Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  5

2  Grundlegende Entwicklungen  5

3  Die alltagsästhetischen Schemata  7

3.1  Das Hochkulturschema  8

3.2  Das Trivialschema  8

3.3  Das Spannungsschema  9

4  Der Erlebnismarkt  9

4.1  Die Nachfrageseite  10

4.2  Die Angebotsseite  11

4.3  Die Dynamik des Erlebnismarktes  13

5  Die Erlebnismilieus  14

5.1  Das Niveaumilieu  14

5.2  Das Harmoniemilieu  15

5.3  Das Integrationsmilieu  16

5.4  Das Selbstverwirklichungsmilieu  17

5.5  Das Unterhaltungsmilieu  18

6  Die Erlebnisgesellschaft in der Wirtschaft  19

6.1  Erleben als eigener Wirtschaftszweig  19

6.2  Erleben in der Werbung  20

7  Fazit  20

Literaturverzeichnis   XXII

Quellenverzeichnis   XXIII

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Milieustruktur nach Schulze  

III

Abkürzungsverzeichnis

AG Aktiengesellschaft AKW Atomkraftwerk bzw. beziehungsweise CD Compact Disc Kfz Kraftfahrzeug MP3 Moving Picture Experts Group-1 Audio Layer 3 u.a. unter anderem z.B: zum Beispiel

IV

1 Einleitung

In der Mai Ausgabe der Men´s Health Living erschien ein mehrseitiger Artikel mit dem Titel „Von Haus aus ein guter Stil“ ¹ . Hier heißt es unter anderem, „ein Gerät zu bedienen [müsse] auch sinnlicher Genuss sein“ ² . Im ersten Moment wollen sinnlicher Genuss und die Bedienung eines Gerätes nicht zusammenpassen. Erst nach einigem Nachdenken wird klar, dass dieser Gedanke in der heutigen Zeit fester verankert ist, als man im ersten Augenblick vermuten möchte. Das Leder der Aktentasche fühlt sich gut an, das Handy liegt angenehm am Ohr und das Auto verfügt über ein ausgeklügeltes Soundsystem mit MP3 Funktion. All das dient nicht dem eigentlichen Nutzen der Objekte, wie dem Transport von Dokumenten, dem Telefonieren oder der Fortbewegung. Vielmehr geht es hierbei um Eigenschaften, die die Nutzung möglichst angenehm machen sollen, sodass diese zum „sinnlichen Genuss“ ³ wird. Diese Phänomene sind ein Teil dessen, was Schulze in seinem Buch „Die Erlebnisgesellschaft“ schon 1992 beschrieben hat. Seiner Meinung nach bewegen wir uns immer weiter vom eigentlichen Nutzen von Objekten weg, hin zum Erlebnis der Nutzung. ⁴ Der eigentliche Nutzen eines Handys, die Möglichkeit zu telefonieren, ist so selbstverständlich geworden, dass dieser nicht mehr ausreicht um einen Konsumenten zum Kauf zu bewegen. Um das Telefonieren herum wird ein Angebot an Erlebnissen geschnürt, das den Kunden ködern soll - Music Player, eingebaute Kamera, außergewöhnliche Farben, besonders edle Oberflächen. Diese Eigenschaften unterstützen den eigentlichen Nutzen des Handys in keinster Weise, sie führen jedoch dazu, dass die Benutzung des Handys von einem nüchternen Vorgang zu einem Erlebnis wird. Genau diese Möglichkeit mit dem Gerät Erlebnisse hervorzurufen drängt bei der Kaufentscheidung laut Schulze immer mehr in den Vordergrund und verdrängt dabei den eigentlichen originären Produktnutzen.

Im Folgenden sollen einige der Thesen Schulzes nachvollzogen werden um im Anschluss zu zeigen, welche Rolle sie für die Wirtschaft und für das Management von Unternehmen spielen. Dabei liegt der Fokus auf den drei alltagsästhetischen Schemata, dem Erlebnismarkt, sowie der von Schulze entwickelten Milieustruktur.

