An erster Stelle danke ich herzlich meinem Betreuer, Univ.-Prof. Dr. Wolfgang Pöckl, der mich mit fachlichem und menschlichem Rat bei der Entstehung der vorliegenden Diplomarbeit unterstützte. Ein besonderer Dank gilt Birgit Krista, die mir als Korrekturleserin hilfreich zur Seite stand.

In aufrichtiger Liebe danke ich meinen Eltern, die mich seit meiner Geburt begleiten. Ich möchte mich auch bei meinen lieben Freundinnen und Freunden bedanken, die mir während der Entstehung der vorliegenden Arbeit - und auch sonst - immer wieder Motivation geschenkt haben. I love all of you!

Oftmals ist der Weg das Ziel.

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0. Einleitung

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Dieses Zitat spiegelt deutlich die immense Bedeutung wider, die der Marke in unserer heutigen Zeit zukommt. In unserem Alltag werden wir bereits beim Aufstehen, beim Frühstücken, an öffentlichen Plätzen und besonders beim Einkaufen förmlich überschwemmt von einer Flut an Markennamen durch Werbung via Radio, Fernsehen oder auf Plakaten (siehe dazu „Ein Tag im Leben der markenbewußten Gen-Erika“, in: Latour 1996, 147f). Diese penetrante Präsenz wird von vielen nur unbewusst wahrgenommen, was aus psychologischer Sicht wohl auch mit einem gewissen Selbstschutz zu tun hat. Obwohl das menschliche Gehirn alle möglichen einwirkenden Eindrücke filtert, schleicht sich der Name einer Marke, das dazugehörige Logo, der passende Claim oder Jingle dennoch in das Unterbewusste der Konsumenten, was sich Unternehmen schon seit längerem für den Erfolg ihrer Marke zunutze machen. In der Folge überrascht es nicht, dass Markennamen schon seit längerer Zeit in unserer Alltagssprache präsent sind. In manchen Fällen stellt ein innovatives Produkt und somit dessen Name ein Appellativum dar, das oftmals erst bei genauerer Betrachtung als Wortschöpfung der Markennamendesigner bzw. als ursprünglich geschütztes Warenzeichen erkannt wird. Auch das nachstehende Zitat zeugt von der Aktualität des Einflusses von Markennamen auf unseren Sprachgebrauch:

Auf Drängen der Internetsuchmaschine Google hat der Duden in seiner jüngsten Ausgabe den Eintrag „googeln“ geändert. Laut Welt haben Anwälte der US-Firma weltweit Redaktionen von Zeitungen und Wörterbüchern aufgefordert, das Verb „googeln“ nicht mehr im allgemeinen Sinne von „im Internet suchen“ zu verwenden. Hintergrund sei, dass Google seinen Markenschutz verlieren könnte, wenn sich „googeln“ als Oberbegriff für jede Recherche auch mit anderen Suchmaschinen im Internet durchsetzt. Der Dudeneintrag lautet nun: „Mit Google im Internet suchen“ -und nicht generell im Internet suchen. (Der Standard, 17.8.2006, 16)

Wie enorm wichtig eine starke Marke für ein Unternehmen ist und welche Werkzeuge und Strategien für das angestrebte Erfolgskonzept notwendig sind, wurde von Ökonomen schon vor langer Zeit erkannt und untersucht. Die Erforschung des weiten, teilweise noch unergründeten Feldes der Marken zählt zu

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einem der wichtigsten Teilgebiete der Wirtschaft. Nicht zuletzt durch den gerade in den letzten zwei Jahrzehnten immer härter gewordenen Wettkampf auf dem internationalen Markt wurde eine Neuformulierung des Markengesetzes notwendig. Die Gesetzgebung übt vor allem eine einschränkende Rolle aus, durch die beispielsweise die Einführung einer neuen Marke genau geregelt ist. Dass diese Rolle erforderlich ist, zeigt sich insbesondere bei den strikten Bestimmungen bezüglich erlaubter und nicht erlaubter, also schutzfähiger und nicht schutzfähiger Markennamen. Zu diesem wichtigen Teilbereich kann die Sprachwissenschaft beitragen, indem sie beim Prozess der Namensgebung, bei der Untersuchung und Bestimmung relevanter Bildungsstrategien und insbesondere bei der Beurteilung der Verwechselbarkeit von Markennamen hilfreiche Beiträge leistet. Das Thema der Marke ist also komplex; es darf nicht einer Wissenschaft allein zugesprochen werden, sondern bedarf vielmehr einer interdisziplinären Betrachtungsweise. Neben den ökonomischen, juristischen und linguistischen Aspekten gehören auch psycho-soziale Faktoren zum vielschichtigen Charakter der Marke.

In der vorliegenden Arbeit wird nicht auf die wirtschaftliche Komponente von Marken im engeren Sinn Bezug genommen, obgleich dem ökonomischen Fak-tor eine tragende Rolle zukommt. Die Welt der Waren wird nicht direkt mit Marketing in Verbindung gebracht; jedoch ist es selbstverständlich, dass sich das Thema vor einem wirtschaftlich orientierten Hintergrund abspielt.

Vielmehr sollen zu Beginn der Arbeit der Terminus „Marke“ und die damit ver-bundenen Ausdrücke genauer betrachtet werden: Hierbei werden die entsprechenden Begriffe in den Sprachen Deutsch, Englisch und Französisch beleuchtet und es wird insbesondere untersucht, welchen Stellenwert die jeweiligen Termini aus linguistischer, juristischer und ökonomischer Sicht einnehmen. In weiterer Folge wird ein Überblick über die Markenhistorie gegeben, die interessante Einblicke in die Rolle der Marke und ihre diachron veränderten Aufgaben bietet. Im letzten Abschnitt des ersten Kapitels werden die Funktionen, die ein Produkt in der heutigen Zeit aus Sicht des Konsumenten sowie des Unterneh-

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mens zu erfüllen hat, aufgezeigt und die möglichen, ganz unterschiedlichen Er-scheinungsformen der Marke aufgelistet.

Im zweiten Kapitel wird der Markenbegriff aus juristischer Sicht ausführlicher dargestellt, indem das Österreichische Markenschutzgesetz und Gesetze betreffend die Gemeinschaftsmarke kurz erläutert werden. Eine exakte Auslegung soll den Juristen vorbehalten bleiben. Da von der Gesetzgebung auch auf Markennamen eine restriktive Rolle ausgeübt wird, werden die relevanten Textstellen hervorgehoben und illustriert.

Das dritte Kapitel ist eher linguistisch orientiert, indem versucht wird, Markennamen in der Sprachwissenschaft einzuordnen. Dass diesem Themenkomplex noch nicht die gebührende Aufmerksamkeit zukommt, spiegelt sich in einer uneinheitlichen Terminologie wider. Weiters wird der unklaren Stellung des Markennamens ein Unterkapitel gewidmet und der Frage nachgegangen, ob Markennamen den Propria oder den Appellativa zuzuordnen sind. Es wird auch der Weg von der Geburt eines neuen Markennamens bis zum Eintrag in die Markenrolle skizziert. Die Funktionen, die ein wirkungsvoller Markenname zu erfüllen hat, dürfen während des „Namings“ nicht aus den Augen verloren werden; aus diesem Grund werden die Funktionen von Markennamen und die daraus resultierende Wirkung beschrieben.

