restaurants oder Nightlife.

⁷¹ Vgl. Kollmann (2007), Seite 115 f.

Abbildung 24: Qype: Mobile Applikation - Übersicht eines Ortes (links); Reviews

Für die gefundenen Orte können nun unter anderem die hochgeladenen Fotos und die Adresse angezeigt werden und ggf. mittels Google Maps zu dieser navigiert werden (Abbildung 24 links). Der wichtigste Punkt in Qype sind die Beurteilungen und Reviews der Nutzer. Die Nutzer können beliebige Kommentare und Beurteilungen zu Orten abgeben und veröffentlichen (Abbildung 24 Mitte). Seit Kurzem setzt Qype zudem auf Checkins, vergleichbar mit den Möglichkeiten, die Foursquare oder Gowalla bieten. Es besteht nun auch die Möglichkeit, ein soziales Netzwerk mit anderen Qype-Nutzern aufzubau-

en sowie die Check-ins an andere soziale Netzwerke weiterzuleiten. ⁷² Für Unternehmen

wird zudem die Möglichkeit geboten Gutscheine, die Qype Vouchers, bereitzustellen und somit Vergünstigungen zu bewerben (Abbildung 24 rechts).

Die Einstufung für Qype in Tabelle 3 basiert auf einer Bewertung nach folgenden Argumenten:

• Belohnung: Vergabe von Gutscheinen möglich.

• Spiel: Grundlegende Check-in-Funktion.

• Networking: Bildung von Netzwerken möglich, stand jedoch lange Zeit nicht im Vordergrund und wurde erst spät hinzugefügt. • Information: Kommentare und Bewertungen stehen im Vordergrund.

⁷² Vgl. Tißler (2010b), Seite 7.

32

• Verbreitung: Nutzerzahlen unbekannt - allerdings 7,2 Millionen Visits im August

2010. 73

3.3.2 Facebook Deals

Facebook Places

Facebook startete mit seinem Dienst Facebook Places Mitte 2010. Zunächst in den USA, einige Wochen später auch in Deutschland. Für Unternehmen stellte Facebook bis zu diesem Zeitpunkt bereits die Möglichkeit zur Verfügung Seiten auf Facebook zu erstellen. Auf diesen Seiten können die Unternehmen mit den Benutzern und Kunden kommunizieren und diese über aktuelle Entwicklungen informieren, Gewinnspiele durchführen und vieles mehr. Mit der Einführung von Facebook Places wurde ein Location Based Service geschaffen, welcher den Nutzern Informationen über die Unternehmen bietet und zudem das Einchecken an den Standorten ermöglicht. Unternehmen können ihre bisherige Unternehmensseite mit Facebook Places vereinen oder zusätzlich eine eigenständige Facebook-Places-Seite pflegen. Abbildung 25 zeigt auf der linken Seite die

bisherige Darstellungsweise von Facebook-Seiten am Beispiel der Seite von Microsoft. 74

Auf der rechten Seite der Abbildung ist die neue Darstellung zusammen mit Facebook Places gezeigt. Die klassischen Facebook-Seiten bieten dem Unternehmen mehr Möglichkeiten zur individuellen Gestaltung. So können über weitere Tabs zusätzliche Seiten und Applikationen eingebunden werden. Bei der Darstellung mit integriertem Facebook

Places können nur noch die von Facebook vorgegebenen Elemente eingefügt werden. 75

⁷³ Vgl. Hüsing (2010), o. S.

⁷⁴ Anmerkung: Ende 2010 wurde von Facebook bereits mit der Umstellung der Seiten auf ein einheitliches Design und einer Angleichung an die Darstellung von Facebook Places und den privaten

Profilen experimentiert. Die Umstellung wird für Anfang 2011 erwartet.

⁷⁵ Vgl. Bager (2010a), Seite 44.

33

Facebook hat zur Nutzung von Places den Funktionsumfang ihrer mobilen Applikationen für das iPhone und Android erweitert. Alle auf den Places-Seiten zur Verfügung gestellten Elemente können auch in der mobilen Anwendung verwendet werden. Zudem

kann ein Check-in am Standort erfolgen. ⁷⁶ Mit dem Check-in können auch Fotos hin-

zugefügt werden, welche später auf der Pinnwand des Benutzers, wie in Abbildung 26 dargestellt, zu sehen sind.

Abbildung 26: Facebook: Pinnwandeintrag eines Check-ins mit Foto

Quelle: Eigener Screenshot

Facebook Deals

Im November 2010 stellte Facebook die Funktion Deals für Places vor. Deals ist ein Belohnungssystem, ähnlich wie es von Foursquare mit den Specials oder von Qype mit den Vouchers bekannt ist. Die Plätze, an denen Deals für den Nutzer verfügbar sind, werden in der Liste der in der Nähe befindlichen Plätze mit einem gesonderten Symbol, wie in Abbildung 28 links zu sehen, hervorgehoben. Die mittlere und rechte Abbildung zeigen den eigentlichen Deal und wie dieser zu erlangen ist. Facebook Deals ist derzeit nur in den USA verfügbar. Der Start der Funktion in Deutschland ist für Februar 2011 geplant. Zunächst wird Facebook Deals jedoch nur für ausgewählte Partner-Unternehmen verfügbar sein. Die Freigabe für alle interessierten Unternehmen wird einige Wochen

später erfolgen. 77

Bei Facebook Deals sind vier unterschiedliche Arten von Belohnungen verfügbar: 78

• Individueller Deal: Beim Typ des individuellen Deals kann das Unternehmen beliebige Variationen veröffentlichen. Die Bedingungen, um die Belohnung freizuschalten, muss im Beschreibungstext angegeben werden. Denkbar sind hier zum Beispiel ein kostenloser Kaffee für einen Check-in oder Sonderangebote. • Friend Deal: Frienddeals können nur freigeschaltet werden, wenn mit einer gewissen Gruppenstärke eingecheckt wird. Es gibt also ein Gruppenangebot, wenn

⁷⁶ Vgl. Bager (2010), o. S.

⁷⁷ Vgl. Roth (2011b), o. S.

⁷⁸ Vgl. Hedemann (2010), o. S.

fünf oder zehn Personen gleichzeitig an dem Ort einchecken. Zu sehen ist dies in der Abbildung 28 (Mitte) für das Unternehmen Vapiano. • Loyality Deal: Beim Loyality Deals wird die Treue der Kunden belohnt. Bei einer gewissen Anzahl an Check-ins an einem Ort wird der Deal freigeschaltet. • Charity Deal: Beim Charity Deal handelt es sich um die Möglichkeit eine Spendenaktion durchzuführen. Für jeden Check-in spendet das Unternehmen, das den Charity Deal veranstaltet, einen gewissen Betrag an eine wohltätige Organisation. Zu sehen ist dies in Abbildung 28 (rechts) für das Unternehmen Esprit.

Einstufung

Die Einstufung für Facebook Places in Tabelle 4 basiert auf einer Bewertung nach folgenden Argumenten:

• Belohnung: Diverse Möglichkeiten über Facebook Deals. Derzeit (Februar 2011) allerdings nur in den USA für alle Unternehmen verfügbar. • Spiel: Keine spielerische Komponente.

• Networking: Das Soziale Netzwerk steht bei Facebook im Vordergrund. Es besteht bereits ein hoher Vernetzungsgrad der Benutzer untereinander. Andere Nutzer können bei einem Check-in markiert werden.

35

• Information: Adress- und Kontaktinformationen sowie weitere Informationen, die das Unternehmen zur Verfügung stellt.

• Verbreitung: Weltweit circa 200 Millionen mobile Nutzer von Facebook; circa 600

Millionen Benutzer gesamt. 79

3.3.3 Twitter

Auch Twitter ist im Jahr 2010 in den Markt der Location Based Services eingestiegen. Twitter setzt jedoch nicht auf das Prinzip der Check-ins.

Beim Versenden von Nachrichten über Twitter kann der aktuelle Standort des Verfassers mit angegeben werden. Dieser Standort ist dann für alle Personen sichtbar. So können nicht nur die Tweets der Personen gelesen werden, die einem direkt bekannt sind, sondern es können auch alle Tweets angezeigt werden, welche in der Umgebung abgesendet wurden. Es werden zudem die Geodaten integriert, die durch Gowalla und

Foursquare übermittelt wurden. 80

Twitter ist besonders für eine schnelle Verbreitung von Nachrichten und Meinungen bekannt. Durch die Verbreitung von positiven oder negativen Meinungen über Twitter

⁷⁹ Vgl. Roth (2011c), o. S.

⁸⁰ Vgl. Laraki (2010), o. S.

36

können sich die Twitter-Nutzer schnell ein Bild von der entsprechenden Gegebenheit machen. Im Zusammenhang mit Tweets, welche mit der aktuellen Position versehen sind, sind diese Meinungen auch ortsabhängig. Betreiber von Ladenlokalen, wie Restaurants, Cafés oder Geschäften, sind bei der Suche nach der eigenen Online-Reputation also nicht mehr rein auf die Suche nach ihrem eigenen Namen angewiesen, sondern können auch auf die Positionsdaten zurückgreifen und somit die Gegebenheiten im und um das Lokal analysieren. Wie eine automatische Analyse dieser Daten erfolgen kann, wird im Kapitel 4.4 erläutert. Auch das Beispiel von KLM aus der Einleitung zeigt, wie die Geoinformationen in Twitter kreativ für das Marketing genutzt werden können.

Die Einstufung für Twitter in Tabelle 5 basiert auf einer Bewertung nach folgenden Argumenten:

• Belohnung: Kein Belohnungssystem vorhanden.

• Spiel: Kein spielerischer Aspekt. • Networking: Bildung von Netzwerken steht im Vordergrund. • Information: Kommunikation und Information innerhalb des Netzwerkes stehen im Vordergrund.

• Verbreitung: 175 Millionen Twitter Accounts weltweit; 350.000 im deutschsprachigen Raum.

3.3.4 Google Places

Google Places ist der Location Based Service von Google. Dieser basiert grundsätzlich auf den Funktionen von Google Maps, also dem Kartendienst von Google. Dieser konnte sich als größter Dienst für Kartendarstellung und Navigation im Internet und auf Smartphones etablieren. Neben der reinen Navigation und Kartendarstellung bietet Google Maps auch Detailinformationen zu den gewünschten Plätzen. Diese Informationen sind sowohl auf der Webseite von Google Maps als auch in der mobilen Applikation verfügbar. Eine Darstellung auf der Webseite ist in Abbildung 29 zu sehen. Die mobile Applikation kann im Praxisteil in Abbildung 54 gesehen werden. Google Maps ist der eigentliche Dienst, der das Anzeigen und die Funktionen für die Benutzer zur Verfügung stellt. Google Places ist die Verwaltungsoberfläche für das

Abbildung 29: Darstellung eines Eintrages auf der Google-Maps-Webseite

Quelle: Eigener Screenshot

Unternehmen. In dieser Verwaltungsoberfläche kann der Eintrag bearbeitet, zusätzliche

Informationen hinzugefügt sowie Statistiken eingesehen werden. 81

Google bietet zudem derzeit in den USA die Möglichkeit für Unternehmen Gutscheine zu erstellen und auf der Webseite von Google Maps sowie in der mobilen Applikation anzeigen zu lassen. Diese Funktion der Google Offers ist derzeit allerdings noch nicht außerhalb der USA verfügbar. Es ist jedoch bereits eine Vorschau für diese Gutscheine verfügbar. Nach der Erstellung sehen diese wie in Abbildung 30 aus. Ein Termin für den Start des Dienstes in Deutschland ist noch nicht bekannt.

