III

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  1

2.  Cross-Selling  1

2.1.  Definitionen des Begriffs Cross-Selling  1

2.1.1.  Produktbezogener Ansatz  1

2.1.2.  Sortimentsbezogener Ansatz  2

2.1.3.  Zeitbezogener Ansatz  2

2.2.  Cross-Selling-Prozess  2

3.  Privatkundengeschäft von Banken  3

3.1.  Abgrenzung des Privatkundengeschäfts  3

3.2.  Aktuelle Situation im Privatkundengeschäft deutscher Banken  4

3.2.1.  Verteilung der Marktanteile  4

3.2.1.  Trend zur Konsolidierung  4

3.2.3.  Kosten der Neukundengewinnung  5

3.2.4.  Konsequenzen für die Banken  6

4.  Kritische Betrachtung ausgewählter Einflussfaktoren auf den Cross-Selling-Erfolg  

   7

4.1.  Produktprogramm  7

4.2.  Kundendatenbank  7

4.3.  Multikanalvertrieb  9

4.4.  Kundenberater  10

5.  Zusammenfassung  11

Anhang   V

Verzeichnis  der Abbildungen im Anhang  VI

Literaturverzeichnis   XIII

IV

Abkürzungsverzeichnis

WpHG: Wertpapierhandelsgesetz

1

1. Einleitung

In Deutschland herrscht auf einem gesättigten Markt ein intensiver Wettbewerb im Privatkundengeschäft der Banken. ¹ Die Kreditinstitute sehen sich einem Markt mit konstanter Kundenzahl gegenüber, ² in dem die Gewinnung neuer Kunden hohe Kosten verursacht ³ . Die Finanzkrise 2008/2009 und die hohen Kosten, neue Kunden zu akquirieren, führen dazu, dass die Bestandskunden im Privatkundengeschäft zunehmend im Fokus deutscher Kreditinstitute stehen.

Ziel der Banken ist dabei das Potenzial bestehender Kunden zu nutzen und die Ertragskraft pro Kunde durch Zusatzverkäufe weiterer Produkte, also Cross-Selling, zu erhöhen. Die Arbeit gibt einen Einblick in das theoretische Konzept des Cross-Selling und in die Anwendung dieses Instrumentes im Privatkundengeschäft. Ziel der Arbeit ist die kritische Betrachtung ausgewählter Aspekte des Cross-Selling, sowohl aus Sicht der Privatkunden als auch aus Sicht der Banken.

2. Cross-Selling

2.1. Definitionen des Begriffs Cross-Selling

Unter Cross-Selling, auch Quer- oder Kreuzverkauf genannt, versteht man den gezielten Zusatzverkauf von Produkten und Dienstleistungen an bestehende Kunden. Ziel ist die Steigerung des Umsatzes pro Kunde durch Ausnutzen des Cross-Selling-Potenzials (bzw. der Zusatzkaufbereitschaft) innerhalb bestehender Geschäftsbeziehungen. 4

Weiterhin kann Cross-Selling je nach Zusammenhang zwischen dem Einstiegs- bzw. Ankerprodukt mit den Zusatzprodukten als produktbezogenes, sortimentsbezogenes oder zeitbezogenes Cross-Selling definiert werden.

2.1.1. Produktbezogener Ansatz

Produktbezogenes Cross-Selling beschreibt den Zusammenhang zwischen dem Zusatzprodukt und dem Einstiegsprodukt, auf dem die Geschäftsbeziehung gründet. Die Produkte können also in Zusammenhang stehen oder unabhängig voneinander sein.

¹ Vgl. Wittmann, Georg: Cross-Selling von Finanzdienstleistungen - Eine empirische Analyse zur Erfolgsfaktorbestimmung am Beispiel des mittelständischen Firmenkundengeschäfts, in: Bartmann, Dieter (Hrsg.): Bankinnovationen, Band 25, Regensburg 2010, S. 2

² Vgl. Menzel, Stefan: Prognose der Entwicklung von Geschäftsbeziehungen und der Wirkung von Marketingansprachen im Privatkundengeschäft von Banken. Empirischer Vergleich alternativer Modelle zur Steuerung des Direktmarketing, Tönning/Lübeck/Marburg 2006, S. 6

³ Vgl. Schmoll, Anton: Vertriebsoptimierung im Firmenkundengeschäft: Lösungen für nachhaltige Ertragssteigerung, Wiesbaden 2006, S. 79

⁴ Vgl. Rudolf-Sipötz, Elisabeth/Tomczak, Torsten: Kundenwert in Forschung und Praxis, St. Gallen 2001, S. 23 f.