2 Grundlegende Entwicklungen

Schulze beschreibt einen grundlegenden Wandel in der Lebenseinstellung der Menschen. Waren früher noch Tugenden wie Sparen, Entsagung, ein arbeitsreiches Leben oder zähes

¹ Breuer (2009), S. 29.

² Breuer (2009), S. 32.

³ Ebenda.

⁴ Pongs (2004), S. 355.

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Ringen in Politik und Liebe normal und erstrebenswert, so zählen heute vielmehr das kurzfristige Erleben und eine sofortige Rückmeldung für das eigene Handeln. Die Hoffnung auf ein zufriedenstellendes Ergebnis des Handelns wird also nicht mehr wie beim Sparen in die Zukunft gelegt, sondern der Gegenwert des Handelns sollte möglichst unverzüglich eintreten. ⁵ Dies zeigt sich auch in Entwicklungen der Wirtschaft, wo sich das Kurzfristdenken immer weiter verstärkt. Ein sofortiges Feedback für Projekte in Form von Quartalszahlen ist inzwischen meist bedeutender als die Erfolgsprognosen für dasselbe Projekt in der Fünf-Jahresplanung. Die Entwicklung wird durch private Anleger, die am Aktienmarkt auf schnelles Geld und hohe Dividenden aus sind, noch beschleunigt. Im Extremfall wird der Aktien-handel selbst zum Erlebnis, da die Echtzeittransaktionen via Internet einen gewissen Kick versprechen . ⁶ Dass diese „Zockermentalität“ extreme Auswirkungen auf die Ausrichtung der Unternehmensziele hat bleibt wohl vielen unklar.

Im privaten Leben wird die Wahl zwischen Optionen, sei es beim Kauf von Gütern und Dienstleistungen oder bei der Partner- bzw. Berufswahl immer stärker dadurch geprägt, inwieweit die Handlungsalternativen persönliche Erlebnisse versprechen. ⁷ Der Gebrauchswert von Produkten, der noch vor einigen Jahren eine große Rolle bei Kaufentscheidungen spielte, tritt immer mehr in den Hintergrund.

Das dauerhafte Streben nach Erlebnissen bringt zwangsläufig zwei Probleme mit sich. Zum einen stellt sich vor dem Konsum die Frage, wodurch man für sich individuell befriedigende Erlebnisse hervorrufen kann. Diese subjektive Frage nach Gefallen und Wünschenswertem ist nie klar zu fassen. Infolgedessen herrscht im Streben nach Erlebnissen stets die Unsicherheit, wie ein befriedigendes Erlebnis erreicht werden kann. Zum anderen entsteht quasi als Folge des ersten Problems das Risiko einer Enttäuschung, welches am Ende eines jeden Erlebniszyklus steht. Die anfängliche Unsicherheit kann dazu führen, dass die falsche Alternative gewählt wird und das Erlebnis nicht wie gewünscht realisiert werden kann, was zwangsläufig zu Enttäuschung führt. Dieser sich immer wiederholende Zyklus führt dazu, dass Menschen auf der einen Seite nie wirklich glücklich wirken, auf der anderen Seite jedoch immer mehr investieren, um das Glück in Form von Erlebnissen zu erreichen. ⁸ Grundlage dieser sich ständig wiederholenden Suche nach Erlebnissen ist der Wandel von Knappheit zu Überfluss. War es früher noch entscheidend überhaupt ein Glas Marmelade zu ergattern, so kann heute im Supermarkt um die Ecke aus einem Überangebot an Sorten gewählt werden. Die Gläser zieren Aufdrucke mit Erlebnisversprechen wie Wellness, Genießer oder Light. Mit dem einfachen Ziel Marmelade zu kaufen ist keine Kaufentscheidung möglich - man ist quasi gezwungen nach den genannten Erlebnisversprechen zu bewerten.

⁵ Vgl. Schulze (2005), S. 14.

⁶ Vgl. hierzu Abschnitt 3.3: Das Spannungsschema.

⁷ Vgl. Schulze (2005), S. 13.

⁸ Vgl. Schulze (2005), S. 14.

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