Abbildung 30: Google Offers: Darstellung zum Ausdrucken (links); Darstellung in

Google ist mit 970 Millionen Besuchern, laut dem Marktforschungsunternehmen Coms-core, die meist besuchte Webseite der Welt. Entsprechend bekannt und verbreitet ist

⁸¹ Vgl. Hanke (2010), o. S.

38

auch die Verwendung von Google Maps. ⁸² Die Nutzung für Unternehmen ist, solange

keine Werbung auf den Webseiten von Google geschaltet werden soll, kostenlos.

Die Einstufung für Google Places in Tabelle 6 basiert auf einer Bewertung nach folgenden Argumenten:

• Belohnung: Belohnungssystem derzeit nur in den USA verfügbar - Erstellung von Gutscheinen. • Spiel: Kein spielerischer Aspekt. • Networking: Keine Netzwerkbildung.

• Information: Information und Kartenmaterial stehen bei Google Places im Vor-dergrund.

• Verbreitung: Google ist die meistbesuchte Webseite 2010.

3.4 Zusammenfassung

In Abbildung 31 werden die einzelnen Einstufungen der Location Based Services nach ihren Eigenschaften noch einmal zusammengefasst. Zu sehen ist, dass sich trotz des grundsätzlich gleichen Prinzips die Details der Location Based Services deutlich unterscheiden. Von Diensten, die besonders auf den spielerischen Aspekt setzen, über die Belohnungsmöglichkeiten für die Benutzer bis hin zur reinen Information oder Netzwerkbildung liegen die Schwerpunkte sehr unterschiedlich. Der ausgeglichenste Dienst ist Foursquare, bei welchem alle Aspekte wiederzufinden sind. Welche Dienste zum Einsatz kommen sollen, hängt von der Kreativität des Unternehmens, der Zielgruppe und den Zielen ab, die verfolgt werden.

⁸² Vgl. Schmidt (2010a), o. S.

39

Abbildung  31: Zusammenfassung: Location Based Services nach ihren Eigenschaften  

Quelle  : Eigene Darstellung  

40

4 Location Based Marketing

Bereits 60 % der 100 größten Marken Deutschlands nutzen aktiv Social Media. Zu den beliebtesten Plattformen zählen mit 39 % Twitter, mit 37 % Youtube, mit 28 % Fa-

cebook und mit 12 % Corporate Blogs. ⁸³ Das Social Media Marketing ist, wie auch

andere Zahlen zeigen, keine Rand- oder Einzelerscheinung mehr im Marketing, sondern hat sich bereits etabliert und in weiten Bereichen durchgesetzt. Es gibt Vorreiter, wie die Daimler AG, welche bereits sehr früh auf Social Media als Marketinginstrument gesetzt haben. Mittlerweile ist Social Media in der großen Masse angekommen. Social Media Marketing stellt heutzutage also keine Besonderheit mehr dar, sondern ist in vielen Bereichen obligatorisch. Durch einfache Auftritte bei Twitter oder Facebook lassen sich die Umworbenen nicht mehr beeindrucken. Es müssen immer neue und immer kreativere Wege gefunden werden, um sich von den Mitbewerbern abzugrenzen. Eine dieser Möglichkeiten ist das Location Based Marketing. Dieses Kapitel gibt einen vertiefenden Einblick in die Bereiche des Location Based Marketings und erweitert die bereits angesprochenen Aspekte aus den Grundlagen. Am Ende des Kapitels werden mehrere Fallstudien vorgestellt, welche den Einsatz von erfolgreichem Location Based Marketing im nationalen und internationalen Bereich zeigen.

4.1 Marketing mit Social Media und Location Based Services

Man kann die Location Based Services als einen Dienst sehen, der auf Social Media basiert. Allerdings gibt es auch einige Unterschiede zu den klassischen Social-Media-Diensten, wie Facebook oder Twitter. Location Based Services sind meist in andere Social-Media-Dienste integriert: entweder direkt durch den Anbieter wie bei Facebook mit Facebook Places oder aber dadurch, dass der Location Based Service eine Social-Media-Plattform zur Netzwerkbildung und Informationsverbreitung nutzt. So verwenden die Dienste Foursquare oder Gowalla die Plattformen Facebook und Twitter, um das dort bereits existierende Netzwerk an Freunden über die Aktivitäten zu informieren. Es findet also eine Verbreitung des Check-ins und des Aufenthaltes über ein großflächiges Netzwerk statt. Somit ist es möglich, dass auch virale Effekte zu bestimmten Orten auftreten. Ein weiterer sozialer Aspekt ist die gemeinsame Nutzung von Location Based Services. So wird bei einem Check-in gezeigt, mit welchen Freunden zusammen man sich an dem jeweiligen Ort befindet.

Wichtig für das Marketing sowohl mittels Social Media als auch mittels der Location Based Services ist die Botschaft, die verbreitet wird. Bei Location Based Services sind diese Informationen immer ortsbezogen. Es können für einen bestimmten Ort durch die Nutzer Informationen hinterlassen werden. Besonders häufig sind dies Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen. Diese Bewertungen können einen entscheidenden

⁸³ Vgl. Behrens (2010), Seite 31 f.

41

Einfluss auf das zukünftige Verhalten der nachfolgenden Besucher haben. Klassische Werbung, besonders wenn diese sehr aufdringlich gestaltet ist, wirkt kaum mehr beziehungsweise wird ausgefiltert und ignoriert. Das Marketing über Empfehlungen ist die älteste und eine der wirksamsten Werbeformen der Welt. Viele jüngere Unternehmen schaffen es trotz geringer Werbebudgets an die Spitze des Marktes. So wurden besonders durch Empfehlungen, Mundpropaganda und virales Marketing Marken wie Apple,

Bionade, Starbucks oder Wikipedia zu den Marktführern in ihrem Gebiet. 84

Durch positive Empfehlungen über Social Media und auch über Location Based Services können große Erfolge erzielt werden. Kunden sind laut einer Studie von Comscore und The Chelsea Group bereit bis zu 100 % mehr für eine Rechtsberatung zu bezahlen, wenn diese auf Empfehlungsportalen mit fünf statt mit vier Sternen bewertet wurde. Besonders das Internet und die entsprechenden Social-Media-Portale, die zunehmende Vernetzung der Menschen untereinander und die immer leichteren Zugangsmöglichkeiten zu den Informationen, nicht zuletzt über mobile Endgeräte wie Smartphones,

treiben das Empfehlungsmarketing weiter voran. ⁸⁵ Zu bedenken ist jedoch, dass nicht

nur positive, sondern auch negative Empfehlungen verbreitet werden können. Negative Nachrichten verbreiten sich meist noch schneller als positive. Das amerikanische Unternehmen Kryptonite erlitt einen Schaden in Millionenhöhe, nachdem auf einem Weblog gezeigt wurde, wie einfach die als sehr sicher versprochenen Fahrradschlösser

des Unternehmens zu knacken waren. 86

Häufig kommen bei Location Based Services noch spielerische Aspekte hinzu. So müssen bei Gowalla Items gesammelt werden oder bei Foursquare entbrennt ein Wettkampf um Badges. Ähnliche spielerische Punkte sind in den üblichen Social Networking Platt-formen wie Facebook auch enthalten. Spiele wie Farmville locken mehrere Millionen Benutzer an und tragen nicht nur zu einem Erfolg des Spiels bei, sondern auch zur weiteren Nutzung der Plattform. Der Faktor Belohnung trifft sowohl auf Social Media als auch auf die Location Based Services zu, wobei Letztere stärker auf das Belohnungssystem setzen. Zudem haben die Location Based Services den Vorteil der Nähe zur Realität. Sie werden immer mit mobilen Endgeräten verwendet, der Nutzer muss sich also zur Nutzung immer vor Ort befinden. So kann auch das Marketing direkt vor Ort erfolgen. Location Based Marketing ist daher zu einem wichtigen Teil Sales Promotion, während Social Media Marketing mehr zum Advertising und Public Relations gezählt werden muss, da die Nutzung von Social Media nicht am Verkaufsort erfolgt.

⁸⁴ Vgl. Schüller (2008), Seite 10 ff.

⁸⁵ Vgl. Schüller (2008), Seite 12 ff.

⁸⁶ Vgl. Schüller (2008), Seite 18.

42

4.2 Verbreitung und Entwicklung

Während Location Based Marketing zwar immer mehr Anhänger findet, ist die absolute Zahl der Nutzer noch verhältnismäßig gering. Nur circa 1 % aller erwachsenen Internetnutzer der USA verwenden Location Based Services regelmäßig. Viele stehen den Diensten kritisch gegenüber, da sie nicht nur viele persönliche Daten, wie dies bei Sozialen Netzwerken wie zum Beispiel bei Facebook der Fall ist, preisgeben, sondern zusätzlich ihren aktuellen Standort. Zudem sehen die potenziellen Nutzer häufig auch

keinen Mehrwert in der Nutzung der Dienste. 87

Trotz alledem wird dem Location Based Marketing laut Abi Research ein Budget im Jahr 2015 von 1,8 Milliarden US-$ und damit ein deutliches Wachstum prophezeit. Für 2010 wurden 42,8 Mio. US-$ an Investitionen in das Location Based Marketing

erwartet. 88

Auch das Nutzerwachstum von Foursquare innerhalb von 9 Monaten von 500.000 auf 5 Mio. Benutzer, 2 Mio. Foursquare-Check-ins täglich sowie die Investitionen mit Risiko-

kapital in die Dienste zeigen das Potenzial des Location Based Marketing. ⁸⁹ So wurden

im August 2010 in Foursquare 20 Mio US-$ durch eine Gruppe um den Venture Ca-

pital Geber Andreessen Horowitz eingebracht. ⁹⁰ Die Zahl der Foursquare-Benutzer in Deutschland wurde im Juli 2010 allerdings nur auf circa 20.000 Benutzer geschätzt. 91

Betrachtet man die Studie von Comscore (Abbildung 32), welche Webseiten zu den größten der Welt im Jahr 2010 gehören, ist zu sehen, dass zu diesen mit 970,1 Millionen Besuchern im November Google, mit 647,5 Facebook und mit 103 Millionen Twitter

⁸⁷ Vgl. o.V. (2010h), o. S.

⁸⁸ Vgl. Montgomery (2010), o. S.

⁸⁹ Vgl. o.V. (2010f), o. S.

⁹⁰ Vgl. Ante (2010), o. S.

⁹¹ Vgl. Pfeiffer (2010b), o. S.

43

gehören. ⁹² Es wird deutlich, dass auch die größten Webseiten der Welt auf Location

Based Services setzen.