Im vierten Kapitel werden anhand sprachwissenschaftlicher Wortbildungsregeln eventuelle Kategorien und Bildungsmuster von Markennamen ausgemacht. Eine erste Annäherung erfolgt durch eine Charakterisierung aufgrund ihrer Typologie. In Folge werden die Markennamen in drei große Klassen, nämlich Eigennamen, lexikalisierte Wörter und Kunstwörter, eingeteilt, die jeweils in Untergruppen segmentiert werden. In einem letzten Abschnitt sollen überblicksartig die bei der Markennamensgebung eingesetzten Stilmittel erläutert werden; hierbei werden dem Klang und der damit einhergehenden Wirkung von Produktnamen einige Worte gewidmet.

Der zweite große Teil der vorliegenden Arbeit verdeutlicht den Einfluss von Markennamen auf unseren Alltag, der sich insbesondere in der Sprache aus-

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drückt: Es wird der Status von Namen untersucht, die zu Gattungsbezeichnungen wurden (so genannte generalisierte Markennamen). Anhand von Standardwerken wurde eine Liste solcher generalisierter Markennamen erstellt, die auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede in den Sprachen Deutsch, Englisch und Französisch untersucht wird. Dieser kontrastive Aspekt ist insbesondere für Translatoren von Nutzen, da sowohl von „ökonymischen Internationalismen“ (in Anlehnung an Platen, 1997) ausgegangen werden kann, als auch Angaben über gleichwertige generische Pendants gemacht werden können.

An dieser Stelle sei noch betont, dass aus Gründen des Leseflusses auf eine geschlechtergerechte Sprache verzichtet wird. Gerade als Frau bin ich mir des Genderns bewusst und in diesem Sinn gelten Bezeichnungen im Maskulinum stets stellvertretend für beide Genusformen.

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1. Die Marke

1.1 Definition und Allgemeines

Im Folgenden werden die Grundeigenschaften der Marke dargestellt und ihre Definition in den betreffenden Disziplinen erläutert. Die Erklärung des Begriffs gestaltet sich sehr komplex, daher kann eine Antwort nur auf interdisziplinärer Ebene gefunden werden. Denn eine Marke beinhaltet neben dem Namen auch das Logo, die charakteristische Schrift und Farbe, ihr bestimmtes Design und sonstige Bausteine, wie etwa die Werbekampagne oder den Slogan. Zudem werden in manchen Fällen große, erfolgreiche Marken als Kult oder gar als eine Religion angesehen. Für den Versuch einer Definition des Markenbegriffs ist dies jedoch gefährlich, da die Erklärung dadurch noch komplizierter wird. Bei Kultmarken handelt es sich zudem ausschließlich um höchst erfolgreiche, bereits lange existierende Marken. Die Markendefinitionen in den verschiedenen Wissenschaften erfolgen daher ohne Wertung.

1.1.1 Linguistische Definition

Möchte man die Bedeutung eines Wortes erfahren, so kommt einem als erstes der Gedanke, die Definition in einem der Standardwerke der entsprechenden Sprache nachzuschlagen. Die Bedeutung ist durch die kurze Beschreibung eindeutig und im allgemeinen Sprachgebrauch anerkannt. Im Duden, dem allgemein anerkannten Standardwerk der deutschen Sprache, findet sich unter „Marke“ folgender Eintrag:

Marke […] [frz. marque = (Kenn)zeichen, zu: marquer […]] 1.a) kurz für Erkennungsmarke; b) kurz für Dienstmarke; c) kurz für Garderobenmarke; d) kurz für Lebensmittelmarke; e) kurz für Beitragsmarke; f) kurz für Briefmarke. 2.a) unter einem bestimmten Namen, Warenzeichen hergestellte Warensorte: eine bekannte M. […]

b) (salopp) seltsamer Mensch […] 3. an einer bestimmten Stelle [als Messpunkt] angebrachtes Zeichen, angebrachte Markierung […] (DUD, s.v. Marke)

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Diese Definition gibt wohl alle Bedeutungsmöglichkeiten wieder, die unter „Marke“ verstanden werden können. In der vorliegenden Arbeit wird ausschließlich auf die Bedeutung nach 2.a) eingegangen. Zur Differenzierung der unterschiedlichen Begriffe sei an dieser Stelle auch noch der Begriff des Warenzeichens erklärt, der mit dem der Marke zumeist synonym verwendet wird; dies war zumindest noch vor einigen Jahren der Fall. Der Terminus „Warenzeichen“ wurde vom Gesetzgeber geprägt und erst im Zuge der Deutschen Markenrechtsreform 1995 durch „Marke“ ersetzt. Der letztgenannte Begriff ist in der Allgemeinsprache durchaus üblich, wohingegen „Warenzeichen“ zu juristisch klingt. Im Duden steht folgender Eintrag: „Warenzeichen […] vgl. Markenzeichen: ein eingetragenes W. […]“ (DUD, s.v. Warenzeichen). Das Markenzeichen, auf das in der Definition Bezug genommen wird, wird folgendermaßen erläutert:

Markenzeichen, das: a) in bestimmter grafischer Form gestaltetes u. geschütztes Zeichen, mit dem alle Artikel einer Marke […] gekennzeichnet werden; Warenzeichen […] b) etw., was für jmdn. od. eine Sache bezeichnend, typisch ist [..]. (DUD, s.v. Markenzeichen)

Ein durchschnittlicher Sprachbenutzer denkt meines Erachtens bei diesem Begriff in erster Linie an die Bedeutung nach b). Der Terminus „Markenzeichen“ wird also in der vorliegenden Arbeit nicht verwendet, da er missverständlich sein könnte. Zudem könnte unter „Marken-Zeichen“ auch das Markenlogo ver-standen werden.

Im Übrigen wird in der Folge in beinahe allen Fällen der Begriff „Markenname“ verwendet (zur genaueren Definition siehe Kapitel 3.1). Aus stilistischen Gründen werden jedoch in seltenen Fällen „Produktname“ oder „Warenname“ als dessen Synonyme eingesetzt; alle drei Begriffe gelten sowohl für rechtlich geschützte als auch für ungeschützte Zeichen. Da die Arbeit zu einem großen Teil in deutscher Sprache verfasst ist, werden fast ausschließlich die erläuterten deutschen Termini verwendet. Im zweiten großen Abschnitt (Kapitel 5) werden jedoch generalisierte Markennamen aus den Sprachen Deutsch, Englisch und Französisch verglichen. Aufgrund dieses komparatistischen Aspekts werden im Folgenden auch die in den betreffenden Sprachen analog zum Markenbegriff verwendeten Bezeichnungen erläutert.

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Im Englischen existieren eine Handvoll Termini für „Marke“. Der erste Begriff, make, kann als neutral angesehen werden; wörtlich übersetzt bedeutet er „Marke“ im allgemeinsprachlichen Gebrauch. In den Nachschlagewerken findet man stets den Verweis auf brand. Dieser Terminus ist nun im Marketing-Sinn zu verstehen; seine Abstammung ist eng verknüpft mit „Brandzeichen“ bzw. „brandmarken“. Der Ausdruck brand stammt aus dem frühen 18. Jahrhundert, als Garantiezeichen in Whiskeyfässer eingebrannt wurden. Im Collins findet sich unter brand folgender Eintrag:

1. a particular product or a characteristic that serves to identify a particular product.

2. a trade name or trademark.

