I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

1.  Einführung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2  Vorgehen in der Arbeit  2

2.  Unternehmenskommunikation  3

2.1  Kommunikation und Kommunikationsmodelle  3

2.2  Unternehmenskommunikation  7

2.2.1  Grundlagen der Unternehmenskommunikation  7

2.2.2  Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation  12

2.2.2.1  Mitarbeiterkommunikation  12

2.2.2.2  Marktkommunikation  14

2.2.2.3  Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit  17

2.3  Konzept der Integrierten Kommunikation.  19

2.4  Crossmedia- Kommunikation  21

3.  Web 2.0 und Social Software  22

3.1  Der Begriff Web 2.0  22

3.2  Social Software und Enterprise 2.0  23

3.3  Anwendungen  27

3.3.1  Wikis  27

II

3.3.2  Weblogs  28

3.3.3  Social Networks  30

3.3.4  Podcasts  31

3.3.5  Social Tagging und Bookmarking  33

3.4  Ausblick auf das Web 3.0  35

4.  Anwendung von Social Media und Web 2.0 im Unternehmen  36

4.1  Einsatz von Blogs im Unternehmen  36

4.1.1  Corporate Weblogs  36

4.1.2  Microblogging via twitter.com  39

4.2  Externe Anwendung  42

4.2.1  Marketing Sales  42

4.2.2  Public Relations  44

4.2.3  Customer- Relationship- Management  45

4.2.4  Human Resources Recruiting  46

4.2.5  Research Development  47

4.2.5.1  Open Innovation  47

4.2.5.2  Crowdsourcing  49

4.3  Interne Anwendung  50

4.3.1  Wissensmanagement  50

4.3.1.1  Grundlagen des Wissensmanagements  50

4.3.1.2  Wissensmanagement 2.0  53

4.3.2  Weiterbildung und e- learning  54

III

4.3.3  Soziale Vernetzung, Unternehmenskultur und -kommunikation  55

4.3.4  Projektmanagement  56

4.4  Intranet 2.0  58

4.5  Gefahren Risiken  60

5.  Empirische Untersuchung und Handlungsempfehlungen  62

5.1  Befragung: Vorgehen, Aufbau und Zieldefinition  62

5.2  Auswertung und Analyse der Fragebögen  64

5.3  Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse  85

5.4  Handlungsempfehlungen  86

6.  Fazit  89

Literaturverzeichnis   90

Anhang   103

A  1: Anschreiben  103

A  2: Fragebogen  105

A  3: Auswertung  113

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Kommunikationsmodell nach Shannon/ Weaver  

Abbildung  2: Kommunikationsmodell von Schulz von Thun  

Abbildung  3: Kommunikationsmodell nach Schineis  

Abbildung  4: Talk- Modell von Neuberger  

Abbildung  5: Unternehmenskommunikation und ihre Teilbereiche  

Abbildung  6: Planungsprozess der Marktkommunikation  

Abbildung  7: Formen der Integrierten Kommunikation.  

Abbildung  8: Prinzipien des Web 2.0  

Abbildung  9: Ebenen des Wandels zum Enterprise 2.0  

Abbildung  10: Funktionsweise von Weblogs  

Abbildung  11: Vorteile von Podcasts für Hörer und Marke  

Abbildung  12: Tag- Cloud  

Abbildung  13: Entwicklung des Webs  

Abbildung  14: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in der Unternehmenskommunikation  

Abbildung  15: Vor- und Nachteile von Corporate Blogs  

Abbildung  16: Twitter auf Wachstumskurs.  