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Als Beispiel für zusammenhängende Produkte können ein Fremdwährungskonto (Einstiegsprodukt) und eine Versicherung gegen Wechselkursschwankungen genannt werden. 5

2.1.2. Sortimentsbezogener Ansatz

Das Kriterium beim Sortimentsbezug ist die Herkunft des Produktes: Entweder es stammt aus dem eigenen Produktportfolio oder es wird zugekauft. Häufig stammen die Fondsprodukte und Versicherungen von externen Dritten. ⁶ Für Leistungen externer Anbieter können beispielhaft die Produkte von Union Investment oder die R & V Versicherungen (siehe Anhang 1), welche die Volksbanken anbieten, genannt werden. 7

2.1.3. Zeitbezogener Ansatz

Beim zeitbezogenen Cross-Selling ist der Zeitpunkt des Zusatzverkaufs ausschlaggebend. Der Zusatzverkauf kann während (simultan) oder nach (sukzessiv) der Generierung der Geschäftsbeziehung erfolgen. Ein oft zu beobachtender simultaner Verkauf ist der gleichzeitige Verkauf eines Girokontos und der Abschluss eines Kreditkartenvertrages. 8

In der gängigen Bankpraxis werden alle oben genannten Ansätze dem Cross-Selling eines Instituts zugordnet. Eine Differenzierung findet grundsätzlich nicht statt. 9

2.2. Cross-Selling-Prozess

Der Cross-Selling-Prozess setzt sich aus drei Teilprozessen zusammen: Potenzialanalyse, Kundenansprache und Erfolgskontrolle.

Der Potenzialanalyse gehen die Segmentierung ¹⁰ des Kundenstamms nach Kriterien „… wie Einkommen, Alter, Kaufverhalten oder Aktivitäten …“ ¹¹ und die sich anschließende Identifizierung der Kunden bzw. Kundengruppen, die für Cross-Selling in

⁵ Vgl. Wittmann, Georg: a.a.O., S. 30

⁶ Vgl. Baumgärtner, Armin: Cross Selling in Energieversorgungsunternehmen in Theorie und Praxis, Salzwasser 2008, S. 11

⁷ Vgl. Internet-Recherche vom 18.10.2010, http://www.volksbank-leipzig.de/meine_bank/Finanzverbund.html, Beispiel sortimentsbezogenes Cross-Selling

⁸ Vgl. Wittmann, Georg: a.a.O., S. 30

⁹ Vgl. Wittmann, Georg: a.a.O., S. 36

^{10 Laut Swoboda versteht man unter Segmentierung „… die Aufteilung des gesamten Privatkunden-} marktesin Kundensegmente, die in sich homogen und nach außen heterogen ^{sind.“; Swoboda, Uwe C.:} Retail-Banking und Private Banking: Zukunftsorientierte Strategien im Privatkundengeschäft, in: Bankakademie e.V. (Hrsg.): Kompendium bankbetrieblicher Anwendungsfelder, 3. Auflage, Frankfurt am Main 2004, S. 134

¹¹ Haupt, Jörg/Röhl, Sven: Cross Selling im Retail Banking. Den Ertragshebel ansetzen, in: die bank 04/2009, S. 45

3

Frage kommen, voraus. ¹² Daraus wird das Cross-Selling-Potenzial, welches „... den durch Bestandskunden bei anderen Instituten bereits gedeckten oder den gänzlich ungedeckten Bedarf an zusätzlichen Finanzprodukten …“ ¹³ beschreibt, prognostiziert. Auf Basis dieser Informationen werden Maßnahmen für die Kundenansprache geplant und den einzelnen Kunden bzw. Kundengruppen segmentspezifische, bedarfsgerechte Angebote unterbreitet. 14

Als letzter Schritt des Prozesses wird der Cross-Selling-Erfolg, also das Ausmaß der Potenzialausschöpfung, ermittelt. 15

Der Erfolg kann sowohl anzahl- als auch wertorientiert gemessen werden. Die Cross-Selling-Quote als anzahlorientierte Beschreibungsgröße gibt die Anzahl der Zusatzverkäufe pro Kunde an. Die wertorientierte Bewertung des Cross-Selling-Erfolgs wird mittels des Deckungsbeitrages ausgedrückt, den die Zusatzverkäufe pro Kunde generieren. 16

3. Privatkundengeschäft von Banken

3.1. Abgrenzung des Privatkundengeschäfts

Eine Universalbank betreibt grundsätzlich die Geschäftsfelder Investmentbanking und Commercial Banking, innerhalb dessen zwischen Firmenkundegeschäft und Privat-kundengeschäft differenziert wird. Die Segmentierung im Privatkundengeschäft in Private-Kunden und Retail-Kunden erfolgt nach dem verfügbaren Vermögen der Kunden. 17

Private-Kunden verfügen über ein sehr hohes Vermögen und erhalten eine individuelle Betreuung durch das Kreditinstitut. Dagegen verfügen Retail-Kunden, auch Massen- oder Mengenkunden genannt, über ein geringeres Vermögen. Sie fragen Standardprodukte wie Girokonten, Zahlungsverkehr oder Baufinanzierung nach. Häufig werden auch Kleinunternehmen zu dieser Gruppe gezählt, da sie die gleichen standardisierten Dienstleistungen wie Retail-Kunden nachfragen. 18