3. a particular kind or variety […]

4. an identifying mark made, usually by burning, on the skin of animals or (formerly) slaves or criminals, esp. as proof of ownership. […] (COL, s.v. brand)

Dieser Ausdruck ist also in seiner Bedeutung weitläufiger als make und wird insbesondere in der Wirtschaft verwendet (vgl. auch branding, die „Markierung“ eines Produktes: Entwicklung von Design, Name etc.). In diesem wirtschaftlichen Sinn wird brand von Ökonomen wie folgt definiert:

A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. (Kotler 1991, 442; zit.n. Esch 2003, 20f)

Hier wird wiederum der vieldimensionale Zeichencharakter der Marke betont. Neben make und brand existieren im Englischen die Termini trademark bzw. tradename; sie entsprechen in der wörtlichen Übersetzung dem deutschen „Handelszeichen“ bzw. „Handelsnamen“. Die Bezeichnung trademark ist auch mit dem früheren „Warenzeichen“ gleichzusetzen, da sie primär auf rechtlicher Ebene verankert ist. Somit entspricht Registered Trademark im deutschen Raum dem „eingetragenen Warenzeichen“. Auch im Wörterbucheintrag wird diese juristische Perspektive des Terminus trademark deutlich:

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[…] the name or other symbol used to identify the goods produced by a particular manufacturer or distributed by a particular dealer and to distinguish them from products associated with competing manufacturers or dealers. A trademark that has been officially registered and is therefore legally protected is known as a Registered Trademark […] (COL, s.v. trademark)

Wenn wir nun die Situation im Französischen betrachten, so stellen wir eine Alleinstellung des Terminus marque fest. Die Bedeutungen sind zwar vielschichtig und decken unterschiedlichste Bereiche ab; durch das Fehlen anderer Begriffe fällt jedoch eine genaue Definition (etwa auf juristischer Ebene) etwas schwerer. Insbesondere als Vermerk im Wörterbuch sind die Bezeichnungen marque déposée oder nom déposé üblich, was auf den Status als eingetragenes Warenzeichen des entsprechenden Namens hinweist. Im Petit Robert findet sich unter marque nachstehender Eintrag:

I. […] 6. (1846) Marque de fabrique, de commerce ou de service : signe, nom servant à distinguer les produits d’un fabricant, les marchandises d’un commerçant ou d’une collectivité. -> cachet, chiffre, estampille, étiquette, label, poinçon, sceau, timbre, vignette. Marque descriptive (-> dénomination), figurative (-> emblème, vignette), nominale (-> logo). (1948) Marque déposée (à l’Institut national de la propriété industrielle). Enregistrement, protection, propriété d’une marque. Marque de distributeur. Produit commercialisé sans nom de marque (cf. Produit libre). -SPECIALT, PHARM. Marque déposée d’un médicament : nom sous lequel un médicament est vendu par le fabricant (à distinguer de sa dénomination commune). -ABSOLT Produits de marque, qui portent une marque connue, appréciée. 7. COUR. Entreprise qui fabrique des produits de marque ; ces produits. Les grandes marques d’automobiles. Une grande marque et ses sous-marques. Image de marque. Publicité de marque. (PR, s.v. marque)

Für den Vergleich der unterschiedlichen Begriffe in den drei Sprachen Deutsch, Englisch und Französisch ist auch die Herkunft der Termini interessant, da sich einige Verbindungen finden lassen. Denn etymologisch betrachtet (vgl. KLUG 1999, 540f und 130) hat der Begriff „Marke“ seinen Ursprung in dem französischen Kaufmannsausdruck marquer bzw. marque, was so viel bedeutet wie „kennzeichnen“ bzw. „auf einer Ware angebrachtes Zeichen“. Der französische Ausdruck leitet sich ab vom italienischen marcare bzw. marco, der wiederum aus dem germanischen marka („Zeichen“) entlehnt ist. Das Mittelhochdeutsche marc meinte sowohl etwas Gekennzeichnetes (seit dem 12. Jahrhundert auch Währungen), als auch ein Grenzgebiet. In Anlehnung an das französische marquer lässt sich das Verb „markieren“ gleichsetzen mit „kennzeichnen“. Der eng-

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lische Ausdruck brand ist mit dem aus dem Frühneuhochdeutschen stammenden Begriff brandmark eng verknüpft. Dieser Terminus stand ursprünglich für ein Eigentumszeichen, das Tieren, Geräten etc. eingebrannt wurde. Später wurden auch Verbrecher mit einem solchen Brandzeichen versehen und seit dem 18. Jahrhundert wird der Terminus auch in einer übertragenen Bedeutung verwendet. Sämtliche oben erläuterten Begriffe drücken also primär eine objektive Unterscheidungsfunktion aus (zu den Funktionen der Marke siehe Kapitel 1.3).

Vergleichen wir nun zusammenfassend die Markenbegriffe in den Sprachen Deutsch, Englisch und Französisch, so können wir folgende Ergebnisse festhalten: Im Deutschen ist seit In-Kraft-Treten des neuen Markengesetzes die Unterscheidung des juristischen Begriffs „Warenzeichen“ und des wirtschaftlichen Terminus „Marke“ aufgehoben. Es wird heute auf allen Ebenen von „Marke“ gesprochen. Im Englischen hingegen ist im juristischen Sinn stets von trademark die Rede, während unter Marketingspezialisten die Bezeichnungen brand oder brand name üblich sind. Im Französischen wiederum existierten noch nie unterschiedliche Termini; es wird alles mit marque bezeichnet.

1.1.2 Ökonomische Definition

Aus wirtschaftlicher Sicht existieren eine ganze Reihe unterschiedlicher Ansätze (siehe dazu auch Adjouri 2004, 189ff); die Markenpersönlichkeit gestaltet sich in dieser wichtigen Branche als sehr komplex. Auch in einer Umfrage über die Definition des Terminus „Marke“, die in den Jahren 2003 und 2004 unter Marketingexperten durchgeführt wurde, waren die Ergebnisse ernüchternd (ebd., 193ff). Nicht einmal die befragten Spezialisten fanden eine eindeutige Erklärung zum Markenbegriff.

Nach der klassischen Definition stellt die Marke „lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels [dar]“ (Esch 2003, 19). Diese Erklärung gibt in erster Linie die äußeren Merkmale einer Marke wieder und suggeriert eine Konstanz hinsichtlich der Qualität, Menge und Aufmachung eines Produktes. Der intensitätsbezogene Ansatz hingegen berücksichtigt „verschie-

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dene abgestufte Erscheinungsformen der Marke“ (Herrmann/Huber/Braunstein 2000, 107), erweist sich jedoch ebenfalls als unzureichend. Des Weiteren existiert ein absatzorientiertes Verständnis, in dessen Zentrum das Image und ein möglichst hoher Bekanntheitsgrad einer Marke stehen. Wieder andere Ökonomen vertreten die Auffassung, eine Marke werde allein durch ihren wirtschaftlichen Erfolg als solche bezeichnet. Auch Adjouri schreibt, dass „es keine erfolglosen Marken [gibt]“ (Adjouri 2004, 13). Um also überhaupt von einer Marke zu sprechen, muss diese durch Erfolg gekennzeichnet sein. Meines Erachtens ist diese Definition problematisch, denn sind erfolglose Marken dadurch keine Marken? Auch vom Gesetzgeber wird jedes benannte Produkt als „Marke“ bezeichnet. Je nach „Kennzeichnungsgrad könnte man „beachtliche“ Verkehrsgeltung ab 25%, „starke“ Verkehrsgeltung zwischen 35 und 50%, „überragende“ Verkehrsgeltung bzw. „Verkehrsdurchsetzung“ ab 50%, und schließlich „berühmte“ Marken ab 60% skalieren“ (Haybäck 2004, 25). Vielleicht sollte man eher von „erfolgreichen Marken“ sprechen, sofern diese einen hohen Bekanntheitsgrad haben, über einen längeren Zeitraum existieren und insbesondere durch geeignete Kommunikation ein hohes Vertrauen seitens der Konsumenten genießen. Im Gegensatz zu einer nur kurz anhaltenden Faszination beim Kauf (etwa eines neuen Autos) garantiert vielmehr die Macht der Gewohnheit den Erfolg einer Marke. Adjouri schlägt eine

Einteilung der Marken absteigend nach dem Grad ihres Erfolges in -, - und - Markenvor (vgl. Adjouri 2004, 14ff). Er schreibt weiter, dass es sich bei Marken um „dynamische Organismen [handelt], die der permanenten Pflege und Führung bedürfen“ (ebd., 28).