Abbildung  17: Potenziale von Microblogging im Unternehmenseinsatz  

Abbildung  18: Kernprozesse des Open- Innovation- Ansatzes  

Abbildung  19: Bausteine des Wissensmanagements  

Abbildung  20: Wissensspirale nach Nonaka/ Takeuchi  

Abbildung  21: Anzahl teilnehmender Unternehmen  

V

Abbildung  22: Branchenverteilung der befragten Unternehmen  

Abbildung  23: Gründe für die Ablehnung von Web 2.0- Technolgien  

Abbildung  24: Zweck der Web 2.0- Nutzung  

Abbildung  25: Web 2.0 Technologien im Unternehmenseinsatz  

Abbildung  26: Handlungsbedarf im Bezug auf Kommunikationstechnologien  

Abbildung  27: Zuständigkeiten im Bereich Kommunikationstechnologien  

Abbildung  28: Nutzung von Weblogs  

Abbildung  29: Inhalte der verfassten Beiträge  

Abbildung  30: Intensität der Nutzung von Web 2.0- Anwendungen  

Abbildung  31: Durchschnittliche Intensität der Nutzung der Anwendungen  

Abbildung  32: Bekanntheit von Open Innovation  

Abbildung  33: Bekanntheit von Crowdsourcing  

Abbildung  34: Intensität der Nutzung im Kundenmanagement  

Abbildung  35: Vorteile eines Intranet 2.0  

Abbildung  36: Anwendung im Projektmanagement  

Abbildung  37: Wertsteigerung durch den Einsatz von Web 2.0- Technologien  

Abbildung  38: Rentabilität von Kommunikationstechnologien  

Abbildung  39: Zufriedenheit mit Web 2.0- Anwendungen  

Abbildung  40: Durchschnittliche Zufriedenheit des Web 2.0- Einsatzes  

Abbildung  41: Planung von Neuerungen  

Abbildung  42: Einführungsprozess eines Web 2 0- Tools  

VI

Abkürzungsverzeichnis

bspw. beispielsweise

bzw. beziehungsweise

CEO Chief Executive Officer

CRM Customer Relationship Management

et al. et alia

etc. et cetera

f. folgende

ff. und folgende

HR Human Resources

HTML Hypertext Markup Language

IT Informationstechnik

NDR Norddeutscher Rundfunk

PC Personal Computer

PR Public Relations

RSS Really Simple Syndication

S. Seite

SMS Short Message Service

sog. sogenannte

u.a. unter anderem

URL Uniform Resource Locator

vgl. Vergleich XML Extensible Markup Language z.B. zum Beispiel

1

1. Einführung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Seit einigen Jahren befindet sich die Kommunikationsbranche durch die große mediale Begeisterung für das Web 2.0 in einem Wandel. Durch den immer stärker werdenden Einsatz von internetbasierten Web 2.0- Technologien sehen sich die Unternehmen vor neue Herausforderungen im Kommunikationsbereich gestellt und stehen vor der Frage, ob es sinnvoll wäre, eine neue Technologie zu implementieren. Das Potenzial, das internetbasierte Kommunikationstechnologien gerade für Unternehmen darstellen, ist noch lange nicht vollständig ausgeschöpft und für viele Unternehmen immer noch ein Grund für Skepsis. Vielen Unternehmen fehlt einfach das Bewusstsein für die neuen Technologien und die möglichen Chancen, die sich daraus ergeben. Aber was bedeutet der Wandel für die interne und externe Unternehmenskommunikation? Welche neuen Möglichkeiten können die Unternehmen aus den internetbasierten Technologien schöpfen? Sollte man diesen „Hype“ nicht weiter beachten und auf klassische Instrumente setzen oder können Web 2.0- Anwendungen wie Weblogs, Wikis, Social Networks etc. den Unternehmen wirklich dabei behilflich sein, sich besser am Markt zu positionieren, ihre Wettbewerbsposition zu behaupten und sich schneller und effektiver mit ihren Zielgruppen auseinanderzusetzen?

Zielsetzung dieser Arbeit soll deswegen sein, einen Einblick in die verschiedenen Technologien des Web 2.0 und deren Chancen für das Unternehmen zu gewinnen. Es soll dargestellt werden, in welchen internen und externen Unternehmensbereichen internetbasierte Kommunikationstechnologien vom Unternehmen genutzt werden können und welche Vorteile oder Nachteile sich daraus ergeben können. Weiterhin soll die aktuelle Situation des Einsatzes von Web 2.0- Anwendungen mit Hilfe einer empirischen Analy- se geprüft werden.

2

1.2 Vorgehen in der Arbeit

Um einen genauen Einblick in das Thema „internetbasierte Kommunikationstechnologien“ in Unternehmen zu erlangen, wird zunächst allgemein auf die Unternehmenskommunikation eingegangen. Für ein besseres Verständnis werden vorab die klassischen Kommunikationsmodelle beschrieben. Weiterhin sollen die Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation (Marktkommunikation, Mitarbeiterkommunikation, Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit) die Zusammenhänge der Kommunikation im Unternehmen erläutern. Nicht außer Acht zu lassen beim Thema Unternehmenskommunikation ist das Konzept der Integrierten Kommunikation und die Crossmedia- Kommunikation, um auf das weitere Thema Web 2.0 im Unternehmenseinsatz hinzuleiten. Im Anschluss darauf werden die Begriffe Web 2.0 und Social Software näher erläutert. Die typischen Anwendungen des Web 2.0 (Weblogs, Wikis, Social Networks, Podcasts, Social Tagging und Bookmarking) werden ausführlich beschrieben und deren Vor- oder auch Nachteile herausgearbeitet. Auch werden die allgemeinen Einsatzmöglichkeiten der Technologien erklärt.

Das eigentliche Hauptthema bildet der Einsatz von Web 2.0 und Social Software im Unternehmen. Hier wird zunächst aufgrund der hohen Relevanz auf die Weblogs als eigenständiges Kapitel eingegangen. Dabei werden sowohl Corporate Weblogs beschrieben als auch das immer wichtiger werdende Microblogging via twitter.com. Das nächste Kapitel beschreibt den Einsatz von internetbasierten Kommunikationstechnologien sowohl extern als auch intern. Hier wird auf die verschiedenen Unternehmensbereiche eingegangen. Web 2.0- Technologien lassen sich extern im Marketing, in den Public Relations, im HR oder im Kundenmanagement nutzen. Einen besonderen Schwerpunkt bildet auch der Bereich Forschung & Entwicklung, wo gesondert auf die neueren Themen Open Innovation und Crowdsourcing mit Hilfe von Web 2.0 eingegangen wird. Auch intern können die Unternehmen von internetbasierten Technologien profitieren. Hierfür eignen sich besonders die Bereiche Wissensmanagement, Weiterbildung & E- Learning, Soziale Vernetzung, Unternehmenskultur und -kommunikation und besonders auch das Projektmanagement. Auch auf das aktuelle Thema Intranet 2.0 und die Gefahren und Risiken von Web 2.0 im Unternehmenseinsatz wird in dieser Ar- beit eingegangen.

3

Abgeschlossen wird die Arbeit mit einer empirischen Analyse zum Thema „Einsatz von internetbasierten Kommunikationstechnologien“, in der eine Online- Befragung verschiedener Unternehmen zur aktuellen Situation in ihrem Unternehmen erfolgte.