Laut einer Analyse gab es im Oktober 2010 circa 350.000 deutschsprachige Twitter-

Accounts ⁹³ und 175 Millionen Benutzen weltweit. ⁹⁴ Diesen stehen circa 14 Millionen deutsche Nutzer und 600 Millionen weltweite Nutzer bei Facebook gegenüber. ⁹⁵ Die

Nutzerzahlen von Qype und Gowalla werden nicht veröffentlicht. Bei Gowalla wird von

circa 250.000 Benutzern weltweit ausgegangen. 96

Die tatsächliche Reichweite von Location Based Marketing einzuschätzen ist sehr schwierig. Weder die dedizierten Dienste Foursquare und Gowalla veröffentlichen zuverlässige Zahlen über ihre aktiven Nutzer noch sind Zahlen zur Nutzung von Facebook Places, Google Places, Qype oder Twitter verfügbar. Die tatsächlichen Nutzerzahlen der Location Based Services werden noch als gering eingeschätzt, auch wenn das dahinter stehende Potenzial durch die Investitionen, die derzeit getätigt werden, deutlich wird.

4.3 Datenschutz & Privatsphäre

Bei Social Media, besonders bei Sozialen Netzwerken wie Facebook, werden durch die Benutzer viele persönliche Informationen veröffentlicht. Von beinahe vollständigen Lebensläufen über Fotos bis hin zu aktuellen Aktivitäten sind dort viele Informationen zu finden. Durch die Nutzung von Location Based Services werden weitere Daten bereitgestellt: der aktuelle Standort. Diese Entwicklung ist aus Datenschutzsicht sehr kritisch zu betrachten. Während bei den Diensten Facebook und Foursquare vorerst nur das eigene Soziale Netzwerk, also im Normalfall der Freundeskreis, benachrichtigt wird, kann bei einer Weiterleitung an Dienste wie Twitter jeder auf die aktuellen Standortdaten zugreifen. Dieser Tatsache sind sich auch die Nutzer und potenziellen Nutzer von Location

Based Services bewusst und stehen dieser Entwicklung kritisch gegenüber. 97

Durch die bei Twitter veröffentlichten Standortdaten können komplette Bewegungsprofile des Nutzers erstellt werden. Mit dem Dienst FourTrace kann, wie in Abbildung 33 dargestellt, eine Karte erstellt werden, an welchen Orten sich der Nutzer aufgehalten hat. Hierfür wird keine Authentifizierung oder Freundschaftsanfrage benötigt, da auf die Daten zurückgegriffen wird, welche öffentlich bei Twitter zu sehen sind. Die in Abbildung 33 zu sehende Karte stellt das Bewegungsprofil des Autors dar. Der Nutzer von Social-Media-Diensten steht dabei in einem Konflikt zwischen Datenschutz und dem Grundgedanken von Social Media. Verzichtet er auf strenge Privat-

⁹² Vgl.Schmidt (2010a), o. S.

⁹³ Vgl. Pfeiffer (2010a), o. S.

⁹⁴ Vgl. Miller (2010), Seite BU1.

⁹⁵ Vgl. o.V. (2010c), o. S.

⁹⁶ Vgl. Krömer (2010), Seite 7 f.

⁹⁷ Vgl. Brustein (2010), Seite WK2.

sphäreneinstellungen beispielsweise bei Facebook, können viele Personen auf seine persönlichen Daten zugreifen. Es kann dann nicht mehr kontrolliert werden, wer welche Daten tatsächlich liest und auswertet. Setzt der Nutzer jedoch zu strenge Privatsphäreneinstellungen, sodass ohne Freundschaftsanfrage keinerlei Daten mehr von ihm zu sehen sind, fällt es dem Freundeskreis oder Interessierten schwer, die Person zu finden. Der Nutzer muss also dafür sorgen, dass er ausgewogene Sicherheitseinstellungen trifft, um sowohl seine Privatsphäre zu schützen und gleichzeitig das Aufbauen des Sozialen

Netzwerks nicht einzuschränken. 98

Als besonders kritisch ist an den Location Based Services zu betrachten, wenn der aktuelle eigene Standort an einen undefinierten Kreis weitergegeben wird. Mit einiger Analyse kann die Heimatadresse des Benutzers ausfindig gemacht werden. Zudem ist es interessierten Personen sofort möglich zu sehen, wann eine Person das Haus verlässt und wo sie sich aktuell befindet. Daraus lassen sich Rückschlüsse ziehen, wie lange die Person von zu Hause entfernt bleibt. Auch wenn noch keine Fälle bekannt sind, besteht durch die unvorsichtige Nutzung von Location Based Services eine erhöhte Gefahr durch

Stalking und Einbruch. 99

Auch weitere Szenarien sind denkbar. Ist ein Mitarbeiter krankgeschrieben, checkt jedoch während seiner Krankheit in Freizeiteinrichtungen wie Bars oder Kneipen ein, kann dies durch den Arbeitgeber gegebenenfalls kontrolliert werden. Die rechtliche Lage ist in diesem Fall als kritisch anzusehen.

⁹⁸ Vgl. Joinson (2008), Seite 9.

⁹⁹ Vgl. o.V. (2011a), o. S.

45

Als Empfehlung zur Vermeidung negativer Auswirkungen bei der Nutzung von Location Based Services und Social Media ist zu nennen, die Privatsphäreneinstellungen der jeweiligen Dienste zu überprüfen, nur Personen als Freunde hinzuzufügen, welche man persönlich kennt und denen man vertraut, sowie keine Weiterleitungen der Check-ins

in ungeschützte Netzwerke wie Twitter einzurichten. 100

4.4 Erfolgsmessung

Die Messung des Erfolges von Location Based Marketing gestaltet sich deutlich einfacher, als dies bei anderen Formen des Social Media Marketing der Fall ist. Beim Social Media Marketing muss auf Methoden wie Balanced Scorecards zurückgegriffen werden, um den Erfolg zu messen. Beim Location Based Marketing sind die Ziele klarer: das Anlocken von Nutzern in das Ladenlokal und der Aufbau einer positiven Online-Reputation. Die Streuverluste sind sehr gering und die Analysemöglichkeiten, wenn auch von Anbieter zu Anbieter unterschiedlich, meist sehr ausgereift. In diesem Kapitel werden die Analysemöglichkeiten, die die bereits vorgestellten Location Based Services bieten, gezeigt. Die Dienste Foursquare, Facebook, Twitter und Google Places beinhalten eigene Möglichkeiten zur Analyse. Bei Gowalla muss auf Drittanbieter zurückgegriffen werden, welche im Folgenden auch angesprochen werden.

4.4.1 Balanced Scorecards

Wie bereits in den Grundlagen angesprochen, sind die Balanced Scorecards heutzutage das übliche Mittel, um Strategien zu steuern und zu prüfen. Da besonders beim Social Media Marketing die Messung des Erfolges ein großes Problem darstellt, da nicht alle Wirkungen direkt gemessen werden können, bestehen mehrere Ansätze, das Social Media Marketing mittels Balanced Scorecards zu überwachen. Wie einzelne Werte, welche auch als Kennzahlen herangezogen werden können, erfasst werden können, wird in den nachfolgenden Abschnitten gezeigt.

Roland Fiege geht in seinem Whitepaper dazu über, die klassische Balanced Scorecard von Kaplan und Norton, wie in Abbildung 34 zu sehen, um eine weitere Perspektive zu erweitern, der Social-Media-Marketing-Perspektive.

Zunächst müssen auch bei der Social Media Balanced Scorecard die Ziele klar und sauber definiert werden. Es muss verstanden werden, wie Social Media funktioniert und was damit erreicht werden soll und kann. Nicht nur die absoluten Zahlen, wie die Anzahl der Weiterleitungen auf die Webseite des Unternehmens, sind dabei entscheidend. Jeder Berührungspunkt des Kunden mit dem Produkt, egal ob in Social Media oder über andere Medien, kann das Kaufverhalten entscheidend beeinflussen. Die häufig erfassten Daten wie die reinen Besucherzahlen, Fans oder Abonnenten sind zwar einfach

¹⁰⁰ Vgl. Tabin (2010), Seite 42 f.

zu messen, geben jedoch nicht immer Aufschluss über die tatsächliche Wirkungsweise

einer Kampagne. 101

Letztendlich muss überlegt werden, welche Ziele tatsächlich mit der Social Media Kampagne verfolgt werden sollen. Häufig ist dies eine Umsatzsteigerung, eine Erhöhung der Zugriffszahlen, Steigerung des Bekanntheitsgrades uvm. Anhand dieser Ziele können nun die KPIs definiert werden: Gesamtumsatz, Prozentsatz am gesamten Traffic durch die Eingänge von Twitter etc. Die Einflussfaktoren von Social Media können vielfältig sein. So kann die gesteigerte Marken- und Produktwahrnehmung zu einem höheren Umsatz führen, es kann dem Unternehmen zu einem besseren Image verholfen werden, genauso wie sich durch die Einbindung von Kundenideen und der kollektiven Intelligenz die Entwicklungszyklen reduzieren lassen. Als weiteres Beispiel kann angeführt werden, dass durch den Einsatz von Social Media die Kosten für den Produktsupport gemindert werden können, da sich viele Benutzer über Foren und andere Plattformen häufig gegenseitig helfen. Derzeit gibt es noch keine international anerkannten einheitlichen

KPIs für Social Media. 102

Eine mögliche Social Media Balanced Scorecard könnte wie in Abbildung 35 aussehen. Das Thema der Messbarkeit von Social Media mit Balanced Scorecards steht noch am Anfang der Forschung und wird sich in den nächsten Jahren mit der Zunahme der Wichtigkeit von Social Media als Marketinginstrument deutlich weiterentwickeln. Die Erfassung der Werte der KPIs des Location Based Marketing ist meist gut möglich.

Die Werte sind, durch die Bindung an den jeweiligen Ort, weitgehend unverfälscht. Eine Wirkung der Marketingkampagne lässt sich also bei der richtigen Auswahl der Kriterien direkt messen.

4.4.2 Foursquare

Foursquare bietet umfangreiche Möglichkeiten zur Erfolgsmessung der Aktivitäten des Location Based Marketings. Über die Statistikfunktionen, welche nach dem Claimen, also der Authentifizierung als rechtmäßiger Betreiber eines Ortes, zur Verfügung stehen, können die Besucher des eigenen Venues analysiert werden. Eine Analyse der konkurrierenden Unternehmen kann nicht erfolgen, da nur der Manager eines Venues auf die Statistiken zugreifen kann. Möchte man ohne die Besitzerfunktionen die Besucherraten eines Venues ermitteln, kann auf Tools von Drittanbietern, wie Geotoko, zurückgegriffen werden.

Zur Auswertung kann, wie in Abbildung 36, der gewünschte Zeitraum, z.B. die letzten 30 Tage, ausgewählt werden. Für diesen Zeitraum können nun die gesamten Checkins, die Anzahl der Besucher, demografische Daten sowie die Informationen, welche Besucher die Top-Besucher sind, also die meisten Check-ins am Ort haben, angezeigt werden. Zudem kann gesehen werden, an welchen Tagen wie viele Check-ins erfolgt sind

sowie zu welchen Tageszeiten dies geschehen ist. 103

¹⁰³ Vgl. Bilton (2010), o. S.