Die oben kurz skizzierten Ansätze haben eines gemeinsam: Sie erweisen sich für die heutige Marktsituation als nicht mehr stimmig, da keines der erwähnten Konzepte den Konsumenten und dessen Nutzen aus dem Produkt berücksichtigt. Aus diesem Grund vertreten einige Ökonomen den nutzenorientierten Markenbegriff (vgl. Herrmann/Huber/Braunstein 2000, 108ff). Dieser beinhaltet neben den traditionellen Merkmalen einer Marke auch eine „selektive Ubiquität“, wodurch dem Produkt ein gewisser Kultstatus zugesprochen wird. Warum haben aber Luxusmarken, die oft nur für einen hohen Preis erstanden werden können, trotzdem Erfolg? Laut Herrmann et.al. wird der Erfolg primär durch folgende Faktoren garantiert: Durch die Schaffung einer bestimmten Markenper-

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sönlichkeit wird die Einzigartigkeit eines Produktes erreicht. Dadurch wird ein gewisser Lifestyle transportiert, mit dem sich der Konsument identifiziert, oder besser gesagt identifizieren möchte. Zudem gibt es in der heutigen Zeit, in der Religion und Glaube in unserer Kultur im persönlichen Umfeld vieler Menschen keine große Rolle mehr spielen, einen gewissen Bedarf nach einer neuen Sinn-Definition. Dies wird von vielen Konsumenten durch den Kauf solcher Lifestyle-Marken kompensiert, was sich die Unternehmen schon lange zunutze machen. „Konsequent praktiziert bedeutet dies, daß Marken letztendlich „Mythos“, wie bei Coca Cola […], „Ethik“, wie bei Benetton […] oder „Werterlebnisse“ wie bei BMW […] verkörpern“ (Herrmann/Huber/Braunstein 2000, 109). Dieser nutzen-orientierte Ansatz liefert jedoch noch immer keine Erklärung dafür, weshalb Konsumenten eine emotionale Beziehung zu einer Marke aufbauen. Im persön-lichkeitsorientierten Ansatz kommt die psychologische Überlegung zum Tragen, dass der Mensch mit einem Wort immer eine bestimmte Vorstellung verbindet. So verknüpft der Konsument - allein über den Markennamen - zum Teil menschliche Eigenschaften mit einem Produkt und verleiht ihm durch das Zusammenspiel all seiner Assoziationen eine Persönlichkeit. Er projiziert seine eigenen (angestrebten) Wertvorstellungen auf die Marke - und umgekehrt. Offensichtlich umfasst eine Marke stets wahrnehmbare und nicht wahrnehmbare Faktoren, man könnte auch von kognitiven und emotionalen Aspekten sprechen. Diese unscheinbaren, aber durchaus wichtigen Bausteine werden in Kapitel 1.3.1 genauer ausgeführt.

An dieser Stelle möchte ich noch eine weitere Definition des Markenbegriffs anführen, die eine ökonomische Sichtweise mit psychologischen und juristischen Elementen kombiniert.

Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann. (Manfred Bruhn, Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V., Wiesbaden 2000/2001; zit.n. Adjouri 2004, 191)

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In diesem Erklärungsversuch ist also von „Leistungen“ die Rede, was neben Produkten auch auf Dienstleistungen zutrifft; zudem bezieht er die Konsumentenseite mit ein.

Auch Adjouri selbst wagt einen Erklärungsversuch, obwohl er in seinem Werk immer wieder von den Schwierigkeiten spricht, die eine genaue Definition des Markenbegriffs mit sich bringt.

Eine Marke ist ein differenzierendes Zeichen, das für eine Leistung steht und auf Kontinuität aufgebaute Botschaften langfristig erfolgreich an die Kunden kommuniziert. (Adjouri 2004, 202)

Meines Erachtens ist auch dieser Ansatz etwas zu knapp gehalten; er umfasst Leistungen ganz allgemein, den Erfolgsfaktor, die Wichtigkeit der Kontinuität und die der Kunden. Jedoch werden juristische Einschränkungen mit keinem Wort genannt. Eine vollständige Definition sollte daher, ähnlich wie die nach Bruhn zitierte, möglichst alle beteiligten Disziplinen vereinen.

1.1.3 Juristische Definition

Die juristische Definition beinhaltet wieder andere Aspekte als die sprachliche oder die wirtschaftliche. Jedoch müssen alle Disziplinen die rechtliche Seite der Marke beachten und befolgen, da die Schutzfähigkeit genau geregelt ist. Das Markenrecht und die entsprechenden Gesetzestexte werden in Kapitel 2 ausführlich dargestellt, wo auch die für die vorliegende Arbeit relevanten Stellen erläutert werden. Hier sei nur erwähnt, wie die Marke aus juristischer Sicht definiert wird. In Deutschland gelten nach § 3 des Markengesetzes (MarkenG) aus dem Jahr 1995 als schutzfähige Zeichen:

Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. (DMG, § 3, Abs.1)

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In Österreich sind die juristischen Vorgaben im Markenschutzgesetz (MSchG) von 1970 i.d.g.F. nicht in dieser ausführlichen Form dargestellt; den Gesetzestexten der beiden Staaten liegen jedoch die verschiedenen Markenarten zugrunde und es wird darin auf die primäre Funktion einer Marke, nämlich die Unterscheidungsfunktion, hingewiesen.

§ 1. Marken können alle Zeichen sein, die sich graphisch darstellen lassen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen und die Form oder Aufmachung der Ware, soweit solche Zeichen geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. (ÖMSchG, § 1)

Im Gegensatz zu früher sind also in Deutschland auch Produktdesigns (z.B. Coca-Cola-Flasche) oder Hörzeichen (z.B. der Telekom-Jingle), sowie sogar Geruchs- oder Geschmackszeichen schutzfähig (vgl. Esch 2003, 20). In Österreich jedoch muß sich das einzutragende Zeichen in jedem Fall graphisch darstellen lassen.

Im Deutschen Markengesetz werden in Absatz 2 des oben zitierten Paragraphen 3 auch Kriterien genannt, aufgrund derer bestimmten Zeichen kein Rechtsschutz gewährt wird:

Dem Schutz als Marke nicht zugänglich sind Zeichen, die ausschließlich aus einer Form bestehen,

1. die durch die Art der Ware selbst bedingt ist,

2. die zur Erreichung einer technischen Wirkung erforderlich ist oder

3. die der Ware einen wesentlichen Wert verleiht. (DMG, § 3, Abs.2)

Im Vergleich zum früheren Warenzeichengesetz (WZG) wurde somit der Terminus „Marke“ wiederbelebt. Im WZG war ganz allgemein von „Kennzeichen“ die Rede, bzw. von „Wortzeichen“ für sprachliche Zeichen. Für schutzfähige Bezeichnungen war der Terminus „Warenzeichen“ vorgesehen und für nicht schutzfähige „Freizeichen“ (vgl. Stoll 1999, 37). Im heutigen Sinn der „Marke“ kommt zu deren Definition neben der Kennzeichnung eines Produktes wahrscheinlich noch die weitgehende Bekanntheit im Warenverkehr hinzu (im Gegensatz zu so genannten No-name-Produkten). Die Marke beinhaltet sowohl

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den Namen, als auch das Logo, also den charakteristischen Schriftzug, sowie das entsprechende Emblem. Der Markenbegriff wird auch in der Umgangssprache häufig verwendet und von den Konsumenten als solcher verstanden (beispielsweise bei Markenartikeln); „Warenzeichen“ im heutigen Sinn wird eher einem höheren Sprachregister zugeschrieben. Auf den juristischen Status der Marke, der besonders bei der Namensgebung eine zentrale und einschränkende Rolle spielt, wird ebenfalls in Kapitel 2 genauer eingegangen.