¹² Vgl. Wittmann, Georg/Drexler, Christian,/Breitschaft, Markus/Krabichler, Thomas/Stahl, Ernst: Cross-Selling bei Banken und Sparkassen. Empirische Analyse zu Status quo, Trends und zukünftige Anforderungen, Regensburg 2007, S. 22

¹³ Röhl, Sven: Messung und Steuerung von Cross-Selling im Retail-Geschäft von Banken, in: Hölscher, Reinhold (Hrsg.): Schriftreihe Finanzmanagement, Band 13, Sternenfels 2010, S. 39

¹⁴ Vgl. Peters, Anja/Wittmann, Georg: Cross-Selling, in: Bartmann, Dieter/Nirschl, Marco/Peters, Anja (Hrsg.): Retail Banking. Zukunftsorientierte Strategien im Privatkundengeschäft, Frankfurt am Main 2008, S. 240

¹⁵ Vgl. Röhl, Sven: a.a.O., S. 37 ff.

¹⁶ Vgl. Haupt, Jörg/Röhl, Sven: a.a.O., S. 46 f.

¹⁷ Vgl. Röhl, Sven: a.a.O., S. 45 ff.

¹⁸ Vgl. Swoboda, Uwe C.: a.a.O., S. 38 ff.

4

Im Gegensatz zum Private-Banking mit intensiven, persönlichen Kundenkontakt, weist das Geschäft mit Retail-Kunden eine Tendenz zu einem unpersönlicheren Kontakt und eine schlechtere Betreuungsquote auf. ¹⁹ Dies manifestiert sich in der Tatsache, dass die Anzahl der Bankfilialen von 2003 bis 2009 von 49.710 ²⁰ auf 41.562 ²¹ gesunken ist. Dies entspricht einen Rückgang von 16,4 % innerhalb von 5 Jahren (siehe Anhang 2).

3.2. Aktuelle Situation im Privatkundengeschäft deutscher Banken

3.2.1. Verteilung der Marktanteile

Das Privatkundengeschäft deutscher Banken wird von den Sparkassen und den Genossenschaftsbanken, wie den Volks- und Raiffeisenbanken, mit zusammen über 60 % Marktanteil dominiert. Der Marktanteil der einzelnen privaten Geschäftsbanken ist wesentlich geringer. Zu nennen sind die Postbank mit 11 %, die Deutsche Bank mit 7,3 %, die Commerzbank (nach Übernahme der Dresdner Bank 2009) ²² mit 12,3 % und die INGDIBA mit etwa 5 %. 23

3.2.1. Trend zur Konsolidierung

Die Kreditinstitute, insbesondere die privaten Geschäftsbanken, stärken als Folge der Finanzkrise ihr Engagement im Privatkundengeschäft. Das Geschäft mit den Privat-kunden generiert zwar geringere Margen als das Investmentgeschäft, ist dafür aber risikoärmer und gilt als stabil. 24

Dieser Trend führt zu einem verstärkten Wettbewerb und treibt die Konsolidierung der Banken im Privatkundengeschäft voran. ²⁵ Bestätigt wird dieser Trend von den Ergebnissen der Studie Bankbarometer Juli 2009 (siehe Anhang 3), in der 91 % der

¹⁹ Vgl. Röhl, Sven: a.a.O., S. 47

^{20 Vgl. Deutsche Bundesbank: Bankenstatistik Januar 2007. Statistisches Beiheft zum Monatsbericht 1,} Frankfurt am Main 2007, S. 104

²¹ Vgl. Deutsche Bundesbank: Bankenstatistik Oktober 2010. Statistisches Beiheft zum Monatsbericht 1, Frankfurt am Main 2010, S. 104

²² Vgl. Internet-Recherche vom 28.10.2010,

https://www.commerzbank.de/de/hauptnavigation/presse/archiv_/presse_mitteilungen/2009/quartal_09 _01/presse_archiv_detail_09_01_5068.html, Übernahme Dresdner Bank

²³ Berechnungen beruhen auf Angaben von de.statista.com. Vgl. Axel Springer AG (2009): Branchen-Bericht - Geldanlagen und Finanzen 2009, zitiert nach de.statista.com,

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/6364/umfrage/anzahl-der-privatkunden-von-banken-in-deutschland-in-2008, Abruf am 26.10.2010, 18.15 Uhr

²⁴ Vgl. Internet-Recherche vom 28.10.2010,

http://www.ftd.de/unternehmen/finanzdienstleister/:postbank-uebernahme-ackermann-stellt-deutsche-bank-auf-zwei-beine/50168766.html#z, Übernahme Postbank

²⁵ Vgl. Internet-Recherche vom 28.10.2010, http://www.innovationsre-port.de/html/berichte/veranstaltungen/14_handelsblatt_jahrestagung_privatkundengeschaeft_126979.ht ml, 14. Handelsblatt Jahrestagung Privatkundengeschäft