4.4.3 Facebook

Das Analyse-Tool Facebook Insights ermöglicht die Analyse der Zugriffe auf die Orte von Facebook Places. Auch hierfür muss man als Betreiber des Ortes authentifiziert sein. Dies geschieht durch das Claimen des Places. Hier können sowohl die täglichen Nutzer als auch die täglichen Interaktionen auf der Seite des Unternehmens gezeigt

werden, wie in Abbildung 37 zu sehen. 104

4.4.4 Google Places

Google Places bietet ausführliche Statistikfunktionen. Jeden Monat erhält das Unternehmen, das Google Places nutzt, eine Zusammenfassung mit den Daten der letzten 30 Tage. Diese Daten umfassen, wie in Abbildung 38 zu sehen ist, die Anzahl der Impressionen, die Anzahl der Aktionen sowie die Suchbegriffe, mit denen die Nutzer auf den Eintrag bei Google Maps gestoßen sind. Alle diese Daten können auf der Webseite von Google Places noch näher betrachtet werden.

¹⁰⁴ Vgl. Hartstein (2010), o. S.

Impressionen bezeichnet die Anzahl, wie oft der Eintrag auf Google Maps angezeigt wurde. Aktionen bezeichnet die Anzahl, wie oft dadurch eine weitere Aktion ausgeführt wurde. Dies ist beispielsweise eine Navigation zum Ort oder das Aufrufen der Webseite

des Unternehmens. 105

4.4.5 Geotoko

Geotoko ist ein Analysewerkzeug, um mehrere Location Based Services gleichzeitig zu analysieren. Unterstützt werden derzeit Foursquare, Gowalla und Twitter. Besonders die Analyse von Gowalla und Twitter ist interessant, da diese beiden Dienste keine eigene Möglichkeit zur Auswertung der Check-ins bieten. Für die Zukunft ist zudem

geplant Facebook Places in das Werkzeug einfließen zu lassen. 106

Geotoko gibt nicht nur die gesamten Check-ins der drei unterstützten Dienste an, sondern auch demografische Daten, die Verteilung der Check-ins auf die Tageszeit und Wochentage. Abbildung 39 (links) zeigt die Auswertung der Check-ins nach Kalendertag und verwendetem Service.

Besonders an Geotoko ist, dass auch die Tweets (Nachrichten in Twitter) mit Positionsdaten ausgewertet werden können. Geotoko ist damit das umfangreichste Tool zur Analyse für das Location Based Marketing.

Neben der Analyse der eigenen Aktivitäten in den Location Based Services können mittels Geotoko auch die Check-ins der konkurrierenden und der umliegenden Unternehmen analysiert werden. Mit der sogenannten Heat Map werden die umliegenden Venues farblich nach der Häufigkeit der Check-ins, wie in Abbildung 39 (rechts), dargestellt. So ist zu sehen, welche Lokalitäten in der Nachbarschaft die meisten Besucher anlocken, und es können die Mitbewerber analysiert werden.

4.5 Fallstudien

Es gibt bereits mehrere Beispiele, wie Location Based Marketing erfolgreich eingesetzt werden kann. Folgend werden die Umsetzungen der Unternehmen Vapiano, Starbucks und „Niederlassung“ gezeigt und deren Erfolg ausgewertet.

4.5.1 Vapiano

Die Restaurant-Kette Vapiano setzt bereits seit Mai 2010 auf Location Based Marketing mittels Foursquare. Vapiano ist ein international arbeitendes Unternehmen der Systemgastronomie mit Stammsitz in Deutschland. Vapiano betreibt 81 Restaurants. Für alle deutschen Vapiano-Niederlassungen wurden Foursquare-Specials eingerichtet. Der Mayor des Venues, also der Besucher mit den meisten Check-ins, schaltet das Special frei. Als Belohnung erhält er bei jedem Besuch in dem Restaurant ein kostenloses Kaffee-Getränk.

Tabelle 7: Foursquare-Nutzer bei Vapiano (seit Gründung der Venues)

Quelle: Eigene Auswertung

Trotz der Aufmerksamkeit, die Vapiano in den Medien erregte, da das Unternehmen mit dieser Aktion eine Vorreiter-Rolle in Deutschland einnahm und zu den ersten größeren deutschen Unternehmen gehörte, das auf Location Based Marketing setzte, sind die Erfolgszahlen ernüchternd. Nur einige hundert Check-ins erfolgten im ersten halben Jahr in den Restaurants. Vapiano möchte mittels Foursquare, laut einem Interview, besonders Menschen ansprechen, die sich im Social Web bewegen. Trotz der noch geringen Nutzungszahlen zieht Désirée Hochkirchen, die Sprecherin für Vapiano Deutschland, ei- ne erfolgreiche Bilanz für die Marketingaktivitäten mittels Foursquare. Genaue Zahlen,

52

wie intensiv die Specials tatsächlich genutzt werden, stehen nicht zur Verfügung. 107

Abbildung 41: Foursquare-Nutzer bei Vapiano (seit Gründung der Venues)

Quelle: Eigene Darstellung

Um Vergleichswerte zu schaffen wurde die Anzahl der Check-ins, der Besucher und der hinterlassenen Tipps der Vapiano-Restaurants in Bayern ausgewertet und in Tabelle 7 zusammengefasst. Die Daten haben den Stand 19.12.2010 und wurden von der Foursquare-Webseite ausgelesen.

In Abbildung 41 wurden die Daten der Erfassung in einem Diagramm dargestellt. Die Tipps wurden an die sekundäre Y-Achse ausgelagert. In dem Diagramm wird deutlich, dass die Anzahl der Check-ins und Besucher mittels Foursquare zwischen den verschiedenen Vapiano Restaurants stark schwankt.

Neben der Auswertung der Daten der Foursquare-Webseite wurde eine Auswertung der Niederlassungen München ZOB und München 5 Höfe mittels Geotoko zwischen dem 19. Dezember 2010 und 16. Januar 2011 durchgeführt, um nähere Informationen über die beiden Standorte mit den meisten Foursquare Check-ins zu erlangen. Mittels Geotoko wurden gleichzeitig auch die Check-ins mit Gowalla ausgewertet. Wie in Abbildung 42 zu sehen, erfolgten im Vapiano München ZOB in der Zeit 27 Check-ins mittels Foursquare und zwei Check-ins mittels Gowalla. Bei Vapiano München 5 Höfe erfolgten 39 Check-ins mittels Foursquare und 3 Check-ins mittels Gowalla.

4.5.2 Starbucks

Auch Starbucks, eine international arbeitende Kaffeehaus-Kette, setzt beim Location Based Marketing auf Foursquare. Anders als bei Vapiano werden jedoch keine Specials

¹⁰⁷ Vgl. Fiene (2010), o. S.

angeboten, sondern Starbucks hat einen eignen Partner Badge, den Barister Badge. Den Badge, wie in Abbildung 16 dargestellt, erhält jeder Nutzer, der in fünf verschiedenen

Starbucks-Filialen eincheckt. 108

Für die Foursquare Venues von Starbucks in Bayern wurde eine Auswertung der Besucher, der Check-ins und der verfassten Tipps in Tabelle 8 durchgeführt. Die Daten

wurden am 20.12.2010 über die Foursquare-Webseite erfasst. 109

Die Auswertung der Starbucks Venues hat ergeben, dass sich Zahlen denen von Vapiano ähneln. Der Mittelwert der Check-ins und der Besucher liegt in einem ähnlichen Bereich. Während bei Starbucks die Zahl der Besucher höher ist, ist bei Vapiano die Zahl der Check-ins im Mittelwert höher. Man könnte also auf eine bessere Kundentreue bei Vapiano schließen. Betrachtet man jedoch die Art, wie Foursquare-Nutzer bei den beiden Unternehmen für ihre Check-ins belohnt werden, relativieren sich diese Werte wiederum. Bei Vapiano wird der Benutzer mit den meisten Check-ins der Mayor und erhält kostenlose Kaffeegetränke. Es ist also das Ziel der Nutzer, bei Vapiano möglichst oft an einem Ort einzuchecken, um den Mayor-Titel zu erlangen. Bei Starbucks besteht der Anreiz im Erlangen des Barister Badges. Hierfür ist der Check-in in möglichst vielen

• Für das Venue am München Airport waren mehrere Check-in Venues verfügbar. Die Zahlen

wurden kumuliert. Offiziell ist das Venue mit dem Namen „Starbucks Airport MUC T2“ und ID

4000996.

• Für das Venue am Hauptbahnhof München wurde ebenso verfahren. Offiziell ist das Venue mit

dem Namen „Starbucks HBF“ und ID 341070.

• Für das Venue München Sendlingerstraße wurde ebenso verfahren. Offiziell ist das Venue mit

dem Namen „Starbucks Sendlingerstrasse 27“ und ID 2981693.

verschiedenen Venues des Unternehmens notwendig. Die Häufigkeit der Check-ins ist irrelevant.

Bei dem Diagramm in Abbildung 43 wurde äquivalent zum Diagramm von Vapiano vorgegangen. Die Zahl der Tipps wurde an die sekundäre Y-Achse ausgelagert. Auch bei Starbucks sind starke Schwankungen bei den Check-ins und den Besuchern zwischen den einzelnen Filialen zu sehen.

4.5.3 „Niederlassung“

Als weiter Fallstudie wird die Münchner Bar „Niederlassung“ aufgeführt. Da die ersten beiden Fallstudien international arbeitende Großunternehmen waren, soll nun gezeigt werden, dass Location Based Marketing auch durch kleine und mittelständische Unternehmen eingesetzt werden kann.

Die „Niederlassung“ ist eine Bar im Münchner Zentrum und setzt auf diverse Varianten des Social Media Marketing. Neben einer klassischen Webseite setzt das Unternehmen auch auf das Marketing über Facebook, Twitter und auf einen eigenen Blog. Zudem wird auf die Bewertungsportale Qype und auf sein amerikanisches Vorbild Yelp gesetzt. Als Location Based Services sind besonders Foursquare, welches auch auf der Webseite beworben wird, aber auch Gowalla und Friendticker im Einsatz.

Friendticker ist ein weiterer Location Based Service, welcher seinen Ursprung in Berlin hat. Bei diesem stehen besonders die Belohnungen für den Benutzer im Vordergrund. Durch Check-ins kann der Nutzer so genannte Items freischalten. Je nach Item müssen

hierfür unterschiedliche Bedingungen erfüllt sein. Zur Erlangung des Items der „Niederlassung“ müssen drei Check-ins in der Bar erfolgen. Der Nutzer bekommt beim Vorzeigen des Items ein Freibier. Es gab bis jetzt 89 Check-ins durch 23 Besucher mit Friendticker.

Als weiterer Location Based Service ist Foursquare im Einsatz. Hier setzt die „Niederlassung”, ähnlich wie Vapiano, auf Specials. Der Nutzer erhält für jeden zehnten Check-in ein Freigetränk seiner Wahl. Bis zum 21.12.2010 verzeichnete die Bar bereits 1094 Check-ins durch 280 verschiedene Benutzer. Zudem wurden 19 Tipps gegeben. Vergleicht man dies mit den Ergebnissen von Starbucks oder Vapiano zeigt sich, dass die Zahlen deutlich höher sind. Bei Gowalla erfolgten 161 Check-ins durch 70 Nutzer. Im Facebook-Auftritt der „Niederlassung“ ist Facebook Places bereits integriert. Es konnten bisher 23 Besucher verzeichnet werden. Bei Qype wurden 26 Beiträge, bei Yelp ein Beitrag verfasst. Auf die Zahlen von Google Places hat nur der Besitzer des Unternehmens Zugriff. Hier konnte keine Auswertung durchgeführt werden. Für die „Niederlassung“ wurde zwischen dem 29.11.2010 und dem 22.12.2010 eine Analyse der Daten mittels Geotoko durchgeführt. In Abbildung 45 ist die Verteilung der 42 Foursquare Check-ins und 3 Gowalla Check-ins, die in diesem Zeitraum erfolgt sind, zu sehen. Zudem ist im zweiten Teil die zeitliche Verteilung der Check-ins ablesbar.