1.2 Markenhistorie

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Bereits in der Antike - im Ägyptischen, Griechischen und Römischen Reichwurden Schalen, Gefäße und Vasen mit Markenzeichen versehen, wodurch eine Vereinheitlichung verhindert werden sollte. Im Ägyptischen Reich wurden im Neolithikum so genannte Rollsiegel eingesetzt: Die Siegelabdrücke, die in kleine Steine eingraviert waren, erfüllten einen Wiedererkennungszweck. Der Handwerker hinterließ seine Insignien auch direkt auf der von ihm angefertigten Ware, was auch im Baugewerbe durchaus üblich war. „Garantiezeichen für den Feingehalt von Edelmetallen sowie […] Steinmetzzeichen bei öffentlichen Bauten gehören ebenfalls zu frühen Vorformen von Marken“

(http://www.markenlexikon.com/markengeschichte.html). Es steht zwar kein genaues Geburtsdatum der ersten Marke fest, die Entwicklung von Marken setzt aber sicher mit der Entstehung des Handels ein. Durch die Kennzeichnung wurde damals ein Produkt markiert, um Klarheit über dessen Herkunft oder über den verantwortlichen Handwerker zu schaffen. Dadurch konnten andere auf die Qualität des Produktes und den Herstellungsort schließen, was in einigen Fällen Vertrauen erweckte (man konnte sich beispielsweise auf das Seidengewebe aus Damaskus verlassen).

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Auch Esch betont die lange Geschichte der Marke und insbesondere ihre bereits in sämtlichen Hochkulturen erwiesenen Funktionen:

Schon im alten Ägypten wurden Ziegelsteine mit Symbolen versehen, um ihre Identität zu kennzeichnen. Dahinter stand die Überzeugung, dass die von einem bestimmten Handwerker hergestellten Ziegel besser waren als die anderer Hersteller. Krughersteller in Kanaan markierten ihre Krüge bereits 2000 Jahre vor Christus. (Esch 2003, 1)

Diesen Markierungen aus dem Altertum war eines gemeinsam: Sie bestanden einzig aus einem figurativen Teil und sind somit reinen Bildmarken gleichzusetzen. Markennamen in dem Sinn wurden noch nicht verwendet; die Kennzeichnung der Waren diente aber bereits in der Antike der Differenzierung und Identifikation.

Im Lebensmittelbereich kann die Markierung von Gütern ebenfalls auf eine lange Geschichte zurückblicken. Händler begannen die Produkte, die sich in anonymen Säcken befanden, zu beschriften. Ein Hauptgrund hierfür war sicher, dass somit keine Verwechslungen entstehen konnten und man wusste, von welchem Händler das Produkt stammte. Diese Funktion der Markierung erinnert stark an die Rückverfolgbarkeit von Lebensmitteln, die seit kurzem verpflichtend ist.

Im Mittelalter wurde erstmals Qualität mit einer Marke verbunden: „Während die in Zunftrollen eingetragenen Meisterzeichen die Identifizierung des Herstellers einer Ware ermöglichten, markierten Gütezeichen die im Rahmen von Marktveranstaltungen ermittelten Qualitätsniveaus von erbrachten Leistungen“ (http://www.markenlexikon.com/markengeschichte.html). Während dieser Epoche symbolisierten sich insbesondere Zünfte durch Zunftzeichen oder Wappen, die mit Sicherheit auch als Vorläufer der heutigen Marken angesehen werden können. Die Mitglieder einer Gilde wurden dazu aufgerufen, ihre Waren zu kennzeichnen, was vor allem der Abgrenzung von Produkten konkurrierender Hersteller diente. Aber wann entwickelte sich aus diesen praktischen Gründen die absichtliche Verwendung von Warenzeichen und Namen?

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Der Niedergang der Zünfte läutete eine schutzlose Zeit ein, die erst mit der Renaissance und den wissenschaftlichen Entdeckungen (Raum- und Zeitmessung) ein Ende fand. In Österreich wurde im 18. Jahrhundert die Kennzeichnung von Waren mit einem unverkennbaren Zeichen Pflicht. Der Aufstieg des Warenzeichens begann allerdings erst 1766 mit der Einführung der so genannten „Rolle“ (auch heute noch „Markenrolle“), ein Register, in das die Warenzeichen eingetragen wurden.

Während der Industriellen Revolution „[nahmen] die Differenziertheit und das Ausmaß des Branding […] dramatisch zu“ (Murphy 1990, 18f; zit. n. Esch 2003, 1). Bis zum Zeitalter der Industrialisierung „kannten sich Anbieter und Verbraucher persönlich“ (Wirz 1992, 12), mit der Massenproduktion änderte sich jedoch die Beziehung zwischen Hersteller und Konsument. Der direkte Kontakt zwischen diesen beiden Seiten ging verloren und somit diente fortan die Marke als eine Art Brücke. In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts übernimmt die Marke auf dem nun großen, anonymen Markt die wichtige Rolle der Botschafterin zwischen Unternehmen und Verbraucher. Der Konsument verspürt zusehends ein Informationsbedürfnis; die Werbung wird zu dieser Zeit geboren, um die Botschaft einer Marke einem breiteren Publikum zu präsentieren und recht schnell zu verbreiten. Zudem verdrängen familiengerechte Flaschen, Dosen und Schachteln die bis dahin üblichen sperrigen Kisten und Säcke. Die meisten Marken waren Firmennamen, also nach dem Familiennamen des Fabrikanten benannt. Einige Marken, die auch heute noch erfolgreich sind, wurden bereits während dieser Zeit gegründet (Coca Cola wurde 1886 gegründet, Maggi 1887).