2. Unternehmenskommunikation

2.1 Kommunikation und Kommunikationsmodelle

Der Begriff der Kommunikation wird in der Literatur auf verschiedenste Weise definiert. Im alltäglichen Gebrauch bringt man einen „Austausch von Informationen“, eine „Mitteilung“ oder „miteinander reden“ mit dem Begriff der Kommunikation in Verbindung. Gerade weil die Kommunikation im Alltag viele unterschiedliche Austausch- und Informationsprozesse beschreibt, fällt eine wissenschaftliche Erklärung und Definition schwer. Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht wird die Kommunikation als zweiseitiger Prozess zwischen Gesprächspartnern definiert (vgl. Beck 2007, S.12 ff.). Sie beschreibt also einen dynamischen Prozess in zwei Richtungen. Als einseitiger Prozess wird die Kommunikation darauf beschränkt, eine Information von einem Sender zu einem Empfänger zu übermitteln. Einfach ausgedrückt bedeutet hier die Kommunikation nichts anderes als einen Transport von Informationen oder Mitteilungen (vgl. Forgas 1999, S.106 f.). Weiterhin wird zwischen persönlicher und unpersönlicher, verbaler und nonverbaler sowie direkter und indirekter Kommunikation unterschieden (vgl. Steffenhagen 2008, S.129 ff.). Um menschliche Kommunikation beschreiben und analysieren zu können, sind Modelle entwickelt worden, die jeweils unterschiedliche Aspekte betonen. Im Folgenden sollen das Kommunikationsmodell von Shannon/ Weaver, die 5 Axiome der Kommunikation von Watzlawick, das Modell von Schulz und Thun, das marketingtheoretische Modell nach Schineis sowie das TALK- Modell von Neuberger in ihren Grundzügen beschrieben werden.

Die Grundlage für die kommunikationstheoretischen Modelle bildet die sogenannte „Lasswell- Formel“, die einen linearen, einseitigen Kommunikationsprozess vom Sender bis hin zum Empfänger und nachfolgender Wirkung beschreibt. Die Lasswell- Formel lautet wie folgt: „WER sagt WAS in welchem KANAL zu WEM mit welchem EFFEKT“ (vgl. Salzer 2004, S.78). Im nachrichtentechnischen Modell von Shannon/

4

Weaver wird die Übermittlung einer Nachricht von der Quelle über einen Kanal bis hin zum Adressaten bzw. dem Ziel beschrieben. Die Nachricht wird vom Sender in ein Signal umgewandelt bzw. kodiert, und dann über einen Kanal dem Empfänger mitgeteilt, welcher die Nachricht wieder dekodiert und an das Nachrichtenziel weiterleitet. Eine der wichtigsten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikation ist aus der Sicht dieses Modells eine ungestörte Übermittlung der zu überbringenden Botschaft. Dies ist aufgrund von Störquellen nicht immer möglich (vgl. Fischer 2006, S.37 f.).

Abbildung 1: Kommunikationsmodell nach Shannon/ Weaver

Quelle: Shannon/ Weaver 1976, S.44.

Paul Watzlawick`s 5 kommunikationspsychologische Axiome stellen Grundannahmen über die menschliche Kommunikation und deren Paradoxie dar (Watzlawick et al. 2000, S.53 ff.):

- „Man kann nicht nicht kommunizieren.

- Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, derart, dass letzterer den ersteren bestimmt und daher eine Metakommunikation ist.

- Die Natur einer Beziehung ist durch die Interpunktion der Kommunikationsab- läufe seitens der Partner bedingt.

5

- Menschliche Kommunikation bedient sich digitaler und analoger Modalitäten.

- Zwischenmenschliche Kommunikationsabläufe sind entweder symmetrisch oder komplementär, je nachdem, ob die Beziehung zwischen den Partnern auf Gleichheit oder Unterschiedlichkeit beruht“.

Das von Schulz von Thun entwickelte Kommunikationsmodell beschreibt ein psychologisches Modell der zwischenmenschlichen Kommunikation. Der Kommunikationsprozess beinhaltet nach Schulz von Thun einen Sender, eine Nachricht, einen Empfänger und ein Feedback des Empfängers zurück an den Sender. Die Nachricht im Kommunikationsmodell von Schulz von Thun enthält 4 Aspekte. Jede Nachricht hat einen Sachinhalt und einen Beziehungsaspekt. Weiterhin stecken in jeder Nachricht auch Informationen über den Sender in Form einer Selbstoffenbarung. Die vierte Seite einer Nachricht stellt der Appell dar, der eine Wirkung beim Empfänger auslösen soll (vgl. Schulz von Thun 2007, S.25 ff.).

Abbildung 2: Kommunikationsmodell von Schulz von Thun

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Schulz von Thun 2007, S.30.

6

Das marketingtheoretische Kommunikationsmodell nach Schineis beruht auf einer Fortführung des Modells von Shannon/ Weaver. Auch hier verläuft der Kommunikationsprozess von einem Sender, der die Nachricht verschlüsselt und weitergibt, über den Träger der Nachricht bis hin zur Entschlüsselung beim Empfänger. Wichtig für jeden Kommunikationsprozess ist das Element der Rückkopplung. Die Kommunikationswirkung bezeichnet den gesamten Prozess, den der Sender auslöst, um eine bestimmte Wirkung bzw. ein bestimmtes Ziel beim Empfänger zu erreichen. Das Modell von Schineis wird häufig zur Erklärung der Marktkommunikation bzw. Werbung herangezogen (vgl. Fischer 2006, S.38 f.).