56

Durch diese Check-in-Zeiten sind die Öffnungszeiten der „Niederlassung“ ab 19 Uhr zu erkennen. Im dritten Teil der Abbildung ist die Verteilung nach Wochentagen zu sehen.

4.6 Zusammenfassung

Dieses Kapitel hat Details zu Location Based Marketing erläutert. Location Based Marketing ist eine weitere Form des Social Media Marketings. Mit entsprechenden Maßnahmen muss gearbeitet werden, um das Location Based Marketing erfolgreich einsetzen zu können. Besonders das Thema Datenschutz schreckt jedoch bei der Verwendung der Location Based Services ab und ist somit auch ein Hindernis für das Marketing. Zur Erfolgsmessung wird bei Social-Media-Marketing-Aktivitäten hauptsächlich auf Balanced-Scorecard-Modelle zurückgegriffen. Wie dies aussehen kann und wie die Kennzahlen gemessen werden können, wurde in den entsprechenden Abschnitten gezeigt.

57

Abbildung  45: Analyse der „Niederlassung“ mittels Geotoko  

Quelle  : Eigener Screenshot  

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5 Soziologische und psychologische Betrachtungsweise

In diesem Kapitel werden die relevanten soziologischen und psychologischen Aspekte der Nutzung von Mobiltelefonen, Internet, Social Media und besonders der Location Based Services betrachtet.

5.1 Typologien der Mobiltelefonnutzer

Im „Mobile Life Report 2006“ von The Carphone Warehouse wurde versucht, die 16.500 Befragten in unterschiedliche Typen zu kategorisieren. Dabei wurden sechs unterschied-

liche Nutzergruppen identifiziert: 110

Generation Mobile

Die Generation Mobile besteht üblicherweise aus Singles, Studenten oder Berufseinsteigern im Alter von 18 bis 24 Jahre. Sie zählen zu den mode- und stilbewussten Personen und folgen Trends mehr, als dass sie diese setzen. Sie besitzen immer eines der Mobiltelefone der letzten Generation und nutzen Textnachrichten und interaktive Technologien. Sie haben ein Leben ohne Mobiltelefon nicht oder kaum kennengelernt.

Phonatics

Die Phonatics sind Single, Angestellte und zwischen 18 und 34 Jahren alt. Sie betrachten ihr Mobiltelefon als wichtigstes elektronisches Accessoire. Sie besitzen eine große Technikaffinität und schalten ihr Handy so gut wie nie aus. Viele besitzen zwei oder mehr Mobiltelefone. Für sie ist ein gut aussehendes Handy wichtig und sie fühlen sich ausgeschlossen und nicht beachtet, wenn sie einen Tag lang keinen Telefonanruf bekommen.

Practical Parents

Die Practical Parents sind zwischen 18 und 34 Jahren alt, sind kostenbewusst und achten mehr auf den Preis eines Mobiltelefons als auf dessen Aussehen. Sie nutzen zu Hause den Festnetzanschluss und unterwegs das Mobiltelefon, um das Familienleben zu organisieren. Besonders Gespräche stehen im Vordergrund, Textnachrichten werden nur beiläufig verschickt.

¹¹⁰ Vgl. o.V. (2006), Seite 10 ff.

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Smart Connectors

Zu den Smart Connectors gehören gut situierten Familien und Professionals im Alter zwischen 25 und 44 Jahren, welche ihr Mobiltelefon verwenden, um ihr geschäftliches und soziales Leben zu organisieren. Das Mobiltelefon ist für sie eine gute Investition. Sie verwenden das Telefon hauptsächlich für Gespräche und weniger für Textnachrichten.

Fingers & Thumbs

Fingers & Thumbs sind verheiratet, im mittleren Alter oder pensioniert mit Kindern oder Enkeln. Sie betrachten ein Mobiltelefon als Luxus und führen damit nur wichtige Gespräche. Sie haben das Mobiltelefon die meiste Zeit ausgeschaltet und schalten es nur ein, wenn sie ein Gespräch führen möchten. Sie fühlen sich von neuen Techniken teilweise überfordert und zeigen sich deshalb desinteressiert. Wenn sie eine Technik verstanden haben, sind sie dieser gegenüber offen und sind bereit dazuzulernen.

Silver Cynics

Silver Cynics sind wohlhabend, verheiratet, haben Kinder und gehen auf den Ruhe-stand zu. Sie nutzen ihr Mobiltelefon nur für Notfälle und sind den Vorteilen neuer Technologien misstrauisch gegenüber eingestellt.

Zu beachten ist, dass diese Studie aus dem Jahr 2006 stammt und somit zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Diplomarbeit bereits vier Jahre alt ist. Nicht mehr alle Typologien sind genau in dieser Weise für das Jahr 2010 gültig. Auch wurde die Nutzung von mobilem Internet im Mobile Life Report 2006 noch nicht berücksichtigt. Die grundsätzliche Kategorisierung ist heute noch zutreffend und zeigt, wie eine Zielgruppenstruktur

aussehen kann. 111

5.2 Typologien der Social-Media-Nutzer

Auch die Benutzer von Social Media werden in Typologien eingeteilt. Es lassen sich jedoch die verschiedensten Einteilungen finden, welche sich deutlich unterscheiden. Die bekanntesten Klassifizierungen stammen von Forrester Research und Gartner. Forrester Research teilt die Nutzer, wie in Abbildung 46 zu sehen, in sieben Typen ein. Im Jahr 2008, als die Studie durch Forrester das erste Mal durchgeführt wurde, waren es nur sechs Typen. Da sich das Nutzerverhalten jedoch verändert hat, wurden die „Conversationalists“ hinzugefügt. Dies ist besonders Twitter und den anderen Sozialen

¹¹¹ Vgl. Reust (2010), Seite 48 ff.

Abbildung 46: Klassifizierung der Social-Media-Nutzer durch Forrester Research

Quelle: Übernommen von Schaffry (2010)

Netzwerken zu verdanken. Diese Gruppe veröffentlicht kurze Statusnachrichten und kurze Inhalte in regelmäßigen Abständen - mindestens jedoch einmal in der Woche. Die prozentuale Verteilung ist in Abbildung 47 zu sehen. Die angegebenen Prozentwerte beziehen sich dabei auf die gesamten Internetnutzer Europas. Ein Nutzer kann dabei in mehreren Gruppen vertreten sein.

Forrester ist jedoch nicht das einzige große Forschungsinstitut, das eine Typisierung der Social-Media-Nutzer vornimmt. Auch Gartner versucht die Nutzer in sechs Klassen

nach ihrem Verhalten einzuteilen ¹¹² :

• Connector

• Maven • Seeker

¹¹² Vgl. Dreissel (2010), o. S.

Abbildung 47: Verteilung der unterschiedlichen Social-Media-Nutzer

Quelle: Übernommen von Schmidt (2010b)

• Self-Sufficiant

• Salesman • Unclassified

Die „Connector“ sind laut Gartner jene Personen, die mehrere soziale Gruppen mitein-ander verbinden. Es wird unterschieden zwischen den Heavy Connectors, welche einen kleineren Personenkreis verbinden, mit diesem jedoch enge Verbindungen aufbauen, und den Light Connectors, welche einen größeren Personenkreis verbinden, jedoch nur eine schwächere soziale Beziehung zu diesem Personenkreis haben. Der „Maven“ ist Spezialist auf einem gewissen Gebiet. Er sammelt Informationen und nutzt diese selbst. Er erfragt diese Informationen bei anderen, wird aber auch selbst um Rat gefragt. Durch sein Experten-Wissen kann er sowohl positive als auch negative Kritik großflächig streuen. Er besitzt einen großen Einflussbereich. Die „Seeker“ suchen sich Informationen ähnlich wie die Experten. Im Unterschied zu den Experten suchen und verwenden sie diese Informationen nur, wenn sie diese aktuell im Leben auch benötigen. So informieren sich diese Personen zum Beispiel bei den Experten über bestimmte Produkte, welche sie sich anschaffen möchten. Die „Self-Sufficiant“ lassen sich nicht durch die Meinungen in Social Media beeinflussen. Sie machen sich selbst ein Bild über Produkte und tragen die Informationen selbst zusammen. Diese Gruppe ist durch Marketingkampagnen nur schwer zu erreichen.

62

Die „Salesman“ besitzen umfangreiche soziale Kontakte und haben die Fähigkeit andere zu beeinflussen. Dies tun sie weniger, um tatsächlich ein Produkt zu verkaufen, sondern weil es ihre Charaktereigenschaft ist, das Verhalten von anderen durch Informationen zu beeinflussen.

Die „Unclassified“ stellen 66 % der Social-Media-Nutzer in der Studie von Gartner dar. In der Studie wurden alle Personen, die sich nicht für einen Typ entscheiden konnten oder sich in gar keinem der Typen wiederfanden, in die Gruppe der „Unclassified“ eingeordnet.

Die Klassifikationen von Gartner und Forrester sind sehr unterschiedlich. Es werden andere Aspekte in der Nutzung von Social Media beleuchtet und andere Kriterien betrachtet. Auch die Nutzer von Location Based Services lassen sich in die oben genannten Kategorien von Gartner und Forrester eintragen. Während Forrester mehr das Nutzungsverhalten der Teilnehmer erforscht, beleuchtet Gartner mehr die Beeinflussbarkeit der Personen durch Social Media.

5.3 Motive für die Nutzung von Social Media und Location Based Services

Soziale Netzwerke haben in der Offline-Welt viele Funktionen. Sie bieten soziale und

emotionale Unterstützung, Informationen und Bindung an andere Personen. ¹¹³ Gleiches kann für soziale Netzwerke gelten, welche online gebildet werden. ¹¹⁴ Meistens wird in

sozialen Online-Netzwerken das eigentliche soziale Umfeld widergespiegelt und abgebildet. Soziale Netzwerke werden meist nicht verwendet, um neue Personen kennen zu lernen, sondern um mehr Informationen über bereits bekannte Personen in Erfahrung

zu bringen. ¹¹⁵ Besonders wichtig an diesem Aspekt ist es auch, mit Freunden und Be-

kannten Kontakt zu halten. Besonders bei größeren Distanzen helfen soziale Netzwerke die Freundschaften zu pflegen.

Studien ergeben, dass folgende Punkte besonders wichtig für Nutzer von sozialen Netz-werken wie Facebook sind (sortiert nach der Relevanz): 116

• Das Kontakthalten und Chatten mit Personen, welche verzogen sind. • Das passive Betrachten der Profile anderer Benutzer. • Abgerissene Kontakte wieder aufbauen.

• Kommunikation mit den Freunden über Direktnachrichten oder das Schreiben an die Pinnwand.

63

• Das Teilen von Fotos.

• Durchgehender Kontakt zu den Freunden, um über jedes Statusupdate auf dem Laufenden zu sein. • Das Finden von neuen Kontakten.