Im 20. Jahrhundert wird der Siegeszug vieler Marken durch die beiden Weltkriege jäh unterbrochen, insbesondere der Zweite Weltkrieg machte der Markenentwicklung zu schaffen. Erstaunlicherweise überlebten jedoch Marken wie Persil durch Werbeschaltungen die Kriegsjahre und blieben auch nach dem Krieg bestehen. Während der Jahre des Wirtschaftswunders kam es zur Gründung vieler Marken, die noch heute bekannt sind. 1936 wurde die Eintragung einer Marke nach Verkehrsgeltung eingeführt. Hans Domizlaff, der bereits 1929 „Typische Denkfehler der Reklamekritik“ veröffentlicht hatte, publiziert im Jahr

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1939 „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik“. Er beschrieb als erster die Entstehung einer Marke und formulierte „Die 22 Gesetze der Markenbildung“; sein Buch aus dem Jahr 1939 gilt noch heute als Standardwerk im Bereich der Markentechnik. In den 50er und 60er Jahren setzte man sich zusehends auf wissenschaftlicher Ebene mit dem Markenthema auseinander; insbesondere die Betriebswirtschaft untersuchte das Sujet eingehend. Schon bald begann sich auch die Psychologie für Marken, ihre Funktionen und Wirkungen zu interessieren; weitere Disziplinen folgten. Sowie sich die politische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Situation im Laufe des 20. Jahrhunderts änderten, übernahm auch die Marke jeweils eine andere Rolle, „so hat jedes Jahrzehnt […] seine Auswirkungen auf die Marken-Entwicklung gehabt“ (Adjouri 2004, 187). Dominierten in den 50er und 60er Jahren noch Herstellermarken, so kamen während der 70er immer mehr Handelsmarken auf. Ende der 60er wurde der Benutzungszwang für Marken eingeführt. In den 80ern entstanden auch einige Personenmarken, insbesondere in der Mode- und Designerbranche. Das darauf folgende Jahrzehnt ist von der Globalisierung geprägt, die sich in einer vermehrten Internationalisierung von Marken auswirkt. Auf der anderen Seite gewinnen zu dieser Zeit Ökomarken an Wichtigkeit. Zudem entstehen Mitte der 90er die ersten Marken, die ausschließlich virtuell, nämlich im Internet, existieren (ebay, yahoo, google).

Der Weg der Marke durch die gesamte Geschichte zeigt ganz deutlich, dass die Kennzeichnung von Produkten für ein entwickeltes Wirtschaftssystem eine durchaus typische Erscheinung darstellt. Erstaunlicherweise haben sich die Ziele, die früher mit der Markierung erreicht werden wollten, nicht geändert, sie sind nur konkreter geworden. In unserer heutigen Zeit sind die Funktionen, die der Marke zukommen, so vielfältig und komplex wie nie zuvor: Die Grundfunktion als Verbindungsglied zwischen Unternehmen und Konsument ist nach wie vor unerlässlich, zudem gilt es noch diverse emotionale und kognitive Elemente zu transportieren. Und für die weitere Zukunft der Marke können wir sicher festhalten, „dass die Marken-Bildung durch die Zunahme an Marken nicht einfacher wird“ (Adjouri 2004, 187).

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1.3 Funktionen der Marke

Die Marke mit all ihren dazugehörigen Komponenten ist wichtig zur Umsatzsteigerung eines Unternehmens und übernimmt stets eine Vermittlerrolle zwischen Hersteller und Verbraucher. Welche komplexen Aufgaben ihr neben den beiden Grundfunktionen der Kennzeichnung und Unterscheidung eines Produktes zukommen, wird an dieser Stelle kurz dargestellt. Obgleich die Beschreibung der Markenfunktionen eher aus einer ökonomischen und psychologischen Sichtweise erfolgt, bietet sie hilfreiche Einblicke in das vorliegende Thema.

1.3.1 Aus Konsumentensicht

Für ein Unternehmen ist eine starke, bekannte, gewinnsteigernde Marke enorm wichtig. Erst wenn eine Marke von den Konsumenten als solche akzeptiert ist, dient sie nicht mehr allein der Kennzeichnung eines Produkts, sondern wird zu einer erfolgreichen Marke, die ein bestimmtes Image transportiert. „Das Image ist die Gesamtheit der mentalen Repräsentationen, der Glaubwürdigkeit oder der Kenntnisse, die man mit einem Objekt (Stadt, Land, Organisation, Mensch, Marke) verbindet“ (Latour 1996, 141); das Image drückt also die Gesamtheit bestimmter Einstellungen in positiven oder negativen Assoziationen aus. Je nach Zielpublikum variiert das Markenimage und wird ein spezifisches Sachprofil kreiert. Der Begriff ist jedoch eher als problematisch einzustufen, da die Einstellungen und Assoziationen in den meisten Fällen individuell ausfallen und das Image einer Marke somit schwer objektiv messbar ist. Auch die Wahrnehmung der transportierten Botschaft ist subjektiv und zudem durch Umwelteinflüsse, wie etwa Licht oder Atmosphäre, sowie soziale (persönliche Einstellungen und Werte) und psychische (Verfassung, Emotionen) Faktoren beeinflusst. Dennoch sind so genannte starke Marken in den Köpfen der Verbraucher beinahe eingebrannt; die Konsumenten sind sogar bereit, für dieselbe Qualität mehr Geld auszugeben. Dem bekannten Produkt kommt ein emotionaler Mehrwert („added value“) zu, der sich in höheren Preisen ausdrückt, was wiederum dem Unternehmen eine Vielzahl an Chancen eröffnet.

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Das bedeutet also, dass der Konsument nicht nur aufgrund des Namens einer Marke und der damit verbundenen Qualitätsgarantie seine Wahl trifft; vielmehr ruft er beim Kauf eines Produktes seine assoziierten Gefühle und Erfahrungen ab. Ohne dass der Käufer es merkt, greift er auf alle mit der Marke verknüpften Assoziationen zurück. Insbesondere der Markenname und das Logo sollten hier betont werden, denn sie sind neben der Orientierung in der Warenvielfalt wichtige Faktoren für die Wiedererkennung eines Produkts. Laut Esch stellen Marken für den Verbraucher „auch emotionale Anker dar, sie vermitteln bestimmte Gefühle und Images und tragen nicht zuletzt auch zur Abgrenzung und zur Vermittlung eigener Wertvorstellungen bei“ (Esch 2003, 25). Zudem genießen starke Marken einen hohen Grad an Vertrauen seitens des Konsumenten. Er baut richtiggehend eine Beziehung zu „seiner“ Marke auf, der er treu bleibt. Damit die Qualität der Marke vom Hersteller glaubwürdig transportiert werden kann, „muß die Marke mit großer Bekanntheit und einem hochwertigen Image assoziiert werden“ (Latour 1996, 134). Wichtige Faktoren bezüglich der Qualität einer Marke stellen deren Inhaltsstoffe bzw. vertrauenswürdige Technik, sowie ein angemessener Preis und ein gutes Service dar (vgl. Adjouri 2004, 111). Es spielt also einzig die vom Konsumenten wahrgenommene Qualität eine Rolle, weniger jedoch die eigentliche Qualität des Produktes.

Offensichtlich bleiben auch Vorstellungsbilder alter, traditioneller Marken im Kopf des Konsumenten fest verankert. Zwar muss der Hersteller sein Produkt zwangsläufig an die Situation auf dem Markt und an die sich ständig ändernden Bedürfnisse der Verbraucher anpassen, aber dennoch bleiben traditionelle Marken beinahe resistent gegenüber diachronen Einflüssen. Al und Laura Ries (2005) vergleichen die Entwicklung einer Marke sogar mit Darwins Evolutions-theorie. Folglich wären Mutation und Auslese Voraussetzungen für den längerfristigen Erfolg einer Marke. Trotzdem bleiben traditionelle Marken konstant in ihrer Qualität und ihrer Kommunikationsstrategie. Dadurch geben sie dem Käufer ein Gefühl von Sicherheit, wohingegen unbekannte Marken zuerst einer kritischen, für den Konsumenten unbequemen Prüfung bedürften. Somit analysiert der Verbraucher auch nicht jedes einzelne Attribut eines Produktes; er vertraut vielmehr der Gesamtheit aller Eigenschaften, was seine Kaufentscheidung erleichtert. Die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass er beim nächsten Kauf zur

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selben Marke greifen wird. Auch Unternehmen bemühen sich um diese Markentreue, ist sie doch für den Erfolg ihres Produktes unerlässlich.