Abbildung 3: Kommunikationsmodell nach Schineis

Quelle: Schineis 1996, S.111.

Das TALK- Modell von Neuberger eignet sich besonders gut, um die Kommunikation zwischen Führungskraft und Mitarbeitern bzw. zwischen Mitarbeitern zu analysieren und zu verstehen. Im Kommunikationsprozess vom Sender zum Empfänger wird zwischen 4 Aspekten unterschieden:

- Tatsachendarstellung („Es ist“)

- Ausdruck („Ich bin“)

- Lenkung („Du sollst“)

- Kontakt („Wir sind“).

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Alle vier Elemente spielen im Kommunikationsprozess eine wichtige Rolle und können nicht teilweise ausgeblendet werden (vgl. Piwinger 2007, S.651).

Abbildung 4: Talk- Modell von Neuberger

Quelle: Piwinger 2007, S.650.

In der Literatur finden sich noch zahlreiche andere Kommunikationsmodelle, auf die hier aber aus inhaltlichen Gründen nicht weiter eingegangen werden soll.

2.2 Unternehmenskommunikation

2.2.1 Grundlagen der Unternehmenskommunikation

Unter der Unternehmenskommunikation wird nach Beger et al. die Gesamtheit der nach innen und außen gerichteten kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens verstanden (vgl. Beger et al. 1989, S.37 f.). Von entscheidender Bedeutung für Beger et al. (1989, S.40) ist es hierbei, dass das Unternehmen die Fähigkeit besitzt, seine kommunikativen Aktivitäten „zu einem integrierten Kommunikationskonzept zusammenzufügen“. Zwei Hauptaufgaben werden der Unternehmenskommunikation beigemessen: Zum einen die Funktion der Information und eines sogenannten Frühwarnsystems für die Unternehmensleitung, zum anderen eine Vermittlungsaufgabe nach außen (vgl. Beger et al. 1989, S.37 f.). Eine weitere Definition von Unternehmenskommunikation liefert Zerfaß (2007, S.23): „Als Unternehmenskommunikation bezeichnet man alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung

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in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen.“ Nach Zerfaß wird die Unternehmenskommunikation in folgende Teilgebiete unterteilt: Interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations (vgl. Zerfaß 2007, S.41). Auf diese Teilbereiche wird in Kapitel 2.2 näher eingegangen.

Abbildung 5: Unternehmenskommunikation und ihre Teilbereiche

Quelle: Zerfaß 2007, S.41.

Die Unternehmenskommunikation gilt als ein Teil der operativen Marketingplanung, welche die Marketinginstrumente festlegt. Der Marketing- Mix wird traditionell anhand des 4-P-Ansatzes von McCarthy beschrieben (vgl. Meffert et al. 2008, S.22):

- Product = Leistungs- und Programmpolitik

- Price = Preis- und Konditionspolitik

- Place = Distributionspolitik

- Promotion = Kommunikationspolitik.

9

Für das Unternehmen ist es entscheidend, die optimale Kombination der Marketinginstrumente und -maßnahmen festzulegen. Im Bereich der Unternehmenskommunikation werden folgende Kommunikationsinstrumente unterschieden (vgl. Aerni/ Bruhn 2008, S.91 f.):

- Mediawerbung

- Direct Marketing

- Persönliche Kommunikation

- Verkaufsförderung

- Public Relations

- Sponsoring

- Messen und Ausstellungen

- Event Marketing

- Multimedia-/ Online- Kommunikation.

Zum besseren Verständnis werden im Folgenden die verschiedenen Begriffe definiert und erläutert. „Mediawerbung bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen“ (Bruhn 2009, S.47). Mediawerbung gilt als eine Unterform der Werbung und nimmt als ein klassisches Mittel der Unternehmenskommunikation einen großen Stellenwert ein. Unter dem Direct Marketing versteht man jede Werbemaßnahme, die darauf abzielt, einen möglichen Kunden anzusprechen, ein direktes Feedback von diesem zu erhalten und somit einen Dialog zu initiieren (vgl. Wirtz/ Ullrich 2009, S.110 ff.). Aerni/ Bruhn sehen in der persönlichen Kommunikation eine „Wechselseitige Kontaktaufnahme bzw. -abwicklung zwischen Anbieter und Nachfrager, meist zwecks konkreter Beratung mit dem Ziel, einen Kaufabschluss zu tätigen“ (Aerni/ Bruhn 2008, S.91). Die Verkaufsför-

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derung soll den Abverkauf mit zusätzlichen Anreizen beleben. Sie wird auch als „Sales Promotion“ bezeichnet. Die Maßnahmen der Verkaufsförderung sind meist zeitlich befristet (vgl. Bruhn 2007, S.366). Zum Begriff der Public Relations enthält die Literatur zahlreiche Definitionen. Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit sollen den Bekanntheitsgrad des Unternehmens für potentielle Kunden steigern und nachhaltig bewahren. Nach der deutschen Public Relations Gesellschaft E.V. hat PR sechs Kernaufgaben, die sich in der Formel „AKTION“ zusammenfassen lassen (vgl. Deutsche Public Relations Gesellschaft E.V. 2010):

- Analyse, Strategie, Konzeption

- Kontakt, Beratung, Verhandlung

- Text und kreative Gestaltung

- Implementierung

- Operative Umsetzung

- Nacharbeit, Evaluation.