Auch die Location Based Services tragen dazu bei, diese Bedürfnisse der Benutzer Sozialer Netzwerke zu befriedigen. Ob ein Location Based Service, wie Foursquare, direkt als Soziales Netzwerk definiert werden sollte oder eher als Teil eines Sozialen-Netzwerk-Dienstes zu betrachten ist, wird an dieser Stelle offengelassen. Location Based Services ermöglichen es, Informationen über den Standort bzw. die Tätigkeiten der Teilnehmer zu erhalten. Es bietet sich also sowohl die Möglichkeit mit anderen Personen in Kontakt zu bleiben als auch sich über diese zu informieren. Foursquare ermöglicht es zudem darüber informiert zu werden, wenn sich jemand aus der Freundesliste gerade in der Nähe befindet. Dies kann dabei helfen, spontane Treffen zu vereinbaren. Auch können Fotos, beispielsweise bei Gowalla, getauscht werden. Diese Fotos sind direkt standortbezogen und können von jedem anderen Interessenten betrachtet werden. Allerdings stellt auch der Gründer und Chef von Foursquare, Dennis Crowley, fest, dass es nicht nur bei den Benutzern des Dienstes, sondern auch bei ihm mit der Zeit zu einer „Foursquare-Müdigkeit“ kommen kann. Bei Foursquare wird besonders auf den Spieltrieb und die Sammellust der Benutzer gesetzt. Aber auch die Attraktivität der

angebotenen Specials ist für einige Benutzer wichtig. 117

Der Wunsch nach Kontakt und nach einem großen sozialen Netzwerk nimmt jedoch teils kuriose Ausmaße an. Viele Nutzer von sozialen Netzwerken, wie Facebook, haben mehrere Hundert Freunde und Kontakte in diesen Netzwerken. Auch Christoph Koch stellte während seines Selbstversuches, in dem er auf Internet und sein Mobiltelefon

verzichtete, fest, dass er weit über 200 Kontakte in Facebook hat. ¹¹⁸ Die „Dunbar Num-

ber“ beschränkt jedoch die Zahl der tatsächlichen möglichen sozialen Kontakte, die eine Einzelperson haben kann, auf einen Personenkreis von 150 Menschen. Robert Dunbar errechnete diese Zahl aufgrund der Beschränkung des Neocortex. Der Neocortex ist ein Teil der Großhirnrinde der nur bei Säugetieren vorzufinden ist. Er stellte fest, dass die Größe einer Gruppe von Affen mit der Größe ihres Neocortex zusammenhängt. Diese Vermutung übertrug er auf den Menschen und stellte fest, dass eine Gruppenstärke von 150 Personen das Maximum des menschlichen Neocortex darstellt. Die Zahl ist nur ein Richtwert, zeigt sich allerdings in der Geschichte und auch in der Gegenwart immer wieder als maximale Größe einer Gruppe. In sozialen Netzwerken wird diese Zahl zwar sehr häufig überschritten, allerdings liegt dies an der einfachen Möglichkeit sich

64

zu vernetzen. Es findet trotz der Vernetzung über die sozialen Netzwerke keine soziale Interaktion zwischen allen Teilnehmern des Netzwerkes statt. Der durchschnittliche

Facebook-Nutzer hat 130 Kontakte. 119

Für die Nutzung von Location Based Services gibt es noch mehr Gründe. Ist bei Gowalla und Foursquare besonders der Spieltrieb durch das Sammeln von virtuellen Abzeichen und Gegenständen gefragt, liegt der Schwerpunkt bei Friendticker auf einem

Belohnungs- und Rabattsystem. ¹²⁰ Aber es gibt weitere subtilere Gründe: Das Beloh-

nungszentrum in unserem Gehirn wird bei jeder Suche stimuliert. Es gibt mehrere Studien dazu, wie Nutzer ihre Profile gestalten. Häufig wird davon ausgegangen, dass bei den Profilen geschummelt wird und unwahre Angaben gemacht werden, welche die eigene Person besser darstellen sollen. Untersucht wurden hierfür 236 Personen und deren Profile. Das Ergebnis der Studie ist, dass die Profile in Sozialen Netzwerken üblicherweise die Persönlichkeit abbilden und es gab keine Anzeichen

dafür, dass die Teilnehmer der Studie sich in den Profilen besser darstellten. ¹²¹ Zu ei-

nem ähnlichen Ergebnis kommt eine weitere Studie. In dieser wurde untersucht, wie sich Narzissmus in Social-Media-Profilen widerspiegelt. Die Versuchspersonen mussten hierfür die Profile anderer bewerten. Die Profile narzisstischer Personen fielen schnell auf. Die Profile wiesen einen stärkeren Anteil an Selbstdarstellung auf und die Besitzer der Profile waren in den Sozialen Netzwerken stärker aktiv als durchschnittliche

Nutzer. 122

5.4 Social-Media-Sucht und Internet-Sucht

Die intensive Nutzung von Social Media und dem Internet im Allgemeinen bringt jedoch auch Schattenseiten mit sich. Obwohl bis jetzt weder eine Sucht nach Internet noch eine Sucht nach Social Media offiziell anerkannt ist, gibt es bereits mehrere wissenschaftliche Untersuchungen und auch bereits therapeutische Einrichtungen zur Behandlung der Abhängigkeiten.

Bereits im Jahr 2000 untersuchte Mark Griffiths in mehreren Fallstudien ob eine Internet-Abhängigkeit existiert. Er kommt zu dem Schluss, dass zwei der fünf untersuchten Personen alle Kriterien für eine Sucht erfüllen. Alle der unter dem Verdacht der Abhängigkeit Stehenden nutzten den Computer für soziale Kontakte. Es ist also bereits im Jahr 2000, in einer Zeit, in der die Nutzung von Sozialen Netzwerken und Social Media noch ganz am Anfang stand, zu sehen, dass besonders die soziale Komponente

über das Internet zu Suchtverhalten führen kann. ¹²³ Eine Studie aus dem Jahr 1997, bei

der 396 Personen auf ihr Nutzungsverhalten bezüglich des Internets untersucht wurden,

65

zeigte, dass 46 % der untersuchten Personen es trotz des Versuches, ihren Konsum ein-

zuschränken, es nicht geschafft haben, dies zu tun. ¹²⁴ Nicht nur die Auswirkungen auf

das Privatleben, sondern auch auf die beruflichen und schulischen Leistungen sind dabei als kritisch einzustufen. Die übermäßige Nutzung des Internets kann für die Betroffenen

zu finanziellen und sozialen Schwierigkeiten führen. 125

Suchtähnliche Entzugserscheinungen traten auch bei einer Studie auf, welche durch die Werbeagentur Rod in der Schweiz durchgeführt wurde. Dort wurden 50 Personen untersucht, welche Facebook sehr intensiv nutzten. Für die Studie wurde ihnen durch den Studienleiter der Zugang zu Facebook entzogen, indem das Passwort des Accounts geändert wurde. Die Teilnehmer der Studie berichteten über teils starke Entzugserschei-nungen, wie Verlustängste. ¹²⁶ EEG-Untersuchungen zeigen, dass ähnliche Hirnregionen

bei Internet-Süchtigen aktiv werden, wie dies bei Abhängigkeiten nach Alkohol oder anderen Stoffen der Fall ist.

In den USA wurden bereits eigene Suchtzentren geschaffen, die sich auf die Internetsucht

spezialisiert haben. ¹²⁷ Auch in Deutschland existieren seit 2008 Einrichtungen, wie die

Universitätsklinik in Mainz, die sich mit diesem Thema beschäftigen und betroffene Personen therapieren, obwohl die Internet-, Computer- oder Social-Media-Sucht noch nicht in die offiziellen Diagnosebücher aufgenommen ist. Eine Studie aus dem Jahr 2006 geht davon aus, dass in den USA jeder achte erste Anzeichen von Internet-Sucht

zeigt. 128

Retrevo führte eine Studie mit 1000 Teilnehmern durch und befragte sie zu ihrem Nutzungsverhalten von Social-Media-Diensten. Wie in Abbildung 48 zu sehen, ist die Nutzung sehr intensiv und zeigt das Suchtpotenzial von Social Media. So prüfen 19 % der Befragten unter 25 Jahren, ihren Facebook-Account, wenn sie in der Nacht aufwachen. Auch gaben 49 % dieser Gruppe an, dass sie eine Mahlzeit bei einer elektronischen

Nachricht unterbrechen würden. 129

5.5 Einflüsse von Social Media auf die Gesellschaft

Im Juni 2009 wurden im Iran Neuwahlen durchgeführt. Die Ergebnisse der Wahlen waren stark umstritten und es erfolgten Proteste gegen diese. Im Zuge der Eindämmung dieser Proteste wurde die Berichterstattung innerhalb des Irans verboten, aber auch die internationale Presse wurde ausgeschlossen und konnte nicht berichten. Zudem wurden

Abbildung 48: Ergebnisse der Studie von Retrevo über das Nutzungsverhalten von

Kommunikationskanäle wie das Mobilfunknetz blockiert. Die Demonstranten und die internationale Presse wichen auf Twitter als Informationskanal aus. Die Nachrichtenagenturen stützten sich auf die Informationen, die über den Kurznachrichtendienst verbreitet wurden, und auch die Protestaktionen wurden über den Dienst organisiert. Es wurden Videos von den Übergriffen der Sicherheitskräfte auf YouTube und Bilder bei Flickr und anderen Diensten veröffentlicht. Die gesamte Berichterstattung über die Vorfälle erfolgte nur noch über Social-Media-Kanäle, da diese nicht vollständig unterbunden werden konnten. Da Twitter in genau diesem Zeitraum jedoch Wartungsarbeiten geplant hatte, drohte der Kanal zu versiegen. Das amerikanische Außenministerium forderte, obwohl es sich größtenteils aus den Angelegenheiten im Iran heraushielt, den Nachrichtendienst auf, die Wartungsarbeiten zu verschieben und die Funktion des Dienstes während der

Proteste und der Nachrichtensperre aufrechtzuerhalten. 130

Auch bei den Aufständen in Tunesien Anfang 2011 diente Twitter als Mittel zur Organisation und Information. Auch in Tunesien wurden viele Medien zensiert. Flickr, Youtube und weitere Dienste wurden gesperrt. Twitter blieb jedoch weiter erreichbar. Das herrschende Regime versuchte neben dem Aussperren der Webseiten auch aktiv Passwörter zu erlangen, um so an Informationen über die Aufständischen zu kommen

und gegen sie vorzugehen. ¹³¹ Auch um die Berichterstattung und Organisation der

Aufstände in Ägypten nach dem 25. Januar 2011 niederzuschlagen, wurde zunächst das Mobilfunknetz, anschließend Social-Media-Dienste und dann das gesamte Internet blockiert. Trotzdem schafften es die Oppositionellen, die Sperren zu umgehen und Videomaterial auf YouTube und anderen Kanälen hochzuladen und über die aktuelle Lage zu berichten. Auch nachdem eine der wichtigsten Nachrichtenkanäle, Al-Dschasira, aus Ägypten nicht mehr senden durfte, konnte die Berichterstattung weiter über Social

Media erfolgen. 132

Die Beispiele zeigen, wie wichtig Social-Media-Kanäle zur Informationsbeschaffung sein

67

können. Zu sehen ist, dass Social Media zu einer größeren Transparenz führt. Es gibt viele weitere Beispiele, wie Social Media für politische und gesellschaftliche Umbrüche sorgt. So wurden auf Facebook Protestgruppen gegen die kolumbianischen FARC-Rebellen gegründet, was zu einer Demonstration mit über 12 Millionen Menschen führte. Durch 20.000 Mitglieder in der Facebook-Gruppe „Protect Your Bright Futures“ wurde ein Gesetzesentwurf in Florida geändert und in Indonesien wurde durch eine Facebook-Gruppe die Freilassung eine Gefangenen veranlasst, weil auf Facebook massive Proteste

durchgeführt wurden. 133

Eine Studie zeigt zudem, dass politisches Engagement auf Facebook und in anderen

Sozialen Netzwerken zu einer erhöhten politischen Aktivität im Offline-Leben führt. 134

Auch wird angenommen, dass die intensive Nutzung von Facebook und Twitter durch den jetzigen Präsidenten der Vereinigten Staaten von Amerika, Barack Obama, einen

entscheidenden Beitrag zu seinem Erfolg bei den Präsidentschaftswahlen leistete. 135

5.6 Zusammenfassung

Die vorgestellten Beispiele und Studien zeigen, wie intensiv Social Media das Leben beeinflusst - sowohl auf psychologischer Ebene als auch auf soziologischer. Es sind sowohl positive, wie das politische Engagement, als auch negative Aspekte, wie der Suchfaktor zu sehen. Millionen Demonstranten gegen die FARC-Rebellen, aber auch die Notwendigkeit von Entzugskliniken zeigen die Extreme von Social Media und dem Internet.