Primär soll über eine Marke also ein bestimmter Inhalt vermittelt werden; dies geschieht insbesondere durch Werbung mit Hilfe aller heute zur Verfügung stehender Mittel und Medien. „Marken übernehmen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion, aus der meist eine Bevorzugung bei ansonsten austauschbaren Produkten und Dienstleistungen entsteht“ (Esch 2003, 11). Die Diskriminationsfähigkeit einer Marke zielt darauf ab, dass alle nötigen Komponenten charakteristische Merkmale aufweisen. Dies bedeutet, dass Markenname, Logo und Design eines Produktes untereinander stimmig sein müssen und sich allein in ihrer Einzigartigkeit in den Köpfen der Verbraucher einprägen (können). Erst dadurch wird die Unterscheidbarkeit von anderen Marken ermöglicht. Konsumenten selbst nennen heute folgende Gründe für den Kauf von Markenartikeln: „die erprobte Qualität, die bekannte und anerkannte Herstellerfirma, der verläßliche Kundendienst, [sowie] die Echtheit, die vom Hersteller garantiert ist, wo immer man den betroffenen Artikel kauft“ (Wirz 1992, 12). Zusammenfassend lassen sich also als Hauptfunktionen einer Marke Diskriminationsfähigkeit, Identifizierbarkeit, Qualitätsgarantie und Vermittlerfähigkeit feststellen. Auch in der Gesetzgebung sind die Funktionen der Marke ähnlich ausgelegt (vgl. Haybäck 2004, 7f): Herkunftsfunktion, Unterscheidungsfunktion, Qualtitäts-/Vertrauensfunktion, Identifizierungsfunktion und schließlich Werbefunktion.

1.3.2 Aus Herstellersicht

Seitens der Inhaber einer Marke erfüllen deren Produkte ebenfalls diverse Funktionen (vgl. Esch 2003, 25f). In erster Linie dienen Marken auch einem Unternehmen der Unterscheidung: Firmenintern kann leichter zwischen den eigenen Warensortimenten differenziert werden, und vor allem heben sich die Produkte auf externer Ebene vom Angebot der Konkurrenz ab, wodurch dem Produkt bereits eine Identität zukommt. Starke Marken erhöhen insbesondere den Profit des Herstellers: Eine stabile Positionierung auf dem Markt wird konstante-

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re Umsätze gewährleisten. Ist dieser wichtige Platz auf dem riesigen Markt einmal gesichert, können weitere, neue Produkte lanciert werden. Marken besitzen also ein Erweiterungspotential, das für ein Unternehmen von enormer Wichtigkeit ist. Hierbei kommt der so genannte Halo-Effekt zum Tragen (der von Edward Lee Thorndike ursprünglich in der Psychologie eingeführte Terminus wurde mittlerweile auf mehrere Disziplinen übertragen): Wird das Image einer Marke als positiv erachtet, so werden automatisch einzelne Produkteigenschaften besser bewertet. Umgekehrt erzeugen auch einzelne Bestandteile einer Marke einen bestimmten Gesamteindruck, durch den die restliche Wahrnehmung des Produktes „überstrahlt“ wird. Dieser Wahrnehmungseffekt führt in der Folge zu einer Wirkungsspirale, in der die Marke positive Einflüsse auf die Marketing-Strategien ausübt, die wiederum den Wert der Marke positiv beeinflussen.

Erfolgreiche Marken genießen insbesondere eine höhere Loyalität als weniger bekannte Produkte einer Konkurrenzfirma. Diese Tatsache ist auf ihre funktionale Überlegenheit zurückzuführen; die emotionale Komponente ist jedoch nicht minder zu beachten. Denn durch die beinahe menschliche Beziehung zu einer Marke werden emotionale Bedürfnisse der Verbraucher befriedigt. So überrascht es nicht, dass eine etablierte, beliebte Marke auch einmal Fehler machen darf, die von den Kunden verziehen werden. Zudem sind eventuelle Einbrüche bei starken Marken - beispielsweise aufgrund von Preiskampagnen der Konkurrenten - weniger gravierend als bei schwächeren Marken und normalisieren sich relativ rasch wieder. Gute Marken werden dadurch keineswegs auf Dauer ruiniert, sondern erhalten stets eine zweite Chance. Diese praktisch unbegrenzte Lebensdauer definiert auch den eigentlichen Vermögenswert einer erfolgreichen Marke. Zusammenfassend lässt sich für ein Unternehmen die Marke als absatzfördernder psychologischer Zusatznutzen definieren, der eine stabilisiernde Wirkung auf den Aus- und Aufbau einer Firma ausübt.

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1.4 Markenarten

Marke ist nicht gleich Marke: Das wird allein aufgrund ihrer vielschichtigen Er-scheinungsformen deutlich. Zur Systematisierung von Marken existiert eine ganze Reihe von Identifikationsrastern und Einteilungsmöglichkeiten (siehe dazu auch Latour 1996, 49ff), mit denen sich in erster Linie Ökonomen beschäftigen. Die nachstehende Tabelle (siehe Abbildung 1) dient dem besseren Verständnis der vorliegenden Arbeit und soll einen Überblick über die ganz unterschiedlichen Charakterzüge von Marken geben. Die Kategorisierung von Marken ist in der Praxis jedoch oft schwierig, da in vielen Fällen unterschiedliche Markenformen miteinander kombiniert werden. Zum Zweck einer übersichtlicheren Gestaltung wurde die Tabelle von mir bearbeitet.

Die ersten beiden Zeilen unter a) sind abhängig von der institutionellen Stellung des Markeninhabers. Grundsätzlich lassen sich hier Produkt- und Dienstleistungsmarken unterscheiden: Unter die erste Kategorie fallen sämtliche Waren, die zweite beinhaltet beispielsweise Versicherungen. Je nach Vertriebsart lassen sich diese beiden groben Erscheinungsformen in Herstellermarken, Handelsmarken und Duale Marken unterteilen. Während bei der klassischen und wohl häufigsten Form, der Herstellermarke, der Absender die Qualität des Produktes zusichert, bürgt bei der Handelsmarke der betreffende Betrieb. Marken, bei denen Hersteller und Handelsbetrieb identisch sind, werden als Duale Marken bezeichnet.

Zur weiteren Kategorisierung (vgl. Einteilungsraster b)) lassen sich Marken aufsteigend nach der Reichweite ihres Vertriebes in lokale, regionale, überregionale, nationale, internationale und globale Marken einteilen, obgleich die Übergänge in Zeiten der Globalisierung fließend verlaufen.

Anhand der Einteilung nach c) lässt sich feststellen, ob eine Marke als Individual- oder als Kollektivmarke einzuschätzen ist; dies hängt von der Anzahl der Eigentümer ab: Teilen sich mehrere Inhaber die Markenrechte, spricht man von einer Kollektivmarke. Gehört eine Marke einem einzelnen Unternehmen, wird diese als Individualmarke bezeichnet.

Unter der Kategorie d) werden Marken zusammengefasst, die entweder nur einen Bestandteil eines Endprodukts darstellen oder als fertiges Produkt zum Kauf erhältlich sind. Vorproduktmarken sind beispielsweise in der Chemie oder in der Bauindustrie zu finden und sind als eigenständige Marken erkennbar. Die so genannten Fertigproduktmarken stellen selbst das letzte Glied in der Absatzkette dar und haben den größeren Markenanteil als Vorprodukte.