Sponsoring beschreibt die Förderung und Unterstützung von kulturellen, sportlichen oder auch sozialen Aktivitäten (vgl. Aerni/ Bruhn 2008, S.92). Messen und Ausstellungen sollen dem Unternehmen helfen, sich und seine Produkte bei potentiellen Kunden zu präsentieren, Fachinformationen weiterzugeben, Kunden zu motivieren sowie Kontakte zu knüpfen oder zu pflegen. Durch Messen und Ausstellungen kann das Unternehmen eine höhere Markttransparenz erreichen (vgl. Stockmann 2007, S.36). Das Event- Marketing beschreibt die „Inszenierung einer Marke unter direktem Einbezug der Kunden“ (Aerni/ Bruhn 2008, S.92). Online-/ Multimedia- Kommunikation bedeutet die Nutzung eines Kommunikationssystems, das von einer computerbasierten, interaktiven und multimedialen Plattform gestützt wird (vgl. Aerni/ Bruhn 2008, S.92). Zu den neueren Werbeformen gehören Guerilla- Marketing, Viral Marketing, Ambush Marketing oder auch Ambient Media. Beim Guerilla- Marketing soll den Kunden durch unkonventionelle und überraschende Methoden und Aktionen eine möglichst große Aufmerksamkeit entlockt werden. Zudem zeichnet sich das Guerilla- Marketing oft

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durch einen geringen Mitteleinsatz im Vergleich zu konventionellen Werbemaßnahmen aus. Beim Viralen Marketing verteilt sich die meist ungewöhnliche, lustige oder auch provokante Werbebotschaft in den Medien und sozialen Netzwerken quasi von selbst (vgl. Hilker 2009, S.82 ff.). Der Kreativdirektor vom NDR, Guido Heffels, umschreibt den Begriff folgendermaßen: „Werbung im Fernsehen ist klar zu erkennen als Werbung. Werbung im Internet ist, wenn sie gut gemacht ist, erst mal nicht sofort zu dechiffrieren als Werbung. Das heißt die Menschen treffen auf etwas, finden es interessant, finden es gut und schicken es weiter“ (Wallaby IT- Systems 2010). Ambush Marketing bedeutet übersetzt Marketing aus dem Hinterhalt. Das Unternehmen ist darum bemüht, sich bei einem Ereignis indirekt mit dem Sponsor zu verbinden, um wie mit einem offiziellen Sponsoring einen Nutzen daraus zu ziehen. Das Unternehmen, das Ambush Marketing betreibt, versucht, vom offiziellen Sponsor abzulenken oder den Kunden über den Sponsor zu verwirren, um die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Im Vergleich zum Guerilla- Marketing ist das Ambush Marketing jedoch mit aufwendigeren und kostenintensiveren Kampagnen verbunden (vgl. Dudzik 2006, S.27). Ambient Media ist ein Begriff für alle nicht traditionellen Werbemaßnahmen, sozusagen eine Werbung, die den Kunden umgibt, egal wo sich dieser befinden mag. Es handelt sich also um eine Form der Außenwerbung im direkten Umfeld der Zielgruppe (vgl. Förster/ Kreuz 2006, S.39 f.).

Aus den genannten Kommunikationsinstrumenten kann das Unternehmen seine spezifischen Kommunikationsmaßnahmen ableiten sowie diese auf seine relevanten Zielgruppen ausrichten (vgl. Bruhn 2006, S.63 f.). „Kommunikationsinstrumente sind das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit“ (Bruhn 2006, S.63). Kommunikationsmaßnahmen sind „sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden“ (Bruhn 2006, S.63). Die relevante Zielgruppe wird wie folgt definiert: „Zielgruppen der Kommunikation sind die mittels des Einsatzes des kommunikationspolitischen Instrumentariums anzusprechenden Adressaten (Rezipienten) der Kommunikation eines Unternehmens“ (Bruhn 2006, S.64). Um Unternehmenskommunikation effektiv betreiben zu können, sollte das Unterneh- men fünf Kernelemente beachten (vgl. Beger et al. 1989, S.39):

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- Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzepts, das auf einer wissenschaftlichen Selbstbild-/ Fremdbildanalyse basiert und strategisch ausgerichtet ist

- Fokussierung der Kommunikationsstrategie auf konkrete und realistische Ziele und Zielgruppen

- Moderne Kommunikationsinstrumente werden effizient eingesetzt; Grundsätze des Zeitmanagements müssen beachtet werden

- Genaue und sorgfältige Bestimmung der Kriterien zur Erfolgskontrolle der eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen

- Einsatz von qualifizierten Kommunikationsmanagern.