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6 Location Based Marketing für das Unternehmen Auto Hensel GmbH & Co. KG

In diesem Kapitel der Diplomarbeit wird ein Konzept zum Location Based Marketing für das Autohaus GmbH & Co. KG umgesetzt und gezeigt, wie Location Based Marketing in der Praxis angewendet werden kann.

Das Unternehmen Auto Hensel GmbH & Co. KG umfasst zwei Autohäuser mit angeschlossener Vertragswerkstatt für die Marken Opel, Chevrolet, Isuzu und Citroen. Das Stammhaus hat seinen Sitz in Bayreuth. Neben dem Stammsitz gibt es eine Zweigniederlassung, das Autohaus Kießling in Weidenberg. Bayreuth hat derzeit rund 73.000 Einwohner.

Das Unternehmen möchte durch den Einsatz von Location Based Marketing eine höhere Besucherfrequenz der Ausstellungsräume und Verkaufsflächen erreichen sowie auf Sonderangebote hinweisen.

6.1 Konzept

Das Konzept für das Location Based Marketing des Unternehmens umfasst dabei die bereits vorgestellten Dienste Foursquare, Gowalla, Facebook Places und Google Places. Auf die Dienste Qype und Twitter wird verzichtet. Der Dienst Facebook Deals war in Deutschland zu Beginn der Diplomarbeit noch nicht verfügbar. Mit den ausgewählten Diensten umfasst das Marketingkonzept die wichtigsten Vertreter des Location Based Marketings. Da der Pflegeaufwand für Location Based Marketing nicht so hoch ist, wie dies im Allgemeinen bei Social Media der Fall ist, kann ein so umfangreiches Angebot auch für ein kleineres Unternehmen durchgeführt werden. Wie bereits aufgeführt, haben sich zwar bereits erste Tendenzen gezeigt, welche Dienste am weitesten verbreitet sind, um den Erfolg zu maximieren, wird hier jedoch auf eine hohe Bandbreite an Diensten gesetzt.

Das Location Based Marketing umfasst dabei nur das Autohaus Hensel in Bayreuth. Die Niederlassung in Weidenberg wird nicht berücksichtigt.

Das Ziel des Unternehmens ist es, die Besucherfrequenz der Ausstellungsräume, in denen die Neuwagen, sowie die Außenbereiche, auf denen die Gebrauchtwagen ausgestellt werden, zu erhöhen. Zudem sollen Sonderaktionen, welche besonders saisonabhängig angeboten werden, beworben werden. Das Konzept wird als erster Versuch angesehen Location Based Marketing einzusetzen. Es soll mit dem ersten Testlauf geprüft werden, ob das Location Based Marketing für das Unternehmen Auto Hensel GmbH & Co. KG als zusätzliches Marketinginstrument eingesetzt werden kann.

Das Ziel, um den Testlauf als erfolgreich zu bezeichnen, sind folgende Werte pro Dienst:

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• mindestens 20 Check-ins durch 10 Nutzer zwischen 1. Dezember 2010 und 1. Januar 2011 (nicht bei Google Places)

• 2 eingelöste Specials durch die Benutzer (nur bei Foursquare und Gowalla) • 3 hinterlassene Tipps (nur bei Foursquare)

6.2 Umsetzung

Die Umsetzung bei den Location Based Services ist sehr unterschiedlich. In den folgenden Abschnitten wird das Vorgehen zusammengefasst.

6.2.1 Foursquare

Der erste Schritt für das Marketing mittels Foursquare ist das Anlegen des Venues, wenn dieses noch nicht vorhanden ist. Dies kann auf der Webseite http://www.foursquare.com überprüft werden. Zu Beginn der Diplomarbeit gab es noch kein Venue für das Autohaus Hensel. Über die Funktionalität „Add Venue“ kann das Erstellen des Venues direkt über die Webseite erfolgen. Abbildung 49 zeigt das vollständig angelegte und überarbeitete Venue auf der Webseite von Foursquare. Für alle Benutzer sind die Adresse und Telefonnummer des Unternehmens sowie die Webseite, eine Kategorie (in diesem Fall „Shops -> Automotive”) und eine Beschreibung des Unternehmens zu sehen. Des Weiteren steht für die Benutzer die Möglichkeit offen Tipps, Kommentare und Fotos zu hinterlassen.

Der nächste Schritt ist das „Claimen“ des Venues. Bei diesem Prozess authentifiziert man sich als berechtigte Person und kann anschließend das Venue und somit auch Specials verwalten. In den USA kann die Authentifizierung per Telefonanruf erfolgen. In Deutschland ist dies offiziell nur über einen Brief mit einem Freischaltcode möglich, der an die angegebene Adresse des Venues geschickt wird. Um den Prozess zu beschleunigen, wurde beim Support von Foursquare eine sofortige Freischaltung beantragt. Dieser kam der Aufforderung nach.

Neben einer Vervollständigung der Daten erfolgte nun die Erstellung eines Specials. Auch dieser Schritt kann über die Weboberfläche des Dienstes erfolgen. Das Special, ein Liter Motoröl gratis, kann durch jeden User freigeschaltet werden, der fünf Mal im Unternehmen eincheckt. Das Special kann durch jeden Benutzer nur einmal freigeschaltet werden, somit wird eine übermäßige Nutzung des Specials ausgeschlossen. Zu beachten ist jedoch auch hier, dass ein Benutzer nicht direkt im Autohaus gewesen sein muss, um einen Check-in durchzuführen. Dies kann auch beim Vorbeifahren oder aus dem näheren Umkreis geschehen. In diesem Fall würde das Ziel, die Benutzer dazu zu bringen, das Autohaus zu besuchen, nicht erfüllt werden. Der Bereich, in dem einge- checkt werden kann, ist in der Karte auf der Foursquare-Webseite, wie in Abbildung 49

zu sehen, am roten Kreis zu erkennen. Bei eigenen Tests stellte sich jedoch heraus, dass dieser Mechanismus nicht zuverlässig funktionierte und ein Check-in auch aus mehreren Kilometern Entfernung erfolgen konnte.

Das Special erscheint, nach der Freischaltung durch Foursquare, nun sowohl auf der Webseite des Venues, wie in Abbildung 49 dargestellt, als auch als Hinweis in der Foursquare-Applikation auf dem mobilen Endgerät des Benutzers, wie in Abbildung 12 zu sehen. Um gesondert auf die Möglichkeit eines Check-ins mittels Foursquare hinzuweisen, wird den Besitzern von Venues kostenlos ein Aufkleber zur Verfügung gestellt, welcher an dem Schaufenster des Ladenlokals angebracht werden kann. Der Versand erfolgte einige Wochen nach dem Claimen des Venues. Der Aufkleber wurde an der Eingangstüre des Autohaus Hensel, wie in Abbildung 19 zu sehen, angebracht. Der authentifizierte Manager eines Venues hat zusätzlich nun auch Zugriff auf die statistischen Auswertungen. Die damit verbundenen Möglichkeiten wurden in Kapitel 4.4.2 näher betrachtet; eine Auswertung für das Autohaus Hensel erfolgt in Kapitel 6.3.

6.2.2 Gowalla

Auch bei Gowalla mussten zunächst die Geschäftsräume des Unternehmens angelegt werden. Bei Gowalla lassen sich Spots grundsätzlich nicht über die Webseite einrichten, sondern nur über die mobile Webseite oder die Applikation auf dem Mobiltelefon. In

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beiden Fällen wird die aktuelle Position bestimmt und anhand dieser der gewünschte Spot angelegt. Da sich dies jedoch in diesem Fall als nicht praktikabel herausstellte, weil sich der Ort zu weit entfernt befand und eine Anreise zu aufwendig gewesen wäre, wurde das System mit einem Plugin für den Firefox Browser, welches einen beliebigen Standort simuliert, umgangen.

Mit dem Plugin „Geolocater“ für den Firefox Browser können die Positionsabfragen von Webapplikationen manipuliert werden. Statt der tatsächlichen Position wird eine

beliebige Position übermittelt. ¹³⁶ Da die Spots in Gowalla auch über die mobile Webseite

http://m.gowalla.com angelegt werden können, wurde diese mit Firefox aufgerufen und der Spot angelegt.

Anschließend muss dieser Spot, vergleichbar mit Foursquare, geclaimed werden. Dies geschieht in zwei Schritten. Im ersten Schritt beantragt man die Koppelung des Benutzeraccounts mit den gewünschten Spots. Hierfür muss eine erreichbare Telefonnummer hinterlegt werden. Innerhalb kurzer Zeit erhält man einen Telefonanruf auf dieser Nummer und es wird ein Bestätigungscode angesagt, welcher auf der Webseite eingegeben werden muss. Im zweiten Schritt erfolgt nun die Freischaltung durch ein Teammitglied von Gowalla. Diese Freischaltung dauerte circa zwei Tage. Wurden das Claimen abgeschlossen und die gewünschten Daten vervollständigt, sieht die Webseite des Spots wie in Abbildung 50 aus. Die Daten, die angegeben werden können, entsprechen weitgehend den Daten bei Foursquare. Zusätzlich ermöglicht Gowalla jedoch noch die Angabe der Öffnungszeiten.

¹³⁶ Vgl. luc D’Hont (2010), o. S.

Abbildung 51: Spot für das Autohaus Hensel in der Gowalla-Applikation für das

Da es für die Auto Hensel GmbH & Co. KG nicht in Frage kommt, ein eigenes Stamp zu erstellen, da dies nicht in einem preislich vertretbaren Rahmen liegt, bleibt bei Gowalla nur die Möglichkeit einer individuellen Check-in-Message, wie in Abbildung 51 dargestellt. Da es keine direkte Möglichkeit gibt, Sonderangebote, Gutscheine oder Specials anzulegen, wurde eine entsprechende individuelle Check-in-Message angelegt, um die Sonderaktion zu bewerben. Auch bei Gowalla erhalten die Benutzer für den fünften Check-in einen Liter Motoröl gratis. Hierfür muss nach dem fünften Check-in das Smartphone gezeigt werden. Nachteilig an dieser Lösung ist jedoch, dass dieses Angebot nicht gesondert in der mobilen Applikation oder auf der Webseite hervorgehoben werden kann.

6.2.3 Facebook Places

Der Location Based Service Facebook Places, welcher alleine durch die reine Benutzerzahl von Facebook sicherlich die größte Reichweite unter den Location Based Services besitzt, hatte, als diese Diplomarbeit verfasst wurde, die Möglichkeit der Facebook Deals, also der Bonusprogramme für Facebook Places, nur für die USA und noch nicht für den europäischen Markt freigeschaltet. Trotzdem wurde entschieden auch Facebook Places als Marketingkanal einzusetzen. Ziel des Einsatzes von Facebook Places ist es, die hohe Reichweite zu nutzen und die Marktsituation für zukünftige Aktionen über Facebook Deals zu klären.

Der Prozess zur Erstellung des Places ist vergleichbar mit denen der anderen Diens-

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te. Nach der Erstellung des Ortes musste auch hier das Claimen durchgeführt werden. Facebook geht beim Beanspruchen eines Ortes sorgsamer vor. Um die Wahrheit der Angaben zu prüfen, fordert Facebook das Zusenden einer gescannten Rechnung, die an das Unternehmen gestellt wurde. Facebook empfiehlt hierfür eine Gas- oder Telefonrechnung. Durch das Unternehmen Auto Hensel wurde eine Rechnung von Mobile.de zur Verfügung gestellt. Der Sachbearbeiter von Facebook zeigte sich mit dieser zufrieden und schaltete den Ort frei.

Abbildung 52: Place für das Autohaus Hensel in der Facebook-Applikation

Quelle: Eigener Screenshot

In Abbildung 52 ist der Eintrag für das Autohaus Hensel in der mobilen Applikation auf einem Android-Smartphone zu sehen. Das linke Bild zeigt die Orte, die sich in der Umgebung des aktuellen Standortes befinden. In der mittleren Grafik sind die verfügbaren Informationen über das Unternehmen zu sehen. Die rechte Grafik zeigt die Applikation, nachdem man sich an diesem Ort eingecheckt hat.

Da das Autohaus bereits eine Seite bei Facebook besitzt, bestand die Möglichkeit diese mit Facebook Places zu kombinieren. Der Unterschied zwischen einer normalen Facebook-Seite und einer kombinierten Facebook- und Facebook-Places-Seite ist in Abbildung 25 zu sehen. Es wurde die Entscheidung für eine kombinierte Facebook-Seite getroffen, um alle Informationen für die Benutzer an einer Stelle zusammengefasst zu haben.

6.2.4 Google Maps

Google Places ist besonders durch die Integration in die Kartenfunktionalität Google Maps interessant, da sich somit eine sehr große Nutzerbasis bietet. Auch die Einträge bei Google Places müssen erst „geclaimed“ werden. Angelegt waren diese bereits. Zur Authentifizierung wird auch bei Google Places, vergleichbar mit der Authentifizierung

von Foursquare, ein Brief zugesendet, der einen Bestätigungscode enthält. Zu sehen ist dieser im Anhang 1. Abbildung 53 zeigt den Eintrag der Auto Hensel GmbH & Co. KG auf der Webseite von Google Places.

Neben dem Bearbeiten und Löschen des Eintrages kann nun auch auf die Statistikfunktionalität von Google Places zurückgegriffen werden. Da bei Google Places nicht das Prinzip der Check-ins verfolgt wird, werden in diesen Statistiken nur die Zugriffe auf die Informationen ausgewertet.

Abbildung 54: Auto Hensel in Google Maps auf einem mobilen Endgerät

Quelle: Eigener Screenshot

Die Darstellung des Eintrages auf einem mobilen Endgerät ist in Abbildung 54 zu sehen. Google Maps ist auf vielen Endgeräten bereits als Applikation integriert und besitzt so- mit eine hohe Verbreitung. Google Maps kann aufgrund der Eigenschaften nicht zu

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Social Media gezählt werden. Durch die direkte Integration in viele Smartphones gibt es die Möglichkeit zur Navigation an diesen Ort sowie die Möglichkeit direkt die hinterlegte Telefonnummer anzurufen beziehungsweise auch die Kontaktdaten zum eigenen Telefonbuch hinzuzufügen.

6.3 Statistische Auswertung

Abbildung 55: Geotoko: Verteilung der Check-ins bei Auto Hensel auf die Wochentage

Quelle: Eigener Screenshot

Die Funktionen der einzelnen Dienste bezüglich der statistischen Auswertbarkeit variieren sehr stark. Ein direkter Vergleich zwischen den Diensten ist nicht sinnvoll, da diese nach unterschiedlichen Prinzipien arbeiten. Während Google Places jeden Aufruf der Informationen auswertet, dafür aber keine Check-ins, werden bei Foursquare die Check-ins gezählt und bei Facebook Places die Check-ins und die Zahl der abgerufenen Informationen. Gowalla bietet keine Funktion zur statistischen Auswertung. Zur Auswertung wird auf das Werkzeug des externen Anbieters Geotoko zurückgegriffen. In Tabelle 9 werden die Aktivitäten vom 01.12.2010 bis zum 01.01.2011 betrachtet. Die in Klammern angegeben Werte, sind um die eigenen Aktivitäten bereinigt worden.

Bei Google Places gab es für diesen Zeitraum 3077 Impressionen und 80 Aktionen. Das heißt der Eintrag wurde 3077 Mal aufgerufen und es erfolgten 80 Weiterleitungen auf die Webseite des Unternehmens bzw. das Abrufen von weiteren Informationen von Google Maps.

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Mittels Geotoko können zusätzlich noch die Wochentage und die Tageszeiten ausgewertet werden, zu denen die Check-ins erfolgt sind, wie in Abbildung 55 zu sehen. Die statistische Auswertung zeigt, dass aktuell die Nutzung der meisten Location Based Services noch nicht lohnenswert ist. Die meisten Zugriffe weist Google Places auf. Allerdings ist hier zu beachten, dass nicht zu erkennen ist, ob diese über mobile Endgeräte oder über die Webseite von Google erfolgt sind.

6.4 Problemanalyse

Um zu analysieren, woher diese geringe Zahl an Check-ins kommt, wurden noch mehrere Venues in Bayreuth näher untersucht. Allerdings zeigen bereits die Fallstudien in Kapitel 4.5, dass selbst bei bekannten größeren Venues selbst innerhalb einer Großstadt wie München die Zahl der Check-ins gering ist.

Bei den in Tabelle 10 angegebenen Werten handelt es sich um die Check-ins seit dem Anlegen des Venues. Wie lange diese Venues bereits existieren, ist nicht bekannt. Zu sehen ist jedoch, dass auch bei den sehr bekannten Venues in Bayreuth wenige Checkins erfolgen. Dies ist ein Indiz dafür, dass die Location Based Services in Bayreuth nur eine geringe Anzahl an Nutzern haben.

Betrachtet man zudem die demografische Verteilung der Social-Media-Nutzer, wie bereits in Abbildung 4 dargestellt, und die Demografie der Käufer von Neuwagen, wie in Abbildung 56 zu sehen, wird deutlich, dass die Nutzergruppen stark divergieren.

6.5 Zusammenfassung

Das Praxisbeispiel hat gezeigt, dass das Location Based Marketing für das Autohaus Hensel innerhalb eines Monats noch nicht effektiv arbeiten kann. Nur eine geringe Zahl an Check-ins ist erfolgt. Der Vergleich mit größeren Einrichtungen in Bayreuth, bei denen mehr Besucher zu erwarten sind, hat gezeigt, dass auch dort nur wenige Benutzer die Location Based Services nutzen.

Die bereits gestarteten Aktionen für das Location Based Marketing für das Autohaus Hensel werden auch in Zukunft weiter betrieben werden, da kein Pflegeaufwand entsteht.

Abbildung 56: Demografische Verteilung der Neuwagenkäufer und der

Es wird weiter beobachtet werden, wie sich die Akzeptanz der angebotenen Specials in Zukunft verändern wird. Es sind weitere saisonabhängige Angebote denkbar, wie das Wechseln von Winterreifen, welche zusätzlich über das Location Based Marketing beworben werden können.

78

7 Fazit

Die Diplomarbeit hat gezeigt, wie Location Based Services für Marketingzwecke eingesetzt werden können. Es wurden mehrere Fallstudien und Beispiele gezeigt, wie das Location Based Marketing mit dem Social Media Marketing verbunden werden und zum Erfolg führen kann.

Es war allerdings auch zu sehen, dass das Location Based Marketing noch in den Kinderschuhen steckt. Die meisten Dienste stehen noch am Anfang ihrer Entwicklung und noch nicht alle Funktionen sind ausgereift und durchdacht. Die Nutzerzahlen sind noch gering und viele Nutzer stehen der Preisgabe ihres Standortes kritisch gegenüber. Trotzdem werden beinahe täglich neue Dienste, Funktionen und Ideen vorgestellt. Anfang Februar 2011 erweiterte Google seinen Dienst Latitude um eine Check-in-Funktion, mit der Weiterentwicklung, dass Check-ins automatisch erfolgen können und nicht mehr

durch den Benutzer direkt durchgeführt werden müssen. ¹³⁷ Viele weitere werden fol-

gen.

Das Location Based Marketing ist keine Marketingmöglichkeit mit der eine breite Masse angesprochen werden kann. Trotz alledem kann das Location Based Marketing das Portfolio eines Unternehmen im Social Media Marketing vervollständigen und erweitern. Eine Vorhersage zu treffen, inwieweit sich das Location Based Marketing in Zukunft durchsetzen wird, ist nicht möglich. Die zunehmende Verbreitung von Smartphones, von mobilem Internet und der Nutzung von Sozialen Netzwerken wird auch in Zukunft für einen Aufschwung bei der Verwendung sorgen.

Die Gründe für die Nutzung von Social Media und Location Based Services im Speziellen können vielfältig sein. Die psychologische Erforschung und auch die Erforschung der Messbarkeit von Social Media stehen noch am Anfang und werden in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen. Während Süchte, wie die Sucht nach Glücksspiel, seit Jahren anerkannt sind, kämpfen Psychologen heute um die Anerkennung der Online-Sucht.

Die Auswirkungen und Anwendungsweisen von Location Based Marketing und Social Media unterstehen einem ständigen Wandel und berühren viele wissenschaftliche Gebiete. Eine Diplomarbeit kann also nur einen Einblick in ein solch komplexes Thema geben und nicht alle Gebiete vollständig abdecken.

Das Autohaus Hensel wird den Versuch des Location Based Marketings noch weiter betreiben und die Entwicklungen und das Kundenverhalten weiter beobachten. Die Erfolge haben sich noch in Grenzen gehalten, allerdings ist nicht mit einer Etablierung eines solchen Angebots innerhalb weniger Wochen zu rechnen. Die zukünftige Akzeptanz wird zeigen, ob das Location Based Marketing ein fester Bestandteil des Kommunikationsmix des Unternehmens werden wird.

¹³⁷ Vgl. Pakalski (2011), o. S.

79

8 Anhang

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