Die Erscheinungsformen anhand des Einteilungskriteriums e) geben an wie viele Produkte unter derselben Marke angeboten werden. Je nach Produktanzahl erfolgt die Einteilung in Dachmarken (alle Produkte eines Unternehmens werden unter demselben Namen vertrieben) oder Einzelmarken (ein einzelnes Produkt wird mit einer einzelnen Marke gleichgesetzt; ein anderes Produkt derselben Firma wird unter einem anderen Namen vertrieben). Zwischen diesen bei-

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den Extremen sind Globalmarken, Submarken und Sortimentsmarken angesiedelt.

Die Form der Kategorisierung von Marken unter f) richtet sich nach dem Marktsegment, das ein Unternehmen mit seiner Marke anvisiert. Abhängig vom Zeitpunkt des Markteintritts bzw. von der Positionierung der Marke erfolgt die Einteilung in Erst-, Zweit- und Drittmarke bzw. in A-, B- oder C-Marke.

Dem Identifikationsmerkmal g) liegt die Frage zugrunde, inwieweit von einer Marke auf das dahinterstehende Unternehmen geschlossen werden kann. Diese Einschätzung ist somit stark an den Markennamen gekoppelt. Bei den so genannten Firmenmarken ist der Bezug zum Hersteller leicht erkennbar, während bei Phantasiemarken dieser Zusammenhang in einigen Fällen überhaupt nicht ersichtlich ist.

Die vorletzte Kategorie h) beruft sich auf die Rechtsinhaber einer Marke. Es kann hier zwischen Eigen-, Lizenz- und Fremdmarken unterschieden werden. Bei Eigenmarken besitzt der Hersteller jegliche Markenrechte, während bei Fremdmarken ein Unternehmen Waren für den Inhaber produziert. Lizenzmarken nehmen eine Zwischenstellung ein: Oft entsteht die Idee für ein neues Produkt beim Inhaber einer bestimmten Marke, die Herstellung wird jedoch einer anderen Firma übertragen.

Die letzte Einteilung nach der Markierungsart beinhaltet neben den in der Tabelle angeführten Erscheinungsformen auch Farb-, Geruchs-, Hologramm-, Bewegungs- und Hörmarken, sowie 3D-Marken und Slogans. Recht häufig sind zudem Mischformen; das bedeutet, dass ein oder mehrere Markenelemente (Name, Begriff, Symbol und/oder Gestaltungsform) miteinander kombiniert werden können. In der vorliegenden Arbeit wird ausschließlich auf Wortmarken eingegangen.

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2. Juristische Aspekte

Es wurde bereits erwähnt, dass im Bereich der Marken und insbesondere bei der Markennamensgebung die Rechtssprechung eine wichtige Rolle spielt. So existieren Gesetzestexte, in denen die zu beachtenden Regeln genau definiert sind. In der Folge werden die betreffenden Rechtsquellen vorgestellt und die für die vorliegende Arbeit relevanten Passagen erläutert. Eine detaillierte Ausführung und ein akribisch genauer Vergleich der vorliegenden Gesetzestexte sind also nicht Ziel dieser Arbeit; dies soll vielmehr dem geübten Juristen vorbehalten bleiben.

Grundsätzlich ist das Markenrecht Teil des Handelsrechts und fällt hier unter das Immaterialgüterrecht; bei einer Marke handelt es sich also um „geistiges Eigentum“.

2.1 Österreichisches Markenschutzgesetz (ÖMSchG)

Das Markenschutzgesetz wurde in Österreich erstmals im Jahr 1890 erlassen und 1895 novelliert. 1936 wurde das Deutsche Warenzeichengesetz auch in Österreich in Kraft gesetzt. Das Österreichische Markenschutzgesetz wurde 1947 wieder eingeführt; seither wurde es mehrmals novelliert und am 30. November 1970 wiederverlautbart (vgl. Haybäck 2004, 3). Für diese Arbeit liegt das MSchG in der aktuellen Fassung des BGBl. I Nr. 96/2006 vor.

Hier sollen kurz die wichtigsten Aufgaben des Gesetzes aufgezeigt werden: Die in Kapitel 1.1.3 dargestellte Definition der Marke weist bereits auf die Unterscheidungs- bzw. Kennzeichnungsfunktion derselben hin. In der Folge kann der Konsument auf die Herkunft der Marke rückschließen; sie dient ihm also als Orientierungshilfe. Aufgrund der Gewährleistung der Unterscheidungskraft des Markennamens darf dieser keine Beschreibungen beinhalten, außer diese beziehen sich nicht auf die betreffende Produktkategorie. Ein Auto darf also fiesta heißen, ein Partyservice jedoch nicht (vgl. Samland 2006, 47; siehe auch Kapitel 3.2.2). Im Gesetzestext heißt es:

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§ 4. (1) Von der Registrierung ausgeschlossen sind Zeichen, die […]

5. ausschließlich aus Zeichen und Angaben bestehen, die im allgemeinen Sprachgebrauch oder in den redlichen und ständigen Verkehrsgepflogenheiten zur Bezeichnung der Ware oder Dienstleistung üblich sind. (ÖMSchG)

Zudem sind Namen schutzunfähig, die als zur Beschreibung notwendige Fachausdrücke angesehen werden; unter Juristen wird dies unter „Freihaltungsbedürfnis“ verstanden. Weiters nicht erlaubt sind „täuschende und irreführende Zeichen“ (Dezeptivzeichen): Es dürfen keine falschen geografischen Angaben über die Herkunft des Produktes oder des Unternehmens gemacht oder unzutreffende Titel angegeben werden. So wurde die Marke Egger Bier als irreführendes Zeichen erachtet, da Egg ein Ort im Bregenzerwald und somit als Name einer Niederösterreichischen Brauerei täuschend ist (vgl. Haybäck 2004, 11).

Die Eintragung einer Marke als schutzfähiges Zeichen ist keineswegs verpflichtend. In den meisten Fällen ist das uneingeschränkte Recht auf eine Marke für das Unternehmen jedoch hilfreich. Jegliche Form von Registermarken kann eingetragen werden, hierzu gehören Wortmarken (Coca-Cola), Bildmarken (Ni- ke-Swoosh), Hörmarken(Werbejingle der Deutschen Telekom), Dreidimensionale Marken (Coca-Cola-Flasche) oder auch Wort-Bild-Marken. Bei der letzten Kategorie ist jedoch nur die grafische Darstellungsweise des Wortes schutzfähig, nicht das Wort selbst. Ein Kennzeichen kann auch allein durch seine Benutzung Schutz erlangen. Dies kann „durch den Erwerb von Verkehrsgeltung […] [sowie] durch den Erwerb so genannter notorischer Bekanntheit [erfolgen]“ (Samland 2006, 101). Bei einer Registermarke fällt der Nachweis jedoch um einiges leichter. Um den rechtlichen Schutz einer eingetragenen Marke zu rechtfertigen, muss diese tatsächlich benutzt werden (Benutzungszwang), oder es muss zumindest die Absicht dazu bestehen. Das bedeutet, dass eine Marke nicht auf Vorrat geschützt werden kann; der Zeitraum von der Eintragung bis zur tatsächlichen Benutzung darf zumindest fünf Jahre nicht überschreiten. Andernfalls kann die Marke durch Einspruch eines Dritten gelöscht werden. In jedem Fall sollte vor der tatsächlichen Benutzung der eingetragenen Marke unbedingt geprüft werden, ob das Recht Dritter nicht verletzt wird, ob also insbesondere eine Verwechslungsgefahr besteht. Diese kann entstehen, wenn eine neue Marke mit einer bereits eingetragenen identisch oder ähnlich ist; dies ist

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