2.2.2 Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation

2.2.2.1 Mitarbeiterkommunikation

Die Mitarbeiterkommunikation, auch interne Kommunikation genannt, bezieht sich explizit auf die Mitarbeiter bzw. Mitglieder des eigenen Unternehmens. Bei diesen sollen Verhaltensweisen ausgelöst werden, die zur Erreichung und Umsetzung der Unternehmensziele notwendig sind. Als grundsätzliche Zielsetzungen der Mitarbeiterkommunikation können folgende genannt werden: Koordination, Motivation, Arbeitszufriedenheit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit, Integration und Identifikation, Betriebsklima und Unternehmenskultur, Wissen und Veränderungsbereitschaft und die gewünschte Außenwirkung (vgl. Mast 2008, S.258 f.). Die Mitarbeiterkommunikation beschreibt zum einen die Beziehungen der „verfassungskonstituierenden Organisationsmitglieder“ und zum anderen die „Delegationsbeziehungen“, die den Leistungsprozess steuern und strukturieren. Die verfassungskonstituierenden Organisationsmitglieder schaffen durch Bestimmung der Ziele und Politik des Unternehmens einen verbindlichen Rahmen, dem weitere Organisationsmitglieder wie zum Beispiel die Arbeitnehmer folgen müssen. Die Delegationsbeziehungen werden innerhalb des Verfassungsrahmens ausgeführt und beruhen auf administrativer Macht, Einfluss und gemeinsamen Wertmustern (vgl. Zerfaß 2007, S.42). Die interne Kommunikation zeichnet sich vor allem durch die per-

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sönliche, direkte Kommunikation aus. Allerdings ist es natürlich auch möglich, dass sich das Management verschiedener Medien bedient, um mit seinen Mitarbeitern in Kontakt zu treten. Einige Kommunikationsmaßnahmen der internen Kommunikation sind: persönliches Gespräch (Dialog), Firmenbroschüren, -zeitungen oder -videos, Direct- Mailing, Videokonferenzen, Seminare, Newsletter, Mitarbeiterversammlungen, etc. (vgl. Bruhn 2007, S.355). Eine besondere Rolle in der internen Kommunikation spielt das Intranet des Unternehmens. Das Intranet stellt eine elektronisch gestützte Kommunikationsplattform dar. Es ist aufgrund seiner Aktualität und Flexibilität zu einem Leitmedium in der internen Kommunikation geworden. In Kapitel 4.4 wird ausführlich auf das noch relativ neue Intranet 2.0 eingegangen, das die Wichtigkeit moderner Kommunikationssysteme im Unternehmen betont und deren Vorteile darstellt. Es ist von großer Bedeutung eines modernen Kommunikationsprogramms, dass nicht nur die Mitarbeiterinformation durch das Management im Vordergrund steht, sondern auch die Kommunikation zwischen den Mitarbeitern gefördert und erleichtert wird. Als Vorteile eines solchen Kommunikationssystems, in dem ein aktiver Austausch an innerbetrieblicher Information herrscht, können die folgenden genannt werden: gegenseitiger gedanklicher Austausch, schnellere Identifizierung von Chancen für Verbesserungen und Erneuerungen, schnellere Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung, Bildung von Rückkopplungsmöglichkeiten und ein verbessertes Arbeitsklima und höhere Motivation bei den Mitarbeitern. Die Mitarbeiterkommunikation soll die Mitarbeiter des Unternehmens über relevante externe als auch interne Vorgänge informieren, ihnen die Inhalte verständlich machen und deren Meinungsbildung unterstützen. Weiterhin soll bei den Mitarbeitern Vertrauen geschaffen werden, was in Kooperation, Mitarbeit und Initiative resultiert. Durch eine aktive Kommunikation im Unternehmen sollen die Mitarbeiter dazu gebracht werden, sich quasi freiwillig so zu verhalten, dass ihr Verhalten der Erreichung des Unternehmensziels dient. Im Gegenzug dazu kann eine schlechte Kommunikationspolitik im Unternehmen zu arbeitstechnischen bis hin zu juristischen Problemen führen. Bei den Mitarbeitern kann sich im schlimmsten Fall eine Verminderung der Motivation, Frustration oder sogar eine Feindseligkeit gegenüber dem Unternehmen einstellen (vgl. Beger et al. 1989, S.126 ff.). Der Planung von internen Kommunikationsinstrumenten und dem daraus folgenden Einsatz sollte demnach eine ge- naue Prüfung der jeweiligen Vor- und Nachteile vorausgehen.

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2.2.2.2 Marktkommunikation

Die Marktkommunikation, in der Literatur auch häufig als Kundenkommunikation oder externe Kommunikation (Marktkommunikation + PR) bezeichnet, versucht durch den Einsatz von Werbemedien die externen Zielgruppen des Unternehmens im Hinblick auf die Erreichung der Unternehmensziele zu beeinflussen. Das Marktumfeld des Unternehmens reicht von anderen Organisationen, Wettbewerbern, Wirtschaftsverbänden und Partnern bis hin zu Konsumenten und Arbeitnehmern (vgl. Zerfaß 2007, S.47). Die Marktkommunikation „umfasst alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern (Führungskräften, Kommunikationsverantwortlichen) und ihren Beauftragten (Agenturen), mit denen Transaktions- und Wettbewerbsbeziehungen gestaltet werden“ (Zerfaß 2007, S.46). Die Kommunikation hat demnach zur Aufgabe, ein vom Unternehmen gewünschtes Verhalten herzustellen. Aufgrund der erfolgsstrategischen Beeinflussung der Zielgruppen ist die Marktkommunikation prinzipiell persuasiv angelegt (vgl. Zerfaß 2007, S.47). Zielgruppen der Marktkommunikation sind Personen oder Organisationen, die in einer zeitlich begrenzten vertraglichen Beziehung zum Unternehmen stehen (vgl. Bruhn 2007, S.3). Die zwei Hauptziele der Marktkommunikation speziell mit dem Kunden sind langfristige Kundenbindung sowie Gewinnung neuer Kunden. Zur ganzheitlichen Ansprache der Kunden werden verschiedene Kommunikationsmittel eingesetzt, wie zum Beispiel Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, PR, Sponsoring, Messen & Ausstellungen oder auch persönliche Kommunikation. Für das Unternehmen ist es wichtig, alle Kommunikationskanäle, -instrumente undmaßnahmen zu berücksichtigen und genau abzuwägen, welche davon eingesetzt werden sollen und welche nicht. Der Aufbau und die fortwährende Pflege interaktiver Kommunikationsbeziehungen sollten einen hohen Stellenwert in jedem Unternehmen besitzen. Auch das Feedback der Kunden hat für das Unternehmen eine große Bedeutung für die Planung seiner geschäftlichen Aktivitäten. Dieses kann als Frühwarnsystem fungieren, und somit neue Entwicklungen und Prozessoptimierungen begünstigen. Die Kundenkommunikation sollte im besten Fall integriert, crossmedial und beziehungsorientiert sein. Die Kommunikationsinstrumente können unterteilt werden in proaktive und reaktive Instrumente. Zu den proaktiven Kommunikationsinstrumenten zählen u.a. Direkt-Mails, Telefonanrufe, E- Mails oder die Online- Kommunikation. Zu den reaktiven In- strumenten gehören u.a. Hotlines, Call- Center, Servicetelefon, Briefe oder Coupons

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(vgl. Mast 2008, S.300 ff.). Als Schlüsselfaktoren erfolgreicher Kundenkommunikation lassen sich folgende Punkte nennen (vgl. Mast 2008, S.303 f.):

- Dialog mit dem Kunden statt Überredung

- Langfristige Kundenbindung

- Individuelle & emotionale Ansprache

- Ausweitung der Instrumentenauswahl.

Entscheidend ist der richtige Mix der verschiedenen Kommunikationsinstrumente undmaßnahmen, der individuell für jedes Unternehmen festgelegt werden muss. Zusammenfassend lassen sich die Ziele der Marktkommunikationsaktivitäten folgendermaßen darstellen (vgl. Szyszka 2007, S.742):

- Aufmerksamkeit auf das Produkt des Unternehmens lenken und langfristig binden

- Produkt- und Nutzeninformationen von potenziellen Kunden ermitteln und vermitteln

- Produkt alleingestellt im Bewusstsein des potenziellen Kunden positionieren und verankern

- Unterstützung des Kaufwilligen im Kaufprozess.

Abbildung 6 zeigt einen idealtypischen und integrativ ausgerichteten Planungsprozess der Marktkommunikation. Den Ausgangspunkt bildet eine Situationsanalyse, worauf eine Planung und Festlegung der Kommunikationsziele erfolgt. Im nächsten Schritt werden die Zielgruppen identifiziert, beschrieben und deren Erreichbarkeit ermittelt. Daraufhin wird die Kommunikationsstrategie festgelegt, die die Schwerpunkte kommu- nikativer Unternehmensaktivitäten definiert. Als nächster Schritt folgen die Festlegung

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des Kommunikationsbudgets, der Einsatz von geeigneten Kommunikationsinstrumenten und die Maßnahmenplanung (Kommunikationsbotschaft und Mediaplanung). Zum Schluss des Planungsprozesses erfolgt die kommunikative Erfolgskontrolle. Beim gesamt Prozess ist darauf zu achten, dass alle Entscheidungen im Planungsprozess der Marktkommunikation mit den übrigen Entscheidungen im Marketing- Mix übereinstimmen und gegebenenfalls angepasst werden, so dass eine integrierte Ausrichtung aller Marketinginstrumente gewährleistet wird (vgl. Bruhn 2007, S.50).

Abbildung 6: Planungsprozess der Marktkommunikation

Quelle: Bruhn 2007, S.51.

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2.2.2.3 Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit

Für den Begriff der Public Relations, im Folgenden PR genannt, existieren in der Literatur weit über 2000 Definitionen. Synonym zu dem Begriff der Public Relations wird in Deutschland auch der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit verwendet. Albrecht Koch beschreibt die PR folgendermaßen: „PR ist eine unternehmenspolitische Disziplin, sie übersetzt Unternehmenspolitik in Informationspolitik“ (Koch in Beger at al. 1989, S.22). Bodo Franzmann und Rolf Zitzelsberger definieren PR als „das wohlerwogene, planmäßige und unermüdliche Bemühen, gegenseitiges Verstehen und Vertrauen zwischen einem Auftraggeber und der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen“ (Franzmann/ Zitzelsberger in Beger et al. 1989, S.26). Kurz und bündig, und doch treffend, beschreibt Graf Zedwitz- Arnim die PR: „Tue Gutes und rede darüber“ (Zedwitz- Arnim in Beger at al. 1989, S.26).

Ziele der PR sind nicht nur die Absatzförderung der Produkte, sondern vor allen Dingen auch die Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit. „Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) primär um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen“ (Bruhn 2007, S.398). Die PR orientiert sich an Bezugsgruppen im sozialen und politischen Umfeld und ist hauptsächlich sozialwissenschaftlich orientiert. Im Gegensatz dazu ist die Marktkommunikation wirtschaftswissenschaftlich orientiert und wird vom Marketing behandelt. Die Marktkommunikation hat demnach eine andere Aufgabe als die PR, nämlich die Transaktions- und Wettbewerbsbeziehungen zu Bezugsgruppen im Marktumfeld, während die PR in Kommunikationsbeziehungen und Beziehungsqualitäten denkt. Im Marketing- Mix der der Marktkommunikation nimmt die PR eine Sonderposition ein. Während die gesamten Instrumente des Marketings versuchen, das Leistungsangebot des Unternehmens zu vermarkten und abzusetzen, bemüht sich die PR darum, in der Öffentlichkeit als ganzheitliches Unternehmen Vertrauen und Verständnis zu erlangen. Demzufolge sind nicht nur die Kunden am Absatzmarkt von Bedeutung für die PR, sondern auch Geldgeber, Mitarbeiter, Behörden, etc., um ein positives Image, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz aufzubauen. Anders als bei der Werbung versucht die

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PR nicht, den Kunden zum Kauf zu überreden oder ihn davon zu überzeugen, sie will der Öffentlichkeit Informationen bereitzustellen, damit sich diese ein Urteil bilden kann (vgl. Mast 2008, S.14 ff.). Die Ziele und Aufgaben der PR zeigen sich auch in den Funktionen der Public Relations, die nachfolgend dargestellt werden (vgl. Zankl 1975, S.33 ff.):

- Informationsfunktion

- Führungsfunktion

- Imagefunktion

- Stabilisierungsfunktion

- Kontinuitätsfunktion

- Kontaktfunktion

- Absatzförderungsfunktion.

Mit der Vermittlung von Informationen nach innen und außen des Unternehmens, soll die PR vor allem Verständnis für bestimmte unternehmerische Entscheidungen erlangen, das Vorstellungsbild des Unternehmens prägen und festigen, die „Standfestigkeit“ des Unternehmens auch in kritischen Situationen behalten und einen einheitlichen Stil wahren. Dafür ist von Nöten, Kontakt zu allen relevanten Anspruchsgruppen zu halten. Die Absatzfunktion kommt hier lediglich indirekt zum Tragen (vgl. Bruhn 2007, S.399). Die Aktivitätsbereiche der Public Relations werden in fünf Kategorien eingeteilt: Die Pressearbeit stellt die erste Kategorie dar. Bestandteil der Pressearbeit sind Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, Product Publicity, Unternehmensprospekte, etc. Die zweite Kategorie besteht aus PR- Maßnahmen des persönlichen Dialogs. Hierzu gehören u.a. Engagements in Verbänden, Parteien, Kirchen, etc., Vorträge an Hochschulen, Teilnahme an Diskussionen und Diskussionen an Bürgerinitiativen. Eine weitere Kategorie stellen die PR- Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen dar. Dies sind beispielsweise Aufklärungsmaterialien für Schulen, Betriebsbesichtigungen für Besucher, Ausstellun-

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gen, Geschenke und Unterstützungen, Förderung sportlicher, kultureller oder sozialer Institutionen oder auch Stiftungen. Weiterhin zählen zu den Aktivitätsbereichen der PR die PR- Maßnahmen im Rahmen der Mediawerbung. Das Unternehmen erstellt u.a. Anzeigen zur Imageprofilierung oder Anzeigen für potenzielle Mitarbeitende in Zeitungen, Zeitschriften oder Hochschulverzeichnissen. Die fünfte Kategorie bilden unternehmensinterne PR- Maßnahmen. Dies sind z.B. Werkszeitschriften, Betriebsausflüge, Business-TV oder auch Informationsveranstaltungen mit Mitarbeitern (vgl. Bruhn 2007, S.405).

2.3 Konzept der Integrierten Kommunikation

Das Konzept der Integrierten Kommunikation besagt, dass alle Marketingmaßnahmen und Teilbereiche des Unternehmens aufeinander abgestimmt werden und sich gegenseitig ergänzen. Damit soll über die verschiedenen Medienkanäle ein einheitliches, glaubwürdiges, klares und widerspruchfreies Bild nach außen gewährleistet werden, um sich von der Konkurrenz abzuheben und eine möglichst positive Vorstellung vom Unternehmen bei der Zielgruppe hervorzurufen. Um dieses konsistente Bild des Unternehmens nach außen zu ermöglichen, bieten die Neuen Medien, insbesondere das Internet, ein sehr gutes Integrationspotenzial hierfür. Die Abstimmung der einzelnen Marketingmaßnahmen soll zu einer Effizienzsteigerung und somit zu einer Senkung der Kommunikationsaufwendungen führen (vgl. Fischer 2006, S.21 ff.). Weiterhin schafft eine Integration der Kommunikationsmaßnahmen eine Reduktion der Informationsüberlastung der Kunden. Durch die Abstimmung des Selbst- und Fremdbildes des Unternehmens erfolgt eine größere Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen und eine steigende Motivation (vgl. Bruhn 2007, S.101 f.). Folgende sieben Merkmale sollen die Integrierte Kommunikation beschreiben: Integrierte Kommunikation ist ein Ziel der Unternehmenskommunikation, ebenso ein Managementprozess, sie umfasst sämtliche interne und externe Kommunikationsinstrumente, ist in Abhängigkeit von der Markenstrategie eines Unternehmens zu gestalten und versucht, eine Einheit in der Kommunikation zu schaffen. Weiterhin soll die Integrierte Kommunikation wie schon erwähnt die Effizienz der Kommunikation steigern und ein einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppen erreichen (vgl. Aerni/ Bruhn 2008, S.29). Bruhn definiert die Integrierte Kommunikation als „ein Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle